海南小吃及餐饮在京营销推广案例.docx

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1、2009全国高校市场营销大赛营销案例题目：海南小吃及餐饮在京营销推广案例参赛学校：中国地质大学（北京）参赛选手：龚铭 李璐 季睿指导教师：陈黎琴 联系方式：一五901044824 hainanxiaochix163x摘要改革开放以来，北京的餐饮业作为首都经济的一个重要组成部分，成为北京消费需求中发展速度最快，增长幅度最高的行业。北京餐饮市场中西特色荟萃，品种齐全。北京餐饮老字号品牌经久不衰，大量的外地餐饮风味汇聚京城。川、鲁、淮、粤、不胜枚举，至于少数民族美食更以鲜明的民族或地区特色斗艳京城。海南作为中国唯一的热带海洋大省，首先，得天独厚的自然资源优势，风情浓郁的少数民族，决定了海南应该有其特

2、色的菜肴品种，如海南的四大名菜以及品种众多、口味独特的风味小吃在岛内外都享有声誉。其次，独特的民族文化、热带风情，海南菜肴也具有浓郁的民族文化特色。然而，在餐饮文化上具有极大包容性、多元化的国际化大都市北京，却没有专营海南小吃菜品的餐饮店。基于此，以经营海南风味的“琼林美味”海南餐厅营运而生，力求在北京全面推广海南名吃。餐厅以特色海南棕为主打品牌，同时经营多种海南特色小吃和菜品。以其纯正的口味、独具匠心的热带风情的店内装饰和周到热情的服务，带给北京食客不一样的黎族民族风情享受。同时稳定的原料供应保证了餐厅的长足发展，利于海南餐饮文化的在京推广。依据市场实地调查以及第三方权威数据，对产品以及其市

3、场环境做了详细分析遵循“以经济效益为中心，规范运作，规模经营，持续发展”的经营原则，加快创意开发步伐，在打开市场局面的同时，积极树立海南餐饮在京第一品牌，增强餐厅运营实力，创立自身独具风格的海南餐饮就餐氛围，全力打造北京餐饮业的知名品牌；通过政府主导、政策引导，指导企业改进经营方式，拓宽服务范围，丰富饮食品种，并着重于海南小吃的本土化研发以及人性化的经营理念，造就北京各地传统小吃餐饮领域里一流的品牌形象和形成产品开发系列化，质量标准规范化，高附加值加工一体化的实力。目录一、 目标市场的选择1（一） 目标市场细分的原则及关键要素1（二） 目标市场规模分析与前景预测2（三） 竞争分析7二、 消费者

4、行为分析一三（一） 消费者购买需求分析一三（二） 其他产品没能满足消费者的需求的原因14（三） 目标客户的消费流程和消费心理分析16三、 产品定位说明17（一） 产品在目标市场上的定位及说明17（二） 目标顾客非买该产品的理由17（三） 与同类产品的差异化特征一八四、 完整产品说明19（一） 产品与服务定义19（二） 产品定价21（三） 产品宣传23（四） 整合营销传播设计29（五） 销售渠道设计42五、 项目实施情况和成效评估42（一） 项目营运的业绩预测42（二） 市场占有率预测46（三） 资本回收及收益预测46（四） 形象与品牌影响47（五） 消费者心理变化47（六） 目标客户评价及反馈

5、47（七） 目标客户的忠诚度分析48六、 竞争战略的设计48（一） 市场补缺战略48（二） 根据产品周期确定的企业发展战略49（三） 阻止竞争对手争夺市场的优势和手段51附录53附件一 市场调查问卷53附件二 调查问卷分析55附件三 产品与服务说明59附件四 “天涯海角”主题餐厅年销售预测表76附件五 餐厅成本预算表77海南小吃及餐饮在京营销推广案例一、 目标市场的选择（一） 目标市场细分的原则及关键要素产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异。结合海南餐饮自身的特点，目标市场的细分主要依据为地域细分、收入及职业细分、年龄细分等。 地域细分本产品是具有浓郁海南特色的餐饮，

6、有一定的地域属性，所以把目标客户定位在北京的海南籍人群，他们在平时与举办一些老乡聚会时会对海南菜肴有特殊的需求，我们的产品满足他们对家乡菜的向往，这才是我们应该把握住的固有消费群体，而留住他们的方法就是“正宗”。 收入及职业细分由于我们的餐饮产品在原料，运输成本，以及人工成本上中产阶级左右一定的特殊性的性，需要有一定的消费能力，根据消费能力和行为的这个因素，定位的客户群是在京的中产阶级左右人群，他们生活节奏快，工作压力较大需要在下班后，或是周末，寻找一个环境幽雅，可以社交放松的地方，而且对新奇的事物比较感兴趣，也有一定的消费能力，相较其他人群他们更关注有特色有文化有影响的东西，更愿意尝试。 年

7、龄细分高校学生和时尚的青年人这一特殊的消费群体，是走在生活的最前端，愿意尝试与接受新鲜新奇的事物，他们没有很大的生活压力，对新鲜时尚的餐饮有很大的消费潜力，消费的弹性很大，对价格的要求不是十分的苛刻。根据这一消费的行为与心理，把青年人定为我们的目标群体。这几个目标市场人群都有明确的划分标准和各自的特点，目标客户群的区别是可衡量的，运用全方位立体的营销手段和媒体宣传产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；同时企业可以把产品直接呈现在消费者面前，有可进入性。这三类目标市场只要营销手段到位，使企业获利的市场容量，而我们多种的宣传与促销策略都是针对这三类客户群对营销手段的有差异性反应

8、，以此为原则进行市场细分的。（二） 目标市场规模分析与前景预测1、餐饮市场规模分析（1）产业背景据国家统计局统计，2007年北京餐饮业持续稳步发展，全年共实现零售额311.7亿元，同比增长19.1%，占全市社会消费品零售额的8.8%，对全市社会消费品零售额增长贡献率为5.2%。当前，从北京餐饮业整体上看，呈现网点数量剧增，企业规模不断扩大，市场迅速扩张的态势。统计同时显示，北京餐饮市场运行稳定性强，经济增长质量将不断提高。预计今后北京市餐饮业零售额将以年增长23%左右的速度，属于快速增长区间。从人均收入的角度分析，北京市人均年收入实际增长达到6%，随着中国国民经济稳定快速增长，城乡居民收入水平

9、明显提高，餐饮市场表现出旺盛的发展势头。2008年1-8月份全国住宿与餐饮业零售额累计6537.6亿元，同比净增884.9亿元，增长一五.7%，高出社会消费品零售总额增幅2.2个百分点，占社会消费品零售总额的一三.5%，拉动社会消费品零售总额增长2.1个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为一五.3%。人均收入的提高必然提高人们在外就餐的消费能力，形成可观潜在消费空间。图 1- 1 2008年餐饮业月度零售额对比情况（2）行业现状北京餐饮业中西荟萃，名吃小吃品种齐全，不仅有经久不衰的老字号品牌，如以全聚德、便宜坊为代表的北京烤鸭，以仿膳为代表的宫廷风味，以隆福寺和护国寺小吃为代表的北京小吃

10、；还有大量的外国风味餐饮店，如美国的麦当劳、肯德基、必胜客，英国的好伦哥，德国的兰特伯爵等。2008年，北京餐饮业持续稳步发展，全年共实现零售额500亿元，同比增长一八%，占全市社会消费品零售额的8.8%，对全市社会消费品零售额增长贡献率为5.2%。总体来看，北京餐饮业呈现东西交汇、蓬勃发展的态势。图 1- 2 1976-2005年餐饮业增长贡献和拉动率变化情况北京餐饮市场变数叠生不断，餐饮重组、洗牌的速度加快，每天都有店开业或关张。一条街道或某个区域内餐厅的变化是以月为单位的，每月都有开和关。那么如何适应市场的变化，把握商机，赢得优势，针对这一问题，我们专门进行了市场调查，并在此基础上总结出

11、了一定的规律性，供投资者和经营者商榷。 北京餐饮特性：中西特色荟萃，品种齐全。北京餐馆林立，名店星罗棋布。有星级酒店的高档特色餐厅，有历史悠久的老字号，如八大楼、八大堂、八大居等，现如今全聚德、鸿宾楼、都一处、砂锅居等仍然有较大的影响力；有代表世界各地特色的高、中档餐厅，如欧式、美式、日式、韩式的餐厅；有香港等地的各式茶餐厅、咖啡厅；有近几年发展起来的现代餐饮连锁店铺，如天外天、郭林、金山城重庆火锅、九头鸟、马兰拉面、小土豆等；现代快餐的代表麦当劳、肯德基、永和豆浆更是布满北京城的大街小巷。上述餐厅的鲁、京、川、粤、苏、湘、西式等风味佳肴，争奇斗艳，充分满足了顾客的口味要求。 图 1- 3 北

12、京餐饮市场分割图2、市场前景预测（1）北京餐饮市场前景优势北京这个在餐饮文化具有极大包容性、多元化的国际化大都市，很少可以看到热带风情类餐厅，更没有经营海南风味的餐饮店，人们几乎难以品尝到来自海南的正宗风味。通过市场调查结果显示，69%以上的北京市民及外来流动消费者并未品尝过海南风味，并表现出了极大的兴趣。 北京餐饮业高度包容的文化优势由于北京是中国的首都和政治文化中心，全国各地区都有大量人员在京工作学习，全国56个民族在北京都有常住人口。因此，全国各地各民族的餐饮风味和餐饮文化都能在北京找到。人口的融合，促进了民族风味的融合；各菜系和各流派的融合使得各种档次和风格的餐馆企业都能在北京得以发展

13、。当然，海南风味小吃也不例外。 北京餐饮业广阔的市场优势 从餐饮消费支出的角度测算，北京餐饮市场潜力巨大，主要由以下几个方面构成：城镇居民外食消费；外来旅游者餐饮消费（包括国内、国外）；在京暂住人口外食消费；公务餐饮消费；学生和职工日常在外用餐消费。北京市政府对推动全市餐饮市场发展的总的指导思想是：适应北京国际化大都市建设的需要，以筹办奥运会为契机，以满足市民日益增长的餐饮需求为目的，大力推进餐饮产业与假日经济、旅游经济、会展经济与食品工业的结合，提高餐饮业的科技含量和文化内涵，实现传统餐饮业的结构优化和产业升级，把北京餐饮市场建设成为“中国美食之都，世界餐饮之窗”, 把首都餐饮业推向繁荣发展

14、的新阶段，而“天涯海角”海南主题餐厅正好吻合此发展指导思想。 北京海南餐饮市场空白借助网络查询、实地考察以及问卷调查，发现在目前北京的现行餐饮行业中，尚未出现专门以海南特色餐饮为主打的品牌餐厅，北京餐饮消费者中除去出差或旅游到过海南当地的部分外，大多数对海南特色小吃、菜品及饮品从不听说与了解。在北京现行的各地特产中，海南部分也仅局限于椰子、水果等简单的农产品，成品开发和深加工，特别是餐饮行业尚未被挖掘。“天涯海角”餐厅的产品与服务将弥补本行业这一领域的空白，真正将与海南旅游同样具备诱惑力的海南特色餐饮打入北京市场。 北京餐饮业巨大的国际化优势随着后奥运经济的到来，北京餐饮业在营养、健康方面提出

15、了更高的要求。餐饮业首先要以客人的餐饮要求作为服务标准，满足他们所提出的热量控制、营养平衡以及出于健康和饮食禁忌的原因提出各种要求，要将营养健康的理念渗透到餐饮服务的各个环节中。综上所述，海南风味餐饮行业的市场前景广阔。目前，从整个北京餐饮业发展的态势来看，其发展尽头强劲，潜力巨大。图 1- 4 海南风味菜在北京餐饮业发展前景分析（2）市场容量测度根据前期项目进行的市场调查分析（具体问卷数据参见附件一），归纳如下是否愿意品尝海南小吃，并据此测度市场容量。图 1- 5 消费者对海南小吃的欢迎度图调查显示愿意品尝海南小吃的人占75.8%，不喜欢的人占3.4%，表示无所谓的人占20.7%。设置信水平

16、为a=95%，P表示愿意品尝海南小吃的消费者的比例：已知，根据得这说明置信水平在95%的情况下，市场上最少有71.95%的消费者愿意品尝海南小吃，最多有79.65%的消费者愿意品尝海南小吃，这其中还不包括20.7% 的无所谓人群的统计数据，所以说明市场空间很大。野菠萝海南粽的市场：表示对海南粽一定会感兴趣的人占52%，可能会感兴趣的人占42%，表示不会感兴趣的人占5%。设置信水平为a=95%，P表示对海南粽一定会感兴趣和可能会感兴趣的消费者的比例：已知，根据得这说明置信水平在95%的情况下，市场上最少有91.87%的消费者对海南粽一定感兴趣或可能感兴趣，最多96.一三%的消费者对海南粽一定感兴

17、趣或可能感兴趣，所以说明野菠萝海南粽的市场空间很大。市场容量预测：通过对问卷的分析，得出了置信水平在95%的情况下，有近80%的人选择了愿意接受海南小吃。目前，北京地区尚无专营海南风味小吃店，天涯海角主题餐厅一经推出，将火爆京城，占领北京海南小吃市场，并在北京餐饮行业占领一席之地。根据博纳支点市场潜量预测模型：总量（i可能性权数j消费时间权数）*（FREQ潜在消费者/ FREQ 样本总体）*（ FREQ 样本总体/ FREQ 市场总体）*人口基数 2 * 361/476 * 476/8000 * 一五000 一三54（三） 竞争分析1、环境分析与预测波特竞争力分析模型运用波特的竞争力模拟进行战

18、略环境分析-市场进入障碍、供应商议价能力、行业各竞争对手之间的竞争程度、购买者议价能力、替代品的威胁，如图:图1-6 波特竞争力分析图2、SWOT分析公司的行业定义在餐饮行业，经营模式是主营南风味小吃的连锁经营餐厅，所以公司行业内的竞争对手是市场中所有餐饮企业或餐厅，进行SWOT分析时主要对餐饮市场行业内的竞争进行分析。SWOT分析是针对竞争者分析公司的优势、劣势，根据公司内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析出组织的优势、劣势、面临的机会以及威胁的一种方法。利用上述波特模型分析的特征对餐厅的优势、劣势、机会和威胁进行如下分析：图 1- 7 SWOT分析图（1）优势（Strength）产

19、品独特。餐厅的招牌特色风味野菠萝叶海南粽。传统的北方粽子以红枣、豆沙等素馅为主，口味单一，而北方市场上现有的南方粽子主要以超市里的冷冻速食产品为主，顾客普遍反映口味不好。餐厅推出的野菠萝叶海南粽是在糯米中添加了咸蛋黄、叉烧、腊肉、红烧鸡翅等原料。热粽剥开，先有粽叶和糯米的清香，后有肉、蛋的浓香，香浓淡兼有，味荤素俱备，可令食者胃口大开。并且其叶子采用海南当地的野菠萝叶子，据本草纲目记载：野菠萝，是海南省东方市独产的药用植物，其叶具有清热解毒等功能，当地人民常使用野菠萝叶作为粽叶，加工海南粽。餐厅独家开发包装的以野菠萝叶为粽叶的海南粽，不仅具有不同于一般粽子的海南粽口感与味觉，而且拥有现有市场上

20、其他粽子所没有的药用功效，具有稀有性特征，满足现代都市消费者对于美味与营养健康的需求。海南风味小吃多样化。在餐厅经营的海南当地四大名菜的基础上，还配有多种海南当地口味独特的小吃，包括野菠萝叶海南粽、苗族五色粽、抱罗粉、椰丝糯米粑、海南清补凉、海南粉、椰奶凉粉、海南椰子盅，多种口味，适合不同需求的消费者。同时餐厅将结合北方人的饮食习惯，在原有海南小吃的基础上，推出更多餐厅的特色食品。餐厅特色经营海南民族风情。餐厅装潢以的热带风情为主题，配有海南民族音乐回旋于餐厅里，各种着岛服的服务生行走于餐厅个角落，处处体现海南特色，热情周到的异地别样服务，带给顾客们全新的感觉，视觉的冲击。食品加工工艺。多种食

21、品的独家秘方，采用独特加工工艺，聘请海南当地专业厨师，并不断创新，结合海南风味小吃，研发出更多适合不同人群饮食习惯的食品。原料供应。与海南当地贸易单位确立较为稳定的供应配送关系，保证原料的质量与供应，并相应降低原料配送不及时所可能造成的附加成本。同时，对于多数大众化的原料将主要从北京周边市场购进。（2）劣势（Weakness）前期宣传。在北京市场上打造一个全新的餐饮品牌，在前期宣传上投入较大，资金需求较大，但创业初期，企业资金有限，这就需要我们利用有限的资源采用有效的宣传手段达到理想的宣传效果，难度较大。人力资源。餐厅厨师长为从海南特聘的国家一级厨师，餐厅其他一部份助理厨师也从海南当地聘请，人

22、力资源成本较高，其余当地聘请的一些厨师，都需要进行培训，耗时，耗力，成本也较高。消费者对海南风味小吃认知度低。很多消费者没有品尝过海南小吃，甚至不了解海南小吃，这给我们前期的宣传和经营上也造成了一定的困难。（3）机会（Opportunity） 餐饮行业的快速增长。据国家统计局统计，2006年北京餐饮业持续稳步发展，全年共实现零售额287.2亿元，同比增长7.2%，占全市社会消费品零售额的8.8%。当前，从北京餐饮业整体上看，呈现网点数量剧增，企业规模不断扩大，市场迅速扩张的态势。统计同时显示，北京餐饮市场运行稳定性强，经济增长质量将不断提高。预计2009年北京市餐饮业零售额将属于快速增长区间。

23、在全国省会城市餐饮业零售额排名中仅次于上海和广州，位居第三。强占北京海南特色餐饮领域的空白。目前，北京还没有一家主营海南风味小吃的餐厅，市场存在空白，调查结果显示，其中存在很大的商机，为我们进入北京的餐饮市场提供了良好的机遇。北京市广阔的市场发展前景。2002年，北京常住人口和外来流动人口外食消费共计167.5亿，市场空间巨大。从人均收人的角度分析，北京市人均年收人实际增长达到6%，到2009年，北京城镇居民人均年收入将近2.12万元。农村居民人均收人将超过8500元，人均收入的提高必然提高人们在外就餐的消费能力，形成可观潜在消费空间。北京市政府和海南省政府的优惠支持政策。北京市政府目前大力推

24、进北京市餐饮行业的发展，给与了很多优惠政策，建议提高餐饮业的科技含量和文化内涵，促进餐饮业向品牌化、连锁化、多样化、现代化、国际化和规范化方向发展，要把北京餐饮市场建设成为“中国美食之都，世界餐饮之窗”， 把首都餐饮业推向繁荣发展的新阶段。海南省人民政府在海南省“十一五”规划中明确表示，着力发展旅游餐饮行业，将海南特色多样的餐饮种类规范化、标准化、规模化，并借此不断实现海南特色文化的推广。（4）威胁（Threats）北京风味小吃市场竞争激烈。目前的北京餐饮市场云集了各大菜系，各地风味小吃，再加上北京自身的众多风味小吃，导致北京风味小吃市场竞争激烈。同行业模仿进入。我们产品服务面市后，必将受到某

25、些同行竞争者的模仿，瓜分市场，对我们造成核心竞争力的冲击，需不断研发，保持特色优势。3、具有竞争实力的北京特色小吃典型案例分析放眼我国本土的中式快餐业，有着深厚饮食文化基础的餐饮业从不缺乏大品牌老字号，从云南过桥米线、河南的烩面、陕西的凉皮肉夹馍、兰州牛肉拉面等等，几乎各个地区都有自己特有的、可以进入中式快餐食谱的风味小吃。 据中国产经新闻记者走访时了解到，各地老字号小吃不但在其当地非常受欢迎，甚至在南北口味差异的地方也有着一定的市场需求。相比洋快餐，中式快捷小吃更能勾起食客的食欲。一组组庞大的数字和消费者的需求量显示，中式餐饮所蕴藏的商机巨大难以估量。 “成都小吃”早在洋快餐大举登陆的时候，

26、曾有荣华鸡、红高粱等民族品牌的代表揭竿而起、欲决雌雄。可惜出师未捷身先死，壮志未酬泪始干。虽有马兰拉面还占有一席之地，但在铁壁合围中能坚守阵地已实属不易，突出重围又谈何容易？而同这些虎头蛇尾、昙花一现的壮举相比，成都小吃却在没有媒体炒作、没有豪言壮语的不经意间，已呈星火燎原、星罗棋布之势。 虽然没有一个号令所有门店的老总，没有一个集体通过的章程，但大家约定俗成、心照不宣地统一内容，统一形式。无论门店大小，小笼包、蒸饺等主打产品及米线、米粉、面条、炒面、炒饼、盖饭等几大类，各家一定是“你有我有全都有”。有些面积较大的店铺，根据自己的情况，或再增加炒菜、麻辣烫、火锅、水煮鱼等其他品种。 而成都小吃

27、最大的优势，或称最具竞争力的方面，借用一句专业术语就叫价格性能比最优。同样的数量、质量、环境，最低的价格甚至低于单位食堂。定位于最广大的消费群体包括成千上万的来京打工者，来去匆匆的中学生，或是不愿进厨房的小两口。 “西贝莜面村” 北京西贝餐饮管理公司由内蒙古西贝餐饮公司董事长贾国龙先生创立，于2001年11月在北京市登记注册。西贝餐饮管理公司是“西贝餐饮”的总部，下设14个部室，统一管理西贝餐饮所投资的企业，负责西贝餐饮的品牌建设和连锁发展，定期出版企业员工报品味。公司创始人贾国龙先生，出于对餐饮业的热爱， 1988年5月29日由亲人资助5500元起家，在内蒙古巴彦淖尔市临河区开始从事餐饮业。

28、经过19年的执着坚持、辛勤开拓，从起初的一个“ 黄土坡小吃店 ”发展成目前拥有 “西贝（莜面村）” 、 “腾格里塔拉” 两个品牌，一八家（另有4家正在建设中）酒楼、餐厅和一所餐饮职业学校的餐饮连锁企业。餐饮营业面积44500平方米，餐位数8636个，从业人员4000余人。西贝餐饮于1999年6月来北京发展，开创性地将历史悠久、绿色健康的莜面美食，独具特色、返朴归真的西北民间菜肴，以及浓郁的蒙古民族、西北地域文化风情，传统与时尚完美结合的装饰风格，充满人情味的优质服务，奉献给北京的广大消费者。八年来，西贝餐饮在北京已发展到8家店，由于坚持“ 为顾客创造 健康、美味、快乐 ”的企业使命，全面推行5

29、S、QC品质管理，赢得了首都、外省乃至外国朋友的好评。 “云南过桥米线”云南过桥米线由汤、片和米线、佐料三部分组成。吃时用大磁碗一只，先放熟鸡油、味精、胡椒面，然后将鸡、鸭、排骨、猪筒子骨等熬出的汤舀入碗内端上桌备用。此时滚汤被厚厚的一层油盖住不冒气，但食客千万不可先喝汤，以免烫伤。要先把鸽鸡磕入碗内，接着把生鱼片、生肉片、鸡肉、猪肝、腰花、鱿鱼、海参、肚片等生的肉食依次放入，并有筷子轻轻拨动，好让生肉烫熟。然后放入香脆、叉烧等熟肉，再加入豌豆类、嫩韭菜、菠菜、豆腐皮、米线，最后加入酱油、辣子油。吃起来味道特别浓郁鲜美，营养非常丰富，常常令中外食客赞不绝口。过桥米线集中地体现了滇菜而丰盛的原料

30、，精湛的技术和特殊的吃法，在国内外享有盛名。 “沙县小吃”享有“中国小吃之乡”、“中国小吃名城”盛誉的沙县小吃以历史悠久、品种繁多、风味独特和经济实惠著称，被称为古代汉族传统饮食的“活化石”，成为中华饮食文化百花园中的一朵奇葩。大沙县小吃，沙县政府成立了“小吃办公室”行政机构。1998年，沙县向国家工商总局商标局注册了“沙县小吃”服务商标，2005年“沙县小吃”被认定为福建省著名商标。在政府推动下，沙县小吃同业公会积极组织小吃业主参加各类国家级、省级行业活动，参加全国各级各类旅游烹饪大奖赛，逐渐提升了沙县小吃的知名度，并在业界树立了品牌意识。 2003年、2004年中国饭店协会、福建烹饪协会亦

31、分别3次在沙县举办“中华名小吃”、“福建名小吃”专场认定会，扁肉、烧卖、芋包、包心豆腐丸等43个小吃品种被认定为“中华名小吃”，翡翠饺、水果塔、菊花酥、双色马蹄糕等63个品种被认定为“福建名小吃”。沙县小吃形成大品牌，既同宗于“阳春白雪”的八大菜系，又深受下里巴人喜爱的沙县小吃，基本保持着福建中部山区民众喜欢的风味，最大特点是清新淡甜，原汁原味。 福建沙县小吃于奥运19日进京展示沙县小吃的魅力，举办“沙县百种小吃展示以及推介会”，另外“沙县小吃北京联络处”也将正式成立，当天还会有近百家沙县小吃店在北京开业，这些举措标志着沙县小吃正式吹响了进军北京市场的号角。 4、竞争分析总结通过对北京风味小吃

32、市场的总体分析，结合波特五力竞争模型、SWOT分析等得出结论，天涯海角海南餐饮有限责任公司的“天涯海角”海南风味小吃具有的竞争优势，如市场空白、市场领先、稳定的原料供应（这是其他餐厅想涉足海南风味小吃的主要障碍之一、产品多样性与独特性、餐厅的特色经营、食品加工工艺等，但同时也面临一定的威胁，如消费者对海南小吃的认可度、其他地方的风味小吃等，总体来说“天涯海角”海南风味小吃竞争优势明显，市场竞争力强。二、 消费者行为分析（一） 消费者购买需求分析经过市场调查分析和餐厅本身的市场定位及市场细分，我们的目标客户群主要锁定在一八25 岁的具有一定消费能力的年轻人群体，根据需求的不同可将其分为三类：在北

33、京的海南藉人群、中产阶级人群、时尚的青年人、部分有一定消费能力的高校学生。表2-1是目标客户群的行为类型及特点。表2-1 目标客户群行为分析目标客户群行为类型特点在北京的海南籍人群习惯型愿意消费习惯使用的产品，不轻易更换品牌或店铺在北京的中产阶级左右的人群冲动型易受外界刺激的影响，喜欢新奇产品理智型和习惯型不易受外界刺激的影响，对自己的消费行为进行周密的考虑；愿意消费习惯使用的产品，不轻易更换品牌或店铺高校学生和时尚的青年人冲动型和想象型易受外界刺激的影响，喜欢新奇产品，特别注重产品的外观、颜色和形状根据以上对目标客户的细分和调查他们各自的需求分别是： 在北京的海南籍人群。对海南菜肴有特殊的需

34、求，满足他们对家乡菜的向往，这才是我们应该把握住的固有消费群体，而留住他们的方法就是绝对正宗的口味和适当的价格。 在北京的中产阶级左右的人群。他们对新奇的事物比较感兴趣，也有一定的消费能力，他们更关注有特色有文化有影响的东西，更愿意尝试。对于繁忙的上班族则需要将更多时间花在工作、学习上，在相当多的场合，人们需要快节奏用餐，而海南小吃里的一些中低档的产品恰恰满足了这些需求。而且对于他们既新鲜又有营养。 高校学生和时尚的青年人。他们没有很大的生活压力，对新鲜时尚的餐饮有很大的消费潜力，消费的弹性很大，对价格的要求不是十分的苛刻。（二） 其他产品没能满足消费者的需求的原因1、菜品缺乏创新，因循守旧餐

35、饮企业获得成功的因素有许多，但是菜肴的质量是顾客的首选。菜肴的风格，菜式的搭配组合，菜肴的翻新节律，餐品的可口程度，是吸引客人、锁定客人的关键。但目前很多餐饮企业对品牌菜肴的创新不够，顾客对饮食的要求也越来越高，传统菜肴已经不能满足顾客的需求，因此加快菜品的更新周期已经是餐饮企业留住现有顾客并吸引新顾客的关键因素。2、缺少个性化服务个性化服务就是将规范化的要素进行拆分、重组，面向顾客的直接需求做出细节改良，使服务的末端环节更多地融入到对顾客需求的考虑，力求在顾客并不参与服务设计的情况下，设身处地地为他们预制多种被选方案，让顾客按其个性需求进行选择，让客人充分感受其主人的地位。但是现在能做到个性

36、化服务的餐饮企业知识一些高中档以上的餐厅，而且能真正将个性化服务理念融入自身经营管理的只是个别的，由于对员工素质的要求和管理难度的加大会使很个性化服务在实施过程中受到很大的局限，但是在餐饮经营中，服务提升的重要性就在于：服务以其高性能价格比和不可替代性的优点，个性化服务能够使餐饮消费者在用餐过程中获得美好的经历，形成餐饮企业的忠诚顾客。从长远考虑个性化服务是形成餐饮企业竞争力重要手段之一。3、不能把握时代特点，餐饮与休闲、文化相结合不够休闲已经成为现代人生活的重要部分，相当一部分家庭和消费者选择了美食用餐作为其休闲方式。这就要求用餐场所为消费者提供相应的消费环境，满足休闲的消费需求。但是就目前

37、看来，餐饮市场上很多企业不能把休闲融入餐饮中，还是只重视饮食就是满足顾客生理需求的目标，而忽略了顾客需求的提升与变化。此外就餐场所缺少文化氛围也是潜在影响消费者的潜在因素，随着文化的交流和融合，顾客也渴望体验不同的文化，这也是促使餐饮与文化结合的重要原因。4、环保、绿色、营养、健康型餐饮消费升温随着社会的进步，人们生活水平的提高和生活质量的提升，饮食已经不仅仅是为了生存，饮食对人类的健康发展和享受功能日益突出。那些步入小康的消费者，餐桌上的话题已经从菜肴味道如何转向食品的卫生性安全性能否获得保证，是否有营养、利于健康，怎样的饮食才是合理搭配，原料是否绿色和制作过程能否更合理等新颖话题。但是很多

38、餐饮企业却顾此失彼，保证了营养、健康却忽视了环保和绿色，消费者处于对社会的责任，会对没有环保理念的餐饮企业产生反感，因而导致企业没有忠实的客户，进而造成企业利润的不稳定。（三） 目标客户的消费流程和消费心理分析图2-1 目标顾客的消费流程理论图阶段：消费需求：购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。根据餐厅定位及目标市场细分，可以确定不同消费者群体对海南小吃感兴趣的常见刺激因素：在北京的海南籍人群对海南菜肴有特殊的需求，希望在异地品尝家乡的口味；在北京的中产阶级左右的人群喜欢尝试新奇事物，关注有特色有文化有影响的东西，而且繁忙的上班族需要快节奏、新鲜又有营养地用餐；高校学生和时尚的青年人对新

39、鲜时尚的餐饮的追捧与喜欢。阶段：收集信息：需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。在北京的海南籍人群在寻找家乡口味时，偏向于网络及询问他人，在北京的中产阶级左右的人群则倾向报纸、杂志、广播、网络等媒体，而高校学生和时尚的青年人得到饮食信息的渠道主要是网络、杂志、手机媒体等，针对各类人群搜集饮食信息的渠道，针对海南小吃的市场定位，本餐厅主要采用发行量比较大的报社的晨报、晚报的健康饮食的版面和时尚类杂志、受众率较大的视频类广告、网络、手机媒体、广播、户外广告等广告媒体进行渗透式的宣传。阶段：评价方案：消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价。消

40、费者对收集的信息进行比较评价，海南小吃有着自己独特的竞争优势：海南餐饮在京市场的空白；海南菜品的多样性和大众化；餐厅独具特色的服务；原料的及时供应和技术独家授权等。最重要的是，海南小吃可以满足消费者各自的需求。阶段：作出决策：消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图。经过与竞争对手的比较，虽然海南餐饮发展还不是很成熟，但是其能更好的满足消费者对新奇饮食的独特偏好，所以一部分消费者愿意进行尝试。作出决策之后即为消费者的餐饮消费过程，这个过程是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服

41、务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。阶段： 消费后的感觉与行为：购买后人的态度有满意和不满意两种。如果对产品满意，可能会再次购买该产品；而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降低不平衡感。通过对海南小吃的品尝，对此次尝试满意的消费者，可能会再次进行消费，甚至发展为忠实的顾客，此外还会推荐他人来此消费，因此在顾客首次进入餐厅消费时，要通过餐厅环境、服务等来强化顾客选择的正确性。三、 产品定位说明（一） 产品在目标市场上的定位及说明 产品定位在目标市场的中档消费的水平，这于北京餐饮市场平均的消费水平十分的契合，可以在一开始

42、建立我们与品质相仿的品牌形象，这样的定位也同我们的各方面的累计成本与提供的服务品质有很大关系，也为我们做连锁化，品牌化的推广有很大的关系，同时在未来的发展中有了进退的余地，与纵向发展的空间。（二） 目标顾客非买该产品的理由图3- 1 海南美食特点表3- 1海南没事独一无二的特点独一无二的特点描述补缺性北京餐饮市场缺少具有海南风情热带的海南风味餐厅，只有此方可满足北京市民及外地游客对海南餐饮、风情的猎奇心理。产品正宗正宗的海南风味和餐厅热带风情，使餐厅成为广大怀有海南及亚热带情怀的海南籍等在京南方人的休闲好去处。特色服务丰富多样的促销推广手段、独具特色的服务理念及广大消费者良好的口碑，不断吸引更

43、多人群选择琼林。创新与改良菜品适时推陈出新，创新与改良相结合，让每次消费都与众不同、创意无穷。（三） 与同类产品的差异化特征1、产品风味不同目前我国餐饮行业比较著名的就是我国的“八大菜系”，而“八大菜系”的烹调技艺各具风韵，其菜肴之特色也各有千秋：表3- 2我国八大菜系特点广东菜系流派有广州、潮州、东江三个流派，以广州菜为代表特点烹调方法突出煎、炸、烩、炖等，口味特点是爽、淡、脆、鲜浙江菜系流派由杭州、宁波、绍兴等地方菜构成，最负盛名的是杭州菜特点鲜嫩软滑，香醇绵糯，清爽不腻山东菜系流派由济南和胶东两部分地方风味组成特点味浓厚、嗜葱蒜，尤以烹制海鲜，汤菜和各种动物内脏为长湖南菜系流派湖南一带特

44、点注重香辣、麻辣、酸、辣、焦麻、香鲜，尤为酸辣居多四川菜系流派有成都、重庆两个流派特点以味多、味广、味厚、味浓著称海南菜是在粤菜基础糅合了本地特色发展而来。在烹饪原料上地方特色明显，如常用海味，多用野味，对禽畜原料挑选严格，尤其是菜肴中常出现海南的特色水果，如椰子、椰蓉、菠萝蜜、蜜桃等。海南菜讲究色、香、味、形俱佳，注重原料鲜活，口味清淡，体现本味。其面点小吃很多，甜、咸、干、湿、软、硬都有。总之琼菜要求鲜、活、清。果蔬原材料要鲜，禽畜野味海鲜要活，菜肴口味要清爽。于是，白切、白灼、清蒸、清炒、以及炖、焖、煲等突出原质的烹调技法便成了一大特色。2、服务特色不同目前为了吸引顾客、留住顾客，各个餐

45、饮企业除了在菜品上下足了功夫，在服务方面也逐步重视起来，服务方式的多样化和新颖化使餐饮企业在竞争中增色不少。比如，西式快餐的服务以快速、方便、卫生为主要特点，自助式餐厅的自我服务式等。作为北京首家专门经营以海南风味为主的特色主题餐厅，其独具海南风味餐饮的口感，将带给北京及各地食客不一般的味觉享受。同时配以与北方相异的热带民族风情及餐厅文化的营造，让消费者在享受饮食的同时，获得精神上的盛宴。四、 完整产品说明（一） 产品与服务定义1、产品 （具体产品及服务介绍详见附件3）海南美食历史悠久，历经2100多年，依托热带地理环境和富饶的物产，融合了早期中原饮食文化、闽粤烹艺、南洋风味、黎苗食俗，形成特

46、色鲜明的海南餐饮菜品。“天涯海角”餐厅将立足于海南特色小吃、四大名菜等独具热带风情的菜肴，结合消费者的不同需求，并在原汁原味的基础上适当进行本土化组合与改良，形成餐厅的产品体系。（1） 餐厅主打产品野菠萝叶海南粽（见附件三 图1和图22）野菠萝，又名露兜Le，是海南省东方市独产的药用植物，经核心期刊海南医药论文对野菠萝叶成分的专业取样研究，证实其叶具有清热解毒等功能。海南当地人民常使用野菠萝叶作为粽叶，加工海南粽、糯米粑等。但目前尚未被批量化、规范化、品牌化开发。此产品不仅具有区别于一般粽子的海南口感，而且拥有其他市场上的粽子所没有的药用功效，满足现代都市消费者对于美味与营养健康的要求，带动当

47、地特产的挖掘和产业经济的发展。“绵绵粽子缘，溢满人间情。”小小粽子，品其色香味，也品个其化韵味。多姿多彩的粽子，蕴含着深厚的民族底蕴，粽子文化成为了一种意义隽永、斑斓璀璨的美学文化的重要组成部分。苗族五色粽（见附件三 图3），五色粽是海南岛苗族同胞家庭团圆吉祥的象征。（2）海南特色风味小吃餐厅的主营产品为海南省的各类特色小吃，极具地域特色的海南名小吃，独具一格，文昌抱罗粉、海南粉、黎族甜糟、清补凉、椰奶冻粉等二百余种。 （3）海南特色名菜，如文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹。（4）海南特色饮品，如椰汁、炭烧咖啡和苦丁茶等，都是广大食客与游客熟知的海南特色饮品。餐厅将积极推出各色（5）家常菜品，针对个别北方等地食客对南方餐饮接受度有限的情况，餐厅在部分家常菜品上也有所准备，在最大程度上满足顾客需求。2、产品组合（1）套餐系列结合当今部分消费者生活节奏比较快，我们根据餐厅主营菜品的特点和消费者单