沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略研究.docx

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1、摘要 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略研究摘 要 沃尔沃是世界知名的汽车品牌，公司主营业务各类比较多，其中乘用车是沃尔沃公司重要业务之一，公司提倡“品质、安全、环保”的生产与经营理念，因此得到世界各地消费者的青睐。近年来，我国汽车的产销量一直居高不下，表现出了超强的市场潜力。但从品牌与技术方面来看，国内的汽车工业还处在中、低档次，国内汽车企业想依靠自身的资源提升自己的竞争力非常困难。2010年8月浙江吉利控股集团成功完成了对沃尔沃汽车的收购，自此，沃尔沃这个世界品牌与中国汽车行业紧密地联系到一起，大大提升了吉利集团在国内的竞争力。但随着我国汽车市场竞争的激烈程度加深，沃尔沃同样受到奔驰、宝马

2、、奥迪等品牌的巨大冲击，加上沃尔沃品牌刚刚落户中国，还需要一定的适应期，因此，沃尔沃的市场占有率并不理想。本文是内蒙古地区为例，对沃尔沃乘用车市场营销的环境及自向经营情况进行阐述，既抓住国内市场大环境这一共性，又对内蒙古这一区域的特殊性进行了关注，从沃尔沃在内蒙古地区营销的优势、劣势、机会及威胁等方面分析沃尔沃乘用车市场营销的现状，再通过沃尔沃汽车营销的内外环境的分析找出沃尔沃公司的市场营销存在问题的原因，并针对问题提出乘用车营销组合策略，为沃尔沃在内蒙古地区及至全国范围内提高市场营销质量和企业的竞争力提供一定的借鉴。关键词：沃尔沃汽车；乘用车；内蒙古汽车市场；市场营销战略AbstractAB

3、STRACT VOLVO is the worlds leading automotive brands, the companys main business of various types of more, which is one of VOLVO passenger important business, the company advocates quality, safety, environmental protection, the production and management philosophy, so get consumers around the world

4、of all ages. In recent years, Chinas automobile production and sales have been high, showing a super market potential. However, in terms of brand and technology, the domestic auto industry is still in the low-level, the domestic auto companies want to rely on their own resources to enhance their com

5、petitiveness is very difficult. In August 2010, Zhejiang Geely Holding Group has successfully completed the acquisition of VOLVO, since then, the VOLVO brand in the world and Chinas auto industry is closely linked together, greatly enhance the Geely Group, the countrys competitiveness. But as the in

6、tensity of competition in the automotive market deepened, VOLVO is also been a huge hit Mercedes, BMW, Audi and other brands, plus the VOLVO brand has just settled in China, but also requires a certain adjustment period, therefore, VOLVOs market share is not ideal. This is the Inner Mongolia region,

7、 for example, VOLVO passenger car marketing environment and operating conditions to be set forth since both the domestic market environment seize this commonality, but also on the special nature of this region of Inner Mongolia were concerns from VOLVO Present Situation VOLVO passenger car market in

8、 the Inner Mongolia region of marketing marketing strengths, weaknesses, opportunities and threats, etc., and then find out why VOLVOs marketing problems by analyzing the VOLVO marketing and external environment, and for the issues raised passenger marketing mix strategy for VOLVO to improve the qua

9、lity of marketing and business competitiveness in the inner Mongolia region until the country to provide a reference.Keywords: VOLVO; passenger; Inner Auto Market; Marketing Strategy目录目 录第一章 引言51.1研究的背景和意义51.1.1研究的背景51.1.2研究的意义61.2研究的思路、内容和方法61.2.1研究的思路61.2.2研究的方法6第二章 市场营销战略基本理论综述72.1 营销理论72.1.1 营销的

10、定义72.1.2 营销观念的演变与比较72.2 消费者购买行为理论82.3 STP理论102.3.1市场细分102.3.2目标市场112.3.3市场定位112.4 4P营销理论122.4.1“4P”营销理论的定义122.4.2 4P理论的发展12第三章 沃尔沃乘用车市场现状及内蒙古区域SWOT分析143.1我国汽车市场发展现状143.2 沃尔沃乘用车的发展现状153.2.1沃尔沃公司简介153.2.2沃尔沃汽车营销环境分析153.3 乘用车内蒙古区域SWOT分析173.4 沃尔沃乘用车内蒙古地区竞争力分析19第四章 沃尔沃乘用车内蒙古区域消费者购买行为分析214.1 沃尔沃乘用车内蒙古区域消费

11、者市场问卷调研分析214.1.1市场潜力调查214.1.2消费者需求调查224.1.3沃尔沃品牌调查234.2 消费者购买行为分析244.2.1内蒙古地区消费者乘用车购买行为特点244.2.2内蒙古地区消费者乘用车购买行的影响因素25第五章 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略275.1沃尔沃乘用车内蒙古区域市场细分275.2 沃尔沃乘用车目标市场选择及定位285.2.1沃尔沃乘用车内蒙古目标市场的选择285.2.1沃尔沃乘用车内蒙古市场定位295.3 沃尔沃乘用车营销战略305.3.1 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场品牌营销战略305.3.2 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场差异化营销战略315.3.3

12、 沃尔沃乘用车内蒙古区域营销渠道与营销网络战略315.3.4 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场的促销策略325.3.5 沃尔沃乘用车内蒙古区域市场营销战略实施步骤33第六章 结论与展望35致 谢38第二章 市场营销战略基本理论综述第一章 引言1.1研究的背景和意义1.1.1研究的背景 由于国内良好的经济环境使得国民经济持续多年快速增长，人民生活水平日益提高，消费能力逐渐上升，私人购车在汽车购买中占据主导地位。我国政府对于汽车工业的出台了一系列汽车工业发展的优惠政策，各地方的基础交通设施不断改善，从而激发了人们购买轿车的积极性。随着我国加入WTO，我国进入了全球经济一体化的进程，目前各大知名国际品牌汽

13、车厂商都己进入中国，我国乘用车的市场也逐步融入全球汽车产业链之中，并成为世界最具潜力的生产市场和销售市场。2009年末沃尔沃品牌从福特手中被中国吉利控股集团收购，随着乘用车整体市场不断扩大，涌现出一大批新能源、新技术的豪华品牌，与此同时，国内汽车保有量不断增大，导致交通拥堵严重，各一线城市纷纷出台限购、限牌等政策试图以此缓解交通压力，此时位置较为尴尬的沃尔沃品牌与国际品牌、合资品牌之间营销的竞争已不是单纯的某一个独立营销体系，而是以全球经济一体化以及中国特有汽车市场局面为背景多文化共存的竞争格局。 此外，乘用车更新周期进一步缩短，消费需求得到了有效释放。2004 年汽车价格大战继续爆发，全国乘

14、用车市场增长速度回落，供求差距增大，汽车产业整体平均盈利随着降价逐步降低。2010年，中国汽车市场给人印象更深的与其说是销量增长幅度仍远远高于世界平均水平，不如说是整车企业“增产反减收”，平均利润率首次降到了世界平均水平。国家统计局最新统计表明，2011 年全国乘用车产量达到创纪录的 295.84 万辆，同比增长了 26.9%，增幅比上年提高 15.2 个百分点，但整车利润却在 2010 年基础上又下降了 35.4%，只有 212.09 亿元:销售利润率由 2009 年的 9.11%急剧下降到 2010年的 6.85%和 2011 年的 4%，己低于国内整个制造业 4.46%平均水平，与世界平

15、均水平相当。乘用车的销售利润大幅下降，经销商经营必将从单纯以降价战为手段的简单促销向建立科学的、适应市场需求的营销体系方向延伸。 1.1.2研究的意义本论文从市场调研的真实数据出发，以 4Ps 理论为指导，从汽车营销理念、营销组合策略角度分析比较了国内外汽车营销体系的发展状况、特点，现状差距，论述了国外汽车营销体系的发展新动向，分析了中国乘用车市场环境、政策法规影响因素，消费者需求关注重点和变化趋势，从而提出了以“顾客需求为导向”的具有中国特色并与国际接轨的现代汽车营销体系。本论文意义在于:为沃尔沃乘用车业务在内蒙古区域建立和完善乘用车营销体系提供参考和借鉴，制定沃尔沃乘用车在内蒙古的营销战略

16、，从而试图使沃尔沃乘用车在内蒙古豪华车市场的市占率提高到新的档次。1.2研究的思路、内容和方法1.2.1研究的思路 以 4P和STP为理论基础，从探讨国内外乘用车营销体系的现状和发展趋势入手，考虑当前尤其是在沃尔沃品牌被我国收购后，部分车型国产化对同级别竞争品牌（宝马、奥迪、雷克萨斯、凯迪拉克）的影响，分析内蒙古区域用户对豪华车品牌的选购习惯因素，结合当前网络营销，特别是微营销（微博、微信）对消费者购买习惯所产生的影响，对沃尔沃乘用车品牌内蒙古区域用户购买行为及其影响因素，最后构建沃尔沃乘用车品牌内蒙古区域营销新体系。1.2.2研究的方法 一、文献研究法。查阅大量乘用车营销体系的相关理论以及对

17、现有研究成果进行综述，作为论文的立论点。 二、比较研究法。比较国内外汽车营销体系发展状况、现状、特点和趋势，找出中国汽车营销体系的差距，找到沃尔沃乘用车内蒙古区域体系建立的机会点。 三、调查研究法。系统分析内蒙古沃尔沃乘用车客户，进行综合分析、比较、归纳，找出规律性与共性。明确沃尔沃乘用车内蒙古区域产品在同级别豪华车市场中所处位置，确定建立营销新体系的优劣势。 四、实例分析法。论文以沃尔沃乘用车内蒙古区域为实例来阐述获取竞争优势的差异化营销策略、营销手段，通过波士顿矩阵分析各产品所处不同象限，确定不同产品策略，提高品牌核心竞争力。 第二章 市场营销战略基本理论综述 2.1 营销理论2.1.1

18、营销的定义 营销一词起源于西方。从宏观上讲，学者麦卡锡把市场营销定义为一种动态发展的社会行为，目的是为了满足人类不断发展的物质需求，达到社会发展的整体目标。美国著名市场营销理论学者菲利普科特勒认为，“市场营销是为了满足人类的需要和欲望，通过市场去实现潜在的交换的一种社会和管理过程。”从微观角度来讲，美国市场营销协会把市场营销定义为：引导产品或服务从生产者流向消费者的营销活动。而我国的市场营销学者则认为市场营销是指根据市场的需要来生产产品，并通过适当的手段把这些新产品推销给消费者的行为和过程。 黄静.品牌营销M.北京：北京大学出版社，2008年.行业不同，营销的方式也不相同；同一行业当中不同企业

19、的营销方式也不同。可见营销手段是非常丰富的。现代营销主要通过媒介向广大客户进行宣传，主要是通过电视、报刊和网络，特别是网络营销已经成为一个新兴的领域，充分利用了现代信息手段，通过网站、论坛、微博、微信等人们常用的网络软件，给人以耳濡目染的影响，提高人们对某品牌的认识。2.1.2 营销观念的演变与比较 营销观念也被称作营销理念，是企业从事市场营销活动的指导思想与根本看法、态度等。也就是指在营销的过程中，营销观念的正确与否直接会营销企业的营销效果，也会影响到企业未来的发展及竞争力的提升，企业要想让营销取得实效就是去选择正确的营销观念。在营销观念发展的初级阶段，营销活动主要考虑产品的特征，企业都认为

20、做好市场营销应该从自己的产品入手，把产品的信息利用更有效的方式呈现出来，让消费者来了解这些商品。但随着社会的发展与竞争的日趋激烈，“客户至上”成为企业奉行的最基本原则，为了对目标客户的了解，并千方百计地通过各种策略来满足他们的需求，客户需求什么，企业都会去生产什么，这种营销观念大概在上个世纪的五、六十年代基本定型。生产的快速发展，市场也不不断地发生着变化，买方在市场中的主导地位逐渐得到确立，广大消费者的收入的提高，让他们对商品更加挑剔，同类企业之间的竞争加剧，许多企业都认识到了这一点，市场营销的地位越来越高。在现代的市场营销中，正确了解目标市场的需求和欲望，并根据他们的需求与欲望为他们提供相应

21、的产品与服务是企业竞争的重点。推销和营销存在着很大的差异，市场营销专家西奥多莱维特曾对推销观念与营销观念做过详细的比较，他认为：推销观念最重要的是重视专访的需要，而营销观念重视的是买方的需求；推销者重点考虑的是自己的商品，迫切想把商品变成现金，而营销观念则更多地考虑制造、出售消费者需要的产品或服务，来满足消费者的需要。从本质上看，市场营销观念是一门以买方为核心的导向哲学。2.2 消费者购买行为理论消费者购买行为是消费者为了满足个人及家庭生活而做出购买决策的过程，消费者购买行为非常复杂，受到内外多种因素的影响。 余少杰.浅谈现代企业市场营销中的消费者行为分析J.中国商界（下半月），2011（01

22、）.企业在进行营销的过程需要对消费者购买行为一个比较清晰的认识，这样才能够制定出有效的市场营销策略，最终使企业的营销目标得以实现。购买行为涉及到每个家庭，消费人数巨大，每个人的习惯、要求、所处的场所都有所区别，因此购买行为具有一定的分散性。除此之外，消费者的消费行为还要受到年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等一系列因素的影响，随着时间的变化，人们的消费心理也会发生一定的变化，因此，要想准确掌握消费者的消费行为是非常困难的。对于大部分的消费者来说都缺少相应的消费知识、尤其是一些技术含量高、操作比较困难的商品，消费者更不能清醒地认识到商品的价值，有时候容易受到商家的包装、宣传的影响。图2

23、.1 消费者购买行为70s模型为了加深对消费者行为的认识，消费心理学家提出了7Os理论，认为消费者的消费行为与购买的物品、购买行为的参与者、组织、购买目的、购买点、购买时机、购买模式和购买物等七个因素有关，比如，购买者有时候就受到相一职业人购买习惯的影响，成为某一物品因定的消费人群。这些因素的综合作用于消费者之后，就会影响动消费行为。2.2.1 影响消费者心理的内在因素（1)动机。消费者的消费需要一定的动机，对消费者而言，就是想通过消费获得物质或精神上的满意。美国心理学家马斯洛提出了“需要五层次”理论，也就是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。而购买行为同样受到各个层需要的

24、影响。一方面，购买行为受到生理需要的影响，主要包括维护生命、保护生命、延续生命的各类动机，心理因素一般具有经常性、稳定性的特点。另一方面，购买行为还要受到心理方面的影响，比如感情因素、信任因素、认识因素等方面的影响。企业需要对消费者的消费动机有所了解，根据他们的消费动机来制定消费计划。（2）感受。消费感受就是消费者受到外界的刺激之后，对所要购买的商品有了一定的认识，产生对刺激物的印象。在刺激特和情境完全相同的情况下，消费者也可能产生完全不同的消费心理。分析消费者的感受，利用企业营销策略，引起消费者对商品的注意，加深他们对商品的记忆，对消费者的消费行为影响也非常大。（3）态度。指消费者对事物报有

25、的观点与看法。消费者的态度对消费者有很大的影响。态度是可以发生改变，随着消费者对所要购买的产品的了解，消费者的态度会发生转变。企业要帮助消费者了解商品，形成对企业的正确认识，培养对企业的信任感与忠诚度，心可能地把消费的意向转向自己的商品上。（4）学习。学习是指个体由于经验而引起的行为的变化，也就是在实践中，消费会不断积累消费经验，并根据经验的积累来调整自己的购买行为。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的

26、“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。2.2.2 影响消费者心理的外在因素 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的

27、影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 一家

28、一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。 每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。2.3 STP理论STP理论由市场细分(Ma

29、rket Segmentation)， 目标市场(Market Targeting)，市场定位(Market Position)三个部分组成，通过市场细分选择目标客户，进而以此为根据确定目标市场，最后进行市场定位。2.3.1市场细分市场细分(Market Segmentation)；是指按照某种特征将客 分类，同类窖广一称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个：客户类 客户所需要的服务类型、组织的决策方式。下面介绍几种常用的市场细分方法：(1)地理因素市场细分法，就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。地理细分可以实脱跨区域进行IT服务，由此形成的区域市场，一般采用渠道管理模

30、式，在不同的区域设置管理机构，来负责管理该区域的市场开拓，管理。如，在本土可以划分出西南 华北、华东、东北 西北等区域。设置相应的办事处、分支机构国际上，可以划分出欧洲，亚洲，北美等洲际区域。地理细分将成为IT企业实行跨地区进行IT服务的重要依据。如，HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域，在亚洲又分为东南亚、东亚等，在中国又分出北方区、华东区、西南区，华中区等区域市场，在这些区域内设置管理机构。(2)消费行为市场细分法，按客户消费的行为特征进行市场细分。按消费性质可把市场分为企业对企 (BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。例如，作为IT企业，我们既可以向企业提供ER

31、P系统，也可以向个人提供家庭理财管理系统。(3)人文因素市场细分法，则是根据客户的社会特征进行市场细分。根据人文因素确定目标市场，推出不问的IT服务。例如，根据学生和商人，我们可以把手持产品分为学生用机和商业用机等。(4)利益因素市场细分法，则是先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益，以此为基础把客户分往不同的市场区域。由此，我们可以确定出一些行业市场，主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设，并提升价值的行业客户。例如，电信、税务、金融、教育、保险、交通等行业。2.3.2目标市场目标市场(Market Targeting)：就是评估不同市场细分的吸引力，并据此选

32、择为之服务的目标客户。因此，我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。例如，按地理区域，联想集团根据地区的生活水平差异，对不同地区提供价格不同的区域特供机；按行业，联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户，依据人文因素，把电脑分成商用机和家用机等。2.3.3市场定位市场定位(Market Position)：指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。市场细分在我们实施IT服务中是一个需要的部分，那么市场定位则会把我们的IT服务应用到已选定的目标市场中。同时，我们还要意识到，我们的目标市场可能是存不断变化的， 其是

33、使化迅速的细分市场，因此IT企业往实施服务的策略中，要有一个不断变化的定位计划，不能把目标只定他在现有的细分市场上，应该在不断变化的市场上未雨绸缪，努力开发新的市场。2.4 4P营销理论2.4.1“4P”营销理论的定义“4Ps”营销理论是指分销（Place）、价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）等四要素，加上策略（Strategy）,因此被称为“4Ps”理论。4Ps理论奠定了市场营销理论的基本框架，该理论把分析对象对准企业本身，把企业所处的环境、内部结构等各要素分为两类，一类是社会、技术、政治、法律、地理环境等因素，这些因素可控性较差，企业不能自主选择；另一类

34、是可控性较强的，比较产品、价格、促销、分销等，只要企业以积极的态度来应对，就能够改变自身的善，使企业得到巨大的发展，实现自己的发展目标。而对这些要素的控制需要制定有效的控制策略，因此，市场营销策略的制定是一个比较复杂的过程，必须以发展的眼光来对待。2.4.2 4P理论的发展从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。肖（Arch Shaw）1912年在经济学季刊中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：风险分担，商品运输，资金筹措；沟通与销售，装配、分类与转载。韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担

35、、重新整理、销售和运输等职能分类。至1935年，有一位叫弗兰克林（FranklinRyan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登（Neil Borden）在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业

36、整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销

37、渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（Lazer & Kelly）的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。直至1960年杰罗姆.麦卡锡（Jerome McCarthy）提出著名的“4Ps”组合。 40第三章 沃尔沃乘用车内蒙古区域SWOT分析第三章 沃尔沃乘用车市场现状及内蒙古区域SWOT分析3.1我国汽车市场发展现状 本世纪以来，随着我国经济的快速发展以及人民收入的不断提高，我国的汽车市场始终保持高速发展态势。年产量从本世纪初的200万辆增长到2013的2212万辆，销售量也由209万辆达到2198万辆，平均年增长率在20%以上。

38、目前我国已经超过美国、日本等发达国家，成为世界上汽车产销量最多的国家。图3-1 2001-2012年国内乘用车产销量统计图 从图3-2中还可看出，我国乘用车保有量也处在稳步增长当中，这从一侧面上可以看出我国的汽车市场具有非常大的发展潜力，给国内的汽车工业带来了难得的机遇，但从另一个侧面上也可以看出，汽车保有量的增加以及城市交通、能源的限制，也使人们对汽车安全、环保的要求提出了更高的要求，汽车工业需要不断更新自己的技术，并通过有效的营销手段来占领市场。 图3-2 2001-2012年国内乘用车保有量变化统计图 国外知名汽车品牌的涌入也使国内的汽车企业承受了巨大的竞争压力，要想在汽车市场中占有一席

39、之地刚是越发困难。3.2 沃尔沃乘用车的发展现状3.2.1沃尔沃公司简介 沃尔沃是瑞典著名的汽车品牌，公司成立于1927年，创始人是古斯塔夫拉尔森和阿瑟格布尔林，经过多年的发展成为全球领先的汽车制造企业。1999年底，美国的福特汽车公司收购了沃尔沃集团旗下的乘用车业务。2010年，浙江吉利控股集团有限公司收购了沃尔沃在美国福特公司的乘用车业务，同时也得到了沃尔沃品牌的使用权。到现在为止，沃尔沃汽车公司在瑞典、中国、马来西亚等地建设了多条生产线，拥有员工近20000人，是享有良好声誉的世界级汽车品牌。2013年沃尔沃乘用车全球销量达到42.8万辆，同比增长1.4%，在中国市场的销量达到6万辆，较

40、上一年比增长了45%之多，按这样的速度来算，2014年中国也将取代美国成为最大的单一市场。与些同时，瑞典、德国、比利时等国家的销量也有明显的提高，这也说明沃尔沃汽车在世界市场的销量仍处在不断的增长当中。表3.1 2013年沃尔沃乘用车十大单一市场销量统计表排名国别2013年销量（万辆）2012年销量（万辆）变化比例1美国6.75.619.6%2中国6.14.729.8%3瑞典5.85.211.5%4德国4.42.576.0%5英国3.33.6-8.3%6比利时2.92.231.8%7俄罗斯2.72.128.6%8意大利2.41.741.2%9荷兰1.51.47.1%10法国1.51.225.0

41、%数据来源：盖世汽车网3.2.2沃尔沃汽车营销环境分析一、国际政治环境沃尔沃汽车公司始建于瑞典，是瑞典国家形象的标志之一，占有重要的地位。瑞典是与中国建交最早的欧洲国家之一，两国有着共同的利益与良好的外交往来，近年来更是在社会的各个领域的交流与合作中都取得了显著的成果。近些年世界各国也看到了中国汽车市场的潜力，瑞典政府也非常造成沃尔沃与中国吉利联手，以此来确立沃尔沃品牌在中国汽车市场中的地位。中国政府对吉利集团收购沃尔沃也表示了支持的态度，而且在其中起到了推动作用。中国民营企业得到了政府的大力支持，沃尔沃被吉利收购之后，可以在中国市场取得更多的优惠待遇，使其能够更好地发展，这也是双方政府都希望

42、看到的结果。2、 人口与经济环境从国际金融环境来看，2008年暴发了世界性的金融危机，以美国为首的一些西方国家受到严重的打击，一些大公司纷纷破产倒闭。但这次危机当中，美国福特公司也受到了巨大的打击，导致沃尔沃汽车市场销量快速下滑，美国作为沃尔沃汽车最大的销售市场，2008年其含量就减少了50%以上，这也就让礼物公司产生了出售沃尔沃的想法，吉利公司抓住了这一机遇，顺利地收购了沃尔沃品牌。与国际经济环境相比，我国受到国际金融危机的影响不大，虽然经济增长速度有些放缓，但国内经济以及汽车销售量仍处在不断上升的趋势，吉利集团汽车销售量达到了22万辆，同比增长仍然高于行业平均水平。这也就表明吉利收购沃尔沃

43、之后会为后者创立一个更好发展的经济环境。3、 社会文化环境从社会的角度来看，我国社会正处在上升阶段，汽车市场还有很大的发展潜力，还远远没有达到汽车饱和的程度，汽车的销量逐年上升。随着自然环境的变化以及人们思想意识的变化，人们更加关注的汽车的安全与环保的特性，沃尔沃汽车一直以来就重视安全技术的研发，在这种情况下，沃尔沃作为国际品牌，有着良好的声誉和雄厚的技术力量，是中国人非常欢迎的汽车品牌之一。从文化角度来看，我国民众越来越关注国内品牌，人们在购买汽车时首先会考虑质优价赚的国产品牌，沃尔沃被吉利收购之后，让民众对国内的民营企业另眼相看，他们会更加支持国有企业，沃尔沃品牌汽车的销量也会得到大幅度的

44、提升，有了民众的大力支持，沃尔沃也会在汽车市场中取得更大的成功。4、 技术环境一直以来，我国汽车行业的技术都是比较落后的，国产汽车虽然价格低廉，但技术上与国外汽车行业还存在着很大的差别，国内品牌想生产高档汽车的可能性很小，这也制约了中国国产汽车品牌的发展，因此，急需引起高档汽车生产技术。在政府的大力支持下，中国企业开始探索与国外品牌合作，把高新技术运用到国产汽车当。但到目前为止，多数汽车生产的核心技术还是掌握在外国企业的手中，吉利收购沃尔沃同时也收购了沃尔沃汽车的选择技术，这对沃尔沃汽车来说其在中国市场的优势就非常明显。5、 竞争环境世界汽车工业的发展，使一些汽车品牌的价值显露出来，宝马、奔驰

45、、奥迪、雷克萨斯以及沃尔沃等品牌的汽车销量一直处于前列，奔驰品牌无可争议占据着名车品牌的头把交椅，其设计独特，车身宽，提升了车辆的内部空间以及乘坐的舒适性；奥迪乘用车的设计注重细节，车的外形动感、时尚，尽显豪华车的本色；雷克萨斯在导航的设计上下了一定的功夫，其智能导航系统更适合远行的车主。在内蒙地区，沃尔沃进驻时间要晚于奔驰、宝马以及奥迪等品牌，加上一些国产的品牌，沃尔沃想在内蒙古市场中获得一席之地也并非易事。但沃尔沃并不是没有机会，各大品牌虽然具有强劲的竞争力，但它们之间的竞争也是非常激烈的。面对欧美等发达地区市场潜力不断降低的现状，3.3 乘用车内蒙古区域SWOT分析3.3.1沃尔沃乘用车

46、内蒙古区域发展现状 随着沃尔沃在中国市场的迅速发展，内蒙古地区对豪华车的需求也不断增加，特别是呼和浩特、鄂尔多斯等大的城市是各名牌车辆的必争之地。2010年5月沃尔沃进驻内蒙古，在呼和浩特市成立了庞大兴沃汽车销售服务有限责任公司，成为沃尔沃开拓内蒙古市场的开始。到目前为止，沃尔沃除了在呼和浩特、鄂尔多斯两大城市成立了销售服务公司外，还在赤峰、乌海、包头等城市成立了服务公司。2013年，沃尔沃在内蒙古的销量达到2500辆，也创造了新的销售记录。随着沃尔沃在内蒙古地区营销战略的顺利实施，各种服务越来越完善，内蒙古地区也将成为沃尔沃乘用车最为稳定的销售市场之一。3.2.2沃尔沃乘用车内蒙古市场的SW

47、OT分析WOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，也就是企业的竞争优势、竞争劣势，所处环境中面临的机会与威胁等四个方面，可以全面地描述企业境况（见图4.1）。四个因素当中竞争优势和竞争劣势属于企业的内部因素，需要自身的努力才能够达到一个理想的境况，而机会与威胁属于企业所处的外部环境因素，企业需要处理好自身与其的关系，抓住机会、规避威胁才能够达到好的效果。SWOT分析的优点在于对企业的分析比较全面，能够对企业发展情况以及竞争力进行全方位的分析，本文就是采取SWOT矩阵分析的方式，对沃尔沃乘用车在内蒙古地区市场的优势、劣势、机会与威胁分析，通过分析结果来确定沃尔沃在下一阶段的市场营销战略。一、沃尔沃在内蒙古市场的优势分析（一）品牌优势。沃尔沃是国际知名品牌，不仅是因为沃尔沃汽车具有一流的外观与配置，更是因为沃尔沃汽车一直坚持安全、环保以人为尊的设计理念，让人们在享受豪华的同时，更有安全感。沃尔沃品牌在消费者心中的印象非常不错，其旗下业务开展的都比较成功，在各地都获得了很好的口碑。为了消费者的方便，沃尔沃还把融资、保险以资金管理等业务承揽过来，力求打造一站式服务，为消费者提供更多的服务，获取人们对品牌的