游击营销知识讲解.docx

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1、游击营销在 中国企业依旧狂热地追逐“央视标王”的烧钱游戏时，在西方，营销人越发津津乐道的是，如何“以小博大。”花费高昂的传统大众媒介遭到冷落，取而代之的是我们生活中的细节成为了传播的载体，一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径；装饰着产品LOGO的三轮脚踏车从你身边驶过，友善的车夫邀请你乘车浏览市容；一对情侣请你帮忙用最新款的手机照相，其实他们手机厂家雇用的临时演员这就是游击营销。游击营销战术，以前是中小企业在营销经费有限时“以小博大”的法宝，现在，则受到宝洁、卡夫等跨国企业越来越多的青睐；游击营销的目标受众，以前主要倚重年轻、时髦、外向的都市街头人群，现在则开始向主流市场和中小城市扩散。对于那

2、些受到限制而不能从事大众广告和商业赞助的烟草等行业来说，企业已经将游击营销当成了最主要的、甚至是惟一的营销武器。游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代。根据一项统计，平均每个美国人每天要接触3000大众广告信息，每天接触广告的时间为8小时，已经超过了平均睡眠时间。如何从这些排山倒海的商业信息中脱颖而出，成为了现代企业的首要营销任务。而各个企业的营销目标，也从以前单纯的“市场占有率（MarketShare）”转向更长期、更牢固、更为有价值的“大脑占有率（MindShare）。”在游击营销的战场上，每个品牌面临的都是一场“公平竞争”，竞争的标准是创造力和稳固的顾客关系。2004年2月，美国市场营销

3、学会（AmericanMarketingAssociation）主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学者、专家、实践者济济一堂，庆祝“游击营销”概念诞生20周年，同时，总结了游击营销以入取得的一些“以小博大”的成绩，讨论了游击营销的新发展。解惑篇 什么是游击营销 “游 击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。 游击营销的由来 “游击营销”的鼻祖提出这个概念，初衷是为缺乏

4、营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的营销名词。 1984 年， JayConradLevinson 发表了著名的游击营销：小企业创造高额利润的秘诀一书，正式提出了“游击营销”这一名词。 JayConradLevinson 是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普莫利斯公司策划了“ MarlboroCountry ”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第 31 位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。 游击营销刚出版时，并没有马上

5、引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。 现在， JayConradLevinson 已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作，被译成了 37 种语言，游击营销一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多个著名商学院列为营销学课程， JayConradLevinson 被称为“游击营销之父”。企业家（ Entrepreneur ）杂志称 JayConradLevinson 为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了

6、解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。” 不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术（将陆续在本刊营销新知栏目中刊载），大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。 游击营销的定义 游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。 虽然游击营销从

7、提出到现在已经整整 20 年了，但是人们还是很难给“游击营销”下一个准确明晰的定义，每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理解。我们来看看他们是怎么定义“游击营销”的： “游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。企业必须精心选择营销武器和怎样让这些营销武器达到最大的效力。” JayConradLevinson “游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者中颇有影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用人口统计学的方法来区分消费者。游

8、击营销正是遵循了这个原则。” Interference 营销咨询公司 “游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品，也适用于 B2B 营销。” Reengage 营销咨询公司公司副总裁 TripHunter“游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验，这在其他非互动媒体营销活动中是不可能发生的。” Reengage 营销咨询公司创始人 DrewNeisser“游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体

9、所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触消费者能真正看清品牌本色。” 感性经济 虽然大家对游击营销的说法不尽相同，但对于游击营销的内涵，他们的看法则是一致的。综上所述，游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。 洲击营销和传统营销的区别 游击营销一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为，在媒介选择和品牌公关活动上也与传统营销有很大不同。 传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联

10、系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。 在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”（ Push ）或者是“强行销售”（ ardSell ）的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公开活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则

11、“敬而远之”，偏重于创意活动。 经过近 20 年的营销实践和理论完善，以 JayConradLevinson 为首的游击营销专家总结出了游击营销有别于传统营销方法的 11 点区别。这些区别充分显现出了在当今市场环境中游击营销的优势，正是这些优势使得目前西方国家大有传统营销向游击营销发展的趋势。 1 营销经费不菲 VS 费用低廉 传统营销要求企业在整个营销过程中投资不菲的营销经费，这些营销经费主要应用在大众媒体上；游击营销的费用则少得多，营销预算主要集中在营销活动的创意和独特的传播路径上。 传统营销钟情于那些花费高昂的营销武器，用它们来推销企业的品牌和产品；游击营销却善于利用那些低价，甚至完全免

12、费的营销武器，并能用它们来提升企业的品牌和利润。 2 销售额 VS 利润 传统营销衡量营销效果的主要标准是销售额；游击营销衡量营销效果的主要标准是创造的利润。 3 人口统计学指标 VS 生活形态指标 传统营销对消费者的划分主要依靠人口统计学的粗线条划分，往往建立在营销人员以往的经验和判断上；而游击营销在细分市场时主要依靠生活形态指标，建立在消费者心理研究和消费者行为研究法则上。 4 多元化 VS 一元化 传统营销建议，企业先要努力扩大生产和销售规模，然后实行多元化；游击营销却建议摈弃多元化的想法，把企业的精力投入到某一点上，在某个领域做到最出色。 5 线性的单一成长 VS 发散型的发展 在传统

13、营销中，企业获得更多的消费者是靠不断建立新的关系，客户数量呈线性的单一成长；游击营销鼓励发散型的发展，利用消费者后续追踪和出色的服务，使现有的消费者变成企业的宣传人员，让他们向企业潜在消费者进行营销宣传活动，利用一个旧关系发展若干个新的联系。 6 打击竞争对手 VS 协作共赢 传统营销要求企业和营销人不断寻找机会打击竞争对手；游击营销要求企业和营销人暂时忘掉竞争对手，努力寻找机会与其他企业进行协作，互惠互利以共同赢得更大的利润。 7 销量 VS 消费者关系传统营销 要求营销人员每个月都要检查企业的销售额度，注意销量的变化；游击营销要求营销人员每个月都要检查本月企业与消费者建立了多少联系，这些消

14、费者关系将会带来多大的潜在利润。 8 “自我”为中心 VS “他人”为中心 传统营销是一种以“自我”为中心的营销手段（“ Me ” Marketing ），着眼于“我们企业”和“我们的产品”；游击营销是一种以“他人”为中心的营销手段（“ You ” Marketing ），着眼于能够提供给消费者什么样的产品、优惠和服务等。 9 消费者群 VS 单个消费者 传统营销主要针对群体，它比较看重用各种标准划分的、同质化的消费者群；游击营销主要针对单个消费者，把注意力集中在一些微小的细节上。 10 程式化 VS 细节 传统营销一般都是“无意识的”、“无意而为的”（ Unintentional ），因为它

15、主要依靠大众媒体，营销方式比较程式化；游击营销一般都是“有意识的”、“故意而为的”（ Intentional ），因为它们很清楚营销过程中的每一个细节。 11 深奥复杂 VS 人性化 传统营销有许多“清规戒律”和规则，往往让人觉得很深奥、很复杂，甚至让职业经理人都感到害怕和小心翼翼；游击营销则恢复营销的本来面目，倡导人性化和融入生活。科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 六年前，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销，那些跨国公司在广告制作和媒体投放上一掷千金。近年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，几乎所有的企业都将游击营销列

16、入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了许多知名品牌。 案例一：科宁广告 见证游击营销的兴起 安 娜卡罗斯从 21 岁就开始了广告从业的经历，前后担任过英国 Tempus 广告公司（隶属于 WPP 媒体集团）的电视媒体策划和购买经理、 Flextech 电视集团的销售和商业营销部门主管，以及 MTV 欧洲公司的集团客户总监等职务。 1998 年，卡罗斯与同为资深广告人的丈夫约翰卡弗和几个朋友一起创建了英国科宁广告公司（ Cunning ，原名 CunningStunts 广告公司， 2004 年初正式更名），专门从事游击营销活动，卡罗斯担任了公司的董事总经理。经过六年的发

17、展，科宁已经成为英国乃至全球最知名的游击营销公司。 良好开端 ： 一场 6000 英镑的公关 科宁公司成立之初的首要任务便是要说服客户，让他们相信游击营销是一个非常值得投资的新兴领域。科宁公司的第一个工作是为金色图书家庭娱乐公司（ GoldenBooksFamilyEntertainment ）推销新版的灵犬莱西电视剧系列。 金色图书家庭娱乐公司已经将这套节目卖给了英国的第五频道，并且正准备参加一年一度的戛纳 MIP 国际电视节。为了更好地推广这套电视剧，他们希望在英国范围内开展一场公关活动，但是预算经费只有 6000 英镑。在这样的预算下，科宁公司只能设计一次能让媒体自动上钩、自愿来报道的公

18、关活动。 科宁公司将小狗“莱西”设计成了一位明星，为它安排了一天“明星式”的活动。公司租了一架最小型的喷气式飞机和几条小型的飞机跑道，“莱西”穿着 TommyHilfiger 品牌的服装，从喷气机上缓步走下，接受了它的崇拜者们（包括 20 多条狗和附近一些学校的小学生）的欢呼。在接受了新闻媒体的拍照后，莱西”在伦敦街头漫步了一会儿，并参观了著名的“巴特西犬类之家”，光顾了著名的 Harrods 百货公司的宠物部门，在 Waldorf 饭店预定了房间，游览了海德公园，晚上还在著名的 TheMetBar 喝了一杯鸡尾酒。这场旋风式的明星旅程先后被泰晤式报、 HeartFM 、第五频道等大众媒体报道

19、，甚至还有记者提出希望能采访“莱西”。 这次公关活动对于科宁公司来说的确是一个良好的开端，显示出了他们将最新的概念与实际执行力相结合的能力，也让客户开始接受了游击营销这种最新的手段。 一炮走红： 3000 英镑制造“最大噱头” 一年之后，科宁公司被邀请为男人帮杂志举办的“ 100 位最性感的女人”策划一场公关活动，活动的预算为 3000 英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过男人帮投盖尔一票”。 那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少

20、了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“ 20 世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。 科宁公司发现，游击营销战术最需要注意的是，公司必须对活动的可行性和成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面的影响。 2003 年底，科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触，在英国推出了一个全新的媒体 ForeheADS 。在英国，平均每个大学生背负了超过 2 万英镑的助学贷款，因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会

21、都非常欢迎。科宁公司付给大学生 90 英镑，作为“租借他们脑门”一个星期的费用，在这一个星期可以在他们的脑门上画上广告，学生每天至少要花三小时出现在学生酒吧、餐厅和闹市区等公共场所。这种广告方式在思想开放的大学生中颇受欢迎。从泰晤士报到镜报，几乎所有的英国媒体都给予了 ForeheADS 极大的关注，连远在美国的华尔街时报也在商业版的头条报道了这种新型的广告方式。 突破与挑战： “非传统”也会成为 “传统” 科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 1998 年，正是各个企业最舍得在大众营销上投入的时期，特别是那些跨国公司在广告制作和媒体投放上毫不吝啬，一掷千金。在此时

22、推行游击营销，科宁公司要花很大的力气进行客户教育，向他们宣扬这种概念。那时，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销。 这几年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，游击营销的效果渐渐显现出来。正是在这样的环境下，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了英国航空公司、宝马公司的 Mini 品牌和 Tango 饮料这样的知名品牌。 2003 年 5 月，科宁公司为英国航空公司策划了一次“热带海滩”推广活动，这是一场比较大型的整合游击营销活动，活动的目标受众是年轻旅行者，但是也要维持住公司一贯的核心受众“富有的职业经

23、理人”。公司在伦敦著名的科芬公园的东部露天广场搭建了一座 25 平方米的人工海滩，种植了大量的热带植物，并聘请了 10 名模特在海滩休闲娱乐；公司在伦敦地下铁、本次活动的专门网站和人造海滩收集大量的消费者信息；根据这些信息和资料聘请性感歌星凯利米洛格担任活动的代言人，让她在人造海滩上休闲度假 科宁公司认为，游击营销从原来偏重创意到了现在的注重媒体选择和整体设计，因此，如何更有效率、更不露痕迹地与消费者建立联系成了游击营销人的当务之急。因为从以前的经验来看，现在的“非传统媒体”和“非传统手段”到了明天就会成为“传统媒体”和“传统手段”。当游击营销在西方已成潮流时，中国的一些先行者也开始注意到了它

24、的效力。2001年，香港生力啤酒和奥美（香港）联手利用游击营销将一个地区性的老品牌推向了都市年轻人，成为了游击营销战术在中国市场最经典的案例。奥美（香港）和生力啤酒还获得了第三届金手指“最佳品牌营销银奖”，可谓名利双收。 案例二：生力啤酒 中国游击营销先行者 午 夜的酒吧，一群群青年男女正伴随着强劲的音乐，摇摆着身体尽情狂欢，音乐、啤酒、舞蹈在这一刻成为人们关注的核心。这里是年轻人至爱的场所，这里是啤酒商家展示的场所，几乎所有的啤酒厂商都想把这一群体牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市场中，如何吸引这群年轻人并建立长期的关系？如何使自己的品牌长期保持年轻的形象？ 也许来点另类，来点恶作剧是个不错的

25、方法。 2001 年，生力啤酒公司请来了奥美互动行销（香港）公司为它们的新产品生力啤酒清啤系列进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一样，是一个地方性的品牌，当时已面临着品牌老化的威胁。年轻一族对这个品牌似乎一直不怎么关注，大多数人对这个品牌都抱有“知道是知道，但这跟我有什么关系”的态度。 但如果不能吸引这个群体的注意，生力啤酒就失去了最核心和最有潜力的市场。为此，奥美开始对这群目标消费者进行了研究，看看他们对生活的态度是怎样的，他们想要什么样的产品，从而满足他们的需求，进行产品宣传定位。 调查方式：偷听 在展开消费者调查时，奥美互动行销采取了一种有别于其他公司，一反常规的调

26、查方法偷听。 奥美北京董事长庄淑芬女士认为，偷听可以最直接、最真实地了解目标消费者，从而制定出最为有效的宣传方式。 一般我们在街头常见的调查访问或者电话调查，受访者在接受访问的过程中很难会表达出自己真正的想法，或者会刻意美化自己的行为和观点，所以这样做出来的调查会很好看，但未必能让策划公司真正设计出消费者想要的产品广告。 为此，奥美专门成立了一个偷听调查组，在一些年轻人经常聚集的场所偷听他们的谈话，听他们彼此之间是怎样沟通的，他们的语言特点是怎样的。同时，也跟一些社会义工以及一些研究社会学的老师去沟通，从中了解和分析年轻人的真实想法和需求。 在偷听的过程中，奥美调查组发现， 80 年代出生的年

27、轻人说话很无厘头，一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点，比方前面还在说我要去死，后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚，个性却又彼此之间联系密切，是这一群体的共同特点。 在调查结束后，调查组认为如何把生力清啤的品牌形象与这一群体联系起来，如何融入到他们的生活当中应该是设计品牌广告时的重点。在主题确定后，接下来的工作就是具体的广告设计。 形象代言人：捣蛋的卡通人 利用卡通漫画作为生力啤酒的代言人是一个比较讨巧的方法，“如果你没有经费聘请明星做代言人，那么你就创造一个代言人。”因此，创造一个卡通形象表现无厘头群体的生活方式成了生力清啤最终的广告表现形式。另外，因为是卡通片，与其他电视广告的差异

28、性很大，相当引人注意。 “我们用生力的谐音设计了一个名叫 Sammy 的卡通人是，它是完全不同于一般卡通人物可爱的形象，这是一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又有一些纯真。这个卡通人反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉”。庄女士这样分析她们给生力啤酒所创立的广告代言人，庄女士甚至坦言，“像我也会做这种事情”。 奥美（香港）为 Sammy 设计了一系列名为 Sammy 偷袭“真猪港”、 Sammy 野贱场搞野病毒入侵、 Sammy 屏幕破坏王等可供网

29、民下载的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”，代表生力啤酒的小捣蛋鬼 Sammy 会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能事，让用户又爱又恨。这一系列的网络广告程序通过奥美和生力的营销人士通过电子邮件发给了一些朋友，马上在网络上流行开来，引起了年轻一族的追捧，营销传播的范围远远超越了公司最初预计的华南地区。“有点野哦”成为了年轻人的口头禅， Sammy 也成为了 2001 年最受年轻人喜爱的虚拟人物。中国广告做过一次从 1979 年 2001 年 20 年中中国最具影响力的广告流行语调查，生力啤酒“有点野哦”被评为 2001 年度最有影响力的广告语。配合网络广告

30、，生力啤酒在广州、香港等地制定了一套针对意见领袖的“有点野哦”潮流事件公关活动。他们在年轻人经常光顾的酒吧等地派发了大量的“ Sammy 有点野”面具，让消费者更有参与感，进一步扩大了 Sammy 在年轻人中的知名度和影响力。在这一系列的网络广告和公关活动上市后，一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力，一些讨论生力广告片的言论在很多媒体上出现。生力啤酒的游击营销活动开展 3 个星期后，奥美对 Sammy 广告片做了调研，发现它的广告提示知名度（ 18 岁 24 岁）高达98%，品牌提示知名度达到94%，广告偏好度达到69%，在广告出来4个月后，销售额已达到全年预计的68%，新消费者的购

31、买倾向超过了50%，用户重复购买比例达到60%。 策略篇 游击营销成功的三大要素 出 色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件，因为游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。创造力最为关键在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的惟一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩

32、大和影响全面”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。 总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 SalvatoreAliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。” 当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元， Evans 公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。 Evans 公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万

33、富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。 创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是惟一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办射猫活动”。广告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举

34、办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。 不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 JayConradLevinson 还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Logo 闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条

35、。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levinson 说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。” 关系是营销活动的核心 游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。 游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。 现在，越来越多的企业和营销人意识到，游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。 戴夫桑德说：“如

36、果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的 T 恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些 T 恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。 而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同，游击营销培训咨询集团（ Gue

37、rrillaMarketingCoach ）的 CEO 米基梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为“熔合营销”（ FusionMarketing ）。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐，发挥杠杆作用。 持之以恒是必要因素 游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。 游击营销培训咨询公司 CEO 米基梅尔逊表示：“很多人误认为游击营销的效果可以在一夜之间显现出来。实际上，游击营销的灵魂是帮助企业和顾客建立一生的联系，这显然需要时间。持之以恒是优秀的游击营销战术的必要因素。” 前面所提到的 Evans 工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下

38、7 个分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。 Evans 公司负责人表示：“我们已经把游击营销当成了我们的一个商业系统。这些经理人中大部分都不是营销人员，但是他们从中学会了如何节约成本和善用资源。” 游击营销真正被西方营销人重视是在 1999 年到 2000 年前后。当时，西方经济出现了全面的低迷和衰退，即使是跨国企业也不得不捂紧腰包，仔细考虑所花的每一笔营销经费。经过多年的发展，无论是战术手段还是实践方面都越来越完善，游击营销的优势充分地显现了出来，被越来越多的公司接受，甚至是津津乐道。 1998 年，艾德兰利和合伙人买下了 ExcelHome 这家组合家具生产公司，公司当时的销售额为

39、 2800 万美元。艾德兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式营销，三年后把公司的销售额提高到了 9000 万美元。 2001 年，兰利希望尝试一下大众营销的效果，公司在三个测试市场投放了电视广告，平均每个市场花费 5 万美元。兰利说：“虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣，但是却没有帮助公司增加一分钱销量。” 因为同样的原因， Safeway 的 CEOCarlosCriado-Perez 在 2001 年决定，公司全面取消全国性的广告投放，转而投向游击营销。 Criado-Perez 说：“尽管 Safeway1999 年广告投放金额超过了 5000 万美元，但是税前利润却下降了 29%

40、 。” 相关链接 游击营销的 12 个关键词 1 承诺（ Commitment ）： 营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。 2 投资（ Investment ）： 游击营销不是花费，而是投资，并且也许是目前最明智的投资。 3 连贯一致（ Consistent ）： 企业可能要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任它们，如果这期间企业改变它们的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难信任它们。约束和重复对于游击营销来说十分重要。 4 自信（ Confident ）： 在一次全美范围的消费者测试调查中，当

41、人们被问及影响他们购买决定的因素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的因素则是，人们更愿意惠顾那些十分自信、同时也为消费者带来信心的企业。 5 耐心（ Patient ）： 只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。 6 分类（ Assortment ）： 游击营销人不但了解他们所掌握的每个营销武器的效用，更了解这些营销武器组合起来的威力。因此，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。 7 便利（ Convenient ）： 游击营销人要努力为消费者提供便利。 8 连续性和并发性（ Subsequent ）： 真正的利润产生于产品销

42、售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给熟人。游击营销人从来不会将消费者购买了产品 / 服务看作是营销行为的完结，相反，他们只会将此看成是真正营销行为的开始。 9 惊异（ Amazement ）： 掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。 10 衡量（ Measurement ）： 一般来说，如果营销人及时衡量营销活动的结果的话，他们能让企业的利润翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才能发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪些射歪了。 11 紧密联系（ Involvement ）： 这个关键词描述了游击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾

43、和向他人推荐来维持这种关系。 12 依赖性 （ Dependent ）： 游击营销的工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销你自己的产品。操作篇 游击营销的 100 种武器 文 / 米基梅尔逊 编译 / 王卓 游 击营销强调，创造力、时间和精力比经费更加重要。我们身边有大量不起眼的小事情，但实际上完全可以把它们当成是“营销活动”。即使是美国的职业经理人也普遍存在着一个误区认为“市场营销活动”就是分类广告（ ClassifiedAd ）和电视广告，就是大型的公关活动。但是，这些“市场营销活动”实际上只是营销中最

44、昂贵的一部分，其他大部分有效的营销活动比上述这些要低廉得多。游击营销培训集团经过多年的研究和实践，总结出了游击营销的 100 种武器，值得注意的是，其中的 62 种武器是“完全免费的”。 游击营销的 100 种武器 一些执行起来并不昂贵的细节对消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大得多。 营销实际上是企业管理者和品牌管理者所做的每一件与企业有关联的事情。营销是你回答电话的说话方式，是保持店内整体干净，是对消费者的一个微笑。游击营销人清楚地认识到这些小细节在营销中起着最重要的作用。企业与公众的每一次接触都是至关重要的：你的语调、你的网页、你的名片这些执行起来并不昂贵的细节对

45、消费者的影响，远比花 3000 美元在杂志上登一个小广告要大得多。 与顾客建立“一生的联系” 只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。 人性的联结（ HumanBond ）是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。很多营销人的另一个误解是“消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而真实的情况是，任何一段关系都是需要不断努力维持的。 为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记

46、住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”（ CustomerSatisfaction ），而是“让顾客无上幸福”（ CustomerBliss ）。 另外有一项研究表明，企业 70% 的商业损失是发生在销售活动完成之后的。营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是我们都清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难 6 倍。营销人应该时刻提醒自己，企业现有的顾客还有很多需求，他们将来是企业其他产品的潜在顾客，维持这种企业与现有顾客的关系，能为企业带来更多的利润。 让消费者获得信心的产品最棒 影响消费者购买行为排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。 不久前，游击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果我们惊奇地发现，产品质量、选择度、甚至价格都不是影响他们购买行为最重要的原因。排在第一位的因素是：消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。由此，游击营销人的主要任务之一就是，想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，游击营销人的口