认识市场营销--树立正确的市场营销观念.docx

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1、认识市场营销-树立正确的市场营销观念主题：认识市场营销目的：、引导学生树立正确的市场营销观念，激发学生的学习兴趣。、培养学生团队合作精神和资料收集能力。、锻炼学生的沟通能力和社会活动能力。实施方案：、将学生划分成若干组，以小组为单位深入企业，调查了解企业市场营销的基本情况，包括：a.企业性质。b.经营产品的类型。c.生产规模。d.企业的发展历史及各阶段的经营理念。e.企业营销组织的职责及人员分工等。、撰写考察报告，并分析：.所调查企业各阶段经营理念及特点。b.现阶段企业经营理念是否符合市场经济发展的要求。c.企业营销组织在企业中地位和作用。、以小组为单位宣讲考察报告，并进行评价。写作范例：对几

2、个发达国家科研经费增长情况的初步考察当代科学技术迅猛发展，如今又迎来了世界新技术革命。值得注意的是，作为科学资源之一的科研经费在短短的二十几年里猛增了二十几倍，年平均增长率为国民经济增长率的一倍半至二倍。目前，这种趋势尚在持续。为了能对此有一个比较明确的认识，本文将对几个发达国家1961年以来科研经费的增长情况和科研经费占国民生产总值比例的变化作一初步考察并试图确立科研经费增长与国民经济增长的关系以及科研经费占国民生产总值比例的关系。一、科研经费的增长情况通过对苏联二十年来的经济、苏联经济基本资料、国外科技参考资料汇编、日本科学导论和1976年-1982年的国外科技动态等资料的研究，得表1；在

3、6个国家中，科研经费增长速度最快的是日本，年均达17.38，依次为：联邦德国12.37%、法国10.5%、美国9.36%、苏联8.28%、英国7.045%。下面，我们分阶段予以考察。第二次世界大战中，雷达、计算机、原子能等一系列重要科技成果得以开发和应用，对大战起了积极的作用，因此，科学技术得到重视。战后，经过一个恢复时期，各国便投人大量的人力，物力和财力，发展科学技术事业。1957年第一颗人造卫星上天，1960年又发现激光，人们对科学技术更加向往。于是乎，各国由重视科学转入科学竞争。譬如，美国政府的科研拨款由1957年的44亿美元增加到1960的88亿美元，三年增长一倍；苏联在1950年时，

4、科研经费大约为10亿美元，到1960年时增长到33亿美元。如果说50年代科研经费的高速增长只有代表性的话，那么，到60年代这种情况则具有普遍性。根据不完全统计，从1961年到1967年,日本的科研经费由7亿美元增加到19.5亿美元，年均增长率为18.78，居世界首位；联邦德国由1962年的11.23亿美元增加到1967年的24.35亿美元，年均增长为16.84，苏联和美国分别由1960年的33亿美元和88亿美元增长到1967年的88亿美元和236亿美元，年均增长为15，英，法二国没有详尽的数据。但据某些文献估计人均为19左右。虽然美国的经费增长速度和苏联并居第三位，但经费的绝对值是其他五个国家

5、总和的l.3倍。在此期间，科研经费之所以稳步增长，一方面是由于各主要资本主义国家的国民经济正处在高速增长期，另一方面则是由于上述国家科研经费占国民生产总值的比例在不断上升。从表2可以看到这种情况。到1967年，美国科研经费占国民生产总值达3.61，这不仅是美国有史以来的最高记录，也是世界科技史上的最高记录。从上述可以看到，这一时期无论是科研经费的增长速度还是科研经费占国民生产总值的比例都大大超过50年代，难怪乎人们把1961年到1967年这一时期作为科学研究的“黄金时期”，称这时的科学事业是社会的“宠儿”。但是，由于当时没有认识到科学技术和其他事物一样，既有积极的一面，也有消极的一面，以致后来

6、出现的环境污染等问题没有得到及时解决；再加上“越南战争暴露出科学技术及包括大学在内的科技机构被用于破坏的目的”，资本主义本质上的弊病失业、通货膨胀等一系列问题被一些人归咎于科学技术，致使英、美等主要资本主义国家从1968年开始出现反科学思潮，甚至有人认为：“科学如同一头野马，在前进途中将一切构成人类文明的基础的东西践踏殆尽，继科学所解决的问题而来的是更加尖锐、更加痛切的问题”。在这种思潮的影响下，英、美的科研经费增长率及其占国民生产总值的比例在不断下降，1970年美国的科研经费比1967年只增加22亿美元，年均增长仅2.9%，如果考虑到通货膨胀，实际增长则为负值，尤其要指出的是，美国政府的科研

7、拨款在1967年间为171亿美元，占经费总额的72.45%，而1968年不仅没有增加，反而下降到165亿美元，1969年又下降到156亿美元，1970年再次下降到153亿美元，占当年经费总额的59.3，虽然从1971年开始了一个恢复时期，但增长速度仍然是缓慢的，还不到5.6。科研经费占国民生产总值的比例，美国由1967年的3.61下降到i976年的2.25，英国也下降了1 %。与此相反,日本、联邦德国和苏联在此期间的科研经费却在持续增长，到1976年,日本的经费总额达112亿美元，年均增长为19%，高于前一时期；联邦德国为103亿美元，年均增长11.54，苏联为231.4亿美元，年约增长10.

8、4(应当指出，联邦德国和苏联的年均增长率虽然低于前一时期，但“比例”却和日本一样在持续上升)。1976年，联邦德国的比例超过美国，日本则超过法国仅次于美国，苏联仍然是最低的，大约为1.97。当这一时期即将结束时，各国科研经费占国民生产总值的比例基本上平均了，而这以前，英、美二国是其他各国的一倍半至三倍。随着这一时期的结束，一场今天被我们称之为“世界新的技术革命”在孕育之中。大约在1977年，日本野村综合研究所主任研究员森谷正规等人对此进行了研究，接着欧美等国闻风而动。在各国的对策和迎战措施中，自然都包括科研的经济政策。另一方面，在1967年到1976年这一时期里，联邦德国、苏联和法国的国民经济

9、虽然曾出现过不同程度的危机，但其年均增长率则高于英国和美国，科研经费增长最快的日本，其国民经济增长也最快。而英，美二国的国民经济却停滞不前，对此，它们不能不重新认识科学技术与国民经济发展的关系。因此，随着世界新技术革命的兴起，各国的科研经费也进入一个仅次于60年代的增长时期。从1977年到1981年的五年里，日本增长80，美国增长76.8，联邦德国增长近60，苏联增长近40：进入80年代，美国的比例又跃居第一位，依次为联邦德国和日本，法国在1982年颁布了法国研究与技术发展方针和规划法，该法第一条明文规定：“科学研究与技术发展是国家的优先领域”，并要求到1985年用于研究与技术发展的经费占国民

10、生产总值的比例达到2.5，列入研究与技术发展的民用预算的拨款要求年均增长17.8%。日、美二国正在进行一场引人瞩目的电子计算机竞赛，预计在短时期内，其科研经费将持续增长。但是，在上述发达国家中，无论哪一个国家都不会再次出现60年代那样的高速增长时期，这主要是因为科研经费的增长速度不仅取决于国民经济增长速度，而且还取于科研经费占国民生产总值的比例。二、分析和讨论(一)关于科研经费的增长速度通过上述考察，我们可以看到，这6个国家科研经费的平均倍增时间为6.5年，也就是说，年均增长率为11.3。但是，在此期间，各国的国民经济年均增长率还不到6。那么，我们能否就此得出：“科研经费的增长速度在任何时期都

11、将高于国民经济的增长速度”的结论呢?回答是否定的。这是因为，如果科研经费增长率自始至终都高于国民经济增长率，那么，终究会有一天，科研经费总额会超过国民经济总额。而实际上呢这种情形既不可想象，也更不会出现。既然如此，那么，科研经费占国民生产总值的比例就应该有一个极限比例，这个极限比例就是我们通常说的最佳比例。研究表明，科研经费增长率与国民经济增长率和科研经费占国民生产总值比例的关系可用下式表示： Ya=(1+Xa)t n1Ka/Kao1 (1)式中 Xa国民总产值年均增长速度 Kao一t。时科研经费占国民总值的比例； Ka一一t1到t。年内比例增减值。 如果科研经费占国民总产值的极限比例为Kab

12、，且 KabKaoKa (2)则有 Ya=(1+Xa) t n 1十KabKao/ Kao1 (3) 我们把上式命名为科学资源增长定律。从这个关系式可以看到，可能出现三种情况： (1)如果比例逐年上升，即Ka0时，科研经费增长率将超过国民经济增长率。 (2)如果比例不变，即Ka =0时，科研经费与国民经济保持同步增长。(3)如果比例逐年下降，即Ka0时，科研经费增长率或低于国民经济增长率，或为零，成为负值。 这就是说：“研究与发展总费用的增长速度高于国民总产值的增长速度”并不是一条绝对的规律。它不仅是有条件的，而且也是有限度的。 、这里顺便指出，科学资源增长定律的确定不仅给我们研究科学资源、编

13、制科技规划带来了方便，它还将对发展普赖斯指数增长规律、研究科学的“统一理论”科技、社会和经济的协调发展有着重要的意义。(二)关干科研经费占国民生产总值的比例以总的趋势来看，除英美两国外，其他4个国家的比例都是不断提高的，20年来的平均比例是：美国2.70%，苏联1.70一1.80，日本2.04%，联邦德国2.06%，英国2.40，法国1.82%，总平均为2.13。如果考虑到第二次世界大战对上述国家(美国除外)国民经济的影响和60年代反科学思潮对英，美两国的影响，那么，发达国家总的平均比例可能要超过2.5%。另外，部分比例较低的国家在70年代初期就提出，争取在80年代达到2.5，日本就是其中之一

14、，并且在1981年已突破这一关，达到2.65%，联邦德国和法国近年来也正在向2.5逼近。从上述情况看来，对于一个向工业化过渡的国家来说，科研经费占国民生产总值的比例达到2.5可能是需要的。然而，我国似乎并末意识到这一点，长期以来，科研经费占国民收入的比例都在0.7一0.9%左右，即使占国民收入的比例较高的1983年，也只有1.27%，如果按占国民生产总值的比例计算，则只有0.54%，还不到美国1981年的五分之一。另一方面，显然这与我们要求科学技术走在前面、为经济建设服务是不相适宜的。人们对比提出质疑不是没有道理的。但是。尽管事实已经很清楚，仍有不少同志认为我国目前经济力量不足，国家财力有限，

15、不可能拿出更多的钱来搞科研。这是一种糊涂观念。其实，正是由于我国经济上落后，才需要大力资助科学技术的研究工作，以科技进步促进经济建设。二、市场分析主题：市场营销环境分析目的：、加深学生对本章理论知识的理解和运用。、拓展学生思维，提高其分析问题，解决问题的能力。、 锻练学生的市场分析能力。实施方案：、以小组为单位，深入企业围绕以下问题开展调研：a.影响企业的主要环境因素有那些？b.谁是企业的客户？c.企业所经营产品的市场占有率是多少？d.企业的主要竞争者是谁，他们的优势和劣势是什么？e.企业潜在的竞争者来自何方？f.企业应如何适应市场营销环境的变化？等等、以小组为单位撰写调查报告，并进行评价。写

16、作范例：开发“上海充绒玩具”市场调研报告前 言 中国拥有13亿人口，所以中国的玩具行业就像其他行业一样，以其本身所拥有的巨大的人口份额而蕴藏着无限诱人的商机。尤其是随着经济的不断增长，人们的消费趋势已经有了极大地改变。人们对玩具的需求已经从传统低廉的布制类、电动类玩具转向新兴的数码类玩具和高档的毛绒类装饰型玩具。随着社会的发展，人们越来越注重凸显自己的个性，“DIY”的概念也就随之而产生，越来越多的D1Y”产品应运而生。然而，作为中国五大支柱产业之一的玩具业之中，“DIY概念的产品却几近空白，以这个无限的商机为切人点，本投资项目准备以“DIY充绒玩具”为主题，进行自产自销，为热爱玩具，热衷DI

17、Y的时尚人士们提供自主创造新颖高档充绒玩具而为了本项目可以顺利开办并可以稳步成长得以获得利润，我们特展开此次调研活动。本次调研的时间从2005年3月22日开始，截止到2005年5月5日正式完成，历时45天。本次调研活动我们采用了问卷调查法、访谈法以及实地调查法等多种调查方法收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与本项目产品或性质息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料是本项目调研论证必不可少的前提条件之一。此次调研所使用的调查问卷共50份，采用了随机调查的方式，回收率为100，调查的地点主要以交通工具上(如地铁，公交车等)以及繁华的街道为主，我们调查所选择的对象十分广泛，下至5

18、岁的小朋友，上至80高龄的老人都是我们调查访问的对象。除了对项目投资前期各方面意见与情况的调查之外，我们还这对本项目的开设地点进行了实地的调查分析，最终确定了公司开设的最佳地点。开办一家公司并不是一蹴而就的事情，我们必须对即将涉足的行业，商圈以及资金等各方面情况都进行全方位的分析。但是由于时间的仓促，我们收集资料的渠道与方式有限，以及我们本身知识结构与社会经验的局限性导致了本次调研必然有其不可避免的局限性。如有不足之处，还望大家海涵。 本次关于开办“芯”有灵犀充绒玩具有限公司的调研共有五人共同参与完成。李可负责前言、结论和充绒玩具市场状况分析；童颖负责消费者分析；安文婧负责竞争者分析；卜毅伟负

19、责影响充绒玩具消费的宏观环境分析；李慧娴负责大学生创业机会与对策分析。 除了构成调研报告主题的这六部分由小组各成员独自完成之外，其余的工作如：调查问卷问题的设计，网上资料的搜索，进行访谈以及市场的调查等均由本小组五位成员共同完成以上工作的原始资料均收录在附件之中。目 录一、充绒玩具市场状况分析 (一)玩具市场整体分析 (二)玩具市场发展趋势 (三)玩具市场的弊端二、上海充绒玩具消费者分析 (一)消费者的需求规模及变化趋势 (二)消费群的范围及其购买特点 (三)消费群对需求的要求 (四)制约消费群需求增长的因素三、上海充绒玩具竞争者分析 (一)品牌竞争 (二)本土竞争 (三)商区竞争四、影响充绒

20、玩具消费的宏观环境分析 (一)上海市人口状况对玩具市场的影响 (-)上海经济发展状况对玩具市场的影响 (三)社会文化对玩具市场的影响五、大学生创业的机会与对策分析 (一)投资项目的SWOT分析 (二)大学生创业的机会与对策分析结论一、充绒玩具市场状况分析 中国是世界玩具最大生产国，中国现有玩具企业6500多家。制造了全球70左右的玩具。平均每年内销量达100亿元人民币，外销量达500亿元人民币，玩具制造业为中国解决了大量人员的就业问题，2001年该行业从业人员数量占全国就业人数的0.63 中国是世界上最大的玩具生产及出口基地，玩具产量占世界玩具产量的75，全球约75%的玩具都是在中国制造的，中

21、国具备了很大的玩具加工生产能力。中国玩具出口产品中，80以上属于加工贸易。目前，全国约有6 000家玩具制造商，雇佣人数超过1 300万名。10年内，中国即可成为全球玩具亚太地区的采购中心。玩具已成为我国出口的五大“支柱商品”之一。而作为中国经济中心的上海，出口率更是高居全国之首。 香港贸易发展局近日发表中国玩具市场综合调查报告指出：中国内地玩具市场存在巨大的发展空间，2002年，中国玩具市场的表现需求额接近100亿元人民币，比1998的55亿元增长了80，年增长率为16。到2010年，预计该市场的玩具消费额可超过1000亿元人民币。年增幅高达40。该报告表示，中国内地14岁以下的人口有3亿多

22、，大部分为独生子女，内地父母越来越重视玩具，四为他们认同玩具对儿童健康成长起着重要的作用，尤其是在北京、上诲、广州和成都等大城市，家长每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入的2.5% (一)玩具市场整体分析 中国拥有13亿人口，这使得中国玩具市场像其他市场一样，成为商家眼中令人垂涎的“大蛋糕”。这个市场的诱惑在于其巨大的“潜力”。 1市场潜力毋庸置疑 中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中，玩具消费平均约占年消费的5，而随着玩具向高档化、智能化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。尽管目前中国玩具总支出数额难以同食品、服装等类消费品的支出相提并论，然而这种消费势头却一直

23、未能减弱，可以肯定，在本个世纪玩具消费将成为中国各类消费中一支不可忽视的力量。同时，居民消费也将因为玩具市场范围扩大、功能拓展及消费群体的变化和壮大，逐渐从季节性、节日性的特定销售状态中挣脱出来。 目前，香港贸发局在其举办的玩具展上对725家参展商和l007名买家进行了一次调查，结果显示，中国内地有望成为仅次于美国及欧洲的最大的玩具零售市场，并有66.5的被访买家表示将会增加在中国内地的采购。大部分参展商均对今年的生意前景表示乐观(见图1)。 尽管中国玩具市场成人化的趋势迅速增长，但儿童仍然是内地玩具市场的主导。据中国玩具协会统计，在中国内地近13亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8

24、亿人，其中城市儿童8000万人，农村儿童有3亿人。“八五”期间，中国城市儿童人均年玩具消费不足30元，农村儿童人均年玩具消费不足10元，而像深圳这样的城市，平均每名儿童每年在玩具上的花费已达1000元。显然，中国巨大的消费人口与极低的消费金额之间的反差，恰好反映出玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力 2消费趋势变化明显 业内的权威人士认为，随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。而农村市场尚未出现明显改观，销路较大的仍然是传统的电动型玩具、拼装型玩具及中

25、低档次的毛绒、布制类装饰玩具。 上海的玩具以国有企业为主，传统玩具企业鼎盛时期有33家。1999年仅剩8家，其中还有几家面临倒闭。这说明上诲市民对玩具的消费趋势已经有了极大的转变。 据了解，尽管目前在全国各大中城市里消费者普遍可以接受的玩具价格大致在100元以下，然而，高达1000元以上甚至10000元左右的新颖的、高档的玩具，同样不乏问津者。 与此同时，在众多的大城市里，装饰性玩具的需求正在日趋旺盛。在这些装饰性玩具中，木、泥、瓷、绒、布等材质千差万别，人物、动物、景物等静态、动态的造型丰富多彩。玩具生产商在这方面正面临着市场的严峻考验，他们必须使自己的产品更加新颖别致，以适应市场的发展 3

26、玩具销售打通网络渠道 一项针对国际玩具厂商的调查显示，有73.5的香港厂商已经开始利用互联网拓展市场、推广产品，还将其应用于直接零售及供应链管理；有66.3的美国厂商已利用互联网作分销渠道，西欧和日本的厂商利用互联网作此用途也占相当的比例。 应这种国际潮流，中国的玩具销售也不再局限于各大商场的货架和柜台上。中国第一家在线玩具商店佳信网玩具超市(toyshopopnet)已在去年10月深圳“高交会”期间隆重推出，现场注册人数即超过1000人。据悉，IT界人士和中国的普通市民对网上玩具超市表现了浓厚的兴趣，现在在网上销售玩具的电子商务站点已经有了近10家。 这样就使得玩具销售的渠道更为宽泛，更利于

27、玩具行业的发展。4“本土玩具”市场前景看好 在中国市场上，“洋玩具”正大行其道：例如娃娃类玩具，数十种产品有着惊人的相似之处：黄头发、蓝眼睛，一副典型的洋囡囡面孔，中国娃娃则难觅踪影；再看那些只要挂上卡通就好卖的各类产品，使用的也是清一色的国外卡通形象日本的凯蒂猫、美国的米老鼠、欧美的芭比娃娃以及随麦当劳促销活动正当红的小狗SNOOPY然而这些产品基本是内地OEM形式生产出来的，没有一个是自有品牌，此中类型的产品无论是在国际市场还是在中国的市场销路都很好，而本土卡通却不见明星。一项关于玩具品牌的抽样调查表明，在家长欣赏及孩子喜欢的玩具中，洋玩具占有较大比重。国产玩具普遍存在品种少、不美观、质量

28、差、益智性差、安全性差等缺点，能让人着迷的很少。据有关部门调查表明：中国一些有一定规模的企业中，靠内销的几乎一个都没有，很多厂商都是与外商合作外销的，生产出的产品都贴牌销到外国市场。这是因为中国自行生产的玩具大多停留在中低档水平，技术含量低，附加值不高，缺乏品牌，品种单调。所以，这也成为了中国玩具业发展的必要条件。 5D1Y大行其道 在这个迅速发展的世界，似乎一切都要主张独立自主，所以，DIY就应运而生了。人们越来越崇尚凡事都要DIY，这已经成为了当前社会不可逆转的潮流。但是由于目前DIY充绒玩具在市场上几乎没有，因此其中的商机是无限的。 (二)玩具市场发展趋势 1高科技产品比重大大提高 玩具

29、的生产运用高科技、新技术、电子产品、智能游戏、激光游戏等高新产品将占有越来越重要的比重，附加值越来越高。 2玩具公司的大力整合 随着经济的发展，必然导致玩具市场的竞争日趋激烈，在这种优胜劣汰的竞争下，大型玩具集团公司兼并小型企业的现象必然愈演愈烈。 3品牌竞争激烈 为获取高额利润额，大型玩具生产企业将继续采用“许可证”产品方式，国内玩具市场必然会出现更为残酷的品牌竞争。 然而，这并不意味着中国玩具市场是完美的，它仍然存在着许多弊端。 (三)玩具市场的弊端 1行业开放程度过高 中国玩具制造业属于开放程度较高的行业，从目前中国玩具企业的数目可见一斑。由于相关部门的控制监督力度不够，限制人行的门槛过

30、低，导致玩具的品质过低，恶性竞争时有发生。 2企业集中程度较低中国目前虽拥有超过6500家的玩具企业，但根据报告显示，2002年，前十位企业的销售仅占全国15的销售份额，且没有一家企业市场份额超过10。 3地区集中程度极高 中国玩具制造业是一个地区集中程度极高的行业，主要集中在改革开放较早和经济发达的沿海地区。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95 以上。其中广东就占中国玩具年销售额高达50以上。 4自身管理水平较低 商家大部分由于其自身的管理水平低，导致了没有营销，没有品牌，这也冲击了玩具市场的秩序，使得玩具市场价格混乱，利

31、润极低，这都使得想作品牌投资的商家力不从心。 5行业人才缺乏 玩具行业专业人才缺乏，技术、管理等方面的人才也很少，使得玩具市场发展缓慢。 6本土玩具缺少新意 大部分本土品牌的主要优势在于价格便宜，但是做工不够精细，产品设计意念仍落后于外国品牌，在颜色、用料等方面也不如外国品牌讲究。 所有这些都导致了中国玩具市场发展极为缓慢。然而，随着我国经济的发展，我国城乡居民的消费支出中，玩具类支出始终保持着一个不断增长的良好势头。我国玩具市场正在伴随玩具要领的延伸，功能的拓展及消费群体的日益扩大，逐渐从温而不热的季节性、节日性的特定销售态势中走出。中国加入世贸，执行国民待遇规则，外商涌人中国市场，国外玩具

32、产品的到来这一切都必将使中国玩具市场发生巨大变化，竞争也会日趋激烈，面对美国、欧盟等发达国家成熟的玩具工业发展现状，我国玩具企业要想在国外知名玩具品牌的激烈竞争中得以生存和发展，中国玩具业必定要有一个重新整合的过程。当然，我们的项目也必将在成长与发展的过程中为玩具行业的逐步规范化做出贡献 二、上海充绒玩具消费者分析 (一)消费者的需求规模及变化趋势 上海家庭多为三口之家，生活方式比较独立，家庭之间接触很少，因此，用于个人娱乐的产品如玩具、游戏机等有很大的需求。而上海人均收入高于全国平均水平，人们对玩具都很舍得投入。 目前市场中的玩具约有3万多个品种，玩具产品主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电

33、子玩具、模型玩具、益智类玩具等，其中又以毛绒玩具最为畅销。而随着城市居民收入提高，生活质量的改善，对玩具的需求已经有了较大的改变，从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向追求新颖的电子型、智能型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。 (二)消费群的范围及其购买特点 为了更好地了解充绒玩具在上海的消费潜力，我们随机对一些路人作了一次抽样调查。通过这次随机的抽样调查，了解到被调查者中对充绒玩具有兴趣的80以上都为330岁的儿童和女性消费者，而这些消费者都是从传统绒毛玩具市场至今的主要消费群。这是因为从认知能力来看，3岁以上的儿童已经具有一定的认知能力，可以较白主地选择玩具。 一般情况下，3

34、6岁的儿童开始对玩具有一定的喜好判断，他们会把自己喜欢的玩具作为自己的“玩伴”，而绒毛玩具由于其本身所固有的柔软、舒适，更是赢得了孩子与家长的喜爱。714岁阶段的孩子，由于叛逆期、青春期的到来，孤独感增加，因此，对绒毛玩具更是情有独钟。1530岁的年轻人喜欢追逐时尚潮流，充满创造力，更钟爱DIY”制作。30岁以上的人群，由于多已拥有家庭与事业，因此，从生活模式角度来看，已经较少拥有娱乐时间，而且随着年龄的增长，大多数人兴趣爱好会有所改变。所以，30岁以上的人群鲜少会购买绒毛玩具。因此，我们将消费群年龄段主要定位在330岁的女性。 当然，这并不意味着我们放弃了30岁以上的消费群以及男性消费群体，

35、由于本店的产品有其独有的个性和特征，所以，我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送。 通过调查分析我们得知：76的调查者比较钟爱毛绒玩具，42的调查者对DIY充绒玩具表现出很有兴趣，对于DIY充绒玩具的外形要求有62的被调查者希望新颖独特，16的被调查者表示玩具的外观还是选择传统的卡通形象，同时也有14的调查者选择了无所谓。从中我们可以看出，我们在制造充绒玩具外型时，必须着重注意产品的设计要新颖独特，研发部必须要掌握市场最新动态，以设计出能吸引消费者的产品。 对于我们即将开张的小店，在调查者中，46的要求我们小店环境舒适，46的要求服务周到，72%的调查者还是对质量要求比较注重。 对于DIY充绒

36、玩具价格，42%的调查者表示能接受充绒玩具的价位为50100元。 (三)消费群对需求的要求 目前喜欢DIY充绒玩具的消费者大多十分关住于产品的质量、价格、外型以及小店的环境和服务。 首先，从DIY充绒玩具的本身来说，由于是现代人越来越注重于自己独特的个性，而DIY可以让人充分发挥冒险性和创造性，从DIY中人们也能体会到一种劳动的乐趣，在张扬个性，崇尚创意的现代社会，这是非常有吸引力的，同时随着社会的不断进步，很少有需要自己亲手制作的产品，所以太多太多的人都很少再有自己动手制作东西的那种快乐了。所以DIY已经成了一种生活方式而我们的产品通过提供给消费者DIY充绒、录声音、起名字、挑衣物甚至领出生

37、证让消费者感受到他(她)所购买的毛绒玩具是独一无二的，是特地为他(她)制作的。因此消费者必然对DIY充绒玩具具有极高的需求。 其次，从产品的质量、质地来说，由于在很多报刊杂志中都曾经报道过毛绒玩具的质量问题。如：毛绒玩具大都做工粗糙，有的随便用手撕扯就能扯下绒毛，很容易被孩子吸人口中。我们去商店玩具柜台前询问了一些购买玩具的消费者，他们认为，玩具大多是用塑料制作，而塑料又含有害物质，而一些低档的长毛绒玩具里采用“黑心棉”充填，有的布艺玩具的材料中含有甲醛成分，儿童接触这类玩具容易诱发呼吸道疾病；其次，落后的工艺致使一些玩具易掉色。由于有的孩子喜欢用嘴啃玩，玩具表面的颜料容易致使儿童慢性铅中毒；

38、还有一类是玩具棱角过于锋利，易给儿童造成伤害，这一切质量上的漏洞都使得消费者对玩具的原料、做工以及充填物的要求更为注重。 再次，从产品的价格来说，有报道指出上海玩具消费的价位水平为：购买的玩具一般在100元以下，50100元是平常可以接受的价格区域，200300元价位的玩具一般消费者都觉得过于昂贵，很少有人购买过这一价位的玩具或者游戏机(学习机除外)。 从我们的调查问卷中也充分体现了这一论点，对于“您心目中DIY充绒玩具的价位”这一问题中10选择20元以下，20选择2050元，而选择50100元的高达42，对于100500元乃至500元以上的价位选择者寥寥无几。 最后，从DIY充绒玩具店方面来

39、说：通过调查问卷我们得出，消费者对于DIY充绒玩具店最多关注的就是环境的舒适性以及服务是否周到。这是因为DIY充绒本身是需要安静与耐心的，如果环境吵闹，顾客必然无法安心进行DIY，而服务的周到与否直接影响了顾客的心情。所以，消费者必然十分关注DIY充绒玩具店的环境与服务。 (四)制约消费群需求增长的因素 首先，DIY充绒玩具注重DIY，所以，需要较长的时间和耐心，而在这个快节奏的城市中，人们似乎并没有过多的时间用于DIY，因此，这就成为了制约消费者需求增长最重要的因素之一。 其次，随着科技的发展，越来越多的高科技数码产品涌入市场。这同时也影响到玩具市场，玩具市场上将涌现出越来越多的数码玩具，也

40、许会有一部分消费者转为数码玩具的追随者，所以这也将成为制约消费群需求增长的因素之一。 最后，由于毛绒玩具本身所因有的特性，决定了淡季的存在，在淡季，必然不会有很多的消费者选择我们的产品，这也是制约消费群需求增长的因素之一。 三、上海充绒玩具竞争者分析 玩具业一向被认为是中国最具有竞争力的产业之一，上海作为中国最重要的玩具生产地和出口基地“五省一市”之一，始终是以毛绒玩具为主要玩具生产类别。而毛绒玩具市场是一个不断变化的市场，尤其在伴随着中国加入WTO及上海其本身，即是一个贸易开放、时尚潮流高速涌动的大都市，更加是该行业面临众多强大竞争对手。 随着经济的高速发展，上海人民的生活水平要求已提高到不

41、仅讲究物质生活，而且对精神生活提出了更高的要求。随着观念的不断更新，毛绒玩具已不再单是儿童的专属品，更多的年轻人也重新喜爱上了毛绒玩具。这种消费群体的扩大，不仅拓展了毛绒玩具业的市场，更是一个商业竞争点。 (一)品牌竞争 目前，毛绒玩具在上海玩具销售额中占40左右，而这40的销售额中，绝大多数是打着“洋牌子”。庞大的毛绒玩具消费群体正不断吸引着越来越多的世界玩具供应商进军上海。 据调查，目前世界著名的毛绒玩具企业均在上海设有分厂或与本土一些厂家合作生产玩具。美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等，都在上海设立了自己的生产基地。在上海投资生产毛绒玩具外商仍呈逐年增加的趋势，上海已经逐步发

42、展成为全球毛绒玩具生产中心。然而上海的毛绒玩具市场仍存在很多弊端 第一，在毛缄玩具市场上，外国产品、中外合资产品就占据了近45的市场。从以前的“唐老鸭”、“米老鼠”到现在的“史努比”，“流氓兔”，上海毛绒玩具市场充斥的几乎都是国外品牌，在高档的毛绒玩具市场上，外国品牌更是有着很强的竞争力。相对的上海本土品牌毛绒玩具却少之又少。所以“芯”有灵犀(本公司)在毛绒玩具市场份额上，最大的竞争者即为国外众多的品牌毛绒玩具。 第二，目前，上海本土的毛绒玩具生产加工型企业与拥有知名品牌的同行相比，竞争力最薄弱的环节在于缺乏本土知名品牌。 首先，本土较多玩具厂商仍采用传统加工设备，设计创新能力薄弱。制造的毛绒

43、玩具大多停留在中低档水平、主要还是以传统的儿童长毛绒玩具为主，而不敢轻易尝试开发附加值高的新产品。产品低技术、无文化内诵的现状，使洋玩具对本土玩具的冲击已不仅仅是产品的冲击，更是技术品牌与文化的冲击。如今，走进大商场琳琅满目的玩具摊位，国际知名品牌玩具往往在最显眼处以专柜的形式出现在消费者面前，而相当多的本土玩具却根本没有自己的品牌，只粗略地标明玩具的名称和产地。其次，上海毛绒玩具市场现有成功的本土化玩具品牌，除了经营者设计技术不够的主观原因外，还有一个客观基础：大部分玩具厂家都习惯于为“外贸”订单加工，虽然利润微薄，但管理的复杂性、经营的风险性都不高。例如，2004年最受上诲儿童欢迎的玩具排

44、行中。宠物小精灵、迪士尼卡通人物、天线宝宝、小狗史努比、小熊维尼、哈姆太郎等，基本上都是由本土毛绒玩具厂家生产出产品贴牌销到国外市场，然后再部分进口回到本土市场销售。此种类型的产品无论在国际市场还是上海本土市场销路都很好，但没有一个是生产厂商自有的品牌。 在分析了上海本土毛绒玩具厂商抵抗品牌竞争的薄弱原因后。本公司(“芯”有灵犀)在创建规划上，将创立有自己特色的经营销售模式。本企业是一个从产品设计到生产销售系统整合都独立的公司，本公司独立设计产品、自产自销，在提高生产技术的同时，也注重增强自己的核心竞争力。“创建自我品牌，高扬品牌意识！”是本公司的基本宗旨。(二)本土竞争上海本土毛绒市场在对抗

45、国外品牌强大竞争的同时，本土玩具企业数量不断增加，同样加剧了争夺市场份额的激励竞争现在，上海大约有近300家不同规模的毛绒玩具生产企业，像其他行业一样，蛋糕大了想分一杯羹的人自然就多了，但是由于竞争的激励，每年都会有为数不少的企业被激烈的竞争淘汰。同时，又有更多的企业跻身于该行业，在2004中国(上海)第八届国际玩具展暨上海第三十九届玩具博览会更是透露出一个重要信息：李嘉诚有意开发上海毛绒玩具市场。面对上海本土毛绒玩具企业间的竞争，本公司认为，如何把握消费者对毛绒玩具的品牌忠诚度，以及产品形式的创新和营销手段的创新是玩具营销制胜的根本因素目前上海本土市场的毛绒玩具仍然多是些传统娃娃，由于其外形

46、和功能上的缺陷，与时下消费者求多变的“口味”相差甚远，其消费群已日趋缩减。 而本项目在瞄准消费者时尚多变的特质后，将产品定位在突显顾客个性、充分DIY的“个性”营销方式上我们将每一位顾客都视为一个独特的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种。本公司的毛绒玩具多为半成品玩具模型，顾客可自主创新选择喜爱的类型进行最后的玩具成型充绒流程 (三)商区竞争 本项目店面开设地长乐路，即为一个闹中取静的地方，它处于繁华的淮海路商业区附近，邻近的陕西南路、茂名南路更是许多时尚人士和office lady所热衷的街道。在它周围还有很多星级饭店。因此，在人们酒足饭饱的休闲时

47、间，逛逛个性小店必然是娱乐节目之一。在长乐路上有很多店面很小但却很有名气的店铺，当然，其中也不乏一些与我们竞争的玩具小店。但这些小店主要经营方式是：各种类别的玩具混和销售，例如、塑胶、电动、模型、益智、毛绒等。虽在吸引消费者目光上运用的是“综合力”战术，可相对于本店则主要是运用毛绒玩具的“主攻力”策略，突现“针对性”与“个性”。在针对“主攻力”的基础上，我们又加大了“专一物”的“内涵”，这样更易把握销售市场，扩大消费群体，减少多类别销售可能使消费者产生“选择疲劳”风险，增强了本店立足整个商区的竞争力。四、影响充绒玩具消费的宏观环境分析 正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动长三角的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国1、土地面积占全国006的城市里，完成的财政收入占全国的18，口岸进出口商