淘宝网平台营销方案分析与设计.docx

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1、摘要 伴随着互联网的快速发展，电子商务也得到迅速发展，新的交易模式不断产生。商品交易平台的出现和进步使得网上店铺日益增多，并成为一种新的商业模式。近几年，B2B、B2C、C2C发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的重要手段之一。作为经济主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这班快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展趋势下的竞争力。网络的快速发展和普及，以及网络购物业务的发展和壮大，给网络营销带来了一个良好的契机，网络营销这种全新的营销方式也给广大商家带来了前所未有的挑战和机遇。在此环境下，我国涌现出大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里

2、巴巴集团旗下的淘宝网。随着网络经济的发展，淘宝网于2008年正式开展B2C业务淘宝商城营运卫生，并在2012年更名为天猫。然而在今天，天猫已经在我国的B2C市场占主导地位。本文主要是站在我所实习的天猫商店赛德企业的角度，以商家的视角，深入探讨网络营销策略，期望达到给其他更多的商家们理论支持和实践经验。本文主要从以下六大部分进行论述：第一部分，绪论。这一部分主要阐述了选题的背景以及意义、网络营销的研究现状，以及研究的内容与结构。第二部分，网络营销理论概述。这部分主要阐述了网络营销的发展历程、网络营销相关理论以及网络营销对传统营销的影响。第三部分，赛德公司网络营销环境现状分析。本部分主要阐述了天猫

3、的发展历程、我国网络购物市场的宏观环境、赛德公司网络营销发展现状以及赛德公司网络营销的SWOT分析。第四部分，赛德公司网络营销的策略分析。这一部分主要分析了赛德公司网络营销的方案规划以及制定了实施方案。第五部分，赛德公司网络营销的实施保障。这一部分主要是从科学的店铺设计、独特的产品策略、巧妙地价格设定、微博营销以及精准的数据挖掘等具体的措施来保障其网络营销策略的实施。第六部分，结论。这一部分主要对全文进行总结，并指出文章存在的不足之处。关键词：天猫；商家；网络营销；策略；目录1 绪论11.1选题背景和意义11.2网络营销研究现状11.3研究内容与结构22 网络营销理论概述42.1网络营销的发展

4、历程42.2 网络营销的相关理论42.2.1 网络营销的定义42.2.2 网络营销的特点52.3 网络营销对传统营销的影响62.3.1 对营销战略的影响62.3.2 对营销对象的影响72.3.3 对传统产品的影响72.3.4 对组织构架的影响73 赛德公司网络营销环境现状分析83.1 天猫的发展历程83.2 我国网络购物市场的宏观环境93.3 赛德公司网络营销发展现状103.4 赛德公司网络营销的SWOT分析103.4.1 优势（Strengths）103.4.2 劣势（Weaknesss）113.4.3 机会（Opportunities）123.4.4 威胁（Threats）一三4 赛德公司

5、网络营销的策略分析144.1 赛德公司网络营销方案规划144.1.1 网络营销方案规划之目标144.1.2 网络营销方案规划核心思路144.2 赛德公司网络营销实施方案一五4.2.1 紧抓顾客需求一五4.2.2 以多渠道建设为特色175 赛德公司网络营销的实施保障195.1 科学的店铺建设195.2 独特的产品策略205.3 巧妙的价格策略215.4 火热的微博推广225.5 精准的数据挖掘236 结论236.1 研究结论236.2 论文的局限性以及展望24参考文献25271 绪论1.1选题背景和意义今年来，随着网络技术、通讯技术、安全支付技术等技术的日益成熟，网络的日益普及，互联网已然成为人

6、们工作、学习和生活中不可或缺的重要组成部分，其中网上购物已经收到人们，特别是青少年的追捧。网络购物由于其方便、快捷、无时空限制等诸多优势，正在被越来越多的顾客所接受，已经成为人们消费购物的重要方式之一。网络的快速发展以及如日中天的网购给众多商家带来了商机和挑战，也引起了一种新的营销方式网络营销。在这样一个大背景下，我国涌现出了一批以淘宝网为代表的电子商务网站。截止到2010年年底，淘宝网拥有注册用户3.7亿，最多的时候每天约有6000万人访问淘宝网。虽然淘宝网以C2C业务起家，但是B2C业务才更为符合我国电子商务未来大的发展方向。于是在2008年。淘宝网正式开展B2C业务，于是有了淘宝商城的诞

7、生，并于2012年1月更名为天猫。目前，天猫拥有5万多商家，以天猫为发展平台的商家们正式看准了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势，大力开展线上业务。通过互联网向目标人群发布产品信息，客户也可以通过网络通讯将意见和建议反馈给商家，节省了双方早买卖过程中的交易成本和搜寻成本。因此，网络营销可以更好地帮助天猫商家将特定消息传递给特定人群，做到有的放矢，精准营销。1.2网络营销研究现状关于市场营销理论，大体经历了三个发展阶段：4P理论阶段、4C理论阶段和4R理论阶段。4P指的是产品、价格、渠道和促销，此理论认为企业应该生产优质的产品，通过合理的价格和分销渠道，并以必要的促销手段将产品或者服务推销

8、出去，以实现企业的预期目标。4C指的是顾客、成本、便利和沟通。这一理论强调企业的一切营销活动都应该消费者的需求为导向。4R指的是顾客建立关联、提高市场反应速度、重视关系营销和营销回报。此理论强调企业应该随时追踪市场变化，加快自身反应速度，并努力培养与顾客之间长久的互动关系。国内外学者在已有的理论基础之上，对网络营销做了不少研究。随着我国电子商务的快速发展，不少学者也针对我国的实际情况，做出了诸多探究。姚国章认为国内很多中小企业的经营对网络营销的认识不够，对网站的设计和维护缺乏管理，营销创新意识不够强等。段建、王雁认为网络营销首先需要解决的问题是提高企业管理者网络营销相关知识，重视网络营销人才的

9、引进和培养，重视网络营销策略的制定。关于网络营销策略的研究：甄阜铭认为应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面制定营销策略；汤兵勇、陈梅梅认为中小企业应该从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等方面制定新的营销对策。对于网络营销的研究，不同的学者从不同的角度做出了努力，以期望在一定程度上给予企业理论和实践上的指导。鉴于我国蓬勃发展的电子商务事业，本文选取了以特定的天猫商家，做实践、分析，对其网络营销策略做进一步的探究。1.3研究内容与结构本文主要的研究内容：基于在天猫商家处的实习过程中发现的其网络营销过程中存在的不足，结合所学的理论知识，以理论结合实际的方法，初步制定出适合

10、其商家开展网络营销的策略，并从店铺建设、产品策略、价格设定、微博营销和数据挖掘等方面给予具体的实施方案。论文的研究过程中运用了类比法、比较分析法、数据引证法、文献法、逻辑发等方法。本文的研究思路结构见下图：赛德公司网络营销的现状分析对赛德公司进行SWOT分析并得出结论发现不足，提出问题设计赛德公司网络营销的策略制定具体实施方案研究结论国内网络营销发展现状 图1.1 论文研究框架2 网络营销理论概述2.1网络营销的发展历程网络营销诞生可以追溯到20世纪90年代，鼎盛发展时期在20世纪末至今。网络技术的快速发展、消费者在网络消费上观念的转变以及激烈的网商竞争是网络营销产生和发展的三大主要原因。“网

11、络营销”来源于意译的英文词组“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”。Internet的商业化为网络营销的产生提供了技术基础，而消费者价值观的变革为网络营销提供了观念基础。日益激烈的商业竞争也为网络营销提供了现实基础。网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生的，随着Internet的广泛应用而迅速发展，并在企业的网络营销竞争中得到不断完善。它是以现代管理理念和因特网为依托，是人类历史上又一次跨时代的营销变革，是信息时代发展的必然产物，它使得传统的营销方式发生巨大的改变，对人类经济生活产生巨大的影响，对企业竞争提出新的命题。在企业竞争日

12、益激烈的今天，网络营销更显得尤为重要。通过网络营销，不仅可以直接了解消费者的心理需求，还可以节约大量的广告费用、促销费用、店面租金、减少库存资金，从根本上增强了企业的竞争优势，增加了盈利。这正是网络营销产生和发展的现实基础。总之，网络营销的发展历程是顺应时代而生，也是在多种因素下共同作用而产生和发展的。2.2 网络营销的相关理论2.2.1 网络营销的定义网络营销虽然得到长足地发展，但是对给予网络营销一个明确的定义，国内外学者并未达成统一。但是学者们从不同的角度，结合自己的理解，尽量完善地区诠释网络营销的定义。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为：运用因特网和相关数字技术来实现营销目标和支持现代营

13、销观念。这些技术包括了因特网和其他的数字媒介，例如无线移动电话、电缆盒卫星媒介。尽管我国的网络营销起步较晚，但是国内学者也给出了自己的定义。屈云波认为：网络营销是借助电子通信技术、互联网络和数字交互式媒体来实现产品营销的一种现代营销的方式。黄敏学认为：网络营销是在互联网上进行的营销活动，与传统营销方式的目的是相同的，都是要进行产品直销，只是在实际营销过程中的方式不同；凌守兴、王利锋认为：网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。综上所述，本文认为网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网、电子通讯技术和数字交互式媒

14、体进行产品销售，最大程度的满足消费者的需求，从而达到扩大市场占有率、增加企业盈利为目标的经营过程。2.2.2 网络营销的特点市场营销中最重要也是最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。网络营销也是如此，它有如下特点：1. 跨时空互联网具有超越时间限制和空间约束进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成商业交易成为可能，企业更是可以在全球范围内，全年，全天24小时进行网络营销，随时可以为顾客服务。2. 多媒体互联网可以传输多种媒体的信息，例如文字、声音、图像等信息，使得在商业交易中的信息呈现出多种方式，可以充分调动起营销人员的创造性和能动性3. 交互式互联

15、网络可以展示商品目录，连接资料库，提供商品信息的查询，也可以和顾客进行双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试和消费者满意度调查交互式活动。4. 成长性使用互联网的人快速增长并且遍及全球，使用者多半是年轻人，属于中产阶级，具有较高的文化水平。由于这部分群体购买能力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。5. 整合性互联网上的营销可以由产品信息至付款、售后服务一气呵成，因此是一个全程的营销渠道。另外企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。6. 超前性互联网是一种功能强大的营销工具

16、，同时具备渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，个性化需求的满足，恰好符合营销的未来趋势。7. 高效性.电脑可以存储大量的信息供消费者查询，可以传达的信息数量和精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的要求8. 经济性网络营销可以节约大量的人力、物力的成本，可以无店销售、免交租金、节约广告成本、人员成本，更可以减少多次交换带来的损耗。2.3 网络营销对传统营销的影响网络营销虽然以一种新的营销方式出现，并呈现出前所未有的发展速度，但是在其营销目标上还是与传统营销一致的。新事物的发展必将

17、对旧事物产生不可避免的冲击和影响，网络营销以其固有的特点必将对传统营销产生巨大的影响。2.3.1 对营销战略的影响在传统营销中，由于产品信息、营销动向以及政策变动等信息不能被所有人轻而易举地掌握，因此往往出现一家独大局面，在营销战略上时常是以各自为政的形式格局。但是在网络信息时代的今天，互联网上无秘密，企业能够轻易的获取各种关于产品、市场、政策以及竞争对手等各方面的信息，因此，网络时代下的竞争变得透明化。在此前提下，企业向增大自身的竞争优势越来越艰难。同时网络营销也打破了空间的限制，这在很大程度上打破了贸易垄断，大大增加了消费者的可选择权，这促使各企业由各自逐步转向统一联盟，利用组织间的互相合

18、作来实现资源共享，以共同创造竞争优势。2.3.2 对营销对象的影响传统的营销可以用一个词来形容，就是“广泛撒网”，例如传统的电视营销方式，不管消费者需不需要，企业都不厌其烦的将信息传递给消费者，因此传统营销在一定程度上存在盲目性。这样势必会给企业在人力、物力、财力上带来充分配置和浪费，营销效果也大打折扣。相比而言，网络营销则是很好的避免了上述的问题，可以很好的做到有的放矢。互联网使得人们具有更强的自主选择权，在搜寻商品的过程中就会形成特定的消人群，这样企业就可以锁定目标人群，然后制定明确的营销目标，消除了盲目营销和重复配置的可能。2.3.3 对传统产品的影响传统营销下的产品大多是标准化产品，但

19、是随着消费者个性化需求的发展，标准化的产品并不能满足所有消费者的需求。因此，更多的人将目光聚焦到网络中浩瀚的多样化产品中，这更促进了网络营销的发展。在网络信息泛滥的时代，厂家可以更加容易的获取消费者的个性爱好、可以更好地把握消费者的消费心理以及行为，因此企业可以根据消费者不同的需求，分门别类的去生产个性化产品。总的来说网络营销下的产品更加突出个性化，而并非传统营销中的大众化。2.3.4 对组织构架的影响在传统营销模式下，中间商是必不可少的环节。但是在网络营销的模式下，中间商并不显得是那么的重要了。通过互联网，厂家可以直接和最终客户进行联系，中间商的重要性因此有所降低。对企业内部组织构架也产生了

20、巨大的变化，使得内部组织构架趋向扁平化。组织层次的减少、营销人员的减少、经营店面向虚拟店面的转化的产生是必然趋势，这也使得企业内部信息上传下达更加畅通、快捷。网络营销给组织构架所带来的变化能帮助企业在面对瞬息万变的市场环境时做出快速的反应和有效的决策。3 赛德公司网络营销环境现状分析3.1 天猫的发展历程回顾天猫四年，是一个商业模式的传奇经历，也是中国零售市场急速转型的历史。时至今日，天猫已成为主流消费人群的生活方式，并伴随他们成长;它已经建立了一套完备的电子商务商业逻辑，为传统零售互联网时代转型提供可靠的通路。2008年，天猫的前身淘宝商城诞生。这一年也被誉为国内B2C的元年。天猫诞生时叫淘

21、宝商城，是淘宝网一个独立业务单元。当时的淘宝网已经占据国内超过80%的网购市场份额。更重要的是，经过淘宝网5年的培育，国内网购的基础设施与环境已经成熟，诚信体系及以支付宝为代表的网络支付体系搭建完毕。2010年11月11日在中国电商史上是个标志性的日子。淘宝商城在当天联合一五0个品牌推出的促销活动，吸引了2100万人疯抢，单日交易额9.36亿。也就是说当天在淘宝商城每秒成交超1万元;2家店铺超2千万;另11家店铺超千万;20家店铺过500万;总共一八1家店铺过百万。2011年上半年，淘宝商城已经是国内最大的B2C平台，占据国内超过50%的B2C市场份额。为了朝更专业的方向发展，2011年6月，

22、阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三，淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。淘宝商城正式以独立公司身份开始运营。2012年，淘宝商城再次给人们一个“惊喜”。1月11日，在毫无征兆情况下，淘宝商城宣布改名“天猫”。3.2 我国网络购物市场的宏观环境对于我国网络购物市场的宏观环境可以采用PEST分析法，分别从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）四个方面进行分析.1. 政治环境我国政府为了保障我国网络购网市场得到长期良好的发展，颁布一系列的法律法规。如：互联网信息服务治理办法、维护互联网安全的决定、商业密码治理条

23、例以及专门针对网络购物市场的网络零售管理条例等；2. 经济环境2012年，面对复杂严峻的国际经济形势，国民经济运行缓中企稳，经济社会发展稳中有进。初步核算，全年国内生产总值519322亿元，按可比价格计算，比上年增长7.8%。全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%），增速比上年回落2.8个百分点。按消费形态分，餐饮收入23283亿元，比上年增长一三.6%；商品零售一八3884亿元，增长14.4%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额93330亿元，增长14.8%。随着我国经济持续健康发展以及互联网的壮大，我国的网络购物环境必将得

24、到进一步的完善，成为推动我国经济发展的又一助力。3. 社会环境现如今，网上购物已然成为一种时尚，特别是在广大的大学生之间尤为显著。现下，几乎每一个在校大学生都有网上购物的经历。网上购物的消费者大多呈现出以下三个特征：第一是追求个性化；第二：容易冲动性消费，面对网络花哨繁多的商品，尤其对于年轻人是没有太多的免疫力的；第三：注重购物体验，网上购物带给人们完全不同的体验，轻点鼠标的节奏使得人们沉浸在网上购物的悠闲自得当中。4. 技术环境随着数据库技术、搜索技术、电子支付技术、安全认证技术等各项技术的快速发展，为网络购物提供了坚强的后盾，并使之成为一种可能。3.3 赛德公司网络营销发展现状本人所实习的

25、单位是赛德家居公司，是一家中小型企业，现注册在天猫网店，月销售量近万件产品。公司以销售家居用品为主。该公司主要产品包括宝贝洗浴系列、宝贝喂养系列、夏凉系列、宝贝安睡系列和宝贝出行系列。本文正是立足于实践单位的网络营销发展现状。赛德公司网络营销发展现状，主要包括以下几个方面：1. 网站建设：网站建设是网络营销中最重要的一环，也是其他网络营销活动的基础。实习单位具有切合所售产品的店铺风格，并对产品进行了分类，并具有一定的维护人员。2. 搜索竞价模式的运用：搜索竞价是由全球最大的互联网服务商雅虎在全球首创的网络营销推广方式。可以让您的产品和服务出现在众多搜索引擎中，让正在互联网上寻找您的产品和服务的

26、潜在客户主动找到您，向客户免费展示您的产品和服务，仅按实际的“潜在客户访问”数量支付推广费用。所在实习单位目前正在运用“淘宝直通车”这种新兴的搜索竞价模式。其竞价结果不仅可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以全新的图片+文字的形式显示）充分展示。3. 淘宝推广工具的运用：利用诸多的淘宝推广工具，例如淘宝客、钻石展位等。淘宝客主要用于站外推广，是淘宝统一的一种站外推广。钻石展位就是在淘宝图片类广告位竞价，就是花钱在淘宝首页 或者其他位置做广告。3.4 赛德公司网络营销的SWOT分析本文以赛德公司为例，对其进行SWOT分析，借以明确我国中小企业在网络营销中的优势、劣势、机会和威胁，并起到一定

27、的借鉴作用。以下是对其进行的SWOT分析：3.4.1 优势（Strengths）1. 顾客来源广。随着电子商务的快速发展，越来越多的人们更加接受了这种新兴的购物模式。人们可以随时随地进行网络购物，这种跨越时空的优势，大大的拓宽了潜在的顾客群。2. 利于取得未来的竞争优势：现在很多家庭都配置了电脑，这使得孩子们很早就会接触到网络，也使得未来一代接受到网络营销的影响，当十几年之后，这群孩子就会成为主消费群，孩童时熟知的产品当然是他们的首选，这无形当中获得了竞争优势。3. 产品价格优势：网络营销相对于传统的营销，可以大大的节省促销费用，这使得产品成本降低；虚拟、无租金的店铺也降低了固定成本，进一步降

28、低了产品成本；受众的准确性，根据订单及时调整库存，增加流动资产，这更使得产品成本降低。产品成本的降低必将带来价格上的优势，增大了竞争优势。4. 交互式沟通：网络营销最大的特点就在于其“交互式”，可以及时有效的收集顾客的意见和建议，更可以第一时间听取顾客的需求，甚至可以让顾客参与到产品的设计和开发中，真正做到以顾客为中心。5. 快捷且自主的购物体验：在现实生活中，人们往往受到铺天盖地的各种电视广告的烦恼，但是在网络营销中人们完全可以根据自己的喜好去自主的选择，更不会遇到“冷淡如冰”或者“热情如火”的推销员，人们完全有充分的时间和空间去思考，去决策。完全自主的决策之后轻点鼠标即可完成交易，这完全是

29、忙碌的上班族或者宅氏一族的完美选择。6. 多媒体效果：网络营销完全可以容文字、图像、视频于一体，给人视觉、听觉的完美感受。3.4.2 劣势（Weaknesss）1. 缺乏信任感：网络营销虽然可以对产品进行文字+图片的描述，甚至加入视频加以佐证，但是人们往往信奉眼见为实的信条，没有亲自尝试总会心里不踏实。这也由于一些卖家言不符实，不重承诺等行为造成的。2. 产品质量难以保障：网上购物中的产品质量问题一直是困扰电子商务发展的一个重要的问题。与传统实体店中的产品相比，网店中出现残次品的概率更高。3. 售后服务不到位：当网购的产品出现问题时，卖家、物流往往会互相推诿责任，给消费者带来很大的麻烦。更有甚

30、者，付款之后，顾客想要询问产品相关问题，客服都懒得搭理。如此售后，岂能建立企业的良好形象。4. 广告效果不佳：虽然网络营销可以做到多媒体的效果，可以相对于传统的电视、杂志、报纸、广播等营销方式，由于网络营销要收到广告位置、电脑屏幕等诸多限制，使得营销创意有很大的局限性。5. 被动性：网络营销不能出动出击，只能等待顾客上门点击，实现的也是点对点的传播，不具有强制性的效果，商家无异于守株待兔。3.4.3 机会（Opportunities）1. 我国购物市场正在快速发展：2012年中国网络购物市场继续快速发展。艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物交易规模突破10000亿元大关，达到一三040.0

31、亿元；从网购结构来看，B2C占比达到29.7%，呈持续增大趋势；竞争态势方面，含平台式B2C市场天猫保持领先，自主销售为主B2C市场京东优势明显。由此我们可以相信，未来我国的购物市场必将得到长久快速的发展。2. 天猫的巨大访问量：2012年B2C市场格局方面，天猫以56.7%的市场份额位居第一。以下是来自艾瑞网的调查图像： 图2.2 2012年我国B2C购物网站交易规模市场份额根据上图，结合2012年6月19日报出，单日有超过5500万用户登录天猫购物，不难得出天猫具有巨大的客户访问量和成交量，这给广大商家带来巨大的机会。3.4.4 威胁（Threats）1. 走向世界的平台，竞争加剧：网络营

32、销因为其通过互联网传播，其成本得以降低，因其跨时空性，消除了企业竞争无形的堡垒。尽管中小企业无需巨额的广告费用、众多的销售人员就可以加入国际大市场参与竞争，接触全球市场中的顾客，但与此同时，难免会受到大型企业在资金、技术、品牌、质量、服务等方面的威胁。2. 法律尚未完善，安全问题严重：虽然我国已经颁布了相关的法律法规，但是相对于国外起步较早的国家，我国在电子商务方面的监管还不够完善。网上安全技术及其认证机制尚未成熟。3. 基础设施落后，差异性较大：网络营销是基于信息网络通信的商务活动，网络的传输速度慢和稳定性差是影响其发展的主要技术障碍。目前，我国的网络基础设施建设仍不完备，信息传输设备落后、

33、信息传输网络稳定性差，网络覆盖范围小、利用效率低、地区差异大，严重制约中小企业网络营销的进一步发展。4 赛德公司网络营销的策略分析4.1 赛德公司网络营销方案规划虽然青岛赛德公司在网络营销方面已初具规模，但是也存在很多方面的问题，例如：无法精准定位潜在客户群、缺乏专业的网络营销复合型人才、网络营销手段单一、客服体系不完善、缺乏现代管理理念等诸多问题。根据在实习期间的切身体会，结合自身对网络营销的相关了解，提出了一套网络营销的方案规划。4.1.1 网络营销方案规划之目标在我国中小型企业中普遍存在着将网络营销当成一种短期营销，带来短期的经济效益，而并非将网络营销作为一种长期的、融入到企业整体规划当

34、中的营销，因此网络营销必须有一个融入企业长期目标的长远规划。赛德网络营销方案规划的目的就是：利用网络营销的途径，进一步扩大市场占有率，树立企业良好的品牌形象。4.1.2 网络营销方案规划核心思路如今市场环境千变万化、技术日新月异，消费者的需求亦朝着多样化、差异化、个性化发展，抓住顾客需求才是一个企业生存发展的根本。在抓住顾客需求的前提下，以多渠道进行网络营销，以提高企业的知名度，借以树立自己良好的口碑和品牌。因此，赛德公司网络营销方案规划核心就是：打造以顾客需求为导向，以多渠道为特色的网络营销。4.2 赛德公司网络营销实施方案结合提出的网络营销方案，要达到预期的目标，对方案进行具体的实施，要从

35、方案的两个基本点着手，一是如何抓住顾客需求，二是如何建设多渠道的网络营销。解决了这两个问题，方案的实施就显得水到渠成。4.2.1 紧抓顾客需求要做到以顾客需求为导向，就必须要做到在追踪市场动态中提炼卖点，在优化顾客购物体验中增强顾客购买甚至重复购买意愿。1. 追踪市场动态赛德公司是以网络营销为主要的渠道，幵店伊始就面临着如何针对产品本身的功能、特性、价格、产地等因素来锁定目标人群的问题,所以对于这类商家而言,应把工作重心放在培育目标市场、树立品牌形象的、扩大网络营销规模等事务上来。在明确目标的前提下，利用数据挖掘技术从淘宝提供的从淘宝提供的后台数据、本企业的后台数据以及相关的行业数据中提炼出有

36、着商业价值的情报。主要包括消费者需求方面的情报、竞争对手方面的情报、网络市场行情方面的情报，以此作为下一步营销工作的依据。此外,在产品和服务大同小异的情况下,提炼独特卖点就显得尤为重要。很多情况下,商家抢占市场先机的关键不在于销售什么样的商品,而在于如何销售。充分体现本店同其他销售相似商品的店铺的不同之处,将有助于商家从浩繁的网络店铺中脱颖而出。这种不同可以来自于商品质量的与众不同、商品包装的与众不同、售后服务的与众不同等。总之,追踪市场,找准卖点。2. 优化购物体验网络营销的最终目的是让消费者做出购物决策，当消费者感知的利益大于付出的成本时,网络购物行为就会发生。消费者可感知的利益主要来自于

37、商品或服务是否买足其需求、是否物美价廉、购物方式是否快捷有效等方面。消费者所付出的成本主要来自于经济成本、时间成本和心理成本。因此，良好的购物体验不仅有利于增大消费者的购买甚至重复购买的意愿，促进消费者做出决策，更可以更为长久的维持住老顾客。根据EBM消费者购买决策图，天猫商家可以从以下几个方面来优化顾客的购物体验。需求识别信息收集选择评价购买决策购购评价图4.2.1 EBM消费者购买决策图l 需求识别天猫中的商家众多，商品更是不计其数，如何能让自己的商品在海量的信息中被目标人群搜索到是商家开展网络营销工作时首先要解决的问题。这就涉及到店铺建设以及商品标题的问题。首先商品的标题要从消费者的角度

38、出发，根据消费者的搜索习惯，结合产品的功能特性，力求在规定的描述商品标题的30个字当中增大被搜索的几率，提高曝光率。其次，店铺的建设要科学美观，留给顾客美好的第一印象。店铺的设计布局要协调美观，突出产品特色和功能，醒目的LOGO有利于品牌的树立。l 信息收集和选择评价在消费者进入到商家店铺之后，获取信息的途径一般有两种主要的途径，一是来自商家提供的商品描述，二是来自第三方的评价。商品描述首先要做到对产品的描述详实而准确，然后突出本产品的独特卖点，加上精美的实物图片或者使用视频效果更好。由于买家可能还会就商品的功能、质地、价格等向客服人员进行咨询,客服人员是否具备相应的专业水准,如服务态度、对所

39、销售商品的熟悉程度等也是直接影响成交与否的重要因素。关于第三方评价，应当是消费者必看的内容。相对于商家而言，消费者更加相信来自于同为消费者的评价，因此作为商家要想提高好评率，从根本上讲要注重产品质量和优质的服务，但是也可以用一些小手段来诱导消费者做出高分评价。l 购买决策在通过以上两个途径收集信息后,消费者会对不同商品、不同店铺进行比较,以形成最终的购买决策。影响最终决策的因素众多,这里仅讨论产品因素和价格因素。产品因素：产品本身的质量是消费者首要考虑的因素，但是对于消费者而言，产品的质量不是亲身的体验到，无法直接感受，因此消费者更愿意相信更高的店铺信誉值，就代表这产品的质量有保障。故而商家在

40、保障产品质量的前提下，应当努力提高店铺的信誉，来增加消费者的信任度。价格因素：网络商品的价格相对透明，不会存在很大的差异，但是商家可以通过多种促销方式来制定合理的价格，比如产品捆绑、限时打折、免费赠送等促销方式。商家也可以进行调查问卷，收集消费者关于价格的反馈信息，采取满意定价策略，来赢取更多的顾客。l 购后评价商家的信用水平离不开众多消费者的评价。要想获得良好的评价,除了来自于产品质量和产品价格方面的因素外,商家还应做到:在承诺的时间范围内发货;同有品质保障的的物流企业建立长期稳定的合作关系;买家确认收货并对商品进行评价后,商家应及时予以热情的回应。商家若能实现货物以优惠价格送达目的地,确保

41、买家及时拿到货物,这不仅减少了买家等待时间,也为商家节约了成本。收到评价后予以热情回应,即便得到的是中差评,也应拿出真诚的态度作出合理的解释,而不是不予理採甚至是互相漫骂。4.2.2 以多渠道建设为特色在抓住顾客需求的前提下，通过多种渠道进行网络营销就显得势在必行。单一的营销渠道只会困住商家前进的脚步，而多种渠道的适当运用不仅能够给企业带来可观的直接利润，更能再无形当中加大了企业的知名度，使得企业的品牌被更多的人所熟知。l 网络营销的推广网络营销的推广渠道有很多，比如：口碑营销、微博营销、网络广告营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、许可Email营销、短信营销、病毒式营销、论坛营销、SNS

42、营销、等营销方式。这些营销方式，我们应该如何进行运用呢？下面做一些简单的诠释。1. 淘宝站内营销：通过淘宝站内的社交平台(淘吧、帮派、推推等)发布产品信息或是开展网络营销活动以吸引买家眼球;参与淘宝平台的专题活动(淘金币、聚划算、“XX节”专场等),若营销得当可能会获得淘宝平台的专访,这又回进一步推动品牌文化的建设和传播。2. 搜索引擎营销（SEM）：基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。天猫商家可以根据实际情况在百度、谷歌、搜搜等搜索引擎上实施竞价搜索,从而增加品牌和店铺的曝光机会。3. 事件营销：是指企业通过策划

43、、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。4. 许可Email营销：商家通过许可E-mail营销向消费者主动出击。天猫商家在充分分析了潜在目标群体的消费需求后,在被消费者允许的前提下将营销信息有针对性地发送给顾客。由于这种营销方式目的性强,所以营销效果也会较为明显。5. 微博

44、营销：以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。6. 口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。l 与供应商保持良好的关系在保障网络营销多种推广渠道的前提下，还要保障与供应商良好的合作关系。网络营销

45、渠道分为网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。前者指生产商通过网络将产品直接销售给顾客,后者指通过网络商品交易中介机构将产品销售给顾客对于天猫商家而言,显然采取的是第二种渠道方式。天猫商家作为经销商,若是对产品和服务不熟悉,或是为了追逐短期利益而无视市场运作规律,则有可能打破同供应商之间的合作关系,扰乱渠道建设工作的开展,那么供应商或是经销商都会蒙受较大损失,所以有必要同供应商加强合作关系一方面,品牌供应商出于对市场的保护和品牌建设的需要等原因往往会对代理经销商进行相关的业务培训,包括产品知识、销售策略、推广技巧、货运注意事项、客户服务等诸多方面。作为零售商的淘宝商家应主动参与培训以提高自身经营

46、水平,以便更好地服务于顾客,加强营销效果。另外一方面,为了保证市场秩序,天猫商家应遵循统一价格制定规范及折扣范围,避免违规降价进而损害其他经销商利益的行为,从而保证各供应商和代理商均有稳定和充足的利润空间。l 定期进行渠道评估渠道的建设是一项长期而复杂的工作,作为天猫商家,尤其是专卖店与专营店商家,应时刻认清自身在渠道中所扮演的角色,定期地对渠道流通性进行评估。从上游看,供货方供货是否及时,数量与质量是否达标;从下游看,物流企业货物配送能力是否稳定,能否满足顾客需求。一旦出现货物积压、渠道堵塞的状况,应第一时间找到症结所在,甚至不惜解除与原有的供应商或物流商的合作关系。5 赛德公司网络营销的实

47、施保障5.1 科学的店铺建设与大型企业相比，我国中小企业在传统的业务拓展和营销方式等方面都不具有优势，但是在网络营销下，产品的宣传和营销手段与大型企业能够站在同一的起跑线上，通过网络营销削弱了企业的资金以及发展规模的限制，而更大程度上取决于企业是否有一个科学、美观的店铺以及合理的网络营销策略。因此，建设一个科学、美观的店铺显得尤为重要。因此赛德公司要建设一个科学的店铺应当做到以下几点：1. 彰显风格，结构设计简便，内容全面。店铺的设计风格要凸显企业品牌以及产品特色，做到醒目和吸引，能吸引顾客的眼球，更可以在设计店铺风格时注入企业的理念，得到消费者初步分认同感。网站整体结构的设计要做到层次分明、

48、简明便捷，充分的利用产品目录索引便于顾客访问，让顾客第一时间找到满意的产品。产品内容在做到信息全面的同时要突出产品的独特之处，对于销售婴儿生活用品的赛德公司而言应当在产品介绍方面突出“安全”这一主题，才能抓住作为消费者的父母们最关心的问题，达到事半功倍的效果。2. 加强网站的维护。网络营销并非一次性投资建个网站那么简单，更重要的是后期的更新和推广，是长期的工作。企业应借助互联网的方便、快捷，成本低廉等优势及时更新产品、价格的信息，以便更好的推广产品。5.2 独特的产品策略企业的生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展趋势。赛德公司要想做好产品