论佛山商业银行的整合营销策略.docx

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1、试论佛山商业银行的整合营销策略姓名：麦 * *学号：98223119班级：98国际经济与贸易随着金融体制改革的深化，国有商业银行在金融行业中的垄断状况已被打破。商业银行业务进入竞争的阶段，消费者对金融产品的需求也逐渐多元化。佛山地区的商业银行确立整合营销观念，制订适应市场竞争的整合营销策略，为各自的金融产品树立品牌，对商业银行自身的发展意义重大。一、整合营销概念的提出 整合营销是二十世纪九十年代初美国著名学者舒尔茨教授及其合作伙伴提出的一种现代化营销方法。提出以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，

2、迅速建立企业形象在消费者心中的地位，建立企业与消费者长期密切的关系，更有效地达到营销传播和产品行销的目的，是通过发挥整合力将企业经营推向最优化。整合营销是在传统的营销的基础上发展起来的。过去年，营销的发展经历了三个发展阶段，首先是产品驱动的阶段，该阶段营销的重点是新产品的开发。接着是分销驱动阶段，营销更注重销售渠道、后勤、物流、网络等分销方式。然后是消费者驱动阶段，也就是整合营销的出现。与传统的营销方式相比，整合营销有着本质的不同。主要概括起来有几个方面的不同：（一）营销活动的导向不同 传统的营销理论以产品作为导向。企业开发新产品，并且把产品推向市场。这种营销方式注重的是产品本身的质量用途以及

3、产品的销售价格、地点、促销（4P）。企业营销的重点就是如何让客户来买他们的产品。微软公司就是这一类公司的典型，微软整个重点是不断开发新产品，创造出新的方式，做出软件和软件产品，他们的前提就是我把新产品推到市场上肯定有人买。传统的营销导向可以说就是以产品作为驱动力。 整合营销强调以消费者为导向。企业根据市场的调研，找出消费者的真正需求，设计开发自己的产品，迎合消费者的需要。这种营销方式更注重的是消费者的希望、需求，成本，便利性和沟通（C）。企业营销的重点是如何使自己的产品符合消费者需求以及建立起与消费者良好的沟通关系。采用整合营销手段的企业，想做的事情是让生产过程能够满足客户的需求，美国运通公司

4、做的事情就是这样的，他们知道他们的客户需要做什么，不断加强与客户的关系，企业的营销取得成功就是因为企业的雇员相信他们所做的事情正是他们的顾客所需要的。这类型的企业可以被认为是由消费者驱动的。（二）营销组合的基础不同 从营销组合的基础来看，传统的营销理论是以产品策略为基础，制造商研制出新产品以后，不会花太大的时间在市场上测试产品是否迎合消费者的真正需要。因为制造商相信，他们的产品一定会有人购买。因此宣传和推广以及分销的费用成为成本的一部分。制造商决定制造某一产品后，就设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，并且通过由企业掌握控制的分销渠道，将产品陈列在货架上，并加以促销。 整合营销理论是以传播和

5、良好的双向沟通为基础，产品的开发与生产都需要通过长期的调查研究才能决定。即使产品出售以后，企业也会通过各种途径跟踪产品用户的满意程度，继而为以后的产品开发生产取得有效的信息。企业通过开展各类的公关活动，建立良好的公共关系，与消费者进行双向沟通和建立长期的一对一服务关系。（三）营销中宣传推广的方面不同 从宣传上看，传统的营销理论由于以产品作为营销的导向，因此在宣传推广方面注重宣传的主要是产品知识，即产品的各项特性和功能，强调的是产品自留的特点。并没有把企业形象、品牌等方面的内容作为宣传的重点来看待。 整合营销理论则注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的

6、核心。因此，整合营销中把企业形象设计、品牌设计等方面的宣传与推广作为营销整合的一部分。在宣传产品特点、功用的同时还注重宣传产品的包装、企业形象包装等。（四）与公众的联系不同 从公共关系、公共传播方面来看，传统营销的营销传播主要是通过分销渠道来进行，并不是把主要精力放到客户上。公关活动的开展并不被认为是重要的。传播也是采取单向传播，只是通过大量的广告把产品情况灌输给公众。 整合营销的传播是双向的。选择媒体多样化，不单是采用五大媒体，而且相当关注一些细小的媒介。所采取的方式是双向的，既要传播企业的产品、企业形象、品牌形象等也要关注公众对企业、产品、品牌的看法。目的是要同企业的客户建立起对话关系，要

7、同客户谈话，并且希望能够建立起这种长期的交流。除了建立和客户的稳定关系，也要建立起在社会中的亲和的公共形象。因此，采取整合营销方式的企业往往致力于开展各种公关活动，提高企业在社会的影响力，吸引潜在的客户。二、商业银行进行整合营销的必要性 整合营销早已在工商企业中得到了较广泛的应用，也显示出整合营销的方法对促进企业的发展有显著的作用。对于金融企业，整合营销的基本理念、基本原理与方法同样适用。针对目前佛山地区的商业银行竞争激烈的状况，在商业银行的运作中采取整合营销的策略，对商业银行的进一步发展以提高其在市场中的竞争力是十分重要的。 （一）商业银行的竞争日益激烈 金融体制的改革，商业银行与其他现代企

8、业一样成为法人实体、市场竞争的主体。原来的四大国有商业银行打破了原有的政策分工。“工行下乡，农行进城，中行上岸，建行破墙”形象地描述了目前四大国有商业银行打破政策分工的现状。新兴的商业银行纷纷设立，以其灵活的经营方式抢占了部分四大商业银行的市场份额。近年来非银行金融机构发展迅速，居民的投资领域得到扩展，不再局限于在商业银行里面进行。再加上目前我国政策鼓励外资银行进入市场。外资银行以其雄厚的资金、先进的技术、优质的服务无疑是对商业银行整个行业竞争的一大挑战。虽然佛山地区的商业银行面临外资银行的威胁目前尚未明显的显露出来，但是，外资银行的进入是佛山经济发展的必然趋势。 随着金融体制改革的深化，金融

9、产品价格市场化趋势加强，但是，从目前佛山四大国有商业银行的金融产品价格来看，还未能形成真正的市场定价机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。银行的金融产品的价格主要表现为利率和费率，目前金融产品的利率与费率必须由中央银行制定。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。同时，尽管人民银行利率调整的频率已显著增加，调整也有一定幅度，注意了某些市场因素的作用，但利率的确定仍未准确地反映市场资金供求状况，难以充分发挥其促进资金合理流动和社会资源优化配置的杠杆作用，使商业银行运用利率手段推动产品销售的努力受到极大的制约。银行服务收费标准的制定目前基本

10、掌握在中央银行手中，商业银行一般只能照章执行，缺少变通的余地。只能赠送一些小礼品作为金融产品价格方面的补偿。这些补偿的做法远未能达到形成吸引消费者的吸引力。因此在金融产品价格不能成为影响消费者的主要因素的情况下，商业银行有必要采取整合营销的方法，以其他的营销组合方式吸引消费者。 另外，除了受到金融产品价格的严格限制以外，国有商业银行的业务开展也受到严格的授权。国有商业银行所开展的业务必须通过一个授权的过程，即各商业银行的总行行长授予省行行长一定的业务经营管理权限；由省分行行长按各市地行行长经营业绩以及市行规模的指标综合测评，向市分行转授不同的业务经营管理权限。地市行不再对其下级支行授权。这样严

11、格的授权制度，虽然达到对商业银行严格管理的目的，但是无疑也增加了商业银行管理的成本。 随着利率管理体制改革的深化，利率也将逐步适应社会主义市场经济的需要。由于商业银行有着这样的严格的价格制定以及授权制度，因而，金融产品的价格一直未能真正体现市场导向。只能以服务上便利性的差别来吸引客户，很难以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。 总的来说，金融产品价格的三个组成部分：利率、管理成本、费率都不能很好的形成市场价格机制。也就是说金融产品的价格不能成为对消费者的最大吸引力。而外资银行也在此时对中国市场伺机而动。佛山位于经济发展前沿的广东省，深圳是中国加入世贸后首先对外资银行开放市场的城市。在入世后一

12、年广州的金融市场也会向外资银行开放。佛山毗邻广深，开放金融市场也指日可待。外资银行以其雄厚的资金，为其金融产品提供有市场竞争力的价格。在此情况下，佛山的商业银行以整合市场营销为突破口，创新经营机制是改善经营运作、降低经营成本、提高经营效益的迫切需要。（二）经济发展要求更好地满足消费者需求 佛山市在短短的几年中不断改善投资环境，吸引了不少来自国内外投资者投资佛山（见表一）。这给商业银行的发展带来了机遇也带来了挑战。安全、方便、全面、高质量表一：佛山地区利用外资情况 单位：万美元1986年1990年1996年1999年2000年2001年合同利用外资119642463264367474805674

13、770484实际利用外资90662219311593911598296322101460数据来源：佛山国际经济贸易发展网的金融服务成为了经济发展的需要。市场经济的发展，特别是金融市场的日趋发展完善，金融产品买方市场的形成，消费者成为市场的主导，消费者有很多的选择，客户可以在大量的选择中来进行自己的决定。今天的消费者有非常聪明的头脑，有很多的知识，他们可以用手提电脑和全世界来联网，消费者手里有很大的权力。现代的消费者可以随心所欲得选择他们想要的金融产品、金融服务。他们要求金融服务不受地域时空的限制。便利性成为当今消费者考虑金融产品、服务的一个主要决定因素。即使今年佛山商业银行的金融产品不断得到创

14、新，然而，佛山地区银行业的金融产品创新水平仍处于较低层次，往往只是在金融服务项目上出现一点小的创新，如开发一些新的储种，增加一些新的服务项目，发展一些中间业务，推出一些现代服务手段和工具等，而在金融产品的深层次创新上仍有待提高。另外，各商业银行的产品和服务更很少谈得上具有自己的品牌效应。能够反应各商业银行特色的产品开发较少具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相模仿，产品内容雷同，形不成竞争优势。以信用卡为例，各商业银行都有各自的信用卡、借记卡业务。但是各种卡除了卡名较为反映各银行的特色以外，各类卡类业务范围大致相同，目前各商业银行都与不少的服务性行业合作，推出消费刷卡有折扣、累积一定的

15、刷卡消费积分换取礼品的举措。信用卡具有透资的功能，但事实上，佛山的商业银行信用卡透资的功能远比发达的西方国家信用卡透资的能力弱。透资的金额也相对较少，偿还透资额的期限大概为五十天，不同银行免息还款的期限各不相同。而且不少的信用卡、借记卡很大程度上受到地区网点的制约，地域性很强，自动化程度不高。因此，各商业银行的信用卡、借记卡等并不能以其有特色的服务范围很好地反映各银行的特色。而且由于部分卡类的使用受到地域、技术的限制，走出佛山地区范围，在省内外、国内外都不能提供方便的服务，满足不了消费者追求便利的需要。 除了大众化的产品和服务，消费者在购买商业银行传统的金融产品和服务的同时提出个性化产品、服务

16、的要求。消费者不再满足于经常进出银行的办理方式，而是需要通过电话、互联网等工具，随时、随地办理业务。目前各大商业银行都开通了电话银行服务、网上银行的服务以及24小时自动银行服务。但是随着便利性的发展，大众化的服务已不能满足不同消费个体的需求，个性化的服务又成为消费者追求的目标。 这几年，佛山的商业银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目，满足客户个性化要求上也显得非常重视。在负债业务方面，初步建立了对储蓄存款、对公存款、本外币存款、海内外融资、信用卡存款等业务的考核、奖惩办法，许多新产品得到了开发和应用。在此基础上开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用

17、卡存款、通知存款、协定存款等业务。从资产业务上看，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款、留学贷款等。 佛山商业银行的金融产品在满足消费者需求方面不断进行新产品的开发，但尚未能形成品牌，产品的技术含量也不高。相比起外资商业银行在满足消费者需求方面还有一段很大的距离。发达国家的银行基本上都是“全能银行”(Universal Bank)。在这些“金融百货公司”中，产品玲琅满目，特别是投资业务与中间业务更为发达，这就可以为客户提供多种多样的金融服务，同时外国的银行可凭借着雄厚的资金实力、灵活的调研机制、强大的创新能力、快速的运行效率

18、使客户的产品需求得到全面满足。一但这些银行进入佛山金融市场，这对于我们的商业银行来说无疑是巨大的压力。因此，商业银行以市场需求为导向的整合营销方式在经济发展、消费者需求不断变化的时代呼之欲出。 (三)目前佛山地区商业银行实行的传统的营销方式存在局限性 营销理念在国外银行的运用，发展到现在已经历了由原先的简单的“推销”进入了以客户为中心的较成熟的整合阶段。他们在营销活动中自觉从客户需求出发，发展业务。佛山地区与香港特区的联系比较密切，香港的商业银行的经营方式对佛山地区商业银行的经营有着较大的影响。这也是佛山地区的商业银行较早把营销理念引入商业银行经营的原因之一。但是，由于佛山地区商业银行使用营销

19、手段还是处于起步阶段，主要使用的还是较传统的营销手段。未能适应当前金融市场发展的需要。一方面，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，在营销中还是停留在传统的以产品作为导向的阶段，没有建立起与客户长期双向沟通的关系，也没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，导致这些研究基本上停留在初级阶段；另一方面，在应用营销手段的实践上，佛山的商业银行显得缺少经验，以及相应的营销人才。这不仅导致银行对自身的产品业务进行整合营销中缺少系统的理论根据，而且局限性较强，缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机

20、构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起到应有的作用。 相比之下，发达国家的商业银行，一切以客户是否满意作为衡量银行营销效果的标准，提出了CS(Customer Satisfaction)与CL(Customer Loyalty)策略，通过员工理念、产品和服务等的合理组合和运用,使银行客户的各种金融需求得到满足，从而实现银行利润的最大化。如美国花旗银行营销理念的核心便是:“我们重视我们的客户”。与他们相比，佛山地区的商业银行原有的那套营销观念显得那么的片面与狭

21、隘，根本无法与之竞争。引入整合营销的理念，对银行的营销进行整合是商业银行今后得以发展的途径。三、佛山地区商业银行整合营销策略的实施 整合营销的策略的实施是通过对一系列相关营销要素的整合，把不同营销因素相对应的营销策略整合起来运用，从而达到发挥整合力的目的。（一）采用CS经营策略 现代的整合营销要素首先考虑的是消费者的需要。因此商业银行引入整合营销的方式目的就是满足消费者的需要。CS经营策略的采用正是为了这一目的。CS是英文Consumer Satisfaction的缩写，译作顾客满意。目前佛山地区金融产品、服务的顾客消费需求不断上升，对产品品质的概念有了新的认识。过去消费者对金融产品的品质只有

22、安全性的要求，但是，随着经济的发展，消费者除了安全性的要求外，对金融产品的多样化、便利性成为了消费者判断金融产品品质的标准。商业银行的产品创新中，除了保持原有安全性的品质以外，现在还要增加其吸引力并使之区别于其他竞争产品，即产品不仅要有其组合配备，还要具备能吸引顾客的魅力要素，要能让顾客满意。面对这样的消费市场，商业银行在金融产品的创新中以CS经营策略作为银行经营创新和定价的战略计划来执行，改善产品组合以及服务质量，提高消费者满意度，满足消费这需要，是实施整合营销策略的关键。 因此，在采用CS策略的时候以客户为基础、市场为导向开展相关的营销活动。整个策略流程可以分为三个方面：一是产品的开发。这

23、就需要银行的营销部门和技术部门相配合，发挥整合力，共同来实现。例如营销部门调查出消费者需要“一卡通”、“一证通”的业务，但是能否达到消费者对这项业务达到满意还需要银行技术部门的配合，给予技术上的支持，建立完善的网点电脑联网，实现真正的全省“通行”、全国“通行”，才能真正使客户满意；二是产品的营销。这方面主要由银行的营销部门负责，但也需要有技术、服务、公关广告等部门的配合。银行开发出有潜力的产品还需要其他各相关部门的配合才能让消费者认识该产品、购买该产品、忠诚于该产品；三是售后服务。主要由售后服务部门和客户管理人员负责，包括处理客户的投诉、建议，信息支持，客户满意管理，产品质量改进，产品再开发，

24、配套服务跟进等。 针对目前佛山地区的外商投资企业、乡镇企业以及私营与个体经济的发展情况，商业银行可以推出新的贷款方式，如外商投资企业贷款、消费信贷等方式，以存款业务为基础，拓展国际结算的中间业务是商业银行适应市场需求开办的业务创新的又一重要方面。为了回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还可以把产品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，开办租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富，使顾客满意程度得到提高。 在实行以顾客满意为指导的策略中，银行整合创新后的前台业务主要应由银行业务和零售业务组成，银行业务在横向上要改变按产品、业务分割

25、的局面。与客户相关的信贷业务、表外业务、中间业务、负债业务和有关投资银行业务则要集中到业务部门，由客户经理为客户提供一揽子综合金融服务；在纵向上要改变各自为战、分散经营、资源低效配置的局面，统一组织协调营销。零售业务由功能相对单一的储蓄等业务机构扩展为结算、IC卡、代理、咨询等业务一体化的多功能、复合型机构。后台业务要为前台业务作好支持、保障、服务的原则，精简机构，提高效率，形成对前台的强大支持力。规模效应应该成为业务网点机构的设立和调整、测算网点布局的最佳密度的原则。对达不到盈亏平衡点的机构，进行“撤、迁、并、改”，在佛山市的商业中心、繁华闹市区、居民密集区以及佛山高新技术产业开发区、佛山市

26、迳口华侨经济区两大开发区，建立综合性多功能的网点机构。通过机构整合创新，建立贴近市场、分工有序、灵活高效、前后台联动的全新的组织机构体系。通过内部部门的协助为产品的创新、满足客户对产品多样化和个性化要求建立条件。而外部网点机构的协调满足消费者的便利性要求。（二）导入CIS策略，统一经营理念 整合营销理论告诉我们，当产品越来越趋于同质化时，产品的竞争就演变为品牌和企业形象的竞争。因此商业银行引进科学的现代企业形象策略，从企业内部构筑统一的企业精神、管理文化和行为规范，外部设计统一的机构实体显示和识别系统，既是现代银行经营管理的需要，又是开展市场整合营销活动的基础。CI作业的流程包括对商业银行的竞

27、争环境、企业文化传统和现状、未来发展目标和方向、行业的个性追求筹进行充分的调查研究，在此基础上进行创意策划，首先确认银行的经营理念、行为规范等文化要素，继而提出银行的发展战略定位报告和市场营销策略规划，最后规定银行的标志、建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封包装等统一的规格和模式。例如建设银行在向商业银行的转轨过程中，导入了CIS战略，重新设计了行名、行徽，也将企业的经营理念定位于“创造卓越，服务现代生活”，向社会承诺奉献高尚的服务品质和卓著的信用保证。此外，建设银行还特别注重企业形象的推展培训，对新成立的机构网点的内外装修、灯箱设计、员工的名片格式等都作了一致的要求，意在给客户提供一个清新爽洁

28、的交往环境，通过有形化的服务设施和工具，突出差别化的竞争战略，从而展示出建设银行鲜明高效、亲和稳重的整体形象。目前各商业银行都对自身的银行形象进行了重新设计与包装，也有各自的行徽，注重了员工的形象。但是最重要的就是建立银行独特的经营理念。使员工为这一理念而为消费者服务。中国电信佛山分公司的业绩不断上升，在佛山地区形成了较好的企业形象，这与电信的经营理念“每天前进一步，永远真诚服务”有着密切的联系。正是这一理念令电信的员工不断前进，为市民服务，也让佛山市民感受到电信的服务正在不断改进，赢得了消费者的青睐。同样是服务性的行业，商业银行的经营理念同样对鼓励员工进步，使企业与员工相互之间在理念上相互呼

29、应，达到思想统一、步调一致，从而赢得消费者口碑的内在情感因素。因此，实施CIS策略，通过整体形象的改善，使商业银行市场营销的载体更加丰富，可以不断提高银行的知名度，增进公众的信任度，加强员工凝聚力、改进服务水平，提高商业银行的经济效益。（三）整合传播方式，开展公关活动的策略 银行整体形象的建立还需要宣传与公关活动的配合才能建立起良好的银行形象。传播的整合策略是通过各种传播工具和方式进行的整合。采取“一个声音、一个面目”的表现手法，使所有的传播信息均呈现一致的模样与个性。佛山地区由于种种原因，地方语言与通用的普通话有着较大的差异，在文化方面也有着浓厚的地方特色。因此，在广告宣传用语方面不能单一地

30、运用普通话。佛山的商业银行在广告宣传方面不但要与全国的各分支行统一形象，步调一致的情况下，还要结合地方特色特别是地方的消费状况，开展宣传。 佛山地区住房的消费仍然是居民消费的热点。调查数字显示，佛山城乡居民储蓄存款余额呈逐年递增的趋势（参看表二）。佛山统计局的统计资料表明，2001年市区居民家庭用于购房与建房的支出为年人均932.42元，相比于全省城镇居民年人均购买住房支出609.85元，佛山人的住房消费仍远远高于全省平均水平。随着房地产市场消费环境的进一步改善，居民的住房消费将持续增长，而且，投资房产亦将成为越来越多居民的投资选择，目前，部分有经济实力的居民已将目光投向购买商品房和商铺等不动

31、产。针对佛山地区居民主要大额消费以住房为热点的状况，在宣传方面，商业银行可根据居民消费的特点，加强对购房贷款的广告宣传。例如工商银行的宣传广告“中国工商银行，心系万家住房”。把购房这一大额个人消费贷款业务注入了情感。除了大众传媒的使用，其他的宣传方式也是必不可少的。例如针对佛山地区潮湿多雨的天气以及佛山居民惯于使用摩托车的情况，银行把印有银行标志、行号的风衣、雨伞和摩托车安全头盔等作为小礼物赠送给客户，不但实用，也可以让消费者感到银行对客户的关注，同时也是银行宣传自身形象的手段之一。表二：城乡居民储蓄存款余额 单位:亿元年份1995年1996年1997年1998年1999年2000年数额481

32、.16678.83853.251068.871195.51216.98数据来源:佛山统计局 开展公关活动可以强化与消费者的沟通，树立商业银行良好形象。商业银行从事的整合市场营销活动，不同于一般的业务经营，虽然其目的是销售金融产品，但注意力更多是放在银行与客户关系的培育上。可以说，整合市场营销也是一种文化交流，通过这种文化交流，一方面升华银行形象，树立其特色品牌；另一方面也借此增强了银行对客户的吸引力，获取客户的情感认同，因此要进行企业形象的整合塑造。佛山地区的商业银行的公关活动策略应着眼于有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象，通过诱导、提示、强调说服来刺激顾客的购买欲。加强与政

33、府工商企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往，密切与各方的感情交流，使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。在媒体的运用方面，除了要充分利用广播、电视、报纸等大众传媒发布形象创意和服务企划，也要借助于举办各种大型会议、知识竞赛、社会公益事业来营造良好的营销环境，扩大产品的辐射面和树立自身的整体形象。其次，也要适应佛山地区经济发展较快，互联网用户较为年轻化的特点，适当开展网络宣传活动，培育潜在的年轻一代消费客户。 另外，商业银行与消费者沟通应是相互的、全面的，在把自己摆在消费者面前同时，还要了解消费者，不仅要了解其需要，也要了解其风险。因此，在建立客户关系中可以结合IT技术的使用。建立I

34、T系统，用以传递信息。使用储存客户、消费者和潜在客户信息的信息库。数据库不但要包括客户和消费者的姓名、地址、电话号码和一些简单的统计信息，还要掌握其过去购买行为的能力，例如过去交易历史。数据库包含的信息越多，分析购买和再购买类型的能力就越强。依靠对客户、消费者水平实际交易数据的掌握，银行就可以把营销集中到对银行最有价值的客户和潜在客户上。估计今后外资银行进入佛山市场，争夺的目标将集中在外资企业(包括外商独资企业、合资企业)、中国的外向型企业、跨国企业集团以及高新技术企业。建立客户资料库，跟踪客户需求，了解客户金融活动的风险，提供相应的专业意见，才能达到与客户的双向沟通。 诚然，整合营销对银行业

35、务的促进作用可能并不会在短期内表现出来，但是，从商业银行长远发展的战略目标来考虑，趁着佛山的金融市场尚未对外资银行全面开放之际，采用整合营销手段，尽快建立商业银行的整体形象，走品牌银行的道路将是今后商业银行在外资银行的冲击中寻求发展的关键。致谢我首先要感谢在我大学四年的学习中曾经教导过我、帮助过我的各位老师和导师。他们的教导与启发让我掌握了各门专业知识，从而逐渐形成了自己个人的思考方式。他们的悉心栽培培育了我运用所学知识分析经济生活中实际问题的能力。我之所以能够完成我的毕业论文，他们功不可抹。籍此机会，我向各位教师们谨致谢意。另外，我特别要感谢我的论文指导老师*教授，他在指导我的论文写作过程中

36、表现了高度的责任感，认真负责，并且给予了我很多很有价值的建议，从他的建议中我得到了启发，使我顺利完成我的毕业论文写作。最后，我还要感谢我的家人还有那些曾经帮助过我的同学、朋友。他们的关怀和帮助一直鼓励着我不断地学习、积极地生活。本人在此谨致谢忱。麦 * *2002/6/3参考文献1. 钱慧敏 邵焱：4P与4C的互补应用，企业活力（2001年第4期）2. 孔繁任：顾客主导营销革命，中国经济时报2001.12.173. 中国建设银行山东省分行课题组：建设银行金融创新问题研究，济南金融 2001年第2期4. 甄跃生 王新文：商业银行市场营销论略，农村金融研究 1998.025. 郭铭文：我国商业银行

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