江苏卫视晚间阶段营销策略研究.docx

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1、本科毕业论文 题 目 江苏卫视晚间阶段营销策略探究 系 别 管理系专业班级 市场营销0701班姓 名 许淑鑫指导教师 曹家为2011年 5月 12 日内容摘要“入世”以来，新媒体的竞争压力日益加剧，全球化的脚步逐年加快，而广电自身频道数量的扩张，数字电视大面积的推广，使得电视真正进入了频道过剩时代。电视频道在体制上、盈利模式上、社会影响力上，所拥有的垄断地位正在被消除。盈利模式上的单一，收视率指标的压迫又使多数电视媒介转向对大众目标的追求；体制政策上的摇摆导致了频道竞争主体地位的缺失，诸如此类使得频道发展在实践中屡陷困境。然而江苏卫视进行了两次大规模的改版，每次“开刀”都以超凡脱俗的表现给人们

2、带来惊喜，为中国电视走出纯专业化误区，追求特色化生存、差异化竞争是中国目前频道发展不可逾越的阶段提供了有力的证明。在江苏卫视的快速发展进程当中有很多值得借鉴和改进的地方。全文在对江苏卫视晚间阶段营销策略研究中，运用PEST、五力模型、SWOT对江苏卫视做了一定的分析。以江苏卫视的营销策略为基础，对江苏卫视晚间阶段营销策略提出改进建议。关键词：江苏卫视；晚间阶段；营销策略AbstractWTO has been new media, increasing competitive pressures, globalization, the pace of increase and speed up

3、, while the radio and the expansion of its number of channels, digital TV promotion of a large area, making the TV into the channel of excess real time. TV channels in the system, the profit model, social influence, which has a monopoly position is being eliminated. Single profit model, the ratings

4、index of oppression and that the majority of the television media turn to the pursuit of public goals; institutional policies swing led to the absence of the dominant position of channel competition, and so makes the channel the development of depression in the practice of repeated difficulties. How

5、ever, Jiangsu Satellite TV conducted two large-scale revision, each cut the performance of all the vulgarity surprise to people, out of pure professionalism for the Chinese TV misunderstanding, the pursuit of survival characteristics, the difference is currently the channel competition insurmountabl

6、e stage development provides a strong proof. Full text of Jiangsu TV, Marketing Strategy on the night stage, the use of PEST, Five Forces model, SWOT, Jiangsu Satellite TV to do some analysis. Jiangsu TVs marketing strategy is based on Jiangsu TV evening stage marketing strategy for improvement. Key

7、 words：Jiangsu TV ；Evening stage； Marketing strategy 目 录一、绪论1（一）研究背景1（二）选题目的及意义1（三）研究内容、方法及框架2二、市场营销相关理论与方法概述4（一）市场营销理论与4PS理论4（二）市场营销相关分析方法5三、江苏卫视晚间阶段营销现状6（一）江苏卫视简介6（二）江苏卫视晚间阶段现状描述7（三）江苏卫视晚间阶段营销策略中存在的问题9四、江苏卫视晚间阶段营销策略环境分析10（一）PEST分析江苏卫视晚间阶段营销策略10（二）五力模型分析江苏卫视晚间阶段营销策略12（三）SWOT分析江苏卫视晚间阶段营销策略13五江苏卫视晚间阶

8、段营销策略建议15（一）节目编排要灵活15（二）频道包装要及时16（三）主持人打造要包装16（四）宣传推广要跟进17（五）品牌打造要多种17（六）选秀节目要创新18六、预期效果分析18七、总结19江苏卫视晚间阶段 注：晚间阶段指每天18:30-24:00营销策略探究一、绪论（一）研究背景我国目前正处于社会快速发展时期，多种情感、多种价值取向并存。该时期的社会心理、情感问题是一个不容忽视的现实。情感故事类节目试图“发现鲜活的社会现象，通过价值重估，努力为观众提供独立思考和判断的可能。在电视媒体竞争日益激烈的环境中，省级媒体定位的升级，不仅仅是为适应市场发展的需要，更是作为主流媒体承担责任的表现。

9、在当下人性充分显现的年代，叙写人与人的温暖，叙写人心的柔软的部分，是电视媒体的责任所在。中国省级卫视覆盖环境发生了较大的变化，省级卫视频道之间的覆盖竞争呈现出更为多元的特性；国家“村村通”工程，使中国省级卫视频道覆盖传播力得到了增量和扩容。中国省级卫视除在覆盖的广度和量的方面继续全力拓展之外，在覆盖的深度和质的方面也不断寻求提升，新媒体传输通道合作、境外覆盖、星级宾馆覆盖、机场航站楼覆盖、豪华列车及游轮等高端移动人群覆盖、优质频点及频道序列号选择、信号质量监测、覆盖品牌打造等，标志着中国省级卫视频道的覆盖在质的传播力意识和品牌的影响力意识方面都有了前所未有的突破。随着省级电视台全部实现上星，其

10、优势已不复存在，省级卫视日益面临央视强势垄断和城市台咄咄逼人的夹击，随着上星政策的不断开放，省级卫视广告经营面临的生存环境变得复杂而残酷，逐渐步入发展高原期。对于越来越同质化的传媒产品来说，其差异已不在于产品本身，消费者越来越看重其所带来的附加价值， 江苏卫视在激烈的竞争中率先提出了走“情感”路线。（二）选题目的及意义1. 选题的目的电视是传播最为广泛的媒体类型：84.5%的观众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.2天/周 美兰德2008年全国电视频道覆盖及收视状况调查结果，2009。晚间阶段电视观众的开机率高，晚间阶段是电视观众的收看电视的主要阶段。所以本论文通过对江苏卫视晚间阶段

11、市场营销活动的分析，对其晚间阶段市场营销策略提出建议，以期获得更多的营销效果，提升江苏卫视集团的品牌竞争实力，满足电视观众更高层次的心理需求，增强电视观众对节目的归属感，提高电视观众对江苏卫视的忠实度。2. 选题的意义 省级卫视还处在成长期，与央视大佬存在一定差距；其覆盖率、认知度上远远落后于央视卫视，主持人、电视节目群，广告投资商等的需求都有一定的问题存在。随着电视行业竞争不断增大，省级卫视要想更好的得到发展，必须解决以上相互之间关系的问题，而晚间的观众人数是最多的，因而首当其冲需要解决晚间阶段电视观众对电视节目忠诚度的问题，以赢得电视观众对江苏卫视的认可度，如何增大卫视竞争力，提高其营销能

12、力。本文就此方面加以论述，并给以一些合理的建议。（三）研究内容、方法及框架1. 研究内容本论文主要研究江苏卫视晚间阶段市场营销战略，因此将基于其本身的产品、价格、渠道和促销方式，对江苏卫视营销策略进行分析。同时也希望通过对具体栏目的深入分析研究，使本文写得更深入，更有针对性。我们通过分析市场营销环境，包括内外部环境的pest分析，五力模型描述，swot分析，现有晚间阶段节目与服务的介绍等，运用市场营销观点，肯定已有的目标市场，同时制定出更加有效的4Ps策略。运用所学市场营销学相关知识，找出晚间阶段江苏卫视收视率在省级卫视中领跑的深层次原因，结合目前省级卫视所面临的机遇，挑战，问题，提出具有针对

13、性的营销战略。同时，针对未来的发展趋势，提出一定的营销建议。2. 研究方法（1） 文献查询法通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料,并通过甄别、统计分析，得到调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。（2）实地考察为了得到准确的数据，多次到现场调查，深入了江苏卫视的营销策略情况。其中采用了现场观察法与访问法,并多次进行调查研究以及访问调查,调查电视观众的满意度从而获得相关资料。（3）问卷调查法用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单(表)，请示填写对有关问题的意见和建议来间接获得材料和信息的一种方法。本论文为了获得准确的数据，分发了200份问卷，其中有1份问卷

14、由于填写不规范等原因，被视作废卷。3. 研究框架江苏卫视晚间阶段营销策略探究研究背景、目的及意义市场营销的理论与相关方法江苏卫视晚间阶段营销现状分析江苏卫视简介总结江苏卫视晚间阶段营销环境分析PEST分析波特五力模型分析SWOT分析法分析肯定江苏卫视现有营销策略存在问题图1 江苏卫视晚间阶段市场营销策略探究框架针对提出问题进行营销建议现状描述资料来源：本文作者根据所做论文整理二、市场营销相关理论与方法概述（一）市场营销理论与4Ps理论1. 市场营销的概念营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值。市场营销的定义有很多种，这里引用一种较流行的：市场营销是企业

15、在变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。按美国营销理论权威菲利普科特勒教授的定义：“市场营销是指个人和集体通过创造，提供与别人交换的产品和价值，以获得所需所欲之物，满足自己和他人的需要和欲望的一种社会管理过程。”24Ps内容“4Ps”是产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称菲利普科特勒，市场营销原理，2006 。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价

16、格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。3. 品牌营销的概念品牌营销（brand marketing），是通过市场营销使顾客形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而

17、是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。（二）市场营销相关分析方法1. PEST分析PEST是企业所处的政治、经济、社会文化、技术的首写缩写。运用pest分析，管理者可以对企业所面临的机会和威胁有一个更好的了解，进而确立企业未来更有意义的愿景，并确定如何在竞争中赢利。2五力模型分析梅森卡彭特，杰瑞德桑德斯，战略管理动态观点，2009从同行业竞争强度、潜在竞争者的威胁、供应商的议价能力、购买方的议价能力、替代品的威胁这五个方面进行分析。3. SWOT分析SWOT（态势）分析是国际上广泛采用的一种战略分析

18、方法，是对企业内部的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses），以及外部的机会（Opportunities）和威胁（Threats）所进行的综合分析。三、江苏卫视晚间阶段营销现状（一）江苏卫视简介江苏省广播电视总台（集团）成立于2001年6月，是由原江苏人民广播电台、江苏电视台、江苏有线电视台等单位合并组建而成，目前，总台开播14个电视频道，其中江苏卫视（标清、高清）、优漫卡通卫视为上星频道，城市、综艺、影视、公共、体育休闲、好享购物为地面购物频道，国际频道为境外落地频道，江苏动视为移动电视频道，靓妆、幼儿教育、财富天下为数字付费频道；拥有11个广播频率，开播10套广播节目，包括

19、新闻综合、新闻广播、金陵之声、交通广播网、音乐广播、经典流行音乐广播、文艺广播、故事广播、健康广播以及财经广播；除广播、电视以外，江苏广电总台（集团）还拥有报纸、杂志、影视动漫、院线、影城、网站、学校、家庭购物、新媒体等业态，具备了在多级市场上进行多媒体运营、对内容进行多渠道传播的资源优势。江苏省广播电视总台（集团）现有在册员工4100名，具有高级专业技术职务者300余人，硕士研究生以上学历近500人。江苏省广播电视总台（集团）拥有相当规模具有世界先进水平的技术设备和设施。总台（集团）现有不同规格的电视演播室15个；各种型号的广播电视转播车、卫星新闻直播车9辆；数字硬盘播出系统全面启用，广播电

20、视节目制作和播出设备数字化改造基本完成，网络化改革全面推进，建设了国内领先的全台制播系统和媒体资产管理系统，实现节目制播的全程数据化、无带化。2008年底，江苏广电城历时四年，胜利竣工启用。江苏未来影视文化创意产业园建设有序推进，将逐步投入使用。2010年，江苏广电总台（集团）连续第七年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值73.38亿元，在所有入选的广电媒体中排名第3位，居省级广电媒体第一位，且品牌影响力继续被定义为“全国性”。江苏卫视是江苏省广播电视总台（集团）的第一套节目新闻综合频道，于1997年上星播出，节目信号播出范围北到俄罗斯，南至澳大利亚，东到日本，西至东欧、北非，覆盖全世界7

21、2%的人口。2004年江苏卫视确立了以情感为特色的频道定位，通过一系列卓有成效的节目创新，形成了差异化的竞争优势，收视率一路攀升，在全国省级卫视激烈竞争胜利突围，成功进入省级卫视的第一方阵。2010年江苏卫视全面升级，以“情感世界幸福中国”作为频道定位，立志成为国内最优秀、最具特色的电视播出平台之一。目前，江苏卫视收视率在省级卫视中排名第二位。见表1，2010全国省级卫视收视情况（截取前五名）。表1 2010全国省级卫视收视情况（截取前五名） csm全国35城市数据 ，2010全天阶段晚间阶段（18:30-24:00）频道收视率%收视份额%排名频道收视率%收视份额%湖南卫视0.403.101湖

22、南卫视0.862.80江苏卫视0.302.362江苏卫视0.702.28浙江卫视0.262.043浙江卫视0.481.57安徽卫视0.201.554安徽卫视0.431.40北京卫视0.161.255北京卫视0.381.25数据来源：CSM全国城市数据，2010（二）江苏卫视晚间阶段现状描述为了更加清楚的了解江苏卫视晚间阶段的营销营销策略，特对江苏卫视进行一个月的实习，以便更加深刻的了解这个集团，现将调查研究发现阐述如下：1. 江苏卫视晚间阶段产品现状江苏卫视采取把情感与节目打包的营销策略。晚间阶段时间为18:30-24:00。具体节目安排为：18:30-21:30电视剧时间，江苏卫视播放首播剧

23、或者自制剧。21:30-22:35自办栏目情感带，周一人间、周二人间、周三职来职往或者成长不烦恼、周四欢喜冤家、周五老公看你的或者天才会美丽、周六非诚勿扰、周日非诚勿扰。22:50-24:00幸福晚点名现在对江苏卫视产品分为以下几大类：（1）电视剧平台情感转型、打造品牌。江苏卫视依赖非诚勿扰，在2011年春节期间没有推出一台大型晚会，没有推出一档直播节目，每天重播非诚勿扰，电视剧除养父收视同时段排名第一，迷失、欢喜婆婆俏媳妇、中国远征军、灵珠相对湖南卫视宫锁心玉、回家的诱惑，安徽卫视夏家三千金、幸福最晴天只能算还可以抗衡，收视一般。春节过后，播放灵珠。2011年到目前为止，除了周五晚的天才会美

24、丽是新节目，目前为止没有新节目推出，人间改版属一方面，周三档一直不稳定（成长不烦恼、郭德纲相声、职来职往都有播出），非德要看四月中旬才上档。（2）大型活动打造平台整体影响力。2010 年，根据新阶段的发展需要，江苏卫视提出“情感世界幸福中国”的品牌升级口号。这个口号一方面可以彰显主流媒体鲜明的价值取向，传递出积极的精神力量，另一方面可以打破原有情感定位在节目形态和受众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的受众群体，为频道提供更大的发展空间。为实现打造全国性的品牌化优势传播平台的目标，江苏卫视正在启动新一轮的品牌运营拓展与创新。（3）品牌主持人明星化塑造。作为频道的品牌标识，主持

25、人的作用及影响力将发挥越来越大的效应。2010 年江苏卫视将从强化频道自有的中坚型主持力量、网罗国内优秀一线主持、全力培养频道优秀新生代主持力量三方面入手，推出品牌节目，打造有全国影响力的主持人，并通过品牌主持人的打造，带动品牌定位的全面升级及影响力提升。有从湖南卫视挖掘主持人才，不过江苏卫视的主持还只是孟飞、乐嘉最著名。2江苏卫视价晚间阶段价格策略现状江苏卫视采取“倒二八结构”，就是用20%的人力、财力和物力来维持80%日常节目的运行，以80%的人力、财力和物力去打造20%的优势栏目和节目。在节目与栏目的编排上，也要做到以情感栏目为理念，江苏卫视以60%以上的投入集中在了“情感地带”这一主打

26、大栏目的生产。3江苏卫视晚间阶段渠道策略现状通过自创栏目、举办感动中国、以及自己的记者招待会进行情感路线的宣传。比如在2010年春节与中粮集团共同发起，全国10家主流媒体大力支持的“送1000名贫困生乘坐幸福列车回家过年”的大型公益活动。2010年江苏卫视自制很多抢眼收视率的电视剧，其中有老大的幸福、新玉观音、新永不瞑目、新拿什么拯救你，我的爱人，这些自制电视剧的首播使江苏卫视的收视率进一步提升。江苏卫视有自己的粉丝网，由于江苏卫视更换的新台标像荔枝，于是江苏卫视有了一个亲切的“荔枝台”称号，而江苏卫视的粉丝被称为“荔枝粉”，设有专门的网站就行粉丝的交流。4 江苏卫视晚间阶段促销策略现状201

27、0年，江苏卫视和中国教育电视台1频道的合作有序展开，“荔精图治，橙就未来”的口号成功打响，输出了成长不烦恼、职来职往等优质电视栏目，期间也尝试创意秀谁是创意王、男女话题节目天才会美丽等等，新节目层出不穷，并引来省级卫视纷纷效仿，跟打家庭婚姻牌。 （三）江苏卫视晚间阶段营销策略中存在的问题1 自办栏目差异化程度有待提高全国目前省级卫视中一共有九档婚恋类节目，而排名第一的江苏卫视的非诚勿扰与排名第二的我们约会吧收视率很接近，状况见表2，2010年婚恋交友类节目收视情况。非诚勿扰与我们约会吧两个节目风格、场景、规则等很相近，暂且不考虑谁模仿谁，谁抄袭谁，只是风格上，江苏卫视的非诚勿扰没有和紧随其后的

28、竞争者我们约会吧有其独特的特色，有随时被赶超的危险。表2 2010年婚恋交友类节目收视情况节目名、频道收视率%收视份额%非诚勿扰江苏卫视1.977.46我们约会吧湖南卫视1.664.25为爱向前冲浙江卫视1.043.50老公看你的江苏卫视0.863.19欢喜冤家江苏卫视0.642.38爱情连连看浙江卫视0.582.47百里挑一上海东方卫视0.551.62爱情来敲门山东卫视0.361.04相亲相爱贵州卫视0.260.85数据来源：CSM全国城市数据2频道包装不新颖无论江苏卫视是播放首播剧还是播放自己的自制剧，大多都谍战或者抗战类的，而最近又对海岩的三部曲进行重拍，这样在剧情上就没有神秘可言，对观

29、众的吸引力也会有所下降。3主持人团队单调江苏卫视自办栏目主持人，孟飞、乐嘉占据了半壁江山，而女主持人方面更是匮乏，能支撑大型节目女主持人寥寥可数。像老公看你的这样的节目也没有一个年轻的女主持来支撑。4宣传推广欠渠道只是单一采取新闻发布会，网站宣传。有新的电视剧要播出，只是提前使用预告片，开展发布会，或者在官方网站上更新。受众人群只局限于经常观看江苏卫视的老观众，对新观众的吸引力度不够。5品牌打造欠灵活重视幸福品牌的打造，可维护上渠道的选择较为单一。幸福品牌是正确的，可是在维护幸福的过程中，在渠道的选择上应该更加多种多样，不能只局限于通过节目收视率，节目嘉宾个人经历。6选秀节目不给力江苏卫视的选

30、秀做的不算成功，影响力不上不下，选秀节目通常把优秀选手送去唱片公司，就不再去管选手的后续发展，很少给选手提供综艺通告、电视电影参演或主题曲演唱机会，所以至今为止，江苏卫视没有成功的培育出自己的艺人。四、江苏卫视晚间阶段营销策略环境分析（一）PEST分析江苏卫视晚间阶段营销策略PEST分析宏观环境，从政治、经济、社会、技术禹建强媒介战略管理案例分析北京：华夏出版社，2004-1四个方向分析：1. 政治因素（Political）中央级媒体发布的国内国际权威信息和地市级媒体提供的实用而具有接近性的信息和服务，是地方电视频道的主要信息需求，而这种信息的供给对于省级卫视来说，没有任何优势可言，品牌的重要

31、性就显现出来。对地方性卫视来说寻求各自的特色是一关键，江苏卫视晚间阶段选择走情感路线不动摇。国家广电总局鼓励省级卫视的壮大。江苏广播电视总台对江苏卫视的发展十分重视，把江苏卫视的发展作为集团发展的第一位。2. 经济因素（Economic）广告是企业迈向国际市场的敲门砖。而企业通过电视媒体发布广告，可以帮助企业建立良好的信誉度，提高产品品牌的知名度和消费者的消费忠诚，帮助企业扩大市场份额，获取最大利润。 电视媒体和企业可以在良好的营销环境下得到双赢，江苏广电总台2010年广告收入就超过60亿元，而其中67%的效益就是江苏卫视带来的。因为江苏卫视有一定的品牌，在江苏卫视竞标的广告公司比较多，给江苏

32、卫视带来更多的收益。3. 社会因素（Social）自从2008年，有线电视数字化转换在全国范围内普遍展开。截止到2008年8月，我国有线数字电视用户已达3658.3万户，较去年同期增长135.6%，在全国各省均有分布。其中，如下图3所示：江苏的数字化转换进程最快，有线数字电视用户数已达670余万，占全国有线数字电视市场份额的18.4%。看电视的人多了，选择的频道多了，那些品牌优秀的电视节目就会在激烈的竞争中胜出。由此可见创造品牌有很重要的作用。江苏是人口大省，在覆盖率上占有更多优势。图2 2008年全国数字电视用户分省分布状况（%）4. 技术因素（Technological）自从2008年，我

33、国有线电视向数字化过渡，全国各地普遍加大有线电视数字化整体转换力度，数字化整体平移开展得如火如荼；与此同时，“中星9号”直播卫星成功发射，开启了中国电视直播卫星的新时代。江苏卫视通过采取网络营销与电视营销相结合的方法，保持观众的忠诚度，实现良好的品牌营销吴东，胡波2005年中国电视收视市场盘点，收视中国，2006年2月 。小结：在这个科技日益发达的世界，观众选择的媒介越来越多，电视媒体的创新能力越来越强，如何在众多的竞争对手中险胜出来，通过品牌的吸引力，让观众信任并喜爱，从而促进客户投放广告，赚回利润，江江苏卫视选择打造媒体品牌，营销品牌动力。既要依托江苏卫视这个品牌，又要着力打造江苏卫视这个

34、品牌。江苏卫视把路线定位情感是正确的。（二）五力模型分析江苏卫视晚间阶段营销策略采用波特的五力模型进行分析，即从同业竞争强度、潜在竞争者的威胁、供应商的议价能力、购买方的议价能力、替代品的威胁这五个方面进行分析。1现有竞争对手分析不断增加的省级卫视频道，处于共同的政策环境之下，具有相同的政治功能，处于同一个发展平台，都想要走出本省，成为大区性、全国性的强势媒体。这使得有限的覆盖渠道、电视受众、节目内容等资源越发显得紧缺，加之广告商越来越低的广告预算。2潜在竞争者威胁潜在竞争对手是可能的市场新进入者，包括诸多一直致力于进入中国市场的境外电视媒体，被社会广泛关注的数字电视、IPTV、手机电视等新兴

35、的视频媒体。3供应商的议价能力分析媒介渠道的丰富会导致媒介价值的降低，也会导致广告商越来越苛刻。与行业上游供应方的竞争关系主要是来自电视机构之外的社会供片商、有线电视网络公司等机构之间的业务竞争或合作关系。随着卫星频道的增加，市场竞争不断的加剧，各卫视频道与这些上游供应商的竞合关系更加紧密。在2010年3月底，非诚勿扰收视率一路飙升，成为同时段收视之冠，冠名商也纷至沓来。当时，节目冠名费单期已超过百万。据江苏卫视广告部负责人介绍，在3月底的第一轮涨价中，非诚勿扰广告价格上调了70，而正在进行的第二轮涨价中，广告价格将再度上调70-80。第二轮涨价后，非诚勿扰刊例价（业内惯例，在刊例价基础上，视

36、客户、行情不同，会有折扣价）达到15秒10万，折后平均也在8.8万以上。目前，非诚勿扰每期约1.5小时，受限于广电总局61号令（电视每小时广告时间不得超过12分钟），每期节目约含20分钟广告。以此估算，非诚勿扰每期节目，仅首播，广告加冠名收入就超过800万元。由此可见，品牌优势越强，议价能力越强，而品牌能力需要营销策略做支撑的。4消费者议价能力分析这里体现在消费者对你的企业文化是否赞同，会不会选择江苏卫视电视频道，如果得不到消费者的认可，就会缺失忠诚度，进而使收视率降低。5替代品分析对卫视形成替代关系的媒介产品有报刊杂志、电台广播、中央级卫视频道和网络媒体，其中号称第四媒体的网络媒体对卫视市场

37、甚至整个传统媒体市场的冲击都是最大的。小结：（1）总体上看，我国电视广播是一个中央电视台占主导，地方性广播电视总台填补空缺的竞争格局，江苏卫视作为一个省级卫视，如何利用其独特的市场营销扩大地区、全国两个市场，这是一个值得深思的问题。（2）通过分析，我们还可以得出这样一个结论，潜在竞争者的威胁势头强劲，而供应商的广告议价能力较高，这些都不得掉以轻心。江苏卫视也应着重于如何满足消费者的潜在需求，坚持自己的特色文化。同时，应该对于替代品新型传媒体给予重视，寻找其他传媒机制与其的共同点。（三）SWOT分析江苏卫视晚间阶段营销策略采用SWOT分析法刘艳彬基于SWOT分析的企业战略选择，大连干部学刊第22

38、卷，第1期，2006年1月，即从企业内部分析其优势、劣势，然后从企业外部分析其机会、威胁，最后将内部、外部环境有机的结合起来进行综合的分析。1品牌定位与资源优势（1）对于江苏卫视来说，其优势之一在于清晰的媒介定位。作为一个放眼全国的省级卫星电视台来说，江苏卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，打造出“幸福中国”的频道运营理念。（2）在积极开创情感栏目的同时，江苏卫视并没有放松对电视剧的争取。形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构。（3）作为省级卫星电视来说，本地市场的优势力量不可小觑。江苏卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视，本省的其他电视台成为其放手在全国市场上一博的坚强后

39、盾。2娱乐风险与反馈监测单一的劣势（1）情感化总会带来“低俗化”的倾向，情感是大众的，是通俗化的，但一字之差恐怕也是实际意义上的一线之差，在当今的电视市场上，的确存在打着情感的旗号，甚至打着满足观众需求的旗号去制造低俗的“情感”。对于江苏卫视这样一个以情感为风格的电视频道来说，的确背负着情感“低俗化”的风险。能否把握一个既能“感情”大众，又能避免低俗，庸俗这样一个“度”，是其面临的挑战之一。（2）对于观众反馈方面来说，江苏卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的部门，对于电子邮件、观众来信、来电，往往不经过处理，如能够挑选出比较好的，就将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合。而收视率

40、分析则是观众反馈处理的重中之重。单纯的收视率高低与节目质量好坏，能否制作出符合受众需求的节目，还不是对等的关系。3潜在的威胁（1）作为一个基于本地市场成长起来的地方电视台，江苏本地仍是江苏卫视的主要支持者。潜在威胁着的威胁比较严重，尤其处于大佬位置央视的威胁。（2）就全国市场来说，江苏卫视已成为全国省级卫视的佼佼者，排名仅次于江苏卫视的安徽卫视同样具备挤占市场的可能， 4国际化的机会在全球化进程中，在外国电视节目冲击中国市场的时候，江苏卫视有着自己良好的品牌形象，会在冲击中不断提升。从节目类型上说，江苏卫视“幸福中国”的定位，将“幸福风”吹向全国。 小结：根据机会优势分析，采取的措施为：将节目

41、与江苏独有文化特色相结合。将节目与“幸福”理念相融合。根据威胁优势分析，采取措施为：抓住、利用江苏人口大省优势，确保本省品牌忠诚度。坚持自己的幸福特色，让消费者忠诚度提升。根据机会劣势分析，采取的措施为：与观众及时互动，明确消费者真正想要的，以满足其需求。坚持二八原则，重点进行电视市场品牌营销。根据威胁劣势分析，采取措施为：走品牌营销路线不动摇，争取到更多的观众。增加宣传渠道，在营销的各个环节中进行品牌渗透。 五江苏卫视晚间阶段营销策略建议（一）节目编排要灵活晚间节目可以考虑季播，不要敲定周一周二人间，周四欢喜冤家，周五老公看你的，周六周日非诚勿扰就连着一年这样，时间长了观众也会审美疲劳的，一

42、些好看的节目可以考虑季播，比如寒暑假可以考虑恢复时刻准备着这样的明星互动节目。当年季播节目要在广告招商的时候说明清楚。电视剧类的节目可以翻盘欧美的流行片，也可以把欧美的优秀制作买断后在江苏卫视单独播放。具体来说，可以是买断像绯闻女孩、越狱那之类的美国季度性电视剧，也可以是韩国的，印度的，任何国家，任何国度的都可以，只要题材新颖，符合中国大众的胃口，都是可以。如果想更好的符合中国的市场，也可以把编剧买断，与中国国情相结合，更改编剧，重新拍摄，这样的肯定是符合中国化的电视剧，这样的电视剧也是最容易被中国观众接受的。2011年寒假后江苏卫视播放了灵珠，这种神话题材的电视剧是青少年最喜欢的节目，在寒假

43、时播放会受到更好的收视率，而且有可能会引起一阵“灵珠”热。这时候可以增加附加值，与公司联合生产时间转换器，这样在市面上也会有不错的市场。这种时间转换器，只是会发出七彩的光芒。不需要真的研究出一种可以把人送回古代的时光转换器。（二）频道包装要及时江苏卫视的频道包装很不给力，在播放三国的时候推出三国荔枝派，湖南卫视一年换四套包装，按季度有不同的主题，而江苏卫视还是2010年的那一套，有些节目预告片风格过时了。江苏卫视可以在像湖南卫视那样有个季度风格，或者根据最近的最火的播出节目整合符合当时潮流的频道包装。在电视频道的竞争中，最怕的就是一成不变。江苏卫视应该时刻创新着，不能老是在别人开拓了市场了，在

44、去努力做第二个，就像非诚勿扰，在湖南卫视率先推出我们约会吧后才推出，难免不引起模仿别人的嫌疑，为了避免这种事情的再次发生，江苏卫视应该引以为戒，努力创新。在创新时不能不包装，在这个互联网成熟的时代，事情的发生会在第一时间在互联网上传播，要适当的包装下自己，这样才有“卖点”去传播，也才能引起大家的更多关注。观众看电视就是要放松的，新颖多变的视觉冲击能给大家带来更多的吸引力。（三）主持人打造要包装和老对手湖南卫视比，江苏卫视制作团队并不差，但主持人的包装上差距较大。湖南卫视和天娱传媒长期以来对选秀艺人的包装，使得他们有丰富的经验将主持人艺人化，主持人也是公共人物，也是娱乐明星。节目的成功与否，一半

45、在主持人。湖南卫视现在忠实的粉丝群，很多都是何炅、汪涵、李湘、谢娜几个的粉丝，看他们的节目，某种意义上来说就是看他们的show。而江苏卫视，目前比较好的是孟非，但并不是靠包装的，而是非诚勿扰推动的。江苏卫视可以加大对李响、李好、李艾等等这些年轻主持人的包装，可以像浙江卫视学习，学习他们如何包装朱丹、左岩、闫肃这些中国蓝主持人的。除此之外，要继续引进知名主持人，扩充主持人团队力量。像跨年演唱会这样大型的活动，江苏卫视的节目主持人是四个男性，这在主持界是个败笔，阳刚之气太过浓重，相比之下，湖南卫视的跨年演唱会的主持人就搭配的很得当，不看节目，光看湖南卫视主持人在闲扯也是一件让人放松的事情。而江苏卫

46、视的“爷们群”就会给人感觉太过生硬，没有美女的点缀节目主持总少点什么。 如何更多的搜罗优秀的主持人？江苏卫视可以设立有自己的经纪公司，往届名师高徒有很多出色的选手，邓宁、金韩一、丛浩楠、丁少华、邹容、吴文景、张萱妍等等，还有幸福晚点名的幸福代表团等等，这些都可以作为优秀主持人的储备，虽然节目结束后他们都签了经纪公司，但节目一结束就和江苏卫视脱离了，江苏卫视也不给他们通告上，而湖南卫视，天娱艺人天天都可以看到。有自己的艺人，做很多事情都方便，包括卫视近年来大力发展的自制剧，各种演唱会等等，通告费也会便宜很多，这样就会做到一举两得。（四）宣传推广要跟进自制剧或者独播剧，还没开播就大力宣传，这里的宣传不仅仅只新闻发布会，让电视剧主角做客自办节目的综艺节目，宣传工作做得很好。江苏卫视很少有让节目主创上自己综艺节目。但是，并不是每一个电视剧主创主演都能上我们的婚姻家庭节目，我们也需要开设一档明星访谈、互动节目。可以专门开设一档明星访谈的节目，把自己台的自制剧的小花絮在节目中展现出来，增加娱乐性，增加电视观众对节目的了解，增大节目的曝光率，这样才能在竞争中占有较高的收视率。开播每期节目的时候可以在各种媒介渠道上去宣传，在官