营销培训课程之销售讲解与示范.docx

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1、 第篇销售讲解与示范M本篇将阐述下列问题：客户为什么要买你的产品向客户推销利益的方法洽谈技巧语言介绍法的运用销售示范技巧263 开篇故事：在国外流传这样一个笑话：一艘船航行在汪洋大海上，几个国家的商人正在这个船上开会，这时候船漏水了，眼看着船要下沉，全船的人都十分恐慌。于是，船长就把手下的人叫过来对他说：快，通知船上的商人们穿上救生衣，跳进海里去。过了一会儿，手下的人过来了，向船长汇报说他们都不往水里面跳，船长说：真是个笨蛋，看我的。船长就过去了，一会儿，船长回来了，对手下的人说，他们已经全都跳进海里了。手下人一听，围着船长问，你用了什么样的方法让他们都跳下海了呢？这个船长说，我用心理学的方法

2、，我对苏联人说，跳下去那是革命行为；对德国人说，跳下去那是命令；对英国人说，跳下去那是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去那是很浪漫的；对意大利人说跳下去是不被基督教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你是被保过险的。这个笑话说明了在销售中最重要的一个原则，就是销售是一种针对客户心理进行说服的一种艺术。大千世界，企业的客户也各不相同。针对不同的客户类型，销售人员同样需要采用恰当的客户开发策略和技巧，说服客户作出购买决策。销售人员在接近客户以后，紧接着的工作就是要采用恰当的洽谈策略与客户进行有效地沟通。在这个过程中销售人员必须遵循一定的原则和技巧，使自己占据有利的谈判地位，从而刺激客户的购买欲望，说服

3、客户购买公司的产品。几个关键问题在与客户沟通过程中销售人员怎样才能让客户接受我们的产品呢？在认识这个问题之前，我们首先应该清楚是什么吸引了客户以及客户为什么要买你的产品等问题。1、什么吸引了客户有许多销售人员认为，我们向客户销售的是产品，这种说法是错误的。你可能会问：一个销售人员向客户销售的不是产品，那是什么呢？明白向我们的客户销售什么是决定一个销售人员业绩的关键因素。我们有许多销售人员可能不明白这个问题，我们不向客户销售产品那是销售什么呢？一个电冰箱厂的销售人员难道要向客户销售的仅仅就是电冰箱吗？一个洗衣机厂的销售人员向客户销售的就是洗衣机吗？对于这个问题，我们首先列举一些案例：案例：无声打

4、字机刚被生产出来的时候，这种打字机在打字的时候不会发出任何声音。当时电脑还没有大量地普及和运用，各大公司都是用打字机来打文件，打字机在打字的过程中会发出“嗡嗡”的声响。而生产无声打字机的这家公司生产的打字机在打字时没有声音，该公司的销售人员带着他的打字机去拜访客户，他们对客户进行了产品演示，产品的优异性能够吸引住客户，客户都纷纷称赞这是一个好产品，但是到了最后一个问题，也是最关键的一个问题。他们问大家买不买时候，没有一个客户要买。他们都说，我们现有的打字机还能用，等我们的打字机坏了，到了不能用的时候，我们再买你的无声打字机吧。大家想想，如果我们等到客户的打字机坏了之后再购买我们新的无声打字机，

5、我们的工厂早已关门大吉了。如果你是这家公司的销售人员，你会使用什么样的方法和手段让客户把现有的还能用的打字机扔掉，来购买你的无声打字机呢？那么我们应该向客户销售什么，才能说服客户把原来的打字机扔掉，换成你的新打字机，这是第一个例子，下面是第二个案例：案例：有这样一则寓言故事：就是老狼碰到了一位狐狸。这位狐狸就对老狼说：“先生，如果你能带我走出沙漠，我将用我的10克钻石，50两黄金来买你的那桶水”。老狼听了非常高兴，就同意了。然后老狼就带着狐狸穿越沙漠，经过几天的长途跋涉，绿洲就在前方。这个时候老狼渴得难受，他就央求道：“狐狸先生，你能不能施舍给我一口水喝？”狐狸说：“可以，但你要付出代价，你要

6、用我给你的10克钻石和50两黄金来交换”。老狼为了得到10克钻石，50两黄金卖掉了那桶水，然而最后又为了得到一口水付出了同样的代价，这是为什么呢？他们买卖的各是什么？下面是第三个案例：案例：二战时，美国军方推出了这样一个保险计划。这个保险计划就是每个土兵每个月交10元钱投保，如果他在前线被打死了，他的家属将得到1万美元的赔偿。连长把全连的战士们召集在一块，向大家介绍了这种保险方式。他认为全连弟兄一定会踊跃购买，结果出乎意料，没有一个士兵表示愿意购买这种保险，这时候一个老年中士站起来他对连长说：“你让我试试”，连长说：“我都说服不了，你能说服全连弟兄吗？”这个中士站起来之后对全连说：“弟兄们，我

7、理解的保险计划是这样一个意思，大家将会被派到前线去。假如你投保了的话，到了前线，如果你被打死了，你的家属将会得到1万美元。如果你没有投保，你被打死了，你将白死，政府不会赔偿你一分钱。请大家想一想，政府派战死了需要赔偿1万美元的士兵上前线呢？还是让战死了也白死的士兵上前线呢？”结果这样一说，全连弟兄纷纷投保。这个老年中士为什么能说服全连弟兄来投保？连长为什么不能说服大家来投保呢？对以上问题，我们只有明白了销售人员向客户销售的不完全是产品，而是销售产品的好处。明白我们应该向客户销售利益，就决定着我们的销售人员能否更多、更快、更有效地把产品卖给客户。前些年有一个著名的化妆品广告，只有一句广告词。这句

8、广告词是这样说的：“今年二十，明年十八”。这八个字没有一个字向客户说明我们的化妆品质量多么好，也没有一个字说明我们的化妆品价钱多么便宜，更没有一个字向我们说明这个化妆品含有多少营养元素，但是这个化妆品广告打动了许许多多客户的心，为什么会有这种现象呢？我们大家来思考这样一个问题：我们的客户为什么要买化妆品？是由于化妆品的质量高而购买的吗？是因为化妆品便宜吗？是由于化妆品含有多少天然营养元素吗？不是的，客户买化妆品只有一个目的，他们只有一个希望，就是希望自己能永葆青春、漂亮。所以，我们的客户是为了实现自己能够显得更年轻漂亮的目的而购买了我们的化妆品。因此，我们的化妆品带给客户的不是你的质量多么高，

9、也不是价格有多么便宜，而是化妆品能让客户显得年轻、漂亮。一位化妆品业务高手曾经说过这样一句话：我们在工厂内生产的是化妆品，然而在市场上出售的是客户要求美容的希望。任何一个客户使用化妆品都是一个目的，那就是希望自己年轻、漂亮。“今年二十，明年十八”通过一种形象化的手段，把化妆品带给客户的好处卖给客户了，因此，他也就能把产品卖给客户。所以说，化妆品广告卖的不是化妆品，而是能够让客户显得年轻漂亮的希望，把这种希望出售给客户，也就把产品卖给了客户。那么是什么吸引了客户呢？那就是产品能给客户带来的利益。2、客户为什么要买你的产品我们思考这样一个问题，我们的客户为什么要购买你的产品？我们的客户之所以购买你

10、的产品，不是为买你的产品本身，他要买的是产品带给他的好处或者利益。因此，一个销售人员卖给客户的不应该是纯粹的产品，应该是你的产品带给客户的利益。我们为什么要买一把锁？我们买的决不是一个铁疙瘩，我们买的是一种安全，如果我们的社会发展到某一天夜不闭户、路不拾遗，那制锁的厂家就关门大吉了。你为什么要买汽车呢？消费者买汽车，是因为汽车带给他一种时髦，带给他一种威风，带给他一种地位的显示，带给他一种方便。我们为什么要买一张写字台，我们买写字台不是为了买写字台本身，如果是一个文盲，他会买写字台吗？买写字台是买方便写字的这种功能。某企业老总花了28万从日本购买了一个板台，他为什么要掏28万进口一套高档的豪华

11、老板台呢？普通的老板台难道不能让他写字吗？他买的是一种身份、一种地位。不管我们销售的是什么样的产品，客户买的都不是你的产品本身，客户买的都是你的产品带给他们的好处。那个无声打字机的销售人员，他向客户介绍：我们的打字机多么多么好，它的性能是多么多么的优秀，客户会立即购买你的产品吗？可能不会，原因也非常简单，他的办公室里已经有了打字机。因此，客户对销售人员说：等我的打字机坏了，不能再用了，再买你的打字机。这样我们的产品就卖不出去，那么我们应该向客户销售什么？应该销售无声这个特点带给客户的好处。大家从国内国外的电影中可以看到，一些大公司的高层主管是和秘书在一块儿办公的，秘书在打字的时候发出的声响要影

12、响到高层领导思考问题，影响到他们的工作，当你把打字机不影响高层领导办公这个道理向他讲清楚的时候，无声打字机的市场也许就被打开了。第二个例子：狐狸为什么愿用10克钻石、50两黄金来买那桶水呢？他要买的也不是这桶水本身，他买的是能够通过老狼把他带出茫茫无际的沙漠。然而到了沙漠的边缘，前方就是绿洲的时候，老狼为什么愿用10克钻石、50两黄金来交换狐狸的那口水呢，他为了活命，生命比钻石、比黄金更重要。第三个例子：连长为什么没把保险方案销售给士兵们呢？因为他销售的是保险本身，而那个中士销售的是每个人对自己生命的珍惜，每个人都不想被打死，因此，他就把买了保险之后美国政府可能不会把他们推向前线，他们能够保住

13、自己的生命销售给了士兵们，大家为了能够保命，就愿意拿出10美元来投保。这些例子都说明了同样一个道理，我们应当向客户销售产品的过程中也要带给客户的好处。优秀的销售人员都认识到了这样一个问题。惠普公司的销售副总载曾说过这样一句话，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”。销售应当集中在客户诉求上，他是一个发现、创造、唤醒和满足客户需求的行为。一个销售人员在销售中，应当把你的全部努力放在满足客户的需要上，销售就是一个满足客户需要的行动。只有每个销售人员都懂得向客户销售利益”，他们才都能把产品更多、更快、更有效地卖给客户。3、你的产品是否能满足客户的需要不管我们销售人员销售什么样产品，在开发客户过

14、程中我们一定要看一看自己的产品能满足客户什么样的需要，要看看能解决客户什么样的问题，把自己的产品看成是满足客户的手段，看成是解决客户问题的方法，这样就比较容易打动客户。然而在现实生活中我们的销售人员不懂得向客户销售产品的这个原则。我们许多销售人员常犯的错误是特征销售。他们见了客户之后，怎么向客户介绍产品的呢？他告诉客户：我们的产品是什么样的形状，什么样的颜色，都有哪种型号，有什么样的规格等等，他把我们的产品的一个又一个的特点介绍了个清清楚楚，明明白白，唯独没有介绍产品的这些特征能够带给客户一种什么样的好处。案例：一个电暖气销售人员向一个老太太整整介绍了两个小时电暖气，介绍它是由什么原料制成的，

15、有多么省电，最后他问这个老太太，你听懂了吗？老太太迷迷糊糊地对销售人员说：“我听了快一个小时，还有一个问题我还不明白，就是你的电暖气能不能让我暖和？”大家想一想，客户为什么要买你的电暖气，他买电暖气的目的就是为了能渡过一个温暖的冬天，如果你向其介绍了一个小时，还没有向他解释清楚你的电暖气能不能让他渡过一个温暖的冬天的话，你所讲的一切统统都是废话，客户买的不是电暖气本身这个东西，而是它能够让客户渡过一个温暖冬天的利益。销售人员能否赢得客户购买的可能性与你向客户讲述利益时的努力是成正比的。你越是努力向客户讲明你的产品带给他的利益，你就越能够打动客户，你就越能够取得定单。因此销售人员必须要实现由产品

16、特征的销售向利益销售的转变。要清楚地认识到，我们的客户需要的不是产品本身，他们不关心你的产品具有什么样的特点，关心的是你的产品能够带给他什么样的利益，能够满足他什么样的需要。一个销售人员在懂得了我们应该向客户销售利益这个问题之后，第二问题就出来了：我们如何向客户销售利益呢？向客户销售利益的方法销售人员要想向客户销售利益，须做到三点：1、鉴别利益一个销售人员在拜访客户之前，一定要明白我们将要带给客户什么样的利益。在你出门拜访客户的时候，你的口袋里一定要装着利益。那么这个利益是什么呢？销售人员带给客户的利益通常包括三个方面：（1）产品利益所谓产品利益就是产品带给客户的利益，我们出售的产品能够带给客

17、户什么样的利益呢？空调，能够让人渡过一个凉爽的夏季；白板能够写字；椅子能让人舒适地坐下。这些都是产品带给人们的利益，产品带给客户的利益是销售人员带给客户的最大利益。（2）企业利益企业利益就是企业带给客户的利益，我们的客户在购买产品的时候，如果他觉得企业没有知名度并且在客户心目中的形象也不好，那么，他就可能不会购买你的产品。如果我们的企业是一个规模比较庞大的公司，知名度高，重信誉及在客户心目中的形象较好。那么客户就愿意和我们的企业打交道。要想让客户购买我们的产品需要做到让其对我们的产品放心，对我们的企业放心，以及对我们的销售人员放心。如果对三者中的一个不放心，交易往往就不易完成。比如说我们的客户

18、对我们的产品比较满意，但是他们对我们的企业有怀疑，比如他们听说这个企业以前是个骗子，那么客户就会想：今天他的产品会不会是假冒伪劣产品呢？所以说，当我们向客户销售产品的时候，我们要向客户解释清楚我们的企业能带给客户什么好处，你告诉客户我们生产的产品是一种专利产品。我们企业有生产这种产品的专利，这就是我们企业能给客户带来的利益。今天有越来越多的企业非常强调建立良好的企业形象，原因是什么呢？就是通过树立、塑造一种良好的企业形象来为销售人员提供一个好的工作环境，用我们良好的形象来吸引客户，用我们良好的企业形象来带给客户一种新的利益。客户认知产品的过程一般是：先认知产品所在的企业，再认知销售产品的人员，

19、最后认知产品。（3）差别利益所谓差别利益就是与竞争对手相比它们所不具有的利益，就是用一些别人没有的东西来吸引客户。许多企业总结了一条竞争公式，就是“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”。就是别人在市场上还没有这种产品时我首先推出新产品以吸引客户；而当别人纷纷上马时企业则用优质的产品来取胜；当市场上产品同质化竞争比较严重时，企业又会将产品的竞争转向服务的竞争，就是通过不断带给消费者与众不同的利益挺立浪头以打动更多的客户。差别利益被誉为是销售人员吸引客户的关键因素，也是我们企业在竞争中取胜的关键。今天你的企业的产品和别的企业做得一模一样，你就很难打动客户。只有你的产品比竞争对手的更好，能够给客

20、户提供一个差别利益，客户才会钟情于你。在国外企业界流传着这样一句格言：一个销售人员在与竞争对手竞争的时候，如果你不能找出三条以上竞争对手没有的差别利益，你就很难在竞争中取胜。那么如何找出产品的差别利益呢？企业产品的差别利益来自于三个方面：第一方面是提供物差别，就是产品做得与众不同；第二方面是服务差别，就是企业为客户提供的服务竞争对手没有，并且我们的支付条件比对手更优惠；第三方面是人员差别，即销售人员的差别，销售人员个人是差别利益的重要来源。有这样一句话，销售过程最重要的因素是人，不是产品，如果销售人员能够创造出一个合适的方面，销售人员在拜访客户的时候能够找准客户的问题，我们销售人员在拜访客户的

21、时候能够和客户沟通感情，这样的话我们就有了差别优势，就能够吸引住客户。案例：对一个药品销售人员来说，他在开发客户时，如何才能吸引医生在处方中开他们的药品呢？他们要考虑向医生提供利益。销售人员能向医生提供的利益是多方面的，换句话说，一个医生在处方中为什么要开我们的药品，而不开其他的药品呢？原因如下：一是产品确实好，能治患者的病，救病人的命。产品确实非常不错，功效好，疗效独特，见效快，使用时比较方便，那么医生就愿意在处方中开这样的药品，这是我们产品的差别利益的第一点。二是回扣。你能够给医生一点回扣，医生为了得到回扣而愿意开你的产品。三是特别的方法。如果我们企业能够提供一个特别的方法，比如说给医生提

22、供一个进步成长的机会，那么医生就会愿意在处方中开我们的产品，现在我们许多的企业就给医生提供一些成长的机会，比如说开一些学术推广会，通过学术推广，让医生提高自己的水平；有一家制药厂考虑到医生每年都要评职称，而评职称的时候需要发表论文，因此他们就拿出一部分资金支持医生进行临床实验，支持医生搞科研，厂家又与全国许多医药方面杂志社保持着良好的联系，当这个医生的科研成果出来之后，他们就支持医生把他们的论文拿到这些杂志上发表，这些医生对企业非常感激，他们就乐意在处方中开他们的药品；还有一些企业让一些医生到国外去进修，或者把一些外国专家请过来对他的医生进行培训，这一切都给医生提供了一个成长、进步的机会，因此

23、医生就愿意在处方中开他们的药品。四是销售人员和医生之间的关系。如果这个销售人员和医生之间有着良好的关系，医生就愿意在处方中开他的药品。五是随机的。医生这天高兴了，想开什么药品就开什么药品。这是医生在处方中开本企业药品的几个方面的原因，而这几方面的原因很多来自于企业差别优势：我们的产品确实不错，我们企业能够提供给医生一些特别的机会，我们销售人员能够和客户之间的关系非常好，这一切就形成了一种差别利益，这种差别利益就形成了差别优势，这种差别优势就使得我们能够吸引客户，使得我们能够打动客户。这就是我们的销售人员应该向我们的客户销售的，一个销售人员在销售产品之前就应当明白我们能够带给客户一种什么样的利益

24、。2、了解客户心理我们要了解客户的心理，首先大家一定要记住，利益是相对而言的。在我们这个世界上没有绝对的利益，任何产品对客户都是相对的，也就是说对这些客户来说，它是个人利益，但对另外一些客户来讲就不一定了。有一位科学家曾说过这样一句话，对于一个人来说是蜜糖，但对于另外一个人来说可能是毒药，可口可乐好喝不好喝，非常好喝，老鼠药好吃不好吃，不好吃，但是对于一个想自杀的人来说，他有钱，他是买老鼠药喝呢，还是买可口可乐喝呢？他肯定要买老鼠药吃，因为只有老鼠药才能满足他上天堂的欲望，这就说明了利益是相对而言的。这说明了光有利益不行，还要了解客户的喜好，懂得客户的心理。对症下药才能迅速的消除病痛，把自己的

25、产品利益展示在客户面前，使得客户因其利益而购买。既然利益是相对而言的，那么作为一个销售人员，去拜访客户的时候，你就必须要了解客户的心理，然后针对客户心理来解释我们产品能带给他的利益。某公司的总裁曾说过这样一句话，他说只要你摸准客户的心理，其实是条条大道通罗马。只要你能够根据客户的心理来介绍产品，你就能够打动客户。案例：一个外国老太太在北京友谊商店看中了一条项链，这个项链标价八万元人民币。这个外国老太太对这条项链爱不释手，八万元可不是一个小数字，老太太就不禁犹豫起来了。正在她犹豫不决的时候，营业员走了过来，营业员早就对老太太的举动看了个清清楚楚，她过来对这个老太太说了一句话，然后老太太当即痛痛快

26、快掏钱买了。那么，这个营业员说了什么呢？如果她对这个老太太说：哎呀，老太太，我们的项链好啊，它的做工多么精细啊！它的质地多么好啊！这个老太太会买吗？不大可能的。那么，这个营业员到底说了什么呢？她说：前一阶段贵国总统来我国访问，总统夫人也看中了这条项链，但是嫌价钱贵没有买。就因为这句话，这个老太太痛痛快快地掏钱买了。为什么呢，原因非常简单，这个老太太就想，你看，总统夫人都舍不得买这条项链，我就买了，我比总统夫人都有钱。这个销售人员就是了解了顾客这样的心理，通过这个角度来说服她，就轻松地打动了她。然而，很多销售人员常常是无的放矢的介绍产品，就只说：我们产品具有许多的特点、具有许多的优点、包含很多功

27、能等等，见了客户之后就象背书一样的从第一、第二、第三、把我们产品所具有的各种优点、特点都统统地介绍出来，结果是无法说服和打动客户的，甚至会引起反感，更谈不上购买。销售人员在向客户介绍产品的时候，一定要把产品带给客户的利益和客户的心理结合起来。只有把你的产品利益和客户心理结合起来，进行有针对性的说服，你才能够有效地打动客户。你的产品具有10个、20个优点并不重要，关键是我们的客户关心的不是你的产品的哪个优点，他关心的是你的产品带给他的哪一个利益。因此，把我们客户关心利益说出来一个比你说出来10个优点更能够打动客户。我们客户是各种各样的，不同客户的需要也是不一样的，概括起来我们客户可以分为三大类：

28、类型关心重点工业用户使用价值赚钱提高质量、提高效率省钱节省成本、费用、降低物耗商人交换价值市场潜力、欢迎程度、服务制度、产品利润消费者实用价值3、把产品的特点转化为客户利益产品具有什么样的特点是一目了然的，你一看就明白。我们产品是什么样的造型，我们产品是什么样的规格，我们产品是用什么样的原料制成的，运用了什么样的加工方法，我们产品是什么样的颜色，这些你一看就明白了，但是这种造型、这种颜色，它能带给客户什么样的利益呢？这就需要我们销售人员去思考、去分析，如何把产品的特点转化为客户利益呢？这里介绍一种方法FABE法：F（feature）A（advantages）B（benefits）E（evide

29、nce）特点优点利益证据F：就是我们产品所具有的各种特点A：就是由这种特点所产生的各种优点B：就是产品提交的经济、技术、服务和社会利益E：就是证实我们的产品就是具有这样的证据FABE法是一种向客户介绍产品的非常好的方法，就是首先要找出我们产品的所具有的各种各样的特点，然后分析每个特点有什么样的优点，在分析过一个特点能够带给客户什么样的利益后，再找出证据来证实我们产品确实具有这种利益。我们用下面这个例子来说明如何运用FABE说明法：有一家钢木家具厂生产了一种椅子，这种椅子它具有三个特征：一是椅子是由不锈钢管制成的；二是椅面和扶手是用丝绒、海绵制成的；三是它的烤漆颜色是多种多样的。下面我们大家就有

30、FABE说明法讨论一下如何把产品特点转化为客户利益。我们大家考虑考虑，不锈钢管的优点是什么呢？不锈钢管的优点就是耐磨，耐磨带给客户什么样的利益呢？就是使用寿命长。特征是不锈钢管，优点是耐磨，那么它带给客户的利益就是耐磨，一把椅子可以坐好几年；那么丝绒和海绵的优点是什么呢？柔软。柔软带给客户什么样的利益呢？是乘坐舒适。还有一点，烤漆颜色多种多样，颜色多种多样的优点是什么呢？优点就是可挑选性强，有很多颜色你随便挑，那么随便挑，带给客户什么样的利益呢？我们大家可以发挥出想象力了，我们想象多种多样的选择意味着什么呢，意味着我们可以挑选一个称心如意的产品，意味着我们可以挑选一个和家具配套颜色的产品，这就

31、是FABE方法，通过FABE方法，我们大家找出我们这种产品的各种特征，详细分析每一个特征带给客户什么样的优点，这个优点能够带给客户什么样的利益。然后再去拜访客户的时候，你就告诉客户我们产品是由不锈钢管制成的，因此它耐磨，使用寿命长；我们的椅面是用丝绒和海绵制成的，丝绒和海绵非常柔软，让你坐着很舒适；我们的烤漆颜色是多种多样的，保证你可以挑选一个称心如意的椅子。下面一个案例介绍了在汽车销售中雷同FABE法的FBI销售原则：案例：在汽车科技日新月异，汽车市场信人用户激增的今天，顾客对汽车科技的认识水平远低于现代汽车科技的发展状况。因此，销售人员向潜在顾客介绍汽车产品时，单纯的产品性能、配置的罗列、

32、流水账式的介绍，只会让顾客在选择时更加茫然。如何激发顾客的需求，使顾客由认知、情感阶段转而进入行为阶段，FBI介绍原则可以较好地解决这一问题。所谓“FBI”，简言之，就是首先说明商品车辆的“卖点、特色、配置”等等事实情况（F，Feature-just fact）；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处及可以带给顾客的利益（B，Benefit）；最后用F、B给顾客以观念上的冲击（I ，Impact），进而使顾客产生购买动机。1、FFeatureF（Feature）是特色、卖点，指所销售车辆的独特设计、配置、性能特征，也可以是材料、颜色、规格等用眼睛可以观察到的事实状况（Just

33、fact）。车辆本身拥有的事实状况或特征，不管销售人员如何说明，都很难激起顾客的购买欲望。例如：当销售人员向顾客介绍一款装配了ABS（防抱死制动系统）的轿车时，只是简单地对顾客说：“这是一辆配备了ABS的轿车，因此是一辆安全的轿车。”像这样只停留在传统意义上介绍汽车的性能、配置是很难让顾客产生需求的，因此，销售人员应将介绍延伸至下一阶段。2、BBenefitB（Benefit）指利益、好处。为什么配备了ABS的车辆更安全呢？销售人员这时应言简意赅地将ABS的工作原理加以介绍（但注意不要过于专业、冗杂）：“ABS是利用装在车轮上的轮速感应装置在制动时对车轮进行点刹，防止车轮抱死的一套制动系统。它

34、有什么好处呢？第一，ABS可以大大地缩短车辆在湿滑路面上的制动距离；第二，ABS防抱死制动系统，顾名思义可以防止轮子抱死，制动时驾驶者仍可以打动方向盘，绕开障碍物；第三，ABS可以防止紧急制动的轮子抱死产生的“甩尾”现象的发生；第四。ABS还可以防止由于制动时轮子抱死，轮胎拖滑而产生异常磨损，从而延长轮胎使用寿命。3、IImpactI（Impact）是冲击、影响。由此，装备了ABS的汽车更加安全“销售人员对每个卖点的介绍，都应力求在顾客的脑海里产生一个观念上的冲击，“这是一部安全性能很高的车！”当每一个卖点都能给顾客一次冲击，点点滴滴的理由汇集起来，就容易转化为顾客购买的理由，继而产生购买行为

35、。FBI介绍原则的运用有两个重点：一是正确运用三段论的阐述方法：二是要求销售人员对汽车的相关知识要有充分了解。FBI介绍原则，也可以称之为“寓教于售”的销售原则。顾客需要在由潜在顾客转变为真实车主的过程中不断学习，达到与所选择车辆的生产者（汽车厂家）、销售者（汽车销售商）对车辆认识的统一；而销售人员在整个介绍过程中，应让顾客感到其销售的不仅仅是一部车，而且还为顾客提供了一种崭新的观念、一个成熟想法、一套合理的方案。在实践中我们首先要分析一下我们产品具有什么样的特征，然后思考每一个特征的优点是什么，最后分析每一个优点能产生什么样的利益。这样当我们大家去拜访客户的时候，我们口袋里就装满了利益，你就

36、是一个给客户送利益的人，难道客户会不欢迎你吗？洽谈技巧在了解了要向客户销售产品的利益的方法后，那么接下来销售人员就需要接近目标客户并与之进行谈判。这是决定客户是否购买产品的重要环节。1、引起客户注意力销售人员在洽谈中必须立即把客户的注意力吸引到产品上，使客户对产品发生兴趣，唤起客户的购买欲望，使客户认识到购买这种产品的必要性，从而做出购买决定，采取购买行动。销售人员在任何时候都应该掌握主动，而不应该让客户掌握主动权。为此，要在销售洽谈中立即吸引客户的注意力，可以运用以下四个方法：（1）好的开场为了吸引客户的注意力，在面对面的业务洽谈中，说好第一句话是至关重要的。如果客户集中注意力听第一句话时，

37、获得的却是一些杂乱无章的刺激，那么往往会导致尔后的销售谈话丧失效用。因此，为了防止客户走神或考虑其他问题，开头几句话必须生动有力，给人以深刻的印象。案例：一天上午，开维修手机的刘老板正在埋头干活，突然一个轻快的男中音传来：“唉，老板，你好，打扰一下。我向你介绍一种产品”刘老板抬头一看，只见一位中年男子左肩挎只小包，右手扬起一只小型剃须刀继续介绍着：“这是一种无需电池，也不用电源的惯性剃须刀，很实用的。”刘老板一时感到新奇，便放下手中的活，问：“多少钱一只？”“6元。”“耐不耐用？”“可以用两至三年。”他又紧接着：“你试试。”刘老板接过样品试了试，讲了一下价，就花5元钱买了一只。临走他又很礼貌地

38、随声道了一句：“谢谢你。”前后只不过5分钟。如今上门销售小商品的很多，刘老板向来是以不屑一顾的态度处理，今天这么爽快，主要是该男子销售的是日常必需品，既经济又实惠。其次是他有个好的开场白，在整个销售过程中没有滔滔不绝的冗语，虽然寥寥数语，却句句叼住要害。尤其是头一句，“无需电池，也不用充电”，这种剃须刀谁都没听说过，谁也没有见过，哪有不感兴趣的呢？下两句一是价格，二是寿命，其产品特征已全部说清，下一步自然就是当场试用，以验证讲的确实属实。销售时，话语不用多，其关键是：突出产品与众不同的特征，引起客户兴趣，有一个好的开场白。（2）提供建议客户之所以购买某种商品，主要原因是这种产品能够满足客户的某

39、种特殊需要。因此，销售人员如果能够向客户提出各种合理化建议，帮助客户解决具体问题，就肯定会受到客户的欢迎。可见，提建议的方式较适用于批发商、零售商或向转卖者销售产品的洽谈活动。案例：某装载机厂的一位销售人员的年销售额在1000多万，他靠什么呢？他懂得向客户销售利益，而不是销售装载机。这个销售人员有一次去河南平顶山的一家煤矿。这个煤矿地处偏僻，很多司机不愿到这个煤矿拉煤，因此这个煤矿的煤大量积压，煤矿矿工已经连续几个月没有发过工资了。当销售人员向煤矿矿长说明来意时，矿长告诉他，“我们已经几个月没有发过工资了，没钱买你的装载机。”假如你是装载机销售人员，你会怎么让客户下定决心集资来买你的产品呢？这

40、个销售人员是这样对客户讲的：“你的煤为什么卖不出去？原因非常简单，你的煤矿地处偏僻，再加上是人工装车，装一车需要几个小时。而司机是按车挣钱的，他今天拉一车挣一车的钱，拉两车挣两车的钱，如果今天他能拉十车的话，就能挣十车的钱，如果你买我一台装载机，装一车只须十几分钟，那么司机每天就可多拉快跑，他可挣更多的钱，他就愿意来你的这个地方拉煤，那你不就把煤卖出去了吗？虽然说你目前需要筹资，但从长远来看，这是你解决问题的唯一方法。”煤矿矿长一听，不错，是这个道理，因此他就通过多方筹资，买了一台装载机。（3）语气肯定在销售中多用肯定语气交谈，就会引起客户对销售发生更大更多的兴趣。在销售的一开始，不要说“您不

41、买点什么吗”，而要说“您一定想买什么吧”，不要说“您对此不感兴趣吗”，而要说“您似乎对别的更感兴趣”，在收场时，不要说“您为什么不下决心”，而要说“没有什么好犹豫的”；如果客户告诉你他现在不需要你销售的产品，并计划在以后适当的时候再与你谈论这个问题，可以这样说：“我只想给你提供一些情况，让你有个大致的了解，当你使用这些设备时，就可以为你节省很多开支”；或者说：“这是为你提供的一些资料，你可以把这些资料存档，需要时再进行查阅”等等。（4）防止干扰有时候，一些外部因素如电话声、公文传送人、秘书和其他人进出等，会干扰并分散客户的注意力，使他不能集中全部精力同销售人员开展正常的业务洽谈。在这种情况下，

42、可以用巧妙的问话排队干扰。如果有人来找你的客户，销售人员可马上对来人说：“我不打扰您吧。”以此暗示来人别打扰你们；或是在客户接完电话后，立即接下去：“我们刚才谈到哪了”；如果发现客户三心二意时，不要大喊大叫，要尽量克制住自己的情绪。在讲话时，可突然停顿一下，产生意外的短促真空，这样对重新唤起客户的注意力往往有很好的效果；同时，在洽谈过程中，销售人员的双眼要目视客户的眼睛，这一方面可以迫使对方精神集中，另一方面也可以通过对方的眼神变化观察到客户的细微反应。如果没有这种目光的接触，即使是再生动活泼，委婉动听的谈话，也不会引起客户的注意。2、取信于客户购买是客户最重要的行动。在这之前，他总要反复权衡

43、得失，三思而行。在销售中，单靠注意还不足以促使购买活动的实现。销售人员应该介入客户权衡掂量的活动，运用摆事实、讲道理的方法，向客户陈述利害关系，论证购买的必要，指明倘若购买了所销售的产品以后他将感到称心如意，并从中分享到乐趣，得到好处。但如果客户不信任销售人员，不相信你的产品比其他竞争者的产品更有用，并且也不着急购买，他们就会拒绝销售人员的协助。实践表明，最快速的销售方式就是让客户相信购买是真正符合他们的最大利益，这样他们就会有很迅速的购买行动。首先，应该以客户所能和所乐意接受的内容和方式，引导他们加深对购买利益的认识，使客户形成积极肯定的态度。其次，需要对信任的形成有强大的促进作用。如果销售

44、人员能够想客户之所想，急客户之所急，就会为客户寻求满足造成信任的气氛，从而大大有利于客户对购买采取肯定的态度。最后，感情是信任发展的辅助力量。凡是能引起好感的事物很容易为人所信，与客户的共同语言愈多，相互之间的信任气氛愈容易形成。这样，在说服中才会产生“情理相成”、合情合理的说服力。你说的一切都是要让对方相信的，只有对方相信你所说的一切是真的，才能产生购买欲望。反过来，我们许多销售人员在向客户销售产品的时候常常是夸大其词，夸张得是云天雾地，客户听了之后明显对销售人员产生一种反感心理，这样，要想打动客户根本是不可能的。案例：一天早晨，有一个上门销售的中年男子打招呼：“你好，请问要不要袜子？纯棉的

45、。”我也正想要袜子，便接过他递过来的袜子，销售人员便带有一种神气的语气给我讲：“这是名牌袜，叫帅尔特，纯棉的，我这是厂价直销，商场都卖到五、六块一双，我给你十元三双。”“是纯棉的吗？我可不可以测试一下？”“当然可以。”我就拿出打火机，在袜子的反面找到一个线头，烧了，然后又用鼻子闻，觉得有点儿刺鼻，不象是纯棉的，并且火一烧，打卷。销售人员看我是行家，识破了真相，就一把夺回袜子，红着脸说：“这不是纯棉，但它含棉量高达80%，你若想要，我再给你加一双，十元四双，怎么样？”我特别生气，竟然骗我。“你骗人，不是纯棉说纯棉，若我不测试，你说这袜子是用金丝做的，那我也相信了吗？你走吧，就是十元钱十双，我也不

46、要！”下午的时候 ，又来了一个姑娘销售袜子，我一看，把早晨的气给勾回来了，又来了一个骗人的，就不冷不热的问了一句：“你的袜子是纯棉的吗，多少钱一双？”没想到她如实回答：“这袜子不是纯棉的，但含棉60%，你试一下就知道了。本来是十元两双，你看天也晚了，你也该回去，我优惠点，给你十元三双，怎么样？”虽然价钱贵了点，但我看她挺诚实，就成交了。但是第一个销售人员的产品比第二个销售人员的产品，无论是从质量上、还是价格上都要好，但后者却达成了交易。主要是因为前者连唬带蒙，遭致反感，而后者是据实相告，让客户信任。3、技巧运用洽谈是借助于销售人员和客户之间的信息交流来完成的，而这种信息传递与接受，则需要通过双

47、方之间的听、问、答、说等基本的方法及其技巧的运用。（1）洽谈中的倾听技巧在业务洽谈中，潜心地倾听往往比滔滔不绝的谈话更为重要。学会倾听才能探索到客户的心理活动，观察和发现其兴趣所在，从而确认客户的真正需要，以此不断调整自己的销售计划，突出销售要点。洽谈中要想获得良好的听的效果，应掌握四大倾听技巧：专心致志地倾听。精力集中，专心致志地听，是倾听艺术的最重要、最基本的方面。心理学家的统计证明，一般人说话的速度为每分钟180到200个字，而听话及思维的速度，大约要比说话快4倍多。所以，对方的话还没说完，听话者大都理解了。这样一来，听者常常由于精力富余而开“小差”。也许恰在此时，客户提出的要销售人员回

48、答的问题，或者传递了一个至关重要的信息，如果因为心不在焉没有及时反应，就会错失销售良机。有鉴别地倾听。有鉴别地听，必须建立在专心倾听的基础上。因为不用心听，就无法鉴别客户传递的信息。例如“太贵了”，这几乎是每一个客户的口头禅，言外之意是“我不想出这个价”，而不是“我没有那么多钱”。如果不能辨别真伪，就会错把客户的借口当作反对意见加以反驳，从而激怒客户，使客户感到有义务为他的借口进行辩护，无形中增加了销售的阻力。只有在摸清客户真正意图的基础上，才能更有效地调整谈话策略，有针对性地做好说服客户的工作。不因反驳而结束倾听。当已经明确了客户的意思时，也要坚持听完对方的叙述，不要因为急于纠正客户的观点而打断客户的谈话。即使是根本不同意客户的观点，也要耐心地听完他的意见。听得越多，就越容易发现客户的真正动机和主要的反对意见，从而及早予以清除。倾听要有积极的回应。要使自己的倾听获得良好