统一冰红茶整合营销传播作业.docx

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1、 统一冰红茶整合营销广告策划目录 第一部分统一冰红茶广告策划环境分析第二部分统一冰红茶广告战略目标、广告对象策划第三部分统一冰红茶广告主题与创意设计第四部分统一冰红茶广告媒体、广告时间、广告预算策划第五部分统一冰红茶整合营销活动策划正文第一部分 统一冰红茶广告策划环境分析一 经济环境和法律政策2006-2010年，我国软饮料一直保持稳健的发展态势，其年销售收入复合增长率更是达到22.83%，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为一三.76%、21.24%、25.90%、35.25%、一八.10%、30.28

2、%。数据显示，五年来软饮料各细分行业均取得了不俗的成绩，含乳饮料和植物蛋白饮料、茶饮料及其他软饮料、果菜汁及果菜汁饮料这三个软饮料细分行业发展速度较快，位居行业前三。 2010年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业销售产值819,432,052.00千元，比上年同期增长了25.24%；2011年1-9月，中国饮料制造行业业累计实现工业总产值为833,624,621.00千元，比上年同期增长了32.37%。 过去几年，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的

3、发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境，追求健康价值，将是未来中国市场饮料发展的方向。2006-2010国内生产总值及增长速度 随着我国总体经济水平的不断提高，城镇居民的收入水平也渐渐提高；地区 经济的稳定发展为各行业的健康快速发展，特别是冰红茶行业的发展营造了一个良好的经济环境。2011年是我国冰红茶行业“十二五”规划的开始年，影响行业发展的新政策、新法规都将陆续出台。转变经济增长方式，严

4、格的节能减排对冰红茶行业的发展都产生了深刻的影响。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对饮料产品的购买能力越来越强，这成为我国饮料产业迅速发展的良好基础。随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。在我国目前的饮料市场中，包装饮用水约占40，碳酸饮料占近30，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10左右。茶饮料是软饮料的一种，是以茶叶的水提取液或浓缩液、速溶茶粉为原料，经加工、调配等工序制成的。茶多酚和咖啡因是茶饮料的特征性指标，是保证茶饮品品质的关键指标。按茶饮料

5、原辅料不同可将其分为茶汤饮料和调味茶饮料。茶汤饮料又分为浓茶型和淡茶型；调味茶饮料还可分为果味茶饮料、果汁茶饮料、碳酸茶饮料、奶味茶饮料及其它茶饮料。按原料茶叶的类型又可分为红茶饮料、乌龙茶饮料、绿茶饮料和花茶饮料等。2006-2010年茶饮料及销售额2006年2007年2008年2009年2010年销售额（亿元）343372409430482即开型茶饮料的消费者占居民总体的35，已成饮料业的主流品种。即开型茶饮料与其他饮料之间存在着极大数量的交叉消费者。在即开型茶饮料的重度消费者中，分别有496和345为可乐和碳酸饮料的重度消费者；而可乐和碳酸饮料的重度消费者中，分别只有195和23为茶饮料

6、的重度消费者，表明随着消费者健康意识的增强，茶饮料从其他类饮料消费者中争取市场份额的机会非常大。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有一五家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。统一在消费者最喜欢的 茶饮料品牌中排在第二位， 达到34.5%。20

7、10年是中国茶饮料产业处在结构调整、产业升级的关键一年；2010年同样是茶饮料企业极力加大开发市场的关键一年；2010年也是中国茶饮料产业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。企业在“十二五”期间在茶饮料产业上发挥自己的自然优势和社会优势，确定自己的市场竞争能力，在强手如林的中国茶饮料产业立于不败之地，这是广大的茶饮料企业发展的方向和努力的目标所在。也是社会主义市场经济有效运行的必要前提和客观基础，茶饮料企业参与市场活动，在市场竞争中要取得主动权，必须依据市场营销环境的现状，发展趋势和企业自身的主客观条件，科学而合理的制定企业的发展策略和努力目标。于2008年12月1日由国家质检总局和国家标准

8、委联合发布实施的强制性国家标准饮料通则将代替原有的国标GB107891996软饮料的分类。饮料通则第一次把目前市场上售卖的饮料分成碳酸饮料、果汁和蔬菜汁、蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料等共11个类别。这意味着今后饮料生产企业给饮料起名字，都必须按照标准规定“对号入座”。而在这10类中未能包括，又符合饮料定义的饮料制品全被归入第11类其他饮料类。饮料通则对各种饮料的基本技术要求非常明确。比如，果汁饮料、蔬菜汁饮料应标明原果汁或原蔬菜汁含量，果汁（浆）含量达不到10%的饮料，今后均不得称为果汁饮料，同样，蔬菜汁饮料中的蔬菜汁（浆）含量也须大于等于5%。同时，如是添加食糖的果汁，应在产品名称的邻近部位清

9、晰地标明“加糖”字样，如“加糖苹果汁”等。“茶饮料”茶多酚要达标近几年，茶饮料受到了越来越多的市民的欢迎。不过对于饮料中到底含有多少茶多酚才能称之为茶饮料此前并没有相关规定。即将实施的饮料通则规定：茶饮料类是以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为原料，经加工制成的饮料。茶饮料中的茶多酚含量须大于等于300mg/kg，也就是说达不到这一标准的饮料就不能叫做“茶饮料”，只能叫“茶味饮料”了。二 竞争者分析康师傅冰红茶，作为统一冰红茶的最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。 l、现有竞争者分析 (1)康师傅冰红茶康师傅饮品控股有限公司是国内首先推出调和茶饮料这一全新概念的公司，康师傅冰红茶

10、于1997年6月推出，在茶的基础上加入柠檬口味，在推出不到一年的时间便迅速占领了我国茶饮料销售市场第一的位置。产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰力十足，无可替代”，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！生产工艺：精选上等红茶，加入柠檬酸制成，冰冻后口感更佳。市场份额 康师傅冰红茶占有全国第一的市场份额，国内整个茶饮料市场的占有率高达46.9%，稳居国内茶饮料销量第一的位置，远超过其它的品牌。产品的质量与服务 康师傅冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。康师傅冰红茶的服务，由于分散太广，使服务的质量不能得到一定的保证。定价 目前，康师傅冰红茶的定价，50

11、0ml的统一为3.5元。分销渠道 与“伊藤忠”合作发展分销渠道，使康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。发展状况：2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将“冰酷”进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长。竞争优势：发展较快，占据茶饮料第一

12、的市场份额； 代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确： 口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度； 竞争劣势：产品老化，一部分顾客会选择新口味饮料和其他品牌； 包装老化，可能会失去一部分喜欢时尚的顾客； 代言人过时，可失去吸引90后学生的能力。(2) 娃哈哈蓝莓冰红茶产品定位：营养、健康、美丽生产工艺：精选上等红茶，加入天然的水果蓝莓原料，富含丰富的维生素，生活更健康。发展状况：娃哈哈从2001年介入茶饮料市场之后，重点在生产规模、品牌宣传方面加大投入，在很短的时间内就与康师傅、统一形成了三足鼎立之势。竞争优势：品牌优势强大，是中国十大饮料与健康饮料品；娃哈哈冰红茶符合现在人们追求绿色健康

13、的心态，由动感美丽的健康形象李玟代言，与营养健康的品牌定位一致，影响力大。竞争劣势：娃哈哈品牌以矿泉水、果乳饮料文明，冰红茶品牌认识度低； 蓝莓冰红茶独特性不高，产品不可替代性不够强。 2、新进入者近年来，茶饮料市场所占有的市场份额越来越大，消费者对茶饮料产品的认可程度也越来越高。茶饮料行业的进入壁垒也较低，不少企业已进入茶饮料市场，例如青啤茶饮料。这将给统一企业带来新的挑战。在茶饮料市场上，康师傅和统一是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一（接近30%），两者合计占领份额在一二线城市接近80%。总而言之，统一冰红茶的市场份额，紧跟康师傅冰红茶，占有第二大的全国市场，远

14、超过其它的品牌。三 消费者分析 茶饮料消费群的特点：茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群；他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群；他们都乐于接受新鲜事物；他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响；有自己与众不同的特色。 统一冰红茶的核心消费群基本集中在一五-23岁的年轻群体（多为在校学生），这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物，追赶潮流、自我实现等心理追求是映射在他们身上最主要的特色，根据专家分析，充满活力与激情、无拘无束的生活正是他们向往的状态。因此把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的冰红茶品牌形象是为统一企业所致力的。 四 统一企业状况分析

15、 1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南。开业伊始，员工为82人，资本额三千二百万元。统一企业自创立以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业。公司横跨食品、饮料、食粮、零售、贸易、物流、生物科技、营建开发、休闲旅游、投资等民生相关产业的企业集团，为泛亚洲地区的消费者提供全方位的生活服务。1992年1月一三日，统一企业集团在中国大陆投资设立了第一个工厂新疆统一企业食品有限公司。起步之初公司在大陆采用 T型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。1998 年，统一

16、企业（中国）食品有限公司在祖国大陆正式成立。经过近十年的发展，它已经成为我国主要的集中式方便食品、饮料和肉制品生产、销售于一体的多元化企业的典型代表。整个大陆市场被划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、新疆七大区块，未来将逐步实现在每个省设立一个生产基地和销售分公司，实现区域市场的精耕。 经过三十余年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，企业的远景是能够成为全球最大的食品集团。作为台湾最大的食品集团，统一的主要业务是方便面和饮料。统一约有74%的收入来自饮料销售，2008年上半年这块业务较上年同期

17、增长了一三%，达到人民币37亿元（约合5.4一五亿美元）。统一企业始终以先进的生产设备、严格的质量管理和热忱周到的服务来满足消费者的需求，经过不断的努力，现已在国内食品行业颇具盛名，产品包括：汽水（海士力、雪菲力）、饮料（统一冰红茶、统一绿茶、统一乌龙茶，牛奶系列、多果汁等等）、方便面（统一100、来一桶、巧面馆、好当家、小浣熊干脆面等等）。成长历程创业时期(19671973年)台湾社会状况逐步进入工业化。统一企业创业，采用无缺点、高效率的大量生产，扩大经济规模，以符合当时生活消费之所需。茁壮时期(19741982年)台湾经济成长快速，人民的购买力大增。统一企业适时地全面开发产品去满足大众消费

18、的需求，同时大量地引进优良设备与学习国外先进技术，朝向高质高值的经营策略运作。集团化时期(19831989年)台湾经济持续稳定成长，进入商业化与社会多元化时代。统一企业全面投入通路大战，多角化经营并结合社会需求，使企业持续成长，展开集团化经营模式，并开始往海外投资发展。国际化时期(1990现在)国民所得(GNP)突破一万美元，竞争者水准的提升、以及岛内市场的饱和，使统一企业深刻体认到必须朝国际化发展来突破成长障碍。台政府大陆政策允许，开始往大陆发展，并在亚太地区几个新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲律宾等展开投资计划。统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的

19、商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。标志诠释统一企业标志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以

20、及带向健康快乐的未来。色彩意义：“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注“橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许经营理念尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持着三好一公道 、诚实苦干、创新求进的经营理念，服务社会大众。1. 三好一公道: 即品质好、信用好、服务好、价钱公道。2. 诚实苦干: 以诚对待客户、同业、上司和部属，对 工作保持苦干实做的精神。3. 创新求进: 以创新领先的思想做法，配合时代变迁需要，不断开发研究，自我提升，参与国际竞争。经营目标掌握消费趋

21、势，开发符合消费者与客户需求的商品和服务，以赢得消费者的喜爱，也得到合作伙伴，协力厂商和股东的完全信赖和全力支持。为了完成经营目标，统一企业分散在海内外各地的工厂、事业单位、经销商、物流机构和零售端点，都必需同心协力，以完美的合作，就像一个交响乐团，每一个乐师在各尽其职之外，还要跟其它乐师有良好的默契，共同合作，演出完美动听的乐章，让统一成为多元化的经营企业集团，年营业额已突破新台币1千亿元。企业国际化在追求高成长与多角化经营两大经营策略之下，进一步和国际知名企业共同投资合作，以吸取国际化经营的观念与技术，使统一企业跨出本土企业领域，并迈向国际化。共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金

22、融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。统一企业从传统食品出发， 走向高科技食品， 在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀做为最高指导原则。现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。 统一企业的产品系列，如同一首交响乐，是一种国际语言，它诉诸人们的直观，这首食品交响乐，将在世界各地，用旋律美化人们的生命，用节奏丰富人们的生活，不管是谁，不管在那里，不管什么时候，只要有统一，就有健康、快乐、爱心、关怀的音符。展望未来，寄予新义， 统一企业仍将禀持着 诚实苦干，创

23、新求进的经营理念， 与您携手飞向健康快乐的21世纪。统一企业在提供消费者最佳服务的同时，不忘记回馈社会，积极参与社会公益活动，统一企业连续多年被卓越杂志评为台湾地区企业形象最佳企业。公司下属各生产厂先后通过了ISO9001质量管理体系及HACCP食品安全管理体系认证。统一牌果汁类饮料获得“中国名牌”称号，2006年“统一”被认定为“中国驰名商标”，公司先后通过国家“食品安全信用”A级、“饮料企业信用”AAA等级评价。 统一饮料的业务组合介绍：饮料类统一冰红茶统一冰红茶自1995年6月在大陆上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。统一

24、冰红茶坚持青春，梦想、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。 统一冰红茶，年轻无极限。（一）“统一冰红茶”功能特点分析统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市。统一冰红茶是柠檬味的红茶饮料，符合年轻人的口味。配料表纯净水、白砂糖、果葡糖浆、红茶粉、食品添加剂（柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、D.异抗坏血酸钠、食用香精）、甜菊糖苷。保质期12个月贮存条件保存于阴凉干燥处，避免阳光曝晒，本品不宜冷冻

25、。营养价值茶叶是富含维生素K的饮品，而且还含维生素C等成分，具有抗血小板凝集、促进膳食纤维溶解、降血压、降血脂的作用，对防治心血管疾病十分有利。 茶中含有氟、茶多酚等成分，饮茶能防龋固齿。 茶中维生素A、维生素E含量丰富，并含有多种抗癌防衰的微量元素。它是天然的健美饮料，有助于保持皮肤光洁白嫩，减少皱纹，还能抗氧化、防辐射、提高免疫力、预防肿瘤。 茶叶还具有提神醒脑、振奋精神、增强免疫、消除疲劳等作用。功用防治骨质疏松2002年5月一三日美国医师协会发表调查结果指出，饮用红茶的人骨骼强壮，红茶中的多酚类（绿茶中也有）有抑制破坏骨细胞物质的活力，各种食品含多酚类的量如下：红茶17.4，绿茶12.

26、0，红葡萄酒9.6，鲜桔子汁0.8。为了防治女性常见骨质疏松症，建议每天服用一小杯红茶，坚持数年效果明显。如在红茶中加上柠檬，强壮骨骼，效果更强，在红茶中也可加上各种水果，能起协同作用。抗衰老美国杂志报道，红茶抗衰老效果强于大蒜头、西兰花、胡萝卜和小卷心菜等。抗衰老红茶的饮用方法以每日饮用23杯红茶为宜。硒、维生素C、E、A等均为抗衰老物质，红茶若与富含有这些物质的食品同时食用，将发挥更大的作用。将红茶与蔬菜、水果、黄油、牛奶、鸡蛋等同时饮用，被称作保持健康的合理饮食习惯。不过，同时还要注意热量和糖分等摄入不要过量。防治心梗日本大阪市立大学实验指出，饮用红茶一小时后，测得经心脏的血管血流速度改

27、善，证实红茶有较强的防治心梗效用。抗菌防感冒红茶还有各种抗菌作用，并且预防感冒。红茶中黄酮类化合物具有杀除食物有毒菌、使流感病毒失去传染力等抗菌作用。除预防感冒之外，还有人在因感冒而喉咙痛的时候用红茶漱口。 同样是茶多酚，红茶与绿茶相比有什么特点呢？专家分析认为，人在没吃饭的时候饮用绿茶会感到胃部不舒服，这是因为茶叶中所含的重要物质茶多酚具有收敛性，对胃有一定的刺激作用，在空腹的情况下刺激性更强。 而红茶就不一样了。它是经过发酵烘制而成的，茶多酚在氧化酶的作用下发生氧化反应，含量减少，对胃部的刺激性就随之减小了。另外，这些茶多酚的氧化产物还能够促进人体消化，因此红茶不仅不会伤胃，反而能够养胃。

28、经常饮用加糖的红茶、加牛奶的红茶，能消炎、保护胃黏膜，对治疗溃疡也有一定效果。 很多人都对红茶味苦、色重的口感不习惯。专家说，红茶要想变得清淡，主要靠茶叶用量和放水量来调节。一般人放3-5克茶叶就可以，口味淡者可放得更少些，如果放3克红茶，可用一五0毫升水来冲泡。红茶与瓷杯搭配，视觉和味觉效果最佳，建议大家每杯茶冲泡3-5分钟。 专家提醒大家，红茶不适于放凉饮用，因为这样会影响暖胃效果，还可能因为放置时间过长而降低营养含量。泡红茶最好用敞口杯，不要等到杯中的水都喝尽才补充热水，最好等水剩下1/3左右时就蓄水，以便稀释茶叶，保持茶的温度和浓度适宜，每杯红茶蓄水3次口感最佳。 统一冰红茶味道一流，

29、口感独特，深受广大消费者的喜爱！（二）“统一冰红茶”销售与广告现状（1） 统一冰红茶的知名度、美誉度与企业形象。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌，统一冰红茶一贯坚持年轻无极限的品牌主张，从在全国高校中引起强烈回响的统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛，以及演唱会和体育活动的赞助参与等都受到广大年轻人与社会的热烈欢迎。（2） 统一冰红茶的市场销售现状市场份额 统一冰红茶的市场份额占37.4%，紧跟康师傅冰红茶，占有第二大的全国市场。产品的质量与服务 统一冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。统一冰红茶的服务，就像其它的大企业一样，有着难以管理的困难，但是，

30、我们相信，统一冰红茶会以更好的服务面对社会。定价目前，统一冰红茶的定价，500ml的统一为3.5元。分销渠道 虽然没有康师傅那样强大的分销渠道,但是统一坚持自己的脚步，一步一步稳固发展。统一绿茶统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶一贯坚持亲近自然品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。统一茶里王茶里王继2001年在台湾成功上市后，2004年6月茶里王正式登陆大陆市场。产品以“甄选优质绿茶及独特的低温萃取技术”独树一帜。产品分为茶里王清香

31、低糖绿茶和茶里王纯正无糖绿茶。品牌秉承“回甘，就像现泡”的差异性定位，专门针对上班族体现“品质、专业、自信”的品牌风格。统一鲜橙多统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场。2001年3月，在当时只有100%纯果汁的市场下，其对包材的革新、浓度的调整率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，以“鲜橙多”为代表的“多”系列果汁饮料的横空出世，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。 统一鲜橙多，口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。 统一番茄汁统一番茄汁严选新疆番茄，天然又安全。生产技术特别采取冷破碎技术处理，保留更多茄红素的同时保留更多营养成分。采用冷破碎技术

32、，保留更多茄红素及营养，风味更佳、口感更好。2012年统一企业茶饮料在行业中市场占有率显著提升，主要得益於聚焦经营策略及建立品牌价值的成功。冰红茶饮料经过2009年、2010年大规模促销所带动的高成长，2011年及2012年分别进入零成长及衰退期，企业藉此时机将茶饮料业务进行调整，聚焦统一冰红茶 为经营重点，投入行销资源建立品牌价值，配合产品口味及包装的升级优化， 统一冰红茶透过与CX中国极限赛事合作，展开全国性的酷玩滑板无极限活动，与品牌核心主题年轻无极限相结合，於全国20大重点城市聚焦展开，由于品牌突出的表现，取得了消费者的认同，致使2012年企业红茶饮料收益大幅超越行业增长水准， 获得难

33、得的好成绩。收益达到人民币5,597.1百万元，较去年同期增长12.2%，市场占有率由2011年的19.4%提升至2012年的22.7%，增长3.3个百分点，为行业内增长幅度最高者，收益较去年同期成长17.5%。统一企业中国2012年上半年业绩数据2012-12-12 00:55:07来源:第一财经日报(上海) 资料来源：上市公司公告项目金额（亿元）同比上涨总收益106.4821.0%毛利36.8048.3%饮料事业收益71.1421.9%方便面事业收益34.2122.4% 统一一企业中国8月24日午间公布截至2012年6月30日止6个月的中期业绩，报告显示，受益于毛利率提升，上半年公司实现股

34、东应占净利润5.049亿元，同比大幅上涨一八5.9%。报告显示，上半年公司实现营业收益106.48亿元，同比增加21%，不过毛利率同比上升6. 分业务来看， 饮料事业，统一企业中国实现该项业务收入71.一三9亿元，同比增长21.9%。细分来看，根据尼尔森资料，2012年上半年整体茶饮料（不含奶）销售额增长率为0.9%，仍显疲弱。而统一企业中国的茶饮料收入为31.17亿元（其中冰红茶收入为7亿元，预估计全年收入至少为一三亿元），基本与去年同期持平，不过市场占有率则同比提升至21.4%，同比提高了1.5个百分点。果汁方面，统一企业中国上半年销售额19.47亿元，同比增长20.8%，市场占有率提高至

35、11.9%，同比提升了0.9个百分点。展望未来，统一企业中国预计下半年尽管中国经济成长放缓，但集团对营运增长仍保持乐观，会继续推行“聚焦经营、简单操作”为理念的营运战略，并在食品安全方面严格执行品质控管，确保产品符合安全标准。第二部分 统一冰红茶广告战略目标和广告对象策划 一 统一冰红茶广告策略目标 产品推广目标：广告采用塑造明星产品，打造青春、活力、梦想的品牌，提高冰红茶在消费者心中的知名度。 市场拓展目标：短期目标争取在1到2年内把统一冰红茶的市场占有率提高10% 。长期目标通过统一冰红茶这一有利产品与康师傅的竞争，争取带动整个统一旗下其它品牌与康师傅的竞争，并进一步缩小与康师傅的差距，争

36、取赶上并超过康师傅所占的市场份额。 销售增长目标：通过广告效应使销售量年增长一五%，销售额年增长10%，销售利润年增长5%. 企业形象目标：通过广告的投放，使统一企业的知名度由35%提升到50%.二 广告对象策划 （1）广告对象：主要针对一五-23岁的年轻消费者（2）目标地区：各大中城市和学校展开（3）广告定位：定位分析A.是一个带来健康感觉的红茶饮料B.这种健康与其他品牌的虽然一致，但是统一冰红茶却有着自己独特的健康概念C.是让青春和梦想更闪亮的品牌最终定位抓住青春的活力和坚持追求梦想的感觉 （4）广告策划主题：“青春活力 梦想无懈可击”，形象代言人为年轻布满活力的新生代演员张翰、郑爽。第三

37、部分 统一冰红茶广告主题与创意设计影视广告脚本主题：统一冰红茶，青春活力，梦想无懈可击 代言人：张翰、郑爽镜头号画面内容画外音（画外音乐）镜头属性 时间画面一田径场上3000米比赛正在进行，人们在为队员加油，欢呼。青春的活力（动感的啦啦操音乐）全景4秒画面二一个运动员（张翰）汗如雨下，吃力的跟着队伍跑。坚定信心，坚守梦想，再远的路程也是近的。（低而沉稳的音乐）镜头特写8秒画面三他（张翰）的啦啦队员（郑爽）递给他一瓶统一冰红茶，他手持统一冰红茶仰头喝一口，然后露出一副不服输的表情，吼出一声向前冲去。拥有青春的活力！无所畏惧！梦想无懈可击。 （播放歌曲我相信的高潮）近景加特写镜头10秒画面四终于他

38、坚持了下来，并取得了第二名的优异成绩。然后拿起刚才没喝完的统一冰红茶继续喝，然后看着它，看着刚才为他递冰红茶的拉拉队员，拉拉队员这时也拿着统一冰红茶看他，两人相视一笑，他们同时看向场上的欢呼观众，露出了笑容。微笑吧！统一对青春活力和梦想的期许，是带给我们自信的源泉。青春活力，梦想无懈可击，畅饮统一冰红茶。（动感啦啦操舞曲）近景加特写8秒 广播广告脚本主题: 统一冰红茶，青春活力，梦想无懈可击场景介绍：一群即将参加考试的怀有梦想的考生在校门外等待着步入考场 正文:一个炎热的下午（低沉急促的音乐 女声一 声音稍显缓慢沉重 2秒 ）一扇紧闭的校门 （ 同上 ）一群等待考试的学生 （ 同上 ）一位青春

39、个性的女孩 （ 欢快激昂的音乐 女声一语速加快轻松 1.5秒 ）一声振奋人心的呐喊（ 欢快激昂的音乐 女声一语速加快轻松 1.5秒 ）“青春活力 梦想无懈可击 畅饮统一冰红茶” （ 欢快动感的音乐 女声二声音欢快 3秒 ） 一种紧张气氛的打破 ( 欢快动感的音乐 女声一语速适中轻松 2秒 ) 喝统一冰红茶 带给你青春活力( 嘻哈节奏 女声二声音欢快，充满自信 2秒 ) 点燃一份澎湃 在脑海在现在 为自己喝彩 微笑吧!梦想无懈可击统一冰红茶由统一公司出品 统一对青春活力和梦想的期许，是带给你自信的源泉（激昂励志的音乐 女声一欢快喜悦 14秒 ）第四部分 统一冰红茶广告媒体、广告时间、广告预算策划

40、一 广告媒介策划1.电视媒体 江苏卫视江苏电视台创建于1960年5月1日，江苏卫视于1997年底开播，节目信号播发范围北到俄罗斯，南至澳大利亚，东到日本，西到东欧、北非，覆盖了全世界72%的人口。江苏卫视作为江苏广播电视总台坐拥江苏、做强华东，走强全国的一个重要窗口，一直发挥着举轻若重的作用，2004年江苏卫视确立了以情感为特色的频道定位，通过一系列卓有成效的节目创新，形成了差异化的竞争优势，依靠王牌节目非诚勿扰收视率一路攀升，在全国省级卫视激烈竞争胜利突围，江苏卫视09年全国覆盖人口达到10亿，成为唯一能够覆盖全国337个地级以上城市的省级卫视，收视率位居全国省级卫视前列， 2010年成功进

41、入省级卫视的第2名。江苏卫视台长周莉是今天中国广播电视总台中唯一的女台长，曾荣获“2007年度十大广电创新领军人物”称号，江苏卫视入选“2007年度十大创新广电案例”，精英文化之下，商业娱乐之上，她用朴实的情感共鸣探索出了一条全新的大众文化服务之路。江苏卫视广告刊例时段周一周二周三周四周五周六周日6:00万家灯火时代风范6：一五万家灯火7:00江苏新时空（复播）7:20影视剧看文化（10分钟）影视剧11:00非诚勿扰12:30廉政时空影视剧12:45影视剧一八:00新闻眼一八:30江苏新时空19:00转播中央台新闻联播19:30幸福剧场幸福剧场（2集）21：10非诚勿扰22:00郭的秀芝麻开门

42、非常了得一站到底季播项目(例：星跳水立方)22：50复播非诚勿扰23:20晚间新闻23:30精品栏目展播 0：30晚间新闻夜间剧场0:40夜间剧场江苏卫视20一三年广告价格表 播出时间 20一三5秒10秒一五秒 万家灯火6:00-7:00330060008800影视剧场（含栏目复播，周一至周五）7:30-一八:00660012600一八000双休剧场（周六、周日）7:40-一八:00110002100030000非诚勿扰复播（周六、周日）约12:00-一三:30170003200046000新闻眼+江苏新时空一八:00-一八:55190003600052000A段广告一八:55-19:0019

43、0003600052000幸福剧场周一至周五三集周六日两集剧前、剧后19:30-22:004400084000120000幸福节目带（周一至周五）节目中插22:00-23:304800091000一三0000非诚勿扰前21:08-21:10110000210000300000非诚勿扰二插、三插套播(周六、日)首播21:10-22:40141000266000380000复播一22:40-00:10复播二04:30-06:00非诚勿扰一插、四插套播(周六、日)首播21:10-22:40125000238000340000复播一22:40-00:10复播二04:30-06:00夜间栏目带00:10

44、-01:10170003300048000夜间剧场01:10-04:309000一八00026000幸福节目带复播（周一至周五）04:30-06:00300060009000江苏天气预报城市版约一八:5033万元/月江苏卫视幸福剧场栏目20一三年特殊广告资源价格江苏卫视幸福剧场20一三年独家冠名广告价格播出时间：周一至周日（周一至周五每天19:30-22:00播出3集，周六周日每天19:30-21:20播出2集）招商价格：8000万/半年回报权益：1、第一集5秒冠名标版+30秒广告（片头正一位）；2、第二集5秒冠名标版（片头正一位）；3、第三集5秒冠名标版（片头正一位）； 4、剧情播出中右下角出现独家冠名角标（时长按国家规定）；5、含企业元素宣传片每天不少于5次，宣传片形式：剧场形象宣传片以及近期播出剧目预告宣传片中全程融入冠名企业广告元素；6、频道线下宣传：江苏卫视在线下有着广泛的宣传渠道，如江苏卫视在全国近20个重点核心城市户外、公交、灯箱、电话亭、楼宇框架都有大量的宣传载体，同时江苏卫视与十多个主流门户网站均有深度合作，当在幸福剧场的宣传期时，冠名企业将与上述宣传载体上同步呈现；7、预告角标：全天候屏幕左下角机动带企业名称节目提示，重点栏目重点宣传，平均280次/周；8、流动字幕：屏幕下方将不定时对幸福剧场的内容预告、观众短信选播介绍将以冠名企业为起始