西方圣诞节的买卖讲义.docx

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1、圣诞节的买卖 文/本刊记者刘蔚王卓崔艳不 久前，福布斯载文说，摩托罗拉公司今年可能无法在圣诞购物季节之前推出自己的全部新款手机，这将给摩托罗拉带来到亿美元的销售损失。对摩托罗拉来说，这将是一个极大的挑战。在西方国家，零售行业以上的销售额和以上的净利润都集中在“圣诞购物季节”，手机、数码相机等高科技产品以上的销售额也集中于此。难怪很多西方经济学家大呼：“温情脉脉的圣诞节对于商家来说，是一个生存还是死亡的时期！”怎样在诱人的圣诞节蛋糕中分到最大、最甜的那一块？一张张温馨的圣诞贺卡，将贺曼公司“邮”进世界强，成为圣诞老人为商家送来的最甜蜜的礼物。然而在今天，圣诞节早已不仅仅是西方的节日了。无论意识形

2、态的差异多么巨大，在中国，许许多多对圣诞意义懵懵懂懂的小老板，却成为了全世界的“圣诞老人”，全球的礼品都是“中国制造”。众商家“吹吹打打”、“巧立名目”，为追求时尚自由的青年人打造着他们自己的圣诞节，的大城市年轻人在圣诞夜晚狂欢 这是一个“物质之夜”。但是，浙江义乌的中小企业，用中国制造的圣诞树装点了美国白宫，却因为受到规模和管理理念的影响，无力自主开发国内市场。远东经济评论的中国精英调查显示，中国精英阶层的消费行为日渐西化、消费能力日趋增强。认真研究西方圣诞风俗，营造完整圣诞风景，将为商家们烘烤出最美味的圣诞蛋糕。. 诱人的蛋糕 美国人的圣诞节礼品比较实用，服装和家居饰品是年最受美国人欢迎的

3、圣诞礼物，其后是PDA、MP、手机、视频游戏机、数码相机等电子消费品以及书籍、镭射碟片和电子游戏。外形精美、又能反映个性的手工制品和日用品近年来受到青睐。西方圣诞市场大观 文/王卓每 年感恩节到圣诞节之间的五个星期，在西方国家被称为“圣诞购物季节”（ChristmasShoppingSeason）。西方消费者拿着刚到手的年薪、奖金和退税等，排着长队购买圣诞节家庭装饰品、送给亲友的礼物、食品，以及一些价格较贵、平时不常购买的商品。对于商家来讲，一场盛宴开始了。圣诞节蛋糕到底有多大？ 根据美国零售联盟（NationalRetailerFederation）长期跟踪调查，平均每个美国家庭在圣诞节期间

4、的购物预算2001年为828美元，2002年为840美元。但是实际上，美国家庭的圣诞购物大约超过了预算的20%，2002年美国家庭的圣诞购物季节实际花费为1008美元。按照美国劳工统计局的数据，美国共有1亿400万家庭，那么2002年美国家庭在圣诞节期间购物花费约为1400亿美元到1600亿美元。这个数字还不包括与圣诞节相关的交通、娱乐等市场。英国、德国、法国、澳大利亚等基督教国家的圣诞节市场同样非常惊人。每年，沃尔玛、西尔斯、梅西等各大零售连锁公司40%以上的销售额和60%到70%的净利润都集中在“圣诞购物季节”，而特种食品连锁店HickoryFarmsInc.在圣诞节期间的销售额竟然达到了

5、年销售额的80%左右。其中，圣诞节礼品市场是西方圣诞节蛋糕中最大的一块！美国UnityMarketing咨询公司从1999年以来对美国消费者进行了跟踪调查。调查发现，96%的美国成年人在圣诞节期间至少购买一份礼物，消费者平均年龄为39岁，年龄在25至54岁之间的顾客人数占60%，是构成美国社会最重要、最主流的群体。2002年全球传统圣诞礼品和玩具市场超过了300亿美元。其中，视频游戏机成了孩子们的最爱，自2001年圣诞节以来，发展十分迅猛，2002年销量突破了300万台，它成为未来圣诞节最赚钱、拼抢最激烈的行当之一。一些不起眼的小东西也在圣诞节大放异彩。据UnityMarketing统计显示，

6、2002年，美国圣诞家庭装饰用品（包括圣诞树上的彩灯、彩条、彩球等）市场总值就达64亿美元。在美国的1亿400万户家庭中，有2300万户家庭虽然前一年买了很多装饰用品，但是每年都会购买新的圣诞装饰用品。自1996年以来，美国的蜡烛销量以每年15%20%的速度递增，70%的家庭在圣诞节前会购买蜡烛。2002年圣诞节，美国蜡烛市场约为7.35亿美元。西方人圣诞节送什么？在西方基督教国家，圣诞节和中国的春节一样，既是全家团聚的节日，也是亲朋好友之间、同事客户之间互相联络感情的节日，因此，选购一件称心的圣诞礼品是他们一年中很重要的一件事。西方消费者送什么礼呢？让我们看看美国CEO们的购物袋：美国蓝色航

7、空公司CEO大卫尼德曼是9个孩子的父亲，他说“我会给孩子们买玩具赛车和远程遥控车。”城市漫游公司的CEO山姆基尔兰德说，“我也不知道给太太买什么样的圣诞礼物好。但我一般会买一些电器，前年，我送给她了一台数码相机，去年，我给她买了一部手机。”美国第二大零售商店西尔斯CEO艾伦拉希表示，他的购物清单上有高级彩电、给儿子买的视频游戏机和一些衣服。可口可乐公司CEO道格拉斯戴夫特说，他会给一岁的小孙子买一个玩具汽车和一些充气的动物玩具。网上银行ING的CEO阿卡地卡尔曼说：“我会给太太买一些罐子和锅，并在每个里面都放进去一枝玫瑰花。”美国人的圣诞节礼品比较实用。美国零售协会的一项调查结果显示，服装和家

8、居饰品是2001年最受美国人欢迎的圣诞节礼物，其后是电子消费品、书籍、镭射碟片和电子游戏。在美国一次圣诞节礼品调查中，PDA、MP3、手机、视频游戏机、数码相机被列为年轻人中最热门的礼品，约有三分之一左右35岁以下的高收入者（年收入超过5万美元）希望购买此类产品作为送给家人和朋友的圣诞礼物。近年来，美国消费者越来越青睐那些外形精致美观、又能反映自己独特个性的手工制品和日用品。其中，个性化设计的圣诞树装饰、首饰、发饰、皮具、家庭用品等产品销路很畅。这两年，哈利波特相关产品和玩具熊都是非常受孩子们欢迎的圣诞礼品。欧洲人喜爱的圣诞节礼品与美国人相比，更加传统和典雅。2000年，在德国做的一项圣诞节礼

9、品调查显示，最受德国女性欢迎的圣诞节礼品是香水和化妆品，而最受德国男性欢迎的圣诞节礼品是珠宝和手表。年，美国圣诞市场更加诱人 2001年圣诞节，受到“911”和经济衰退的影响，美国人的购买能力大大下降。虽然在2001年10月经济衰退到达谷底后，美国经济开始复苏，但两年多来，美国的失业率长期持续攀升并居高不下，今年6月份高峰时达到了6.4%，因此，个人消费开支增长缓慢。但最近几个月，美国就业人数已连续3个月出现净增长，10月份，就业人数出现了12.6万人的大幅增长，10月份的失业率也已降至6%。美国经济已开始了稳定而强劲的复苏，初步估计第三季度美国经济的增长速度高达7.2%，为1984年以来的最

10、快增速，与上半年两个季度1.4%和3.3%的增速形成明显对比。而个人消费开支则是第三季度美国经济增长的主要动力，猛升了6.6%，大大高于上半年两个季度的增幅2%和3.8%。看来，随着钱包的充裕和就业的稳定，美国人又准备为圣诞节疯狂买单了。中国是美国圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商品的主要生产地之一，而中国大城市中的年轻人会在圣诞节交换礼品、聚会、看电影或者外出吃饭。 出口、内销两旺 中国圣诞市场商机无限文/刘蔚世界圣诞礼品中国造 在美国，圣诞节最高兴的莫过于孩子们，这是他们收到各种玩具的日子。不过，中国广东、浙江一带的中小企业肯定比美国的孩子们笑得更开心，因为美国进口的玩具中70%来自中国。根

11、据中国海关总署的统计，2002年中国总共出口了超过14亿美元与圣诞节相关的小商品，其中一半以上都出口到了美国。这个数据里面还不包括每年出口额为150亿美元的玩具商品。中国是美国市场上人造圣诞树、彩球等圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商品的主要生产地之一。广东和浙江是中国轻工、工艺品出口额最大的两个省（合计占2002年中国轻工工艺品出口的57.1%），其中浙江小城义乌是世界上最大的小商品生产地和批发市场。中国人民需要圣诞节 圣诞歌曲JingleBell在中国是很多人从小就耳熟能详，能跟着哼唱的，但是中国人开始过圣诞节却是近几年的事情。义乌市场上的大部分圣诞商品都要销往国外，但是从近些年开始，越来越

12、多的圣诞商品不再用于出口。中国各大城市对节日装饰品的需求量似乎正在逐年增加。在北京，几乎所有的树上都缠上了彩灯盛衣，而过去，只有饭店门前才会装饰彩灯。各种建筑物门前的节日招贴画越来越多，而圣诞树和圣诞老人也都摆上了商店的柜台。中国市场经济新闻2001年一项调查显示，96%的中国大城市居民听说过圣诞节，尽管他们中只有9%的人完全明白圣诞节的宗教意义，不过有近1/3的城市居民说他们会以各种不同形式庆祝圣诞节，而有2/3的年轻人说自己在圣诞节期间会交换礼品、举办聚会或者看电影、外出吃饭。一些高级白领利用圣诞这个机会，携带专为圣诞节印制好的名片，出入社交场所，进行公关。新浪网2002年进行的民意调查显

13、示，大部分人认为圣诞节对于他们来说就是一种放松方式和时尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我们不过圣诞节还能干什么？”的口号。本刊与中青在线共同做了一个有关圣诞节的调查，50%的被调查者表示，今年圣诞节期间他们的花费将超过1000元。工艺品（29%）、鲜花（23%）、汽车（11%）都是被调查者心目中理想的圣诞节礼品。观点：中国圣诞节消费特征与商家对策 中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。文/王琪延郝志敏圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经成为当代中国都市居民尤其是青年人的节日。在欧美各国，圣诞节前后是市场的销售旺季，圣诞节消费可以说是市场冷热的“温度计”

14、。在我国，圣诞节消费也已成为消费市场的新亮点，并有进一步走强的趋势。一、“西风压倒东风”，圣诞节为何来势渐猛 近年来，以圣诞节为主打的洋节攻势越来越猛，而中国传统节日相对于洋节则越来越冷清。特别是在北京、上海、广州这样的大城市，年轻人一提到过圣诞就眉飞色舞，而传统的农历春节却越来越觉得“老一套、单调、冷清、越过越没意思”圣诞节之所以会如此咄咄逼人，有其特定的原因：生活水平提高了，人们需要享受的理由。越来越多的中国人过圣诞节，是国家经济发展和居民生活水平提高的象征。经济越发达，居民的物质基础就越雄厚，对闲暇的追求也就越强，要求的假期和节日就越多，因为人们需要一个享受生活、放松自己的理由。国家开放

15、，传统文化受到冲击。中国的对外开放程度越来越高，大量的欧美跨国公司进入中国，为数众多的西方人到中国工作和旅游，西方的很多传统习惯被更为广泛的带入并产生深远影响。圣诞节在中国日渐盛行，经济也是一个重要影响因素。在中国这样一个根本没有基督教传统的国家，圣诞节这么风靡，西方的经济、文化的相对强势起了微妙的作用。中国已经加入WTO，西方商业文化附着在商品上汹涌袭来，在让中国人的生活方式进一步丰富的同时，中国老百姓心中的传统文化也要受到冲击。追求自我，青年人为自己过圣诞。春节是中国人习惯了的重温亲情的时间，讲的是团聚；“十一”、“五一”是奢侈的休息时间，居民只想着举家出游，或干脆睡懒觉养精神；而对于圣诞

16、节为代表的洋节，中国的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意义，已经把它变成了聚会、疯狂、开心、狂欢的盛宴了。如果从民俗学的角度上说，中国的传统节日更强调团圆，因此对于很多青年人来说反倒显得是一种负担，而西方的节日大多带有狂欢的色彩，圣诞节更像是为自己过的。对于崇尚个性、追求时尚的青年人来说，洋节日更加能够张扬一种自由的心情。节日造势，商家挥舞运作魔棒。中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。发达国家对节日市场的运作相当成熟，在输出节日商品的同时，也随之输出了他们的文化。他们对商业机会的敏感度及各种促销手段，使其在节日的“造势”上十分高效。每个节日都成为商家大展身手

17、的舞台。商家和媒体从各方面推波助澜的宣传攻势引领了普通大众对节日的幻想和渴望，从而产生出波澜壮阔的圣诞节大军。事实上，圣诞经济已经成为了假日经济的一部分。像现在的国庆黄金周，民众本来不一定非要出去旅游，但当大环境提供了这样一种可行条件，媒体和商家又做好一个“美丽的”陷阱后，民众就不得不往里面跳了。二、中国圣诞节消费的特征 圣诞节作为一种舶来品，在中国有其特定的适用群体和时空条件。从当前来看，中国的圣诞节消费存在以下特征：圣诞节消费的主体是青年人。调查发现，70%过圣诞节的人是38岁以下的青年人，而他们中的45%的人都有相当的经济实力。用北京王府井某商家的话来说“圣诞就是专门策划给有钱的年轻人的

18、，中老年人对此不感兴趣。”学生和一些比较开放的、直接与脑力相关的行业从业人员是圣诞节的主要买单者。学生能够迅速接受新鲜事物，而一些比较开放的、直接与脑力相关的行业，比如网络、商务、教育等，容易接触到外来的新事物，在这些行业中工作的人自然而然就被职业带进了平安夜，其中突出的是外企白领阶层。发达开放的城市是圣诞节消费的集中区域。一个城市是否过圣诞节，怎么过圣诞节，这与城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。在北京、上海、广州这种发达开放的城市，圣诞节已经成为寻常百姓都知道的洋节日。但是西北一些内地城市平安夜的热闹空气十分稀薄，尤其是一些经济并不发达的中小城市，圣诞节形同虚设。圣诞节娱乐消费时间

19、集中于平安夜。因为没有假期，所以庆祝活动100%都聚集在夜晚进行，忙碌了一天的学生、白领，这些活跃在时尚前沿的人群，都趁着这个机会好好放松一把。因为圣诞节也是“第二个情人节”，所以高校里的学子们最为热衷于此，尤其是那些热恋之中的情侣，都会选择在平安夜里聚众狂欢。同样因为没有假期，圣诞节完全没有阖家团聚的意义，圣诞节也就止于圣诞夜。圣诞节娱乐消费强调其特有的情调。最近的一项调查显示，我国喜欢圣诞的年轻人的理由是“因为浪漫”、“是一个快乐的借口”等，其实他们喜欢的是圣诞节特有的一种情调。消费者对西餐厅、酒吧、咖啡馆和迪厅情有独钟，据新华社报道，2002年圣诞平安夜，广州市几乎所有的西餐厅、酒吧、咖

20、啡店都人满为患。另据统计，上海市70%的1430岁的年轻人在平安夜选择走出家门，狂吃狂欢，其中90%的人会选择像JJ、纽约客等可容纳千人的大型迪斯科舞厅，去参加通宵达旦的化妆舞会，发泄旺盛的精力。情侣中有88.3%的去排场不大的西餐馆享受一顿浪漫的西餐。年轻人向往的是在节日的气氛中，感受到他们所向往的另外一种生活方式，另外一种文化氛围。圣诞节礼物不可或缺。在圣诞节互赠礼品，很有人情味，对人际关系也是一种很好的促进，因此圣诞节礼物被青年人认为是不可或缺的。三、商家的圣诞节对策针对中国圣诞节消费的特点，相关商家应该认真研究这一市场，为自己的产品和服务做出准确的定位，以在中国的圣诞节消费市场中分得一

21、杯羹：因人而异，为不同消费主体提供个性化的产品和服务。学生因为没有收入而个体消费能力有限，但是由于学生数量众多，对圣诞节的认可度又相对偏高，所以学生市场庞大。考虑到学生的群体性，餐饮娱乐服务商家应准备较大规模场地，同时不要设置高的进入价格，内部服务可以拉开档次，但是必须以大众价格为主，薄利多销对于学生群体最为适用。白领阶层收入水平较高，从而可以以较多的支出来获取较多的个体服务，他们是高档西餐厅、酒吧和咖啡店的主要服务对象，也是高质高价圣诞礼品的购买者，产品和服务价格不菲没有关系，但是必须要保证高品质。老年人和儿童这两个群体属于潜力群体，如果商家对其市场需求有把握，可以进行试开发，家庭消费也是同

22、样的情况。对于这些特定群体，有市无价可能是一种真实的现状，商家进行开发可能会有意外斩获。因地制宜，把握好市场规模。由于中国地区间发展和开放程度的差异，各地区各城市之间在圣诞节消费规模上是有差异的，商家要合理估计自身所在地的市场规模，切不可盲目求大。相时而动，重点放在圣诞平安夜。因为中国圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜，所以商家要有目的地扩大平安夜的服务规模，增加平安夜的服务种类，以满足消费者的需要。礼品经销商要注意库存问题，因为在中国，圣诞节过后，圣诞礼品就很难再能找到买主了。认真研究西方圣诞节风俗，烹饪地道“圣诞大餐”。圣诞树、圣诞大餐、圣诞Party、圣诞帽、圣诞袜、圣诞卡、报佳音、颂歌、圣

23、诞老人以及圣诞礼物，所有这一些构成了西方圣诞节的完整风景，消费者所需要的也正是这种综合的效果，商家应该充分考虑这种需求，以地道的“圣诞大餐”满足消费者。作者简介：王琪延中国人民大学教授、北京市人民政府顾问、日本环日本海经济研究所客座研究员郝志敏中国人民大学博士生 商家的盛宴美国圣诞 视频游戏大战 编译/王卓自 2001年以来，视频游戏机成为了美国青少年圣诞节最渴望得到的礼物之一；2002年，有30%的美国家庭拥有视频游戏机，据调研公司HerFramingham统计，2002年全球视频游戏机市场增长了26%，销售额突破了117亿美元。因此，视频游戏机厂家将圣诞作为了自己最重要的销售季节，40%的

24、游戏机销售都集中在11月和12月。索尼美国电脑娱乐分公司副总裁JackTretton在接受商业周刊采访时说：“圣诞季节对于我们来说非常重要。2002年圣诞季节期间，我们的视频游戏机在北美销售额达到65亿美元。”2001年以来，索尼的PlayStation2、微软的Xbox和任天堂的GameCube成为了竞争最激烈的视频游戏机品牌，每年从11月初就开始了圣诞节的营销大战。从近两年的战绩来看，索尼的PS2似乎要略胜一筹，但是微软的Xbox凭借强大的品牌优势、软件支持和财力，大有后来居上之势，而老牌厂商任天堂的GameCube在两大巨人的夹击下，日子越来越不好过。赔本赚吆喝 2001年11月，微软推

25、出了Xbox，其功能几乎和中型个人电脑一样，但是售价只有299美元，据摩根士坦利的分析家MaryMeeker预测，“微软每销售一台Xbox就要亏损100125美元，要实现收支平衡得等到2004年，这之前Xbox将给微软带来10亿美元的亏损。”微软的赔本赚吆喝逼迫索尼应战。2002年圣诞节前，索尼将PS2价格下调了100美元，比对手Xbox整整低了100美元，据技术评估公司Envisioneering集团的分析家RichardDoherty表示，此举将进一步巩固索尼公司在视频游戏市场的领先地位，并反过来对Xbox形成了很大的市场冲击。二虎相争之时，任天堂冲了出来，在2003年圣诞节前夕将Game

26、Cube的售价降低至了99美元，任天堂美国市场副总裁哈里森表示：“我们相信，对视频游戏机来说，低于100美元是一个关键价位。”三大品牌赔本销售游戏机的终极目的，是希望通过刺激销量，提高自己游戏机的市场占有率，从而扩大软件的销售和提高许可费收入。如销量最好的十种GameCube游戏中，就有四种是任天堂公司自主开发的。据SoundViewTechnology调查，2001年视频游戏软件的销售额在美国达到了70亿美元，在全球达到了170亿美元。这一市场以每年15%的速度增长，到2005年全球销售额将达到310亿美元。2002年第四季度全球最大的视频游戏软件开发商的销售额达到了2.473亿美元，比20

27、01年同期增长了37.8%。微软的Xbox配有硬盘和宽带互联网接口，是唯一一种具备多人网络游戏功能的游戏机。微软感到Xbox的优势是在线游戏业务，因此，它决定用服务、内容来代替降价。2002年，微软打出了“绿色圣诞节”口号，以50美元的售价推出了在线游戏服务“XboxLive”工具包，包括“XboxLive”一年的订阅服务、两个游戏演示版和语音通讯软件，能够让玩家通过微软公司的全球网络互相交谈。“XboxLive”工具包推出一周就销售了15万套，也带动了Xbox游戏机销售增长了18%。广告攻势造热圣诞市场视频游戏机的圣诞热销，从很大程度上来讲，是这三大品牌造市的结果。三大品牌在圣诞前夕采取了密

28、集的电视广告攻势，使消费者受到了极大的诱惑，认定这个东西就是“我要的圣诞礼物”。所有的调查数据都显示，80%90%的视频游戏机消费者是20多岁的男士，尽管三大品牌都曾经考虑过扩大自己的目标消费群，但是都不敢轻举妄动，以免失去了核心消费群。PS2的用户平均年龄为22岁，GameCube为23岁，而Xbox的核心用户主要为两部分：12到15岁的男孩以及25到34岁的年轻男士。他们对新举措、新思想的接受程度非常高，所以三大品牌都不遗余力地创造出“很酷”的广告片来赢得他们的青睐。从2001年Xbox推出至今，微软已经为Xbox的广告营销花费了5亿美元，可谓是财大气粗。Xbox的电视广告由英国著名的广告

29、公司BartleBogleHegarty创作，其中名为“从摇篮到坟墓”（Cradle-to-grave）的广告片，获得了嘎纳国际广告节金狮奖。其广告词“生命如此短暂，尽情娱乐吧！”虽然引起了不小的争议，却赢得了年轻族群的追捧。索尼欧洲电脑娱乐分公司营销总监DavidPatton说：“我们希望PlayStation品牌在消费者心目中是一种热烈体验的代表。这样，我们就可以摆脱传统的束缚，赢得更多的顾客。”索尼PS2非常出位的电视广告片“第三空间”是一部由伦敦TBWA公司和美国先锋导演大卫林奇操刀的惊悚片，广告使索尼的PS2在消费者心目中代表了一种主流的生活方式。而GameCube的广告片侧重在介绍

30、其多年的电子游戏经验，可供选择的丰富的软件游戏，以及超级玛丽等经久不衰的游戏形象。2002年圣诞前夕，微软为了在欧洲推销Xbox，更是使出了“互动营销”的花招，在欧洲派送了200万张播放时间较长的互动商业广告DVD。这部DVD是一部有关青少年外出游玩（骑自行车、玩滑板等）的短片，伴随着节奏强劲的摇滚歌曲。在各种场合下，观众可以点击屏幕上显示的文本或图标，以了解Xbox声音、图像等方便的功能。例如，在捉迷藏游戏中，一个女孩蒙住了眼睛。旁边有两台电视机。一台电视机说：“更强大的图像功能。”另一台电视机说：“更多电影。”点击“更强大的图像功能”会促使那个女孩打开那台电视，显示出Xbox游戏突显时尚的

31、图像。点击“更多电影”会出现说明：观众可以在Xbox上观看DVD。然后就播放一段最新的007电影片断。一些人物还拥有额外的耳朵或眼睛，暗示着Xbox提供激动人心的感官体验。这部DVD还包含音乐电视片和即将推出的游戏预览，微软将DVD附加在科技读物和游戏杂志中来进行分发。一些零售商还将该DVD夹在圣诞购物促销手册和直投广告中来发放。Xbox欧洲品牌广告总监哈维伊格尔说：“对于高科技产品来说，我们觉得互动营销是一种很好的形式。和我们的顾客一样，我们也热衷于尝试新举措。”圣诞贺卡做进500强 贺曼公司小卡片的大生意编译/王卓19 15年2月，霍尔兄弟自己设计的第一批圣诞贺卡上市了，现在他们拥有的贺曼

32、卡片公司（HallmarkCardInc.）已经成为世界最大的贺卡公司，是美国最大的500家企业之一，公司在制作的贺卡背面都印上了“霍尔商标贺卡”，作为公司产品的品牌。公司的拥有者唐纳德霍尔被福布斯杂志列为世界上最富有的400人之一。1922年，霍尔兄弟公司在美国48个州建立了自己的销售网络，并将业务扩大到了礼品包装行业。1957年向国际进军，在欧洲、澳大利亚、新西兰和加拿大占领了当地的贺卡市场。1973年以后，公司陆续开始经营圣诞节节日装饰品、结婚装饰用品和礼品、宴会装饰品和用品等相关业务。1982年，贺曼贺卡公司开展了一系列的并购，并购的对象既包括其他的贺卡公司，也包括电台、电视等媒体公司

33、，希望通过收购这些媒体来为其推销贺卡。到2002年，贺曼贺卡公司占领了42%的美国贺卡市场，企业旗下除了排名世界第一的贺曼贺卡公司外，还拥有美国排名第三位的“大使贺卡公司”。每年，贺曼公司要推出2.4万个新设计品种，用20多种文字在世界100多个国家和地区销售，真正把小贺卡做出了大生意。圣诞贺卡市场最为重要据美国贺卡协会的统计数据显示，2001年美国贺卡市场为75亿美元之巨，平均每个美国家庭每年收到20张各种贺卡，90%的美国家庭每年至少购买一张贺卡，其中87%的购买者在成员生日、圣诞节和各种周年纪念都要购买至少一张贺卡，70%的购买者在各种节日期间要购买多张贺卡。针对这种情况，贺曼公司早就根

34、据消费者不同情况下的不同需要，将贺卡的种类进行了非常细化的分类。比如说基本的分类是按送贺卡的目的分为圣诞节、情人节、周年庆祝、生日等，这其中又根据送卡人和收卡人的关系分为父母、夫妻、情侣、兄弟、朋友、同学、上下级等，而贺卡本身的风格还分为传统贺卡、幽默贺卡和专用贺卡三大类。如此个性化的产品分类，基本上使每位消费者都能找到最能表达自己心情的产品。而在所有种类的产品中，圣诞节贺卡是贺曼公司最重要的产品，因为根据公司的行业分析数据显示，人们在圣诞节单次购买的贺卡数量最大，而且愿意购买那些售价高、制作精美的贺卡。公司大约30%的销售额来自圣诞节销售季节。驻守卡片高端市场 医疗保健服务销售员安吉拉纽柯克

35、女士每年要购买超过40张贺卡送给她的客户，为了给客户留下深刻的印象，她每次不得不购买知名品牌贺曼贺卡的产品。但她还是表示，虽然贺曼贺卡的设计非常典雅和高档，可是产品售价通常超过了4美元，实在是“太离谱了”！从1998年以来，贺曼公司面临了来自低价贺卡公司、连锁集团自创品牌和电子贺卡的越来越严峻的挑战，人们对贺曼贺卡一直居高不下的价格颇有微词，公司业务的增长明显放缓。1998年圣诞前夕，贺曼贺卡公司聘请李奥贝纳广告公司，花费了1000万美元在美国发起了一轮广告攻势，目的就是为了消除消费者认为贺曼贺卡售价过于昂贵的印象。这次广告活动主要包括了15秒电视广告，以及在销售贺曼贺卡的专卖店、药房杂货店、

36、书店和连锁超市播放的15秒广播广告。广告把贺曼贺卡的价格与其他日用品（如一袋炸薯片、一瓶罐头汤等）做比较，主题是“你只需要花一点点钱，就能够带给别人来自贺曼的关爱！”贺曼公司的行业趋势研究人员说，“我们发现，人们在送给客户以及至亲最爱贺卡时，是比较乐于选择那些制作精美的高档贺卡的。贺卡类产品售价不高，消费者对于价格并不太敏感。所以我们没有选择降价的策略，而是告诉人们，贺曼贺卡能够带给亲人和朋友的关怀，完全是超值的。”贺曼公司的新闻发言人AdrienneLallo表示，这次广告是为了更正人们对于贺曼贺卡价格过高的误解。贺曼公司的另一项重要举措就是牢牢抓住3065岁的女性核心消费者，针对她们推出了

37、一系列的促销活动。她们在节日期间购买贺卡的量最大，这其中包括送给家庭成员的，以及帮丈夫购买送给客户的。而且，她们接触网络的机会较少，是传统贺卡的忠诚用户。贺曼公司通过超市、专卖店、杂货店、杂志和邮寄直投向她们发放了大量的优惠券。现在，贺曼的促销活动已经扩大至了1835岁的年轻女性，希望把她们培养成为未来的忠诚用户。圣诞节，送礼就送显示器 美格圣诞造市运动文/崔艳过 节日，送礼物早已是城市青年传情达意的一种直接方式，送礼物的理由则因人、因事、因时不同，这本来是双方感情的自然流露。但有些商家却对消费者们施以教化，以强大的宣传攻势使送礼人“猛醒”：我要找的就是“这个”理由，“这个”东西就是表达这种理

38、由最好的载体。于是，商家“造市”运动成功。2002年圣诞节，美格就进行了这样一场造市运动。为显示器成为圣诞礼品找理由 显示器和圣诞礼品有什么关系吗？在中国，圣诞节送什么礼品？与西方将圣诞节做为主要购物季节不同，中国人的圣诞礼品主要还是集中在一些传统礼品概念的商品上装饰品、首饰、衣物、鲜花等。对于像液晶显示器这样的高档电子产品，一般人是很少能想到拿它做圣诞礼品的。怎样才能吃到圣诞节的蛋糕？趁着过节的高兴劲儿，将人们的消费潜能挖掘出来或使之提前释放，是美格打的如意算盘。2002年圣诞节即将来临之前，美格在各大城市打出了这样的广告“圣诞狂购风暴”：美格科技宣布该活动从12月xx日起至2003年1月3

39、1日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型（每人限购一台）。做为圣诞大礼，仅有价格优惠是远远不够的，美格特地为人们设计了购买的理由，理由让人心动而且心领神会：最腻味的理由：如果没有一个像你一样轻盈的显示器，Iamcrazy。最经济的理由：其实买这个是因为未来十年我们会大量节省电费最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我们的照片，所以我弄个小点的回来最体贴的理由：我担心你的眼睛会失去光芒。最后，美格不忘暗示一下：收到这样的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应，是每一个人都特别愿意去期待和想象的事情，你觉得呢？“买礼物给你一个理由”的活动迅

40、速得到了消费者的认可，据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比11月增长了17%。促销期间，液晶显示器的销售量迅速攀升，占到了整体显示器销售的20%。与大多数显示器厂商到2003年上半年液晶显示器销售才开始迅速上升相比，美格把这种销售变化提前了34个月，也就是美格比同类企业提前34个月挖掘了液晶显示器的潜力需求。IT产品的礼品定位作为目前国内显示器市场巨头，美格科技在市场营销方面也有着独到的策略。此次在圣诞节的促销中，他们为中国IT产品寻找到了新的市场定位节日礼品。在IT界，每逢节假日搞活动、做促销已成定律，但其中真正把自己定位于礼品的厂商几乎没有，美格之所以在这次圣诞促销中聪明地把自己

41、定位于节日礼品，是因为他们对圣诞市场进行了缜密的调查和布控。在举行这个活动之前，美格先后在几个重点城市做了人群消费习惯的抽样调查。调查发现，大多数的中青年会选择在节日中进行购物，而对产品价格的参考数字中，30%的调查者选择了购买大件商品，而在调查表“满足自我消费/其他消费”一栏中，被调查人群中有40%的人选择了送礼消费。40%的选择率，这说明了什么！一个新的宣传定位出现了既然有这么多的人是因为送礼才购物，那我们就定 位在礼品上，有的人不是不好意思说出送礼的理由嘛，那我们就帮你说出来。虽然圣诞节并不是中国人传统的购买大件商品的节日，但因为圣诞节的参与人群多为中青年，是存在市场机会的。事实上，过节

42、的时候，人们很自然地会去寻找合适的礼品送亲人、朋友或自己。在寻找礼品上，人们通常会考虑几个方面的因素：价格、内涵、实用性/趣味性。这个时候，一个符合这些要求的东西如果能主动“走”到他面前，就会影响他的购买决策。用以前的目光来看，价格因素决定了圣诞礼品以小礼品为主，但这并不意味着所有人都只送小礼品。也有人会借这个机会送些贵重礼品，只是数量不会像小礼品那么多罢了。液晶显示器相对于小礼品而言是一个较贵重的礼品，但经过2002年前11个月较大的价格调整后，能接受的用户群已经大幅增加，成为中国消费市场可以接受的显示器换代产品。这时，厂商只要对用户进行适时地诱导，购买力就会表现出来。以当时最流行的15寸液

43、晶显示器来说，虽然其实际显示面积几乎和17寸CRT显示器近似，但是目前的价格已经大大低于从前将近4000元的天价了。美格这次推出的AY565N原价3299元，但按照上述活动规则，这一款的幸运价仅仅2499元，要知道，一款比较好的17寸CRT的价格也接近2000元了，所以这个价格是相当有吸引力的。美格为消费者算了这么一笔账：如果你有机会去开展一次圣诞旅游，估计费用也就是如此了。如果你因为工作关系没有时间出远门，买一个这样的礼物送给爱人，陪着她（他）在家里玩上几个晚上的大富翁，也是一种绝对的幸福。“圣诞狂购风暴”铺天盖地 在“空中”引发了消费者的购买欲望，还得在“地上”将消费者吸引过来，在确定好一

44、个活动主题后，后续的执行力是落实方案的重要步骤。美格的20个事业平台，直接接受美格总部的指令，它面对的就是直接销售商，不必像传统渠道中要通过各个代理环节层层下传。因此，此类活动能在很短的时间内贯彻到全国各地的目标市场，并保证活动的执行上不出现变形。促销活动对终端的要求是非常高的，只有这样才能做到让消费者“看得见”，而不仅仅是“看见”。除了礼品机型外，美格对全国终端卖场进行了装饰 用圣诞树、彩灯、海报等装点出了一派圣诞的欢乐景象。在媒体宣传方面，一进入12月，美格立即展开强势广告攻势，各IT类主要媒体、报刊、网站都成了美格吸引消费者的窗口，并在各大校园门口、闹市区、电脑商场进行传单派发活动，在最

45、大的覆盖面上聚集消费者的目光。美格这种铺天盖地的“圣诞狂购风暴”，让北京、上海、广州这几大城市的电脑爱好者们着实疯狂了一把，他们戏称12月为“美格圣诞月”。从美格整个圣诞促销活动来看，美格借助整体显示器产品价格的走低、对消费者购买心理的把握以及圣诞节这个天赐良机，巧妙地赋予了美格显示器特殊含义，使之成为寻找能体现时尚、健康内涵礼品的消费者的最好选择。2002年美格成功的圣诞营销风暴，至今仍被媒体津津乐道，今年，据美格市场部透露，美格将“故伎重演”。圣诞老人 来自义乌 今 年10月，世界上最大的小商品商城和批发市场 义乌国际商贸城在浙江义乌开业。这座四层高、共70多万平方米、拥有3.5万个经营摊

46、位、日均客流量达16万人次、日吞吐货物量3000多吨的小商品市场，堪称全世界“圣诞老人们”的采购地。来自美国、德国、荷兰、巴西、日本、韩国等十多个国家的100多家企业在义乌设立了办事处，3000多名外商常驻义乌采购商品，2001年小商品出口交货值为12亿美元。圣诞节，是西方人大把花钱，也是义乌人大把赚钱的日子。义乌最大的工艺品企业献荣工艺制品有限公司的董事长孙金荣从来不知道圣诞节的真正含义，但是令他十分骄傲的是，全世界40多个国家的圣诞节家庭装饰用品是从他的厂里出去的，“家乐福卖的大部分圣诞节小装饰品都是我们公司生产的。”在欧美市场建立了自己的品牌 过去在西方消费者和采购商的心目中，义乌产的小

47、商品都是便宜货。献荣工艺的孙金荣告诉记者，他们以前一直是按订单生产、来料加工，不注重产品包装和款式，吃过不少亏。有一次，孙金荣去韩国的一个小商品市场，在那里发现了很多产自义乌的小商品，经过当地企业的重新包装后，卖出比义乌高两至三倍的价钱，还非常受西方采购商的青睐。至今，产品包装仍然是义乌小商品面临的最大问题。一棵在美国商店里售价为120美元的圣诞树，义乌的出口价不到15美元。很多外国采购商把商品运回国自己贴牌，能卖出很好的价钱，而义乌批发市场的竞争越来越激烈，利润越来越薄。现在，孙金荣的献荣工艺品公司聘请了台湾的设计师来为产品进行样式设计和包装，公司还在美国的洛杉矶成立了分公司，了解当地消费者的口味和市场情况。公司最大的举措就是2001年与德国的金凤凰公司合资成立了义乌福斯特工艺品有限公司，2002年公司已经正式投入了生产和销售。合资公司成立以后，德国方面