联想idea笔记本校园营销策划大赛.docx

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1、联想idea笔记本校园营销策划第一部分：市场状况及前景分析一， 市场环境（一）宏观环境1，学生概况：长安大学目前在校大学生22300余人，并且在全国大学生不断增多的大形势下，长安大学学生数也在不断增加，并且由于长安大学是工科类院校，男生人数显著高出女生人数。 2，经济环境：随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。3，有关政策：计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。而长安大学是一所以工科为主的高等院校

2、，该校的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。4，地理环境：长安大学渭水校区地处西安市北部郊区，离市区较远，附近没有较大商店，购买物品很不方便，由于担心安全等问题，很多学生不喜欢坐车去市区购物。 5，产品吸引力：笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。长安大学现在笔记本数量占到电脑总数的90%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、

3、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。（二）微观环境1，竞争对手：笔记本市场：目前，根据调查显示，长安大学现有笔记本中，除了联想品牌之外，还有惠普，戴尔，宏基，东芝，三星等品牌，品牌众多，其中，惠普占到总数的27%，戴尔占到总数的12%，其他品牌也都占有相当比重，另外，像惠普，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。电脑耗材市场：长安大学周边，一共四家电器店，所卖物品种类相似，价格相当，实力相差无几，没有比较强势的商店。2，营销中介：目前，长安大学已经出现“惠普金牌学生会”

4、和“华硕校园实习团队”等类似的学生中介，另外还有一些其他小规模的中介，联想还没有在长安大学成立相关组织。3，顾客（长安大学学生）：根据调查显示，目前，长安大学在校生中，大一学生有笔记本的人数占到总人数的18.3%，大二学生中拥有笔记本的占36.8%大三学生中有笔记本的占45.2% ，有数据可以看出大一、大二、大三学生是主要的消费群体，另外，对于刚刚毕业的本科生或者研究生，笔记本也存在一定市场。目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。二， 消费人群分析（一）购买行为的内在因素1，购买动机（1）求新：大学生个性张扬，思维活跃，崇尚个性自由和自我发展，希望

5、了解学校外面世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时，上网成了最主要的方式。（2）求实：另外现在参加的各种活动及利用闲暇时间打工的人越来越多，写策划、设计网页、处理图片等活动越来越离不开电脑，另外，在学习上，电脑的作用也越来越大，电脑在大学生生活和学习中越来越不可代替。2， 态度：大学生群体购买电脑注重品牌、声誉，追赶潮流，但对价格有一定限制，有很强的民族自尊心，偏好国产。（二）影响购买行为的外在因素 1，经济因素：在校大学生大部分还是消费者，不能经济独立，这也就决定了，大学生在购买笔记本是必须考虑到价格这一因素，大学生对价格有一定限制，比较倾向与中等或中下的价格，这也是像索尼这样的

6、品牌不能在校园里流行的原因。2，社会文化因素：随着社会的发展，现在对电脑的态度也发生了很大转变，很多对电脑的偏见和顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受，很多家长都认识到电脑对子女学习的重要性，从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。大学生充满活力，热爱运动，尤其是篮球运动，更是受到众多学生的青睐，NBA篮球赛事也备受关注，NBA明星对大学生有非常的吸引力。三， 竞争对手分析1， 竞争者：目前进入校园比较强势的笔记本品牌有惠普、戴尔、三星、宏基、东芝、华硕、神州索尼等品牌。2， 竞争者策略：惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对

7、校园市场的开发力度，在很对高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。另外，华硕也在校园成立了”华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。其他品牌也都努力通过各种方式向学生

8、推销其产品。3， 竞争者的优势与劣势：优势：中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。劣势：这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。四， 联想品牌笔记本（联想ideaNBA笔记本）S

9、WOT分析优势联想作为最为知名的中国电脑品牌之一，在本土学校市场内具有一定优势，调查显示，长安大学联想品牌的笔记本占到笔记本总数的38%，并且，很多接受调查的人都表示看好联想品牌，如果性能相当，他们会购买联想，支持国产。联想作为一个完全本土化的公司，长期与国内客户打交道，熟悉消费者的心理。联想笔记本加大产品的研发创新，新推出的NBA纪念机迎合大学生的心理，具有较强的竞争力。劣势品牌影响力及市场规模不如国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及一些其他品牌。机会近年，国际笔记本品牌发生许多技术缺陷、产品品质缺陷、服务保证缺位等问题，如戴尔的“中国24省联名投诉事件”、

10、惠普的“惠普无道事件”等，这一系列问题的产生引起了业界、媒体、消费者的高度关注，使得中国传统的“品牌至上”的观念受到打击，另外，一些国际品牌在服务方面也有所欠缺，而理想则可以利用本土优势，把售后服务质量进一步提高，借以赢得更多的消费者。威胁繁复的渠道包袱需要改造，更多的国际品牌开始涌入国内，进军校园市场，他们都依靠各自的优势占领各个层次的市场，联想面临激烈的竞争。第二部分：营销模式和策略一，营销理念l 依托学生组织，开拓校园市场l 以服务带动销售，建立良好口碑l 开展情感营销，让国产成为一种时尚l 销售电脑耗材，以小产品带动大市场二，营销模式在联想公司的指导和帮助下，在长安大学渭水校区成立“联

11、想校园精英联盟”，该联盟由长大学子自主经营，并由联想公司委派相关管理人员和技术人员予以协助。通过在在本校创立“联想校园服务中心”（实体商店），来实现联想ideaNBA笔记本及其他产品的宣传，推广,订货，销售以及相关服务，进而达到增加联想笔记本销售量，提升联想品牌影响力的目标。营销模式构成图联想总公司长安大学联想校园精英联盟（联想校园服务中心）联想分公司或委托机构服务部公关部销售部长安大学市场（本校学生）机型咨询售后维修信息反馈宽带入网销售耗材订购电脑广告宣传活动赞助经销商合作供货指导供货选 拔服 务 一个组织长安大学联想校园精英联盟 一个商店联想校园服务中心 三个部门销售部，服务部，公关部 八

12、项服务u 销售电脑耗材及其他相关电子产品u 开通热线电话和群解答本校学生关于电脑方面的疑问u 设立咨询点帮助顾客了解联想相关产品的性能价格u 办理联想笔记本的订购业务u 收集并向联想公司反馈顾客需求及建议u 免费开展电脑义症和维修u 代办宽带入网业务u 广告宣传及活动赞助 三大优势u 依托学生组织，亲近顾客，利于开拓校园市场u 利用“联想校园服务中心（销售部）”，大大节约营销成本u 为学生提供实习机会，树立良好口碑，最终赢得市场。三，营销组合（一）产品策略1，整体产品理念实质产品：基本功能与效用形式产品：联想品牌，NBA明星图标，运动活力特色，优良品质。附加产品：超低价配置品（鼠标，键盘，耳麦

13、，路由器，交换机），免费运送送货上门，全方位售后服务，代办宽带入网联想实习机会2，快速渗透策略让联想瞬间无处不在采取较低价格，高促销费用的方式推出新产品。让本校学生在短时间内了解联想ideaNBA笔记本的外形，性能及价格优势，以争取迅速占领市场。 3，产品组合策略以小产品带动大市场利用联想品牌优势，搞大搞活“联想校园服务中心”销售部，以相对的低价格和绝对的高质量做好电脑耗材及相关电子小产品的销售，树立最佳口碑，进而带动笔记本的销售。并在销售过程中在注意把笔记本电脑和相关产品的价格优势突显出来。4，品牌战略让国产成为一种时尚结合在校大学生年轻，活力，爱国热情浓厚等特点，把品牌定位为“享受国产，享

14、受年轻”。在联想ideaNBA笔记本机型的包装和营销上，突出国产与年轻两大主题，让“国产”在大学校园成为一种时尚。5，附赠品包装策略在联想ideaNBA笔记本机型的包装箱中附赠联想校园服务中心销售部相关产品的优惠券，及可以吸引消费者购买联想笔记本电脑，还可以增加联想校园服务中心销售部的营业。（二）价格策略1，满意价格策略 鉴于在校大学生整体消费能力和竞争对手的价格水平，对联想产品制定一种中间价格，既保证联想公司在长安大学市场有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力。使产品能尽快为校园市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品的生命周期，还利于联想公司树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。2，

15、连带品定价策略 充分利用“联想校园服务中心”销售部的优势，在笔记本电脑价格出现波动时，灵活调整连带品（如键盘，鼠标，路由器，交换机等）的价格，从而达到稳定联想笔记本电脑价格，巩固校园市场的作用。3，减免运费定价策略 鉴于长安大学渭水校区离市区较远，平时学生购买电脑运输不便的现实因素，我们在向本校学生销售电脑时，用公司全部承担运输费用。这样可以促进成交，增加销售量。（三）分销策略1，两层渠道生产者代理商营销中介（联想校园服务中心）消费者（长安大学学生）2，直复营销策略以“联想校园服务中心”为纽带，联想公司和目标顾客之间形成“双向信息交流”。一方面“联想校园服务中心”把收集到的关于目标顾客的信息和

16、需求反馈给联想公司，并把顾客订的产品送货上门。另一方面联想公司通过“联想校园服务中心”以邮购目录，现场咨询等方式向本校学生宣传其产品的性能和品质。 以单个顾客为单位进行推销，手段富有人情味，进一步还可以利用关系营销进行营销活动。（四）促销策略1，广告策略 口号：让我们用中国的方式看世界（NBA） 方式：结合长安大学学生的生活环境，选取具有最大宣传效应的媒介投放广告。长大导航（长安大学）官方网站，214和901公共汽车，餐厅数字电视等。2，人员推销策略 服务推销由“联想校园服务中心”长期免费为长大学子进行电脑故障诊断和维修，以服务建立口碑，以口碑促进销售 人员推销由联想校园精英联盟为中心，通过人

17、脉资源向全校拓展销售渠道。3，营业推广促销利用“联想校园服务中心”销售部这一平台，在销售电脑时发放购买相关电子产品的消费券，或直接馈赠一些礼品（网线等）。这样不仅可以增加顾客的满意度，还可以促进“联想校园服务中心”销售部的销售量，更利于提升联想在本校大学生中的影响力。4，公共关系策略 新闻宣传情感营销，让舆论造势利用校园新闻媒体（包括长安大学论坛，学院或社团等组织举行的涉及爱国主义事件的宣传），激发大家爱国热情，同时宣传联想品牌的中国情结，使同学们对联想产生民族认同感。 赞助公益活动让联想融入校园生活篮球联赛：由联想公司赞助，举行全校篮球联赛。宣扬联想ideaNBA青春，活力的形象。 提供特种

18、服务用联想，上网更便捷鉴于长安大学入网困难（每周限制名额，不少人排队依然不能入网），凡购联想笔记本电脑到的客户，由联想校园服务中心免费为其代办上网事宜。这种服务是最能打动本校学生的一种方式，既为顾客解决了现实难题，又可以为联想树立良好的形象。第三部分：团队分工及操作步骤一，团队组成 吴晋鹏：预备党员，长安大学人文学院07级公共事业管理专业，在校学生会和社团担任主要职务。 宗高勤：预备党员，长安大学汽车学院08级物流工程专业，在社团担任主要职务。 樊晶：共青团员，长安大学经管学院08级统计学专业，在社团担任主要职务。二，团队分工： 原则：分工明确，相互协作。 吴晋鹏：主要负责营销策略的研究和分析

19、 宗高勤：主要负责营销模式的分析和制定 樊晶：主要负责市场调查和分析三，操作步骤：（一）组建团队根据所学不同专业和性格，我们三人组成团队，经过讨论，我们的团队被命名为“蓝梦”， 然后在网上进行注册，在这之后，开始联系我们以前和现在的同学朋友，全面展开“拉票” 工作，充分利用网络快捷方便的特点，利用QQ、校内以及电子邮件等通讯方式向同学、朋友们介绍这次比赛的详细情况及意义，让他们了解这次比赛并请他们及他们的朋友投票支持我们。（二）明确主旨，制定整体步骤我们一起查阅资料，仔细讨论，明确本次策划内容的组成部分及需要做的准备工作，明确主旨，突出重点，制定整体步骤并进行明确分工，每个人把自己负责的部分做

20、好，然后汇总到一起，经过进一步的修改融合，使之成为一个完整流畅的整体。（三）市场调查及分析设计调查问卷，团队三人分别对大一、大二、大三拥有笔记本电脑的数量和品牌进行抽样调查，我们一起经过对策划的整体讨论、思考，得出我们策划所需要的各种数据汇总数据，根据我们所需要的数据设计各种问题，进而做出一个调查问卷，然后分别对不同的人群进行抽样调查，最后汇总，得出数据，进行分析和总结。（四）策略研究根据对本校市场的调查分析，及我们查阅的书籍和资料，并结合本校实际情况， 我们一起讨论、研究并制定出具体可行有效的营销策略。（五）营销模式的分析和制定我们三人通过对大学生消费特点的分析，对校园市场的调查分析，对学校周边的电脑耗材商店和“惠普金牌学生会”和“华硕校园实习团队”的营销模式进行调查了解，并结合联想电脑品牌目前在校园市场上的状况和本校其他具体的情况，制定具体营销模式。（六）策划方案的编写经过对市场分析，营销方案和营销模式的整理，我们正式制定出完整的营销方案，并进行进一步的修改完善，然后并上传，并打印出一份留作原稿。 长安大学“蓝梦”团队 2009年4月28日