企业战略规划执行高建华课件.ppt

《企业战略规划执行高建华课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业战略规划执行高建华课件.ppt（97页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、中国第一位首席知识官CKO 中国十大战略管理专家,高建华,2013年7月,赢在顶层设计 企业战略规划,中国第一位首席知识官CKO 高建华2013年7月赢在顶层设计,环境变了，老办法已经不灵了,你知道吗？,摸着石头过河的时代 已经过去了,真正的危险均在视线之外！,环境变了，老办法已经不灵了你知道吗？摸着石头过河的时代真正的,中国企业的转型已经迫在眉睫,中产阶级,80后消费者,小众化市场,体验经济，价值导向,吃饱了撑的一族,有意义更要有意思,转型是为了适应环境的变化升级是为了提高企业的水平超越是为了掌握竞争的主动,从“后知后觉”到“先知先觉”,中国企业的转型已经迫在眉睫中产阶级80后消费者小众化市

2、场体验,战略规划能给企业带来什么？,思维方式,发展路线图,生态系统,学会从后往前看,根据目标去配置资源,按照计划从容前进,战略规划能给企业带来什么？思维方式发展路线图生态系统学会从后,战略规划能帮企业解决什么问题?,战略规划能帮企业解决什么问题?,把好想法变成现实的关键,把好想法变成现实的关键,战略规划是成长期最重要的工作,战略规划是成长期最重要的工作成熟期成长期生存期腾飞期抓机会，,战略在企业管理体系中的核心地位,战略,目标,战术,外部环境,方向,监控,组织设计,市场分析,用户分析,竞争分析,完整产品,企业文化,岗位职责,道德规范,人员选择,决策机制,绩效评估,人际关系,奖惩制度,知识管理,

3、财务管理,内部审计,企业定位,企业宗旨,企业愿景,审批制度,采购战略,生产战略,研发战略,市场战略,物流管理,质量管理,技术策略,销售策略,战略在企业管理体系中的核心地位战略目标战术外部方向监控组织市,选择错了，努力是没有用的,看书，看电影 “从前往后看”,经营企业则 “从后往前看”,- 路径 -,起点,终点,选择错了，努力是没有用的看书，看电影 “从前往后看”经营企业,战略规划与设计第一单元,把握未来的市场机遇 目标市场的选择,“市场营销的第一课是学会放弃”,供不应求阶段,大众化消费阶段,小众化消费阶段,个性化消费阶段,战略规划与设计第一单元把握未来的市场机遇 目标市场的选择,中国企业正面临

4、什么样的挑战？,上有跨国公司的打压,短期机会导向没有顶层设计,竞争激烈微利化趋势,上游供应商的压榨提价,下游客户的选择余地增多,下有本地游击队的骚扰,在低端产品上激烈争夺,抄袭模仿跟随,产品同质化,“Made in China”的尴尬,中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压短期机会导向竞,市场演变的原动力“中产阶层”,内需市场在哪里？,中产阶层,温饱阶层,富裕阶层,中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值,时代变了：主流消费群体正在逐渐演变,市场演变的原动力“中产阶层”内需市场在哪里？中产阶层温饱阶,中国的中产阶层正在迅速扩大,初级阶段,中级阶段,高级阶段,

5、稳定阶段,中产阶层,中产阶层,中产阶层,中产阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,富裕阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,温饱阶层,贫困阶层,贫困阶层,贫困阶层,现在,20152020年,20212025年,20262040年,中国的中产阶层正在迅速扩大初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中,市场营销第一步：目标市场选择,昨日之选择，今日之结果，今日之选择，明日之结果,大众化市场,小众化市场,个性化市场,市场特性,竞争战略,中国式营销,蓝海战略,长尾理论,目标市场,主流市场,次主流市场,非主流市场,市场营销第一步：目标市场选择昨日之选择，今日之结果，今日之选,企业如何选择自己的目标市场?,这样就能有

6、针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达成企业的经营目标。,树立“企业只为部分人服务”的理念,越是看起来简单的事情，做起来越难,将一个大市场分成若干个小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。,企业如何选择自己的目标市场? 这样就能有针对性地去选择目标树,方法论：市场细分的基本原则,1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”,“用户与市场的关系”,通过号脉，你能测到几个参数？,方法论：市场细分的基本原则1、从个性中找出共性“用户与市场的,把握市场机会与企业实力的平衡?,本企业实力,市场机

7、会大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳区域（完全匹配）,比较好区域（基本匹配）,比较差区域（基本不匹配）,非常差区域（完全不匹配）,理智地选择“属于”自己的目标市场,把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小 700,市场经济发展的必然趋势,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,获利能力,差异化特征,小,大,低,高,1.0时代,2.0时代,3.0时代,4.0时代,“成功乃失败之父”,市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获差异,只为部分人服务的成功案例,只为部分人服务的成功案例,关键点：掌握细分市场的主导权,锁定“特定市场”是成为隐

8、形冠军的前提条件,关键点：掌握细分市场的主导权锁定“特定市场”是成为隐形冠军的,动态环境下市场营销的定义,市场营销的内涵,去发现、识别、激发、并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在赢利的大前提下，来赢得满意的客户。,市场营销 销售,市场营销 宣传,基于“利他”的理念,动态环境下市场营销的定义市场营销的内涵市场营销,战略规划与设计第二单元,挖掘客户深层次需求 找到帮助客户解决问题的关键点,产品市场人员,研发规划人员,市场，用户，竞争，定位,技术，工艺，材料，成本，时间,战略规划与设计第二单元挖掘客户深层次需求 找到帮助客户解,我们的目标客户存在哪些问题？,客户未被满足的需求是什么？未被

9、启发出来的需求是什么？,我们的目标客户存在哪些问题？ 客户未被满足的需求是什么？未,“衣食住行”之后大家关心什么？,衣食住行之后的第五个字，第六个字是什么？,富裕阶段,小康高级阶段,温饱阶段,自我实现,（社会地位）,尊重需要,（威望与尊敬）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,小康中级阶段,小康初级阶段,“衣食住行”之后大家关心什么？衣食住行之后的第五个字，第六个,“用户是上帝”是错误的理念,“对不同价值的客户要区别对待”,非目标客户,目标客户,客户是平等的合作伙伴,客户是企业追求的恋人,想要Want,需要Need,“用户是上帝”是错误的理念“对不同

10、价值的客户要区别对待”非目,挖掘客户需求案例,被动挖掘,挖掘客户需求案例被动挖掘,挖掘客户需求案例 中国惠普,主动挖掘,挖掘客户需求案例 中国惠普主动挖掘,方法论：寻找产品创新的源泉,消费者,潜在消费者,消费了，但是不满意,有需求，但是未消费,消费了，基本满意,认为自己没需求，未消费,“局部疲软地区”,潜在需求,未加入消费群体的三个主要障碍,现实需求没有满足的三个方面,现实需求,认为自己没有需求 的三个主要原因,方法论：寻找产品创新的源泉 消费者潜在消费者消费了，但是不满,掌握竞争的主动权:客户价值创新,进入难度,森林与树木,创新源泉,游戏规则,掌握竞争的主动权:客户价值创新进入难度森林与树木

11、创新源泉游戏,午餐时间,午餐愉快 下午见！,午餐时间午餐愉快,战略规划与设计第三单元,掌握竞争的主动权和主导权 发掘企业的相对优势,无序竞争地方性品牌居多买方市场价格敏感度高个性化需求不明显,供应商/合作伙伴,替代品,退出竞争的企业,加入竞争的新企业,市场特征,本企业,主要竞争对手,A,C,D,典型客户,战略规划与设计第三单元掌握竞争的主动权和主导权 发掘企业,学会从后往前看 雷士照明,什么情况下能？,学会从后往前看 雷士照明什么情况下能？想法战略执行,战略到底是什么？,谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标来配置资源，有所为，有所不为，舍

12、得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施计划”，即监督与执行是战略的一部分。,战略绝对不是一个“想法”或“目标,战略到底是什么？谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌,谁是你的竞争对手？,谁跟你争夺同一个客户群体？,抵制“诱惑”比发现机会更难,非目标客户,目标客户,Target Customer,谁是你的竞争对手？谁跟你争夺同一个客户群体？抵制“诱惑”比发,影响竞争格局的四个群体,客户的构成,舆论领袖家庭成员卖方人员业界专家,施加影

13、响者,影响竞争格局的四个群体客户的构成舆论领袖施加影响者决策者使用,攻防战术：竞争对手的策略,使用者,决策者,购买者,影响者,领导者,影响者,购买者,使用者,企业 A,企业 B,自下而上稳扎稳打,自上而下隔山拜佛,攻防战术：竞争对手的策略使用者决策者购买者影响者领导者影响者,如何建立并保持竞争优势?,减少来自供应商的压力,减少来自客户的压力,提防替代品的威胁,警惕加入竞争的新对手,积累专长,如何建立并保持竞争优势?减少来自供应商的压力减少来自客户的压,输赢分析 市场泄漏图,参与竞争并赢得定单,没有用户信息丢掉定单,因为无合适产品无法参与竞争,参与竞争但是丢掉定单,知己知彼，百战百胜,输赢分析

14、市场泄漏图参与竞争并赢得定单没有用户信息丢掉定,四种不同的竞争战略,主流市场,次主流市场,非主流市场,主流市场,四种不同的竞争战略防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意,进攻战案例：挑战立邦漆,“优势之中找弱点”,进攻战案例：挑战立邦漆“优势之中找弱点”,战略规划与设计第四单元,完整产品设计 给客户一个与众不同的体验,做跟别人一样的产品是一种耻辱！,战略规划与设计第四单元完整产品设计 给客户一个与众不同的,理解完整产品的概念,核心产品:功能与性能,外围产品:服务与配套,外延产品:体验与感觉,万科:从物业管理到物业服务,户型与房型小区环境配套设施位置、交通大环境物业管理价格与付款方式人文环境

15、发展商品牌销售人员素质,理解完整产品的概念核心产品:功能与性能外围产品:服务与配套外,彩电的完整产品和客户体验,彩电的完整产品和客户体验,靠完整产品取胜案例 麦当劳,靠完整产品取胜案例 麦当劳,真功夫的完整产品设计,目标客户群价值诉求客户体验,真功夫的完整产品设计目标客户群,与众不同的客户体验,与众不同的客户体验,“敬而远之”,“亲密接触”,提供独特体验案例 威固,“敬而远之”“亲密接触”提供独特体验案例 威固,提高说服力的有效办法,用理性的语言与客户沟通,提高说服力的有效办法用理性的语言与客户沟通,方法论：站在客户立场上去分析,核心产品,外围产品,外延产品,主要内容说明,加权值,目前得分,期

16、望得分,方法论：站在客户立场上去分析核心产品外围产品外延产品主要内容,用户感觉到的产品到底是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,用户感觉到的产品到底是什么？ 完整产品整体价值整体体验,战略规划与设计第五单元,明确企业定位 设计好企业的价值诉求,卖产品,卖服务,卖思想,知名度,偏爱度,忠诚度,为企业着想,为客户着想,战略规划与设计第五单元明确企业定位 设计好企业的价值诉求,什么是品牌定位？,消费之前 产生兴趣消费之中 加深印象消费之后 强化概念,植入客户的“长期记忆”成为目标客户的“首选”成为“符号”与“象征”让目标客户有“归属感”,什么是品牌定位？某某品牌=什么?消费之前 产生兴趣植入客,两

17、种不同的品牌定位,科技以人为本,个人移动终端,侧重于打电话,侧重于娱乐上网,两种不同的品牌定位科技以人为本个人移动终端侧重于打电话侧重于,品牌定位案例分析,品牌定位案例分析,卖思想的定义是什么？,让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点,什么叫“卖思想”：说服用户，其实什么最重要！,“卖思想”的前提条件是什么？ 明确为部分人服务 企业有创新的基因,卖思想的定义是什么？让用户拿着“放大镜”看你的优点，什么叫“,卖思想的典型案例 汽车,驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激,典雅, 气派, 舒适, 技术强调地位和舒适性,没有了安全,豪华只是多余的奢侈,卖思想的典型案例 汽车驾乘

18、宝马, 其乐无穷典雅, 气派,如何才能做到“卖思想”,从USP到FAB 从找卖点到找买点,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材,提炼FAB,运用FAB,如何才能做到“卖思想”从USP到FAB 从找卖点到找买点,提炼价值诉求 海洋王,欧洲标准德国设计中国制造,突破国际化的困境,提炼价值诉求 海洋王欧洲标准突破国际化的困境,品牌建设的误区,产品促销,品牌宣传,广义的品牌建设,狭义的品牌建设,品牌宣传,市场营

19、销体系,整合营销传播,品牌建设的误区产品促销品牌宣传广义的品牌建设狭义的品牌建设品,用通俗易懂的方式去沟通,2005杰出营销奖金奖案例分析,用通俗易懂的方式去沟通2005杰出营销奖金奖案例分析,产品定位,1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更 高的一个等级里；2、使产品本身构成一个等级或档次，没有 直接的竞争对手；3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等 级或档次；4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌 产品的许多功能特点相比较；5、不过多强调产品的功能属性，而只起一 种辅助证明作用。,新一代分级的显性标识是：孰化膨化乳化分级技术,从价格导向到价值导向,打造新品类的概念,产品定位1、把我们的产品

20、提升到比所有竞争品牌更 新一代分级,看得见的价值,提高说服力的方法,看得见的价值提高说服力的方法,膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征,一碗料+四碗水，吃熟饭比吃生饭更易消化和吸收,水分多，清理肠道细菌，不拉稀,卖仔猪前喂膨化料，增加分量，直接获益,更易消化吸收，爱吃肯睡，皮红毛亮,孰化R=膨化+乳化+分级技术，它不是简单的膨化，所以效果更好！,用客户的语言来沟通,膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征一碗料+,重点突出，主题鲜明,重点突出，主题鲜明,战略规划与设计第六单元,竞争战略设计 成功要素与面临的挑战,已消费同类产品,未消费同类产品,消费后基本满意,认为自己没有需求,

21、看不上现有产品,现有市场,潜在市场,消费后不满意,战略规划与设计第六单元竞争战略设计 成功要素与面临的挑战,蓝海战略与红海战略的对比,红海战略,蓝海战略,在主流市场上竞争,设法打败竞争对手,基于现有客户和需求,不断提高产品性价比,进攻战或防守战,寻找市场空白地,不战而屈人之兵,开创新市场和新需求,开发优、特、专的产品,迂回包抄战或游击战,蓝海战略与红海战略的对比红海战略蓝海战略在主流市场上竞争设法,企业靠什么建立竞争优势,如何拉开与竞争对手的距离？,靠把握市场,赶超难度,赶超时间,靠产品创新,靠渠道建设,靠广告宣传,3-6个月,2-3年,3-5年,5-10年,企业靠什么建立竞争优势如何拉开与竞

22、争对手的距离？靠把握市场赶,迂回包抄战:西南航空公司的启示,“有所为，有所不为”,迂回包抄战:西南航空公司的启示“有所为，有所不为”,方法论：蓝海战略设计,Benefit experience,Equal experience,Trade-offs,与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比,比竞争对手强的方面,比竞争对手弱的方面,与竞争对手一样的方面,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,不提供餐饮服务,不提供行李,转机服务,没有头等舱,不确定座位,不通过旅行社卖票,与最安全的航空,公司一样安全,消费者最关注什么,消费者最不关注什么,方法论：蓝海战略设计 Benefit ex

23、perience,开辟蓝海市场 开发替代方案,开辟蓝海市场 开发替代方案,蓝海战略布局图 - 九阳豆浆机,价格,口感,品质,方便性,卫生,新鲜度,工作量,豆奶粉,买豆浆,营养,豆浆机,发现第三条道路,客户最关心什么？,蓝海战略布局图 - 九阳豆浆机价格口感品质方便性卫生新鲜度工,战略规划与设计第七单元,商业模式设计 打造健康的生物链,零售商,最终消费者,代理商,生产企业,分销商,厂家直销,代理商直销,电子商务,战略规划与设计第七单元商业模式设计 打造健康的生物链零售,低成本战略已经走到了尽头,这是中国 市场的发展趋势,劳动力成本上升,原材料成本上升,环境保护要求上升,竞争对手增加,低成本战略已

24、经走到了尽头这是中国 劳动力成本上升原,低价竞争的必然结果是“双输”,价格导向，越做越难,价值导向，越做越易,三鹿事件 的必然性,个人主义，傻瓜运作 军事化管理,团队作战，集体智慧 人性化管理,低价竞争的必然结果是“双输”价格导向，越做越难价值导向，越做,出路在哪里：换个方向就是第一,发现你的道路,出路在哪里：换个方向就是第一发现你的道路,阿里巴巴的商业模式创新,淘宝网站,支付宝,第三方物流,买家C,卖家（B或C）,信用担保,绑定服务,上门取货,上门送货,买家查找产品,卖家免费开店,买家同意后付款,付款到支付宝,基于诚信不足的国情,阿里巴巴的商业模式创新淘宝网站支付宝第三方物流买家C卖家信用,

25、平台制胜的理论基础,上游企业,下游企业,配电盘式模式,互通有无，形成高地,阿里巴巴中国网库浙江九好,平台制胜的理论基础上游企业下游企业配电盘式模式互通有无，形成,浙江九好的创新商业模式,B2B后勤托管平台,优质供应商A.B.C.D.E.F.G.H.I.J.,优质客户1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.,与阿里巴巴的异同之处,商务平台信息平台,浙江九好的创新商业模式B2B后勤托管平台优质供应商优质客户与,“千亿九好”的爆发式增长潜力,2013,2015,2017,2019,“千亿九好”的爆发式增长潜力2013201520172019,平台制胜的成功企业案例,苹果配套硬件品和软件,微软英特尔

26、,国美的平台效应,平台制胜的成功企业案例苹果配套硬件品和软件微软英特尔国美的,商业模式设计案例 改变产品,改进型,创新型,山寨型,颠覆型,商业模式设计案例 改变产品改进型创新型山寨型颠覆型,商业模式设计案例 改变客户,如家的成功案例,中档消费阶层,低档消费阶层,高档消费阶层,商业模式设计案例 改变客户如家的成功案例中档消费阶层低档,商业模式设计案例 改变沟通,商业模式设计案例 改变沟通,商业模式创新与蓝海战略,我们的价值定位是什么？,商业模式创新与蓝海战略我们的价值定位是什么？增加减少创造剔,战略规划与设计第八单元,组织架构设计与投资回报分析 兼顾效率与稳定,战略规划与设计第八单元组织架构设计

27、与投资回报分析 兼顾效率,为战略服务的组织结构设计,按照业务流程来划分,按照市场/产品来划分,为战略服务的组织结构设计按照业务流程来划分按照市场/产品来划,打造狼性团队的误区,什么样的企业需要狼性团队？,打造狼性团队的误区什么样的企业,动态市场环境下市场部的职能,市场总监,研发部,销售部,CEO,整合营销传播,渠道规划,渠道培训,产品创新,产品定义,新品上市,品牌宣传,组织设计,营销战略,侦查部队,后勤部队,空军部队,参谋部,Factory Marketing后端市场,Field Marketing前端市场,动态市场环境下市场部的职能市场总监研发部销售部CEO整合营销,满意,不满意,不满意,满

28、意,工作业绩,行为方式,提倡忠诚，不提倡奉献,利益驱动是市场经济的本质,什么样的员工是好员工？,满意不满意不满意满意工作业绩行为方式 提倡忠诚，利益驱动是市,靠什么赢得员工的忠诚,做事的机会,学习的机会,赚钱的机会,晋升的机会,在目标明确的前提下，允许员工按照自己的思路，方法和时间表去做事，允许犯错误,给员工提供学习与培训的机会，使员工丰富自己的知识，掌握工作技能，提高业务能力,在同行中处于中等偏上的水平，让员工安心工作，有一定的优越感，能满足生活的需求,在公平竞争的前提下，让每个员工都有晋升的机会，既有级别的晋升，也有职务的晋升,靠什么赢得员工的忠诚做事的机会学习的机会赚钱的机会晋升的机会,

29、经营人心才能可持续发展,用人性化管理取代军事化管理用动力式管理取代压力式管理 没有满意的员工，就没有满意的客户不要再摸着石头过河找对人，问对话，做对事,工作与生活两不误,经营人心才能可持续发展用人性化管理取代工作与生活两不误,提高执行力的典范 思诺依维,团队合作靠什么？,提高执行力的典范 思诺依维团队合作靠什么？,成功企业的几个不同层次,把握机遇,市场定位,企业战略,企业管理,企业文化,企业从低层次成功向高层次成功过渡,低层次能力未建立之前无法达到高层次成功。,敏锐的眼光创新的能力,有所为,有所不为,方向,愿景使命,目标,科学的体系，法治vs.人治,无为而治,成功企业的几个不同层次把握机遇市场

30、定位企业战略企业管理企业文,起点决定终点,你在现有市场上有主导权，定价权和话语权吗？当你进入这个行业或领域时，你做过细致的市场调研吗？你是否一直摸着石头过河？你是否认为可以无师自通？你是否经常读书学习？你是否经常参加正规培训？,把钱花在什么地方？,昨日之选择，今日之结果,起点决定终点你在现有市场上有主导权，把钱花在什么地方？昨日之,“梦想成真”的佼佼者,读万卷书不如行万里路，行万里路不如贤人指路,“梦想成真”的佼佼者读万卷书不如行万里路，行万里路不如贤人指,把握千年一遇的好机会,未来属于有远见的人,未来属于有准备的人,梦想逻辑成功,从偶然成功到必然成功,把握千年一遇的好机会未来属于有远见的人未来属于有准备的人梦想,互动与问答时间,谢谢大家！,互动与问答时间谢谢大家！,