社区直销资料(DOC20页).doc

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1、社区直销资料浅谈消费品的社区营销战略提起社区营销，营销人士大多将其归结为市场策划（ ）或公关（ ）的范畴之中，因此成了众多家庭耐用品如家电等厂家的重要宣传阵地；也有的营销经理将其作为一种渠道的延伸和补充，但与传统的批发协作、街路终端以及新兴的教育渠道相比,其重视程度却远远不够。 作为大众消费品的冰淇淋，以社区为操作平台，作为一个主渠道进行有规划和系统的去开发，一年前对我来说，能否有足够的回报，还不能肯定。但现在作为一家大型的港资冰品企业的营销总监，亲自制定了社区营销的推广战略和落实开发执行方案，谈起社区营销，有太多的感慨和经验之谈与各位同仁共同揣摩和分享。 一：社区营销推进的七大流程 . 进行

2、精细有目的性的市场调研，掌握第一手的社区资料。 我们对公司核心市场省会城市市进行了一系列专题市场调研，涵盖了社区人口分布、素质构成、消费特点和潜力、社区管理现状和规划、零售场所分布和经营现状等余个内容，并对所收集的市调信息进行加工整理和分析，并结合本行业的特点进行对比分析和归纳总结。 最后我们得到的结论是：作为受冷链限制的大众消费食品冰淇淋，社区是人们随机购买的主要场所，现实和潜力消费都容量巨大，特别是节假日的消费更是惊人。 . 论证社区开发方案，纳入工作系统之中，用理论指导和修正实践工作。 我们在大约个社区中，挑选了个管理比较规范、人口比较集中的社区进行深入开发论 证，同时我们运用和鱼骨图分

3、析法对执行的每个环节进行深入分析，精敲细打，细节如金。对形象的规范和预算、公关宣传计划、营销设备的投放和管理、销量的预估、人员的管理等各个方面，事无巨细都形成规范性的流程，制定了执行细则。 . 与社区结合搭公益便车，规范社区形象系统，预热市场，为企业深入推广和垄断终端埋下伏笔。 通过为社区提供楼层提示、小区路牌指引、公告栏，同时也使企业形象渗透到了小区市民的生活中，增大了品牌形象的曝光率，使人进入社区后觉得耳目一新，到处都是企业形象的冰蓝色，使你随时有种清爽一下的购买欲望。 . 提升业务人员在社区营销方面的实战能力和素质，进行了专业互动式的营销培训。 冰品的残酷竞争是业内普遍领略过的，微利乃至

4、透支性经营已经使得许多弱小的企业退出了游戏圈，在产品差异化不十分明显的情况下，能否在行业洗牌过程中打出一副好牌，营销人员的素质和实战能力显得十分重要。对社区的专题培训工作，由市场部、销售部联合进行，包括对前期资料的整理、对方案的理解、对政策的把握、营销技巧等内容，通过反馈证明，磨刀不误砍柴功，培训效果十分显著。 由于我们的业务素质基础较好，实战经验丰富，准备和培训工作又做得很充分，所以在全力开进社区终端谈判时显得得心应手，对冰柜投放选址、投放政策的执行、对冰柜专摆的要求、协约的控制、终端店面的形象改造方面把握的恰到好处，因此由于先发制人、政策到位，迅速形成了在小区内一枝独秀的垄断局面。 . 物

5、流配送机制的转变和升级，是整个营销战略的最繁杂最核心的部分，也是营销资源整合最难的部分。在执行方案的初期，我们按照预期的设想把一直是市场主力渠道的二批商引入社区配送体系， 由专职业务人员进行管理。尽管我们对其进行了专业化的规范，提供了专门配送的人力车，统一了形象，在公司整体政策上对其进行倾斜和扶植；但不久这种协配体制很快就走到了尽头：二批商并非独家经销，受利润的驱使经常使得其他厂家的产品进入我们的冰柜，使得专摆很难真正实现。为此经过我们营销部多次中层以上会议探讨，决定舍弃这家配送的二批商，组建自己的配送网络。为此我们抽调了台微型车，直接配送这个社区网络大约家终端客户。在陆续的经营过程中，新的弊

6、端和矛盾又陆续暴露出来。作为季节性很强又受贮藏条件限制的产品，送货及时显得非常的重要。由于对费用限制和对车辆的综合利用率的考核，送货不及时时有发生，特别是在销售旺季时，下午到货使得终端意见较大，二批商又趁机钻营渗透，结果导致冰柜专摆率又持续下降，退柜现象开始出现。期间经过我们不断的探讨和论证，迅速采取了果断措施，马上筹建社区配送中转站，派专人管理。为了控制成本和费用，还将周围台直控冰柜和区域内类终端交由配送站配送。公司为配送站提供人员和设施，统一形象，要求必须专营公司产品，人员薪酬考核实行底薪提奖，并实行末位淘汰制。为了提高员工的积极性，公司实行对内承包制，允许承包人员不经营竞争产品的同时，能

7、保证配送工作质量的前提下经营三产，这也在一定程度上提高了配送人员的积极性。 经过协配自配中转站这三种体制的升级改造，终端的配送服务大大改善，冰柜专摆率达到了以上，新品铺市率也有所提高。 对高昂经营费用的控制是本系统工作中的难点，也是社区营销成功和进展下去的关键。 . 开发适销对路的产品，大力推广普及家庭装产品。 针对不同人员阶次构成的小区，推广差异化的量身定做的产品，并大力推广家庭装产品， 使营销真正作到了从到的过渡，我们从市场本身来重视和注意消费者，而不再是请消费者注意。正如按土壤栽种花草和下种的道理，不管你喜欢欣赏玫瑰还是喜欢食用大豆，都得看土壤的成分再定。 由于大型卖场的有限，以及冰品的

8、易融性（我国的商超中还没有提供干冰冷冻服务这一项， 这与欧美和日本还有很大的差距。）使得小区成为家庭装产品的首选购物场所，正因为如此，我们陆续推出了多支装、华义杯系列、杯、旺杯、喜多多系列，这些产品上市即在社区热销，陆续被其他厂家仿制并推向市场，仿制杯最多竟达到家之多。在很多社区我们还投放了休闲桌椅和大伞，与社区客户联合经营，为人们提供特大优惠装的零售服务，特别受到小区市民的欢迎。 对经济相对落后，下岗人员多的小区，我们提供简易包装产品，降低成本，压缩利润，开发 克重大的支装产品，事实证明我们的战略是十分的成功。 . 加强公关工作，树立良好的感性的正面品牌形象，赋予产品以人的灵性，客观上也能间

9、接的提高产品的销量。 为社区提供力所能及的公益服务，提高小区对产品和品牌的感性认识，例如赞助岷江小区举办第四届“华义杯”卡拉大赛，提供音响和获奖礼品，为终端店免费制作“电话订货，免费送货上门”的卡片，当然商业化的结合是不可避免的，这大大提高了我公司产品的随机和指牌购买率。 同时，我们一直以“微笑华义，欢乐四季”为理念，进行社区主题文化宣传，使华义的品牌形象中欢快、健康有活力的一面深入社区人们的心中，正如我常在开会时说的那样，作社区营销，我们不能把货铺到社区终端了事，还要把货铺到社区消费者的心中，这样有了强大的群众基础，我们和我们的产品才能在社区立足。 日常的管理中，我们特别重视产品在整个销售流

10、程的服务，提出“五星级”社区服务的奖罚和评定标准，并严格实施。因为随着人们素质的提高，对精神和物质的需求标准都在提升，往往对社区服务厂家的服务质量和人员素质期望值很高，这使我们不断强化自身服务质量的同时，对产品的客诉处理十分重视，力求完美，尽量不让任何一个消费者感到失望，反之极有可能酿成危机事件，甚至失去在社区立足的根基。 二：盘点社区营销的收益 在整个社区营销中，工程浩大，系统繁杂，管理也十分繁琐。仅仅对多人的营销和配送队伍的管理和考核，本身就是庞大的系统，加之人员的流动性，其困难可想而知。但经过一年来的艰苦运作和深入挖掘，我们取得了可喜的战绩：一年下来，总销售额达万，平均每个社区销售万，最

11、高的黄河小区销售额达万。这是在批发渠道狂轰乱炸的促销战场外，一个独辟蹊径的惊喜，别开了一番天地。通过系统的开发社区，不但极大的提高了品牌的形象和产品覆盖力，也丰富了企业利润的来源。 三：推广过程中出现的问题以及解决之道 . 批发系统的渗入和竞争，使得冰柜管理变得困难和复杂，专摆率不很稳定。 由于我们还无法完全运作直营，批发渠道还在发挥着产品销售配送的作用，当我们运作社区的时候，直接风干了一部分批发客户的利润，导致批发系统的反抗和竞争，砸价和竞品渗入冰柜现象时有发生。通过严格管理、理顺渠道等一系列措施才得以缓解；通过政策补贴、投放新冰柜、专摆奖励、制定合约约束等一系列手段使得这一现象基本杜绝。

12、. 竞争对手强力入市，冰柜上岗的竞争愈发激烈。 面对伊利、蒙牛等大型冰品企业对类社区终端的争夺，我们灵活的采取了很多跟进措施，比如促销跟进、冰柜补贴、降低冰柜押金甚至免押，其中最有效的算是建立客情档案，比如我们要求业务人员必须知道类终端店主的生日，通过我们的一份小礼品或一份祝福与客户建立了长期稳定的合作关系，牢牢的在社区扎下了根。对此我们的经验是直面竞争，升级服务，商业运作，建立客情，以人为本。 . 形象投入费用居高不下，控制较为困难。 在开发过程中，客户往往对你要求其专卖提出很多回报和补偿，对店内设施和形象的改造就是常见的要求。对此我们对业务人员的培训原则就是见招拆招，见式拆式。对方提出要求

13、只要合乎商业标准，我们在满足客户要求的同时，会从另一个角度对其进行约束，最明显的就是销量的考核和冰柜的专摆，视情形要求对方先交一定的保证金，达到协约的要求即予返还，掌握了主动权，也在客观上为冰柜的良性管理创造了条件，更是极大的提高了销量。我们的经验是投入要与销量结合起来综合运作和统筹，这样付出和回报更有可比性，也在付出费用的同时，效益有了提升和保证。 . 配送和业务人员的相对不稳定性，给经营和管理造成了不小的困难。 由于冰品行业利润的微薄，我们对费用控制较为严格，所以配送和业务人员除了基本的底薪外，想提高收入必须向市场要效益，深挖渠道的潜力。期间，总有人承受不了其中的压力和艰辛，畏难而退，给初

14、期的工作造成了一定的波动和不便，但我们扎根于社区之中，生活在群众之中，逐渐摸索出了一条新路子，于是豁然开朗！我们以公益回报小区的方式在社区居委会建立了下岗再就业人员储备处，一有人员流失，马上择优录取，进行系统培训后投入到配送队伍中去。这些人素质较高，能吃苦敬业，珍惜工作岗位，使得企业和个人都收益匪浅。 以上是我们在冰品社区营销的一年之中，在市场的浪尖风口中提炼的一点点纯粹，它抛开了传统社区营销的单纯宣传和以点带面的销售，而是系统的大规模的集约式开发，其经验和不足之处值得消费品行业借鉴！“微笑华义，欢乐四季”这是我们社区营销宣传的主题，也阐述和总结了我在社区营销中的一部分感受：我既深深感受到了营

15、销的艰辛和挫折，也深深体验到了成功的欣慰与快乐！ 社区营销打造新的途径全新的社区体系正在逐步建立，新老街道居委会正在创建一种新的管理模式，社区形象也随之发生深刻变化，合并是社区正在做区域范围更加便捷的管理方式，所以原来社区营销建立的营销规范已经发挥不了多大的作用，以人管物为本的社区营销管理模式也将退出，需要建立的新社区营销管理模式，是一个可以在大社区为背景下的营销工作，逐步将采用有可以统筹管理的社区现代化营销模式，新体系的建设与新的规范，正努力促使现有的社区工作有一个较大的变革，传统社区营销工作的重点需要转移，目标要更加清楚，手段要更加透明，营销的实质是建立可以共享机制下的连锁社区营销，这样将

16、为我们新社区营销带来新的操作方法与模式，两者的共同匹配打造社区营销新的途径。 根据现在社区的一些基本规范与要求，结合社区发展与行销基础的演变，社区营销工作的以物为主转向以人为主的角色转化，从技术层面上来讲，营销的基本方向也开始注重以人为对象的营销重点，与以前社区的户外推广与宣传有了一个非常大的递进，社区的营销主要也将从传统的宣传手段开始转化，因为只有手段的转化才有可能从基本的面开始变革。社区工作主要表现的转化首先是以服务开始转变，这也与大环境相对应的，沟通成为营销基层的基本营销理念，所以社区也将从服务开始转化。根据最新的社区调查，社区基本上采用新的网络化管理方向，所以传统以街道为单位的对象需要

17、调整，社区营销网络建设也即将走入新的营销体系当中，结合网络变化的新问题，宣传工作如何做？是否具备可以渗透到家庭的宣传途径，也是新社区的关联点。社区的销售也是目前的变革之一，从连锁业的发展趋势看，社区销售必然成为一种转折点，是可以扩展与嘹望之间的桥头堡，同样有理由需要审视的社区销售。在做好一切的工作上，企业要树立的形象要在社区加以落实，社区作为一个窗口，是需要有所作为的。 结合上述的一些问题，社区营销有需要给予新的定义，需要提出新的思考。 社区服务运作的规范 如何做好服务是一直以来营销人所最为关注的命题之一，社区服务更是一件细微的工作，直接影响到社区营销建设的发展，服务工作如何做？必然要有所考虑

18、，笔者认为需要从以下几个方面加以运作。 、 建立可以实际运作的服务条款，这样的条款要建立在自己产品与事实的基础上的，里面要详细列出操作规范，列出责任与义务，列出相等的考核机制，建立可以储藏的服务对象，规范员工的操作守则，尽量完善条款的意义所在。 、 要有系统化的服务项目与对象条件，服务设计的每一个项目需要面对的是自己产品的对应消费者，每个项目的要求要以操作与实际出发，不可以短时间的盈利性质为出发点，要照顾到消费对象的实际需求，同时能够有一些附加的优惠，当然不能够从捆绑的角度出发加以运做。 、 培训与演练非常重要，要有经验的营销人员对服务的具体项目进行专门的设计演示，比如语言上的，口碑的规范，行

19、为的识别，问题的处理，反馈的信息处理时间，服务承诺的兑现，简单的必备工具，经常联络方式的应用等，需要细致的服务准备。 、 找寻服务对象，一般社区的特点是早晚流动，中间休闲的特点，中间以家庭核心的老年为主，家庭妇女为主，所以对象的标准是要看什么产品，适合什么样的对象，怎么寻找？目前的通用做法是以单位合作的方式切入，或者寻找一个什么活动的机会，根据新的社区情况，找寻服务对象需要建立一套以家庭为单位的目标寻找突破口，逐步滚动与推进。 、 服务的标准，营销人员要在服务的标准上做文章，要体谅服务对象的所有发出的声音，主动服务，满足服务对象可能开出的一些过分要求，这样的机会将会大大增加，面对面服务时要从专

20、业的角度出发，以知识的传播作为社区服务的标准化要求，同时建立可以互相委托的信任关系。 、 做好优质的信用体系，服务的基本要求是信誉，无论出现何种情况，营销人员要以人为单位，沟通信誉的种种途径，掌握与交流双方的信用度，合作才能够长久，服务才有价值。 以上六点只是一般的社区新动作，需要根据不同的条件下作出新的规范与要求。 社区网络建设的意义 建立自己的社区网络在新的营销环境下越来越重要，网络的存在将是社区营销的基本保障，社区网络如何建，建设什么样的网络是有效果的，网络的利用点在什么地方等是需要弄清楚的，社区网络的营销体现又如何发现呢？ 社区网络如何建设需要看产品的使用范围与消费对象，一般网络的建设

21、是以一个固定的消费群体为单位建设的，可以是小区，也可以是街道，可以是服务中心，也可以是家庭，要划出网络的建设成本与实际使用范围，社区一般的网络要经常有网络建设对象，能够具有公共效能性质，有可以展示的条件将更加完备。建设什么样的网络是有效果的呢？网络由于是可以拆除的，所以也可能是别人的网络，也可能是不常用的网络，但必须是产品的使用者，或者是热心介绍与推广、展示的单位或个人，要有发挥宣传的阵地作用，主要的目的为推广产品作准备的。 社区网络的营销层面如何展开，就要看社区的整体功能与产品的适应度，通常社区网络的建设者有一个基本的利用构想，建设与使用是同步的，比如对于一个便利店当作一个网络，就需要围绕这

22、个便利店展开一些促销工作，这些任何的厂家都可以做到，但需要统筹营销的整体计划，网络的利用点不在于促销一两次活动，而是要有长久的形象展示，做包装也是一种，现在的社区需要知识型的社区动态包装，形象与获取的价值推广同等重要。在展开当中，要考虑社区的经常性行为，时时注意网络社区周围情况，及时加以利用，真正开展联络机制，电话与上门是非常关键的设计项目。 社区宣传如何定位 社区的宣传工作，要根据社区发展的变化而设计的，主要有以下几个方向： 、 以知识为代表的，需要开展科普活动与宣销相结合的活动，重点在社区各个活动中心，科普活动作为一种常规的宣传模式，在社区操作已经比较多，所以在选择上，需要提升教育的途径与

23、方式，现在的餐饮与娱乐，有奖与健康教育，旅游与推广教育，展览与推广教育等都是社区新的科普活动，也是一种商业操作的宣传手段。 、 实物展示与展销是社区的新展示机会，消费者从传统的被迫接受需要从自由挑选的角度给予体现，充分吸纳与集中教育是社区宣传的一大特色。 、 以家庭建设为背景下的宣传成为主要新生力量，家庭讨论与参与在任何时候都可以发挥他的作用，所以家庭宣传是社区建设的重要对象，无论什么产品，只要需求，就可以应用性的加以宣传与推广，家庭也是网络建设的基本单位，设计家庭可以使用的宣传途径，将是一个可以开发的宣传目标。 、 传统的邮寄、夹报、散发、广告牌、板报等已经在转变的基础上，需要更新，打折与促

24、销一直是一种手段，在宣传上，可以将以往的行为统一提炼，结合新的需要，不纯是做广告，以人性化的需求，进入社区。 、 结合新社区范围扩大的需要，统一社区形象工程上，占营社区的各种服务条款上，在可以利用的便民对象上，宣传社区与宣传产品结合在一起，达到效果。 社区宣传的目的在于需求的拓展，是需要有所回报的，因而现在的社区将更加突显利益的分配上，也将社区宣传的多方面利益点暴露出来，更有利于宣传。 社区销售的结合点 社区的销售工作在直面营销的时候，现在也变的非常苛刻，社区营销当中，主要是目前社区已经是一个消费的潜在力量，首先连锁店的大面积出现，为社区销售带来全所未有的机会，也给传统销售提出挑战，送货上门与

25、上门服务，小时营业等，已经是新社区的必须了，在这样的背景下，商业机会也将有一次新的变革，等消费者不如送消费者，所以建立社区强大的销售对象已经变得非常现实，可以预测，未来社区的销售将越来越便利化，任何做到现有条件下的社区销售，也有几种方式，首先，仍然以传统店铺在社区的连锁建设，靠就近解决销售问题，尤其是社区的超市与连锁店，目前已经是推动的方向，许多专营店也在社区有所突破，专营销售成为一种新的开拓渠道，简单而实用。其次，社区直销业的蓬勃开展，也是新社区发展的基本要素，直销进家庭，直销进社区，直销节约成本已经成为共识，加上良好的教育已经不成为直销的障碍，社区直销业是开拓社区营销的主要营销战术。最后，

26、社区的良好公共基础，将为社区的销售有一种全新的展示，店铺式销售将在社区落脚，重新有社区消费力量的前提下，小规模经营是未来社区发展销售的模式之一。 社区销售的最大效能是可以复制与重复利用，社区营销的基本方向也是需要在社区就能够创造效益，因此，社区销售的建设与看好点不仅仅在于一种买卖关系，更多的是一种商业机会，一种竞争下的多重营销体制。 社区窗口的作用有多大 任何企业如果要进军大范围的市场，社区的争夺是必然的，可以想象，未来的营销重点就是看谁对社区的资源掌握多少了，比如消费群体，忠诚的客户，经常的对象等，所以要从现在做起，强化对社区窗口的建设与规范。 如何建设好社区这特殊的窗口，非常关键的一点就是

27、要保障产品的信誉，产品的信誉是建设社区窗口的基石，所以产品的信誉与营销体系上的服务是窗口建设的重要环节，在现在基本的情况看来，需要对几个条件加以固定，一是企业的服务质量，过得了市场检验的服务营销体系建设，对消费者需要有过硬的推广技术保障；二是要建立产品与服务信用制度，打造信用与信誉是窗口建设的基础；三是要有形象，包括营销人员的形象，比如专业知识，专业操守，专业规范，专业服务，专业行为准则等，建立良好的可信条件。 社区窗口的标准化建设，能够突破传统消费观念所带来的弊病，要重落实，重细节，重检查，重消费对象，重目标建设与完善的服务，必定将对长久的窗口形象非常有帮助，如果有条件，可以利用媒体的力量，

28、做一些与社区连动的形象工作，无论条件如何，都将对社区的整体建设有非常大的帮助。 社区营销的基础还是要根据现实的营销环境来加以探讨的，社区作为整体营销最基层的单位，实际上就是对一个企业与产品的检验，要想在越来越激烈的营销环境下，走的比较健康，就需要对社区营销有一个客观的认识。社区直销，益力多迈了一大步 家住在广州市海珠区新港西路的彭先生最近方便了很多，作为益力多乳酸菌最忠实的消费者，现在，彭先生足不出户就可以在家中喝到新鲜的益力多产品。每天早上九点钟，一位“益力多小姐”便会准时从他家小区门口经过。彭先生可以选择两种购买模式：在家中打电话让“益力多小姐”送货上门；也可以借早上锻炼的时间，直接下楼在

29、小区门口购买。而在平时，彭先生是需要跑到离小区将近一公里以外的超市去购买。“健康到家”进入社区和彭先生一样享受到了方便的益力多消费者不在少数，目前在广州的各个区内，分布着个益力多的家庭配送中心，超过名的“益力多小姐”在为益力多消费者提供服务。 截止今年年底之前，配送中心将达到间，益力多小姐达到名。而在此之前的年下半年，“益力多小姐”刚刚进入中国的时候，仅区区人，短短的一年多时间，“益力多小姐”的人数就增加了倍。这些勤劳的“益力多小姐”每天在广州的各个社区走街串巷，在销售益力多产品的同时，也为喜欢益力多的消费者们带去一种全新的服务。“这是我们称之为健康到家的家庭配送模式，也是一种在日本本土和其海

30、外市场取得巨大成功的社区直销方式，通过一个电话，受过专业培训的益力多小姐便会上门为顾客带来最为新鲜的益力多和健康的预防医学理念。”月日，在广州益力多产品上市三周年庆典会上，广州益力多乳品有限公司总经理杉野先生接受了记者的采访。杉野先生认为，要想全面启动中国市场，首先必须大力宣传，让广大消费者真正了解益力多这种产品和整个公司的文化。除了常规的宣传模式以外，全面借鉴和引进在日本本土以及海外市场取得巨大成功的社区直销方式也非常有必要。“益力多小姐”将成为社区直销主力军在中国大陆市场，很多人对乳酸菌知之甚少，一方面，中国乳酸菌饮料市场行业标准偏低，市面上出现了不少打着乳酸产品口号价格便宜的类似产品，大

31、多数消费者真假难辨；其实乳酸饮料与乳酸菌饮料是两个不同的产品类型。乳酸菌饮料中又分为活性与非活性乳酸菌饮料。根据其蛋白质含量的不同，活性乳酸菌饮料又分成一般的饮料和乳饮料，而益力多是属于活性乳酸菌乳饮料。另一方面，由于消费观念的差异，每支元的益力多也让不少人觉得“不值”。消费者对预防医学理念和产品认识的不足等等许多问题，都是益力多必须面对的问题。基于这种市场的特殊性，在接受记者采访时，杉野先生认为，作为快速消费品，要想得到广大消费者的认可，尽快提升销售业绩，除了加大宣传以外，进入社区也是非常重要和不可缺少的一个环节，这和我们平时所强调的终端销售其实是一个概念。但是相比其他消费品企业，益力多的销

32、售形式更加独特，更加扁平化，也更加接近消费者。“今后我们将加大社区直销的力度，和日本本土以及其他海外国家一样，不久的将来，“益力多小姐”在中国会成为非常重要的销售力量。”杉野先生表示。有一组数字足以证明“益力多小姐”的威力：目前日本全国有近名“益力多妈妈”，每天万瓶的销量里，通过商店出售的销量是万瓶，而通过“益力多妈妈”以上门直销方式售出的产品是店铺销量的两倍，即万瓶。因此益力多公司本部每两年都将全国的“益力多妈妈”召集起来，对“功臣”们进行表彰。社区直销，不可简单模仿作为一种全新的销售形式，“益力多小姐”这一现象已经开始引起了行业的重视，越来越多的企业对这种集专业讲解和配送于一身的社区直销模

33、式产生了浓厚的兴趣。“益力多的这种社区直销模式，会在降低成本的基础上给消费者带来更多体验式的购物感受。”广东省社科院企业管理与决策研究所所长林平凡研究员表示。针对国内其他企业也在实行的家庭配送，林平凡认为，社区直销与家庭配送作为一种市场渗透手段，很多企业都在使用，但两相比较，差别还是比较大的，“益力多小姐”在推销产品的同时，还在培养、挖掘潜在市场，这种集专业讲解和配送于一身的直销方式不受流通渠道和经销商限制，而且节约了通道成本，产品信息也直接到达消费者环节。而现在国内一些开展家庭配送的企业，仅限定于传统和简单的送货形式，象桶装水、牛奶等家庭配送，几乎都是“订货送货”的模式，推广与服务做得非常少

34、，这样就很难与消费者产生共鸣。同时，林平凡认为， “益力多小姐”这种社区直销模式不是简单模仿就可以成功。第一，国内的家庭配送还处于一种未成熟的摸索阶段；第二，家庭配送的产品也多种多样，比如，乳品、快餐、桶装水等等，每个产品都有各自的特点，所以，配送模式也会相应的不同，第三，距第一支“益力多妈妈”营销队伍于年在日本建立至今已经有多年的历史，跨国公司多年的经验积累不是国内企业三五年就可以模仿到的。背景资料：“益力多小姐”源自日本有意思的是，除了在中国被称之为“益力多小姐”以外，在日本本土和海外其他国家，都是被称之为“益力多妈妈”。第一支“益力多妈妈”营销队伍于年在日本建立，当时，日本有许多家庭妇女

35、，其中相当一部分都希望在照顾家庭之余还能够有一份不太占时间的简单工作。而益力多公司当时则考虑尝试面对面的直销方式，希望藉此加强与客人的沟通和感情交流，向其直接讲解灌输产品的功效，迅速打开销路。由于上门推销的对象多是留守在家的妇女，因此公司聘请来一些有工作愿望的家庭妇女，组成兼职的营销队伍，先接受营养知识的专业培训，穿上统一制服，承担起每天送货和讲解推销的任务。结果销量一下跃上新台阶。很快，“益力多妈妈”成为益力多攻占海外市场的一种战略性销售手法。益力多力推“社区直销新模式”如果你想喝乳制品，有多少种方法可以如愿以偿？ 大多数人都会回答:两种。第一，到商场、超市或者零售店购买；第二，提前订购，等

36、待牛奶公司送货上门。 而现在，益力多告诉你，还有第三种，这就是打电话叫“益力多小姐”。 月日，广州益力多乳品有限公司举行“产品上市三周年庆典会”。会上，“益力多小姐”所代表的社区直销模式成了一个热门话题。 “益力多小姐” 那么，“益力多小姐”是什么？ 广州益力多乳品有限公司是这样形象描述的： 家住广州市海珠区新港西路的彭先生最近感到方便了很多，作为益力多乳酸菌忠实的消费者，现在，彭先生足不出户就可以在家中喝到新鲜的益力多产品。每天早上点钟，一位“益力多小姐”便会准时从他家小区门口经过。彭先生可以选择两种购买模式：在家中打电话让“益力多小姐”送货上门;也可以借早上锻炼的时间，直接下楼在小区门口购

37、买。而在平时，彭先生需要跑到离小区将近一公里以外的超市去购买。 “这是我们称之为健康到家的家庭配送模式，也是一种在日本本土和其他海外市场取得巨大成功的社区直销方式。”广州益力多乳品有限公司总经理杉野这样为“益力多小姐”进行专业术语解释，“通过一个电话，受过专业培训的益力多小姐便会上门为顾客带来最为新鲜的益力多和健康的预防医学理念。” 据了解，目前在广州各区，分布着个益力多家庭配送中心，多名“益力多小姐”每天销售多支益力多乳酸菌饮品。 杉野说，广州益力多乳品有限公司的计划是，到今年年底，把益力多家庭配送中心扩大到个，“益力多小姐”扩大到名。 而在年下半年，“益力多小姐”刚刚进入中国的时候，这个队

38、伍只有人。短短一年多时间，“益力多小姐”的人数就增加了将近倍。 这些“益力多小姐”每天在广州的各个社区走街串巷，销售益力多产品，也让越来越多的益力多消费者知道了一种全新的服务模式。 突破防盗网 广州益力多乳品有限公司成立于年，是由日本株式会社益力多本社、香港益力多乳品有限公司，以及广州经济技术开发区一下属公司三方共同出资创办，总投资额为万美元。 这也是日本益力多株式会社在中国内地创办的第一家企业。 年，益力多乳品开始在广州投产、销售。最初，益力多乳品采用的并不是社区直销方式，而是走传统的商业渠道，即在商场、超市等零售终端销售。设立“益力多小姐”是年下半年的事，这时，益力多已经销售了年多了。 益

39、力多为什么没有一开始就采用其在日本已经相当成熟的社区直销模式？据杉野说，那是因为广州居民区密布的防盗网。“对于一个满街都是防盗网的城市，你很难想象上门销售。” 当然，商超渠道也是日本益力多株式会社的销售渠道之一。益力多在日本出现于世纪年代，日本益力多株式会社成立于年，但其独特的、被称为“益力多妈妈”的女士销售体系的建立却始于年。在此之前，它一直在传统商业渠道销售。 但是，传统的商超渠道销售得并不是很理想。在中国大陆，消费者对乳酸菌知之甚少。一方面，中国乳酸菌饮料市场上有不少打着“乳酸产品”口号、价格便宜的类似产品，大多数消费者也不知道如何分辨“乳酸饮料”与“乳酸菌饮料”，不知道它们是两个不同的

40、产品类型，更不要说弄清乳酸菌饮料又分为活性与非活性乳酸菌饮料了。一般的“乳酸饮料”在传统的商业渠道销售得很好，占领了大量的市场空间，而属于“活性乳酸菌乳饮料”的益力多虽然贵为“行业老大”，但它作为后来者，又很难教育消费者。另一方面，由于消费观念以及认识的差异，每支元的益力多也让不少人觉得“不值”。 在此情况下，广州益力多乳品有限公司决定引入“益力多小姐”，用社区直销的方式销售。 于是，年下半年，第一支约人的“益力多小姐”诞生了。 但是，广州益力多乳品有限公司营业部总监藤川很快接到“益力多小姐”的报告：小区根本进不去！ 藤川于是和几名“益力多小姐”一起上门推销，实地探访。他发现，广州的住宅小区保

41、卫都很严格，上门推销经常遭到小区保安以及物业管理人员的责问、盘查，甚至拦阻，“益力多小姐”很多时候根本进不了小区！ 怎么办？ 直线进不了就曲线进。广州益力多乳品有限公司于是印制了很多宣传单页，在小区门口派发。小区的住户看到广告单页的介绍之后，有的会打单页上的电话进行咨询。广州益力多乳品有限公司就记下咨询者的资料（姓名、电话、具体住址等），然后再派“益力多小姐”根据资料找上门。小区保安确认住户有此需求，自然会放行。 “益力多小姐”就这样突破了防盗网。 如果你想喝乳制品，有多少种方法可以如愿以偿？ 大多数人都会回答:两种。第一，到商场、超市或者零售店购买；第二，提前订购，等待牛奶公司送货上门。 而

42、现在，益力多告诉你，还有第三种，这就是打电话叫“益力多小姐”。 月日，广州益力多乳品有限公司举行“产品上市三周年庆典会”。会上，“益力多小姐”所代表的社区直销模式成了一个热门话题。 “益力多小姐” 那么，“益力多小姐”是什么？ 广州益力多乳品有限公司是这样形象描述的： 家住广州市海珠区新港西路的彭先生最近感到方便了很多，作为益力多乳酸菌忠实的消费者，现在，彭先生足不出户就可以在家中喝到新鲜的益力多产品。每天早上点钟，一位“益力多小姐”便会准时从他家小区门口经过。彭先生可以选择两种购买模式：在家中打电话让“益力多小姐”送货上门;也可以借早上锻炼的时间，直接下楼在小区门口购买。而在平时，彭先生需要

43、跑到离小区将近一公里以外的超市去购买。 “这是我们称之为健康到家的家庭配送模式，也是一种在日本本土和其他海外市场取得巨大成功的社区直销方式。”广州益力多乳品有限公司总经理杉野这样为“益力多小姐”进行专业术语解释，“通过一个电话，受过专业培训的益力多小姐便会上门为顾客带来最为新鲜的益力多和健康的预防医学理念。” 据了解，目前在广州各区，分布着个益力多家庭配送中心，多名“益力多小姐”每天销售多支益力多乳酸菌饮品。 杉野说，广州益力多乳品有限公司的计划是，到今年年底，把益力多家庭配送中心扩大到个，“益力多小姐”扩大到名。 而在年下半年，“益力多小姐”刚刚进入中国的时候，这个队伍只有人。短短一年多时间

44、，“益力多小姐”的人数就增加了将近倍。 这些“益力多小姐”每天在广州的各个社区走街串巷，销售益力多产品，也让越来越多的益力多消费者知道了一种全新的服务模式。 突破防盗网 广州益力多乳品有限公司成立于年，是由日本株式会社益力多本社、香港益力多乳品有限公司，以及广州经济技术开发区一下属公司三方共同出资创办，总投资额为万美元。 这也是日本益力多株式会社在中国内地创办的第一家企业。 年，益力多乳品开始在广州投产、销售。最初，益力多乳品采用的并不是社区直销方式，而是走传统的商业渠道，即在商场、超市等零售终端销售。设立“益力多小姐”是年下半年的事，这时，益力多已经销售了年多了。 益力多为什么没有一开始就采

45、用其在日本已经相当成熟的社区直销模式？据杉野说，那是因为广州居民区密布的防盗网。“对于一个满街都是防盗网的城市，你很难想象上门销售。” 当然，商超渠道也是日本益力多株式会社的销售渠道之一。益力多在日本出现于世纪年代，日本益力多株式会社成立于年，但其独特的、被称为“益力多妈妈”的女士销售体系的建立却始于年。在此之前，它一直在传统商业渠道销售。 但是，传统的商超渠道销售得并不是很理想。在中国大陆，消费者对乳酸菌知之甚少。一方面，中国乳酸菌饮料市场上有不少打着“乳酸产品”口号、价格便宜的类似产品，大多数消费者也不知道如何分辨“乳酸饮料”与“乳酸菌饮料”，不知道它们是两个不同的产品类型，更不要说弄清乳

46、酸菌饮料又分为活性与非活性乳酸菌饮料了。一般的“乳酸饮料”在传统的商业渠道销售得很好，占领了大量的市场空间，而属于“活性乳酸菌乳饮料”的益力多虽然贵为“行业老大”，但它作为后来者，又很难教育消费者。另一方面，由于消费观念以及认识的差异，每支元的益力多也让不少人觉得“不值”。 在此情况下，广州益力多乳品有限公司决定引入“益力多小姐”，用社区直销的方式销售。 于是，年下半年，第一支约人的“益力多小姐”诞生了。 但是，广州益力多乳品有限公司营业部总监藤川很快接到“益力多小姐”的报告：小区根本进不去！ 藤川于是和几名“益力多小姐”一起上门推销，实地探访。他发现，广州的住宅小区保卫都很严格，上门推销经常

47、遭到小区保安以及物业管理人员的责问、盘查，甚至拦阻，“益力多小姐”很多时候根本进不了小区！ 怎么办？ 直线进不了就曲线进。广州益力多乳品有限公司于是印制了很多宣传单页，在小区门口派发。小区的住户看到广告单页的介绍之后，有的会打单页上的电话进行咨询。广州益力多乳品有限公司就记下咨询者的资料（姓名、电话、具体住址等），然后再派“益力多小姐”根据资料找上门。小区保安确认住户有此需求，自然会放行。 “益力多小姐”就这样突破了防盗网。 社区直销主力军 当然，“益力多小姐”所担负的不只是像桶装水那样的“送货上门”，她还担负着教育消费者、宣传益力多企业文化的重任。 作为快速消费品，要想得到广大消费者的认可，尽快提升销售业绩，全面启动中国市场，首先必须大力宣传，让广大消费者真正了解益力多这种产品和整个公司的文化。而要达到这个目的，杉野认为，除了常规的市场宣传模式以外，全面借鉴和引进“益力多小姐”、进入社区也是非常重要和不可缺少的一个环节，因为这种模式更加接近消费者。 有一组数字足以证明“益力多小姐”的威力：目前，日本全国有近名“益力多妈妈”。每天万瓶的销量里，通过商店出售的销量是