航飞苦荞茶营销策划报告书.docx

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1、瑞利朝阳团队 ludbisheng2100 营销策划 请输入文档摘要，摘要通常是对文档内容的简短总结。输入文档摘要，摘要通常是对文档内容的简短总结。 西昌航飞苦荞科技发展有限公司63航飞苦荞茶的营销策划方案一、说明随着生活水平的日益提高，人们不再满足于食品的充足供应，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果。达到以日常饮食达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。本案通过对航飞牌苦荞茶和国内茶叶市场的调研和分析，旨在为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。二、营销环境分析(一) 茶叶市场

2、现状茶叶是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去主要集中在茶叶的冲泡、品赏，现在却表现为多无元立体化的发展趋势。中国的茶市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现已高达6000亿人民币。现在，中国已经进入了全民喝茶时代，尤其是年轻茶客对茶品位的需求，直接刺激了茶产业链的延伸，从而促进中国茶叶市场在未来5年内必然进入新一轮的跳跃式发展。(二) 苦荞茶产品分析苦荞是我国独特的药食两用的粮食作物。祖国医学宝典本草纲目记载：苦荞麦性味苦、平、寒，“实肠胃，益气力，续精神，利耳目，能练五脏滓秽”，“降气宽肠，磨积滞，消热肿风痛。现代临床医学观察表明，苦荞麦面具有降血糖、降血脂，增强人体免疫力、疗

3、胃疾、除湿解毒、治肾炎、蚀体内恶肉的功效，对糖尿病、高血压、高血脂、冠心病、中风、胃病患者都有辅助治疗作用，这些作用都与苦荞麦中含有的营养成分有关。苦荞制品近年有“发烧”迹象。日本，把苦荞定为21世纪保健功能性原料；苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到100多种，本土就有70000家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是苦荞面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为21世纪100种延缓衰老的主要食品之一。近几年来，世界荞麦需求逐年上升。日本1998年消费突破10万吨，1999年逾13万吨，而日本常年荞麦生产量仅两三万吨，存在大量缺口。它的进口国是

4、我国、加拿大、美国、澳大利亚，其中中国货占8成以上。日本主要以荞麦为母本加工挂面、面条、糕点、汤品、饮品，1公斤一袋的荞麦粉，售价等于人民币80元左右。 除亚洲外，欧、美的荞麦生产与消费，近些年不断升温，备受青睐。航飞苦荞茶产品，系采集凉山州海拔3000米以上无任何污染源高寒山区，天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、方便；100%天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；深受高血压、糖尿病

5、、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。(三) 企业自身分析西昌航飞科技有限责任公司是凉山州专营苦荞制品的新型科技型企业。自公司成立以来，本着满足消费者品饮健康、享受天然的愿望，提出了“轻松身体、轻松生活”的理念，严格按照食品安全法的要求规范生产，以工艺设备升级为抓手，通过技术改造和资源整合，不断提高工艺保障能力、质量保障能力和服务保障能力，努力提升加工服务水平，在产品质量上下硬功夫、在包装设计上培育产品文化、在市场营销上多渠道建设提高企业知名度，为凉山州苦荞行业树立了标杆。 “航飞”的制造者们，很有理想，更有野心，他们的

6、目标是把凉山苦荞茶这一公认的对现代人健康非常有利的保健品卖到州外，卖到全省，卖到全国。正因为志存高远，所以，决定了他们的产品的高起点和高投入。(四) 竞争对手分析茶叶市场竞争力较大，品种繁多，目前茶叶分类尚未有统一的方法，按照不同的标准有不同的分类方法。其中安徽农业大学陈椽教授提出的按制法和品质为基础，以茶多酚氧化程度为序把初制茶叶分为绿茶、黄茶、黑茶、青茶、白茶、红茶等六大类。这种方法已被业界广泛应用。此外，结合茶叶的商品形态可把茶叶分为红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、紧压茶和速溶茶等七大茶类，各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。三

7、、 营销机会与风险分析（SWOT）(一) 西昌苦荞茶的优势1、品质优异。苦荞的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低，只能在海拔1500米以上生长，独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、内蒙等省，尤以山西较多，但最主要的产地是在四川的凉山州，约占全国产量的75%，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。2、历史悠久。苦荞的历史：在我国种植的历史至少有2000多年了。公元前5世纪的神农书中零星可以发现关于荞麦的记载。四川凉山彝族自治州是苦荞麦的起源地之一，而凉山的昭觉县是全国最大的苦荞麦主产区，被誉为“苦荞

8、麦之乡”。3、营养丰富，药用价值明显据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的7090，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。 近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。彝族同胞长期以苦荞麦为主食，身体健壮，肌肤红润，很少

9、有人患高血压病。4、产地著名西昌是国内著名的旅游城市，这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。苦荞茶作为西昌的主要的旅游产品，是游客购物的首选，扩大了西昌苦荞茶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为西昌苦荞茶的品牌使者，让西昌苦荞茶的声名远播海内外。5、文化渲染。西昌市我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，这些都对三匠苦荞茶的发展，对苦荞茶走向外界起着重要作用。(二) 西昌苦荞茶的薄弱点1、单产偏低，标准不高2003年，西昌苦荞茶平均亩产为61千克成品，折合茶青约为549千克，仅相当于全国水平的74.28%和世界水平的43.9%.在全凉山的茶园

10、中，相当一部分是低产茶园且趋于老化，经过认证的有机茶园面积只有0.66万亩，仅占7.3%。2、厂家太多、规模小、技术含量低全凉山0.53吨的茶叶产量就分布在7、8家大小厂家里加工，严重影响了加工工艺的改进和标准化，不仅重复建设严重，不能发挥资源上的优势，造成资源的严重浪费，无法实现规模经济，而且厂家规模小，适应市场竞争和抵御风险的能力差。3、品牌意识薄弱西昌苦荞资源丰富并且具有很多的优势，也有几个成名的品牌，但是其知名度一级市场占有率远远不如铁观音、大红袍等等。这主要都是由于品牌意识薄弱以及与相伴的营销手段的落后，导致品牌无形资产的潜力和品牌效益没有得到很好的发挥。4、客户服务不足等市场的不规

11、范，导致内耗严重，无法形成太强的市场竞争力，无法留住客户，最终造成市场占有率和客户保持率不高。5、科技含量低、加工深度不足西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品妇液体茶、保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到很好的开发。6、管理滞后，职能弱化承担苦荞茶的管理职能部门多，但是协同工作少。现有的管理模式、手段和技术能力无法适应我国加入世界贸易组织以及市场化水平提高的环境。(三) 苦荞茶发展面临的机遇1、凉山是彝族的故乡和旅游名地是世界上知名的4A级旅游城市，吸引了很多国内外游客，同时也扩大了苦荞茶的知名度。

12、增加了产品的消费量。这些都是三匠苦荞茶发展的一个良好的机会。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP中央提出的树立和落实科学发展观、绿色GDP，对西昌苦荞茶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到好大的作用，促进可持续发展。3、西部大开发战略国家西部大开发战略的实施，加快了整个西部的经济，政治，文化的发展步伐，让更多沿海发达城市的人关注到凉山这块宝地。更多的人来到这块美丽的彝族之乡，认识了苦荞茶。4、绿色消费浪潮21世纪的绿色消费浪潮的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好

13、功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求解渴、提神，发展到安全、健康性需求保健、抗癌、延年益寿等。苦荞茶本身就具有以上功效，这一消费潮流的兴起为西昌苦荞茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。5、加入世界贸易组织中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军荷扩展国际市场提供了良好的机遇。入世后，对西昌苦荞茶产品出口带来的直接好处是可在140多个成员方享受最惠国待遇。有利于促进苦荞茶企业制度的建立，企业管理和产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。(四) 西昌苦荞发展面临的威胁1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。这些企业知识品牌

14、不同起实质都是一样的，功能效用都一样，没有太大的独特魅力不利于三匠的发展。2、来自外界其他品种茶叶的竞争国内以及国际知名的“铁观音”“大红炮”等等名牌，苦荞茶就显得羞涩了。苦荞茶要做大做强就必须要考虑如何与这些大企业竞争。国内同行业也在不断提高其产业水平、增强竞争力，已占有更高的市场份额。特别是我国加入世界贸易组织后，茶产品的进口关税将迅速降低，更多的国外产品将进军国内市场，国外的产品有更高的科技含量，也将对三匠苦荞茶的发展造成威胁。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍近年来，一些茶叶进口国还对进口提出了更高的标准，要求更严格的检测，对茶叶企业有关认证及包装、标签等等出台了一些限制性规定，因

15、而三匠苦荞茶在国际茶叶市场上将面临着更多的不可回避的“绿色的技术壁垒”。SWOT表：优势（strength）1、 品质优异。2、历史悠久。3、含丰富的资源4、产地著名。5、文化渲染。劣势（weakness）1、单产偏低，标准不高。2、厂家太多、规模小、技术含量低。3、品牌意识薄弱。4、客户服务不足等。5、科技含量低、加工深度不足。6、管理滞后，职能弱化。机会（opportunity）1、凉山是彝族的故乡和旅游名地。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。3、西部大开发战略。4、绿色消费浪潮。5、加入世界贸易组织。风险（threats）1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。2、来自外界其他品种

16、茶叶的竞争。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。四、 企业STP战略(一) 苦荞茶市场的实地调查与分析1. 本案所用调查表关于苦荞茶的市场调查问卷调查尊敬的女士/先生： 您好，我们是西昌学院经济与管理学院的在读学生，我们现在正在收集关于苦荞茶在西昌市的市场调查。我们热切希望你能支持我们的工作。您的回答对于我们非常重要。您只要按照你的习惯如实回答即可，谢谢您的配合！ 1: 您的年龄 A 24以下 B 2539岁 C 4054岁 D 55以上2: 您了解苦荞茶吗A了解 B听说过，但不是很了解 C没听说过3：您认为在西昌苦荞特产中，哪一个做的比较好 A环太 B航飞 C三匠 D彝乡人 E其他4：您

17、愿意进一步了解苦荞茶吗？ A愿意 B不愿意 5：您是通过哪种途径了解苦荞茶的 A电视广告 B报纸 C朋友介绍 D广告牌6: 您是否曾经饮用过苦荞差 A 是 B否7：喝苦荞茶会有哪些作用（多选）A降血脂、降血糖、降血压 B减肥排毒 C养肝、护肝和解酒 D富含营养物质 E其他8：在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶 B含有苦荞的饮料 C含有苦荞的食品 D其他9：您喝茶的地点一般是在（多选） A茶馆 B家中 C学校 D办公场所 E户外 F其他10：购买苦荞茶的地点： A 超市 B 茶叶专卖店 C熟人介绍或代买 D其他11：您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？(多选)A促销优惠 B价格 C质量和功能 D

18、口味 E品牌 F包装 G其它12：如果购买的苦荞特产您主要会用于 A送礼 B 收藏 C自己家用 D其他13：如果买苦荞茶送礼用，大多会用什么材料来包装？A硬纸盒 B铁盒 C瓷罐 D礼品盒 E其它14：您认为苦荞茶更适合哪个年龄段的人食用A小孩 B青年 C中老年 D每个年龄阶段15：您是否愿意接受此类调查 A是 B否再次谢谢您对我们工作的支持 ！2. 相关分析结果(1)您的年龄A、24以下 B、2539岁 C、4054岁 D、55以上我们把这次调查对象的年龄段分为了4段，调查结果如图所示，其中24岁以下的占整个调查人数的23.44%，25到39岁的占25%，比例最大的就是4054年龄段的，占33

19、.34%，而55岁以上的占18.22%。从调查对象的年龄比例来看，我们的这次调查比例适当，十分均匀，从总体上看这是一次有效的调查。(2)你了解苦荞茶吗？A、了解 B、听说过，但不是很了解 C、没有听过针对调查对象对苦荞茶的了解情况，我们可以知道苦荞茶的宣传力度是否已经足够，从而让苦荞茶的生产商知道他们的宣传是否已经到位，还需要怎么样的改进等。据调查结果显示，了解苦荞茶的人占35.1%，听过，但不是很了解的占55.27%，没听过的占9.61%。分析调查结果，我们在西昌调查，按理说是处于苦荞发展比较早的地区，但是了解的人数只占35.1%，比例不是特别大，听过但是不是很了解的占了过半的比例，占55.

20、27%，而不了解的占9.61%，据此，我们可以知道，苦荞在凉山州有一定的知名度，但是作为苦荞产地的凉山，人们都不能做到完全了解，更别说其他地方的人了，因此说，我们认为苦荞的宣传力度并还不是很到位，还需要通过改善宣传途径进行提升，不仅要让凉山的人民懂苦荞，更要让外面的人了解苦荞茶，喝苦荞茶。(3)您认为在西昌苦荞特产中，哪个做得比较好？A、 环太 B、航飞 C、三匠 D、彝乡人 E、其他 根据前段时间的了解，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好

21、的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占10.41%，航飞占5.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。在我们对苦荞茶市场问卷实地调查中发现有些人了解苦荞茶，有些人听说过但不是很了解，甚至有不了解苦荞茶的。为此我们做出深一步的调查。在调查的330分问卷中有236人愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的71.65%；占据的比重很大。 但仍然有94人不愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的28.35%。 如下表所示： (4)你愿意进一步了解苦荞茶吗？A、 愿意 B、不愿意为何有这么多人愿意进一步的了解苦荞茶呢？首先，我们调查的范围和对象有一定的局限性，我们是在西昌市及郊县地

22、区进行的问卷调查，大部分是凉山州本地人呢。而众所周知，苦荞茶是凉山州著名的特产。它以凉山海拔2200米以上高寒现代科技相结合的特殊工艺，精工制作而成的新一代健康茶饮品。本品富含生物类黄酮、芦丁、叶绿素、粗蛋白以及多种微量元素等。是种很纯天然的产品，在国内外远近闻名，更不用提在特产地啦。再则，苦荞茶具有强大的功效和十分重要的作用。 苦荞能降血压、血糖、血脂，改善微循环等，又称三降食品对内分泌系统的作用：1)降血糖作用苦荞生物类黄酮能够促进胰岛细胞的恢复，降低血糖和血清胆固醇，可以治疗糖尿病及其并发症。2)降血脂作用苦荞生物类黄酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，总胆固醇，减少动脉粥样硬化指数。对

23、心血管系统的作用3)对心肌的作用可用于治疗心律失调，心绞痛，心肌梗塞等症。4)对血管的作用苦荞生物类黄酮所富含的芦丁等具有扩张血管的作用，槲皮素、桑色素等能够改善血管平滑肌的收缩、舒张功能。5)抗菌、抗病毒作用据研究证实，苦荞生物类黄酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和抗病毒作用。临床应用该黄酮，对各种原因引起的溃疡有祛腐生肌，消炎镇痛的奇特疗效。6)抗氧化作用抑制油脂自动氧化中3-OH，5-OH,4-羰基和2，3位的双键起主导作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素桑色素芦丁。7)抗癌、防癌作用鞑靼荞生物类黄酮所含的五羚基黄酮是防癌、抗癌、治癌的优选药物。8)清除自由基作用苦荞生物类黄酮组成的分子

24、结构符合有效酚羟基理论，具有极强的自由基清除能力，它们具有五个羟基，可以充足地作为供氢体，使自由基还原，从而起到清除自由基的目的，达到防衰、抗癌，抗心脑血管病的目的。9)对骨组织的作用苦荞生物类黄酮可用于治疗骨病和骨质疏松等症，其作用机理在于：其一，它既可抑制前列腺素E2(PGE2)的胶原蛋白合成增加，又能抑制PGE2的胶原蛋白合成减少；二，它能提高甲状腺对雌激素的敏感性，使甲状腺C细胞分泌降钙素的作用加强，最终抑制骨再吸收而治疗骨质疏松；其三，它能抑制饮食中缺钙和维生素D引起的骨密度和骨钙含量的降低。10)对免疫系统的作用苦荞生物类黄酮能明显有效地增加机体的非特异免疫功能和体液免疫功能。11

25、)护肝作用苦荞生物类黄酮对急慢性肝炎、肝硬化，脂肪肝以及因半乳糖胺和CCL4等引起的中毒性肝损伤均有一定的疗效。研究表明，苦荞生物类黄酮对CCL4所致肝脏丙二醛（MDA肝脂质过氧化终产物）含量的增高有明显的抑制作用。可减轻肝损伤对谷光甘肽（GSH）的消耗；能够保护细胞结构的完整性，防止肝细胞中的转氨酶等可溶性酶因从细胞中漏出而活性升高；苦荞生物类黄酮的护肝机制最终在于它的抗氧化和抗自由基的作用。12)抗紫外线作用尤其是该黄酮对皮肤的保健作用，年青化及血管的保健，抗炎症作用特别显著，故有人称之为“皮肤营养素”。总之，苦荞茶富含多种营养物质，具有降血糖，降血脂，降血压，防治糖尿病，减肥排毒 ，是补

26、肾养脾护肝的不二之选，还具有美容保健，解酒等功能。 因而大大的引起了人们的注意，很多人愿意进一步了解苦荞茶。另外，除了强大的作用功效外，苦荞茶还价格比较经济适中，相比于西湖龙井，铁观音等名茶有一定的优势，占据相当大的中低档消费市场份额。 因而理所当然的有相当大比重的人愿意进一步了解苦荞茶。当然，仍有一部分人不愿意进一步了解苦荞茶。因苦荞茶具有降血糖，降血脂，降血压等作用，主要针对中老年人群。主要适用人群：1) 肥胖者2)经常在外用餐的人士3) 经常坐或者驾驶汽车的人士4)经常精神紧张的脑力劳动者5)饮酒过量人士6)习惯性便秘者7)患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士8)患有糖尿病的人士9)妊娠

27、期的女士由于我们调查的对象涉及到一些很健康的青年人，不适用苦荞茶用品的人群。 还有由于各方面的原因如：口味，包装设计，品牌等方面存在一些不足，苦荞茶还具有一些不如意的地方。因而也不难得出有一部分人不愿意进一步了解苦荞茶。既然有那么多人愿意进一步了解苦荞茶，那么他们是通过哪些途径来了解呢? 下面让我们来看张表：(5)您通过哪种途径了解苦荞茶的 A、电视广告 B、报纸 C、朋友介绍 D、广告牌由上面数据得知，主要通过电视广告媒体，报纸，朋友介绍和广告牌四种途径来进一步了解的。选择朋友介绍途径的最大，占据总人数的34.35%； 其次是选择电视广告，占据总人数的30.92%； 再则是通过报纸了解的人数

28、占据总人数的19.08%； 最低的是广告牌，占据了总人数的15.65%。为什么会出现这种情况呢？经分析显示：其一由于现代科技发达，生活节奏的加快，网络通信的不断发展，很多人都是通过电视网络媒体来了解。特别是现在年轻人，一般都爱上网看电视。 另外苦荞茶是凉山州特产，外地外省等国内外人士了解苦荞茶一般是通过电视广告网络媒体。 电视广告媒体优缺点：（1）、直观性强；（2）、有较强的冲击力和感染力；（3）、受收视环境的影响大，不易把握传播效果；（4）、瞬间传达，被动接受；（5）、有较高的注意率；（6）、利于不断加深印象；（7） 、利于激发情绪，增加购买信心和决心；（8）、费用昂贵；（9）、容易产生抗拒

29、情绪等。由于以上原因所以导致电视媒体广告占据相当大的比重。 但却不是最大的。由于电视广告媒体具有一定的夸大性，信息不是十分的可靠，不易被人们更深入的理解，很容易产生抗拒性。为了信息更加真实可靠，更让人信服放心，则往往很多人会选择通过朋友介绍来了解。茶类这些饮料毕竟是吃的食品，不能单单只靠电视媒体宣传来购买，购买者往往更注重其质量。所以朋友介绍的比重最大也是无可厚非的。 另外，报纸位居第三。报纸，灵活、快速，本地市场覆盖面大，可重复利用，广为接受，可信度高。吸引力不高，不太引人注意，缺乏生动可观，寿命短，再现质量差，受众传阅少。因而占据了一定份额，但不是很高。 最后，在这四种途径中广告牌份额最低

30、。除了广告牌的优缺点外。还由于人们生活节奏加快，没有太多的时间来关注户外广告牌。上下班，学校工作都十分匆忙，哪来时间留意广告牌，除非交通堵塞，等人啊有较充足的闲暇时间等情况，不经意间会注意到广告牌。因而广告牌所占的比重最低，却仍有份额。这也不足为奇。 现在让我们来了解下曾经饮用过苦荞茶的相关情况。如下图：(6)您是否曾经饮用过苦荞茶A、是 B、否有上面的数据可知，曾经饮用过苦荞茶的人数占总人数的76.26%，比重很大。曾经没饮用过的占总人数的23.74%，虽然很小但还是占据一定的份额。 毕竟我们主要是在苦荞茶特产区展开的调查，又主要针对中老年人。所以曾经饮用过苦荞茶的人很多。 然而人无完人，任

31、何人事物都有些不足的一面。苦荞茶也不例外。由于宣传不够到位，品牌效应不是很强，市场价格定位不是很好，产品设计及质量等方面与用户使用仍有一定的距离。因而还存在一些人没有饮用过苦荞茶。 针对以上情况，我们应采取相关措施加大改进。提高产品质量，加大宣传力度，改善服务水平。加大投入和提高电视广告媒体和朋友家介绍途径的宣传力度，可相应的保持或稍稍有所降低报纸广告牌的宣传投入。使不愿进一步了解的人进一步了解，不曾饮用的人开始接受并饮用。从而大大的发展苦荞茶产品。(7)喝苦荞茶会有哪些作用： A、降血脂、降血糖、降血压 B、减肥排毒 C、养肝、护肝、解酒 D、富含营养物质 E、其他 根据调查结果数据分析显示

32、主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为38.63%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。18.02%人觉得苦荞的主要作用在于能减肥排毒，减肥之女性永恒的主题，如今的社会不仅是女士，男士也很关注减肥的话题毕竟健康的身体也不能过于肥胖，苦荞茶能有这一作用也是受人们关注的原因，22.74%的人认为其有养肝，护肝和解酒的作用，14.24%和6.36%的人认为是富含营养物质的原因和其他，根据这一数据可以针对不同的人群进行推广，不同的作用适合不同的人群，对不同的作用向不同人群作推广的可以选择如何开发不同的产品，选择不同的包

33、装，针对不同的作用，选择不同的人群，采用不同的推广方式，这样就能达到优势竞争的结果。(8）在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶 B含有苦荞的饮料 C含有苦荞的食品 D其他 数据分析后的图表分析显示， 传统苦荞茶事人们最喜爱且是现在的市场的主要产品是人们的主要消费所占比例为百分之50以上由此说明传统的茶还是人们最喜爱的，在调查中通过对人群的询问得知喜爱喝的人们可以像喝普通茶一样作为每天的必备品，有些则是作为一种保健品一样定期饮用，此数据说明厂家发展主力产品是传统的苦荞茶，也是现在市场上最为常见的苦荞产品，苦荞茶推出市场的时间并不是很长，很多人并不是特别的了解，市面上的茶产品数不胜数，苦荞的发展时

34、间又比较短，多数人还是喜欢比较传统的像绿茶等历史较悠久且人们长期接触的茶，苦荞茶想在市场上占有一席地位，且被人们接受市场的定位是关键即直接这对人群销售推广，而且根据数据显示人们对苦荞食品也是比较喜爱的，如现在的苦荞沙琪玛是现在市场上的苦荞新产品且也正在被人群接受，根据自己的观察得知苦荞沙琪玛在进入市场在各大超市销售其主要的销售手段是特价销售，且摆在醒目的位置，造成人们有意或无意的注意，以达到使人们从注意慢慢接受的效果，苦荞饮料虽然市场上没有但人们对其的喜爱度却也达到了20.35%，这是一个厂家值得考虑的问题，如何生产饮料推出市场并被人们所接受。(9）您喝茶的地点一般是在（多选） A茶馆 B家中

35、 C学校 D办公场所 E户外 F其他 此图得知41.97%的人喜欢在家里饮用茶，而喜欢在家饮用的人群对包装的要求不高，且价格要适中才可以，50%多的人在其他场所有饮茶的习惯，这对这一现象可以采取在不同地区代理销售的办法，例如喜欢在家喝茶，学校，办公场所等地方的人可以在居住地集中的小区附近，学校附近等的商店里销售，喜欢在茶馆里喝茶的人则可以通过和茶馆老板之间的协商利用茶馆的优势，即可以进行面对面的商谈，也可以在茶馆作为一般消费茶进行售出。(10)购买苦荞茶的地点： A、超市 B、茶叶专卖店 C、熟人介绍或代买 D、其他根据我们调查的数据得到选择在超市购买苦荞茶的地点既集中又分散，其中选择在超市购

36、买的顾客占了41.28%，专卖店的占了30.21%，熟人介绍或代买17.45%和其他占11.06%。从中可以看出顾客购买苦荞茶的地点只要集中在超市和苦荞茶专卖店，而在超市购买的比例最高。苦荞茶由于重量较轻，包装体积小，便于携带， 这样顾客影响顾客阻力因素就减小了，因此顾客购买的地点呈多样化。超市占的比例又是最高的，因为超市的流动人口特别多，顾客关顾超市的频率也比较高，在超市购买的可能性就很大，方便。并且，超市里苦荞茶的价格相对要低一些，在购买者市场的情况下，消费者就会选择在价格低的超市进行购买。对于苦荞茶专卖店来说，有其有优势就是专卖店具有品牌效益，很多顾客觉得专卖店专卖店的茶质量更加有保证，

37、在一些对茶的要求比较高的顾客要说，专卖店更是更好的选择，因为不仅有更高质量的茶，而且一般来说，专卖店的苦荞茶种类更齐全。但是一般来说，专卖店的苦荞茶的价格会比超市的贵一些。代买或熟人介绍的占了17.45%，这也是一个很大的比例，并且是一个很有发展的空间。因为西昌作为一个旅游城市，而苦荞茶作为西昌的特产，可以在旅游景点大力投入对苦荞茶的宣传，让更多的旅客知道，了解苦荞茶，刺激消费者的购买欲望。其他比例占11.06%，其他情况包括了很多种，比如促销活动时，厂家直接在广场等地方进行销售，学校里每逢期末时，也有苦荞茶的卖点，还有在批发市场等等。2010年西昌沃尔玛进驻西昌，凭着沃尔玛的品牌和知名度，强

38、大的零售链系统，全球采购，价格优势苦荞茶在沃尔玛里以低廉的价格将会吸引更多的消费者。(11)您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面的内容？ 调查结果如下图所示从以上调查结果可以看出消费者购买苦荞茶的时，考虑的因素是多方面的，其中质量和功能、价格是消费者在购买苦荞茶时考虑得比较多的方面。在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能。因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。如果一件产品的质量都得不到保障的时候，会失去消费者的信任，从而失去市场。苦荞茶不是必需品，作为特产的苦荞茶，那就更加注重质量问题了，苦荞茶的质量直接关注到苦荞茶的品牌形象。现在消费者大多是

39、理智的消费者，消费者的需求意愿非常明确，购买时肯定会明确苦荞茶有哪些功能，功能直接关系到顾客购买苦荞茶的目的，消费者不会盲目消费。特别是，那些来西昌旅游的顾客，接触苦荞茶时，第一反应一般是苦荞茶有什么作用。价格占了26.47%，26.47%的百分比表明价格也是一个重要因素。有了需求的推动力，但是价格成为阻力。因为苦荞茶不是作为生活的必需品，当苦荞茶的价格超出了消费者的可接受范围后，消费者就会放弃对其购买。因此，苦荞茶在定价时必须考虑定价是否合理，可以适当减少包装费，提高效率等，降低苦荞茶的价格。口味和品牌分别占了16.31%和12.3%。顾客在考虑购买苦荞茶时也会考虑苦荞茶是怎样的口味，这种口

40、味是否自己喜欢。苦荞茶的口味很特别，很多顾客对苦荞茶的味道还是不怎么容易接受。因此，可以在苦荞茶的加工过程中加入一些香料等，在不改变苦荞原有的功能的基础上改变苦荞茶的味道，满足不同消费者的需求。包装仅占了2.95%，说明顾客在购买苦荞茶时，对包装的要求不高，由下题的调查结果顾客购买自己家里用的占了57.14%，一般自家用的对包装物的要求不高。(12)如果购买苦荞茶特产，您主要用于： A、送礼 B、收藏 C、自己家用 D、其他由上图可以看出，消费者购买苦荞茶的用途不单一。其中，购买苦荞茶自己家用的占了57.14%，占了总体比例的一半以上。这说明顾客购买苦荞茶主要是家用。因为苦荞茶具有降血脂、养肝

41、、美容等功效，很多对苦荞的功能比较了解的顾客，会为了家人的健康着想而购买苦荞茶。家用的包装可以简单一点，降低成本费用，为顾客节约购买费用。有12.98%的顾客购买苦荞茶是以收藏为目的。有些顾客购买苦荞茶不是为了立刻品尝其味道，而是为了满足自己的收藏爱好。厂家可以推出方便收藏的苦荞茶，比如可以从包装，降低含水分量等进行考虑。25.54%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼。因为苦荞茶作为西昌的特产，很多人当地的人购买苦荞茶赠送给异地或本地的亲朋好友，或者来西昌旅游的旅客购买回去送给朋友，这就给苦荞茶带来了很大的顾客源。27.5%的顾客喜欢礼品装的苦荞茶，从这也可以看出，人们购买苦荞茶的也更多有送礼的倾向

42、。因为有25.54%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼和27.5%的顾客喜欢礼品装的苦荞茶，因此在苦荞茶的包装上也更要考虑包装问题。一个精美的包装和优质的质量，这很大程度上满足顾客送礼的要求。（13）如果买苦荞茶用做送礼，大多会用什么材料来包装？ A、硬纸盒 B、铁盒 C、瓷罐 D、礼品盒 E、其它由上图可以看出，送礼的外包装中几个选项的比例都差不太多。A项中的硬纸盒包装占21%，我们在调查中对选择此项的被调查者进行了询问，之所以选择硬纸盒包装，主要是买来送给自己的家人、亲戚的。送给家人、亲戚讲究的是它的实用性和功能，身边的人不用讲究太多豪华的包装，主要体现的真诚与关心，这一点，我身边的同学大多也这

43、样认为。B选项铁盒包装，选择这个选项的人群当中，一部分人是用来送给自己饮用的，他们大多有饮茶的习惯，而且喜欢独自品尝，或在家中或在办公场所等等，当然买来自己不饮用的就用来送人了，不管是家人、亲戚，亦或是朋友，这些人也是与自己关系比较亲密的群体，所以也会优先考虑购买苦荞茶的实用性。C选项瓷罐包装一般是用来送给长辈的，所以它的外包装也不会很豪华。D选项礼品盒包装，在调查者中选择这个选项的人群占了相对较高的比例，这说明人们在选择苦荞茶产品时，除了考虑它本身所具有功能作用外，外包装也是所要考虑的重要因素。好的包装价格虽然贵了许多，但是它豪华的包装总能吸引人们的眼球，送给别人特别是比较重要的人物时较拿得

44、出手，人在心理或面子上比较容易得到满足。苦荞茶还有其他的包装形式，如听装、袋装、散装等等，人们在选择它的包装时主要看个人的喜好和送礼的对象了，当然还有价格方面的因素。（14）您认为苦荞茶更适合哪个年龄段的人食用：A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每个年龄阶段由图表可以清晰的看出，C选项所占的比例较大，这里面主要有三个因素：一是苦荞茶的味道，二是中老年人身体特点，三是苦荞茶的功能作用。年轻人一般都不怎么喜欢喝，是因为苦荞茶的味道喝起来不怎么好喝或者有点苦。这也是年轻人购物的一种习惯喜欢味美的东西，大多数人也都如此吧。人进入中老年后，身体健康状况会发生变化，比如进入中年后身体慢慢发福，进入老年后

45、各种病征如高血压、高血糖、高血脂等等老年人常见病就会出现，而第三个因素了就是苦荞茶的功能，它正好适合这类人群饮用。苦荞茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，还具有养肝、护肝、解酒、减肥排毒、缓解压力等作用。因此，在被调查者中，不少人认为苦荞茶是大众产品，适合每个年龄阶段。对于年轻人比如运动员、职员等可以缓解紧张、提神等，对于中老年人主要是保健功能方面。（15）您是否愿意接受此类调查：A、是 B、否饼图中可以看出，在我们330份的调查问卷中，大部分人还是愿意接受我们的调查的，这部分人中，一些是在等人，闲着无事可做，或者是逛街累了坐着休息的，有些人是路人，有些是个体户，还有几个是超市的销售人员，他

46、们之所以会接受我们的调查，一方面是前面提到的闲着无事可做，另一方面是知道苦荞茶这个产品，并且愿意进一步了解它，超市的销售人员也都很愿意接受我们的调查，她们向我们介绍了苦荞茶，它的功能，购买人群等各种情况和信息，一些不愿意接受调查的的，有一部分是不了解、不知道苦荞茶，有一部分是行人，他们不愿意接受调查，还有一些是直接拒绝。对此，我们在选择调查对象的时候，一是尽量不要耽误别人的时间或者过多的时间；二是男女搭配，干活功倍。如果调查对象是位男士，那么女生可以先上前去询问；如果是女士或者情侣，男女生 一块儿去询问比较好。三是调查时脸皮要厚，嘴要甜，说话要有技巧。四是要面带微笑。五是地点、时间段的选择等等。有了前面的几点，调查应该比较顺利，人们也更愿意接受我们的调查吧！(二) 市场细分市场细分就是