浅析连锁超市销售策略.docx

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1、连锁超市销售策略浅探-以桂林华荣为例分析 摘要便利店是一种既传统又新型的零售业态，其及时、便利、有效的特点在市场中具有较强的竞争力。我国零售业市场广阔，空间巨大，便利店的经营模式为我国中小零售商的发展提供了一种新的趋势和思路。便利店作为市场主体的一类，市场营销策略在其经营中有着关键的作用。本文从分析便利店经营中常见的若干市场营销策略入手，进一步说明市场营销策略是便利店快速发展中不可缺少的有效手段。关键字：便利店；销售策略；商品；消费者The Brief Analysis on Supermarkets Marketing StrategyTaking Huarong for ExampleSt

2、udent: TANG Xiao-wei Teacher: QIN YanAbstract：As a traditional and newfashioned retailing, the convenient store has a strong competitive position with the advantages of promptness, convenience and efficiency. The retailing in China has a wide market prospect and huge development space. The business

3、model of convenient store has provided a new direction and idea for the developments of tradesmen. The convenient store is a kind of main parts of market and its strategy of marketing is pivotal in the stores running. By analysing some familiar marketing strategy in convenient stores operation, this

4、 paper further explains that marketing strategy is an indispensable effective means in the development of convenient store.Key words: convenient store; marketing strategy; commodity; consumer目 录一、引言 在我国，一些人认为，便利店就是由传统的粮油店、菜店改造而来的，是遍布城乡街区的杂货店，小卖部，小食品店等传统的零售业态，其实这并不是现代意义的便利店。现代意义的便利店是在90年代中期才开始出现，目前只在

5、市场经济较发达的大中城市初具雏形。商业繁荣程度相对较高的上海最先引进这一经营模式，自1995年上海诞生首家便利店以来，上海大街小巷的便利店不断增多，特别是近两年来，便利店的增长势头超过了超市和购物中心，以联华、可的、良友、罗森等为代表的便利店发展速度都很快，到2000年底，上海共有便利店1000多家。武汉、广东、福建等地的便利店也应运而生，便利店、连锁超市、购物中心在这些地区已呈“三足鼎立”。由于当前我国政府对国外商业资本在政策上对地域、数量、股权比例和经营方式等方面的限制，使得便利店受到的外来威胁和冲击有限，便利店大有星火燎原，全国蔓延之势。然而，仔细审视之下，我们发现目前诸多便利店的繁荣只

6、是局部的、外表的繁荣，其背后蕴藏着潜在的危机和薄弱环节。华荣便利店存在的问题是连锁规模小、集中度低、商品品种少、经营手段单一、价格高、技术水平落后。因此，在金融危机下的华荣便利店即将面临的严峻挑战，就是如何在需求过剩、市场激烈竞争中脱颖而出。 二、公司概况便利店，简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。它是以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态，根据国外衡量标准和国内规范，便利店具有以下特征： (1)选址在居民

7、住宅区、交通要道、娱乐场所，机关、团体、企事业办公区等消费者较集中的地方；(2)商店营业面积在100平方米左右；(3)步行购物57分钟可到达；(4)商品结构以速成食品、饮料、小百货为主；(5)营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日；(6)以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。 以“小、灵、便”为特点的便利店与“大、全、廉”的超市在业态上可以互补，再加之在开发店铺时定位于实用面积100平方米左右，有利于网点的渗透性和有效地控制经营成本，因此便利店既使处在白热化的商业竞争中，仍能够产生、成长。便利店能够越来越被消费者所接受的原因是：随着文化水平的提高和收入水平的增长，生活节奏

8、逐渐加快，日常消费品已集中在食品和部分非食品项目；由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显，顾客的购物时间及交易过程迅速，能解决生活急需；由于门店位置便利，顾客购物方便。（一）桂林华荣简介桂林市华荣自选商店有限责任公司于1994年11月诞生在桂林市三皇路，它是一家以商业零售为主的私营企业，创始人姜山。它主要经营的品种有食品、糖、烟、副食、日用、办公用品、劳保用品、熟食、书刊等6000多种商品。“华荣的诞生与发展离不开改革开放的伟大政策，社会主义市场经济体制的无穷活力让华荣茁壮成长。”总经理姜山说。到目前为止，华荣已拥有70家分店，划分为十个区域和一家直辖店（东区、东环区、东南区、中南区

9、、南区、西南区、西区、中西区、中区、北区和翠竹直辖店），现华荣拥有在职员工近2千人。（二）桂林华荣理念经营宗旨：顾客满意第一，营业利润第二企业文化：不屈不挠，积极向上，不断进取华荣口号：华荣自选店，您的好邻居华荣标志：以金黄色背景映衬绿色的店名和店徽，店名为巨大的繁体“華榮”，店徽由一条曲折向上的道路演变成一棵松树，不仅蕴含了企业文化在里面，同时也预示着经过市场的洗礼，华荣会一直向上直到最高点，由一棵常青的松树发展成一片茂密的树林。（三）华荣组织结构图总经理业务经理行政经理财务部仓 库电工部督查部团购部办公室电脑部前 勤业务部区域经理主 管主 管主 管领 班主 管班 长主 管主 管各店店长财务

10、部领 班美 工数据分析员电脑输入员业务员守 夜员 工收银员副主管维护员领 班电 工督查员外联人员盘点员结 账出 纳会 计杂工培训员办证员票据管理人事助理守 夜司 机分货员搬运工退货员商品管理三、华荣连锁超市的发展现状及问题分析（一）桂林市超市市场现状建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适等等。在桂林，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也

11、取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，小型便利店如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。连锁经营以其特殊的竞争优势广泛渗透于零售业以及饮食业等服务业中，以经济实惠、规范经营、方便快捷、轻松随意等诸多优点赢得了广大消费者的认同。连锁超市作为零售业的一种新型业态，采用“顾客自我服务、一次购齐”的销售方式，以经营食品和日常服务器等中低档商品为主，实行高周转率、低利润率、价廉物美的销售方针，带来了零售业的又一次革命。在传统零售百货商业开始走向没落的时候，超市之间的竞争激烈化程度开始加剧，人们开始认识到在销售业态进行变革的同时，还应在物流方式上进行变革。作为连锁经营的核

12、心技术，物流成为超市经营竞争的焦点，物流技术与物流管理成为连锁超市提升利润的一道门槛。连锁超市物流主要存在的问题主要是：对于连锁超市来说，他们直接面对广大的消费者，可得性、便利性、经济性都是追求的目标。连锁经营零售企业的物流系统具有地域跨度小、运用距离短；动态性强、复杂多变；物流大量化、规模化；二律背反现象成尤为突出等特点。而且，连锁店进出货量较大的主要是食品以及日用品。因此，采购物流是连锁超市物流的根本，与供应商达成至关重要，否则供应商不及时供货或者掐断货源，超市就成无源之水。但是，连锁超市作为供应链上极有控制权的一员，其物流是否顺畅呢？在我国，当前连锁超市物流主要存在如下问题：1. 即时配

13、送率低 我国连锁超市企业目前物流管理和物流效率尚有欠缺，即时配送率低，配送的差错主和残损率也较高，供应链不畅。比如，超市中比重日渐增加的农副产品多是生鲜产品，2000年我国城镇居民消费支出中，易腐类食品消费占51%。但由于目前我国还没有建立一套完整的冷链系统，缺少足够的配套保鲜设施。我国果品贮存保鲜量不足总产量的20%，蔬菜贮存保鲜量不足总产量的10%，而发达国家一般50%，此外，快速消费品对消费及时程度要求也很高，运输过程中对货龄（从生产日期到目前的市场）要求已经发展到近于苛刻的地步，一般在大型超市，如果饮料的货龄超过1周就不会要了，超过一个月货龄的饮料会成为滞销品。2. 超市企业之间竞争手

14、段趋同，导致企业毛利下降 由于超市经营具有很强的外溢性，即一个企业的管理模式、营销手段、经营等很容易因人员流动等因素被其他企业仿效。因此，现阶段各连锁企业竞争手段趋同，没有“一招鲜，吃遍天”的现象。3. 连锁经营市场细分应明确，准确进行市场定位为了避免趋同化的竞争，连锁经营超市要求市场更加细分和规范，不同业态应形成自己的目标顾客群和自己的利润空间。（二）主要竞争对手1. 好又多超市2. 华联超市3. 微笑堂地下超市4. 南城百货5. 即将入住桂林的沃尔玛超市6. 零散型个体私营户（三）华荣SWTO分析1. 优势之前为便利店做过定义，简称CVS（ConvenienceStore）是一种用以满足顾

15、客应急性、便利性需求的零售业态。该业态最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、等地得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。华荣就是这样一个类型的经营模式，他在桂林已经有70家分店，可见他的普遍性和便利性。由于便利店的特点，华荣有很强的优势，能给市民提供及时的帮助，地位位置也是处于繁华商业区和居民区。对比桂林市其他超市的服务态度相比，华荣员工的服务态度比市内各大超市的都好，这给消费者提供了一个良好的购物环境，有家的感觉，是消费者在购物中体会到顾客就是上帝的感觉，给人很亲切。华荣便利店的另一个优点是有24小时营业店，这可是许多夜猫子的福音。记得友人曾抱怨大学

16、时代，深夜2点半和室友出来找吃的，当年还没有便利店，走了许久才发现了一间小卖部，挑来拣去地终于发现两碗仅有的方便面，买完以后才发现小卖部没有热水，于是只落得在街头干啃方便面的景象。现在，晚上才出动的蒲友都习惯买醉后，到就近的便利店里买些解酒的饮料或食品坐下来和死党继续谈天说地。深夜寂静的马路上昏黄的路灯的确让人多少有点不安，而便利店的灯光却会让人觉得亲切，而且三更半夜还有人守在店里，帮你热牛奶、热宵夜，甚至聊一聊家常，真的很温暖。2. 劣势华荣便利店的劣势也是很明显的，由于店面小，所以商品的品种都比较少，消费者在购物的时候没有较大的选择，由于物流配送的关系，便利店的成本比超市高，所以商品价格要

17、比超市要贵些，这样就给便利店带来了一个巨大的压力。3. 机会便利店主要在生活区和繁华区，人流量大，客源比较多。华荣对自己品牌树立很强，在桂林市知名度高，在商品质量管理上很严格，上架货品的保质期都有严格的要求，顾客都可以放心选购。4. 威胁华荣便利店周围也有些零散的个体经营户，同时好又多超市也有发展一些便利店，给华荣带来了一定的威胁。在桂林市中，也有很多大型超市，促销活动多，也给华荣带来威胁。四、解决华荣便利店问题的销售策略（一）便利店特点1. 距离的便利性 便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者，一般情况下，步行510min便可到达。 2. 购物的便利性 便利店商品突出的是即时性消费、小容量、

18、急需性等特性。超市的品种通常在20003000种左右，与超市相比，便利店的卖场面积小（50200m2），商品种类少，而且商品陈列简单明了，货架比超市的要低，使顾客能在最短的时间内找到所需的商品。实行进出口同一的服务台收款方式，避免了超市结账排队的现象。据统计，顾客从进入便利店到付款结束平均只需3min的时间。3.时间的便利性 一般便利店的营业时间为1624h，全年无休，所以有的学者称便利店为消费者提供“AnyTime”式的购物方式。 4.服务的便利性 很多便利店将其塑造成社区服务中心，努力为顾客提供多层次的服务，例如速递、存取款、发传真、复印、代收公用事业费、代售邮票、代订车票和飞机票、代冲胶

19、卷等，对购物便利的追求是社会发展的大趋势，这就决定了便利店具有强大的生命力和竞争力。(二)销售策略1. 产品策略商品的选择和陈列是一门学问，如果做得好会给消费者带来便利，并有极佳的促销作用。在产品策略方面，便利店的经营者应注意以下问题：（1）提高门店的商品陈列利用率目前，有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象，对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段，面积也通常在100平方米以内，所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面，有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象，有不少商品在3个排面以上，这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口，从而致使原本应当

20、有1200种商品左右的门店，可能只有500多种的商品上架，其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。（2）正确进行商品类型的选择便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上，这些商品不求多、全，而应求精，即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品，既然便利店的定位是为应急的需求，量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围，便利店销售商品的选择不是“韩信点兵，多多益善”。因为销售大包装商品，便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格，这种“鸡蛋碰石头，扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得

21、良好的销售，还会浪费门店的有效陈列面，进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以，便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。（3）避免货架存在大面积空位货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题，但是这种现象反映出的结果无非是：配送中心配送货物不及时，采购部商品采购的品种不足，理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么？不仅仅是顾客此次购物无功而返，还可能使企业损失一批固定客户。2. 分销渠道策略一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小，却要提供2000-3000种食品，不同的食品有可能来自不同的供应商，

22、运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩，而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种，顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功，很大程度上取决于配送系统的成功。一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统，世界著名的便利店“7-11”配送系统，采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略，在物流管理上也多采用集中的物流配送方案，这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。吸取“7-11”的经验，再根据桂林华荣的实际情况，在渠道方面应进行改革的营销策略是：建立网络配送系统，统一配送鉴于目华荣便利店已有配送中心这一事实，现在重要的问题

23、就是怎样提高配送中心的工作效率，尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势，建立电脑网络配送系统，统一集货、统一配送，特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货，配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时，中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告，配送中心把这些报告集中分析，最后形成一张张向不同供应商发出的定单，由电脑网络传给供应商，而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后，对各个店铺所需要的货物分别打包，等待发送。提高商品周转率，减少库存由于门店面积小，又因地理位置多处于繁华地

24、段，高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内，这就要求配送中心将配送商品配准、配全，从而保证便利店的商品常进、常新，以减少库存，提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转，对于配送商品的时效，包装应当仔细检查，以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右，而对于像冰激凌、速冻食品类商品，供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。便利店24小时全天候营业，作为都市人生活中一种难得的购物场所，不仅稀缺，而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，企业的

25、利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。3. 促销策略 从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入的消费者（约占41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购买。因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。但是也应该看到促销品的主要购买者依然是店内的主要消费者，这些人在没有促销的时候也会到店里来购物，促销的结果是将消费转移，并不会带来整体营业额的上升。而便利店促销

26、的主要目的就是吸引更多的低频消费者消费，并增加销售额。从这点上讲，便利店的促销不应是简单的价格促销，而应设计出让店内的常客得到实惠的促销方案，这样才能保持原有顾客，提高他们的满意度和忠诚度，形成良好的口碑效应，甚至扩大消费群体。因此，便利店既不能不要促销，也不能一味的搞价格促销，这里可以提出一种新的促销方式：便利促销。那么便利店该如何做便利促销呢？很重要的一点便是用正确的经营理念来指导促销活动。从便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人进入到店内，那么这些人是不是就可能成为潜在的消费者，或者是目标顾客群体呢？答案是肯定的。因此，如果通过

27、各种手段提高便利店的便利程度，从而吸引更多的顾客来消费，这样的方式可以称为便利促销。如：电讯有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；票务服务：包括彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；代收报名服务：代办各类培训的报名手续；订购服务：代订教材、潮流用品、礼品等；送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；除了利用店铺优势之外，还利用柜台处理交易的特点，成为在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。除此之外，便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。

28、与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比，很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下，企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用，促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面，作为零售业态比较适合的就是后三种。我建议便利店在确立自己的市场定位后，在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通，利用促销的手段树立自己的形象。 4. 价格策略商品的价格主要由成本和利润组成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除开商品成本，便利店目前负担摊位租赁费用、24小时不间断的人力费用、营业费用以及照明费、空调费等。如果要求便

29、利店提供的商品对消费者来说既便利，价格又便宜，对商家来说显然是不公平的，便利店的利润也就无从谈起。因此，便利店要生存发展，就必须实现“否定低价、便利制胜”。例如，洗手间免费对顾客开放，免费使用停车场等。只要有需求，不必购买商品，也不必和店员打招呼，就可使用便利店的设施。事实上，免费使用的人只占少数，或是一个面包、饭团子，或是一瓶水，消费者均会从店内买一些东西回去。便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适合消费群体急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是

30、可以应急的服务。此外，如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可提高便利店的影响力。综上所述，本文认为随着桂林市发展的不断加快，人民生活水平的不断提高，小巧、快速、节时、有效的便利店必将取代超市成为城市小区内的主要商业经营实体，有效地市场营效策略将使我国便利店产业的发展迎来更加美好的明天。五、总结 便利店面对的顾客范围很小，一般都在一个社区之内，商圈几百米之内，人数从几千人到几万人不等，因此必须考虑居民收入和购买力水平。经营以高、中、低档日用品、食品、应急商品为主，满足日常、大量的需求；辅以少量高档商品，以满足白领层、日班族、单身族的需求。 在服务上要紧紧围绕“便”字

31、做文章，除在时间上实行24小时不间断营业外，还要与其他服务部门和行业联合，不断完善与居民衣食住行息息相关的服务项目。由于华荣便利店具有商品少、库存调整灵活、商品销售利润率高、辐射范围小、采购方便等诸多优点，得到了很多消费者的认可。虽然与桂林市其他超市相比，在经营上尚存在一定的差距，但由于它适应我市现阶段的经济发展水平，能贴近并满足消费者需要，因此是我市零售业态中较有发展潜力的一种。随着商业法律法规的不断完善，贸易政策的公平化，预计今后它的发展速度将会更快，必将成为商业中继超市和购物中心之后的又一主力业态。 参考文献1赵涛. 连锁店经营管理M. 北京：北京工业大学出版社，2002.2赵涛. 超市

32、经营管理M. 北京：北京工业大学出版社，2002.3梁云. 国际市场营销学M. 重庆：重庆大学出版社，2002.4徐萍. 消费者心理学教程M. 上海：上海财经大学出版社，2005.5朱立. 市场营销经典案例M. 北京：高等教育出版社，2004.6郑毅. 销售管理M. 北京：科学出版社，2005.8吴健安，王旭，姜法奎，吴玲. 现代推销学M. 辽宁：东北财经大学出版社，2006.8吴长顺. 营销学教程M. 北京：清华大学出版社，2005.9郭国庆. 服务营销管理M. 北京：中国人民大学出版社，2005.10盛敏，元明顺，刘艳玲. 市场营销学案例M. 北京：清华大学出版社，2005.12.29.202214:3914:39:4122.12.292时39分2时39分41秒12月. 29, 2229 十二月 20222:39:41 下午14:39:412022年12月29日星期四14:39:41