空调营销策划案范本.docx

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1、 独立完成与诚信声明本人郑重声明：所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，郑重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为。文中除已经标注引用的内容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。毕业论文作者签名： 指导导师签名： 签字日期： 签字日期：毕业论文版权使用授权书本人完全了解华北水利水电学院有关保管、使用毕业论文的规定。特授权华北水利水电学院可以将毕业论文的全部或部分内容公开和编入有关数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫

2、描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交毕业论文原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。毕业论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 签字日期： 华北水利水电学院毕业论文 TCL钛金空调河南地区营销策划案摘 要在经济建设的的快速发展中，人们的生活水平也在逐步得到提升，空调已经成为人们室内环境的重要组成条件。特别是在全球变暖气候日益恶化、人类活动日益城市化的今天，空调已经越来越成为保证生活健康的必需品。在追求空调质量的同时，人们也越来越注重空调的节能、舒适、健康和长寿。随着消费者节能意识和生活水平的提高，空调市场呈现快速增长，高品质的长效、节能

3、、健康的TCL钛金空调成为空调市场的消费热点。创意感动生活TCL钛金空调是国内迄今为止唯一掌握钛金空调专利技术的品牌，独有的技术是TCL钛金空调得到消费者一致好评。本文以TCL钛金空调的营销策划为研究对象，研究的市场范围主要是在河南地区。依据市场学和企业经营战略的理论，运用市场分析及定量与定性相结合的方法，综合营销管理相关理论的基础上，对TCL钛金空调在郑州地区做出营销策划案。本文研究的意义在于制定正确有效的市场营销策略来保障TCL钛金空调的良好销售，从而将品牌发展成为世界市场上的知名品牌，让大多数的消费者认识TCL钛金空调品牌，接受TCL文化，使用TCL产品，享受TCL的优质技术和完善的售后

4、服务，使TCL钛金空调在激烈的竞争中立于不败之地。关键字： TCL ; 钛金空调 ; 营销策略 The Marketing Strategy Of TCL Titanium alloy Air Condition in HenanAbstract With the development of our countrys economic, and peoples living standard improving, air-condition have become an important part in their lives.Especially, in todays environme

5、nt of urbanization ,air-condition changes into the necessaries to ensure everyones healthy . In pursuit of the air conditionings quality ,at the same time, people pay more and more attention to energy saving of the air conditioning, comfortable, health and longevity.As consumers energy saving consci

6、ousness and the improvement of living standards improving, air conditioning market presents the fast growth, high quality of long-term. Energy-saving, healthy of TCL Titanium alloy air conditioning make the air condition market Consumption hotspot. The creative lifeTCL Titanium alloy air-condition i

7、s the only enterprises that master inverter technology in our country.In this paper,TCL Titanium alloy air-condition is considered as the research object.According to the theory of market sicence and enterprise operation strategy ,we use analysis method to make The Marketing Strategy Of TCL Titanium

8、 alloy Air Condition in Henan. The significance of researching this text is that: effective market strategy promote air-conditions good sale. To make TCL Titanium alloy air-condition become the world famous brand ,make most of customs understand TCL Titanium alloy air-condition brand , accept TCLTit

9、anium alloy air-condition culture ,use TCL product, enjoy TCL good technology and perfect post sale service to make TCL more and more stronger in the future competition.Keywords : TCL ; Titanium alloy ; marketing strategyII目 录摘 要IAbstractII前 言11 企业及产品概况21.1 公司概况21.2 TCL钛金空调简介22 TCL钛金空调市场营销环境分析42.1 公

10、司的市场营销环境分析42.1.1 国内宏观政策环境分析42.1.2 空调业现状及发展前景分析42.1.3 TCL钛金空调的市场竞争对手分析52.2 TCL钛金空调SWOT分析82.2.1 TCL钛金空调的优势（Strengths）82.2.2 TCL钛金空调的劣势（Weaknesses）92.2.3 TCL钛金空调的机会（Opportunities）102.2.4 TCL钛金空调的威胁（Threats）113 TCL钛金空调市场营销现状及策略分析133.1 TCL钛金空调营销现状概述133.2 TCL钛金空调市场营销策略133.2.1 渠道为王量与质并重133.2.2 缔造钛金核心产品力143

11、.2.3 以零售为导向的激励机制143.2.4 “团”结力量大143.2.5 管理体系“一条龙”154 TCL钛金空调河南营销策划实施方案164.1 河南市场状况概述164.2 目标市场描述：164.3 市场营销目标174.4 市场营销战略174.5 市场营销实施策略174.5.1 产品策略：174.5.2 价格策略184.5.3 渠道和促销策略184.5.4 客户关系管理策略195 具体方案实施计划205.1 产品宣传方案205.1.1 广告宣传目的205.1.2 具体宣传方案205.2 具体行动方案215.3 方案调整23结 论24活动海报设计及现场情况展示：24致 谢26参考文献27附录

12、28附录1外文原文：28附录2 中文译文32附 录3 任务书35附 录 4开题报告36 华北水利水电学院毕业论文 前 言随着国内经济水平的快速提高，消费者对空调的需求不断扩大，空调行业也越来越呈现爆发式增长。由于中国成功加入WTO，我国空调市场垄断的坚冰也逐步开始融化，居民的空调拥有量也飞速增长，城镇居民空调拥有量已从1985年的0.08台/百户，增至2001年的35.7台/百户，并且据国家统计局统计资料显示：2009年全国城镇居民家庭平均每百户房间空调节为1034台。 而空调产量的增长更是牛气冲天，1978年全国空调产量2000台，到1998年空调产量超过1000万台，20年间增长5000倍

13、，最新数据显示，2011年12月份，我国生产空调1044万台，同比增长4.47%；2011年1-12月，全国空调的产量达1.39亿台，同比增长24.59%。但是面对如此大的产量，近年来我国空调产业却面临着一个很严峻的事实：据相关行业人士表示，包括空调在内的家电业经过近几年的高速增长后，其增速开始放缓，而行业内洗牌也即将开始。家电业高库存压力凸显，这成为当前家电业面临的最大问题。据空调制冷大市场调查了解，以空调业为例，2012年冷冻年度（2011年8月至2012年8月）前3个月数据显示，空调产销呈现逐月下滑的态势。 加之竞争激烈，空调行业面临严峻的现状。 但是空调行业从来不缺黑马，在2012年度

14、市场环境利空，行业形势逆转的情况下，TCL空调却逆势上扬，成为行业增长的焦点。 在此形势下，提高TCL钛金空调的销售量，使其在竞争中立于不败之地就是关键之所在。通过此次策划，宣传TCL钛金空调，扩大TCL钛金空调的知名度，使之成为大众了解和喜爱的产品成为我们的目标。 在本文中，主要以TCL钛金空调来作为研究对象，加之钛金技术的专利性，TCL钛金空调将会在新一轮的竞争中脱颖而出，成为焦点，这也就是本次营销策划案的最终目的。提高销量，打出品牌，“创意感动生活，芯净自然凉”，TCL钛金空调将利用不同于普通空调的优势，在空调行业里面创造出新的奇迹。策划案主要以孟州天马电器为标本，由点及面做推广，这也是

15、在发展过程中不断的摸索、创新，形成灵活的营销模式。 1 企业及产品概况1.1 公司概况 TCL(The Creative Life)集团股份有限公司是国内电子百强企业中的知名品牌，是国家重点扶持的大型企业之一，创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售的特大型国有控股企业。旗下共有三家上市公司：TCL集团，TCL多媒体科技，TCL通讯科技。TCL集团在全国电子信息百强企业中列第6名，2010年TCL品牌价值458.8亿元，在中国知名品牌中排第5名，经过30年的发展，TCL集团现已形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，在中国取得了巨大成功，已经成

16、为一个家喻户晓的品牌。 TCL空调事业部成立于1999年，隶属于TCL家电产业集团，现拥有TCL空调器(中山)有限公司，TCL空调器（武汉）有限公司，TCL德龙家用电器（中山）有限公司等，生产各种家用空调、商用空调、中央空调、移动空调、除湿机和空调压缩机。不仅拥有完整 空调产业链，还拥有一直从研发、实验设计、生产制造、工程控制到销售安装、售后服务的专业团队;不仅自主拥有上百项专利技术及行业内位于前列的生产设备能力，还拥有美国UL认可 实验室；公司先后通过ISO9001:2000、ISO14001、和OHSAS18001三大体系认证。系列空调产品获得中国质量认证中心的CCC认证，国际电工委认证的

17、CB证书和欧洲市场认证的CE、ROHS标志。1.2 TCL钛金空调简介 钛金空调是TCL的专利技术，钛金空调两器采用钛金属涂层，制冷速度特别快，特别省电，而且空调自清洁，不用清洗。其主要特点如下： 1. 亲水性能强、制冷速度快：钛金铝箔导热系数是普通铝箔的一倍，散热快，制冷快，非常省电； 2. 自清洁：时刻清洁两器，不影响空调散热，达到长久高效，钛这种材料耐高温、耐腐蚀非常坚固，5年之内性能不衰减； 3. 自除菌：钛金空调的特性能够除菌，杀菌效果非常好，蒸发器表面不会形成菌床，钛金空调使用5、6年都不会有产生异味；钛金空调器真正的达到自清洁，而且已经申请了专利，世界范围内只有T CL空调能够使

18、用钛这种金属，出口的机器，全部都是钛金空调，这是国际市场都非常认可的高科技产品。 钛金空调的自清洁除菌这个特性，使用5、6年之后制冷效果还是和刚买的时候一样，不会老化，从本质上解决了空调使用过程当中出现的难题，通过几年来市场验证、消费者使用，得到了行业的认可。TCL钛金空调2012年更加注重产品的技术创新，新飞型号相继推出，其中2012年的产品阵容如下:“梦幻王者”CN 系列：采用第三代钛金技术，V曲线人性促眠模式，智能干燥防霉技术，豪华型钢化玻璃面板；梦幻外观，王者之气。“国色天香“CB系列：采用第三代钛金技术，V曲线人性促眠模式；牡丹外观，国色天香。豪华钢化玻璃面板。“3D荷塘”DW系列：

19、第三代钛金技术；3D立体荷塘玻璃面板；1瓦待机节能；百合花图文，百年好合。“五超王”CZ系列：超省电、超大风量、超宽电压、超长寿命；第二代钛金技术；钢化玻璃面板。“天使之梦”CP系列：宽电压启动，最低24分贝超静音，呵护睡眠。 另外推出：“梦仙子”CQ系列、“童星梦”DG系列、“节能王”DR系列和“长效王”BV系列。样机展示： 图1-1 TCL钛金空调样机展示2 TCL钛金空调市场营销环境分析2.1 公司的市场营销环境分析2.1.1 国内宏观政策环境分析 从近几年国内空调业的发展来看，国内空调业的渠道发展之路走的是格力模式，打款再提货，完成销售任务后给予高额利润补贴。这种渠道模式对于近几年国内

20、空调业的发展有着不可替代的作用，空调企业的销售淡季便是生产旺季，这时就会出现大量的资金库存。为了减轻压力，空调厂家激励经销商直接在淡季进货，通过价格、促销等各种优惠政策刺激经销商淡季备货，利用社会资源来分散企业的压力和风险。但是空调业传统的格力渠道模式在特定的市场竞争阶段，其弊端也开始显露出来。高额贴息，是建立在经销商非常高的市场增长目标基础上的，虽然高额贴息足以吸引所有经销商，但如果不完成格力预期的高增长目标，经销商同样拿不到高额的利润回报。另一方面，空调经销商资金链压力在融资困境下已经暴露无遗。过去的2011年给空调业留下了难忘的记忆。从年初的市场超级火爆、产品供不应求，到下半年的市场异常

21、冷淡、产品库存巨大，形成鲜明的对比。展望2012年，空调产业在极为复杂的市场环境下，必然也会走出与往年不同特点的走势。在这种情形下，改善这种由于传统渠道模式带来的恶性循环，是国内空调业良性发展的当务之急。另外，国内空调业没有一套完整的法律体系作为规范，导致在竞争中不能真正做到公平，业务方面的发展也不能尽善尽美，这其中的原因也有以下几条： 没有法律对空调业的具体行为作为规定； 空调业中一些不正当行为，没有真正给予制止，很多是视而不见。 在法律的执行过程中存在很多打折扣现象，空调市场没有真正的规范到位,管理部门的规定如同白纸一样。 在这样的情况下，公司不仅要适应这个环境，而且要加强管理，严格要求每

22、个人，给其他品牌的空调做出榜样，使营销得到进一步发展。2.1.2 空调业现状及发展前景分析国内空调行业经过这20多年来的发展，一步步走来，经过了从无到有，从小到大的过程，走过了一条引进技术、消化吸收、在开发创新的道路，国内空调的质量和技术也逐渐和国际接轨，进入了稳定的发展时期。 从近年空调市场的发展趋势来看，一线品牌越来越成为市场的主力军，这一趋势在2011年的市场表现中更加明显。近阶段不少调研机构公布的数据均显 示，一线品牌的地位在今年的空调市场上更加稳固，表现在一线品牌市场份额在增 加，而二、三线品牌的市场份额则在迅速下降。虽然2011年7月份的高温救了不少二 、三线品牌，但依然无法挽回其

23、市场份额逐渐萎缩的命运。究其原因，一方面是因 为社会在不断发展和进步，人民生活水平不断提高，消费者的购买行为越来越理性 和成熟，他们更愿意选择那些品牌形象佳、产品质量好、服务水平高和综合实力强 的一线品牌；另一方面，随着规模的扩大、技术水平的提高和管理的进步，一线品 牌的单位成本在不断下降，使一线品牌能够不断调整产品价格来适应市场和消费者 的需求，从而在市场竞争中占据了更加有利的地位，并打压了二、三线品牌的生存空间。 从最初国内空调行业的缓慢发展到如今，从最开始国内的销量几百万台，到现在的上千万台，中国空调行业已不再是幼稚行业，国内的知名空调品牌如海尔、格力、科龙、美的、TCL等空调厂家产量都

24、已达到这一水平,特别是TCL钛金空调的专利技术已经达到相当高的水平。同时，国内空调行业在制造水平、产品质量、售后服务、研发能力上也逐步接近国外先进水平，形成了从空调压缩机、空调微电机到整机组装，从窗机、分体机到柜机，从静音技术、节能技术、变频技术到智能化技术等一整套空调制造，产品技术体系。近年来随着国际市场的不断扩大，国内空调业也逐步走向国际化的道路，使自己的品牌走出国门，面向世界。展现在国内空调行业面前的不仅仅是严峻的形势，也是更高的机遇和挑战。2.1.3 TCL钛金空调的市场竞争对手分析 根据目前空调市场的运行情况，TCL钛金空调的竞争对手主要有三家：格力空调，海尔空调和美的空调。由于TC

25、L钛金空调的专利技术，先进和以上三家的空调实力在伯仲之间，无论是哪一方，只要稍有不慎便会被对方抢夺了先机。下面将用一个表格做出详细介绍： 表2-1 TCL 钛金空调竞争对手分析品牌名称企业概况产品情况市场状况格力格力是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥有技术专利3000多项，自主研发了GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等自

26、1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。海 尔海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。推出的海尔A+无氟变频空调，环保，节能海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一美 的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团

27、，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。 TCL国家重点扶持的大型企业之一，创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电工产品研发、生产及销售的特大型国有控股企业。在中国知名品牌中排第5名，经过20年的发展，在中国取得了巨大成功，已经成为一个家喻户晓的品牌采用当今最新科技、新型材料，频频推出钛金换热器、全铝平行流换热

28、器、新型直流变频一拖多等多项行业首创的自主创新产品。TCL空调早在2002年就已推出国内首台彩屏柜机，2004年推出超过国家节能标准的“长效钛金空调” ，获得多项国内外专利目前TCL空调产品的总生产能力处于国内领先。除了满足空调厂的需求供应，还大量销往美国和欧洲，成为在美国销售量第一的压缩机供应商。TCL专利技术钛金空调深的市场上一直的好评。 不可否认，格力以及海尔、美的空调确实很强大，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。TCL钛金空调虽然起步晚，但也不会差很多，只是想要在短期内超越它，也不是那么简单就可以完成的任务，所以，格力、美的等应该不仅仅只是我们的竞争对手，我们应该要从它们的发展之

29、道上汲取点有用的东西，来提高自身。 钛金空调是TCL的专利技术，钛金空调两器采用钛金属涂层，制冷速度特别快，特别省电，而且空调自清洁，不用清洗,因为现在消费者多注重环保、节能、安全，所以TCL钛金空调要在这方面多加宣传。 至于其他的空调品牌，比如奥克斯、志高等已经基本上对我们构不成什么威胁，在此就不多作分析。2.2 TCL钛金空调SWOT分析2.2.1 TCL钛金空调的优势（Strengths）TCL钛金空调的优势主要有以下几方面：（1）企业经营 TCL借改革开放开放的东风，秉承敬业奉献、锐意创新的企业精神，从无到有，从小到大，迅速发展成为中国电子信息中的佼佼者，成为中国企业国际化进程中的领头

30、羊。 企业的经营管理水平以及团队精神相对成熟，企业活力较大，员工积极性高，富于创新，成为推动TCL空调发展的源动力。（2）产品专利优势 钛金空调是TCL的专利技术，具有独一无二的优势，钛金空调亲水性能强、制冷速度快，非常省电；自清洁，自除菌。目前国内没有其他任何一家空调企业拥有这样的技术，产品自身的优势非常明显。并且经国家权威机构检测，TCL钛金空调整机除甲醛能力突出，可有效祛除室内甲醛污染，对保持室内空气健康清新功能效果明显。（3）品牌价值TCL集团的品牌价值增长迅速，数据表明，2010年TCL的品牌价值达到458.08亿，从1995年的数据统计来看，15年内飙升60倍，是一个让人放心的大品

31、牌。 图2-1 TCL品牌价值评价认证书（4）渠道优势刚刚过去的一年，TCL已经走过了30年的历程，在30年的风风雨中，TCL已经积累了广阔的渠道市场，各地经销商和终端都有一定的人脉基础，这对TCL钛金空调的发展无疑是一个巨大的财富，依靠TCL彩电、通讯建立起来的网络，都可以拿来为TCL钛金空调服务，这是很大的优势。特别是近年来“内购会模式”，这是TCL首创，成为家电业一大不可超越的神话。（5）广阔的国际市场 目前TCL空调产品的总生产能力处于国内领先。除了满足空调厂的需求供应，还大量销往美国和欧洲，成为在美国销售量第一的压缩机供应商。海外销售强劲增长。立足国内与国外市场，前景广阔。12.2.

32、2 TCL钛金空调的劣势（Weaknesses）TCL钛金空调的劣势主要有以下几个方面：（1）市场地位由于TCL空调事业部成立于1999年，经过几年的发展开始崭露头角，属于后来居上，因而市场地位并不稳定，初步建成的渠道及网络也有待加强。相比之下，格力和美的则在空调业经过多年打拼，空调渠道网络相对完善。这一点对于TCL钛金空调来说，任重而道远，需要不断的来完善和开拓。（2）广告宣传多年以来TCL电视的市场地位一直名列前茅，由于“TCL王牌”的广告深入人心，近年来，TCL在广告宣传上没有进一步的发展，创意感动生活的标语还不足以起到扩大市场，增加市场占有率和吸引消费者的作用。特别是TCL钛金空调，宣

33、传力度还没有达到深入人心的水平，因此在未来的时间段内TCL钛金空调必须在广告宣传上造势，打出自己的特色广告和技术，“芯净自然凉”突出特色，深入人心，创造更客观的的空调销售业绩。（3）人才紧缺TCL集团人才济济，但大多集中于多媒体事业部这个龙头部门，空调事业部成立于1999年，发展时间较短，沉淀较少，虽然近年来不少干将从多媒体调入空调事业部，但一线的高经营人才还是一个缺口。虽拥有钛金技术这样的专利，但毕竟事业部成立时间较晚，高技术的人才也是一个紧缺的方面，因此，在接下来的发展历程中，不断吸收高素质的营销、管理、技术、精英，不断进行技术创新和变革，不断的进行市场开拓和维护，这才是家电空调业立足之根

34、本。2.2.3 TCL钛金空调的机会（Opportunities）TCL钛金空调的机会主要有以下几个方面：（1）市场格局目前均衡的空调市场格局上，缺乏市场主导者，这为TCL钛金空调争夺市场，提供了机会。TCL可以抓住这个机会，争取更多的市场份额，并为成为市场的主导者而努力拼搏。由于前一段时间几大空调品牌业绩不佳，正在重组，这位TCL钛金空调迅速的占领市场，发挥优势机会提供了一个广阔的空间。（2）发展潜力空调行业从来不缺黑马，但是在2012年度市场环境利空，行业环境急转直下的情况下，TCL 却逆势上扬，悄然成为行业增长的焦点品牌。主打钛金自清洁技术，营造差异化的产品，潜力巨大。2012年春节，T

35、CL空调将工作重点瞄准网络渠道建设、产品力提升、内部激励机制改革等方向，立足于专利技术，加强网络渠道开拓，真正的挖掘出来自己的潜力，超越对手，创造奇迹。放眼未来，机会非常之大。（3）市场需求空调市场需求在迅速增长，住房改革的深化及电价改革的实施，将进一步推动空调需求的膨胀。这就是一个很大的机会，能不能抓住，将成为提高销量的关键因素。(4）政策支持作为国内的知名企业集团，“TCL”是省政府及地方政府重点扶持对象，这为“TCL”空调在竞争中又增加了新的机会。TCL空调现在拥有广东中山和湖北武汉两大产品生产基地，中山市政府和湖北省政府在政策上给予大力的支持。有国家政府的鼎力支持，TCL钛金空调就有了

36、发展的可靠保障，开拓市场，提升品牌价值指日可待。（5）信息技术在当今信息技术和物流技术飞速发展的“网络时代”，TCL空调同样也面临很大的机遇，各种网络平台销售相继建立。2.2.4 TCL钛金空调的威胁（Threats）TCL钛金空调的威胁主要有以下几个方面：（1）竞争对手状况目前，格力空调、美的空调是TCL钛金空调的最大竞争对手，格力空调无论在市场份额上还是在年总收入上均高于TCL钛金空调。而美的空调的品牌效应和价值也不容忽视，特别是近年来美的空调的“万人空巷抢美的”活动模式，销量剧增。所以，TCL钛金空调应在这个大形势下加快脚步，力争上游。（2）市场供给状况目前空调业中，产量的增长速度大于产

37、品的需求增长速度，出现生产过剩和利润下降的现象，也存在恶性竞争的可能，所以对TCL钛金空调来说，这也是一个威胁，对市场的把握难度逐渐加大。（3）需求变动空调作为一种消费品，需求变动相当快，企业若不能及时把握需求变动，产品滞销及市场份额下降将使企业短期陷入困境。综述：TCL钛金空调作为空调行业的黑马，如何在空调市场上一直保持增长是关键所在，这就需要发挥优势，利用机会，克服劣势，勇于面对威胁。主要应该做到以下几点： 抓住优势和机会：充分利用TCL的品牌价值优势，做好TCL钛金空调的广告宣传；主打自身的钛金专利技术，发挥技术方面的优势；利用TCL彩电以及通信的渠道网络做推广，将网店终端做大、做强。充

38、分利用国家的家电政策把握市场机会和信息。 克服劣势和威胁：充分做好渠道和市场宣传，提升TCL钛金空调的市场地位，不断吸收高素质的人才精英，不断进行技术创新和变革，建立一支高素质的技术和销售团队。采取侧面进攻，迂回进攻的市场渗透战略是在发挥优势利用机会的同时，弥补了自身的弱点。迈克尔波特的竞争优势理论认为，要成功的进攻行业领导者要具备三个条件：l 可持久的竞争优势；l 挑战者应有办法部分抵消领导者固有优势；l 领导者存在报复障碍 。目前以空调行业及TCL空调现状而言，上诉三个条件：TCL要有所改进，并且差异化竞争优势要力争稳定。要进一步提高市场占有率，为将来新的一级多强的市场格局刑场后，TCL占

39、据有力的市场位置，成为强有力的市场挑战者奠定基础。 TCL空调进攻战略应避开与竞争者的正面冲突，采用迂回、侧面进攻。加强在格力传统市场以外区域的市场渗透，做好新市场开发工作，在其传统市场上，主要应加强销售渠道及销售网络的建设，为今后全面进攻打下基础。最终通过稳扎稳打形成包围态势，实现从外围市场到传统市场进攻方向的转变，以及从迂回进攻、侧面进攻战略到正面进攻战略的转变。 总之，TCL钛金空调在市场上有着非常光明的前途和优势，充分利用swot分析，创造空调行业的奇迹！2343 TCL钛金空调市场营销现状及策略分析3.1 TCL钛金空调营销现状概述据最新数据显示，TCl钛金空调在过去的一年中逆势上扬

40、，成增长焦点。根据TCL集团2011年公布的主要产品销量公告分析，2011年会空调俨然成为TCL集团增长最快的业务单元。2011年1-12月TCL实现空调销量302.98万台，同比增长59.01%。回顾2011年，TCL空调销售几乎是一路增长，TCL发布的月度主要产品销售数据中，全年销售最高峰出现在5月，6月空调销量增幅高达160.07%，具体数据如下所示： 表3-1 2011年1-12月TCL钛金空调销量一览 月 份1月2月3月4月5月6月销量（台）214880173802391834342471439740377693同比增长14.9170.21111.08111.0134.10160.0

41、7月 份7月8月9月10月11月12月销量（台）262793152519123074159740147391243893同比增长145.71-4.9035.28-19.9949.9574.33从以上表格数据可以看出，TCL空调在2011年冷年是行业中的增长焦点，在未来的时间内，TCL空调不仅仅要实现销售量的增长，更要在空调运营质量上加以提升，TCL空调家电产业占集团整体收入的比重逐年扩大。历年公告显示，2009年，家电产业销售收入占比重7.27%，2010年家电产业销售收入占比重8.95%，2011年1月-9月，这一数字变成了两位数12.48%，这再次彰显了以空调为主力的家电产业在TCL集团愈

42、加重要的地位。3.2 TCL钛金空调市场营销策略3.2.1 渠道为王量与质并重国内空调市场面临着一二级市场饱和的窘境，在家电下乡的旗帜下，三四级市场成为增长重点，而且各个品牌对这块蛋糕都是虎视眈眈。这是一个渠道为王的时代，尤其是在广袤的农村市场，广泛的销售网络是市场的先锋力量。2011年TCL空调在全国共有8000多个销售网络，新增网络达4000个，销售网络的急速扩张直接带来了销量的增长。TCL空调渠道扩张坚持“消灭空白市场和巩固优势”两大原则。按照木桶理论，只有不足短板才能发挥最大功效。华东、华北等区域一直是TCL空调的优势区域，需要加深渠道的纵深度，未来的整体的销售将会更大的提高。3.2.

43、2 缔造钛金核心产品力 纵观现今的空调行业并不缺产品概念，变频时代的各种产品卖点频出，TCL空调业继续提高产品的认知度。TCl空调现在以“钛金”为核心竞争力，并且已经渗透到TCL空调全产品，成为核心卖点。 TCL钛金变频空调创新的将纳米钛金材料应用于空调的蒸发器和冷凝器，具有超强的亲水性，使的蒸发器表面不会残留冷凝水，进而不会形成水桥堵塞风道，解决了空调越用越不冷，让空调的“内脏”成为最干净的冷热转化体，实现了空调室内机和室外机的双重清洁。在此基础上TCL还结合180度正弦波直流变频技术，使得TCL钛金变频空调集持久长效与节能省电与一身，从而改写空调节能、环保、长效的新高度。 2012年度TC

44、L空调不仅延续钛金的产品策略，整个产品的工业设计将大大提高，由内到外提升TCL空调的产品形象。3.2.3 以零售为导向的激励机制面对市场销售受阻，就整个产销环节而言，以往单纯的出货已经不能满足企业发展需要，遗留库存和新增的产业库存将影响整个产销链条的运转。因此，终端零售已经被越来越多的厂家所重视。同样，TCL空调已将零售量的考核纳入整个内部激励中，组建以销售为导向的营销团队。据TCL空调营销副总监刘全虎强调：“帮助经销商完成销售的最后一个环节，是我们服务经销商和消费者的重要内容，全心全意销售，才能使营销链条运作加快、资金周转速度加快，盘活产业链条。”3.2.4 “团”结力量大TCL集团的背景对于TCL空调而言是个强大的依托，从单兵作战到抱团协作，TCL集团各个业务单元之间在营销方面的协同合作发挥了1+12的作用有限的资源最大化利用，形成规模效应和品牌溢价能力。TCL产品几乎囊括了家电整个产业链，为了打造品牌，TCl在各个省份都成立了“品牌管理委员会” ，并统一整合市场，使得资源能够共享。面对原材、人工等成本上涨以及家电下乡、依旧换新家电政策的逐渐退出，TCL配合集团开展各类促销活动，提振了市场，尤其是淡季的空调销售。2011年9月开始，TCl旗下各个产业都在大范围展开回馈消费者活动，而协同作战成为最有效的提高活动效率，追求最大投入产出