格物之源白茶企业营销策略及展望.docx

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1、“格物之源”白茶企业营销策略及展望 总策划：蔡清华摘 要：“格物之源”白茶有着丰富的营养价值和得天独厚的生态环境，这些都赋予“格物之源”白茶丰富的人文资源和内涵。这样使得白茶开展品牌营销，就应该将白茶的健康内涵和营养价值很好的表现出来，引起消费者强烈的心理共鸣，达到完美的市场营销效果。在营销过程中，把握好“格物之源”白茶优势，让更多的人认识“格物之源”白茶的优点，这样才能有利于白茶企业的品牌营销，有利潜在消费者关注白茶，有利于白茶的销售渠道的建立。 关键词： 营销，文化，品牌，保健 第一节 “格物之源”白茶的优势要做好“格物之源”白茶销售渠道，必须认清它的优势。一、悠久历史时期，文化内涵深厚赣

2、南之边、龙南境内，云蒸霞蔚之中，九连山脉巍然屹立。这座国家级自然保护区九连山生态旅游区的名山，得天地造化之功，一年四季云雾氤氲、茶香缭绕。“苍茫忽聚散，仙山缥缈间”，九连山，那纵横无数的峰谷石肌、洞巢崖谷、水云溪涧，酝酿出泱泱中华的奇瑞茶品“格物之源”白茶。曼妙的茶香穿透于千百年时空，芬芳不绝。相传上古尧帝时代，九连山女神在一片瓦修行，以霓裳裙袂捧土，种茶鸿雪洞顶，胼手胝足，悉心呵护，冬去春来，茶树冠盖亭亭，葱茏可爱。女神乃采摘焙制成白茶，援此为引，普济生灵，降虚火，解邪毒，退热祛暑，医救百姓病痛危急。九连山女神的传说在民间一直流传下来，她所采摘的茶叶就是现在的龙南白茶。龙南白茶树，傲霜雪于百

3、丈，历枯荣于千年，受云雾之呵护，得泉露之滋养，如今依然枝繁叶茂，亭亭玉立于九连山脉。龙南，这里山川秀丽，特产富饶，历史悠久，资源丰饶，山川秀丽，人文荟萃，是闽、粤及海外客家人的原居地，客家茶文化历史悠久，底蕴深厚。龙南广大山区还有大批生态优越、土质肥沃、适宜开发白茶的缓坡地和山冲田等山区土地资源。这将为今后龙南农业产业结构的调整，以及龙南白茶业的开发提供了广阔的天地。俗话说，“好山好水出好茶”，独特的品种资源、原生态的生长环境，再加上独有的加工工艺，形成“格物之源”白茶毫白似银、汤色杏黄、味道醇远、毫香显露的优良特征。“世界白茶在中国”，近年来，龙南白茶深受海内外消费者的喜爱，知名度也在不断的

4、提升，越来越多的人认识白茶、了解白茶、接受白茶。秉承山水灵秀和区域客家特色文化的龙南人民，以发展的理念、无穷的智慧、辛勤的创造，培育和造就了独具地方特色和韵味的茶人茶树文化、茶园茶业茶之乡，有力地推动了经济发展和社会进步。“格物之源”白茶也正以其古老的历史、自然的品质、健康的功效、深邃的文化以及和谐的特性，凝结着“勤俭朴素、清正廉明、和衷共济、宁静致远”之内涵的中国茶文化精髓，承载着赣南人民传承和弘扬优秀文明成果的民族情感，以及推动产业发展繁荣、加快全面建设小康社会的创业激情。江西恒泰林业（茶业）开发有限公司位于被誉为“中国客家之乡”的赣州市龙南县，是恒泰集团旗下子公司，公司成立于2009年7

5、月，注册资金3000万元，是一家集营林、林木种植与销售、茶叶的科研繁育与加工为一体的现代化林业开发公司。公司现有经营林地面积62860亩，其中：毛竹林32029亩，用材林20831亩，白茶种植面积10000亩。公司现有员工160名，专业技术管理人员36人，2010年至今，公司连续被江西省林业厅评定为“江西省林业产业化龙头企业”。公司10000亩茶叶基地位于龙南县临塘乡东坑村的东坑林场，隶属国家级保护区九连山脉，其独特的丘陵气候环境和微酸红土土壤非常适合优质茶叶的产业种植。参照物种品性渗透相辅相成的自然规律，公司自主开发红豆杉套种技术生产的“格物之源”高端有机白茶，以其高品质的醇香畅销于广州、深

6、圳、港澳等沿海地区。“格物之源”白茶于2012年8月世界茶联合会第九届“国际名茶”评比金奖，20一三年5月荣获中国（上海）国际茶业博览会“中国名茶”评比金奖。近年来，江西恒泰林业（茶业）开发有限公司的“格物之源”系列白茶，在白茶市场上崭露头角，公司的万亩白茶基地已形成产业化。目前，公司已有无性系良种白茶母本园，以及年育苗上亿株的苗圃等白茶良种繁育基地。更有一大批育苗、栽培和加工的白茶生产技术能手。其品种推广速度之快，产品价位之高，市场品牌之响，茶农受益之大，总体效益之好，在我国茶业界都是罕见的。二、保健优势白茶分为白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉和新工艺白茶等几种，其中白毫银针最为珍贵，是白茶中的

7、珍品。外表满披白色茸毫，闪烁如银，外形圆紧匀直光润油亮，芽长近寸，毫锋毕露，针梗翠绿，洁白似银，纤细若绣针，柔嫩如雀舌，冲泡后条条竖立，宛如玉女翩翩起舞，而且香气清高持久，汤色黄亮，滋味鲜醇可口，妙不可言。白茶在六大茶类中，属微发酵茶，其性清凉，与其他茶类相比富含多种氨基酸。这种茶最主要的特点是毫色银白，加工工艺自然而特异，不炒不揉，保留了丰富的活性物质，具有出色的药理功能和保健功效。白化返绿是“格物之源”系列白茶的一种特殊的生理机制。早春幼嫩芽呈玉白色。以一芽二叶为最白。春茶后期随气温升高，光照增强。叶色逐渐转为花白相间。气温超过29，夏秋茶为绿色，故而安吉白茶采摘时间只在春季二十天左右，每

8、年采摘时间都不一样，视气温而定，不分清明前后茶。“格物之源”系列白茶经生化测定，氨基酸含量高达10.6%。为普通绿茶的2倍以上，茶多酚含量则在1014%，口感非常的好。美国的科学院学报、科学日报、英国权威杂志最佳营养学等都推荐，多喝白茶有益健康。GilbertoSantana一RioS等研究结果表明白茶杀菌效果比绿茶好，Wan一MohaizaDashwood等研究认为白茶具有良好的抗氧化、抗衰老、抑制皮肤癌的作用。 美国纽约佩斯大学米尔顿斯奇芬伯博士的研究表明，白茶提取物能对导致葡萄球菌感染、链球菌感染、肺炎等细菌生长具有预防作用；美国哈佛大学医学院布科夫斯基博士发现，喝白茶能使人体免疫细胞的

9、干扰素分泌量增加五倍对于白茶奇特的保健和养生功能，总体的科研结论是“三降三抗”，即降血压、降血糖、降血脂，抗辐射、抗氧化、抗肿瘤。白茶中还含有丰富的维生素A原，它被人体吸收后，能迅速转化为维生素A，维生素A能合成视紫红质，能使眼睛在暗光下看东西更清楚，可预防夜盲症与干眼病。几乎所有的研究都认为，白茶加工工艺简单，只经过萎凋和干燥两道工序，未经过剧烈的机械损伤和热的破坏，在很大程度上保证了茶叶中的营养成分。在欧美，白茶得到了消费者的青睐，其提取物也被越来越多地应用到医药、化妆品、食品等方面。最近，专门生产保健食品的德国拜尔斯多尔夫股份公司研究证实，在白茶的种种功效中，还可以加上防治肥胖这一点。所

10、以多喝白茶有益健康，已经在全球范围内形成共识。几乎所有的研究都认为，白茶加工工艺简单，在很大程度上保证了茶叶中的营养成分。在欧美，白茶得到了消费者的青睐，其提取物也被越来越多的应用到医药、化妆品、食品等方面。三、时尚美观优势在这个崇尚自然、健康的时代，人们不仅尽情享受茶艺茶道所带来的情趣和意境，而且十分注重茶叶的保健作用，以便在感受浪漫和悠闲的同时，获得更多一份的健康。 现在，人们普遍存在“回归自然，崇尚绿色”的饮食时尚心理，“格物之源”系列白茶正好符合这一心理。“格物之源”系列白茶从采摘到加工，都是法成天然，白茶是最原始、最自然、最健康的茶类。而且白茶滋味鲜爽，饮毕，唇齿留香，回味甘而生津，

11、叶底嫩绿明亮，芽叶朵朵可辨，优美的外形，再加上其独特的保健功效，深受市场喜爱，满足人们追求健康、追求绿色、追求效率的时尚需求。 “格物之源”系列白茶和传统的白茶不一样，她是绿茶类。是一种低温情况下产生叶绿素缺失的一种遗传变异体，是茶树中的特异性品种。“格物之源”所独具的特点，也得到了许多专家的认可。20一三年X月，通过对“格物之源”认真细致的考察和研究，（XXX专家）（中国国际茶文化XXX教授等X位国内著名茶叶专家一致达成）“格物之源共识”，认为格物之源品质优异，康体养颜，具有增强免疫力、抗氧化、延缓衰老、抑菌消炎的显著功效，是人类康体养颜之珍品。四、品牌优势茶业是龙南农业的支柱产业，全县茶园

12、面积XX万亩，年产白茶XXX吨。在长期的实践中，保持茶树原生态生长的要求，稳定品种遗传特性，龙南茶农摸索了一套能够确保茶叶原生态品质的栽培技术，从茶园的水土保养、苗株的培育与种植，到耕锄、施肥、茶树的修剪、病虫害防治，都十分讲究。江西恒泰林业（茶业）开发有限公司在白茶产业战略发展过程中，大力发展茶产业。公司遵循“自然、健康、和谐”的兴茶理念，按照“生态茶、健康茶、放心茶”的要求，强化政府服务、落实扶持政策，抓好基地建设、实施科技兴茶，研究健康功用、狠抓质量提升，优化产业结构、促进产业升级，挖掘传统优势、做足文化文章，拓展营销市场、塑造品牌声誉，做强做大白茶产业，造福一方百姓。形成“格物之源”系

13、列品牌效应。公司拥有机械设备先进，功能完备的现代化的白茶加工厂，制订了企业的生产、加工技术规程和产品标准。并在龙南、赣州、及南昌、上海等地设立了“格物之源”系列白茶产品的直销窗口。第二节 “格物之源”系列白茶的营销策略一、“格物之源”白茶的品牌文化营销品牌文化指有利于识别其他销售者的产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的名称、名词、标示符号、设计或是它们的组合，以及它们所代表的利益、认知情感、属性、文化传统或个性形象等价值观念的总和。品牌文化营销是利用文化进行品牌的设计创建与生产的过程，利用文化来提升品牌的竞争力。“格物之源”白茶由于品质优异荣获2012年8月世界茶联合会第九届“国际

14、名茶”评比金奖，20一三年5月荣获中国（上海）国际茶业博览会“中国名茶”评比金奖。“格物之源”白茶在品牌营销过程中可以充分突出“格物之源”白茶的“中国客家白茶之乡”的品牌。二、“格物之源”白茶休闲旅游文化营销策略龙南茶文化悠久的历史，有很多历史古迹、遗址，文化名人等旅游资源，有丰富的旅游景点。龙南县气候温和、四季宜人。境内具有丰富的旅游资源，主要旅游名胜风景区有位于赣粤边界、105国道线上的小武当山，是省级风景名胜区；有造型奇特、功能齐备、建筑精巧的客家围屋：有保存着丰富的亚热带低海拔特色珍稀动植物种的九连山原始森林；有历代名人手书岩刻艺术宝库之一的玉石仙岩；有堪称“小三峡”的龙头滩，气势磅礴

15、的龙头瀑布群；有可健身疗养的汤湖温泉山庄。旅游业迅速崛起，小武当山风景区、龙头滩风景区、九连山原始森林、汤湖温泉、玉石仙岩旅游度假区、客家围屋等自然人文景观得到有效开发和利用。1998年共接待县外游客10.2万人次，旅游收入6000万元，旅游业逐步成为龙南最具活力的支柱产业之一。这些瑰丽奇特的山水风光和独具魅力的人文景观，令人流连忘返。依托深厚的客家文化底蕴，“格物之源”白茶可以与得天独厚的旅游资源和优良茶园生态相结合，加大力度，全方位、多角度宣传，强势打造“格物之源”白茶生态茶园休闲观光旅游牌，形成“茶”“旅”互动发展的良好势头。三、消费者文化营销消费者是“格物之源”白茶消费主体，做好消费者

16、文化是十分有必要的。做好消费者文化就是做好“顾客满意”文化。顾客满意理念是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立、完善售后服务系统等方面，最大限度地使顾客满意而且企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并有针对性地设立改进目标，调整企业经营环节，稳定老顾客，通过老顾客逐步扩大顾客队伍。可以通过以下几点促进“格物之源”白茶白茶消费者文化营销：（1） 提供“格物之源”白茶白茶顾客满意的服务，提高企业文化水平。 在科学技术越来越进步的现代，产品很容易被竞争者模仿，而优质的服务是依靠企业独特的企业文化和员工的态度而形成的，有其独特性，很难被竞争者模仿，而成

17、为其制胜的法宝。美国哈佛商业评论发表的一项报告指出:“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”因此，在以服务取胜的现代，“格物之源”白茶要立于不败之地，必须不断完善营销服务系统，最大限度地使顾客感到放心和便利。（2） 不断培养与维系顾客对“格物之源”白茶品牌的忠诚。 忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，将有利于培养顾客对品牌的忠诚，顾客的忠诚将最终反映在企业利润的增长上。因此，“格物之源”白茶必须不断培养与维系顾客对“格物之源”品牌的忠诚，才能留住“格物之源”白茶顾客并赢得消费者的认同，才能增大企业的

18、销售量和盈利水平，最终促使企业更快、更好的发展。(3) 对感兴趣的消费者进行茶文化宣传及培训。 茶文化是茶叶与消费者沟通的桥梁，茶文化维系着中国几千年的历史积淀，在消费者心中，茶叶是神圣的，是体现文化的一种方式。在培养消费者茶文化知识的同时，让他们更深入的了解“格物之源”白茶，有利消费者相互交流，有利茶叶的销售扩大化。“格物之源”白茶产区地处江西省赣州市龙南县，位于江西省最南端，素有“江西南大门”之称，是全国对外开放县，是江西省离珠三角、闽三角最近的县，是江西省南部交通区位最便利、经济最发达的县之一，是以客家文化为特色的生态宜居城市。“格物之源”白茶应面向以上海为龙头的长江三角洲地区，面向以广

19、州为龙头的长江珠三角地区，面向以厦门为龙头的的闽三角地区，同时扩大内销茶文化氛围浓郁的江浙、华中、华北等国内销区市场；还可针对东南亚及港澳台市场，因而，“格物之源”白茶国内外市场的开发潜力很大。第3节 对“格物之源”白茶的展望通过对“格物之源”白茶的历史介绍及销售策略分析，得出“格物之源”白茶要立足于市场，还要做好以下几点：（1）首先最基本方面，是建立“格物之源”白茶加工品质控制技术体系，为改善与稳定“格物之源”白茶品质提供保证。 绝对的保证“格物之源”白茶品质，保证“格物之源”白茶的生产加工标准化，建立无公害绿色、有机茶叶基地，让“格物之源”白茶成为顾客放心的茶叶。（2）其次，白茶是公认的最

20、具保健的茶类，那么做好“格物之源”白茶保健功能的研究就尤为重要的。现在国内外有对白茶研究过，认为白茶具有特殊保健功能是由于白茶加工工序简单，那么就有必要开展“格物之源”白茶保健机理的研究，探讨形成“格物之源”白茶保健品质的原因，为“格物之源”白茶推广奠定理论基础。（3） 再者，打通思路，放宽眼界，大力开展精深加工研究，不断拉长“格物之源”白茶产业链条。精深加工是未来白茶产品创新的重点，随着白茶保健功能研究的深入，白茶活性物质的提取提纯与开发利用是白茶增值的重要途径。 此外白茶速溶茶、浓缩茶水的开发，白茶饮料的生产是扩大白茶消费的必由之路。（4）最后，建议政府多立项，“格物之源”白茶产业的壮大需

21、要具体项目做支撑，项目也是联结生产企业和科研机构的纽带。同时应建立专项资金用于“格物之源”白茶产业的扶持，做好政府的宣传带动工作。要重视白茶文化的发掘和研究，增加“格物之源”白茶的文化内涵，提高“格物之源”白茶的文化品位，通过白茶产业的开发，来带动茶区旅游经济、茶艺茶馆产业和茶文化事业的蓬勃发展。当前“格物之源”白茶在国内己经有了一定的市场，小荷才露尖尖角，但是“格物之源”白茶悠久的历史和优异的品质是不断地推动着她不断向前发展的坚实根底，相信在“格物之源”白茶企业的带动下，积极宣传，弘扬赣南客家白茶文化,不断完善“格物之源”白茶文化销售、品牌销售体系，通过大家坚持不懈的共同努力下，在不远的将来

22、“格物之源”白茶市场定能大展雄风。颠覆才能赢：“格物之源”白茶策划纪实千古奇书孙子兵法曰：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。” 用兵作战，总是以正兵当敌，以奇兵取胜。所以，善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样奔流不竭。营销，吸引的是眼球，争夺的是利益，实质上是一种“不流血的战争”，同样需要借鉴兵法，打破陈规，大力创新，以“奇”取胜。中国有文字记载的茶叶历史已经超过2000年，这一过程既沉淀出底蕴深厚的茶文化，同时又形成了一些约定俗成的茶叶营销规则。 世界上唯一不变的真理就是“变”。世易时移，沧海桑田，社会大环境变了，茶叶营销环境变了

23、，我们必须与时俱进，在继承优良传统的基础上，颠覆传统，为茶叶品牌开路！ 下面我们以“茶叶营销”事件为例，从七个角度系统展示北京神州华艺文化传播公司颠覆茶业传统的“七剑”谋略，引领中国茶叶行业步入品牌营销新境界。第一剑：颠覆传统的“茶叶分类方式”龙南白茶公共品牌和“格物之源”白茶茶企品牌的知名度和美誉度都开始到了提升阶段，“格物之源”白茶的“生态白茶”形象，以及龙南客家白茶行业的领导品牌形象，都得到了有效强化。但是，有了知名度和美誉度还不够，我们还必须彰显“格物之源”白茶高于同行的品牌档次，同时继续强化“格物之源”白茶的“生态白茶”形象。目前，市场上有一个令无数消费者困惑的问题：大家都知道“格物

24、之源”白茶档次高，但是，白茶市场及行业那么多白茶品牌，哪个茶企白茶品牌的档次最高呢？消费者要买高档“格物之源”白茶，究竟应该选择哪个茶企白茶品牌呢？我们知道，“格物之源”白茶具有得天独厚的环境基础：种植基地加工基地位于重山环绕的龙南县临塘乡东坑村的东坑林场，隶属国家级保护区九连山脉，汇聚日月之精华、天地之灵气，其独特的丘陵气候环境和微酸红土土壤非常适合优质茶叶的产业种植。 茶场远离城市污染，环境优美，气净、水净、土净，“三净”特色享誉天下。形成了一种比较独特、十分罕见的生态环境，为“格物之源”白茶的生长提供了很好的环境，这一颇显珍贵的“盆地效应”又为其增添了一大特色。 可以说，“格物之源”白茶

25、的内在品质堪称一流，但是，品牌营销的世界里没有真相，只有“认知”。通俗地说，“认知”比“事实”更重要，消费者认为你是什么，你就是什么，你很难有机会解释。 所以，北京神州华艺文化传播公司认为，这是一个非常好的市场机遇，我们必须用一种显而易见、直截了当的方式，持续不断、一针见血地告知消费者，“格物之源”白茶的档次超群，品质一流。 那么，怎样才能在花费极低的情况下，快速生动地体现“格物之源”白茶高于同行的品牌档次呢？ 我们带着这一核心问题开始了思考之旅。传统习惯上，我们根据采摘时间，将茶叶分为“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”以及其他时间段的茶叶。“社前茶”，是指春社前采制的茶叶。古代在立春后的第五

26、个戊日祭祀土神，称之为社日。按干支排列计算，社日一般在“立春”后的41天至50天之间，大约在“春分”时节（阳历3月20日左右），比“清明”早半个月，这种春分时节采制的茶叶更加细嫩和珍贵。“明前茶”是清明节前采制的茶叶，受虫害侵扰少，芽叶细嫩，色翠香幽，味醇形美，是茶中佳品。同时，由于清明前气温普遍较低，茶树发芽数量有限，生长速度较慢，能达到采摘标准的产量很少，所以民间有“明前茶，贵如妃”之说。“雨前茶”是清明后谷雨前采制的茶叶，“雨前茶”品质尚好，谷雨后立夏前的茶叶一般较粗老，品质较差。这些分类方式，消费者大多耳熟能详，例如，提到明前茶，人们就能联想到明前茶珍贵，明前茶价格高，但是，人们不会把

27、明前茶与安吉白茶紧密联系起来，也不会把明前茶与世外茗源紧密联系起来。既然如此，我们能不能打破陈规，颠覆传统的茶叶分类方式，重新创造一种分类方式呢？根据“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含义来看，我们发现了两个特征，其一，他们都是依据采制时间进行分类，其二，他们的分类都比较“粗糙”，不够“精细”。现代人饮食追求的是“食不厌精，脍不厌细”，讲究的就是“精细精细再精细”，加之虚荣心和好奇心的驱使，人们凡事都喜欢弄个“第一”，都有选择“第一”的偏好，所以，我们当即决定将采制时间做“精细化”处理，把“第一天”采制的茶叶单独拿出来，向消费者卖“第一”，并为其取一个恰到好处的名称。第一天茶？第一日茶？第一

28、手茶？头一天茶？头一手茶？ 头天茶？头日茶？起始茶？头道茶？ 取名字是品牌策划的重要环节，也是一种痛并快乐着的过程。 痛苦，因为绞尽脑汁、殚精竭虑、辛苦一天，也有可能一无所获；快乐，因为海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，别有一番人生体验。策划本就是这样一种生活方式，一种左眼流着泪、右眼开心笑的生活方式，一种痛并快乐着的生活方式。看着眼前列出的一个又一个名字，我们都不满意，好的名字一定既要朗朗上口，直截了当，简洁明快，又要能顺应社会大势，有一定的文化内涵，经得起体味。 市场竞争，先者生存，解决问题必须分秒必争。我们在十余年的品牌策划实践中，深刻体会到了这一点，彻底养成了一种“小习惯”抓住一切时间进行思考。

29、在策划“格物之源”白茶过程中，我们想起起了电影营销，谈到“首映式”的时候，我们突然想到了“首天茶”一词。直觉告诉我们，这三个字符合我们对新名称的要求，能够很好地传达出基本含义：第一天采制的茶叶，同时又能经得起玩味。“首天茶”一词，很容易让人联想到“贩卖第一次”的其它营销词语，如，“首飞式”、“首映式”等等，能够快速让人感受到这一类茶叶的稀缺性和珍贵性。当然，还有一点必须提及，“首天茶”，在我们提出之前，茶叶行业并没有这个词，所以，只要我们及时进行推广，那么“首天茶”就能够与“格物之源”白茶紧密地关联起来，顺利实现“比翼双飞”。确定名称之后，我们随即依据调研得来的第一手资料，客观地界定了“首天茶

30、”的含义首天茶，是茶叶行业中的专业词汇。茶树经过一个冬天孕育后，到春天气候变暖，茶农第一天采制的茶叶，被叫做“首天茶”。有的地方也称之为“头天茶”、“首日茶”。“首天茶”的芽叶比一般的茶叶更饱满，更鲜嫩，外形也更匀整，加上产量稀少，所以同样种类的茶叶，“首天茶”的价格比一般茶叶要高。 有了“首天茶”，等于是走好了“万里长征第一步”，随后则需运用组合策略，让“首天茶”与“格物之源”白茶紧密地走到一起，手拉着手，一同名扬天下。第二剑：颠覆传统的“定价策略” 假如“首天茶”或其它名字的诞生，让白茶行业有了“新产品”。我们都知道，产品要销售，就应该有合适的价格。那么，“格物之源”白茶“首天茶”应该卖什

31、么样的价格呢？显然，要传达出“首天茶”无与争锋的高档次，我们最好把“首天茶”的价格往高处定，而且是越高越好。但是，这里碰到一个问题：天价茶早已不是什么新鲜事，很多茶叶品牌都喜欢搞拍卖会，用高得离谱的价格来制造新闻，吸引社会各界的眼球，以实现轰动一时的品牌传播效果。而且，从众多媒体的新闻报道来看，各类茶叶品牌的“价格战”大有“针尖对麦芒”之势2002年11月25日，广州茶博会茶叶拍卖再起高潮，武夷山市政府拍卖的20克母树大红袍，被广州一著名酒楼南海渔村以一八万元的价格买走。2005年12月10日下午，首届中国西部文化博览会重要活动项目之一名贵普洱茶拍卖会在昆明国际会展中心茶文化馆举行。整个拍卖会

32、异常热闹非凡，买家竞价激烈，期间高潮不断，一套起拍价为8888元的普洱茶拍出108000元的当天最高价。2006年，河南信阳毛尖茶王“蓝天玉叶”在“极品信阳毛尖拍卖会”上，以14.9万元/100克的价格成交。2007年3月6日下午，浙江省人民大会堂内人声鼎沸，浙江绍兴新昌大佛龙井“佛茶”拍卖暨新茶品尝活动在这里隆重举行。经过激烈竞价，两百克大佛龙井“佛茶”以八点三万元的高价被浙江通策集团拍得。2008年4月19日下午，安吉白茶茶王拍卖会在上海举行。安吉县一株千年“白茶祖”所孕育的50克新茶，经过层层竞拍，最后以每克1000元的高价被一位来自北京的茶叶鉴赏家收入囊中。这是安吉白茶茶王继2002年

33、在上海以100克4.05万元拍卖之后，产生的又一价格新高。2008年3月30日下午，贵州省云雾山下的贡茶基地十分热闹，从四面八方赶来的人们把这里围了个水泄不通。参加竞拍的客商竞相举牌，短短几分钟，经过几轮的激烈较量，就一路被追到5.17万元，最终以5.17万元的高价被北京马连道茶缘茶叶批发市场有限公司一姓马的公司负责人拍走，成为历届云雾春茶第一壶拍卖的“标王”。2007年第一壶云雾春茶则拍出了3.9万元的高价。2009年5月22日下午，“国礼茶安徽太平猴魁名茶拍卖会”在济南茶叶批发市场举行。100克太平猴魁拍出了20万元的天价，让参会者啧啧称奇。2010年3月27日上午，在九江市图书馆举行的2

34、010年春季庐山云雾茶新茶拍卖会上，九江益君茶叶公司出产的“励军”牌极品新茶拍得了42000元每斤的高价，荣膺“2010庐山云雾茶茶王”称号。2010年4月21日，在第三届大别山(安徽岳西)映山红旅游文化月合肥旅游农特产品推介会暨茶王竞拍活动上，100克新科岳西翠兰茶王最终被徽商会馆最终以3.9万元的高价竞拍下。岳西县茶业协会在竞拍现场，将这笔拍卖款捐赠给了青海玉树地震灾区。2010年5月29日在青岛赛茶会拍卖会上，刚刚评出青岛十大名茶的前5名进行了拍卖，最终崂山绿茶“东海龙须”在两分钟时间内拍出了每100克5万元的高价。 看了上述的拍卖新闻，相信你也与我们一样被“天价茶”弄晕了：你拍高价，我

35、拍高价；没有最高，只有更高；高了再高，没完没了。随着“天价现象”的日益泛滥，“天价茶”的轮番上场，消费者已渐渐麻木，“天价茶”很难再产生最初的轰动效应。可见，不管你怎么打高价牌，你都有可能淹没在一堆堆的“天价茶”中。所以，我们不能局限在传统的“高价格”上比拼，我们必须打破陈规，积极创新，为“首天茶”确定一个颠覆传统的价格。北京神州华艺文化传播公司认为，定价是一切营销的关键点。无论怎样定价，我们都要打好“价格战”，因为茶叶价格传达的信息最通俗、最直接、最锋利，好的定价方式能够迅速引起消费者兴趣，在消费者心智中打下品牌烙印，大幅降低品牌塑造成本。那么，如何通过巧妙定价打好“价格战”呢？如何通过与众

36、不同的价格策略来提高“格物之源”白茶的品牌档次呢？必须指出，给茶叶定价，可以高也可以低；打“价格战”，可以往高处打，也可以往低处打，关键是在于你怎么定价，怎么来打“价格战”。从传统的定价思维来看，只有“高价格”才能彰显高档次、高品位。但是，我们必须清楚，“价格”只是一种为品牌和销售服务的工具，其高低并不一定能够完全决定品牌的档次。除了价格高低要素，还有其他很多要素，例如，我们定了价格之后，把产品卖给谁？怎样卖？这些要素都要考虑在内。尤其是在市场经济环境中，我们的价格可以适当远离其物质层面的“价值”，以成就其他层面的价值。因此，我们决定彻底颠覆传统的高档茶定价方式，抛出“低价牌”，往低处打“价格

37、战”，直接降“首天茶”价格定为“0元”。但定价为“0元”，并不表明其价值为“0元”。我们参考了决定“首天茶”价值的物质因素，以及主要茶企的“首天茶”在往年的售价，同时结合了一定的心理因素和供求关系，我们估算出500克“首天茶”的价值至少在10000元。例如，很多在开采第一天或头两天采制的茶叶，茶农一般留一部分自己饮用，另外送一些给重要的亲朋好友，真正拿出去卖的茶叶少之又少，这就决定了首天茶的“价值不菲”。为了更加形象地体现其价值，我们选取了“11111元”作为“首天茶”价值的直接体现。但这还不够，我们要做更进一步的创新：高价值的“首天茶”以“0元”的价格卖给谁，才能同时体现“格物之源”白茶的品

38、牌档次呢？第三剑：颠覆传统的“目标消费者策略”价格是为品牌服务的，“目标消费者”的选择，同样也要为品牌服务。既然已经确定了“0元”的销售价格，那么，如此“廉价”的“格物之源”白茶“首天茶”卖给谁最合适呢？要解决这一问题，我们必须先认真分析“四势”，即：社会之势、行业之势、企业之势及消费者之势，让“目标消费者”的选择顺应“四势”。其一，顺应社会发展的趋势。加强社会主义精神文明建设，构建和谐社会是大趋势。例如，社会各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社会健康发展的迫切需求。我们为“首天茶”选择的“目标消费者”，一定要在客观上为社会主义和谐社会的构建添砖加瓦。其二，顺应行业发展的趋势。小处来看，

39、“格物之源”白茶品牌的价值需要持续提升，提高品牌含金量势在必行；大处来看，提高中国茶叶品牌形象，助力中国茶叶的全面复兴，同样需要丰富茶叶品牌内涵，强化茶叶品牌的精神价值。其三，顺应企业发展的趋势。“格物之源”白茶处于蓬勃发展的关键时期，具有领先业界的品牌知名度和美誉度，但是，“格物之源”白茶需要在品牌档次的展示上做快速突破，以丰富“格物之源”白茶的品牌内涵，提升“格物之源”白茶的品牌含金量。其四，顺应消费者的需求和兴趣趋势。弘扬正义、促进和谐，是每一位消费者的真实心愿，为无私奉献的先进人物助威，是每一位中国人的真实情感，所以，这一“目标消费者”要快速激发这类心愿和情感，从而制造行业热点，推动“

40、格物之源”白茶品牌高速成长。一轮轮分析和思考之后，我们立即决定：以“0元”价格卖给那些为社会主义精神文明建设做过突出贡献的人们。正是他们为社会带来了“习习凉风”，不断启示我们要有崇高的精神，时刻激励我们要积极做奉献。如何称呼这群可亲可敬的人呢？一样要借势和创新。我们借助了一个热门的通俗词汇：“首富”，称他们为“精神首富”。只有“精神首富”才能满足“四势”的内在要求。于是，一个想法在我们的脑子里立即形成：“格物之源”白茶“首天茶”以“0元”的价格出售给“精神首富”！简言之即是：“首天茶”送“首富”！这样，我们至少可以实现三种目的：一，为“精神首富”奉献品质卓越的“首天茶”；二，表彰“精神首富”在

41、构建和谐社会上的各种贡献，呼吁人们向他们学习、向他们致敬，共同为和谐社会尽一份力量；三，借此彰显“格物之源”白茶的品牌档次，强化“格物之源”白茶的领导品牌形象。此举可谓是“一箭多雕”！值得一提的是，“一箭多雕”正是北京神州华艺文化传播公司进行超低成本品牌运作必须遵循的原则之一。阐释：一箭双雕用来指射箭技术高超，后又用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。无论对于谁，资源永远是稀缺的。我经常对造访北京神州华艺文化传播公司的国内外客户说：“无论

42、您多么财大气粗，我们都坚持“一分钱做品牌”，因为“一分钱做品牌”是品牌运作的真理。品牌塑造是一个系统工程，需要打持久战，所以，渴望塑造强势品牌的地方政府和茶叶企业，在制定品牌策略和具体实施的时候，最好多想一想“一箭多雕”，尽力降低品牌塑造成本，竭力提高品牌塑造效率，全力保障品牌基业长青。第四剑：颠覆传统的“销售方式” 有了产品，有了价格，也有了目标消费者，如何展开销售呢？打破陈规，创新到底！北京神州华艺文化传播公司认为，策划就是创造性地整合资源，要销售“首天茶”，提升茶叶品牌，就需要充分整合经销商资源和消费者资源。怎样才能更加生动地彰显“首天茶”的珍贵性，提升“格物之源”白茶的品牌档次呢？ 在

43、分析传统茶叶销售方式的基础上，我们跳出原有的条条框框，颠覆了传统茶叶的销售方式，从两个方面做了改变。其一，“预售”。茶叶行业传统的销售方式，向来都是先把茶叶采制出来，然后再拿成品进行销售。难以买到的产品才是最好的产品，这个道理是众所周知，也是消费者心理默认的规律之一。所以，“格物之源”白茶在“首天茶”没有面世之前，基于现状可进行“预售”和“限售”。茶叶行业传统的销售方式，是把茶叶卖给愿意掏钱的消费者。但是，这一次“格物之源”白茶的“首天茶”实行“首富”独享政策，只卖给“精神首富”，其他人给再多的钱也不卖。如果说第一个创新容易理解的话，那么，第二个创新就有点“不近人情”了。哪有商家有钱不赚呢？这

44、不是犯傻吗？但是，利益有短期和长期之别，茶叶企业不仅今天要赚钱，明天也要赚钱，后天更要赚钱。这也是茶叶品牌策划的关键之处。我们的目的是表彰那些为社会主义精神文明建设做出突出贡献的人，谋求的是长期利益，当然不能把茶叶随随便便卖给不合适的“目标消费者”。而且，只有这样做，才能更加生动地衬托出“首天茶”的稀有和珍贵天茶”是一种你拿钱也买不到的好茶！档次之高、质量之优、产量之少、品味之绝，统统不言而喻！至此，也许有人会产生这样的疑问，中国人口十多亿，为社会主义精神文明建设做出突出贡献的何止千千万万，赠送一点“首天茶”，制造一时的轰动效应，影响少数的一些人，又怎能改变所有人的思想观念呢？回答这个问题之前

45、，我们先看一个小故事。在很久很久以前，有一个小男孩住在海边。他非常喜欢大海，每天在海边看日出日落。忽然有一天涨潮了，当潮水慢慢退去后，一颗颗闪闪发亮的海星躺在海滩上。一颗一颗，满沙滩都是海星。小男孩心疼极了，他跑到海边，一颗一颗的弯腰捡起海星，把它们一颗颗抛进大海。他说，回去吧！那里才是你的家一位路过的老人看到了，走过来对小男孩说“别白费力气了！那么多那么多的海星，你怎么捡的完啊！不要浪费你的时间了，还是去做点有意义的事情吧！” 但是，小男孩没有理他，还是继续弯腰捡起一颗海星，狠狠的抛进大海，说“看，这颗海星的命运就不一样了。”说完又继续弯腰捡起一颗海星抛进大海，说“看，这颗海星的命运就又不一

46、样了！”至此，我已经不用针对上述疑问来作答了，因为“小男孩”已经替我们做了精彩回答。此外，德兰修，女，1979年诺贝尔和平奖获得者，继1952年史怀泽博士获得诺贝尔和平奖以来最没有争议的一位得奖者，她反复强调的一句话则更有力量：“我们常常无法做伟大的事，但我们可以用伟大的爱做些小事。”需要提及的是，假如我们如此操作这一活动，其意义重大，对“格物之源”白茶品牌亦有着极大提升，定迎来社会各界的一致赞誉和阵阵掌声。第五剑：颠覆传统的“核心概念”一个事件要引起轰动，产生深远影响力，就必须做好宣传工作。而做好宣传工作的条件之一就是要制造“锋利概念”。在本文开始，我们已经分析了“首天茶”，但只有这一基础概

47、念还不够，我们必须在“首天茶”之外提炼出“锋利概念”，以保障传播效果。 根据北京神州华艺文化传播公司的要求，这一“锋利概念”引来众人关注之后，必须能在瞬间激发他们“不吐不快”的冲动和激情，“催促”他们酣畅淋漓地谈出个人观点。那么，什么样的概念才是“锋利概念”呢？基于北京神州华艺文化传播公司的茶业实战经验，“锋利概念”最好能够满足五个要求。其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个 可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。其二，要严肃，也要娱

48、乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念快速焕发出新的生命力。其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为北京神州华艺文化传播公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的