某集团营销标准化操作手册.docx

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1、佳兆业集团营销标准化操作手册目录第一章、项目启动阶段. 1第一节、新项目立项报告. 1第二节、可行性研究报告. 2第三节、项目定位报告以及物业发展建议. 3第四节、项目启动会报告. 7第五节、项目经营策划书. 9第六节、新项目案名审批.11第七节、项目设计跟进指引.11第二章、营销准备阶段. 14第一节、新项目营销执行方案.14第二节、营销费用管理制度.15第三节、广告以及代理公司等合作公司选取制度.17第四节、营销执行计划.181、年度营销推广报告以及费用计划. 182、季度营销执行报告以及费用计划. 203、月度营销执行报告以及费用计划. 224、月度媒体投放计划. 245、周媒体投放审批

2、. 24第五节、项目 VI 体系.25第六节、广告设计管理.261、项目整合推广方案以及平面表现. 262、影视片3D 片制作. 283、户外广告. 294、新闻稿与软文. 315、效果图制作. 32第七节、销售团队组建以及销售人员提成方案.33第八节、销售展示区方案.34第九节、媒体管理办法.401、媒体洽谈以及立项审批管理要点. 402、媒体投放管理. 413、开盘前营销推广标准工作管理. 43第十节、展示包装工作.45第十一节、开盘前风险排查.47第十二节、现场销售管理制度.49第十三节、项目销售手册编制与审批.57第十四节、项目销售文件编制与审批.58第十五节、物料设计与管理制度.62

3、第十六节、车位以及社区商铺销售指引.71第三章、开盘阶段.73第一节、认筹操作指引.73第二节、客户分析与摸查.75第三节、定价流程（含价格听证会）.76第四节、价格专题报告.78第五节、价格表以及折扣方案.80第六节、开盘工作组织.80第七节、开盘总结分析.82第四章、持续销售阶段. 84第一节、持续销售阶段工作指引.84第二节、新房源加推方案.84第三节、价格调整制度.861、价格上调. 862、价格下调（整体下调和特价房申请）. 863、回购、退、挞定房源定价（维持原价或者上调价格）. 874、回购、退、挞定房源定价（下调价格）. 875、样板房定价. 88第四节、销售变更管理制度.88

4、1、挞、退定、换房源管理. 882、以房抵款管理. 893、外部折扣审批管理. 904、楼款延期支付管理. 905、更名、增减名管理. 906、退还多收款和费用管理. 917、期房分期付款. 91第五章、尾盘销售阶段. 93第一节、尾盘销售阶段工作指引.93第二节、尾盘定价工作指引.93第六章、销售后续服务阶段. 94第一节、项目营销总结报告.94第二节、签约专项管理.94第三节、销售回款专项管理.95第四节、办证专项管理.95第七章、日常营销工作指引. 96第一节、日常文件提交. 961、项目销售周报. 962、市场周报. 963、销售短信提交. 974、工作推进表.985、工程与展示区进度

5、汇报. 986、开盘快报汇报. 99第二节、日常工作推进.1001、开盘运营图. 1002、开盘前重点工作推进表. 1013、营销档案管理. 1034、展示区标准化执行情况巡检. 1045、周营销例会管理制度. 106文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会佳兆业集团营销标准化操作手册（2012 版）第一章、项目启动阶段第一节、新项目立项报告1、操作流程：在得到投资职能部门提供的新项目地块概况及相关

6、信息后，下属公司及集团营销职能部门指派专人负责，配合投资职能部门进行地块勘查，下属公司营销职能部门对新项目地块的建设指标、区域市场情况、地形地貌、目标客群进行调研分析，提出初步的住宅产品类型建议以及各类型产品测算预估价格，并与集团营销职能部门达成统一意见，完成新项目立项报告营销部分撰写。2、审批流程：下属公司营销职能部门向分公司管理层、集团营销职能部门进行汇报，达成一致意见的新项目立项报告（营销部分内容）,以邮件形式经集团营销分管高管审批通过后，反馈至投资职能部门，由投资职能部门进行新项目立项报告的汇总编制以及相关审批。3、撰写指引：3.1、主要内容：主要包括项目概况、项目市场分析两个部分，重

7、点为项目土地情况分析、项目所在区域市场情况分析、经济测算、项目投资建议等。1文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会3.2、撰写要点：3.2.1、项目概况：主要包括项目现状及周边、地块背景情况、项目交易情况、项目技术指标。3.2.2、项目市场分析：主要包括区域经济分析、区域土地市场分析、区域房产市场分析、项目可比性楼盘分析、项目形象与风格定位、产品形式与户型配比、项目预期售价定位、项目开发进度、经济

8、测算、综合评价及初步建议。附件：1-1-1_佳兆业集团投资项目立项审批管理制度1-1-2_佳兆业集团项目立项报告模板1-1-3_佳兆业上海嘉定马陆地块立项报告 201205021-1-4_佳兆业太仓 14 号地块项目立项报告 20110408第二节、可行性研究报告1、操作流程：在投资职能部门对新地块正式立项报批通过后，由投资职能部门牵头在新项目立项报告的基础上进行可行性研究报告的编制，下属公司营销职能部门负责营销部分的撰写，向下属公司管理层、集团营销职能部门进行汇报，达成一致意见,以邮件形式经集团营销分管高管审批通过后，反馈至投资职能部门，由投资职能部门对可行性研究报告进行汇总编制以及相关审批

9、。2、撰写指引：2文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会2.1、撰写原则：根据整体市场走势、区域市场销售状况、客群分析、地块地形地貌、周边环境配套等情况，制定出符合项目战略定位的产品建议及销售预测。2.2、撰写要点：主要内容包括区域经济分析、区域土地市场分析、区域房产市场分析、项目可比性楼盘分析、项目优劣势（SWOT）分析、项目及产品定位、销售计划预测及回款预估。附件：1-2-1_佳兆业集团投资项

10、目可行性研究审批管理制度1-2-2_惠州惠东县环城南路项目可研报告 20081020第三节、项目定位报告以及物业发展建议1、操作流程：地块取得后，下属公司营销职能部门组织分公司管理层、集团营销职能部门共同讨论，并在 7 天时间内形成项目定位报告、项目物业发展建议、设计阶段营销输入条件书,确定户型建议、物业发展建议、设计输入条件，审批通过后将成果反馈至设计职能部门，指导方案设计的开展。2、审批流程：下属公司营销职能部门发起，分公司营销分管高管、第一负责人审核，上报集团营销职能部门，根据责权手册，审批至相应责任人。3、撰写指引：3.1、项目定位报告：3文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-

11、0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会3.1.1、主要内容：城市宏观分析、项目地块分析、项目市场调研分析、客户分析、项目定位建议。撰写过程中需要确保数据的准确性及完整性，数据时效性需为项目调研时前三个月至一年时间。3.1.2、撰写要点：3.1.2.1、城市宏观分析主要包括：城市定位以及规划、城市板块解读、产业结构、GDP 情况、人口基数、房地产增长情况、房地产供求状况。3.1.2.2、项目地块分析主要包括：（1）、地块区域分析：清楚标明地块在

12、所在城市中的位置、所处板块、板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等；（备注：交通区域地图标注说明）（2）、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、地形地貌、周边配套拆迁情况、周边环境；（备注：附地块实景图片展示）（3）、地块优劣势分析；（SWOT）（4）、项目价值初判。3.1.2.3、项目市场调研分析主要包括：（1）、当地房地产市场政策；（行业政策、信贷政策等）（2）、区域市场供求现状分析及走势预测、区域板块属性、板块供应、区域销售情况（分产品、面积段和价格区间进行分析）、畅滞销产品分析、未来潜在供应量；（3）、区域典型项目分析，包括：项目规模、产品结构及户型4文件编号：JZY-JT-Y

13、X-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会配比、项目卖点、项目配套、建筑风格、规划特点、园林景观风格、销售价格走势、销售进度、畅销户型等。（备注：附参考楼盘对比表格及图片）。3.1.2.4、客户分析主要包括:（1）、区域内客户群体分析包括：区域来源、职业分布、家庭结构、年龄结构、收入水平、置业次数、置业目的、置业偏好等；（2）、目标客户群体分析包括：区域来源、职业分布、家庭结构、年龄结构、收入水平、置业次数、置业目的、置业偏好

14、等。3.1.2.5、项目定位建议主要包括：（1）、项目定位；（属性定位和形象定位）（2）、客户定位；（3）、产品定位；（4）、分区开发建议；（5）、启动区产品类型和户型配比建议，包括：启动区产品类型配比表；（含首期产品类型、户型、面积比、套数比、户型赠送比等）（6）、价格预判、销售周期及回款预估。3.2、项目物业发展建议：3.2.1、主要内容：项目概况以及整体定位分析、规划建议、建筑风格建议、园林风格建议、整体项目配套设置建议、服务和附加值等部分。5文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单

15、位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会3.2.2、撰写要点：3.2.2.1、项目概况以及整体定位分析主要包括项目价值梳理、核心价值提炼、客户定位、属性定位、形象定位、生活意向定位等。3.2.2.2、规划建议主要包括地块分析、用地价值分析、地块初步排布与交通组织、开发分区建议、户型配比分析等。3.2.2.3、建筑风格建议主要包括风格建议、立面建议、立面色彩、材质材料、入户大堂建议、商业立面和商业街建议等。3.2.2.4、园林风格建议主要包括风格建议、主题建议、植被以及节点景观小品建议等。3.2.2.5、整体项目配置建议主要包括生活意向主题、公

16、共空间建议、样板房建议、会所建议、具体配套建议3.2.2.6、服务和附加值主要包括物业服务定位以及标准、服务内容、其他附加值等。3.3、设计阶段营销输入条件书：3.3.1、设计阶段营销输入条件书为项目物业发展建议中针对设计方面的结论和附件部分，作为设计阶段营销输入条件的直观依据，主要包括项目定位、规划布局、建筑平面、建筑空间、园林景观、配套设施等，其详细内容、图片示意等详见物业发展建议；3.3.2、物业发展建议审批完成后，营销职能部门需将物业发展建议及此设计阶段营销输入条件书提供给设计职能部门，作为设计依据，并就设计过程随时沟通；6文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版

17、）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会3.3.3、本设计阶段营销输入条件书原则上针对的是项目整体，而非某一期或启动期，具体使用可根据项目自身情况考虑；3.3.4、填写过程中，在“相关描述”中填写对各项目的建议、要求、原则等内容，需要量化说明的内容在“量化指标”中说明；3.3.5、关于重要等级， 严格执行”项为营销职能部门认为对于项目十分重要、建议必须执行的内容，“参考执行”项为营销职能部门提供设计参考依据的内容。附件：1-3-1佳兆业集团控股项目前期定位工作

18、操作指引1-3-2_项目定位报告模版1-3-3_长沙梅溪湖项目定位报告 201208131-3-4_成都佳兆业 8 号项目产品建议书(审批稿)201207161-3-5_佳兆业集团设计阶段营销输入条件书第四节、项目启动会报告1、操作流程：项目定位研判以及成果报批后，由集团运营管理部召集相关职能部门，在地块取得 14 天内召开项目启动会，确定项目定位。下属公司营销职能部门根据报批通过的项目定位报告完成项目启动会报告营销部分内容，经集团营销职能部门邮件沟通确认后，反馈至集团运营管理部门，同时在启动会上进行汇报，相关决议在会后以会议纪要形式下发。7“文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（

19、2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会2、撰写指引：2.1、主要内容：项目概况、项目营销定位、项目概念设计、项目工程管理、项目采购管理、项目成本控制、项目经济测算。其中项目营销定位部分由下属公司营销职能部门撰写并汇报，若下属公司无投资职能部门，项目概况部分也一并由营销职能部门撰写并汇报。2.2、撰写要点：2.2.1、项目概况内容主要包括：（1）城市规划解读；（2）项目情况解读；（3）项目技术经济指标；（4）市政建设情况。2.2.2、项目营销定位内

20、容主要包括：（1）、市场调查成果;（2）、项目市场定位;（3）、项目形象定位;（4）、项目客户定位;（5）、项目产品定位;（6）、项目价格定位;（7）、项目案名建议;（8）、展示区方案建议；（9）、营销工作计划。8文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会附件：1-4-1_项目启动会模版1-4-2_佳兆业集团项目启动会及方案评审会操作指引（2011 年11 月修订）1-4-3_深圳平湖旧墟项目启动会(

21、营销部分)第五节、项目经营策划书1、操作流程：根据项目启动会的会议精神，结合会议纪要以及启动会报告内容，由下属公司营销职能部门负责牵头组织各相关职能部门在启动会召开后 14 天内完成项目经营策划书的撰写，并按责权上报。2、审批流程：下属公司营销职能部门发起，分公司相关职能部门会签、第一负责人审核，上报集团营销职能部门，根据责权手册，审批至相应责任人。3、撰写指引：3.1、项目经营策划书具体包括以下内容：土地和项目解读、市场研究、产品定位及营销策划、项目规划设计策划、开发经营计划、成本控制策划、人力资源策划、资金及税收策划、投资收益分析、风险与对策。其中市场研究、产品定位及营销策划部分由下属公司

22、营销职能部门撰写，若下属公司无投资职能部门，土地和项目解读部分也一并由营销职能部门撰写。9文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会3.2、撰写要点：3.2.1、土地和项目解读内容主要包括：（1）、土地和项目环境调整；（2）、项目解读。3.2.2、市场研究、产品定位及营销策划内容主要包括：（1）、市场调研结果;（2）、项目客户定位;（3）、项目属性定位;（4）、项目形象定位;（5）、项目案名建议;（6

23、）、产品定位;（7）、风格定位;（8）、项目卖点梳理;（9）、价格定位;（10）、展示区方案建议;（11）、营销计划节点;（12）、销售周期;（13）、销售收入;（14）、商业定位建议。附件:1-5-1_经营策划书框架模版10文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会1-5-2_珠海公司湾仔项目经营策划书第六节、新项目案名审批1、操作流程：在新项目定位确定后，下属公司营销职能部门拟定不少于 5 个候选

24、案名，并注明主推、次推及备选案名，以邮件形式与集团营销职能部门沟通，达成一致意见后进行上报。2、审批流程：下属公司营销职能部门发起，在分公司走完审批流程后上报集团营销职能部门审批，根据责权手册，审批至相应责任人。3、拟定要点：候选案名须大气、易读、易记，含义方面能与项目属性定位相匹配，同时注意是否有谐音，用普通话与当地方言发音是否好听、朗朗上口。上报审批单前需分公司开发职能部门咨询当地政府相关部门，是否可以通过审批。第七节、项目设计跟进指引1、操作流程：营销职能部门完成新项目定位及户型配比审批后，设计职能部门开始进行方案设计，营销职能部门应该介入整个设计过程的跟进及图纸审核，包括：建筑设计阶段

25、（概念方案设计、方案图设计、建筑施工图设计）、售楼处及样板房装饰设计阶段。2、跟图指引：2.1、建筑设计阶段：在新地块获取后，设计职能部门根据营销11文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会提供的定位及户型配比建议，开始进行概念方案的设计，在启动会上进行方案汇报；并于方案评审会上评审通过后进行方案图设计，形成报规报建方案文件；报规通过后进行建筑施工图设计。2.2、本阶段营销职能部门应重点关注和审核以

26、下几点内容：（1）、外立面是否符合项目的定位档次及风格；（2）、园林是否符合营销建议的风格主题；（3）、是否有充分利用项目本身的地形情况、自然景观、周边配套、产品类型等因素进行排布；（4）、总平图各楼栋的摆放是否合理，楼间距、朝向、景观点是否合理，对视和遮挡情况尽量弱化；（5）、户型配比是否符合营销要求；（6）、户型分布、平面布局是否合理，是否符合项目档次要求，包括面积段、各功能区域的尺度要求、赠送比、户型亮点、是否在区域内具备竞争优势等；（7）、售楼处及展示区的布局是否合理。2.3、售楼处及样板房装饰设计阶段：营销职能部门根据项目定位，提供与之相匹配的风格主题建议给到设计职能部门，全程跟进该

27、阶段的设计。本阶段营销职能部门应重点关注和审核以下几点内容：（1）、售楼处布局是否符合销售动线，相应功能布局是否符合营销要求；12文件编号：JZY-JT-YX-BZH-1-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：丁昉修改人： 刘伟审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会（2）、样板房布局是否合理实用，能充分体现出产品户型的优势，扬长避短；（3）、装饰风格是否符合项目定位，是否迎合目标客群喜好。附件：1-7-1_审图要点13文件编号：JZY-JT-YX-BZH-2-A-0（2012 版）颁布日期：2

28、012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：涂锦涛、杨大伟、王家标审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会修改人： 刘伟第二章、营销准备阶段第一节、新项目营销执行方案1、操作流程：营销执行方案由下属公司营销职能部门在项目经营策划书完成审批后开始撰写，在开盘前六个月完成撰写。营销执行方案完成后，下属公司营销职能部门组织向分公司管理层、集团营销职能部门以及相关部门进行汇报，根据汇报会意见修改完成后，开始审批流程。2、审批流程：2.1、 营销执行方案审批由下属公司营销职能部门发起，在分公司走完审批流程后上报集团营销职能部门审批，根据责权手册

29、，审批至相应责任人。3、撰写指引：3.1、项目目标及解析：品牌目标、销售目标、目标分解等；3.2、市场分析：宏观政策分析、区域经济分析、区域土地市场分析、区域房产市场分析、可比性楼盘分析等；3.3、项目本体分析：项目基本情况描述、项目价值体系分析、项目 SWOT 分析等；3.4、项目整体策略：总体战略、目标客户定位、项目属性定位、竞争定位、形象定位、营销策略等；3.5、价格策略：价格策略、意向价格判断等；14文件编号：JZY-JT-YX-BZH-2-A-0（2012 版）颁布日期：2012年 8 月 28 日公示日期：2012 年 8月 28 日负责单位：集团营销策划管理中心起草人：涂锦涛、杨

30、大伟、王家标审核人：罗军批准单位： 集团制度评审委员会修改人： 刘伟3.6、展示策略：售楼处设计原则、功能，模型制作要点等、展示区范围、风格建议、设计要点等、样板房范围、设计风格建议、档次等、看楼路线的规划；3.7、推广策略：推广主题、推广策略、推广节奏、推广渠道铺排等；3.8、客户渠道策略：客户渠道整体策略、客户渠道铺排计划等；3.9、活动策略：整体活动策略、事件营销、公关活动、暖场活动等；3.10、推售策略：总体推盘策略、战术、节奏、各推售阶段操作重点与细则；3.11、营销总控图；3.12、营销费用计划：项目总体营销费用计划、费率说明、费用分配计划。附件：2-1-1_佳兆业集团项目营销执行方案撰写指引2-1-2