网络营销的功能与策略.docx

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1、网 络 营 销 前 沿网络营销与个人隐私保护【摘要：】要求用户公开个人信息越多，或者是用户关注程度越高的信息，参与的用户将越少，为了获得必要的用户数量，同时又获取有价值的用户信息，需要在对信息量和信息受关注程度进行权衡，尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息。互联网上个人隐私遭到侵犯的事件时有发生，最严重的情形，包括信用卡信息被盗用，造成直接经济损失，或者家庭信息联系被人利用，受到骚扰甚至被骗，造成人身伤害等等。当然，在大多数情况下，并没有这么 严重，只是个人信息被企业用于开展各种营销活动，这是一种普遍的现象，几乎每时每刻都在发生。最近看到国外一个网络营销专栏作家的文章，由

2、于他几乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和读者交流，结果现在每天收到数百封垃圾邮件，2002年7月份每天接收的垃圾邮件是一年前同期的6.5倍！笔者也有同样的感受，在网上营销新观察网页上公布的服务邮箱中每天同样收到大量的垃圾邮件，并且一天比一天多，很显然，这些电子邮件地址被一些非法用户所收集，然后出售或者发送商业广告。这些邮件地址一旦被垃圾邮件数据库收录，必定要影响正常的通信，每天花费在处理垃圾邮件上的时间将越来越多，同时真正有效的 信息则可能被淹没或者误删。电子邮箱地址被他人任意使用便是典型的用户个人信息被侵犯的例子，当然用户关心的个人隐私远不止Email地址一项内容。个人信息在

3、营销中的作用网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、爱好、电子邮件地址等等，但是，并不是每个人都愿意提供详尽的个人信息，对用户信息了解越少，个性化服务的效果也越低。以Email营销为例，我们可以对比两种情况：（1）发信人对收件人信息不了解，邮件的开头可能是是：亲爱的用户：本站新到一批电子商务系列书籍，如果您有兴趣的话（2）当发件人明确知道收信人的信息时，邮件内同可能是另一种情形：亲爱的冯先生：感谢你在3个月前惠顾本站并购买电子商务原理一书，该书的作者最近又推出了如果你是邮件接收者，对此两种情况，你是不是觉得在邮件中提到你自己的名字会更加

4、亲切和可信呢？大多数情况下，第2种邮件会得到更好的回应，但其前提是用户愿意向该网站提供有关个人信息并愿意接受商品推广邮件。为了制订有效的营销策路，营销人员期望掌握尽可能多的用户信息，但是，商家过多获取用户的个人 隐私已经在某些方面营销到网络营销的正常开展，因为用户对个人信息保护一直比较关心，尤其是涉及到家庭信息、身份证、银行帐户、信用卡号码之类的资料。 用户对网络个人隐私的关注互联网上的个人隐私问题早就引起了关注，但在有关网络营销的文章中，系统谈论个人隐私的并不多，更多的为法律专家所讨论，其实个人隐私是网络营销中不可低估的制约因素。法律专家研究个人隐私保护往往从现有法律条文的适用性等方面来阐述

5、，而对于个人隐私如何影响经营活动则很少提及。随着用户用户个人隐私 被侵犯事件时有发生，用户的个人保护意识也更加强烈。以美国为例，调查表明，用户关心个人隐私的程度一直处于比较高的水平，仅有5.5的用户表示不怎么关心个人信息。美国互联网用户关心个人隐私的水平（代表回答者的比例）2000年 2001年非常关心 29.523.1比较关心 61.771.3不关心 8.85.5Source:UCLA Center for Communication Policy,Novermber 2001个人隐私对网络营销的影响个人隐私问题如何影响网络营销呢？我们可能会遇到一些网站要求用户登记很详细的个人信息，除非对该

6、 服务特别有兴趣，很多人可能会选择放弃注册，对商家来说，也就意味着失去了一个潜在用户。一个典型的例子是，正因为用户对于个人隐私的重视，已经成为企业增加Email营销预算的主要障碍。下面是网络广告公司DoubleClick对于美国营销人员的调查结果：增加Email营销费用的主要障碍（为回答者的比例）个人隐私问题 38顾客为非网络用户 30效果不明显 26缺乏资源或实施能力 17营销效果报告不可信 17没有足够的内部列表 12费用太高 4操作复杂4以上都不是 11N190Source:DoubleClick,June 2002另一种情形是，为了获得某个网站提供的服务，用户不得不填写个人信息时，往往

7、会提供一些不真实的信息，通常又难以验证，这样根据用户在线填写的信息来开展针对性的网络营销服务往往会形成信息的错误传递，造成效果不佳或者起源浪费。这种现象值得引起重视，即根据信息适量原则来保证网络营销与个人隐私的和谐。个人信息的适量原则在网络营销活动中，为了研究用户的上网/购买习惯或者提供个性化的服务，往往需要用户注册，根据不同的需要，要求用户提供的信息也有所不同，最简单的如在论坛注册，可能只需要一个笔名和电子邮件地址，而在一些网上零售网站则可能要求填写详细的通信地址、电话、电子邮件等联系信息，甚至还会要求用户对个人兴趣、性别、职业、收入、家庭状况、是否愿意收到商品推广邮件等做出选择，在一些要求

8、比较高的情况下，甚至不得不要求用户填写身份证号码。但很明显的是，要求用户公开个人信息越多，或者是用户关注程度越高的信息，参与的用户将越少，为了获得必要的用户数量，同时又获取有价值的用户信息，需要在对信息量和信息受关注程度进行权衡，尽可能降 低涉及用户个人隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息。这就要求在各种注册程序中对于信息选项进行充分的论证，既要考虑到用户公开个人信息的心理承受能力，又要保证获得的用户信息都有切实的价值，对于可有可无的信息，坚决取消，而对于用户关心程度较高的信息，则应采取甚重的态度，只有到非常必要时才要求用户提供，同时不要忘记公开个人隐私保护条款，尽可能减少用户的顾虑。几天之前

9、，网上开始流传中国最早的专业电子刊物服务商索易公司“人去楼空”的消息，尽管现在索易网站(xsoimx)还可以正常访问，但我们注意到，位于首页核心位置的“编辑推荐”内容，最后的时间仍然是“2002-03-21”，可见，网站首页内容已经有4个多月没有更新，索易停止运作大概已经有一段时间了。此外，国内最早的专业服务商之一“网路神”不知何时已经无声无息地从网络空间消失，曾给网络营销服务前景蒙上了一层阴影，而邮件列表领域知名网站索易的现状又让人不能不担心：网络营销服务在中国究竟有没有市场？网络营销服务市场解析 由于网络营销服务尚未形成一个十分清晰的领域，一些公司实际上并不了解自己在这个领域中处于什么地位

10、，甚至不知道网络营销服务行业应该包括哪些内容。国内外网络营销服务市场现状从国外情况来看，比较成熟的网络营销服务项目（具有一定的产品形式和定价模式）有：虚拟主机、网站设计、SEO（Search Engine Optimization 搜索引擎优化）、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等几个方面。其中虚主机和专业邮件列表服务等已经非常成熟；提供SEO务的公司不少，但市场规模不大，从服务费用上来说，通常在500美元左右，经营者也多为小型企业；网络广告是一个不断增长的大市场，但通常为一些大公司所垄断，小型服务商所占市场份额很小。网站设计也是很多网络营销服务公司的一项业务内容，但从事这种业务的公

11、司很多，许多网络公司都附带有网站设计制作的业务，因此在关网络营销资料中专门介绍的不多，与这个领域的竞争状况比较分散有关。在国内，除了虚拟主机市场已经比较成熟之外，其他网络营销服务都还没有形成气候。SEO几乎就没有形成市场；邮件列表服务有几家专业服务商在经营，但由于种种原因，从邮件广告、赞助等形式的服务中中获得的收益很少，提供电子邮件解决方案、邮件列表发行等技术服务成为其主要的收入来源；网站设计市场由于进入壁垒比较低而一直比较分散，从大型网络公司到家庭作坊都参与这个市场竞争，这也许是目前可以获得收益的最主要方式。网上市场调研和咨询服务等均未产生太大影响。此外，大量发送垃圾邮件的非正规的“网络营销

12、公司”逐渐增多。国内网络营销服务的几种模式尽管国内专业从事网络营销服务的公司不多，但是在一定范围内涉及到部分网络营销服务内容的企业很多，这些企业各有自己的特点和优势。（1）供求信息平台模式。综合型的供求信息平台或者行业垂直信息平台，通常拥有很旺的人气，利用免费查询、发布供信息的方式吸引了大量目标用户，可以充分利用这些用户资源，向这些用户推广自己的产品。同时，由于拥有各行业企业信息资源，可以向用户提供各种网络广告推广手段。阿里巴巴的“中国供应商”就是一个典型例子。（2）企业上网综合服务模式。从域名注册、网站建设开始，到网站的维护和推广，如中国频道等网络平台服务商，拥有大量的域名注册用户资源，利用

13、这些庞大的潜在客户群资源可以进一步提供前向延伸服务，如对 于租用虚拟主机或者托管服务器的用户，进一步提供网站推广服务，如搜索引擎注册、电子杂志广告、 网络广告等。这种优势是其他提供类似服务的服务商所无可比拟的。 （3）大型网站的企业服务：网如和，以及其他一些网络公司也在从事类似的业务。另外有一些大型网站在某些领域具有一定知名度，为企业或机构提供网站建设服务，可以提供一定网络广告推广作为附带条件，有一定的资源优势。（4）营销资源模式。像环球资源这样的公司拥有网下媒体资源，提供网上网下相结合的方式，比较容易为 中小企业所接受，也可能提供更多商业机会。（5）专业网络营销公司：以索易为代表的网络直复营

14、销商，已经建立了完善的网络营销平台，拥有丰富的网络营销资源，但由于市场尚处于培育期，专业服务并未获得用户普遍认可，市场开拓难度很大，尽管从理论上说有很好的发展前景，但实际上却面临着巨大的生存压力。尽管一些网络营销服务商目前的状况不太理想，但随着企业对网络营销认识的加深，网络营销服务仍具有广阔的市场前景，但是，只有那些拥有丰富的网络营销资源，并且对网络营销价值具有深刻认识的专业公司才更具有生命力。CNNIC调查中的Email营销信息2002年7月22日，CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告发布了，我们从中发现一些有关Email营销的重要信息，主要包括三个方面的问题：（1）一个用户今年将收到多

15、少垃圾邮件？（2）垃圾邮件扼杀Email营销？（3）电子邮箱遭遇危机？（1）一个用户今年将收到多少垃圾邮件？ 根据调查公司Jupiter Media Metrix的一项统计资料，2002年美国互联网用户将要收到738封垃圾邮件，3年之后将再增加一倍！而到2006年，每个用户将收到1671封垃圾邮件。那么中国互联网用户的情况如何？在垃圾邮件方面我们是否也“与国际接轨”呢？每个美国用户接受到的垃圾邮件数量（2002-2006，单位：封）年份垃圾邮件数量2000451200159520027382003927200411452005一三9320061671Source:Jupiter Media M

16、etrix.Inc,2002在中国互联网络信息中心（CNNIC）第五次调查中（2000.1），曾经有关于垃圾邮件的内容，当时有62.9的用户回答收到过垃圾邮件，其中88.8 的用户对于电子邮件垃圾处理方式为“对其内容不予理睬，直接删除”。尽管这项调查并不是当时的热点问题，在随后的几次调查中也没有继续提及垃圾邮件问题，但日益猖獗的垃圾邮件已经成为互联网的公害，在CNNIC第十次调查中成为用户关注的热点问题之一。CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告（2002.7）中的数据显示，用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封，按照目前的水平，2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封，大约为美国用户的

17、一半。不过，从各种统计资料来看，用户收到的垃圾邮件数量都在不断增长之中，因此，全年实际收到的垃圾邮件可能要高于360这个数字，而对于在网上公开的电子邮箱，每周收到的垃圾邮件可能就达到数百封甚至更多，并且同样还在快速增加之中。根据笔者两个常用的电子邮箱的统计，2002年5月份，平均每个邮箱每星期收到的垃圾邮件数量在一五0封左右，这个数字几乎每个星期都在刷新，到7月份，已经攀升到每周约300封。如果照这样的形势发展下去，2年之后，也许每个邮箱每周将要收到1000封垃圾邮件，处理这些垃圾邮件将是一件非常痛苦的事情，不仅占用上网费用，浪费大量时间，也严重影响了正常的工作和通信。（2）垃圾邮件扼杀Ema

18、il营销？大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理这种状况已经严重危害了Email营销的发展。CNNIC的调查表明，用户对于“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”，一年来的态度发生了很大变化，根据2001年7月、2002年1月、2002年7月（分别为第八、九、十次调查）CNNIC的调查结果，用户选择“愿意”的比例呈现明显的递减趋势，为别为：36.0%、29.1%、19.1%，而选择“不愿意”的比例下降更为突出，分别为：27.1%、37.4%、51.1%。用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考： 2001.72002.120

19、02.7愿意36.0%29.1% 19.1%不愿意27.1% 37.4%51.1%无所谓36.9%33.5% 29.8%资料来源：CNNIC，2001.7-2002年7月到2002年6月底，明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从1年前的27.1%增加到51.1% ，这种状况不能不令人关注和深思：几年之后，许可Email营销还能为用户所接受吗？（3）电子邮箱遭遇危机？根据CNNIC调查结果，到2002年6月底，我国上网人数为4580万人，尽管上网人数在持续增加，但是由于许多免费邮箱服务商纷纷终止服务，用户拥有的电子邮箱数量却在持续减少，从2001年6月底的人均2.6个（其中免费E-mail帐号平

20、均值2.3个）减少到1.6个（其中免费E-mail帐号平均值1.4个）。2001.72002.12002.7用户拥有E-mail帐号平均值2.62.21.6其中免费E-mail帐号平均值2.31.91.4资料来源：CNNIC，2001.7-2002年7月 由此可以计算，全部互联网用户拥有的电子邮箱数量分别为：2001年6月底总数：26502.36095（万个）；其中非免费邮箱的数量为 26500.3795（万个）2002年6月底总数：48501.67760（万个）；其中非免费邮箱的数量为45800.2916（万个）由此看来，电子邮箱的数量并没有明显的增长，尤其非免费邮箱（包括专业邮件服务商提供

21、的收费邮箱、企业邮箱、其他ISP提供的邮箱等）的人均拥有数还有一定程度的下降，对于Email营销来说，这显然不是好现象。因为电子邮件数量是开展Email营销的基础，电子邮箱数量增长缓慢，再加之用户对于邮件广告的态度明显发生了抗拒心理，更是让Email营销感到前途不容乐观。交互营销交互什么？【摘要：】对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。因此，网络营销的交互性最主要的优势之一在于更容易向用户传递信息，或者说，“交互性营销的实质在于用户可以更方便地获取信息”。互联网时代的营销不乏各种新概念，“交互营销”（Interactive Marketing）就是其中之一，有些文章甚至将网络营销就称

22、为交互营销，在有关文章中也经常看到关于“交互性”的描述，并作为网络营销与传统营销的主要区别之一。但交互性到底是什么、交互性对于营销有什么价值、交互性是如何表现出来的等方面则很少有系统的描述，下面将对此进行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不够准确，仅供参考。什么是交互性当我们收看电视广告时，选定了某个频道自己就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，也无法向电视台去询问有关广告中产品的情况，因此电视广告就就不具有交互性。当收到某个商场寄来的产品目录，如果 对某个产品感兴趣时，可以打电话询问，这种直复营销方式就有了一定的交互性，但仍然不能称为交互营销，因为顾客与商家之间的交流不是实时的

23、。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图象的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说具有一定的交互性。可见，交互性的特征是用户可以实时参与，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有顺序和内 容的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定程序的组合之外，也与参与者的兴趣和方式有关。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往将交互性作为互联网的重要特征之一， 随着交互电视等技术的的不断

24、发展和普及，交互性将不再是互联网所特有，但可以肯定的是，交互性在营销中的作用将更为突出，交互式营销也将成为网络营销的重要特色。交互性与交互营销在2001年初，美国互联网广告署（Internet Advertising Bureau）悄悄地改名为交互广告署，尽管缩写仍然是IAB（Interactive Advertising Bureau），并且所关注的领域并没有实质性的改变，但两个概念的内涵显然有一定的差别，“交互广告”将交互性与网络广告更加紧密地结合在一起，尽管有些网络广告实际上并不一定具有充分的交互功能。由此推测，将网络营销称为交互营销应该也有一定道理。交互性为什么对营销有价值呢？与强制性

25、相比，由于用户可以在一定程度上参与，交互性使得用户与商家（广告主）的距离感大大缩短，同时也大大减少了对用户的回应时间（有时甚至是实时的），沟通手段也更加多样化 ，用户可以方便地了解到更多自己希望的信息，买卖双方信息不对称的情形有较大的改善，因此对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。因此，网络营销的交互性最主要的优势之一在于更容易向用户传递信息，或者说，“交互性营销的实质在于用户可以更方便地获取信息”。当我们了解了交互营销的实质之后，如何更有效地利用交互性就成为网络营销要研究的重要内容之一。网络营销中的交互手段在评价一个网站时，通常会看到诸如缺乏交互性之类的评论，除了网站本身之外，在网

26、络营销中，常用的 互动手段包括：搜索引擎、电子邮件（邮件列表）、反馈表单、即时信息、论坛、网络广告、电子书、电子贺卡、在线调查表等，但这些方法的交互性并不是自然产生的，交互性还需要通过一定的技术手段才可以实现。比如一个企业网站，如果采用静态网页，便体现不出交互的功能；网络广告如果仅仅是一幅图片（包括动画），要被动地等待用户的点击，其交互性也不够明显。同样，Email作为最重要的网络营销工具，不同的操作方式，其互动效果也有很大的差别，这与受众的需求特点、邮件的格式、内容的设计，以及发送时间、发送频率等都有很大的关系，只有掌握了其中的规律，才能让交互性在营销中发挥出更大的作用。另外，有必要说明的是

27、，有些文章将交互营销和交叉营销混为一谈，其实两者有根本的差别。交叉营销是不同部门、不同机构之间营销资源共享的一种合作营销方式，目的是推广相关产品/服务。“交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销， 能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用”浅谈网络营销资源挖掘开展营销活动需要一定的资源投入，没有任何资源也就谈不上营销了，常听人说市场部就是花钱的部门，这话虽然有点片面，但也有一定道理，因为资金是最重要、最活跃的一种营销资源，足够的资金可以换来所需

28、要的各种营销资源，比如电视广告、公关文章、新闻发布会、或者请漂亮的明星作产品形象代言人等等。从某种意义上说，如果营销预算没有限制，也无需挖空心思去考虑什么营销方案了，但现实中更多的情况是营销预算非常有限，这时候就需要充分挖掘现有资源。相对于传统营销手段来说，网络营销的优势也在于可以在同样资金投入的情况下挖掘出更多的营销资源。企业网站。从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布，即使一个最简单的网站，也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多，并且可以不断更新，将最新信息向用户/潜在用户提供。当然，网站信息可以被用户看到的前提是拥有一定的访问量，否则再多

29、的信息也是无效的，同时，网上发布什么信息、如何让信息为用户所了解，也需要有一定的专业水平。网络营销是长期的、细致的工作，临时抱佛脚是很难凑效的。现实情况是，很多企业网站建成之后似乎就大功告成，略好一点的也不过是发布一些公司动态而已，这实际上是网络营销资源的巨大浪费。用户资料。用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用，但在这种资源应用方面，即使大型企业也往往很欠缺，一些小型企业网站由于认识和资金投入的限制，在网站功能方面都存在一定的缺陷，通常又没有专业的网络营销人员，结果浪费了大量网络营销资源。比如，我们知道邮件列表对于网络营销的价值，但

30、很多网站并没有这个功能，部分网站即使设置了邮件订阅，也往往不能坚持定期向用户提供邮件内容，或者内容对用户价值不高，降低了网络营销的效果。合作伙伴。如果在一个企业的宣传材料上印上另外一个企业的介绍，这种情况一定让人觉得难以接受，但在网络营销中，情况就有很大的不同。企业网站的一项功能就是“网站合作”，与其他合作伙伴、供应商、分销商之间可以开展多方面的合作。“友情链接”和“交换广告”就是最基本的合作形式，当然还可以进行深度合作，开展交叉网络营销。利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。在大多数情况下，首先还是应该注重挖掘内部资源。可以深入挖掘的网络营销资源有很多，本文仅仅是粗浅地谈一些想法，关于网

31、络营销资源挖掘的问题，将在以后给予系统研究。欢迎关注，如果您有什么好的经验或者建议，欢迎一起探讨。电子邮件使用方式细分根据全球最大的管理顾问公司之一盖洛普（The Gallup Organization，xxgallupx）的一项调查结果，eMail在上网用户的网络应用中仍然占据第一位，一半以上的被调查者表示，收发电子邮件是他们最主要的活动。盖洛普这项调查开展于2001年6月14日25日，调查样本为391个一八岁以上的拥有电子邮件地址的美国成年互联网用户。调查结果表明，收发电子邮件仍然是上网者的主要活动之一，但是，对电子邮件的用途和使用特点不仅男女有别，而且在工作中和在家里的应用都有所不同，正

32、确认识eMail的使用特性，对于提高eMail营销的效果具有重要意义。男女网民使用电子邮件的差别典型的电子邮件使用者每周上网7-8小时，37%的被调查者每周上网10小时以上。在用户的网上行为中，男女有一定差别，收发电子邮件是女性网民最通常的活动，远比信息检索、支付帐单和即时信息要多。在女性网民中，61%的用户反映收发电子邮件是上网的主要活动，这样回答的男性网民比例则只有44%。对于男性网民来说，搜索网上信息几乎和电子邮件使用差不多频繁，占39%，而只有23%的女性表示经常搜索网上信息。被调查者中9成的用户在家里使用电子邮件，在工作中使用电子邮件的为80%。而且大多数用户反映，由于使用eMail

33、而减少了电话和信函的数量，不过也有很多人还不愿牺牲掉这些传统的通信方式。不同场所使用电子邮件的差别调查表明，在工作场所和家中对电子邮件的应用也有差别。用户在工作中收发电子邮件都比较频繁，51%的用户在工作中每小时至少检查一次信箱，其中32%频繁地检查邮箱，此外，有33%的用户每天检查两次电子邮箱，每天接收一次的占11%，每天检查邮箱不到1次的用户只占5%。对于用户在家中的使用情况就不一样了，每小时至少检查一次邮箱的用户只有6%，其中包括3%不断检查邮箱的用户，大多数用户每天检查邮箱1次（占41%）或者2次（占30%），另有22%的用户每天不足1次。在收发邮件数量方面，工作中和在家里的差别也非常

34、明显。有代表性的电子邮件使用者在工作中每天要接收12封eMail，28%的用户接收20封甚至更多的电子邮件，发送邮件则要少得多，一般用户每天只发送6封邮件，发送20封以上的用户只占16%。在家中，每个用户每天接收8封邮件，发出的只有3封，在家中每天接收20封以上 邮件者只占11%，发送20封以上等用户只有1%。大多数电子邮件用户反映现在使用电话或邮寄信件的数量少了，但是只有1/5的被调查者表示“有很大的减少”，有1/3的用户反映电子邮件并没有减少对电话和信件的使用。用户对于垃圾邮件的不同态度许多用户反映，在他们收到的电子邮件中30%以上为垃圾邮件，39%的用户认为垃圾邮件的比例更高一些，其中一

35、八的用户反映接收到的邮件中垃圾邮件至少占一半。对于垃圾邮件，42%的用户感到憎恨，45%的用户感到厌烦，不过还没有到憎恨到程度，另外有9%的用户对垃圾邮件没有特别的感觉，还有4%的用户认为垃圾邮件中含有一定的有用信息。不同年龄的用户对待垃圾邮件的态度也有一定区别，年轻人的反对情绪表现得更为强烈一些。一八29岁的年轻人中有67%痛恨垃圾邮件，而持同样态度的用户中3049岁的为43%，而50岁以上的用户只占26%。男女用户对待垃圾邮件的态度略有区别，持强烈反对态度的男性略高于女性，比例分别为45%和38%。交叉网络营销交叉营销一词最近比较频繁地出现在与互联网站有关的新闻中，让我们看到了交叉营销尤其

36、是交叉网络营 销在的大型企业中的广泛应用，也让我觉得有必要对于交叉网络营销进行系统的描述。交叉营销的应用2001年9月份，微软的MSNx门户网站和迪士尼公司的ESPNx体育网站签订交叉营销协议（ xtech.sinaxx/i/w/2001-09-08/83867.shtml），这一协议的主要内容为，MSN的免费邮件Hotmail 、搜索引擎、聊天和购物等各种网络服务的品牌和链接将出现在ESPN主页的上端，MSN在体育频道中独家使用 ESPN的内容，并在其网页上提供优先的位置，以此来达到互为推广的目的。同样在9月份，IBM和eBay也达成合作了一项合作协议：IBM计划通过eBay扩大自己的销售，

37、eBay将成为IBM 向用户及中小型企业进行销售的另一个新渠道，而在线零售商eBay将在自己的网站首页为IBM网站做一个8831 像素的LOGO链接，另外eBay也将选用IBM的应用平台来升级自己的技术。双方合作的基础在于eBay拥有3400万注 册用户，随时提供达600多万种产品和服务，具有数额巨大的在线交易量，而且eBay上70%的用户都是IBM的新用 户。此外，在新浪网和阳光文化的并购所发布的新闻中，也强调方未来的整合重点是交叉营销、交叉销售、内 容交叉使用、为广告客户提供一站式服务。 交叉营销的实质从上述例子可以看出，交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基础

38、。交 叉营销也并非仅仅适用于大型企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销 。为了全面了解交叉营销的价值和操作方法，需要首先了解交叉营销的实质。与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（Cross-selling）通常是发现一位现有顾客的 多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法 即“交叉营销”。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交 真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（CRM中的数据挖掘就是典型的应用之一）， 作为市场调

39、研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些 用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广 手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销， 能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系 对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。 交叉网络营销所谓交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具 有更大的发展空间，因为

40、网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源 。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、 交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等等。在网络公司中，通常都有一个BD（Business Development）部门，也足见网络公司对于合作推广的重视，但 由于网络公司的特殊性，在盈利无期、融资无望的情况下，往往没有正确发挥BD的价值，而常常以合作的名义 试图向合作伙伴销售自己的产品/服务，甚至寻找自身被收购的机会，因此很多网络公司并没有充分利用以合作 为基础的交叉网络营销。开展交叉网络营销的前提是拥有一

41、定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问 量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等，此外，一些免费服务如免费邮箱、论坛、E book等也可以用作交叉网络营销资源。许多小型网站往往因为缺乏足够的营销预算，不可能依靠大量的广告推 广，更应该充分利用交叉网络营销手段。不过，令一些小型网站或者新网站头痛的是，自身没有太多的现成资 源可以利用，使得交叉网络营销受到一定的限制，甚至认为这种方法不适合自己，其实在这种情况下可以首先 利用合作伙伴的资源来进行推广，比如针对合作伙伴的用户特点，制作一本内容有价值的电子书提供给合作伙 伴供用户下载或者通过邮件列表发送，在这些特制

42、的电子书中应包含自己网站的推广信息，或者请合作伙伴特 意给予推广。当然，选择合作伙伴需要一定的努力，首先两个网站之间要有相似或互补的用户需求特征而不是 直接的竞争者，同时还需要对潜在合作伙伴的用户资源有一定的了解。交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销， 这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙 伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。迷你网站：网络营销新工具【译者注：】这是笔者首次看到有关迷你网站的介绍，对于迷你网站的操作模式和实际效果也无从了解，不

43、过，作为一种新型的网络营销方法，仍然值得给予关注。为了销售产品，市场人员通常需要制作几百个网页，结果消费者往往在购买商品时被过多的信息挡住了视线，迷你网站的出现可能使这种情形得以改变。也许在不久之后，迷你网站件会成为吸引访问者并增加销售的新型网络营销方法。什么是迷你网站？一个迷你网站实际上只是一个简单的直接销售信件（通常只有1页内容）和一个订购表单，没有标志广告，也没有广告链接或者多种产品选择。每个迷你网站只专注于销售一种产品或服务，引导潜在顾客填写订购表单。迷你网站之所以有效的原因就在于其属于“直复网站”，访问者为真正对所提供产品有兴趣的目标用户。这种迷你网站制作简单，也许不用半个小时，稍微

44、有点相关知识但人员都可以制作，这种网站一般也不需要怎么维护。而一个功能完备的网站可能要投入大量资金，并且耗时几个月，这种复杂的网站也往往会有各种问题，市场人员不得不面对不断更新网站内容的问题，在这方面占有了大量时间，必然要影响到其他更重要的营销活动。迷你网站的特点就在于用户可以迅速找到所需要的信息，不需要在大量无关的图片和各种链接中摸索，一封简洁的产品介绍和订购单，对于直接用户来说，简单明了，同时也直接反映出市场推广与最终销售的关系。如何利用迷你网站来开展网络营销？比如，现在很多网站都参与了一些大型网站的会员制营销计划，但由于产品链接的网址通常很复杂，不便于出现在电子邮件中，这就为推广带来了一

45、定难度，采用迷你网站的方式可以有效的解决这个问题。假定一个产品链接的URL为： xxcompanyx/cgi-bin/affiliateprogram/id=8796?cool ，为了更好的推广这个产品，你可以申请一个独立域名， 通过一定的技术处理，当用户做浏览器输入或者在邮件中点击这个网址时（假定为xxbestluggagex），可以重新定位到产品链接的实际网址。透视CNNIC统计报告中的网络营销信息2001年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第7次中国互联网络发展状况统计报告之后，笔者曾发表过一篇分析文章“网络营销，你信任吗？CNNIC统计报告中的相关数字分析”（见1. 关于eMa

46、il营销信息与eMail营销相关的内容在CNNIC的统计报告中占有相当分量，下面对电子邮件数量、收发邮件数量、用户对邮件广告的态度这三个方面进行分析。（1）电子邮件数量的变化2001.12001.7增加用户拥有E-mail帐号平均值（个）：3.24 2.6-0.64其中免费E-mail帐号平均值（个）： 2.90 2.3-0.60分析：用户所拥有的eMail帐号数量和其中的免费邮箱数量都有较大比例的下降，说明用户更加趋于利用几个常用的邮箱，一些原来注册的多余的邮箱可能将逐渐遭到弃用，这些数字透露出的网络营销含义在于，将有越来越多的免费邮箱实际上成为被废弃的地址。在开展eMail营销时，如果不能及时将这些无效的地址剔除，即使邮件没有被退回，邮件信息的有效阅读率也将降低，经过一段时间之后，将会有越来越多的邮箱由于空间超出容量限度而无法继续收取新邮件，直接结果是造成退信率增加。事实上，检测和剔除无效邮件地址是很困难的，作为专业的电子邮件营销服务商，如果用户地址中有大量这些无效的邮件地址，无疑将降低eMail营销的效果。另外，每个用户平均拥有的非免费邮箱只有0.3个，说明免费邮箱用户仍然占据主流，但由于免费邮箱本身的限制因素，如对一些邮件列表的屏蔽等，