联想IdeapadYNBA系列产品营销策划书.docx

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1、 联想Ideapad Y450 NBA系列产品营销策划书营销特攻队组长：郭斯敏组员：李红娣、董鸿亮、赵思浩组队宣言：我们的营销，我们做主指导老师：张凤超副教授目录一、执行总结3二、市场背景分析41、市场调查分析42、市场环境分析14三、营销环境分析161、宏观环境因素162、微观环境因素173、行业概述一八四、SWOT分析21五、目标市场定位261、市场细分262、目标市场283、市场定位（产品特点分析）28六、营销理念30七、营销战略311、校园代理战略联盟312.关系营销（客户数据库）37八、营销策略391、营销方案简介篇392、广告计划篇41Part 1：联想Ideapad Y450 校

2、园勤工助学广告41Part 2：“联想ideapad Y450 杯”环大学城管理学院辩论联赛44Part 3：ideapad Y450 亚运行广告计划46Part 4：网络宣传计划483、校园促销系列活动篇48方案一：“ideapad Y450 杯”环大学城辩论联赛策划案48方案二： ideapad Y450 亚运行544、ideapad Y450 高校营销效果篇635、售后服务篇64九、营销费用预算篇67十一、产品和服务危机篇69十二、总结语74附录：联想ideapad Y450 大学生市场调查问卷一、执行总结巅峰营销，高校打造 ，继天逸、旭日、祥云、thinkpad等电脑之后，中国联想在2

3、008年2月一五日又推出了全新子品牌产品Ideapad Y450 系列笔记本。Ideapad Y450 系列笔记本，是联想2008年度全新一代外观设计的主流笔记本。是针对追求高品质娱乐生活和具有强烈的求知欲的消费个人用户的需求而专项推出的产品，是满足新时代用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用增值需求的最完美的平台。我们营销特工队小组为联想公司的Ideapad Y450 -NBA系列产品做了一个比较详细的市场定位与调查，通过企业及产品分析，营销特工队做了一份详细的高校校园品牌推广计划，希望借此提高Ideapad Y450 在校园中的影响力，达到提高市场占有率、提升联想品牌的知名度和美誉度的营

4、销目标。产品选择此次活动中，我们的产品选择是价位在5000-10000元之间，适合中端消费群体的联想Ideapad Y450 -NBA系列笔记本电脑。市场竞争格局经过调研分析，我们发现当前笔记本电脑的市场竞争格局是处于惠普、戴尔、联想、宏基等几大品牌占据主要市场份额，其他小品牌兼容的市场竞争格局。（详见附件问卷调查及结果分析）。目标市场从价位范围和现有的联想Ideapad Y450 -NBA系列笔记本电脑的性能、型号设置、需求偏向等方面我们锁定的目标市场是广州高校大学生市场。营销战略&策略针对大学生这个目标市场，我们选择以校园代理组建战略联盟，建立以客户数据库为基础的关系营销。同时开展Idea

5、pad Y450 亚运行、高校辩论联赛等校园推广活动为策略开展营销活动。二、市场背景分析一、市场调查分析1调查背景为了更好地了解笔记本市场的消费者的需求情况，以及联想Ideapad Y450 在整个笔记本市场中所处的地位，我们特此针对大学生笔记本市场进行了一次简要的市场调研活动。2调查目的本次调研活动旨在发现广州地区大学生笔记本市场消费的特点，潜在市场，以及联想品牌在大学生中的地位，从而为开展一系列的促销活动提供依据，为联想品牌的市场推广提供坚实基础。3调查对象及概况本次调查对象为广州地区各高校学生，按照一定比例进行抽样调查。本次调查以纸质问卷和网络问卷同时进行。纸质问卷采取随机抽样方式，共发

6、放问卷200份，发放对象为广州大学城各高校。回收问卷194份，有效问卷一八9份。网络问卷以网络方式，通过各高校BBS，学生QQ群等进行派发，共收回问卷106份，有效问卷98份。本次合计派发问卷306份，分布于各个年级，回收300份，回收率98.4%，有效问卷287份，有效率93.8%。本次数据统计主要是用EXCEL录入数据，用SPSS分析且制作统计数据表。4 调查具体内容及建议1、大学生电脑市场描述大学生群体在消费时追求知识性、时尚性、潮流化，强调“美感”、追求新奇、注重个性。在电脑消费上，他们也具有自己个性的特点。1.你的性别是（ ）A男 B女 2.你所在的年级（ ）A大一 B大二 C大三

7、D大四 E研究生调查结果显示，此次调查问卷分布年级、男女性别比例较合理。3.你每月除去伙食费以外的消费额是（ ）A.300以下 B. 300-500 C. 500-800 D. 800以上调查结果显示，大多数学生的除去伙食费之后的月消费额不大，因此，可以估计，他们在选择笔记本等消费额较高的产品时，会相对慎重些。由于近几年来笔记本的价格一路走低，大学生拥有笔记本电脑的数量也随着攀升。统计结果表明，4.你目前使用的电脑是（ ） A台式机 B笔记本电脑 C目前没有电脑当代的大学生是跟随IT科技发展的一代人，大学生们接触到电脑、网络的时间远比以往任何的大学生要长得多。那么，他们利用现代的工具电脑，都在

8、做些什么事情呢？对此，我们做了如下的调查。5.你使用电脑主要目的是（可多选）（ ）A.高级配置用于专业学习B.普通上网、学习、办公C.看电影、听音乐等娱乐D.高配置用于电脑游戏E.其他从图5 我们可以看到，用于普通上网、学习、办公是学生们主要的用“脑”目的，这个比较符合学生的身份，同时娱乐需求也是比较明显的。这就提示我们要实现电脑的基本学习、办公功能的同时，加强娱乐应用方面的开发。对于有购买意向的同学，他们期望购买的时间是什么时候呢，调查表明，打算2年之后再买的占了大多数，结合上面的第4题，我们可以看出，由于台式机占据了比较主要的大学生市场份额，因为短期内没有更换的需要，所以购买意向都在临近毕

9、业的时间段或者是新生暂时没有电脑的，打算直接购买笔记本电脑。6.如果打算购买笔记本电脑，你计划的购买时间是（ ）A3个月内 B.半年内 C.一年内 D.二年内 E.二年以上有了购买意向，那么大学生们能够接受的价格范围是多少呢，我们也进行了相关的调查。得出的结论是（图7），大部分学生心目中理想的价位主要集中在40008000这个范围。这反映了大学生们消费趋向理性，不会盲目追求高价位，而是从自身需求出发，在满足基本需要的同时兼顾一下其他方面的需求。7.假如购买笔记本电脑，你能接受的价格范围是（ ）A.4000以下 B.4000-6000 C.6000-8000 D.8000以上品牌在市场中的作用是

10、不可抹杀的。一个良好的品牌,在人的脑子里的占有率要比在市场占有率有效。那么，这批笔记本市场的显性或者潜在购买者对笔记本品牌是否存在偏好呢，我们通过以下的问题来研究。8.若购买笔记本电脑，你想选择的品牌是（可选多项）（ ）A.惠普 B.戴尔 C.苹果 D.联想 E.华硕 F.宏基 G.明基 H.索尼 I.东芝 J.三星 K.方正 L.海尔 M.其他从上图我们可以看出，大学生消费者对笔记本电脑的品牌要求比较高，选择的主要是国际大品牌和国内知名度较高的品牌。这个提示我们要做好品牌的推广工作，以提高大学生消费群体和其他消费群体对本公司品牌的认可度。9.你觉得哪些笔记本宣传方式最有影响力？（可多选）（

11、）A.降价促销 B.赠品礼包 C.产品体验试用 D.举办主题活动 E.赞助公益活动 F.分期付款 G.其它 调查的结果如下可以看出，价格因素仍然是消费者最关注的地方。因此，应该加强价格方面的管理，以更好地满足消费者的需求。10.你了解笔记本电脑的途径（ ）A.广播 B.报刊书籍 C.网络 D.电视 E.朋友推荐 F.促销活动可以看出，网络是消费者购买信息的最主要来源，因此加强这方面的宣传可能会带来比较明显的效果。另外，朋友推荐是消费者信息来源的另一个重要方面，因此，加强品牌建设，在树立品牌良好形象也可以拉动消费的增长。11.你会选择在哪里购买笔记本电脑 （ ）A.网上订购 B.附近的专卖店 C

12、.电脑城 D.百脑汇 E.国美、苏宁等卖场 F.大型商场 G.其它问及“你会在哪里购买笔记本电脑”时，近50%的学生表示，会在电脑城这样的专业场所进行购买。这表明，消费者对专业的场所比较有信心，消费欲望也会比较强烈。2、联想笔记本电脑市场调查12.你了解联想Ideapad Y450 的产品吗（ ）A.了解 B.听说过 C.没听说过大学生对ideapad Y450 品牌的了解还不是很深，有44.19%的人甚至没有听说过这个系列，因此，如何快速、有效地将这个品牌系列的产品推广开来，显得十分的重要。一三.你印象中联想品牌产品的优点有（可多选）（ ） A.外观 B.功能 C.性价比 D.售后服务 E.

13、品牌宣传调查结果显示，联想在品牌宣传方面做的相对较好，市场认可度较高。另外售后服务和功能方面也是消费者较为认可的方面，应该继续加强这些方面的工作，不断满足客户的需要。联想产品得到客户认可的同时，不可避免的它有些不尽人意的地方。这些不尽人意的地方主要是哪些呢，我们通过下面的题目来了解。14.你觉得联想产品还有待改善的地方在（可多选）（ ）A.外观 B.功能 C.价格 D.售后服务 E.宣传活动可以看出，价格仍然是大学生消费者顾虑的首要因素，结合第7题，我们不难得出这样的结论：消费者对价格的敏感性不要高于产品的实际功能。因此，在价格上面下功夫，不断满足消费者的需要，是一个想在激烈竞争的市场中生存发

14、展所必须具有的品质。在加强价格管理的同时要兼顾产品功能的提升，更好地迎合消费者的需求。5结束语通过以上对大学生笔记本市场的调查，我们发现，大学生市场的购买潜力是巨大的，关键在于如何去引导他们的消费。大学生普遍对价格因素较敏感，因此加强价格管理，对于联想公司ideapad Y450 系列和其他系列的产品进一步打开大学生市场有着重大意义。而在价格上面下功夫的同时，也要针对年轻人追求新奇、个性等方面的特殊需要进行满足，以实现扩大市场占有率和影响力。二、市场环境分析 1、总体销售环境当前笔记本电脑市场较为混乱，品牌众多，由于近年笔记本价格下降幅度较大，与台式电脑相差不多，同时具有台式电脑所没有的“便携

15、”的特点，使其成为了购买电脑的消费者的首选，特别是在中国，这个世界最大的市场，笔记本发展与普及速度加快，预计在2010年度，笔记本占有率将会达到40%，笔记本将成为一种趋势。下面是ZDC互联网消费调研中心所提供的统计数据图示：笔记本市场竞争激烈，产品多元化成为了各品牌设计与发展的重要对策，为了迎合不同消费者对笔记本电脑的性能等各方面的偏好，同时由于个别消费者在工作等方面对笔记本具有更为特殊的需求，因此，产品的分类就较为复杂，在价格范围上，由于笔记本的性能、材质、外貌等各方面具有加大的差异，同时在需求上，有偏向于娱乐、有偏向于工作、学习等方面的。而对于ZDC的调查结果看出，价格成为了笔记本购买者

16、的主要考虑因素，特别是学生群体，其使用电脑的目的主要是较低要求的上网、学习、工作（问卷第5题），因此低端入门笔记本成为市场的主导，且市场主流地位难以改变。但是随着需求的不断提高，软件等不断开发，硬件研发的发展，使得中高端的笔记本拥有了更为广阔的发展空间。2、竞争对手分析由于联想Ideapad Y450 的NBA系列在产品设置上，价格最低到4999元，因此主要的竞争对手的价格区间在5000元以上的机型。联想的主要竞争对手是惠普、戴尔、宏基、华硕等，其全球PC出货量较联想大，其企业发展历程较长，品牌知名度在全球上较高，同时日韩系品牌，如SONNBA、三星等，其竞争力也不可忽视，品牌质量较高。从调查

17、文问卷的第8题看出，联想的市场品牌竞争力较为理想，占据所调查人群的第二位，而惠普、华硕、戴尔分列在第一、三、四位，从调查结果看来与全球笔记本出货量的排名较为一致，消费者仍然较为偏向于国外品牌，以及台湾品牌，但是联想在中国的知名度仍较大，有较好的营销基础，但是由于联想品牌，特别是Ideapad Y450 的NBA系列，其品牌在30005000的价格区间缺少相应的产品，因此在这个区间范围缺少市场的支持，但考虑到联想Ideapad Y450 的品牌特征，应当主打低端上游以上的产品，因此，需要通过更好地、更为有效地营销手段去拓展消费群体，提高品牌竞争力。惠普、宏基、华硕在中高端市场的竞争力不是特别明显

18、，由于其推出了针对低端学生用机，在这个市场上竞争力较联想突出，但是由于在中高端的机型设置上，联想具有较为明显的竞争力，而这在一些发展较好的城市，对于消费水平较高的消费人群，其品牌竞争力更是显而易见，在市场预测上可以看出，联想在这些中高端市场将会较高的市场占有率。三、营销环境分析一、 宏观环境因素（PEST模型）1. 政治要素政治环境稳定。中国属于经济高速发展的发展中国家，其在注重经济增长的前提下，对企业的良好发展，提供优良的政治环境。有关笔记本的市场，虽然对其具有相关的质量上的标准进行监管，如3C、CE、ROHS等认证标准，但是其在监管程序上的仍存在一定的问题，特别是一些国外品牌，由于水货的价

19、格相对较低，使得水货销售使得市场监管的漏洞增多。政府要求的市场道德标准是：建立一个有诚信的市场环境。实行稳健的、或者说谨慎的财政政策；人民银行将继续执行和贯彻稳健的货币政策，继续保持政策的连续性和稳定性，保持经济的稳定增长，即双稳健的宏观经济政策。中国政府所在的东盟，将有利企业的整体发展。2. 经济要素利率体制：有控制的浮动利率管理体制 即央行制定一定时期的基准利率，各商行可在此基础上对存贷款利率进行一定比例的上下浮动。通胀率：我国官方的目标是把今年的CPI控制在4以内，但是不少经济学家预测的中位值在56左右，今年10月份CPI较上年同期增幅反弹至6.5%，CPI增幅反弹可能不会引发立即加息，

20、因中国央行已经预先采取了行动，即在11月8日央行调高了存款准备金率。GDP：07年中国人均GDP为大约2280美元，预计08年3000美元左右，部分省市已经首先超过3000美元的大关。3. 社会要素我国信奉人数最多的宗教是佛教。联想公司作为中国的国际化科技企业，是全球个人电脑市场的领导企业，消费者在选择笔记本产品的时候将会有一定的品牌偏向，对其品牌产品质量有相当的信心。作为中国企业，在本地产品的市场推广具有一定的优势，而市场推广一般选择当地居民。消费者有充足的空闲时间来消费购物。我国的人均寿命是75岁，这表明中国的人均预期寿命已接近发达国家的水平。老年阶层不算太富裕。我国坚持可持续发展战略，发

21、展绿色循环经济，国人注重环保。4. 科技要素由于科技日益发达，它降低了产品和服务的成本，并提高了质量。科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等。科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等。二、 微观环境因素 1.企业新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。我们成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。2.供应商联想笔记本电脑产品原料

22、的主要供应商很多，企业与各供应商合作愉快，每年还会举行供应商大会，评选出联想最佳供应商奖，能保证有稳定的原材料供应。在劳务供给、财务分析、资金来源等方面，联想笔记本的配件供应上，与上游企业关系良好，有长期的协作经验。3.营销中介联想电脑专卖店、数码广场、连锁卖场、电子商务网站等是联想笔记本电脑的重要销售渠道,而在联想电脑营销模式的几次转型中，其逐渐形成具有自身特色的“集成分销模式”，无论是服务于大客户市场的客户经理加服务商和客户代理商模式，还是服务于中小客户市场的分销商加零售商、分销商加经销商模式，都在很大程度上压缩了渠道的长度，强化了联想对渠道的掌控能力和对市场的反应能力，能以较高的效率和较

23、低的成本迅速把联想笔记本电脑产品提供给销售者，所以，企业不仅要有自己的营销团队，还要学会处理与下游销售渠道的关系，而联想公司在这点上做得相当成功。4.顾客中国联想公司的NBA系列笔记本产品主攻国内大城市和2线城市的消费市场,由于本系列产品，又根据笔记本屏幕的大小以及产品系列特征分为了6个小系列，分别偏向于不同消费需求的消费者群体，同时既面向个人消费者，又面向组织机构消费者。由于其产品在性能、品质上的偏向不同，同时在其小系列上有根据性能分成几个不同的机型，因此NBA系列在产品设置上涉及的消费群体较广，但是仍将主打市场设在500010000的价格范围上，既能满足需求较低的学生群体，同时又能满足学生

24、群体中较为高端或者是在学习工作具有特殊需求的学生。5.竞争者联想公司虽企业实力强大,其全球PC市场占有率排在第三，但是国外竞争实力十分强大和国内厂家实力也不容小觑的整体环境中，在中国国内市场，笔记本的销售出现较为混乱的状态，但是仍可看出，国外品牌在中国笔记本市场的占有率是较为明显的，而联想虽然其品牌实力较强，但是面对众多的竞争者，必须发挥自己的特点和优势才能够在现有的市场上，不断地提高自己的品牌竞争力，扩大市场占有率。6.公众公众是指对企业达到营销目标具有实际或潜在影响力的组织，包括市场上的消费群体，媒介机构等等。由于企业影响营销的行为会在不同程度上增加或减少公众的利益，因此，公众的力量就成了

25、企业营销中所要考虑的因素之一。三、行业概述笔记本电脑相对于台式电脑来说，其发展历史相对较短，但是其发展速度却是在台式电脑之上，1982年11月，康柏推出全世界第一台可携式笔记型电脑，重约14公斤，开创了移动计算的新纪元，这是最早的笔记本电脑雏形。由于台式电脑的笨重而使得笔记本的出现成为可能，在这20多年时间中，可谓是经历了翻天覆地的变化，无论是外观，性能、扩展空间等都表现出明显的变化，而今年笔记本市场占有率已经超过台式电脑，但是在国内市场，其产品较为混乱，但是在产品占有率上看，具有较为明显的品牌偏向，但是笔记本还是成为了PC市场的主导，前景还是比较好的。1、行业结构根据相关部门的统计，2008

26、年第三季全球PC出货量，仍处于第四的位置，但是其与第三位的宏碁（包括GatewaNBA）相差近500万台，广收关注的笔记本市场，联想则被新兴的品牌华硕给超越了，占据在第四的位置，这主要是由于华硕在去年推出的价格低的上网本Eee PC，让华硕笔记本在全球排行上升了3位，从去年第二季的第九名，跃升为全球第六名，超越富士通西门子、索尼及苹果，几乎与联想相提并论。而在中国市场，根据消费调研中心ZDC对2008年第二季度笔记本市场进行了全面的调查得出关于品牌结构的结论（2008年第三季度相关数据未发布）。2008年第二季度，联想与惠普的拉锯战还在持续，最终联想以一八.3%的关注比例而胜出，但领先优势较小

27、，仅高出惠普0.2个百分点。4月份，联想在北京香山正式发布了“联想Ideapad Y450 消费品牌”，也就是Ideapad Y450 系列产品。随着联想Ideapad Y450 消费品牌在中国正式发布，联想Ideapad Y450 笔记本逐渐成为消费者关注的焦点。第二位的惠普以一八.1%的关注比例逼近联想，对联想的冠军之位挑战较大。在第二季度，惠普一方面不忘在消费市场的的积极进取，在惠普移动技术峰会上发布了7款消费类笔记本，包括CQ和dv5系列。另一方面，在轻薄市场动作频繁，采取了“双拳出击”的策略，即推出惠普Mini与华硕Eee PC比拼，市场竞争力不容小视。戴尔位于排行榜的第三位，获得一

28、三.0%的关注比例。在第二季度，戴尔的低价超便携笔记本已经曝光，据悉将会以“Dell E”来命名。另外，戴尔推出全新的Studio品牌系列主打中高端消费市场，将与目前低端消费品牌Inspiron以及高端消费品牌XPS形成互补。而从市场热门产品来看，Inspiron系列是戴尔的主打产品，Inspiron 1420则是其中的佼佼者，在市场上的关注度居高不下。此外，主打低价牌的Vostro系列也有较突出的表现。华硕以11.0%的关注比例排在第四位，在第二季度，华硕一方面在家用电脑市场和学生电脑市场均有不错表现。另一方面，华硕2999元Eee PC冲击着低端市场，使得不少厂商竞相跟随。除了以上四大厂商

29、以外，其他笔记本品牌的关注比例均在9个百分点以内。神舟延续了其低价策略，第二季度以8.4%的关注比例排在第五位。ThinkPad位于排行榜的第六位，获得6.6%的关注比例。宏碁则以5.9%的关注比例排在第七位。日韩品牌在中国市场表现疲软，索尼、东芝与三星三个日韩品牌排在第八至第十位，三者的关注比例均在2.5%-5%之间，ZDC认为，定价过高与渠道建设不足是日韩品牌较为突出的两个劣势。苹果、海尔、明基、清华同方与方正分列第十一至第十五位，与前十名品牌相比，这五个品牌在笔记本电脑市场的关注度较低，关注比例在2.5%及以下。总的来看，第二季度笔记本市场的品牌格局呈现两大特征。其一，笔记本市场已经越来

30、越像寡头市场，而联想与惠普正在中国上演双雄争霸，二者为争夺冠军宝座展开激烈竞争，累计占据了市场36.4%的关注比例；其二，本土品牌竭力破冰，在排行榜上占据明显的优势，共占据了九个席位，国外品牌则占据了六个席位。因此，在全球笔记本电脑市场，特别是在中国市场，联想笔记本电脑凭借先进的技术与其国际品牌的竞争力，在中国，这个世界最大的市场，市场占有率是不可忽视的，但是为了能够在本国，甚至在全球，能够继续扩大企业的影响力，则需要在“硬件”和“软件”上下功夫，硬件则是产品的技术含金量，而软件则是在“硬件”的基础上，加上有力的市场营销和市场推广活动，提高产品竞争力和知名度。2、市场业绩、前景分析2008年第

31、三季度美国市场的笔记本电脑出货量所占市场份额超过了50%，在电脑行业史上首次超过了台式机的季度出货量。根据IDC美国PC市场季度跟踪报告，2008年第三季度在美国销售的笔记本电脑份额占到了55.2%。IDC的数据显示，笔记本电脑的市场份额之所以能超过55%，主要是因为第三季度的笔记本出货量创了新高超过950万台，同比和环比增幅均超过一八%。第三季度实现如此不俗的业绩，主要由于是学校开学季节，虽然金融危机已初现端倪，成了媒体关注的焦点，但对PC市场的业绩并未立即产生负面影响。 负责IDC美国PC市场季度跟踪报告的个人系统研究经理David Daoud表示：“消费市场一直青睐笔记本电脑，移动电脑比

32、例突破了70%。” IDC预计2010年中国笔记本市场占中国整体PC市场的份额将接近40%。与美国市场相比，台式机在中国市场依然占主流。“从长期看，2008年开始加强的笔记本取代台式机的发展势头方兴未艾。因此，在中国，笔记本市场占主导的时机已经来临，而联想公司作为中国市场最为关注的品牌，自然而然将会这个关键的时机撑起大旗，看准这个市场的巨大潜力，早就开始进行市场调研和产品开发等前期准备工作，并凭借Thinkpad品牌的技术带动，推出了具有划时代意义的Ideapad Y450 品牌，希望通过接下来的营销推广活动使该品牌能够在市场上占据一定的位置。3、行业主要风险笔记本电脑虽然发展较快，市场潜力巨

33、大，超越台式电脑的趋势明显，但是就现在中国市场的布局，虽然品牌偏向较为明显，但是针对于联想电脑而言，由于其价格相对较高，存在在低端市场的竞争力或者是产品缺失。同时虽然联想品牌在中国市场的关注程度较高，但是一些国外品牌，如惠普等著名品牌的挑战，以及新兴品牌，如华硕、神舟等，使得其品牌忠诚度下降，这将会使得其品牌的占有率有一定的影响，具有一定的市场风四、SWOT分析1、联想简介全球PC领导企业新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。 作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取

34、得成功。 我们成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。我们的公司联想的总部设在美国罗利，在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，在全球拥有超过25000名员工，年营业额达146亿美元，并建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发架构。联想有着秉承锐意创新与追求卓越的传统以及众多的研发人员，以“成就客户、创业创新、诚信正直、多元共赢”为企业价值观。以“为客户利益而努力创新为使命”联想的创新精神和IBM个人电脑事业部不断寻求突破的传统在今天的联想得到了延续，新联想是一个具有全球竞争力的IT巨人。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达35.2%（Q

35、2/FNBA2007，IDC数据）。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想已连续10年保持中国排名第一。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等2、联想SWOT分析原理：SWOT分析法是通过分析市场优势(Strengths)、竞争劣势(Weakness)、市场机会(OpportunitNBA)与市场威胁(Threats)来检测公司的市场运营与市场环境的方法。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁）之间的有机

36、组合SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种对企业竞争地位的描述。SWOT分析矩阵图市场优势（S）市场劣势（W）市场机会（O）市场威胁（T）联想SWOT分析一览表市场优势市场劣势1、亚太PC市场份额优势2、品牌优势“双品牌战略优势”3、中国区域市场优势4、本土品牌经验优势5、强大的研发队伍、国际化的人才战略6、完善的营销网点1、缺少多元化的产品2、全球PC市场所占份额较少3、一五.4英寸产品线有待完善4、与强大的惠普和戴尔国际品牌相比，国际化影响力比较薄弱市场机会市场威胁1、奥运战略的影响深远2、“新农村战略”将

37、带来新的市场拓展3、美国金融危机1、价格战的威胁2、国际品牌的围攻3、惠普的雄心勃勃的中国区域拓展计划4、来自日益强大的宏碁的威胁5、日益成熟的PC市场利润空间越来越少6、全球经济不景气带来的市场萎缩关于联想SWOT分析的部分解释（一）联想市场优势a、市场份额据IDC数据，联想在亚太PC市场(不包括日本)的优势突出，第三季度占据了21.3%的市场份额，比上一季度增长0.5个百分点。另外，联想在本土中国市场的优势更加突出，不论是笔记本市场还是台式机市场，联想均是PC市场份额排名第一的厂商。b、品牌优势在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已经超过众多竞争对手，处于行业领导者的地位。自从收购IBM

38、 PC以来，联想形成的双品牌战略优势日益显现，Lenovo和ThinkPad分别在消费和商务市场占据了领导地位，可以说Lenovo和ThinkPad使联想笔记本在中国市场拥有强大的组合品牌，形成对消费市场与商务市场的全面覆盖c、区域市场优势在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平、消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌，尤其是近年来联想通过一系列的奥运营销大大提高了品牌影响力。d、本土品牌的经验联想在中国本土有十年的经验，对本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外，由于国内品牌企业在渠道架构、成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅

39、速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。（二）联想市场劣势a、缺少多元化产品竞争能力， 联想主要是PC业务一枝独秀，附带其他产品的模式。这不利于长期发展。而PC业务日趋成熟，增长开始放缓，在PC业务寻找新的利益增长点并不是一件易事。一旦PC业务出现问题，增长缓慢，则会影响到整个企业的竞争能力。b、全球PC市场所占份额较小众所周知，联想国际化要想彻底的成功，应该在中国以外的PC市场，例如美洲市场、欧洲市场取得比较稳定的市场份额和营运率的增长。但联想在重要的美洲、欧洲的表现很不稳定。 市场份额是产品竞争力的综合体现。从全球PC市场份额来看，联想排在第三位，与

40、惠普相差较远。而在美国市场上，联想与戴尔更是差距较大。联想要想赶超惠普、戴尔，绝非轻而易举的事。c、一五.4英寸产品线较为单薄联想将14.1英寸产品作为主力机型，这完全与市场的发展方向相一致，也在一定程度上大大增强了其市场竞争力。但联想在其他产品的布局上存在一定的缺陷，特别是一五.4英寸产品，联想该产品线显得较为单薄。（三）市场机会a、奥运战略是联想国际化最好的机会 联想近年来借由体育进行营销的案例很多：包括签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥、携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和唯一的PC合作伙伴、赞助F1威廉姆斯车队等等。但是最有前瞻性和影响力的是联想的奥运营销。对于中国企业而言，这

41、是一次提高中国本土企业形象和知名度，帮助中国企业进军世界市场的难得机遇。ZDC认为，奥运战略是联想国际化的最重要一步和最好的机会。b、“新农村战略”将成为联想未来的王牌随着农村信息化的深入，联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。可见，“新农村战略”将成为未来联想的重头王牌。（四）市场威胁其一，价格战的威胁。目前，国际品牌的定位转移，开始挖掘中低端市场。随着价格优势的逐步降低，给联想带来了市场威胁。 其二，面对拥有品牌、规模以及资本明显优势的国际品牌的围攻，如何挖掘在服务、成本、渠道及人才方面的固有优势，同时将技

42、术突破转换为稳定的产品品质，这也是联想要解决的当务之急。 其三，在中国，惠普有一个雄心勃勃的区域扩展计划：2003年，惠普在20个城市建立了330家店面。到2007财年中期，惠普已在420个城市建立2000多家店面，预计其未来的覆盖面积将扩大到600个城市。这显然会对联想的区域优势构成巨大的威胁。 其四，来自宏碁的威胁，在2007年8月27日，宏碁并购了GatewaNBA公司，并购后，能强化宏碁在美国市场的地位，再加上宏碁目前在欧洲及亚洲市场的有利地位，宏碁在第二季度立即就稳坐全球PC市场第三的位子，可见，宏碁与GatewaNBA的合并，极大的限制了联想在欧洲和美国市场的扩展计划。五、目标市场

43、定位一、市场细分本次营销计划已预先将市场细分在各大高校大学生消费者市场，再从这个基础出发，进行更明确的市场细分。1、消费者市场需求多样化（1）消费者需求趋于个性化。随着经济的发展，消费者文化水平不断提高，消费需求渐渐由“从众”转向追求个性。（2）消费者行为趋于理性化。在商品短缺的时代，人们能够买到就很满足了，当商品相对丰富之后，人们就不仅仅是追求买到“商品”，而是追求买到“好的商品”了，其购买行为，表现的更为理性。（3）消费者的需求层次不断提高。这种提高，表现在物质需求向精神需求的转变，消费者对商品的要求，不仅仅是功能齐全，还包括文化内涵。（4）消费者面临更多的选择机会。随着市场经济的深入，信

44、息传递范围的扩展和速度的提升，以及商品种类的增多和数量的增多，市场由卖方占主动，转向由买方占主动。2、消费者购买行为因素分析影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。分析影响消费者购买行为的因素，对于我们能够正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。整个分析架构如下图所示： 2.1文化因素联想公司不仅凭借其国际化的先进技术，成为了国际上著名品牌，成为全球PC出货量第三、笔记本出货量第五的企业，其也一直凭借“成就客户、创业创新、诚信正直、多元共赢”四大核心价值观走到现在这个位置，同时也十分注重本身品牌的社会影响，在中国承办奥运前前后后，联想针

45、对奥运做了许多的工作。2004年3月26日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴。在20052008四年内，联想集团为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。而广收关注的奥运火炬“祥云”火炬，也是由联想公司出资设计、研发、制作的，联想公司积极宣传奥运文化，倡导体育精神，通过各种营销手段，在高校间兴起一阵奥运风，引起广大富有激情和活力的青年学生的注意。2.2社会因素目前社会正处在电子产品高速发展的时期，产品更新换代速度极快

46、，纵观笔记本市场，品牌数量较多，而各品牌之间，除了较为核心的技术之外，笔记本制作的技术不会有太大的差异，同时由于笔记本的价格已经降到让消费者普遍接受的一个水平，因此笔记本市场早已成为了买方市场。新时代的到来，笔记本超越并取代台式电脑的趋势已经显而易见，给更多的消费者带来了新的体验，特别是扮演引领潮流的大学生，是联想公司需要去进一步开拓的潜在市场，因此，联想公司需要从现代大学生的实际需求出发，进行更为深入的市场细分，对市场做出一个准确的定位。2.3个人因素笔记本市场的发展已经相对成熟，个性的追求已经深入人心，不同的产品需求已经充分地体现在产品设计、材料使用等各方面，Ideapad Y450 的NBA系列的不同小系列产品已经充分考虑这点，并将其付诸在实践当中，分别针对时尚、娱乐、游戏等不同的产品需求推出了不同的系列产品，消费者能够跟进自己的实际需求，选取最适合自己的产品，可见，联想公司在个性与产品需求这两者的结合上做得较好，能够很好地去满足不同的消费者。2.4心理因素当代消费者消费行为趋于理性。人们不仅仅是追求买到