深圳XX营销策划公司-贝加尔湖深层矿泉项目策划书.docx

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1、贝加尔湖深层矿泉项目建议书 编写人 任利强 深圳利拓营销策划公司第一部分 前言第二部分 我国瓶装水宏观环境分析（一）政策环境（二）市场环境（三）技术环境第三部分 行业环境分析（一）产业环境 1、国外产业环境 2、国内产业环境分析（二）渠道环境（三）竞争者环境（四）消费者环境第四部分 产品项目swot分析第五部分 目标市场细分与产品定位第六部分 合理化建议第一部分 前言水，生命中最平常也最必不可少的物质，维系生命之所在。现代营养学家认为：饮水质量是我们生活质量的重要组成部分。你今天的饮水习惯也将决定着你10年后的健康状况。如今，随着人生生活水平的不断提高，人们对饮用水的重视也在逐步提高。经过近年

2、来饮用水业的拼抢我们可以发现，矿泉水正在悄悄的成长起来，而且越来越受到消费者的喜爱。近两年各种国外的高端矿泉水纷纷抢滩国内市场，整个矿泉水市场呈现出百花齐放的局面，俄罗斯东西伯利亚公司也不例外，该公司利用自身得天独厚的资源优势，将携贝加尔矿泉进入中国市场， 作为一个新兴矿泉水品牌，如何在这种充分的市场竞争环境中脱颖而出？这给企业经营者提出更深的思考。本人接受俄罗斯东西伯利亚木业公司委托，对其贝加尔深层矿泉水项目进行市场前期调研及预测，并针对性提出项目操作的可行性建议，为该项目的后期推进提供营销支持和市场支持。第二部分 宏观市场环境分析21我国矿泉水行业分析中国饮用水工业起步于九十年代，目前国内

3、饮用水行业已形成以娃哈哈、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、益力、景田等强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的布阵格局。在饮用水行业中，瓶装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，2002年-2005年，连续4年以20%以上的速度发展。瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，并超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。2.1.1 政策环境国家标准的建立1987年我国首次颁布的国家标准饮用天然矿泉水（GB8537-87），规定的9项界限指标，根据我国的矿泉水资源特点并参考一些国家的标准经过论证而制

4、定的。与欧共体（EC）标准指令和联合国食品法典委员会（CAC）法典标准相比，既有共同之处，也有自己的特点。但是都强调其天然性和对人体健康无害的原则，有关水的限量指标，污染指标、微生物指标等要求是一致的，并根据国际先进标准进行同步调整，于1995年做了第一次修订，最近又进行了第二次修订。所以，我国的饮用矿泉水标准与发达国家、欧共体、国际食品法典委员会的标准是在同一水平上的，完全可以保证产品的“天然、纯净、安全、卫生”的要求。2.1.2 市场环境我国矿泉水产业进入上世纪90年代以后，其产销量发展较快。全国矿泉水产量自1990年的15万吨（80余厂家）增加到1994年的93万吨、1995年169万吨

5、（国家统计局资料）、1997年的194万吨。当国外科学和健康饮水观念已成为主流和时尚，以及随着消费者心理的成熟和生活水平的提高，作为健康饮用水首选的天然矿泉水的需求量也随之增大。在包装饮用水行业品牌发展持续几年之后，矿泉水以独特的优势独领风骚，矿泉水的需求逐渐升温，矿泉水产业快速发展。1、 众所周知，矿泉水产业的基础是水源，是奠定名优品牌的基石，优质矿泉水水源将成为饮用水企业争夺的对象。各家大型水企投入巨资占据了全国多处优质矿泉水水源地，便是矿泉水业复苏的佐证。农夫山泉集团公司投资4.7亿元建设的吉林长白山靖宇矿泉水厂，据称是目前亚洲最具规模的瓶装矿泉水生产基地。以生产纯净水著称的娃哈哈集团公

6、司，也在长白山靖宇县建立了年产10万吨的矿泉水厂，并在毗邻北京的河北省高碑店和山东泰山等地建有桶装矿泉水厂。乐百氏公司在北京、天津、上海、重庆等直辖市和沈阳、哈尔滨、西安、成都、石家庄、郑州、武汉、福州、长沙、广州等省会城市以及大连、青岛、汕头等沿海城市，均拥有优质矿泉水水源地和水厂，此举有明显的地域战略意义。顶新集团（康师傅）已投资5亿元在长白山区靖宇县建厂正式投产。吉林长白山地区已成为我国最大的矿泉水产业基地。2、 一些地域品牌也在行动，深圳景田公司以生产纯净水著称，近年来也开始全面介入矿泉水市场，已在北京、福建、武汉、成都、浙江等地建立了矿泉水生产基地，一跃成为包装矿泉水的著名品牌。广东

7、永隆饮品公司在珠海特区占据70%以上的饮用水市场，其优势就在于占据了独特的加林山自然保护区矿泉水水源地，投入了超过一亿元资金用于保护和开发水源。目前国内产能最大的年产量达100万吨的矿泉水生产线已于2007年7月开始正式投入运转，宣称中国饮用水市场被纯净水、天然水长期垄断的时代已结束。统一集团、吴太集团、厦门惠尔康集团、深圳益力公司等也在寻找优质矿泉水水源投资建厂。上述情况说明在大型矿泉水生产厂家不断增加的情况下，其产品越来越向几个大的饮品集团集中，垄断矿泉水主要市场份额的趋势越来越明显。纵观发达国家矿泉水产业发展过程，随着矿泉水消费和生产的不断增长，市场竞争将更加激烈，生产企业将更加集中。这

8、也是我国矿泉水产业发展的必然趋势。3、 品牌与高端产品我国矿泉水产业的发展形势受地域限制明显，即由沿海地区向内地、由南方向北方发展的趋势。自上世纪80年代中期矿泉水产业开始兴起至上世纪末，形成粤闽地区、上海经济区以及京津地区等三大片矿泉水产业热点地区。我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、价格大战、渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，矿泉水领域主要是法国依云、达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。许多大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿

9、泉水方面，一些矿泉水企业推出差异化和高端水市场战略。我国近年来开始出现高端瓶装矿泉水产品，走个性化产品道路，定位在中高端市场，寻求另类的消费空间，重点市场放在沿海发达城市，主要走大超市及大酒店的销售渠道，占有能赢利的小包装市场，从而争得一席之地。如新疆帕米尔天泉公司的“冰川矿泉细胞营养水”、山东深海泉公司的“深海矿泉”（自称利用深海矿泉研制）、广西长寿乡的“巴马矿泉水”。西藏中稷佳华公司的“5100冰山矿泉水”和将要投产的西藏顶峰公司的“冰川天然碳酸矿泉水”，其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的，两家企业分别引进德国克朗斯公司生产的速率为28000bph和36000b

10、ph的矿泉水生产线，其产品定位中高端市场。吉林长白山酒业集团公司推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用矿泉水高端品牌。保鲜瓶装矿泉水（550ml）售价为15元，其他品牌（330ml）售价均为8元以上。来自法国的依云（Evian）瓶装矿泉水走的是“天然、纯净、健康”，高端市场路线。已进入中国瓶装水市场多年，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端水市场占有率达80%以上，此外、全球最大的两家包装饮用水厂家，法国达能公司和瑞士雀巢公司也已登陆我国饮用水市场。达能公司已将“乐百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正广和”四大水商品牌纳入自己的并购之中，完成了在中国饮用水市场的布局。瑞

11、士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）装饮用水厂。美国可口可乐公司和百事可乐公司开始进入到我国包装饮用水市场。随着我国市场经济大环境的发展，改革开放形势向中西部推进战略的实施，人们对健康科学饮水观念的提高，以及我国加入世贸组织后矿泉水产品进入国际市场等机遇，我国矿泉水产业发展前景十分广阔。2.1.3 技术环境我国饮用天然矿泉水规模化开发始于1985年，在此以前全国仅有青岛崂山、内蒙古维纳、广东龙川、辽宁皮口和汤岗子等数家矿泉水厂家生产少量瓶装矿泉水产品。1987年由国家技术监督局组织地质矿产部、卫生部和轻工部等三部制定的饮用天然矿泉水国家标准发布实施，该标准于1995年又进行了修订（GB8537-

12、1995）,进一步趋于完善。与本标准配套的有关饮用矿泉水标准尚有天然矿泉水地质勘探规范（GB/T13727-92）、饮用天然矿泉水检验方法(GB/T8538-1995)、饮用天然矿泉水卫生规范(GB16330-1995)等。上述标准对天然矿泉水的水质要求，水源地勘察，水质检验方法，建厂要求，质量管理和成品标准、包装、运输、贮存等方面都作了全面的规定，使我国矿泉水业的开发与生产更加规范化。 在生产开发方面，经历了由小到大，由少至多的过程，已发展到当今的千家瓶装矿泉水企业。国家技术监督局1997年统计资料为909家。其生产规模大多数为年产量2000-5000吨的小企业。年产量达10000吨以上的大

13、型企业约有50家左右，这些企业构成了我国瓶装矿泉水生产行业的骨干企业，其产量占整个行业的一半左右。矿泉水产量自1990年开始大幅增长，据估计其年产量约为15万吨，1994年为93万吨。据国家统计局发布的资料，到1995年产量已达到169.7079万吨，比前一年增长82.5%.1997年产量为1946.4万吨，仅比九五年增长约11.46%，其增长速度开始放慢。 瓶装矿泉水产品质量不断提高，国家技术监督局曾于1992年和1994年组织对瓶装水产品质量进行了两次国家监督抽查，抽样合格率1995年合格率达73%，1996年合格率为76.8%。 九七年上半年国家技术监督局对全国三十个省776家矿泉水生产

14、企业进行了统一检查，覆盖率达85.4%在产品标准更加严格的要求下，抽样合格率进一步提高到78.2%，较九六年再次提高1.4个百分点。其中年产量在一万吨以上的大型企业共有41家，抽样合格率为95.1%，表明大型矿泉水企业的产品质量较好。上述情况反映出我国矿泉水产品质量正在稳步提高。第三部分 矿泉水行业环境分析3.1 国外矿泉水产业环境瓶装矿泉水发端于十九世纪后半叶，世界瓶装矿泉水的销售量急剧增加。其中欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，产量长期处于世界前列的国家有意大利、法国、德国、西班牙等国家，如今欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量还在以每年10的速率增长。在一些国家，矿泉水已经成为人们生活中不

15、可缺少的一部分。一、 西方国家矿泉水生产发展趋势国外矿泉水生产产量呈上升趋势，-92年，德国矿泉水产量超过了630万吨，年增长速度超过8，2000年，人均消费达130升。-奥地利92年生产矿泉水60万吨，从72年至78年，年增长率超过25，86年降至6。人均消费76升，偏爱气化水。矿泉水消费年增长率超过11。-比利时，二十年产量提高了200，92年产量为70万吨，人均消费量占世界第二位，92年为105升，年消费增长率在48之间。-西班牙，年产量180万吨，人均消费55升水，矿泉水占45升。-法国，产量约600万吨，是矿泉水第一大出口国，1995年人均112升。-希腊，50余家生产企业，年产量1

16、8万吨，消费22万吨。-意大利，约有180家企业，年产量650万吨，欧洲生产国家中居第一位。年增长率达10以上。产量多集中在北部地区，95年135升。现超过140升。-葡萄牙有16个矿泉水企业，产量28万吨，人均消费38.9升。-英国产量34万吨，批准的矿泉水有124处，人均消费9.5升，气化水消费量下降，多为妇女喜欢。-瑞士，产量45万吨，气化水占90，18个厂家开采25个矿泉，人均消费76升，气化水占75左右。-加拿大，生产12万吨，人均消费24.5升，-美国88年矿泉水厂家为474个，90年年产量超过640万吨，92年人均消费为35升，购买总量超过900万吨，矿泉水营业额为29.6亿美元

17、，1997年，美国瓶装水已达到1540万吨，比96年增长9.6%，人均瓶装水消费量为57.7升。据纽约饮料销售公司预测，美国瓶装水市场将稳定增长到下个世纪。19972002年的年增长率为7.5，主要原因是它已进入了人们的日常生活，已成为软饮料和自来水的替代品。瓶装非起泡水在1997年上升了10.4，达到1340万吨，占86.1%，含气水14.9亿升，仅占瓶装水市场的9.6%。3.2 国外饮用矿泉水生产和消费从80年代到90年代，世界各国矿泉水的生产规模不断扩大，产量迅速增加。其主要原因有以下几个方面：1、思想观念的转变促进了矿泉水行业的发展。随着西方国家生活水平的不断提高，人们越来越重视健康问

18、题。除疾病外更加重视食品机构，西方人逐渐把饮食焦点从营养缺乏转移到营养过剩的问题上。多糖食品被无糖食品所替代，含高热量成分的饮料被低热含量的饮料替代。因此，含热量低，对人体有益的微量元素丰富、纯净卫生的矿泉水越来越被消费者青睐。使矿泉水的消费由以宾馆饭店为主转为家庭日常消费为主。，在西方国家，矿泉水已成为部分家庭生活的普通饮品。人们消费观念转变促进了矿泉水行业的发展。2、有气矿泉水的生产在欧洲呈上升趋势，无气矿泉水在美国有所增长。因对矿泉水的需要越来越多，矿泉水生产厂家越来越多，人们对矿泉水的质量和品味要求也越来越高，高质量、新口味与普通水相区别的矿泉水是西方人消费的主要对象，虽国与国之间的矿

19、泉水口味的追求有一定的差别，但总体来说，加气矿泉水是欧洲矿泉水消费的主体，西方国家尤其是欧洲国家加气矿泉水生产产量逐年上升。而在美国无气矿泉水需求量增加。加气矿泉水产量较无气矿泉水上升的另一因素是无气矿泉水受非矿泉水饮料（如泉水、无机盐水）生产的冲击，消费者无法确定二者的区别，其市场份额被这部分水所挤占，影响了无气矿泉水的发展。3、矿泉水行业的发展为社会提供了就业机会。 在欧洲，矿泉水行业正式雇员约5万人，非正式职工人数为正式职工数的23倍。在德国92年正式职工约1.3万人，非正式职工约为3万人，而法国全部职工3万人，正式职工1.3万人；意大利是欧洲第一大矿泉水生产国，正式职工为9000人，平

20、均每个工厂50人，人均产量为72万升。在葡萄牙，正式雇员为5000人其中2100人在生产岗位，50以上为非技术工人，高级管理人员占工作岗位的3。4 矿泉水生产向大规模、集团化发展。在西方，矿泉水消费市场已成为各国竞争的重要市场，矿泉水生产的企业家都认识到矿泉水产业具有很强的生命力，如同其它食品工业一样，随着生活水平的不断提高和消费高浓度更新，将越来越被社会重视，具有广阔发展前途。在矿泉水生产厂家不断增加的情况下，产品也越来越向几个大的集团集中，大的生产集团垄断主要市场份额的趋势越来越明显。德国前5家企业的产品占总产量的35；比利时前6家企业产量占总产量的80；西班牙3个集团的产品占市场的40；

21、法国3个集团的产量占总产量的85；希腊Pesico集团的产量占全国30；意大利前10个品牌占产量的55。3.3 我国矿泉水的生产现状3.3.1 规模和产量 我最早国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初。1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。80年代中期,特别从1987年，我国国家矿泉水标准的颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到了迅速发展。 据初步统计，1997年全国矿泉水的生产量为185万吨，广东省位居第一，为50万吨，其次为福建省20万吨，宁夏、山西、甘肃、西藏最少，为2000吨。从生产规模来看，年产量超过5000吨的厂家数50家，广东省年产量大于1万吨的企业

22、有10家，福建省最大的厂年产量为45000吨。据对15个省（市、区）矿泉水生产企业不完全统计，年产量在5000吨以上的企业占10，年产量在10005000吨的企业数占36.3，年产量在1001000吨的企业占企业总数的53.7，一般来讲，外商独资合资和国营企业的规模较大，集体和私营企业的规模较小。3.3.2 产品质量;近年来，我国的矿泉水产品质量不断提高。1992年和1994年，国家技术监督部门对天然矿泉水产品进行了两次监督抽查，抽样合格率分别为34.5和55，1995年全国统检抽样合格率达到73，1996年为76.8，1997年在产品标准要求更严格的情况下，抽样合格率达到78.2%，产品的合

23、格率每年都在上升，从1997年的抽检结果来看，776批次样品中，国有企业合格率为81.3；集体企业合格率为79.3%；三资企业合格率为79.5；乡镇企业合格率为67.2；个体企业合格率为63.5%；53家股份制企业合格率为83。3.3.3 品牌：中国有1000多家矿泉水生产企业，青岛崂山牌矿泉水是我国第一家饮用矿泉水生产厂家。中国的五大连池矿泉水被誉为世界三大冷矿泉之一，水质优良，有近20家矿泉水生产厂家使用同一水源生产各种各样的五大连池牌矿泉水，生产设备的差异和产品质量的不同，对名牌产品的建树和矿泉水产业的发展都有不同程度的负面影响。企业发展影响因素分析：影响中国矿泉水产业发展的因素主要有以

24、下几方面：1、缺少规范的矿泉水经营市场。在目前国内的矿泉水市场，只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，就会有此品牌的假冒产品出现，损害其品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展；2、资金雄厚的大型矿泉水不多，我国矿泉水企业都属中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制。开拓市场和垄断市场的实力不足；3、国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种各样瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展；4、我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水。从色、味、口感方面很难与普通饮用水相

25、区别，在消费者心目中，形成矿泉水与一般饮用水一样的概念。没有显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质。影响了矿泉水的发展。5、矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，也影响着矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，企业间大打价格战。3.3.4 矿泉资源状况：复杂的地质条件和多样的地理气候环境为我国矿泉水资源形成奠定了有利基础，丰富的资源、繁多的种类、广阔的市场前景使我国的矿泉水的发展引起了世界相关领域人士的重视。研究分析矿泉水资源潜力，对我国矿泉水的发展具有重要意义。 我国矿泉水资源勘查工作，可分为五十年代由计划经济体制下的国家投入为主的区域性勘查，到八十年代由开

26、发业主投资为主的单独井、泉评价二个阶段。积累了大量资料。 根据统计，25个省（市、区）已查明矿水允许开采资源量最大的省份为陕西省，为168698m3/d, 甘肃省最少，有资源量的2个矿点允许开采量为240 m3/d。资源量的精度主要受统计资料的限制，如广东省勘查评价的矿点数近200个，但本次工作所能收集到的矿点资料只有81处，尚不足勘查评价矿点数的一半。1、资源占用情况： 通过对23个省（市、区）1945个已评价矿点分析，共建矿水厂848个，占总矿点数的43.6。据1997年统计资料，我国近1000家矿泉水产量总和为185万m3/年，若按3：1的资源产品投入产出比计算（即每生产1 m3的矿水产

27、品需要3 m3的水源水），则每年矿水资源使用量应为555 万m3，占全部矿水资源量的0.66，尚不到1。我国矿泉水主要以锶硅型、硅和锶为主，三种矿水资源总量为1090140 m3/d。25个省（市、区）锶硅型、硅型和锶型矿水资源开采占用量占总量的近84，开采矿点数占总矿点数的90.4。2、资源的开发利用： 锶硅型矿水开发利用矿点数占总数的41.7；硅矿水开发点数占总点数的43.1；锶矿水开发点占总数的34.7。 在资源量方面，锶硅型矿水资源开发占用量为242842 m3/d，占此类矿水资源总量的42.7；硅型矿水资源开发占用量为117029 m3/d，占此类资源总量的55.32；锶型矿水资源开

28、发占用量为148654 m3/d，占此类资源总量的48。除锶硅、硅、矿水外，其它类矿水占用资源量为81845 m3/d，占此类矿水总量的72.86，开发点占此类矿点总数的52.86。3、矿水资源开发利用潜力分析 资源潜力；我国矿水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。 生产潜力：实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。据初步估算，全国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其十分之一左右，设备的闲置率很高。因此，我国矿泉水的生产潜力很大。 市场潜力：市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大

29、，其发展速度令西方同业者感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。产品包装也纷彩各异，纸、塑料、玻璃、金属各种包装材料都有，大桶小听形状多样，矿水市场呈现一派繁荣景象。（1）、宠大的消费人口基数是我国矿水消费市场的最大潜力。我国的人均矿水消费量是世界上最低的国家之一，按目前我国矿水产量，人均年消费矿水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1，若人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以，我国矿水的消费市场潜力是很大的。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流

30、动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。（2）、人们生活观念的转化，促进了矿水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，将来桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。（3）、矿水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中

31、期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。（4）、有特色矿水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含CO2气的矿泉水占80以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含CO2气的产品极少。发展我国含气矿水将为矿水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。4、矿水资源开发利用预测：

32、矿水资源开发利用程度与国民经济整体发展水平密不可分，矿水资源开发利用预测必须遵循客观发展规律，按资源特点制定。 1、 我国矿水前几年发展速度很快，年增长率达20以上，近几年趋于正常，在10左右。预计在2010年我国矿水产量将超过300万吨。2、 根据我国矿水资源丰富，种类繁多的特点，开发特殊类型矿泉水产品。除需硅、锶类矿水外，市场对其它类型的矿泉水需求量将增加，如含CO2气的矿水，含硒、锌、碘等矿物质的矿水等。预计到2010年，含气矿水产量将达到30万吨左右，除硅、锶类矿水外，其它类型矿水产量将占总产量的一半左右。并出现因所含矿物质成份不同而出现价格差异的现象。3、 矿水生产企业减少，产量增加

33、。我国矿水目前也处于遍地开花阶段，国有、集体、个体等企业纷纷建厂，外商如雀巢集团、韩国的真露集团等也相继在我国安营扎寨。这此外国的企业集团凭借雄厚的实力，与我国这些小规模厂家抢夺市场。在此种情况下，一大批中、小矿水生产企业要倒闭、或被兼并，较大的企业也只有组成集团，增强实力，创建名牌，提高生存发展能力，方能与海外势力竞争市场。预计我国矿泉水在产量增加的情况下，厂家数量将逐年减少。目前我国主要的矿泉水类型是含锶和偏硅酸型，品种单调。发达国家矿泉水市场近年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点，主要发展趋势是： （1）淡味矿泉水更受欢迎，尤其以矿化度在500-700mg/L的天然矿泉水，

34、该类水是健康人体所需矿物质含量最均衡的水。从生理学角度看，尤其低钠矿泉水（钠含量低于20mg/L）很有推荐价值，低钠、原始纯度及其成分的稳定性成为超出本身作用的独特饮料。 （2）适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。德国矿泉水法规规定，该类水除了符合矿泉水标准外，下列化学成分限量指标还需达到：Na25mg/L,F1.5mg/L,SO4240mg/L,NO20.02mg/L.（3）含碘、锌、硒等特种成分矿泉水。这几种特殊成分天然矿泉水对人体有一定的保健作用，自然界分布较少。山东德州“中华碘泉”矿泉水、上海天厨含溴矿泉水、广东九天观矿泉水、湖北稀世宝含硒矿泉水等均为国内享有盛誉的天然矿泉水。

35、（4）加气和加味矿泉水。国外饮用矿泉水按口味分为充气和无气两种，不同国家各占比例也不相同。比利时矿泉水中约32%为充气的，68%是无气的。荷兰约75%是充气的，25%是无气的。含CO2的矿泉水不但清凉可口，还有杀菌效果即抑制细菌繁殖，杀死敏感的细菌，其浓度为1.5g/L以上效果最明显。 （5）保健型矿泉水。它是利用电磁波活化方法制取的二次再加工矿泉水，其水质稳定性和效价都较高。 （6）瓶装医疗矿泉水。瓶装天然矿泉水分为饮用矿泉水和医疗矿泉水。一般规定水中所含的各种化学成分对人体具有医疗保健作用对人体不会造成不良影响者称为医疗矿泉水。它是一种天然的药物，可用于疾病的预防、治疗和减轻症状。 我国医

36、疗矿泉水多用于疗养院的洗浴和少量的饮疗，尚未见到瓶装医疗矿泉水在市场上销售。二、渠道环境：销售渠道是指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。分销渠道涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购买商品，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构。分销渠道可以使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。同时，分销渠道也可以作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费的反馈信息起着重要的作用。 分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分

37、为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业 品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采 用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分 销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商消费者。(2)一级渠道(MRC)

38、即由制造商零售商消费者。(3)二级渠道即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销。或者是制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。(4)三级渠道制造商代理商批发商零售商消费者。可见，零级渠道最短，三级渠道最长。3.宽渠道与窄渠道渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多 ，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业 使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐 用消费品，由一家中间商统包几家经销。

39、它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。矿泉水作为一种快速消费品，目前普遍采用较长的渠道策略，高端矿泉水作为一种高端消费品，行业发展有采用短渠道的趋势；通过对矿泉水渠道的分析，我们能够系统评估矿泉水的渠道架构，为企业的产品设计出较为适合的分销渠道。目前我国矿泉水的分销渠道主要有以下几种：1、 传统分销渠道：厂家-区域代理商-区域分销商-终端零售点（商超、零售店、冷饮店）2、 特殊分销渠道：厂家-区域代理商-特殊通路（酒店、餐饮、夜店、旅游景区）3、 团购渠道： 厂家 -区域代理商-会议、大客户团购从上述渠道构成分析，区域代理的分销职能是非常重要的；大多数矿泉水企业都借助代理商渠道实现产

40、品的分销和拓展高端矿泉水例如依云等品牌的分销途径比较低档矿泉水略窄：这与其产品定位有关：其主要分销路径为：厂家 区域代理 高端卖场（吉之岛、山姆、永旺等高端卖场） 高端酒店（一般选择四星以上酒店、高端餐饮店） 高端夜店（著名酒吧、夜总会、水疗会所） 高尔夫球场、电影院、机场、高档办公区此外 大型的会议也是高端矿泉水的主要消费场所、作为会议消费，在高档矿泉水销售中占有重要比例。高端饮用水的消费场所调研三、竞争环境竞争对手分析由于我国近年来经济发展迅速，城市新贵和富人人群不断涌现，对于高品质产品和奢侈品的需求日益扩大，一些高档的饮用水品牌纷纷进入的我国国内市场，同时国内一些饮用水巨头也看到这个商机

41、纷纷投入巨资进入到这个行业，目前该行业已经由国外品牌引领风骚变成了群雄逐鹿的局面，目前国内主要高端矿泉水竞争品牌主要有以下几个：1、法国依云：依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。1991年由达能集团所有。品牌广告语：Live young 依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。依云连续使用2周后使肌肤含水量增加60%。依云公司于1988年进入到我国市场，经过近20年的市场耕耘，依云产品目前在我国高端矿泉水市场占有绝

42、对领先的份额，同时消费者知名度迅速上升，2008年仅次于农夫山泉和娃哈哈，消费者关注度上升到前三名，在北京上海等大型城市，消费关注度上升至第二位。同时在我国一线市场高端矿泉水的占有率达到了80%以上。2、昆仑山天然雪山矿泉水产品介绍昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装王老吉

43、，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 2008年11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。2010年4月，产品已在全国范围上市，目前在国内北京、上海、深圳、广州等一线城市销售，开始引领高端矿泉水的销售。借助于王老吉的产品分销渠道，快速实现了市场的终端

44、建设和渠道布点，其主要销售渠道为中高档的商超卖场。3、5100冰川矿泉水公司介绍西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立，隶属于西藏中稷佳华有限公司。该项目总投资五亿元，分三期进行，是拉萨市迄今为止最大的招商引资项目。目前公司已完成一期投资5千万元和二期投资1.5亿元，包括引进德国克朗斯公司的吹瓶、罐装、贴标一体化生产线和大桶生产线、建设矿泉水保护生态园区和国际品牌的建设与维护。 经营宗旨： 向全世界提供品质最好的水 品牌定位： 推向全球性市场的高品质矿泉水 “5100冰川矿泉水”的水源地处海拔5100米的“世界屋脊”- 青藏高原，在海拔5100米念青唐古拉山脉南麓、当雄

45、县，水源地日允许开采量为3千吨以上，属于超大型的矿泉水资源。为了保证产品的原生态、高品质，公司在高海拔水源地建厂，进行灌装生产，目前具备了30万吨的年产能力，是西藏至今最大的矿泉水企业。目前，该珍稀水资源已通过国家矿泉水检测中心、北京谱尼理化分析测试中心的检测认定。动态监测数据表明，泉水温度稳定在 23.6-24.2之间；泉水的感官指标、限量指标、污染物指标、微生物指标四大指标均符合国家饮用天然矿泉水GB8537-1995 规范要求，锂，锶，偏硅酸三项人体健康重要指标均达到国家标准饮用天然矿泉水标准，是目前西藏乃至世界矿泉水中最珍稀的品种之一。作为市场上的后来者，西藏冰川矿泉水在渠道上选择了特

46、色营销，与中铁快运结成战略合作联盟。中铁快运公司将承担西藏冰川矿泉水所有的采购和销售的物流任务，并担任其在铁路系统的经销总代理，负责其在铁路系统销售的订货、结算、仓储、配送、售后服务、准入管理和渠道管理。同时，中铁快运也将长期集中采购西藏冰川矿泉水，于8月1日起在部分动车组列车上逐步实行向旅客免费供应，并在火车站、星级铁路宾馆及旅客列车上销售。通过与中铁快运公司的深度合作，西藏冰川矿泉水也无需再考虑产品的仓储、运输环节，大大降低了生产管理的成本。在与中铁快运合作之后，全国的电影院线、大型的航空公司也将是西藏冰川矿泉水的下一步合作对象。4、阿尔山矿泉水阿尔山矿泉水公司始建于1988年，是集研发、生产、销售为一体的专业化实业公司。注册资金1000万元人民币。公司拥有固定资产4000多万元，流动资金1500万元，员工近100人，其中科技人员占总人数的15%左右。是阿尔山市的龙头企业。公司所拥有的阿尔山牌矿泉水在内蒙古市场享有很高的知名度。公司生产基地在内蒙古大兴安岭山脉北麓的阿尔山市五里泉。天然环境纯净优美，风景怡人，属高寒山区，寒暑变化悬殊，年冻结期长达8个月之久，人迹罕至。阿尔山冷泉矿泉水即出自其中最著名的饮用泉五里泉，该泉出露于断裂复合部位的侏罗纪火山岩层，