移动营销策划书.docx

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1、第六届全国商科院校技能大赛移动商务专业竞赛项目名称：“纳纹服饰”移动营销策划书学校名称：浙江商业职业技术学院指导老师： 参数选手： 摘 要随着计算机技术，尤其是互联网的飞速发展，人们的生活方式也随之发生了巨大的转变，追求方便快捷的服务、互动互联的通讯和个性化的生活方式越来越成为一种不可逆转的趋势。在这种趋势下，传统商业反应速度慢、共性多而个性化产品服务少等缺点就在新形势下暴露无遗。移动电子商务在这种背景下应运而生，显示出巨大的生命力，代表着商务方式的发展方向。 杭州是我国三大女装基地之一，又是我国的电子商务之都，众多的女装企业纷纷投身于朝气蓬勃的电子商务大潮。2011年电子商务应用分析显示，市

2、场占有率排在第一名为服装鞋帽行业。杭州市政府根据杭州政治、经济、社会的发展优势，充分考虑到与周边城市的错位发展，已作出“把杭州女装产业作为新型都市产业培育”的战略决策，提出“打造女装之都，构筑时尚天地”的战略目标，在全国率先树起了“中国女装看杭州”的猎猎大旗。杭州女装呈现出持续、快速发展的局面，同时更加快了杭州女装走向全国市场的步伐，市场区域进一步扩大。纳纹服饰是“杭派”女装的代表。2011年,我们学校引入纳维电子商务有限公司,实施 “半工半读，引企入校”的教育改革，我们成为纳纹服饰公司SNS部门的实习员工。众多女装在激烈的营销竞争中，忽视了移动网络品牌的建设，这成为女装销售的瓶颈。我们根据纳

3、纹女装的具体情况，设计了针对性较强的基于纳纹服饰的移动营销策划方案，提出建立网络女装品牌第一的目标和方案，试图为纳纹线上销售带来新的变化，同时为线下品牌的发展，也带来了良好的推动效果。纳纹移动营销策划方案，走出了传统女装品牌建设过程的误区，提出了提升品牌内涵的建设性方案并进行了实施，已经获得了一定的效益。希望我们的“纳纹服饰”移动营销策划方案能对其他女装品牌的建设有一定的借鉴作用，为中国的女装品牌锦上添花，使中国的服装品牌更上一层楼。移动营销与服装品牌结合，碰撞出无限的创意火花，在服装市场大战中，为消费者带来更多的品牌互动体验，品牌体验大幅提升，亦将成为服装品牌市场竞争的新亮点。“纳纹服饰”移

4、动营销策划书目录一、项目背景介绍11、纳纹服饰概况12、工学交替，引企入校23、移动风浪的兴起24、“纳纹服饰”进行移动营销的意义3二、“纳纹服饰”的竞争对手分析51、主要的竞争对手分析52、潜在的竞争对手分析一五三、“纳纹服饰”的SWOT分析191、优势（S）191）采用上佳的服装面料辅料192）设计水准达到国际一流水平193）具有健全的质量管理体系202、劣势（W）201）目标受众面相对较窄202）社区营销和主流广告重视不够213）网络运营的时间较短、经验不足213、机会（O）221）顾客的满意度正在不断提升222）进行多平台、多渠道的销售建设233）消费者的购买动机多样化244、威胁（T

5、）241）面临强大的竞争对手242）过度依赖价格促销25四、“纳纹服饰”移动营销的定位设计27五、“纳纹服饰”的移动营销策略291、移动网络社区营销292、移动音乐和微电影营销293、O2O 营销294、节日短信促销305、移动网络口碑营销316、整合营销与品牌传播31六、结语3335“纳纹服饰”移动营销策划书一、 项目背景介绍1、纳纹服饰概况“纳纹服饰”是杭州纳维电子商务有限公司旗下的主打女装品牌，以其杰出的设计、品质在市场上享有美誉，全国各类销售网点达到1000余家，位居女装行业著名品牌前列。“纳纹服饰”致力服务于20-35岁之间的女性目标群体，各种职业，追求时尚浪漫的女性。为她们打造一种

6、令人着迷的隐晦性感，甜美而浪漫的女性形象，让她们永远沐浴在年轻浪漫的感觉中！ 杭州纳维电子商务有限公司是一家以服装产业为主导的大型品牌经营、管理企业，集时尚女装设计开发、生产、销售、品牌管理和服务为一体。拥有国际先进的智能化服装生产基地，独立的品牌运作、销售管理中心。现有资产1.8亿元，固定职工1000余名，其中中高级管理技术人公司秉承“一切为市场服务”的工作理念和态度，树立先进的管理、营销及发展理念，竭力打造一批优秀的服饰品牌。倾力服务于具有较高的知识品位、较强的自主审美能力，并追求时尚着装风格的时尚女性，为她们打造自己的“城市衣橱”。员200余名。该公司坚守“品质至上、顾客为尊、追求创新、

7、共同发展”的承诺，以沉稳的发展步伐，务实的经营作风，致力成为倡导时尚、引领潮流的行业先锋。杭州纳维电子商务有限公司主要是在“天猫”和“QQ商城”进行网络销售“纳纹”女装。经过一段时间的发展，已经成为淘宝商城（天猫）的优质网店，其品牌质量和口碑逐步得到消费者的认可。依循“创意、质量、时尚、整合”的产品理念造就的纳纹服饰，以其知性而时尚的美和精良的制作质量，赢得了顾客的信赖和赞誉，奠定了在市场上的坚实地位。其品牌整体销售业绩以年均300%的速度迅猛提升，成为杭派女装中最引人注目的一匹黑马，2011年度完成网络销售额9500多万元，位居天猫女装销售额排行榜第5位。2、工学交替，引企入校2011年9月

8、，我校电子商务专业引进杭州纳维电子商务有限公司入校，开展“工学交替、半工半读”人才培养实施方案。主要在SNS部、策划部、平面设计部、推广部、客服部、市场部、技术部等七大部门开展校企合作。我们是SNS部门的员工，为进一步加快“纳纹”品牌的传播，我们对杭州纳维电子商务有限公司，进行了纳纹服饰移动营销策划。在女装产品同质化时代，酒香不怕巷子深的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过营销策划建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。3、移动风浪的兴起移动电子商务不仅能提供互联网上的直接购物，还是一种全新的销售与促销渠道。它全面支持移动互联网业务，可以实现电信、信息、媒体和娱乐服务的电

9、子支付。因特网、移动通信技术和其它技术的完美结合创造了移动电子商务，通过移动电子商务，用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。服务付费可通过多种方式进行，可直接转入银行、用户电话账单或者实时在专用预付账户上借记，以满足不同需求。随着社会的不断发展，移动电子商务正以其灵活、简单、方便的特点开始受到消费者的欢迎。不得不承认，移动终端/手机的发展速度，远远出乎我们的意料。移动设备几乎改变了我们的生存坏境。有调查数据显示，中国市场的智能手机渗透率达到33%，美国是44%，英国51%，日本和澳大利亚分别是20%和52%，智能手机的价格也已降到大众的承受点，愈发得普及。我们正日益接近一个全世界每人

10、一部手机的时刻。无论在发达国家还是发展中国家，人们都依靠手机来谈生意、获取信息及交际。更加快速的移动网络在全球范围内兴起，使得人们对移动信息的依赖增强，而这种依赖不限于简单的语音通话和文本短信。这种无所不在的移动网络给许多人的日常生活带来了深刻的社会和文化影响。人们在很多时候都会不由自主的玩起手机，比如在等人时、购物时、在交通工具上甚至在看电视时。移动设备不知不觉中抓住了我们大多数人的碎片时间。事实上，这些碎片化的时间对于品牌传播来说可是十分之宝贵。而对于服饰行业来说这将是一个全新的营销途径. 商家可以利用移动终端进行强有力的推广传播，以达到传播、互动、服务、维持的目标。4、“纳纹服饰”进行移

11、动营销的意义 “纳纹服饰”进入移动网络市场相对较晚，虽有一定线下品牌的效应，但和大品牌或长时间在网络耕耘树立的女装品牌相比，还有较大的差距，我们认为急需要开展有效的移动营销建设。通过这些移动营销建设，可有如下意义：A、扩大公众的认知程度 社会公众对品牌的认知度是女装企业实施品牌战略成效的表现。认知度主要表现为知名度、美誉度、忠诚度三方面。认知程度对业主和客户而言，意味着高质量、高技术含量、良好的服务水平、可靠和值得信赖。在市场经济条件下，广大女装行业只有讲究信誉，才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。B、增强“纳纹服饰”的品牌竞争力 纳纹通过实施品牌战略来塑造品牌，也可以获得良好的企业内

12、部效果。提高“纳纹服饰”的科学管理水平。品牌竞争力也是女装业综合实力特别是管理能力的表现，品牌策划实施的效果好不好、能不能提供持续的竞争优势，归根结底体现在女装行业管理水平的高低上。品牌的推出需要企业全部人力、物力和财力的支持，品牌策划会促进企业管理水平的极大提高。 C、线上经济带动线下的经济发展建立“纳纹服饰”移动网络品牌的范围，要比线下推广的覆盖面大，而且成本要低，并且可以有效的带动线下经济的快速增长。D、实现可持续发展 从长远来看，“纳纹服饰”移动营销战略是要实现“纳纹”品牌和纳纹企业的壮大和可持续发展，并且也可以提高中国女装品牌知名度。品牌像一面旗帜，其所到之处，标志着它所代表的产品或

13、服务在市场上所占有的阵地。因此，实施移动营销战略能够扩大女装企业的市场份额。用品牌来扩大女装产品或服务的影响，提高竞争力，拓展市场占有率，是企业实现其整体战略的一个锐利武器。女装企业通过女装移动营销战略的实施，能够在提高女装企业品牌知名度和信誉度等方面，起到至关重要的作用。曾有知名企业家认为，一家大的女装企业，所生产的主要不是产品，而是品牌。因为，任何一种女装产品的生产都是暂时的，有生命期的，最终总会被其他的女装产品所代替，而品牌则相对来说是永久的。因此，一旦形成世界名牌，其产品在国际市场上可以所向披靡。因此，塑造女装行业的移动网络品牌战略能够实现巨大的销售额，给企业带来丰厚的商业利润。二、

14、“纳纹服饰”的竞争对手分析1、主要的竞争对手分析2011年Tmall女装店铺销售额排行榜，如下图2-1所示。 图2-1 2011年天猫网女装销售额排行榜我们根据上述销售额排行榜，对销售额排名前10位的竞争对手进行分析，以下是其他9个竞争对手的详细分析（纳纹服饰排名第5位）。（1）OSA品牌服饰旗舰店OSA是香港服装品牌，主要面对大都市2035岁的时尚白领客户群，以生产女装为主，产品主要销往欧洲、美国以及日本、韩国等发达国家，其品牌持有公司为香港欧莎集团有限公司。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：2011年OSA的销售额是2.2亿多元，排行第一，销量是1478304单，排

15、行第二，客单价是149.1元，在前十名中却是倒数几名了。它的女装价格定位，有点偏低，通过薄利多销的方式，有损品牌形象。移动网络品牌方面的建设：瞄准“品牌”，它的服装基本上都是打自己的Logo，这也是它在众多服装品牌中脱颖而出的关键。2006年欧莎（OSA）开始拓展中国国内业务，在中国深圳设有有分公司，下设多个电子商务网站，主要从事服饰电子商务， 2008年开始和中国淘宝网合作。通过原材料大宗采购、不打广告、没有中介直接面对消费者等方式来降低成本。上过知名时尚杂志瑞丽和央视购物街。控制原料、生产两个环节，使材质的质量有了保证，款式也增多了。在面料方面：欧莎较多使用来自欧洲和日本的面料，十分擅长使

16、用真丝、全棉等天然面料，也特别注重运用如富强纤维、氨纶、莱卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。但是OSA却以市场1/31/5的价格销售与知名品牌同等质量的服装，尽管款式设计上紧贴潮流和时尚，但是却降低了自己的品牌价格定位，虽然一时的低价销售策略有效，但是不适合打长期战略。（2）韩都衣舍旗舰店韩都衣舍，由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营，韩都衣舍品牌创立于2008年，是国内知名的互联网时尚品牌。韩都衣舍的主要风格是韩国风格，目标客户是一八35岁的都市时尚人群，韩都衣舍经营以女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品。 韩都衣舍是淘宝网服饰类综合实力排

17、名第1的品牌，从“代购”到“研产销一体”。在2011年发生过一件事，中小卖家围攻淘宝事件升级，迫使韩都衣舍关闭1小时，不仅造成了经济损失，而且中小卖家散步的谣言和损害其名誉的评论，对韩都衣舍的品牌造成了极大的伤害。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：2011年韩都衣舍的销售额是2亿多元，排行第二；销量是2289998单，排行第一；客单价是87.3元，排行倒数第一。品牌价格定位偏低，这是对品牌的一种深度伤害。移动网络品牌方面的建设：从代购起家，培养他们认为的“四有新人”，又要懂韩国语，还要懂设计，懂网络市场，还懂营销。在韩国设立了分公司，同时与韩国1000个以上的品牌保持多

18、方位的业务联系，保证挖掘深度和广度。2010年8月，“韩都衣舍”品牌成功入驻“淘品牌”。从广度（不断增加品类）和深度（品类做精做细）两方面做好工作，让顾客有更快捷的购物流程，并有更多的挑选款式。第一时间引进最新时尚款式，进行二次设计，然后在国内找代工企业生产，降低成本。用销售额的10%进行推广营销，在京东商城，当当网，麦考林，凡客诚品等国内各大平台都有销售。他还在韩国最大的电子商务平台 AUCTION和GMARKET上开通销售店铺。（3）only官方旗舰店Only是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。Only 品牌于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到

19、中国。Only在全球十几个国家和地区开设有共计500多家专卖店。Only拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使Only 永远站在欧洲流行的最前沿。为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。品牌定位：以“打造世界品牌”为目标，一直坚持“成信、卓越、创新、奉献”的经营方式。目标消费群：其消费者对象是一五岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：Only的销售额是1亿多元，排行第三，销量是565277单，排行第五，客单价是216.9元，

20、排行第五。客单价，有些偏低，价格促销有点过度。移动网络品牌方面的建设：第一：独特的品牌风格。Only代表的是一种年轻人的独特风格。Only女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的Only女士将这股精神融入她的每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格的品牌。Only的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。 第二：快速的新款上市。第三：专业的优质服务。世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔都曾是ONLY的形象代言人。面料方面：主要是选用来自欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节奏感很强的颜色，结

21、合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世界流行时尚的款式。色彩方面：以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出Only女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季Only设计的当家元素。only和百货公司之间有非常紧密的合作，为线上的网络品牌建设做好充分的准备。（4）ochirly官方旗舰店始创于1999年的ochirly，品牌名称源自中文欧时力， 寓意来自欧洲的时尚魅力希望将欧洲时尚带入中国市场，为消费

22、者打造一个风格突出、与众不同的时尚品牌，用合理的价格为中国中产阶级时尚人士提供丰富、精致的时尚产品，是意大利的知名品牌。目标消费群定位：25-35岁之间的成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。这类目标消费群大多都接受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。形象定位：“时尚专家，美丽顾问”。形象定位能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。 通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名

23、的对比可知：ochirly的销售额是将近1亿元，排行第四，销量是333211单，排行第九，客单价是288.6元，排行第一。ochirly的客单价是最高的，品牌的价格定位还比较明确，而且它的销售额也名列前茅。可见：一个店的客单价是可以影响这个店铺的销售额。移动网络品牌方面的建设：秉承“只有成功的伙伴，才有广阔的市场”的特许经营理念，特许加盟业务发展迅速，建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系，其品牌在中国市场有了较高的知名度与美誉度。ochirly的门店， 将复古奢华的欧洲建筑风格融合现代国际潮流，营造充满艺术和时尚气息的购物环境，让人全情享受购物的乐趣。店铺设计以鲜明的桃红为主

24、调，开放式的设计和简洁明了的线条、让店内一切尽收眼底的开阔式玻璃门、配以各种明度的灯光、独特的橱窗陈列，和经过精心设计的每一个细节，都体现出浓厚的欧陆风情。门店，是品牌与顾客零距离的触点，是品牌吸引的直接体现，演绎着品牌设计的原创故事或意念。门店的品味，也直接反映着品牌自身的风格与定位。从设计到工艺、从颜色到板型、从细节到搭配，无不“混”得优雅。ochirly从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，结合潮流、激发创意，展现女性自在自信、由心而发的优雅摩登气质。艺术与商业完美融合，是ochirly散发无穷魅力的源泉，也是网络品牌建设中的重要特色。（5）裂帛服饰旗舰店裂帛是中国知名的设计师品牌，以

25、电子商务为载体覆盖全网，创立于2006年11月，是国内最真实的创作力量之一。裂帛女装，注重服装的细节设计，以法式优雅、自信自在作为品牌灵魂。裂帛一直致力于面料与产品的研发工作，采用精细的纯棉及美国杜邦公司的“莱卡”等先进舒适的面料配以新颖的设计、优雅的剪裁、合宜的价格，令裂帛得到客户的一致认同。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：在天猫排行中销售额是8000多万元，排行第六，销量是428605单，排行第十，客单价是207.1元，排行第六。品牌价格定位偏低，直接导致销售额的上升幅度很小。移动网络品牌方面的建设：裂帛服饰主要是专卖店加网络购物的营销方式，在淘宝销售平台上建立自

26、己的原创品牌，Rip-在淘宝出生的民族原创品牌，由线上推动线下，两者结合可以营造更好的效果。已开通淘宝上开通品牌直营店，裂帛旗舰店是裂帛品牌在淘宝商城建立的官方网店，裂帛旗舰店信誉良好，经常有各类优惠活动，极大的提高了销量。裂帛女装品牌以自然界色米灰色系为主，加以土色、桔红、大红、绿为组合搭配重点。采用精细的纯棉及美国杜邦公司的“莱卡”等先进舒适的面料，配以新颖的设计、优雅的剪裁、合适的价格。一个强大的有研发能力+实际操作经验+严格质检标准的厂家，在为裂帛制作。这个厂家的测试技术与国内一线知名女鞋品牌同一执行标准，有专门的机器测试面料的承受力，还有各项要求都高于国家的质量要求。（6）茵曼旗舰店

27、茵曼（INMAN）是由广州市汇美有限公司在2008年4月隆重推出的品牌，是全新的休闲品味的中高档服饰，采用触感柔软、肤感舒爽的棉麻面料，精心配合时尚原创、自由轻松的设计风格，在款式上充分柔和韩版与中国时尚流行元素的巧妙搭配。品牌以现代的城市白领、城市小镇的小资群体、女性公务员、教师以及医务工作者、时尚女生等主流网络青年消费群体为目标市场。茵曼致力于打造女装电子商务中国第一品牌。以自然色调搭配设计，主打原生态下的绿色主题，自然、回归自然、随性化的随型时尚，打造悠然随性、逸然随型的衣着风格；开创“无龄女人”新概念，打造山水自然间的城市小镇风尚，只为追求一种自由自在、无拘无束的现代时尚态度。通过与2

28、011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：茵曼在2011年的销售额是8000多万元，排行第七，销量是717038，排行第四，客单价是123.3，排行第九。客单价定位太低，价格促销过度，对品牌造成了一定的伤害。移动网络品牌方面的建设：茵曼还与淘宝网柠檬绿茶，淘宝网柒女装，淘宝网粉红大布娃娃服饰，瑞丽等商家达成统一战线合作，通过强强联合的营销策略，增强了品牌的影响力和知名度，其品牌质量和口碑也得到了消费者的认可。茵曼不支持批发加盟，只做网店代理、网上零售，只采用网络零售的方式来销售产品，建立统一的价格体系，既容易管理，又有利于树立品牌形象，使品牌健康长远的发展。在网店运营方面，茵曼坚持网络

29、零售，不局限于一种类型的网店，既在淘宝平台开店，又通过网店系统搭建了独立网上商城。一边通过淘宝商城聚人气，促销量，一边通过独立商城来打造品牌的网络销售帝国，使得茵曼女装发展势头无可限量。茵曼通过移动网络品牌的建设，形成了三大优势：实力优势：11年发展史的全资企业运营，6大分支机构、三大独立加工厂、500名高级技工、800台缝纫设备、月30万件生产能力。产品优势：高品质、随型主义时尚，填充都市自然风，纯城市小镇风格文化女装的市场空白。行业优势：近60人的网营团队、6年电子商务实战成功经验、淘宝商城十大热卖女装品牌、80万市场稳定消费人群。（7）歌莉娅官方旗舰店歌莉娅成立于1995年，独家首创以世

30、界旅游文化诠释品牌内涵，环球之旅的足迹从未间断，其足迹遍及全国，每一次旅程，歌莉娅都会把当地的风景、人文、生活气息带回来，通过当季的时装杂志、专卖店内的陈列展示出来，店内还会赠送具旅游地特色的礼品与消费者分享异国独特的风情。歌莉娅在少淑女装品牌中拥有独特的风格：柔美+时尚，强调知性美提倡高品位而不奢华的生活；产品风格以柔美为核心，属于都会时尚淑女装。歌莉娅产品线丰富，以优良面料、精致做工打造高性价比产品。精致又紧贴国际时尚的风格，通过时髦的搭配手法，为消费者打造自信又不失柔美的形象，品牌还特别从工艺和版型等各个方面提升消费者的穿着体验。目标消费群：面向2035岁中高端消费的女性，以清新、动感、

31、时尚、亮丽的形象演绎精彩，受到白领的青睐，同时也吸引众多的少淑女、轻淑女。歌莉娅每季按潮流趋势选取主题城市，从季节企划、设计及宣传团队都先后到主题城市采集灵感，并实地实景拍摄品牌形象片，展现极具国际水平的时尚大片及潮流搭配，不仅呈现精彩的视觉， 更以独具匠心的推广手法将旅行文化及歌莉娅提倡的高品质美好生活理念传递给消费者。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知： 2011年歌莉娅的销售额达到了8000多万元，排行第八，销量是3一三939单，客单价是266.6元，排行第二。客单价的定位比较准确，对市场的分析能力较强。移动网络品牌方面的建设：与国际级团队进行合作。歌莉娅从策划、产

32、品设计、形象、宣传团队均由来自法国、日本、香港、台湾的专业精英组成。开始于批发档口，现在又转向电子商务。 砍掉批发，主推专卖店。在欧洲、中东、东南亚，也陆续开设了多间歌莉娅品牌形象专卖店，并且于部分旗舰店分设鲜花店、旅游书籍阅读区等区间。在产品用料、剪裁、工艺、包装、时尚度和可搭配性上都有了显著的提升。 面料方面：采用自然元素、环保舒适的面料。此外歌莉娅又从线下推动线上，在电子商务交易平台淘宝网开设了品牌网络形象店，锁定年轻消费群体的关注，迅速扩大品牌影响力和市场潜力。旅行就是生活，用旅行文化、花舍文化引领着行业时尚、清新的风潮，成为别具一格的少淑品牌。这是一个很好的创新创意点，营销策略中最重

33、要的就是创新了，而歌莉娅就抓住了这一点，一举成名，赢得了很多顾客的眼球，吸引了顾客，也提升了品牌。2012年，歌莉娅发布了全新的品牌形象，围绕品牌的核心：“环球发现”，通过品牌创新，策划了一系列的品牌活动，有效地将歌莉娅立体地展现出来，全面提升品牌地位及影响力。（8）优衣库官方旗舰店UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务。“HEATTECH”是日本先进技术与时尚潮流融合后诞生的高新技术服装，是优衣库品牌全球化进程中非常重要的战略商品。优衣库将创新技术和适中价格结合，使

34、“HEATTECH”服装不仅可以作为日常着装穿着，即使寒流突然来袭，也能使消费者体验到冬日薄装的搭配乐趣。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：2011年优衣库的销售额是7000多万元，排行第九，销量是490190，排行第六，客单价是一五6.9，排行第七。品牌定价过低，盲目的通过降低价格，追求销售额的增长。移动网络品牌方面的建设：网络旗舰店成立于09年4月，主要用于销售其产品。通过收购扩张来拓宽欧美市场，优衣库的母公司讯销零售成功收购了不少外国品牌，包括法国的棉柜女装、丹丹公主内衣和美国的希奥睿。绕过中间商直接向供应商购货，优衣库的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均

35、每天销售2000件。优衣库每款产品都有多种颜色可供选择：东京旗舰店的袜子每款有50种不同颜色。优衣库根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接。这个创意既有趣又令人印象深刻，再配上好听的音乐,看着独特的画面，实在太让人欲罢不能。更妙的是，优衣库线下进行选拔美少女参与优衣库拍摄的活动整合，其实选拔本身也已经进化成了很好很强大的宣传工具，有力的扩大优衣库的影响，所以能拥有这么成功的成绩。（9）秋水伊人官方旗舰店秋水伊人女装是由浙江印象实业股份有限公司旗下的主打品牌，于1996年在美丽的

36、西子湖畔成立，听到或者看到“秋水伊人”这四个字总能想到来自诗经的优美诗句，“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。”首先它的名字就给人营造了优美的意境，很容易记住，取得了一定的效果。品牌定位：飘逸含蓄，知性美，大方，优雅，打造集时尚和淑女为一体的女装品牌。“以产品研发创新为突破、以营销技能提升为保障、以前沿品牌理念为依托的立体复合式品牌运营新框架”。通过与2011年天猫网销售额排行榜中排在前十名的对比可知：在2011年秋水伊人的销售额是7000多万元，排行第十，销量是362573单，排行倒数后几名，客单价是199.6元，排行第八。价格定位偏低，过多追求销量的增长。近期的央视“3一五”晚会上被

37、曝光杭州世觉服饰有限公司生产的秋水伊人休闲服装(裤子)面料不达标，这将会对他们的形象大打折扣，会带来极大的负面影响。移动网络品牌方面的建设：以地铺发展带动专柜发展、以大店带动周边店铺，以老客户开大店盘活动经营成本，以地级市质量店铺辐射周边更多县级店铺。同时企业于2010年11月25日秋水伊人和国际影视明星宋慧乔正式签约，自此宋慧乔成为秋水伊人的品牌形象代言人。秋水伊人之所以选择宋慧乔代言，是缘于她良好的个人形象以及她所塑造的角色的淑女气质。通过明星代言的策略，既能够扩大知名度同时更能够显示出秋水伊人浪漫、时尚的品牌特色，在消费者中打开市场。加速终端改造，不断扩大市场占有率。加强对品牌表现形象差

38、、面积小、单店销售能力弱等网点的店铺进行形象整改和管理提升。一手抓拓展，一手抓改造，透过拓展提高数量，透过改造提升质量，全面提升秋水伊人品牌市场占有率。通过对主要竞争对手的分析，我们可以知道：这些旗舰店，目前都在开展网络品牌建设，采用的主要手段是：搭配套餐、满就送、限时打折、店铺优惠券等促销方式，但都还处于初步摸索阶段，还有很多问题要处理。OSA瞄准“品牌”， 服装上都是打自己的Logo，但是它的客单价定位偏低。韩都衣舍用销售额的10%进行推广营销，从广度（不断增加品类）和深度（品类做精做细）两方面做好工作，但它的品牌定位太低。Only的形象代言人是世界超级模特海伦娜和纳奥米坎贝尔，它和百货公

39、司之间有非常紧密的合作，但它的客单价定位不是很高，还有很大的提升空间。 Ochirly的特许加盟业务发展迅速，建立起快速的物流配送与网络监控分析体系，但它的品牌价格定位很高。裂帛主要是专卖店加网络购物的营销方式，经常有各类优惠活动，极大的提高了销量。茵曼通过强强联合的营销策略，坚持网络零售，既在淘宝平台开店，又通过网店系统搭建了独立网上商城，但其品牌价格定位偏低，对品牌的传播造成了巨大的伤害。歌莉娅与国际级团队进行合作，砍掉批发，主推专卖店，并策划了一系列的品牌活动，来提升品牌地位及影响力，但其品牌价格定位过低。优衣库通过收购扩张来拓宽市场，直接向供应商购货，线下选拔美少女参与其拍摄的活动整合

40、，但它的客单价定位偏低。秋水伊人请国际影视明星宋慧乔作为其品牌的形象代言人，并且公司加速终端改造，但其客单价偏低。这些竞争对手的分析，给我们的启示：要更加注重品牌的内涵建设，要利用互联网这个品牌快速通道，构建我们“纳纹”特色的网络品牌，加强我们纳纹文化的传播，扩大品牌的影响力。2、潜在的竞争对手分析服装品牌的更换速度非常快。一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广； 二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国

41、一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。正是因为如此，纳纹服饰正面临着强大潜在竞争对手的威胁。红袖女装红袖女装成立于1995年，是杭州市女装开发较早的品牌之一，目前已有几百家专卖店，红袖公司是一家集设计、生产、销售为主营业的女装公司。 “红袖”的英文名称“HOPESHOW”寓意希望与展示，象征着红袖品牌认为只要怀抱希望，勇于展示，女人就拥有无限可能。我们倡导“无限女人，不止一面”，拥有魅力的女人，就如同能绽放无限光芒的宝石一样，展示无限的自己。品牌愿景：创造中国人自己的民族服

42、装品牌。品牌文化：我们的企业理念是“品味生活，创造生活”，红袖全体员工在为着实现消费者与员工自身的幸福而努力。为此，红袖的员工清醒的认识到“我们并非单纯是在设计、生产、销售服装，而是在设计时尚的生活”。我们永远是美的创造者，我们永远关注团队合作，我们永远是时尚新事物的倡导者。风格定位：大众的女性味，具有流行性的轻熟女装。年龄定位：消费者心理年龄定位 2535岁。品牌档次：中档（适合大众消费的品牌）。品牌定位：创造中国人自己的民族服装品牌，为中国女人创造无限可能。以合理的价格提供触手可及的国际前沿时尚的体验，打造都会知性的形象，引领服饰消费新时尚。红袖女装主要是专卖店加网络购物及加盟的营销方式，

43、经常有各类优惠活动，并策划了一系列的品牌活动，来提升品牌地位及影响力，极大的提高了公司的销量，并带来了可观的利润。 威芸杭州威芸实业有限公司座落于风景优美的西子湖畔，是一家集设计、制作、销售为一体的服饰企业。公司创始人是具有近30多年深厚功底的服饰设计、制作经验的叶建英和叶丽英孪生姐妹。公司拥有资深服装设计师、技术精湛的服装技师、高素质的管理人才，以及完善的直营营销管理体系。公司综合实力雄厚，以“保质量、树品牌”为企业生命：于2002年通过ISO9001-2000质量体系认证、同年又被评为“浙江省服装行业优势（特色）企业”；2004年被国家纺织服装产品质量监督检验中心（浙江）评为“质量放心品牌

44、”；2005年被评为“杭州市十大女装品牌”。公司以“秉承东方服饰精粹，演绎时尚生活情韵”作为企业理念，不断推出品质高雅，又具现代审美的时尚新款，赢得了众多消费者的认可。品牌诠释：威为独立，自信，自强；芸为温柔，美丽，高雅。两者和谐统一，追求中国正统手艺与高水准机械的交流制作，坚持服饰艺术的创意与东西方经典文化的融合，坚定高品质与独有风格的立场。品牌风格：优雅、知性、浪漫、内敛、时尚、大气。品牌定位：品牌定位于追求知性浪漫、融入优雅婉约、崇尚完美精致生活的都市女性，演绎东方女性特有的非凡意境。品牌特色：传承了东方服饰精华，注重传统工艺如：镶、滚、盘、钉、勾、绣等。一针一线出于心灵，追求个性化的设

45、计，叶氏孪生姐妹在反复改进和总结下，形成了一整套独特的叶氏“形体设计”和“形体分析”方法。以织锦、棉麻、真丝等天然面料为主，在保持服饰技术、风格、文化内涵的基础上，将最原始的手工与最现代的大工业设备相结合。浪漫一身浪漫一身是杭州浪漫一身服饰有限公司旗下品牌，浪漫一身服饰有限公司成立于1994年，位于美丽的西子湖畔-杭州，是时尚杭派女装品牌的杰出代表。浪漫一身公司于2006年迁址到杭州市西湖区经济科技园区内，新公司精致现代的装修充分展示其时尚、前沿的OFFICE风格，创杭州服饰业之新潮。 公司占地面积5000平方米，厂房面积10000平方米，拥有多条高效率与高品质的生产线。设计理念时尚新颖、品质

46、精致，深得Rmeo品牌爱好者与国内外客户的赞赏。公司不仅致力与经营服饰产品，更重要的是在于创造更时尚的穿衣方式，提升更精致的生活品位。提倡科学、先进的人性化经营管理模式，坚持“生活本身很浪漫”的品牌理念，创造阳光、健康、乐观的工作及生活概念。“热爱生活”“传播美丽”一直是浪漫一身公司致力推广的生活态度。围绕着这一理念，打造专属生活女人的品牌。清新自然的风情和时尚现代的情调恰如其分的融合，为都市女性创造美好的着衣方式，装点美好的生活。设计方面：以浪漫的笔调演绎简约、自然、个性、时尚的风格。运用天然纤维面料：棉、麻、丝为主，紧跟国际流行趋势，充分发挥无限创意，从生活中吸取灵感。色彩丰富多样，每季都

47、会有主打色的推出。多样的单品，可以灵活搭配，穿着性强。以印花、刺绣等手法处理，体现舒适、休闲健康、率真、时尚的女性品位。品牌文化：女人的店、生活的店生活本身很浪漫。永远坚持，坚持热情，坚持乐观，坚持美丽。舒适休闲而健康的生活，率真时尚而美丽的女人，服务于女性，创造更美的着衣方式，装饰更美的生活。浪漫一身是一家专门从事流行服饰设计开发、生产的知名企业，也是杭州最早引入特许经营，连锁加盟模式并获得成功的服装企业，品牌足迹遍及全国各大中型城市，浪漫一身正向发展成大型服饰品集团迈进。三、“纳纹服饰”的SWOT分析1、优势（S）1）采用上佳的服装面料辅料“纳纹服饰”在面、辅料的选择上，实行严格监控，注重

48、吸湿性、透气性、柔软性等良好功能。纳纹目前已经主要采用的是日本、韩国、台湾、香港等高科技面料，主要成分有粘胶纤维和氨纶。粘胶纤维是指从木材和植物藁杆等纤维素原料中提取的 纤维素，或以棉短绒为原料，经加工成纺丝原液，再经湿法纺丝制成的人造纤维。氨纶是聚氨基甲酸酯纤维的简称，是一种弹性纤维。 粘胶纤维具有良好的吸湿性，在一般大气条件下，回潮率在一三%左右。吸湿后显著膨胀，直径增加可达50%，所以织物下水后手感发硬，收缩率大。它具有较高的强度和湿模量、适中的伸长和良好的卷曲性能,加上粘胶纤维本身又具备优良的吸湿性、透气性、不产生静电、染色性能好、纤度和长度可灵活调整等特点,是一种性能较为全面的纺织纤维原料。氨纶面料最大的优点是弹性好，可以拉伸5-8倍，不老化，氨纶不能单