《新媒体概论》第三章ppt课件.ppt

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1、,第三章 新媒体的技术推动,第一节 媒介发展与技术推动第二节 媒介即讯息第三节 数字化生存,第三章 新媒体的技术推动,1.1 媒介发展简史1.2 媒介发展的技术推动,第一节 媒介发展与技术推动,1.1 媒介发展简史 从原始媒介、语言（口语）媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介，再到网络媒介 。（附媒介发展史） 1. 人类大约在4万至5万年前发明了口头语言，人类进入口头传播时期。口语传播的特征在于共时性，是一种典型的“在场”的面对面的交流与传播 。,一 媒介发展与技术推动,2.大约5000年前，文字产生了 。文字的发明使传播从时间的久远和空间的广阔上实现了对口语传播的超越。 以文字为核心的人类第一

2、套体外化信息系统的形成和扩展，大大促进了经济、政治和文化的交流与融合，使社会结构发生了重大变革，大规模的社会管理和控制成为可能。 文字总是和记录文字的工具和材料紧密相连的。石头、木块、竹简 、埃及莎纸、汉代蔡伦造纸术、威尼斯手抄小报。,一 媒介发展与技术推动,3.印刷媒介的出现是人类传播史上的又一次重大事件 。 宋代毕昇发明胶泥活字印刷、谷登堡金属活字印刷术、手摇金属活字印刷机，1456年，他使用手摇印刷机一下子印刷了200本圣经，标志着现代机械印刷的开始。印刷术的发明，使传媒开始由“贵族”而面向大众，人类传播步入了一个崭新的大众传播时代。书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。,一

3、媒介发展与技术推动,4.近代大众传播的起点，应该是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。 最早的大众报刊是在美国首先出现的“便士报”纽约太阳报、纽约先驱报和纽约论坛报。5.电子技术的出现和发展，人类进入了电子媒介时代。 电子媒介将我们带入了一个奇妙的世界，人类进入了一个声色犬马的传播时代。电子媒介形成了人类体外化的声音和影像信息系统。,一 媒介发展与技术推动,6.媒介系统的发展经历了功能分化和多样化的过程。 20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代，而是混合媒介时代。在这个时代，媒介的容量空前扩大。而且，90年

4、代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会整合到互联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。,一 媒介发展与技术推动,一 媒介发展与技术推动,1.2 媒介发展的技术推动 1.科技是一种创世的力量，它是人类为自己找到的上帝 。 曼纽尔卡斯特(Manuel Castells)，被英国经济学家杂志称为“虚拟世界第一位重要哲学家”，他著成信息时代三曲：经济，社会与文化。华尔街日报对他的评价是：“亚当斯密解释了资本主义怎样运行；卡尔马克思解释了资本主义为何不能运行。现在，信息时代的社会与经济脉络由曼纽尔卡斯特握于掌中。”,一 媒介发展与

5、技术推动,2.技术一路高歌，引导人类建构一个完全独立的、与客观世界相脱离的世界。 技术的渗透是全方位的，媒介的发展同样不能置身于技术化的浪潮之外。有了印刷术，才有报纸；有了无线电，才有广播；有了比特技术，才有互联网。 新的媒介技术的出现，导致了媒介形态的扩展。以音乐为例，电视的出现有了MTV。多轨录音技术的出现，使得乐队的录音大大简化，降低了制作成本的音乐可以流传更广。,一 媒介发展与技术推动,电子琴、电子合成技术、激光唱机、数字音乐为我们带来了全新的听觉享受。随身听、MP3更使音乐的欣赏变成一种随身行为。 再以电影为例。先进的科学技术一如既往地与电影频频“亲和”，总是以种种不断出新的科技手段

6、营造奇观来为人类造梦。星球大战、侏罗纪公园、黑客帝国、金刚、指环王、哈利波特等为我们构造了一个个视觉奇观。,一 媒介发展与技术推动,3.与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛，不相适应的逐渐走向衰亡。 京剧、川剧、黄梅戏等传统的剧种在声色犬马的大众文化面前日益衰落，其原因是多方面的，但是它们不适合现代传播技术也是一个不争的事实。 美国的大片、日本的动画片、美女加帅哥的韩剧，尽管它们在精英看来可能是文化垃圾，但是它们带给人的视觉刺激恰恰发挥了技术的魔力。,一 媒介发展与技术推动,网络小说、网络歌曲无不是技术的产物。很多小说是先在网上流行然后再出版，即使在网上流行也是过程性的，即作者不是将小说写

7、完以后采发布在网上，而是一边写一边发布，读者在阅读故事的过程中就可以参与讨论。这样改变的不只是写作模式，阅读模式也同时被改变。很多小说即使是名著，在没有搬上屏幕之前问津者寥寥，而一旦被改编成电影或电视剧，情况就大不相同。,一 媒介发展与技术推动,4.文化的视觉转向 目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。 视觉文化与生俱来的“看”的能力实现了对这类文化产品接收的平等权，有利于文化的普及，克服了文字文化要靠后天学习的缺点。,一 媒介发展与技术推动,5.网络

8、为我们构建了一个前所未有的虚拟世界。 网络不再仅仅是一种基于信息技术的文化形态，而成为人类生存的新的空间，即虚拟社会的出现。在这个社会中，生产力的核心要素的演化由实到虚，由硬到软，由有形到无形，由实物形态到虚拟形态转变。以物质、资本等有形稀缺资源获取财富的方式，被以信息知识为主的无形再生资源获取财富的方式所取代。,一 媒介发展与技术推动,2.1 几种媒介理论 2.2 麦克卢汉的媒介理论 2.3 技术对媒介的正面影响 2.4 技术对媒介的负面影响,第二节 媒介即讯息,2.1 几种媒介理论1.媒介不仅是一个技术的概念，也是一个社会的概念。媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、

9、工具或技术 手段。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组 织，即传媒机构。,二 媒介即讯息,2.哈特把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。,二 媒介即讯息,3.英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论。 “偏向时间的媒介”易于长久保存却难于运输，比如刻在石头、粘土、龟甲、金属上的文字，金字塔、石雕等等，对于时间有着耐久性，可以长久保存但却难以运输，有利于时间上的控制，因而在文化上是“偏倚时间”的。这样的社会，重习俗、重社区、历史事物、神圣事物、道德、社会稳定且秩序井然，等级分明、压抑个人主义以防变革。,二 媒介即讯息,但是，它却可以使人们

10、充分表达人类的各种丰富的感情。偏向时间的媒介盛行于传统社会，有助于形成权威，从而有利于形成等级森严的社会体制。 “偏向空间的媒介”却恰好相反。易于远距离传送但长久保存性差，在古代有烽火、狼烟、呼声、笛、鼓、手语、旗子，在现代有印刷、电话、广播、电视等媒介。 “偏向空间”的媒介在本质上倾向于现在和未来。有利于扩张帝国，提高政治权威，形成中央集权但等级不强的社会体制。,二 媒介即讯息,拥有广大版图的古代帝国之所以能实现中央集权式的政治统一，原因就在于空间媒介的扩张。偏向空间的媒介有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，创造世俗制度，发展科学和技术性知识。这样的社会遍布信息交换系统和大众传播系统，效率高

11、，但无法传播传统浓郁、丰富、伸缩自如的文化。现代的大众传播媒介都属于偏向空间的大众媒介。卫星、电脑和其他精密通讯设备，是全球性及时传播成为可能，现代科技为现代传播涂上了更为明显的“偏向空间”色彩。,二 媒介即讯息,2.2 麦克卢汉的媒介理论 1.麦克卢汉提出的惊世骇论“媒介即讯息”，这一理论的著称是它将媒介同人类文明发展史联系起来探讨。 他认为真正有意义的是媒介本身，而不是它所传播的讯息。通常情况，人们认为由于传播媒介所传递的有关信息对人类社会生活产生了重要影响，因此如何运用媒介传播信息至关重要。而麦克卢汉却认为，媒介本身就在“塑造和控制着人的组合和行为的尺度和形态”，至于媒介传递的信息并不重

12、要。,二 媒介即讯息,机器新娘谷腾堡群星印刷文明的诞生理解媒介人体的延伸媒介即讯息,麦克卢汉,“媒介即是讯息” 媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。“媒介是人的延伸” 媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。,“媒介是人的延伸”，“媒介即是讯息”，“电子媒介是中枢神经系统的延伸”，“媒介使人自恋和麻木”，“我们正在回到重新部落化的世界”，“西方文明的整个观念是从拼音文字派生出来的”，印刷术、广播、电影是“热”的，口语、手稿、电话、电视是“冷”的 “整个世界变成了地球村,2.3 技术对媒介的正面影响,二

13、 媒介即讯息,戈夫曼,“拟剧论”“人赋予社会秩序或特定行为以意义。社会行为就是社会表演，社会成员在社会舞台上扮演多种角色，使自己的形象服务于欲达目的。“污记说”先赋的或自致的污记贬低了个人或群体的价值，限定了他们的社会地位。人们一旦给异常行为者标上污记，他们就走入了“越轨生涯”，结果是异常行为被强化,梅罗维茨媒介情境论：“情境就是信息系统”“构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形”“每一种独特的行为需要一种独特的情境”“电子媒介能促成原来不同情境的合并”,机械复制技术的进步就在于它对传统艺术的颠覆。传统艺术侧重于艺术品的膜拜价值，现代艺术侧重于艺术品的展示

14、价值电影展示了异样的世界和视觉无意识，不但在视觉，而且在听觉方面导致了对感官的深化，是人类艺术活动中的一次革命。,2.4 技术对媒介的负面影响 1.媒介技术对于文化的影响，有科学主义的乐观派和人本主义的悲观派。 对于麦克卢汉等人强调技术对媒介的影响，有学者指出这些理论过分强调媒介的作用，无视内容的重要意义，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。 与麦克卢汉理论相类似，梅罗维茨理论的缺陷在过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。,二 媒介即讯息,2.法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。 马尔库赛认为，科学技术既是生

15、产力也是意识形态，“在工业发达国家，科学技术不仅成了创造用来安抚和满足目前存在的潜力的主要生产力，而且成了脱离群众而使行政机关的暴行合法化的意识形态。”哈贝马斯也认为，“技术统治论”是作为意识形态的科学技术在发达工业社会的具体体现。,二 媒介即讯息,技术作为意识形态，与其他的意识形态的特征在于它并不诉诸暴力，“一种舒舒服服、平平缓缓、合理而又民主的不自由在发达的工业文明中流行，这是技术进步的标志。科学技术力量作为理性的产物，披上“合理”的外衣，掩饰着劳动和相互作用中的各种不合理和不合法的因素，使现代统治的合理性与合法性含糊起来，人们整体的生活实践在不知不觉中被工具性劳动取代了。,二 媒介即讯息

16、,3.“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。 媒介依存症包括过渡沉溺于媒介接触而不能自拔、价值和行为选择一切必须从媒介中寻找根据、满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动、孤独和自闭的社会性格等等。 “电视人”和“容器人”是媒介依存症的表现。“电视人”是日本传播学者林雄二郎提出的概念。“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。,二 媒介即讯息,沙发土豆电视人容器人,4.传播政治经济学派的代表人格雷厄姆默多克主张抛弃一切技术决定论和媒体中心主义。 在他看来传播史不是一部关于机器的历史，而是一部关于新生的媒体促成权力体系重构和社会关系重组的历史。要理解这个历史过程，我们就必须避

17、免工具主义倾向。,二 媒介即讯息,3.1 传媒化生存3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律3.3 数字技术发展3.4 web3.0与3G,第三节 数字化生存,3.1 传媒化生存 1.媒介环境 大众传媒把不在场的东西呈现给受众，打破了交流“在场的有限性”。既然面对的是一种“不在场”，人们只有借助媒介来了解信息和理解意义，面对面的直接经验被一种中介化或媒介化了的间接经验所取代。,三 数字化生存,在媒介环境中，存在着三种不同的现实： 第一种是现实的客观现实，指我们生活在其中的现实世界。 第二种现实是媒介现实，指媒介所呈现出的文件情景。 第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。从

18、认识论的角度来看，媒介现实具有双重性： 一方面，对于传播者而言，媒介现实是传播主体对客观现实的认识，它反映了传播者的主观现实。 另一方面，对于受众而言，传播中经过符号化的媒介现实，大都是他们无法亲身感知的现实世界的他人经验，是相对于受众主体的客观现实。,三 数字化生存,拟态环境,拟态环境英雄的破灭与重建,构成媒介环境的主体主要有媒介事件和媒介人物。 “媒介事件”是指一种特殊的电视事件，通过电视的现场直播，本来在一个较为狭小地方发生的事件，可以表现出对时空，以及一国、数国乃至全世界的“征服”；而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的，一定意义上，大众被“邀请”来参与一种仪式，一种“文化表

19、演”。,三 数字化生存,世纪婚礼,肯尼迪葬礼,MJ逝世重大事件，亦是重大媒介事件,“媒介人物” 大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料，基本上取之大众传媒营造的世界，人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像，甚至人们对现实人物本身并不感兴趣，感兴趣的仅仅是媒介上的人物。,三 数字化生存,行为和言论因为媒介的介入而演变成“媒介事件”事件中的人亦成为“媒介人物”,1960年9月26日，美国副总统里查德-尼克松和参议员约翰-肯尼迪在总统候选人全国电视辩论中交锋。,媒介人物形象,2.媒介环境的影像特征 捷克作家米兰昆德拉用意象形态来描绘媒介环境的虚拟特征。

20、 古希腊哲学家柏拉图在国家篇中提出了著名的“洞穴理论”，用来说明媒介环境的影像特征十分贴切。 大政论家李普曼著对媒介环境的影像性有形象的阐释。他的舆论学的开山之作舆论第一章的标题就是“身外世界与脑海图景”。,三 数字化生存,“仰则观象于天，俯则观法 于地；观鸟兽之文与地之 宜，近取诸身，远取诸物， 于是始作八卦，以通神明之 德，以类万物之情 ”,伏羲作八卦,洞穴理论：投影与现实世界的差异,李普曼,所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境,Pseudo-environment,李

21、普曼还提出与此相关的“刻板成见”的概念， 大众传媒不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面拥有强大的影响力。 日本传播学者藤竹晓在李普曼观点的基础上提出了“拟态环境的环境化”问题。 鲍德里亚进一步提出了“仿真”、“超真实”、“内爆”的概念。“仿真”是“通过各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的东西。,三 数字化生存,仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境，一种比现实还现实、比美好还美好、比真实还真实的仿真模拟。 超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。鲍德里亚所说的“内爆”并不完全同于麦克卢汉所说的“内爆”，他将内爆描绘成“一种导致各种界限崩溃的社会熵

22、增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。”,三 数字化生存,3.传媒化生存的负面性 对于媒介环境的影像性，鲍德里亚似乎有些悲观。影像不再能让人想象现实，因为它就是现实。影像也不再能让人幻想实在的东西，因为它就是其虚拟的实在。 在传媒铺天盖地的笼罩下，无处可逃的我们便习惯于传媒所提供的广阔而又闭塞的环境，沉溺于传媒所提供的信息所引发的喜怒哀乐中，自觉不自觉地漠视自己所拥有的思维与行为的自由，漠视自然而传统的人际交流，满足于传媒牵引下自我营造出的五彩缤纷而又子虚乌有的梦幻世界。,三 数字化生存,3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律 、科斯定律1.摩尔定律 随着数字技术的发展，数字新

23、媒体发展迅猛，传统媒体也在实施数字化转型，传媒化生存在一定程度上表现为数字化生存。 现代传播媒介的发展呈现出间隔越来越短、其容量和集合程度却越来越高的趋势。,三 数字化生存,摩尔定律：指IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。 IC：半导体元件产品的统称，广义角度涉及所有的电子元件，象电阻，电容，电路版/PCB版等许多相关产品,网络的有用性（价值）随着 用户数量的平方数增加而增加。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用 户数量的增加而增加,3. 科斯定律 科斯定律揭示了交易费用对企业产生的影响。 科斯认为交易费用是个极其重要的概念。企业组织是“价格机制的替

24、代物”，企业的存在是为了节约交易费用，即用费用较低的企业内部交易替代费用较高的市场交易。企业在决定他们做生意的方式和生产什么的时候必须计算交易费用。如果做一笔交易的费用大于交易所带来的利益，那笔交易就不会发生或实现。企业的最优规模由企业内部交易的边际费用等于市场交易的边际费用的那一点决定。事实上，决定建立企业是否有利可图的正是这些费用和那些企业运行必将带来的费用的对比。,三 数字化生存,3.3 数字技术的发展 信号的数字化处理真正开始于20世纪60代初。但是奠定这一理论基础的却是1948年美国著名信息论专家香农的一篇论文“通讯的数学理论”，他第一次提出数字化信息的基本单位：比特（尼葛洛庞帝把比

25、特比喻作信息领域的DNA）并由此出发提出了一系列近代信息论基本思想。 从20世纪80年代中期开始，网路技术和通信技术又得到长足的发展。随着计算机和互联网的产生和发展，人类进入了一个全新的、前所未有的网络信息化时代。因特网被称为第四媒体，是继报刊、广播、电视之后发展起来的、与传统大众传播媒体并存的新的媒体。,三 数字化生存,如今，数字技术可以分为数字信息处理与生成技术、数字传播技术、数字无线技术、数字信息存储技术、数字终端技术、数字媒体的信息安全与检索技术。数字信息处理与生成技术包括数字音频处理技术、数字图像处理技术、计算机图形与动画技术；数字传播技术包括数字通信网技术、计算机网络技术、下一代网

26、络NGN技术、流媒体技术；数字无线技术包括数字移动通信技术、无线互联网技术、卫星通信技术；数字信息存储技术包括磁存储技术、半导体存储技术、光存储技术、存储网络技术；数字终端技术包括个人计算机技术、数字电视终端技术、手持移动数字终端技术；数字媒体的信息安全与检索技术包括数字媒体信息安全技术、数字媒体数据库技术、数字媒体信息检索技术。,三 数字化生存,3.4 web 3.0 与 3G1.从web1.0到web3.0 随着数字技术的发展，互联网从web1.0发展到了web3.0。Web1.0是随着互联网的产生而产生的，web1.0是网站到用户的单向行为。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段，

27、以博客大众化及博客中国、亿友交友、联络家等各类Web2.0网站的涌现为标志。 研究者认为，真正的Web3.0时代不仅仅是按照拥护需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。,三 数字化生存,概括起来，Web3.0的基本特征有： 网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互和倒腾，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用； 用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用； 完全基于WEB，用浏览器即可以实现复杂的系统程序才具有的功能； 生活娱乐一体化，社区虚拟活动现实化，爱好群体集中化，线上线下互动化，网络用户模式个性化。,三 数字化生存,2

28、. 从1G到3G 除了互联网，数字技术也载推动移动通讯的发展。就技术角度而言从1G到3G，甚至今后的4G。使移动数据传播的带宽从“窄”走向“宽”、甚至“更宽”，而且传播速度越来越快、传播的文本越来越大、符号形式的传播越来越综合，并趋向于大文本量的多媒体、流媒体组合，特别是大文本量的视频内容失真、断帧、停格、跳帧现象大大改善，传播的质量包括清晰度、流畅性、即时性越来越高。,三 数字化生存,就3G时代而言，可使语音和数据走向融合，包括VoIP等音乐下载、“无线”照片拍照与传输等，终端的融合已经成为趋势；使移动和固网走向融合，而且随着移动通信的价格下降，语音、数据和音视频信息交互移动的应用前景则更加广阔。用3G技术武装起来的手机等移动终端的多媒体信息自由选择和接收等等，各自的优势资源会进一步融合，具有良好视频效果的移动终端发展前景不可估量。在“技术连接和整合”的时代，用电脑可以看电视节目，用手机可以接收实况转播，而用电视可看通过网络下载的电影、动画、戏剧及其他影像作品和资料等，数字视频转移和融合的浪潮已汹涌而来，3G时代的视觉感知化必将成为发展趋势。,三 数字化生存,