河南省移动公司营销策略解析.docx

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1、河南移动营销策略分析 第一章 绪论 1.本文的研究意义本文首先对相关理论进行了系统地阐述，其中包括理论的发展历史和背景，发展现状和背景，通过对相关理论的历史和现状的回顾明晰其基本原理、应用条件、发展原因、以及未来发展方向和趋势，为本文更好地应用相关理论做好准备。在理论阐述的基础上本文对河南移动通信市场宏观和微观环境进行了深入系统的分析，在宏观环境分析中对河南移动通信市场规模进行了定量预测，在此基础上对目标市场进行了科学定位分析。微观环境分析中对河南移动通信企业内部条件和技术条件进行了分析。 通过上述阐述和分析，本文进入核心部分河南移动通信业市场营销组合策略制定。本文根据河南移动通信业实际设计市

2、场营销策略的重点原则。结合河南实际情况制定的市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。在市场营销策略制定中涉及到的共性问题进行了深入的定性和定量分析。本文的最后从系统、动态和互动的观点出发，通过微观的企业资源合理配置，提出河南移动通信企业实施市场营销组合策略的对策建议，以保障企业顺利地实施市场营销策略，并达到预期的效果。研究上述问题的目的和意思是很深远的，有以下几点：它折射了中国电信市场由垄断的强制消费转向了真正的客户服务。随着电信市场的竞争趋于规范，用户导向的理念正在形成，在新的市场环境下，业务、品牌、服务和企业形象成为电信运营商的致胜法宝，这一阶段的营销决策特别是渠道销售的模

3、式对河南移动公司未来的发展将产生深远的影响。渠道规划的执行结果极大影响着河南移动公司未来的市场地位甚至影响着中国电信行业发展的格局。目前我国电信业的市场规模正在高速增长，电信业的发展为国民经济增长和社会信息化提供了基础设施的保障，但终端消费者还没有真正享受到高品质的、最适合自己的服务。通过对河南移动公司营销规划方案的研究，可以探索一条好的服务中国客户的路径。中国电信市场的特殊性，特别是河南移动公司在中国电信市场乃至世界市场的地位，使得河南移动公司的一举一动都极大影响者中国电信服务消费者。如果它的模式证明是成功的，那么就可以给中国市场上其他的电信运营企业一个很好的启示和借鉴，共同促进中国电信市场

4、的健康成长。 2.本文的研究背景自联通公司正式进入河南移动通信市场开始，河南移动公司和河南联通公司在月租费、通话费和单向收费等项目上形成了针锋相对的较量，竞争中双方竞相下调各项费用，为了在价格战中抢占上风，几乎是使尽了浑身解数。不少产品的实际资费水平己远远低于国家标准，成为影响企业与行业效益的一个重要因素。运营商进行价格战的直接目的就是争夺新增用户，扩大用户规模，抢占市场竞争的先机，但是单纯依靠变相降价的办法吸引用户，长此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使新老用户的消费心理发生变化，使企业现实利益受损。运营商之间低效竞争造成大量用户相继转网，双方互挖用户，一人多卡现象普遍存在，大量资

5、源严重浪费，同时也带来了大量低端用户，造成ARPU(Average Revenue Per User，即平均每用户每月收入)值大幅下降，成了移动通信业持续发展的最大隐患。对此笔者开始思考:竞争能否超越价格战?运营商们是否该把用于价格战的精力转移到提高服务质量上来?具体说来，整个世界电信市场呈现出如下的趋势：市场需求方面用户越来越需要能够简单地享受各种繁杂的电信服务，一揽子服务（OSS）比例增加；数据通信规模扩大，逐渐成为电信业务主体；网络应用范围扩大，因特网业务增长迅速；移动通信市场爆发式的增长，带动多媒体业务需求的增长；虚拟电信运营商成为气候，网络元素出租市场的形成；用户对电信产品了解和认识

6、加深，越来越成熟和挑剔。技术进步和电话网、有线电视网、计算机互联网三网融合随着 IP 技术不断完善，因特网业务快速发展起来，全世界的计算机互联网用户以前所未有的惊人速度激增。计算机网络进而与电话网络融合，使 IP 电话业务越来越成熟，并且拥有良好的市场前景；移动电话方面，逐步实现国际漫游功能，全球无线接入形成互联互通的总趋势。此外，三网的融合将大大促进多媒体通信的发展，原来基于其中任何一个网络的媒体业务将获得更快、更方便的传播线路，将服务更多市场人群。管制进一步放松，进入限制纷纷被打破，对外开放已成趋势一方面市场要求互联互通，要求国际交流的便利性，从客观上要求世界电信市场的有效沟通，和电信企业

7、在世界各地的融合与合作；另一方面电信企业本身也需要扩大企业规模，开发潜力市场，与其他企业合作来建立“多赢”局面。在我国，近年来信息产业一直处于高速增长阶段，是带动国民经济发展的新的经济增长点，而移动市场对中国 GDP 所贡献的产值，到 2006 年将达到 3000亿元，在全国 GDP 中占 810。在中国移动通信市场中，运营服务收入每年可达 2000 亿元，年增长率达到 20；手机终端市场每年 500 亿元，年增长率可达 30；运营商网络投资每年 1200 亿元，年增长率将达 20；移动通信配套市场每年 500 亿元，年增长率可达 20。根据国家经济体制改革的整体部署，我国通信业经过改革，实现

8、了政企分开、邮电分营和电信重组，全企业破除了垄断经营，电信市场竞争格局初步形成。我国目前已形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫星等骨干企业与四千多家中小企业相互竞争、共同发展的新格局。移动技术本来是为了给人们的工作、生活提供方便，优惠措施本来是企业在特定的时期采取的市场行为，扶持政策的本意是国家为了使新兴的运营商快速成长起来。如果竞争的重点长期仅仅只落脚在用户数量的增长上，而不注重如何用优质的服务吸引用户，留住用户，那么可以预见，日益增长的用户数反而将对企业的发展造成压力。在移动通信市场，河南是全国最先引入竞争机制，竞争范围最广泛，程度最激烈的地区之一。经过多年的发展，河南移动的

9、经营策略由“粗放型”逐渐转为“集约型”。在错综复杂的竞争环境中，基于市场细分的条件下，对企业的营销战略有必要进行分析和研究，同时，由于集团客户对于移动公司的生存 和发展具有举足轻重的作用，有必要对其进行专项的定制化服务研究。本文有意在该领域做一些探索性的研究工作。论文中的一些观点或许是管窥之所见，但希望能对企业的发展有所裨益。 3.本文的研究思路 首先通过对市场营销理论和企业管理理论的了解，使自己能大致地掌握营销的方法和技巧，并能了解当今世界的主流市场营销方案，为以后的研究打下基础。其次，就对中国移动公司、河南移动公司，以及它们的最大的竞争对手中国联通公司、中国联通公司河南分公司、中国电信河南

10、分公司等进行了解，知己知彼才能百战不殆，所以这个时候就应该根据电信行业的行业特点来分析市场营销理论，理论结合实际才能出真知，主要分析中国移动公司和河南移动公司在营销策略方面的优点和缺点，并要通过了解中国联通等竞争对手来学习对方的优点，进而弥补自己的缺点。最后通过自己对当今世界主流营销理论的了解，量身为河南移动公司制定一个好的营销策略。这就是本文的整个研究方法和思路。 第二章 文献评论 1.企业竞争战略相关理论1.1 企业竞争战略理论“战略”一词源于希腊字Strategy，其含义是“将军指挥军队的艺术”。在中国，“战略”一词自古有之，战略是指战争全局的筹划。郑败授武臣那宁节使制中说：“习起剪之兵

11、书，用关张之战略。”孙子兵法更是世界著名的战略杰作。毛泽东同志曾指出：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战略的全局，研究带全部性的战争指导规律，是战略学的任务。”因此，战略是泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。 企业战略管理是企业战略的重要组成部分。企业战略是企业在市场经济和市场竞争环境中，在调查预测基础上，为企业生存和发展谋划的具有长远性、全局性的规划和方案。企业战略管理理论作为一门学科，诞生于20世纪五六十年代，当时，一般认为这个理论是属于组织管理高层的重要职责，是通过战略规划去适应环境变化和其它企业经营宗旨和目标的竞争理论。进入90年代

12、以后，企业产业界限逐渐模糊，技术创新加剧，国际市场竞争激烈，顾客追求日益多样化、个性化，企业面临的不确定因素的挑战更加突出，因而企业战略管理理论向创造未来的核心竞争能力方面变化，从传统的环境适应型战略向动态主动型战略发展，并且使企业战略管理与激发企业员工互动相结合。企业战略管理的内容则包括经营战略、资源(技术、生产、人力)战略和组织战略等多方面。产业竞争战略企业的市场经营离不开所从事的产业领域。任何企业在产业的营销活动中，都与产业(产品)的供方和买方、产业(产品)的替代者和潜在进入者共同构成激烈的竞争格局。如何进入新的产业竞争领域，怎样面对不同产业环境的市场竞争，如何选择产业内部和业务组织优势

13、方案等，都是产业竞争战略的重要课题。  市场竞争战略 企业制定产业竞争战略离不开市场经济和市场竞争，在企业营销战略中，它们实际上是合二为一的。由于市场营销就是履行市场交换职能，并且为了突出市场环境对企业竞争战略的影响，对市场竞争战略给予重视是必要的。研究市场竞争战略，就是企业要研究分析在一定的市场竞争态势下，对其在市场的地位进行扬长避短的战略选择，发挥竞争优势。1.2资源要素理论 经济学的核心概念是短缺。微观经济学研究资源稀缺的条件下，生产什么、如何生产和为谁生产的问题。资源要素派理论是在科斯的市场交易费用理论、新古典经济学派的利润最大化理论和安索夫的企业战略理论指导下，以商品和商品

14、生产要素资源的最佳组织为核心，形成企业市场的战略优势，从而在市场竞争中保持有利地位。资源要素派理论的最大特色是从产业市场资源的最佳组合出发，确立企业的市场竞争和优势，其主要观点包括： 1.商品交易费用水平是生产方式和交易方式发展变化的原动力。1991年诺贝尔经济学奖得主罗纳德科斯认为：商品生产和商品交换活动都要产生交易费用。交易费用是指进行交易活动所投入资源的价值量度。市场运行是有成本的，无论是商品生产或商品流通，从社会分工和经济利益的本源分析，商品交易费用水平是生产方式和交换方式发展变化的原动力。当市场交易费用增大时，社会分工使市场交易行为内部化，“通过形成一个组织，就能节约某些市场运行成本

15、”，“可以以低于它所代替的市场交易的价格得到生产要素”，从而形成企业竞争优势。 2.产品/市场优势资源导向。经济学的核心概念是稀缺，所以最基本的经济思想是机会成本。以市场稀缺资源为基础，制定产品/市场资源最佳优势战略，有计划地提高本企业产品的市场竞争地位，成为产业和市场竞争的主要方向。 3.企业成长的基础是资源组合优势。企业的竞争位势是由一系列独具特色的资源及其相互关系决定的。现代企业管理的任务是随着时间、竞争力等各种因素变化，及时调整和更新这些资源及资源间的相互关系，以促使企业保持持续竞争优势。资源要素派理论认为：企业建立强有力的资源组合优势远胜于拥有突出的市场位势。 4.资源要素派理论是从

16、静态的平衡状态对市场稀缺资源环境进行分析，静态的产品市场稀缺资源最佳组合往往难以适应动态环境变化要求。1.3产业分工理论 产业分工派理论强调从产业资源和市场地位来寻求企业的竞争优势。在亚当斯密的社会分工理论指导下，波特把产业组织分析方法引进战略中，强调从产业资源和市场优势出发定义企业竞争优势。其主要观点包括： 1.立足于产业环境的竞争战略。美国学者迈克尔波特在其竞争战略一书中，开始就明确地指出，本书是“分析产业和竞争者的技巧”，是帮助“一个公司对产业进行总体分析、预测产业未来的演变、理解竞争对手以及自身地位，并根据具体的企业情况将这种分析转化为竞争战略”。波特认为：竞争战略是要在竞争发生的产业

17、宏观领域上追求一种理想地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。竞争战略的选择由二个核心问题构成：第一个核心问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。第二个核心问题是企业在产业内的相对竞争位置。在大多数产业中，不论其产业平均盈利如何，总有一些企业比其他企业获利更多。这二个问题是相互关联的，即使在一个非常有吸引力的行业中，如果企业处于劣势的竞争地位，仍不能获得令人满意的利润。反之，在衰退行业中处于优势竞争地位的企业也只能获利甚微，即使付出更多努力来

18、增强这种地位也将无济于事。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论是生产或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争力综合作用之中：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的付价能力、供应商的讨价能力以及产业竞争者，如图3-1所示： 图3-1 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 决定企业竞争战略的第二个核心问题是企业在其产业中的相对地位。企业的定位决定了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。在产业结构不理想、产业的平均盈利能力不高的情况下

19、，定位合适的企业仍然可能获得很高的投资收益率。 长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有二种根本竞争优势。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本的歧异性有所作为。成本优势和歧异性由产业结构所左右，并源于企业具有比它的竞争对手更有效地处理那五种作用力的能力。市场结构在竞争战略中起着最重要的作用。企业确定竞争优势的关键，是在各种竞争力量中确定合适的位置。2.建立进入/退出壁垒是战略竞争的主要手段。由于产业分工派理论将企业竞争优势几乎完全归于产业和市场的力量，因此认为，产业进入/退出壁垒

20、是产业结构各因素相互关系的最重要的条件，通过建立产业和市场的进入或退出壁垒就可以保持竞争优势。3.重视产品/市场短期经营战略。从产业环境的几种重要类型出发，分析了产品/市场的竞争类型方向，如产业基本竞争战略、不同产业环境状态下的竞争战略等。4.忽视企业内部资源的能力。由于产业分工派理论把企业内部资源和能力视为“企业黑匣”，认为企业间虽然存在差别，但企业一经建立就存在，企业制定产品/市场短期战略分析时可以不予关注。但是进入90年代以后，经营环境中不确定性增大，产业结构的稳定性下降，产业边界日益模糊，企业竞争定位优势难以持续，忽视企业内部资源和能力的观点日益显示出其局限性。1.4企业核心能力理论企

21、业核心竞争力论强调主要从企业资源出发而不是从产业和市场位势出发来认识企业竞争优势。大卫李嘉图早在一八17年就曾指出，某些组织拥有不同的资产、技巧和能力，并对分工的效率产生很大影响。进入20世纪90年代，C. K.潘汉尔德和甘瑞哈默在哈佛商业评论上发表公司核心能力一文，奠定了企业核心竞争力派理论的基础。这一学派理论的“全部目标是以企业内部资源的特性和动力来解释企业竞争优势的创新性、持久性和不断更新性”，企业拥有的特殊资源和能力是“影响企业长期竞争优势的关键性因素”。其主要观点包括： 1.企业核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉。企业是一个资源集合体，从短期看，企业产品的质量和性能决定了企业的竞争力

22、。但从长期看，以企业资源为基础的核心竞争力则是形成企业持续竞争优势的决定性源泉。企业核心竞争力是指“组织中积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”，就是指企业利用资源的学识、协调和有机结合的能力。 2.企业核心竞争力是把企业的特殊资源作为企业竞争优势源泉的理论。企业的资源、能力或才能为企业争得潜在的竞争优势，这种资源的“异质性是企业竞争优势产生的基本条件”，这种竞争能力是特定企业个性化发展过程的产物，因而它是有价值的、完全不能仿制和替代的资源，成为企业战略管理规划内容的重要特征。 3.产业和市场竞争优势从产业与产品竞争为主转变为创造未来而竞争为主。传统的产业和

23、市场竞争战略是把行业吸引作为赢利性的主要决定性因素，把企业在产业和产品市场上的恰当定位作为获得竞争优势的基础。进入90年代以后，企业经营环境中的不确定性增大，市场竞争的风险性剧增，产业结构的稳定性下降，企业必须树立“为未来而竞争”的战略观念。建立在企业特有资源基础上的核心竞争力是保持企业持续竞争优势的重要保证。 4.企业核心竞争力是一种战略观念和动力机制。核心竞争力的价值由外部环境决定，因而适合于企业长期战略规划。 2.市场营销理论2.1市场营销管理 市场营销管理指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的任务是调节需求，

24、具体到河南移动通信市场，要提高ARPU,发展高质量的客户则主要应该关注无需求和潜伏(隐需求，通过营销使其变成实际需求，各类需求的类型及其任务如表3-2所示。bsp; 表3-2需求的类型及其任务2.2营销观念的演变河南移动要提高ARPU，找到适合的产品和渠道，必须具有市场营销的观念，该观念要求企业以用户为中心，立足于消费者的需求。企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑企业的产品与营销，因此有利地促进了产品的销售，同时也为企业带来前所未有的利益。 营销的观念演变(见表3-3)到今天，最新的社会市场营销观念

25、是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。河南移动在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样，才一能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。图 3-3 营销观念的类型及其演变 有了以上的基础，现在再看如何制定合适的营销策略，确定营销策略就要对若干营销方法进行选择，以最节省、最有效的方法，来达成营销目标。实践证明这既是科学的，又是艺术的。本文侧重科学的一面，在研究中将运用科学的营销策略选择方法模型，将一些经验理论化。同时，选用简化

26、一些方法，力求达到企业可以操作的程度，并且使操作费用较低。通常市场营销策略按照图3-4的程序制定： 图 3-4 市场营销策略拟订过程 以上过程称为市场营销的“11P”，所谓“11 P”则的具体内容为：企业通过市场调研，将市场细分化，最后选择一个或几个适合企业的消费者群体，生产出某些产品来满足他们的需要。为使这些产品能够很好地销售出去，必须考虑产品的市场营销组合，即产品的品牌、价格、营销渠道及如何促销;同时还要考虑政治上的保护因素(如地方性保护)。市场营销者为进入特定市场并开展营业活动，必须找到有权打开大门的人，以便得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官员的支持。企业还要与顾客、代销商等

27、建立良好的关系，努力通过各种途径和公众接触，逐渐在消费者中树立起良好的企业形象和产品形象，以期达到更广泛、更持久的效果。最后一个“P”是人的因素，它贯穿于上述“l0P”的整个过程，是企业营销成功的保证。企业只有以消费者为中心，生产出满足消费者需要的产品，同时了解职工需求动向和规律，激发其工作积极性，才能使企业稳定、发展。河南移动也必须遵循“11 P”原则来开展市场营销的相关活动。)2.3营销调研河南移动要制定合适的营销策略，首先要进行营销调研，就是通过科学的方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销信息，分析研究某项产品销售前景及如何获得销售上的成功，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的信

28、息范围应涉及到河南市的政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的一般程序如下图： 图3-5 营销调研过程2.4消费者行为要素 河南移动要制定合适的营销策略，还要对消费者进行市场细分，消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要、欲望和消费习惯，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类(如表3-6 )。营销者应为了更有效的为消费者服务，不断开拓市场，必须认真研究这些问题。 图3-6 影响消费者行为的要素 2.5消费者行为模式河南移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者行为模式。消费者的行为

29、受消费心理活动支配，心理活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应(S-R)”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。发现的刺激，经过黑箱(心理活动过程)。产生反应，引起行为(见图3-7)通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。，这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应(如图3-7 ) 。 图 3-7 购买者行为的详细模式2.6购买者的决策过程河南移动要制定合适的营销策略，设计出适合的产品，还必须研究消费者的决策过程。消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员，究竟谁是决策者，要依不同

30、商品而定。手机消费在家庭中的决策者，使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段，目的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普.考特勒把决策过程划分为5个阶段(如图3-8)。 图3-8 购买者决策过程的五个阶段 第三章 河南移动竞争环境分析 1.中国电信市场发展趋势1.1我国电信市场的业务发展趋势固定电话持续发展；移动电话高速发展；IP 技术一代的电话在不断演进中迅速发展,I

31、P 技术发展快且前景走俏；数据通信与增值业务茁壮发展；移动与数据通信的结合，短消息业务保持了迅猛的发展势头；电子商务、远程教育、家庭办公、数字化经济等大力推广快速发展。因此互联网的用户是发展方向，它是综合话音、数据和图像为一体的通信方式。1.2电信业务市场竞争格局变化经营基础业务的电信企业目前有电信、移动、联通、网通、铁通和卫星通信共 6 家，经营增值业务的各种电信企业有 4000 多家，竞争覆盖的业务包括国际、长途、本地、移动、数据、专线、IP 电话等。六大运营商中、按业务收入比重计算，各大运营企业的市场占有率发生了明显变化，中国移动已超过中国电信成为最大的电信企业。目前，以打破垄断、引入竞

32、争为目的的战略性改革重组已基本结束，电信业几乎每个业务领域都引入了竞争，整个行业形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发展的市场格局，我国电信业进入了一个新的竞争时代。业务结构发生新变化，业务分流和替代性竞争日益明显。近年来，随着新技术、新业务的快速发展，电信业务结构调整步伐加快，特别是固定通信领域业务分流加剧，竞争日趋激烈。在长途业务方面，移动电话、IP 电话大量替代了传统长途电话。在本地业务方面，移动电话与固定电话的异质竞争，大量分流了国定电话话务量。目前，虽然我国本地电话领域本身还没有打破垄断，但是越来越多的用户使用移动电话进行本地通话，实质上已大量抢占了本地电

33、话的市场空间，而在长途通信领域，已形成了移动通信、IP 电话和传统电话相互竞争的局面。发展增幅继续趋缓，电信业已从高增长进入平缓增长时期。我国电信业从上世纪 80 年代后期直到整个 90 年代，一直处于高速增长期，最高曾达到年增长50%左右，局部地区个别年份甚至达到 100%。最近两年，随着用户规模和基数的不断扩大，电信发展虽继续快于 GDP 增长，但已进入相对低速增长阶段，通信业务收入增幅呈现逐步放缓趋势。 2.中国移动发展历程 中国移动通信集团公司（简称“中国移动” ）是根据国家关于电信体制改 革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000

34、 年 4 月 20 日成立，由中央管理。中国移动通信集团公司注册资本为 5一八 亿元人民币，资产规模超过 3200 亿元，员工 12 余万人。在美国财富杂志公布的世界 500 强最新排名中，中国移动位列第 230 位。由英国“金融时报”2003 年 5 月公布的全球 500 大企业排名，中国移动居第 66 位，全球通信行业排名第 9 位。中国移动集团公司在国内 10 个省（自治区）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司。由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内21 个省（自治区、直辖市）设立全资运营子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信集团公司与所属子公司是既以资本为纽带、又以

35、网络和业务为链条的母子公司关系。中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话、信息点播、手机银行、全球通 WAP 等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“移动梦网”等著名服务品牌，网号“一三9、一三8、一三7、一三6、一三5”家喻户晓。中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服

36、务水平一流的综合通信网络。网络覆盖全国绝大多数县（市），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖。并与 一五5 个国家和地区的近 200 家移动通信运营商开通了国际漫游业务。截止 2003 年底，中国移动客户数已达到 1.78 亿，网络规模和客户规模列全球第一。在一九九零年，中国手机用户还仅有微不足道的一点八万户，在不到十四年的时间内增长了近一万倍，相当于每年翻一番还多，这种爆炸式的发展速度在世界电信史上也是奇迹。我们从下面的时间表中看一下中国移动的发展历程：1984 年，河北省秦皇岛开通第一个模拟试验网。1987 年 11 月 一八 日，中国移动通信第一个 TACS 制式模拟

37、蜂窝移动电话系统在广东省建成并投入商用，包括一个交换局，3 个基站。1994 年 3 月 26 日经邮电部机构编制委员会批准，邮电部移动通信局正式成立。1994 年 10 月，中国移动通信在北京、上海、广东开始建设 GSM 数字式蜂窝移动电话系统试验网。1996 年 6 月，实现全国 一五 个省市联网自动漫游；1996 年 6 月，中国移动通信的移动电话用户数突破 500 万；1997 年 7 月 17 日，中国移动通信第 1000 万个移动电话在江苏南京产生；1998 年 8 月 一八 日，中国移动通信的移动电话用户突破 2000 万；1999 年底中国移动用户达到 4300 万户；2000

38、 年接入 8000 万户。2000 年 2 月，深圳移动通信用户超过固定用户；2001 年 11 月中国移动客户突破 1 亿；2002 年中国移动实现近 一五00 亿元人民币收入；中国移动计划 2005 年内用户突破 2 亿。2003 年 10 月,全国移动电话用户已超过固定电话。1997 年，中国移动成功进入国际资本市场，在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳 160 多亿美元的外汇。目前，中国移动（香港）有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，并入选福布斯“全球年度 400 优” 。“十五”期间，中国移动表示将进一步加快移动互联网的发展

39、，积极推进基础网络向宽带化发展，通信业务向多元化发展，支撑系统向集中化发展，决策系统向网络化发展，以移动信息化推进社会信息化。面向新世纪，中国移动仍将按照国家培育一批具有国际竞争实力的大型企业集团的要求，肩负“创无限通信世界，做信息社会栋梁”的使命，为国家、为社会、为企业、为员工创造更大价值，争取早日跨入世界一流通信企业行列。 3.河南移动竞争市场环境分析通信企业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受客观环境的控制和影响。这种影响是不可控的，电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利因素为有利因素。因此，把握住通信企业外部环境现状及将来的变化趋势，利用有利于企业

40、发展的机会，避开环境威胁的因素，这是通信企业谋求生存发展的首要问题。企业的宏观环境要素是影响企业经营的巨大社会力量 。下面我们就人口与经济因素、技术因素、政策因素三方面对河南移动的宏观环境进行分析。3.1人口与经济因素经济环境决定营销规模、结构、深度、广度，是影响企业营销活动的最基本、最重要的因素，也是企业最难控的因素。生产力水平高、国民经济发展快、社会购买力水平高和人口密度大的地方，电信业务发展就快、当地人均使用电信费用就高。具体到移动通信，一个城市的移动电话普及率及移动电话 ARPU(每部话机平均话费额度)无疑与一个城市的经济发展水平紧密相关。经济发达，手机需求量才会大，移动电话业务收入才

41、会高。最典型的诸如北京、广州经济领先，本地人均收入高，用于通信的消费也高，而外来人口又使得漫游收入高，从而北京与广州的移动业务收入在全国省市中一直位于前列。3.2技术因素科学技术是第一生产力，技术创新对企业的经营管理、营销方式以及对中间商和消费者的行为模式产生巨大的影响力。移动通信是蕴涵计算机、光纤、通讯等技术有机结合的行业，技术因素对通信企业的生存 和发展具有决定性的作用。技术因素主要来自网络和应用平台建设。首先是无线网络的传输速度和覆盖。目前，GPRS 的网络速率平均为 20kbit/s40kbit/s，可完全满足数据业务的需要；但是当网络用户数量增加到一定程度后，由于分组数据业务下所有用

42、户共享无线资源，每个 GPRS 用户可用带宽将进一步降低，造成用户使用数据业务困难。据了解，由于速度太慢而放弃使用“彩信”等相关业务的用户具有一定的数量。同样原因，无线上网目前也只能作为有线上网的一个补充，难以在互联网接入方面扮演主角。CDMA1X 的平均速率可达 70kbit/s80kbit/s，但是目前的网络覆盖广度和深度就全国范围而言仍须提升。其次是数据业务平台的安全机制。对网络安全的忧虑仍然是人们使用“移动支付”、“移动商务”等数据业务的心理障碍。现在正处在第二代移动通信网络向第三代移动通信网络的过渡时期，而为了实现 2G 向 3G 的平滑过渡，目前我国有两类属于 2.5G 的技术制式

43、正在同时被采用，它们是中国移动的 GPRS 和中国联通的 CDMA20001x 。3.3政策因素企业是社会中的一份子，国家政策对企业的发展具有举足轻重的作用。目前政府对河南移动的政策体现在以下两方面：1、经过 20 年的高速发展，通信业已形成巨大的产业规模，成为国民经济中发展最快的行业之一，包括通信产业在内的信息产业已成为国家的支柱产业，产业规模位居世界前列。我国的经济持续稳定发展也不断刺激通信用户需求的扩大，而移动通信又是通信领域中发展最快，社会贡献值最高，最具备潜力的行业。为拉动经济增长和满足用户需求，国家鼓励大力快速发展移动通信，在一段时期内甚至给予一定的政策倾斜，但随着通信大发展的增长

44、速度的趋缓，国家的政策倾斜正在逐步消失。2、对电信运营商实行不对称管制。从资费政策上来讲,我国电信资费管制的历史有两个非常显著的特点，一是长期以来我国电信业的运营政企不分，在客观上不具备电信资费管制的外部环境，即没有成立相对独立的电信管制机构，企业的资费标准就是政府意志的反映。二是政企不分并不表示没有任何资费管制，事实上，我国历史上的电信运营业，无论是作为政府，还是作为企业，都在不自觉地履行着部分资费管制的职能。典型的是，我们具有其他国家在垄断运营期间的共性，虽然没有从公正报酬率的高度来审核电信资费标准，但电信是作为公益事业来界定的，并对其报酬进行了不知觉的界定。因此可以说，我国电信资费管制的

45、历史具有“不知觉性”和“不完整性”。我国电信业正面临着从垄断走向竞争的重大变革，资费管制已经在政企分开后被充分提到了政府管制的议事日程上。由于我国电信业引入竞争的时间还不长，市场竞争架构还极不对称，政府在资费管制上扶持一些弱小的运营者或市场新入者，实行不对称的资费管制。 第四章 河南移动营销战略研究 1. 河南移动市场营销战略分析通过对河南移动通信市场调查和竞争环境分析可知，河南移动市场竞争存在以下特点：移动通信市场竞争内容：从网络竞争走向服务竞争。由于通信本身的特点，网络资源成为运营商的核心竞争力，随着移动通信市场的改革和开放，一系列资源，包括网络资源、号码资源，进行了从新分配，造成了竞争格

46、局的变化。河南联通与河南移动的实力差距的逐步缩小，移动通信技术的发展使得业务的替代性日益增强，同时，用户需求日趋多样化、个性化和多层次化，而价格战和用户普及率的不断提高等原因已经导致运营商的 ARPU 值（户均月收入）逐年降低。运营商的核心竞争力越来越依赖其服务竞争优势。移动通信市场竞争特点：从同质化竞争走向差异化竞争。河南移动通信市场是河南移动和河南联通双寡头垄断的竞争局面，目前，两家运营商在提供业务种类、服务水平、目标市场等方面都类似，而在差异化经营、个性化服务、业务创新、细分市场、树立品牌忠诚度等方面相对不足。两家运营商意识到，通过确立差异化的竞争优势，是赢得未来市场的关键，通过提升差异

47、化优势，形成与竞争对手不同的对客户的影响力和吸引力。差异化竞争优势表现在业务组合的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的服务也是提高用户忠诚度的重要手段。移动通信市场竞争重心：从追求用户数量走向注重用户质量。在河南移动发展和竞争的初期，河南移动和河南联通更关注用户规模的增长，追求的是市场份额。随着用户数量的急剧增长，运营商开始面临着用户规模和用户效益的矛盾，大量的低端用户的进入，迫使网络规模同步或超前增长；“跳蚤”客户和离网客户的增加，占用了通信公司的大量成本，加大了客户挽留的难度，同时，企业利润摊薄。移动公司意识到在追求用户增量的同时，更加关注用户存量市场，市场份额与收入份额并重。移动通信市场竞争趋势：从单一竞争走向多元竞争。低端用户对网络的贡献度相对较低，降低了整个网络的运营效益。为此，移动运营商需要进一步细分市场、结合消费者个性化需求和信息化建设的需要，积极创新业务盈利模式和运作模式，加强产业价值链的合作和管理，有针对性地开发新业务。移动通信市场竞争策略：从业务守成走向业务开拓。竞争正由企业间的竞争向价值链的竞争转变，价值链的竞争将处于未来竞争的主导地位，运营商将构筑不同的价值链，环节包括 SP、设备商、系统集成商、软件开发商和终端提供商等。目前的竞争主要体现在话务量、接入手段竞争等方面；未来，应该是一种全面满足客户多媒