行销专题分析.docx

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1、行銷專題分析2004台灣花卉博覽會企業管理科五年丙班指導老師：賴明弘 教授學生11884104 陳盈蓁11884137 王 敏一、組織簡介與經營模式組織簡介(以7w簡介之)WHAT：2004年台灣花卉博覽會WHERE：彰化縣溪洲鄉溪洲農場WHO：由彰化縣政府主辦，聯合報系、民視承辦WHEN：2004年1月17日至3月14日HOW：將於2004年初於彰化登場的台灣花卉博覽會，就被視為明年台灣觀光年的第一重砲，不但可望創造豐富商機，更可以藉機讓彰化花田城市的美名揚名國際。WHY：彰化縣是台灣花卉重要集散地，花卉種植總面積近5000公頃，產量足以提供全台花卉批發市場需求量的70%，彰化花農的技術先進

2、，突破氣候與環境的限制，培育出各色花卉與樹苗，目前花農最需要的就是行銷，2004台灣花卉博覽會將是一個大好時機。HOW MUCH：藉由政府、企業、其他法人等的參與，提供主要的經費來源。收益方面，若以預估的參觀人數來算，大約會有一億五千萬到兩億多萬（60*250-100*250）的收益。彰化縣農業局下年度編列三億經費，持續推動國家花卉園區計劃，不料卻遭到縣議會刪除兩億四千萬經費，園區計劃面臨停擺。吉祥物介紹：2004台灣花博吉祥物創造過程及意圖舉辦2004台灣花博會，很重要的一個目的是為振興花卉產業；但在過程中，如何喚起民眾對花卉植物的喜愛及重視，才是擬定執行方案的重點。在規劃吉祥物時，也是如此

3、。首先，花博會決定選擇具有特色的植物予以擬人化。其次，則思考哪一種植物最具代表性。在討論過程中，有人主張一定要本土化的植物，但也有人提出反對意見：不應自我設限，要開放，要能與國際接軌！其實，就算是在地植物，標準是什麼，也很難界定。像這樣的溝通討論，歷經五六回，都無法取得多數的共識。所以，花博會決定擺脫各種意識形態的框架，單純的，從植物本身的特徵出發，創造鮮明的擬人個性。花博會尋找了4種特質差異較大的植物，構思他們的關係及互動，用心的捏出其獨特的造型及鮮明個性。 經營模式【顧客區隔】是為全台灣的人民所舉辦的，又以愛花、喜歡賞花的民眾以及家庭(全家大小一起來)為主要的顧客。【顧客利益】顧客來到此博

4、覽會，不僅可以看到漂亮的花，也可以買回去自行栽種。還可以達到觀光的目的，增進家庭與朋友之間的感情。【核心技術】彰化花農的技術先進，突破氣候與環境的限制，培育出各色花卉與樹苗。滿足顧客看花、賞花的欲望。【價值鏈】資金營運人力採購資材攤位招商行銷活動地方特色與形象產品資金由於經費龐大，資金大部分的來源透過向中央申請補助款，而台灣花卉博覽會的營運團隊為了讓國內各企業廠商參與這個盛會，精心規劃了各類型的事業贊助方案。如果是現金贊助則分別有1,000萬的掛名贊助、500萬、300萬與100萬四種，另外還有各種不同的實物贊助方案。二種形式的贊助企業均可獲得台灣花博獨有的贊助回饋，例如展場規劃、園區裝置、企

5、業標誌之創意曝光，以及民視與聯合報系的媒體廣告配合，贊助單位如須舉辦公關活動，營運團隊也將協助企劃和執行。營運人力針對花博現場58（93/1/17-3/14）天營運而言，預計提供兩萬人次各種職位的短期工作機會，並施以教育訓練；邀集在地人士及各大專院校學生志工能一起來體驗花博的執行。採購資材可供應花材、樹木，奇特之植栽等花農、花卉產業的專業人士，依設計師構想，協力完成園藝植栽造景之作業；俾使於花博活動期間，展現彰化當地園藝植栽的專業與傲人成就。資材的採購主要來自：綠鉅實業股份有限公司（椰纖花器, 椰纖代蛇木花器）、子誼企業有限公司（草料混合土壤.MO科技土.無菌土）、隆榮園藝資材行（專用肥料.資

6、材總匯）、王品園藝石材總匯（石材批發）。攤位招商會場預計有80攤美食、地方小吃及特產，90攤花卉及周邊產業，其中60以上將限定彰化在地攤商，其餘才開放給全國優良知名攤商；大會並提供3.63.6平方尺之攤位空間，設有出水口及110伏特之電力，將以收取權利金的方式，讓合作模式更加簡易化。行銷活動博覽會創造無線商機，除了豐富的參展內容以外，百萬參觀人潮和高度的曝光率，更是個人及團體最好的廣告行銷通路，博覽會場內外有多元化的宣傳方式。1. 連鎖餐飲業者免費打廣告：連鎖餐飲業者發現有些人只知道縣府策辦花博會，卻不清楚何時、何地舉行，業者腦筋一動，向縣府要了花博會圖案及台灣新花樣，花博在彰化標語，請美工設

7、計成為陶記飯盒新圖案，推出後受到眾多消費者注目與喜愛，還有人向店員詢問售票地點、預購辦法。不僅免費替花博會打廣告，也讓消費者耳目一新。2. 預售超值優惠：l 8月10日之前假日全票買一送一，限量五萬張。l 假日全票，買三送一，10/111/16 先買先贏!3. 彰化縣政府為公元2004年台灣花卉博覽會暖身：2003/10/5在高雄市家樂福公司愛河店舉辦花團錦簇花卉義賣會，彰化縣長翁金珠熱情邀請南台灣民眾參觀選購和到彰化作客。地方特色與形象彰化縣花卉種植歷史悠久，種植面積(高達六千公煩，高居全國第一)及產銷數量冠全國，打造一個花田城市絕對不是夢。而藉由花卉博覽會的舉辦，可使民眾了解彰化花卉的特色

8、，同時也提高地方的形象。產品1. 結合花卉與生活藝術的主題展示館： 山丘主題館：融合生態環境的現代風格建築 溫室主題館：自然通風、風格採光的1000坪場2. 以台灣原生植物為主的國際風格庭園 展現多樣性的花卉植栽，塑造豐富的園藝風貌。 台灣庭園區 日式庭園區 歐式庭園區 自然庭園區 宗教庭園區 兒童遊戲庭園區 生活庭園區香草庭園、香料庭園、情人庭園區、上班族庭園、一吐為快庭園以及串聯園區的文學步道等。3. 彰化夜明珠：花田燈海 （電照菊）4. 花卉與植物的感官之旅：嗅覺區、觸摸區、視覺區，體驗花卉植栽的奇妙之旅。5. 水池區：水生植物觀賞區。以彰化花農提供的各式各樣花卉為主。附加價值藉由以上幾

9、點的運作，發揮整體效益，受益的產業包括花卉植栽園藝、休閒農業、蔬果農特產、食品小吃、旅遊飯店業等，將創造數十年來最大的產業及觀光經濟產值。以彰化原有的花卉特色，充分展現彰化之美，並帶動彰化的花卉產業，幫助農民行銷花材；提升週邊的商業經濟，振興彰化地區的商業繁榮；花卉產業與商業活動相結合，提振彰化觀光產業的繁榮，吸引觀光人潮，不僅彰化人受益，更藉此吸引全台民眾到此參觀，同時也教育民眾買花愛花的觀念。花卉博覽會的展開，有助拓展花卉園藝產業的行銷通路，提高能見度，讓全國民眾都看見彰化縣花卉產業的優勢和潛力，同時整合行政和民間資源共同建立行銷國際市場的平台。 二、大方向的正確性與執行現況使命以彰化為基

10、礎，把全台都打造成有如歐美先進國家一般的花田城市，讓台灣跟世界接軌。 目標中長期目標：設立國家花卉園區發展為結合花卉生產、育種、買賣交易、展覽、研發、植物園、遊憩等多功能之國家級花卉園區。透過博覽會的展示創造商機，鼓吹人文關懷的文化觀，強化地方綠色相關產業，結合都市在開發事業，進而帶動觀光人潮。並以日本、荷蘭花卉博覽會的規模為目標，希望藉此活動提高台灣花卉知名度，刺激國內花卉產業再提升，促進國內外花卉產業的經驗交流。短期目標：籌辦花卉博覽會藉由辦理博覽會整合相關資源，以挹助園區相關公共設施及基礎建設枝興建，為將來國家及花卉園區硬體建設奠定良好基礎；並且扮演先驅者角色，為國內各縣市帶來各具特色的

11、發展前景，由發展地方性特色產業進而帶動區域觀光事業。現行決策藉花博會打響花田城市知名度，以行銷策略打前鋒，配合既有山盟海誓山線、海線一日遊、二日遊，規劃知性、感性的農工產業、文化古蹟、特產小吃、山海風情之旅，提供民眾好又多的選擇。接著再逐步落實花卉專區、研發、銷售通路等各項計劃。未來，縣府會繼續辦理以花卉產業為主題的大型活動。 另外彰化縣府也正大力推動以生態工法整治舊濁水溪，希望未來能營造產業發展、優質生活與花卉主題觀光的花田城市。三、組織的總體環境經濟環境1. 我國加入世界貿易組織後，為提昇產業競爭力，開拓對外貿易機會，促使花農策略聯盟，擴大經營規模，共享研發成果及資訊應用，留住農業企業在台

12、投資，所以有必要成立國家級花卉園區，以促進花卉產業升級。2. 加入WTO之後，外銷日本的花卉（菊花、唐菖蒲等主要外銷花卉）因為沒有本土品種，每朵花卉必須被徵收高達三塊日幣的權利金，造成外銷市場日漸萎縮；彰化田尾花卉批發市場要求農委會能補助運輸費用，並透過雙邊談判降低權利金，否則將會喪失日本市場。長期以來日本是我國切花類花卉最主要的外銷市場，市場占有率高達九成，然而，我國加入WTO之後，造成外貿公司毫無利潤，無法協助外銷，加上荷蘭計劃性的協助韓國成立花卉專業區，逐漸取代台灣花卉在日本的外銷市場。3. 農委會主管全國花卉業務，其中包含研究及推廣。隨著經濟發展，花卉在人民日常生活中，扮演的角色也益形

13、重要。尤其在先進國家，花是生活必需品，瑞士、挪威、日本及美國的花卉消費金額都很高。4. 西元2000年，全球花卉輸出額高達美金77億，其中以荷蘭居冠，輸出值達38億美元，其次是哥倫比亞的5億7000萬美元及義大利的2億7000萬美元。台灣花卉輸出值4700萬美元(參考表一)，居世界第18位，每年花卉產值達108億，其中出口日本總值達20億，彰化是重要產銷地區。人口統計環境彰化縣是農業與工業綜合發展的縣份，農田很多，約全縣面積(一七四平方公里)的百分之六十五；農業人口有九萬多戶、四十多萬人，約占全縣人口(一百三十餘萬)之三分之一，算是典型的農業縣。 根據聯合報的民調，有高達五成的消費者願意參觀花

14、卉博覽會。另外，在1,000多個有效樣本中，每個月花在花卉的金額約707元，顯示花卉市場在台灣還是有其發展潛力。舉辦花卉博覽會應該可以帶起新一波國內愛花買花的風潮。自然環境彰化已是全國花卉種植面積最大的縣市，種植面積近5000公頃，占全國46%，花卉供貨量占全國的近七成，公共工程、庭園造景所用的綠化苗木供應量更占達全國的九成。以單一花種來看，包括菊花（全國1282公頃種植面積中，彰化就占了1150公頃）、洋桔梗（81公頃中占50公頃）、香石竹、天堂鳥等，彰化都是最大的生產基地。其中，花的故鄉田尾目前每十人中，就有多達八人是從事與花有關的工作。 科技環境產業的演化通常會經歷市場化、組織化、合理化

15、、制度化、自動化/電子化五大階段。台灣的花卉市場年產值在民國60年就已達到5千3百萬台幣，民國76年濱江花市自治會組織成立並於隔年轉型為台北花卉股份有限公司，民國77年三月該公司開始推動花卉拍賣制度，該年十月開始進行花卉拍賣作業自動化，民國83年因花卉產值的增加而造成彰化花卉批發市場及台南市農會等組織開始經營花卉業務，民國84年台中花卉批發市場組織成立，隨後這些組織也都推動了花卉拍賣作業自動化，民國86年花卉電子商務網頁陸續出現。近年來由於電子化技術的進步與普及，台灣的農業已逐漸進入產業演化的最後階段，而傳統上市場與組織的互動將逐漸轉成電子化市場與電子化組織的互動。有鑑於電子化技術的影響力日益

16、增加，1999年起政府正式推動國家級的自動化與電子化五年計畫，而農產品運銷的電子商務計畫則委由農委會負責推動，希望在農業演化的最後階段裡扮演關鍵性的角色。政治法律環境行政院農委會於一九九二年以改進花卉產銷專案形式，對整個花卉產業密集投入經費；台灣省政府亦於一九九三年召開台灣農業建設會議，在該項會議的結論中，及明確的將花卉產業列為七項重點產業之一，使花卉產業以高經濟作物之優勢成為農業發展之重點新興產業。 目前的彰化縣長翁金珠積極推展花卉博覽會等相關活動，明年選舉在即，若能順利連任，則台灣花卉博覽會就極有可能在彰化繼續舉辦，相關的活動也會陸續蓬勃發展；相反的，若無法順利連任，整體有關花卉的相關事項

17、都有可能遭遇許多的挫折及不可知的變數，甚至於停擺等問題。社會文化環境花卉是一個國家精神文明的指標，也是經濟財力的表徵。台灣的國民所得已邁入一萬美元大關，但社會文化卻日趨貧乏，在這種情況下，我們實在應該有也必須有更多的花卉使用量，我國的國民用花大都集中在婚喪喜慶等場合，對於日常家居生活美化及親朋好友間相互問候，仍然缺乏用花的習慣。其實花會就應該如同蔬菜水果一般，我們再飲食上不可一日無蔬果，在精神上也不可一日無花。十幾年來台灣城鄉地區隨著國民所得的增加，對生活品質及環境美化的日益重視，家居生活消費支出用在購買花卉的金額逐年提高，花卉需求明顯增加，鄉而在批發市場相繼成立、業者積極拓展外銷市場因素帶動

18、下，國內花卉生產總值逐年擃增，91年達108億，近十年(81-91年)平均年增率8.4，占農產品生產總值比重亦增至7.1較81年之3.4提高3.7個百分點。台灣人民生活逐漸科技化，民眾大部分的時間都花費在電腦以及網路上，似乎已經逐漸失去最原始和最自然的那份感覺；此外，如果我們的國民能以美麗花朵取代鐵窗，美化我們的陽台、窗台及屋頂，讓花普遍成為人們表達善意及誠摯的表徵，不僅僅可以修身養性，也可以放鬆心情，稍稍改善現代人容易緊張、煩躁的通病，還可以充實精神內涵，也可繁榮我們的花卉產業。依聯合報系（2003/9/23）民調顯示，女性、愈是年輕女性，愈想參觀台灣花卉博覽會。而高達八成二的國民認為，花卉

19、園藝有助於改善生活心情；高達八成三的國民認為，台灣應發展綠色與觀光，顯示綠色政策是全民高度共識。而花卉園藝是台灣土地上最美麗的綠色產業，對於人文和生活環境都具調節功能，是經濟產業，是生活產業，也是環境產業。 所以政府極力推廣民眾走向大自然，或者是去花市走走逛逛，欣賞一下美麗的花卉、盆栽植物等等。因此，藉由舉辦大型的花卉博覽會等活動，剌激國人購買花卉欲望，例如台灣每個家庭平均每月購買花卉園藝金額約七百元，這次舉辦花博後，希望消費金額能增加到一千元以上。四、產業環境產業概況花卉為我國新興之園藝作物，近10年來發展快速，產業規模從81年之栽培面積7,580公頃，擴增至90年之1萬882公頃，成長約4

20、4。但儘管國人生活水準不斷提昇，花卉之消費卻仍遠不及日本及歐美，內銷市場需求成長遲緩，而外銷市場由於面臨激烈競爭，拓展困難，致我國花卉產業已遭遇發展瓶頸，有待輔導相關產銷團體共同努力，期以突破，開啟發展新契機。彰化縣為台灣最早種植花卉的地區，以傳統花卉為基礎，在市場需求導向下，已逐漸轉型生產新興花卉、苗圃類及景觀樹木並重的多樣化型態。而在全國各地花卉專業生產園區中，就屬彰化縣田尾鄉最富盛名，是國內菊花生產規模最大、種植品類最多的生產園區，享譽全國，同時大量的菊花外銷也為國家賺進可觀的外匯。是農業轉型為觀光產業最成功的模範，同時也帶動了彰化縣的整個觀光休閒產業。市場結構在埔里地區及其鄰近五鄉鎮花

21、卉栽培面積約七百零六公頃，年產值（含盆花）約為11億9仟萬元，其所生產之切花主要分銷全台的主要花卉批發市場。目前全國有台北、台中、彰化及台南四處花卉批發市場，其中以台北內湖花市規模最大，彰化田尾花卉批發市場居第二。但鑒於國內花卉批發市場交易量已近飽和，國內花卉消費成長速度緩慢，故政府積極輔導市場與外銷商合作，與花農契約供貨，確保外銷品質，提高集貨包裝處理作業效率，降低成本，穩定外銷供貨，調節盛產期花卉供銷及價格，進而增加花農收益，以有效紓解國內市場過剩壓力。未來趨勢花卉屬技術密集產業，生產技術已有相當水準，面對貿易自由化衝擊，今後應經由通路商串連上由花農與下游批發商、消費者的橋樑，從生產、銷售

22、通路，到消費者都要能獲利，並確保品質，健全外銷體系，統合建立花卉物流體系，擴大花卉行銷空間，並繼續充實運銷相關設施。以降低成本、提升競爭力，並提升國內民眾對花卉消費的潛力。五、機會與威脅機 會1. 引進外來技術，用技術換取市場台灣花卉有70的技術都是引進美國、荷蘭，並且取得紐西蘭專門研究生產虎頭蘭的Florama公司100股權，而Florama公司以Angel及Amadeus品牌聞名於世，領導市場。目前台灣農業最缺乏的就是策略規劃與邏輯！因此台灣若要發展農業生技，必須憑藉本身的優勢、把握機會，未來可運用高、中海拔及平地等研發農場、利用高冷地育苗技術，周年供應市場需求、建立虎頭蘭種源保存區、契約

23、委託海外生產等，絕對能夠變成生技農業，稱霸整個亞洲市場，甚至超越日本。2. 政府的政策：政府將花卉產業列為重點產業後，有助於花卉產業的發展與成長。3. 電子科技：科技環境的進步與提升、電子商務的利用，使花卉產業在內部的產運銷資訊系統與外部的交易方面，都具有正面幫助的效果。4. 國內市場的消費潛力大：近幾年來，台灣花卉市場的生產面積與生產總值都呈現倍數的成長，但是在每年每人的消費金額來看，比起一般的先進國家就明顯少掉許多，故成長的空間極大。（一九九三年我國每人每年花卉消費金額為9.14美元；先進國家-荷蘭73.10美元、德國99.42美元、日本130.30美元）5. 發展潛力大：台灣的花卉產業不

24、管在進口或出口上，成績並不算太差，且每年的出口值與出口量都有提升的趨勢。花卉在先進國家是民生必需品，尤其在已開發中國家，具有相當大的市場消費額，成長率特別高，而花卉更是農產品中單位面積產值與附加價值最高的產品。 以生產額而言，美國、日本、荷蘭占據世界之冠，以市場額而言，美國、日本、德國、義大利等國，更是遠超過其他國家。但台灣不僅以技術取勝，更達到產銷合一的垂直整合目標，搶下荷蘭一直獨占的日本市場，而下一個目標，便是躋身全球第四大花卉產銷國。威 脅1. 加入WTO後的衝擊：未來我加入WTO後，除稻米外，所有農產品僅以關稅保護，且需逐年調降，包括目前管制進口或限制進口地區之敏感性農產品，亦將採關稅

25、配額或自由進口之方式開放市場，對我國農業(包含花卉產業)勢必造成一定程度之影響。2. 產業移轉：近幾年來，台灣花農大規模移往大陸，技術、品種、行銷方法也跟著移轉。加上大陸的內需市場大，在台灣賣五萬株可能已經飽和，在大陸可以賣到五十萬株，台灣不僅沒有成長，去年還萎縮滯銷，所以現在花卉產業還能存活都是靠台灣接單，大陸出貨。而彰化有是台灣花卉的大縣，因此對彰化構成極大的威脅，中央跟地方應有所警覺。3. 研發技術不足：研發新品種、提升栽種技術品管與加強國際行銷，是台灣花卉產業永續發展的關鍵。全球花卉市場上，荷蘭是台灣最大的對手，荷蘭花卉產業之所以強，便是因為具有高度的研發能力，而這卻是台灣最弱的一環。

26、4. 尚無法加入國際展覽局：台灣限於外交環境，並非國際展覽局會員國，雖可努力申請加入，但因中國已為會員國，入會相當困難。（負責協調管理世界博覽會的國際組織是國際展覽局(BIE)。成立於1939年，總部設在法國巴黎，其章程為國際展覽公約。目前有會員國87國。 國際展覽局(BIE)設立的宗旨是通過協調和舉辦世界博覽會，促進世界各國經濟、文化和科學技術的交流和發展。 依國際展覽局（BIE）規定，會員國要舉辦博覽會須獲BIE核可，該局將提供辦理博覽會相關技術協助，並協助邀請各會員國參展，較能收事半功倍之效。） 5. 硫球、韓國在日本市場的競爭：國內的切花外銷，以菊花為主，根據統計，國內每年外銷日本菊花

27、約60個貨櫃，占有日本菊花市場五成左右，其餘的則由南韓、馬來西亞均分。近兩年南韓積極拓銷，生產成本又降為我國的三分之二，加上到日本船期只需兩天，較台灣到日本需要七天航程更具優勢。因此，台灣在這部分的外銷正逐步受到威脅。六、組織本身行銷實力彰化具有特色休閒農漁園區的三條主要動線： (一) 濱海線：芳苑鄉、二林鎮休閒農漁園區。(二) 平原線：田尾、員林休閒農漁園區。 (三) 山脈線：田中、社頭、二水鄉鎮聯合休閒農園區。 另外政府積極開拓旅遊網路，以便民眾參考-休閒農漁業旅遊網之建置： (一) 連結行政院農業委員會農業易遊網。(二) 提供本縣休閒旅遊相關資訊及代表性農特產品之專屬網頁，以利民眾快速獲

28、得休閒訊息至本縣景點消費。 (三) 輔導地方機關團體規劃休閒農業區，朝向全區域的精緻農業。 (四) 輔導符合休閒農場經營計畫規定之農民個人，申請休閒農場。 (五) 推動本縣農業休閒觀光發展，整合本縣農業及自然資源，透過策略聯盟，以垂直聯盟與水平聯盟結合同業及異業，使本縣農業轉型成功。 (六) 以企業行銷方式，將彰化縣休閒農業推行至全省各地並邁向國際化。競爭優勢1. 台灣種植花卉的面積約1.14萬公頃，其中彰化地區就佔了六千多公頃，是台灣最大的產花縣份，是國內的花卉重鎮。花卉供應量占全台7成，所以這次博覽會水準絕不輸日本及荷蘭的花博會，希望能將台灣花卉產業推上國際舞台。2. 彰化為花的故鄉，擁有

29、栽植花卉的歷史淵源與自然條件優勢，且具有區位、生產、產業網路整合及人力資源與研發等四大優勢競爭條件。保存培育了許多台灣珍貴的原生樹種或外來的觀賞花木。因此，有助於塑造彰化縣成為台灣花卉產業的發展重心，擴大花卉聚集的經濟效果。3. 全台有四個花卉批發市場，所需花卉百分之七十產自彰化。4. 樹苗產量全台佔有率高達百分之九十。購買意向高購買意向低必需品目標市場定位及行銷4P之評估奢侈品註：虛線部份為休閒喜好品。目前國人對花卉產品的態度傾向於以”休閒喜好品”的態度，佔一半以上，且大多數的民眾都屬於偶爾購買花卉，或是不常購買花卉。因此，花卉博覽會希望能藉由這次的活動，將這一大類的民眾提升到購買意向高，且

30、能夠逐漸將花卉看待成生活的必需品，改善民眾對花卉的態度。七、組織的其他個體環境顧客花博會的展期中，預估將引進六十萬到一百萬人次的觀光人潮，藉由吸引全台的民眾來彰化參觀博覽會的活動，並打響花田城市的名號，並期望能吸引外國的觀光客也能前來共襄盛舉。直接受益產業包括花卉植栽園藝、休閒農業、蔬果農特產、食品小吃、旅遊飯店業等，將創造數十年來最大的產業及觀光經濟產值。 競爭者【2004花卉生活在台北（2003/12-2004/2）】位於台北興隆路上的花木批發市場，是全省唯一的盆花拍賣市場，獨棟3層樓高的花木批發市場佔地廣闊，各個樓層都被賦予不同功能。唯目前尚在建置現貨拍賣資訊系統，連接產地、花店、國外客

31、戶與花木市場的網路視訊設備，預計兩年內完成，未來希望能當花卉界的世貿中心，與拍賣國蘭的富士相比。雖然拍賣市場明年春天才正式啟用，為了趕上年底聖誕節慶及新春買花潮，台北花木批發市場將率先以2004花卉生活在台北系列活動開跑，包括創意盆栽設計大賽、全國十大花藝名家聯展、陶蘭相得(蘭花特賣會與創作展).等一系列的相關活動。另外，座落在社子島的社子花市，則是一個才開幕不久的民營花卉大賣場，上千坪的面績共闢出花卉展售區、資材大賣場、蘭花溫室、歐風庭園咖啡，未來還打算陸續增設花卉展覽館、花藝教室、生態教學和導覽解說。這個新興花市與建國花市最大的不同，在於店家攤位雖不及建國花市多，但園區造景輕鬆悠閒，走道寬

32、鬆，加上停車位多，適合全家遊園賞花購花。 由於適逢耶誕節、春節與情人節，會場都針對節目舉辦多樣性的活動，趨時將吸引眾多消費者。【春節相關活動】由於花卉博覽會的展出期間適逢春節假日，民眾買花的風氣在春節時最為盛行，也因此，全台各地都會有許多相關的活動及花卉促銷的方案，亦或是搭配旅遊的賞花團體等等.，其中台北的相關活動最頻繁，而高雄也有類似的花展或是蘭花的會展，另外南投也有搭配溫泉的櫻花季等等。供應商縣府要求策展營運得標廠商民間群民電視股份有限公司在花卉園藝資材之採購、工作人員及庭園專業技術人員之募集、花市及美食攤商之招募均應以彰化縣民為優先且至少百分之六十以上。地方資材供應商方面，已有包括福壽實

33、業、八卦山生態農場、永茂花卉產銷班等23家廠商。攤位招商募集方面，美食部分有彰化肉圓大王、立德文教休閒會館、彰安國際貿易、統一超商（新溪州門市）、板橋市農會等38家入圍。周邊商品有十品鄉國際食品、中國創意花材、亨將精密工業、丹提國際、埔里紙廠、冠鈞旅行社員林分公司等25家入圍。花卉為眾揚科技、美加美玫瑰花園、台光園藝、康莊綠野農場、美琪蘭園等36家。此外花博小組也特地前往溪州鄉，拜會具有園藝景觀專才的地方人士。行銷中間機構年代網路售票系統、彰化縣文化局合作社、金石堂彰化店、員林演藝廳、金石堂員林店、百立影視員林店以及旅行社（推出套裝行程，希望藉機帶動國內旅遊人潮）。公眾包括媒體群體（民視、聯合

34、報）、政府群體（彰化縣政府、農委會、經建會、營建署、外交部、教育部、交通部觀光局交通部觀光局把台灣花卉博覽會定為台灣觀光年第一場國家級盛會 、經建會、文建會、新聞局）、地方群體（彰化縣各花卉園藝產業團體、彰化縣各鄉鎮市公所、台中農改場、彰化縣各級農會、彰化縣議會）。八、組織及其他企業機能企業文化與組織行為花卉博覽會的舉辦除了主辦的彰化縣政府外，底下還有民視花博籌辦團隊、溪洲營運團隊、顧問團、皓宇營建工程、規劃電通以及各期工程等等。縣府營運團隊及主要工作如下：縣長室(事業參加與督導)、主秘處(交通統籌)、行銷企劃（營建承辦）、農務課（花田景觀）、農務工程（會場工程）、自然保育（加油站綠美化）、民

35、政局與宗教禮俗課（集團結婚）、建設局與公共事業課（停車場接駁與加油站綠美化）、工務局（道路工程）、城鄉局（觀光旅遊）、城鄉設計課（入口意象與工程管制）、社會局（社福業務）、勞工局（就業人力）、新聞局（新聞發佈）、行政室（行政支援）、計畫室（園區行動導覽）、警察局（交通安全）、納稅服務課（入場券稅務）、文化局（表演業務、基金會業務、萍蓬草劇團、表演業務連絡）、環保局（環保業務）、廢棄物管理（垃圾廁所）、花博小組（營運管理）。花博小組昰為因應花卉博覽會的舉辦而成立之小組，負責花卉博覽會的整體營運之管理與規劃，協助政府舉辦花博會的相關事項。財務管理現況行政院經建會同意中央政府補助以五年十二億五千萬元

36、經費規劃國家花卉園區的願景，而台灣花卉博覽會是為促進產業提昇，吸引目光的第一步。另外彰化縣農業局92下年度向中央爭取兩億六千萬並自籌四千萬共計編列三億元經費，持續推動第二期規劃中的國家花卉園區生產專區都市計畫特定區，共涵括溪州、埤頭等八鄉鎮，結合高鐵站區開發，以專案變更方式，提供大規模經營面積，方便產銷調節，節省生產成本，提高獲利，不料在議會審查中，卻遭到眾多議員提議刪除高達兩億四千萬元的經費，縣府農業局表示：這將是彰化花卉產業的損失。另一方面，為行銷彰化第一年將辦理2004台灣花卉博覽會，今年度總經費為二五億元，其中二億為中央補助款。大部分經費用在花卉博覽會場之硬體建設，四仟萬委託民間全民電

37、視股份有限公司辦理花卉博覽會之策展行銷及營運管理工作。交通部也編列一點八億元預算，打通北斗、埤頭交流道的側車道，此外，縣政府也將編列預算和台糖訂約，在基地上做一些必要的基礎設施。此外，目前與台糖的租地與租金費正在努力洽談中，希望台糖能降低租地之價格，否則對花博會的舉辦場地來說，將會是一個很大的阻力。生產管理現況農業局長楊明憲提出結合農會、產銷班的計畫，由於鄉鎮市農會在地方扎根已久，與基層互動密切良好，若在花博會中只引介販售農特產品，未免可惜，營運管理團隊應善用農會資源，例如透過農會售票、賣花博會紀念品。 花博會需要大量植栽綠美化環境，縣內鄉鎮市農會的產銷班可供應苗木花材，既增進農民收益，營運管

38、理團隊直接進貨，又可省下向外採購的運銷成本，兩相得利。此外，為提升運銷作業及決價效率，在物流服務系統方面，輔導台北花卉公司及彰化花卉批發市場設置自動分貨系統，又因為彰化以昰批發市場的大宗，因此此舉不僅有助花卉產業的進步與提升，也為花博會的舉辦更添一股力量。人力資源管理現況彰化縣府為籌辦2004台灣花卉博覽會，因此特成立花博小組來籌辦相關事宜。花博會營運管理團隊表示，花博會需要兩萬人次的人力，招募人員將優先進用縣民。而花博會需要的專職人員包括：會場清潔、電工、園藝、植栽、導覽解說、翻譯、管理、企劃等技術和行政人員，也觀迎工讀生和志工參與，營管團隊絕對適才適用、專才專用，不必請託關說。研發管理現況

39、花卉博覽會的主要來源（如花卉、攤販、建材、展出植物.等）由招商取得，並無特定研發單位。九、組織優勢、劣勢優 勢1.佔地面積廣：舉辦花卉博覽會需要廣大的場地，而溪洲鄉的26公頃園區能充分的利用，容納廣大的攤販及人潮，園區有三大展館與五大庭園，要讓國人在百花齊放、如茵綠草以及清澈湖泊間，體會無比的浪漫與驚喜。2.栽培技術進步且花卉來源容易取得：彰化的花卉農業自引種、選種、種植、管理、收穫後處理等技術都有多年的經驗，機械化與自動化以逐步熟練，設施結構與環境控制都能把握。又因為彰化是農業大縣，花卉的種植面積及產量為全台之首，花農種植的花卉種類相當具有多樣性，而此一花卉博覽會的花卉提供又以彰化花農所種植

40、的農產品為60的主要來源，因為又有本地生產的強力支柱，因此來源取得容易。3.品種繁多居亞洲之冠：在台灣花卉博覽會的展示中，園藝業者更展出將近六百盆的景觀植物，展出品種繁多，讓民眾一次看個夠。而將近六百盆的展出數量，也榮登東南亞地區景觀盆栽植物展之冠。2004年1月17日台灣花卉博覽會將正式在彰化縣溪州鄉隆重登場，緊接著31號將有為期23天的盆栽大展，讓民眾感受不同的自然風采。4.交通便利：國家花卉園區交通網路可與高鐵彰化站、中山高彰南交流道、台一線等主要交通動脈結合，並有台糖鐵道行經元埔農場、溪州農場與水尾農場，可進一步串聯發展為休閒列車興建輕軌電車，再銜接至西螺大橋，便捷的交通網路將是國家花

41、卉園區吸引遊客的優勢。5.農委會積極輔導的重點對象：農委會副主委李健全也指出，花卉是我國加入WTO後政府積極輔導的重點產業，彰化縣擁有區位、生產、產業網路整合及人力資源與研發等優勢，在農委會的補助經費下，努力塑造彰化縣成為台灣花卉產業的發展重心，明年的花博會更是凝聚全縣的力量而成的，具有繁榮城鄉生活、促進產業升級與增強國際競爭力的功能。劣 勢1.飽受質疑，危機重重：距離台灣花卉博覽的展出不到兩個月，但外界的質疑卻不斷的湧出，長期以來引發花卉業者批評縣政府獨斷，不尊重地方產業需求之外，連日更有多位縣議員在議會中質疑縣政府獨厚特定外來廠商，週邊旅遊動線也毫無規劃。另外也質疑主體工程未完工、主體館展

42、覽花木也沒開始栽種佈置外，更抨擊旅遊交通動線與住宿問題也嚴重不足。而縣政府農業局則表示：正積極要求策展單位，針對各界的批評與提出的建言謀求改善方案。另一方面，花農不滿花博會訂訂判面契約，紛紛撤攤棄展（2003/12/11），所以目前仍出現招商不足的窘況外，連日來更紛紛傳出當地原本計劃要設攤參展的花農，因不滿縣府委託策展單位，沒有事前招開說明會，就要求參展花農繳交六萬元的費用，並且設定三十多項要求業者遵循的片面契約，因此已紛紛棄展2.住宿設施需補強：花卉博覽會或花卉園區可以吸引兩種人來，及專業人士及一般觀光客，因此，這也是知識經濟的一種，人們到這裡來，可以吸收特有的花卉知識，而觀光客更可以展開套

43、裝旅遊行程，如溪湖小火車及羊肉爐、農莊、酒莊、鹿港之旅等。辦過大型活動後，也會提升地方的接待能力，不過彰化縣比較缺少住宿設施，不妨多加強三星旅館的興建。3.民眾的觀念：國民對花卉的消費金額，不到荷蘭的十分之一，也遠遠落在美國日本之後，有些民眾甚至認為買花是一種浪費。不只是彰化，台灣人民對花的消費尚不普及，如國外旅館均會送花至每個客房，生日也會送花。因此應該從小培養對花的喜愛，讓他們覺得花卉與他們的生活息息相關，花卉的藝術需要生活化，生活中也要有花卉，彰化縣若要打造為亞洲的花都，這樣的教育絕對不能少。4.縣府積極推廣，但效果不彰：雖然縣政府積極推廣花卉博覽會，也致力於行銷活動的推廣、舉辦各式各的

44、活動，雖然至12月底，花博會的全面硬體設施已完成將近七成左右，不過宣傳成效似乎沒有想像中的好，走在彰化的街頭，並不會深刻體會到花卉博覽會的氣息，也甚少看到宣傳花卉博覽會的廣告看板等，更不用說是在外縣市的情況了。5.民眾認同感不足：由於彰化縣在台灣並不昰數一數二的縣市，雖有八卦山聞名於全台，但其觀光的熱潮已不如當年，因此大多民眾對彰化通常有不夠進步與繁榮的感覺。而台灣又是第一次舉辦大型的博覽會活動，雖然彰化名副其實昰生產、批發與外銷花卉的大縣，但鮮少有民眾了解。就台北來說，多數民眾具有買花的習慣，而台北也經常舉辦與花卉有關的活動，另外，宜蘭縣舉辦的觀光年、綠色博覽會等，效果都不錯，另外，台南的蓮

45、花季等都已深受民眾的心中，培養出良好的形象，而在彰化舉辦花卉博覽會則昰頭一遭，其能力與舉辦的成效如何，將會是大家關注的焦點。十、綜合分析SWOT分析（依重要性排列）內部：台灣花卉博覽會優勢Strength1、 佔地面積廣2、 技術進步且花卉來源取得容易3、 品種繁多居亞洲之冠4、 交通便利5、 農委會積極輔導的重點對象劣勢Weakness1、飽受質疑，危機重重2、住宿設施需補強3、民眾觀念保守4、縣府積極推廣，但效果不彰5、民眾認同感不足外部：台灣的花卉市場與博覽會現況機會Opportunity1、 引進外來技術，用技術換取市場2、政府的政策3、電子科技4、國內市場消費潛力大5、發展潛力大威脅

46、Treat1、加入WTO後的衝擊2、產業移轉大陸3、研發技術不足4、尚無法加入國際展覽局5、琉球、韓國在日本市場的競爭STP分析台灣地區平均每年每人花卉消費金額，迄今似無較確切的資料公佈，惟據研究推估目前每人每年花卉消費金額約在16至20美元間，我國花卉消費金額與主要花卉消費國家的水準似有相當差距。顯見在經濟發展，國民所得不斷提高後，開發國內花卉消費市場仍有極大空間。因此，藉助花卉行銷推廣活動的持續推動，將有助於提昇國內花卉消費水準，帶動國人愛花和用花之習慣，達到綠化生活環境，美化國民心靈之良善境界。根據一項國內花卉消費調查研究結果指出：國人喜歡花卉的程度，有31表示非常喜歡，有59表示喜歡，

47、另有10表示無所謂喜歡、不喜歡。但經常購買花卉者僅15，偶爾購買者54，很少或沒有購買花卉者佔31。顯示大多數國人對花卉的態度是積極正向的，但尚未完全反映在花卉購買行為上。調查結果也指出22受訪者將花卉定位為必需品，73定位為休閒喜好品，5定位為奢侈品。因此，當前花卉行銷推廣活動之重點，在於有效促使消費者對花卉正向積極的態度轉換成購買意願和購買行動。因此，花卉行銷推廣活動希望能於短期內，將國內消費者對花卉產品的定位和購買頻率，轉變為下述組成結構：必需品22休閒喜好品73奢侈品5必需品50休閒喜好品45奢侈品5消費者的花卉產品定位組群很少或沒有3154偶爾15經常很少購買10偶爾購買40經常購買50不同花卉購