某银行信用卡营销组合策略设计.docx

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1、 毕业设计（论文）题 目 交通银行信用卡营销组合策略设计 题目类型 工 程 设 计 型 学 院 XX 学 院 专 业 XX 年 级 2009 级 学生姓名 x x x 指导教师 x x 日 期 20一三年6 月14日 设计（论文）专用纸Kunming University of Science and TechnologyGraduation Design (Dissertation)Title Design of credit card marketing mix strategy for Bank of Communications Type of Title Engineering De

2、sign Faculty XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX Specialty XXXXXXXXXXXXX Grade XXXXXXXXXX Students Name XXXXXXXXX Supervisor XXXXXXXXX Submission Data June 14th , 20一三 交通银行信用卡营销组合策略设计摘 要目前，随着中国金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。2003年，信用卡的发行数量仅为300万张。而央行2011年底的最新统计显示，截至2011年第三季度，信用卡累计发卡量为2.68亿张。短短不到10年，信用卡发行数量增加了将近

3、90倍。工、农、中、建、交、招行、中信、民生等多家银行的发卡量均超过了1000万张，其他股份制银行也超过了300万张。面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。论文旨在运用营销理论，设计适合于交通银行信用卡的营销组合策略，从交通银行信用卡营销现状出发，为完善交通银行信用卡市场营销提供可行的对策。论文首先描述了交通银行信用卡营销现伏，对交通银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出交通银行在4P产品、价格、促销、渠道四方面存在的问题。接下来，结合营销组合相关理论知识，提出了针对交通银行信用卡营销的组合策略设计。由于国内信用卡市场竞争的加

4、剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为五大银行中率先发行信用卡的交通银行，在经营理念、财务资源、网点布局等方面都有着相当的基础，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，完善信用卡营销策略，让我们一起成为行业领袖。关键词：信用卡；营销组合策略；4P； Design of credit card marketing mix strategy for Bank of CommunicationsAbstractAt present, as Chinas financial market is gradually op

5、ening up, Chinas banking sector is facing increasingly serious challenges. In 2003, the number of credit cards issued only 3000000. The latest statistics show central bank by the end of 2011, as of the third quarter of 2011, the cumulative amount of credit card issuers to credit card 268000000. In l

6、ess than 10 years, credit card issuance quantity increased nearly 90 times. Circulation industry, agriculture, construction, China Merchants Bank, in turn, the peoples livelihood, CITIC, other banks are more than 10000000, the other joint-stock banks more than 3000000. In the face of potential compe

7、tition accelerate Chinas opening of the credit card market and foreign financial institutions, domestic commercial banks have increased input in the credit card business.The thesis aims to use marketing theory, design suitable mix strategy in bank of communications credit card marketing, from bank o

8、f communications credit card marketing situation, to provide practical solutions to improve the traffic bank credit card marketing. This paper first describes the traffic bank credit card marketing present situation, the traffic bank credit card marketing environment and market analysis, pointed out

9、 that the Bank of communications in the 4P - four aspects of product, price, promotion, channel problem. Next, combining the marketing mix theory, presents some design strategies of traffic bank credit card marketing.Due to continuous changes in domestic credit card market competition and customer d

10、emand, the commercial bank credit card marketing is facing the most intense pattern change, as the five largest bank in the first issue of credit card of Bank of communications, in the management idea, financial resources, network layout and so on have a considerable foundation, but also has a fast

11、the support of national policy and economic growth as a guarantee, the market opportunity is very big. We must seize the opportunity, from the reality, improve the credit card marketing strategy, let us work together to become the industry leader.Key words:Credit card;Marketing Mix Strategy;4P 目 录摘

12、要2ABSTRACT3第一章 绪 论81.1研究背景81.2研究目的及意义91.3国内外研究现状91.3.1国外研究综述101.3.2国内研究综述101.4研究思路和论文框架111.4.1研究思路111.4.2论文结构框架11第二章 市场营销相关理论概述122.1市场营销组合的相关理论一三2.2市场细分与目标市场定位相关理论142.2.1市场细分142.2.2目标市场定位一五2.3产品策略相关理论162.3.1产品组合162.3.2新产品开发策略162.4定价策略的相关理论172.4.1企业的定价方法172.4.2企业的定价策略一八2.5促销策略的相关理论192.5.1广告宣传192.5.2营

13、业推广202.6服务营销的组合策略相关理论21第三章 交通银行太平洋信用卡现状分析233.1交通银行太平洋信用卡现状233.1.1太平洋信用卡种类243.1.2太平洋信用卡收费标准263.1.3太平洋信用卡促销策略概述263.2交通银行太平洋信用卡SWOT分析283.3交通银行太平洋信用卡营销中存在的问题353.3.1 缺乏科学的市场细分353.3.2 产品同质化竞争严重363.3.3 营销渠道建设不足373.3.4促销活动不足373.3.5 优质客户流失38第四章 交通银行太平洋信用卡营销策略设计394.1 对市场进行细分，确定目标市场394.1.1目标市场细分394.1.2确定目标市场42

14、4.2 加快产品创新434.2.1 丰富信用卡产品个性化设计434.2.2 加快开发高端信用卡产品454.3 建立完善的信用卡营销渠道464.3.1 加强电子营销渠道建设464.3.2 加强柜台营销、直销队伍建设474.3.3积极拓展其他营销渠道474.4使用合理的促销策略484.4.1 树立“全员营销”观念494.4.2 完善信用卡营销的激励政策494.4.3 加强广告宣传504.5提高客户满意度504.5.1 提高客户维系能力504.5.2 建立有效的客户关系管理系统52第五章 结 论54第六章 致 谢55第七章 参考文献56附录1 英文翻译原文57附录2 英文翻译译文61 第一章 绪 论

15、 1.1研究背景银行信用卡是经济发展和金融演进的产物，代表着一定时期内物质水平的提升和民众消费需求的增长。信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。从定义来说，信用卡就是银行提供给用户的一种先消费后还款的小额信贷支付工具。即当您的购物需求超出了您的支付能力或者你不希望使用现金时，你可以向银行借钱，这种借钱不需要支付任何的利息和手续费。信用卡就是银行答应借钱给您的凭证，信用卡将可以告诉你：你可以借银行多少钱、需要什么时候还。另外你还可以在你信用卡中没有钱的情况下，直接从A

16、TM机器中取出现金。信用卡可以透支现金，免息偿还期最长不超过60天。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正透支免息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达一八.25%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。据人民银行发布的2008年第四季度支付体系运行总体情况显示，截至08年末，国内信用卡发卡总量达14,232.9万张，信用卡期末信贷总额约9,804.57亿元

17、。截至2010年底，国内信用卡发总量已突破2亿张。2010年全国信用卡交易量达5.1万亿元，消费金额2.7万亿元，信用卡消费在社会消费品零售总额中所占的比重不断提升。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到20一三年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、

18、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客，获得竞争优势。1.2研究目的及意义银行信用卡作为一种新的银行信用工具，已成为提高社会支付效率、降低交易成本、提高交易安全的重要支付工具。信用卡自从诞生之日起便受到人们的追捧和喜爱，同时也是拉动消费和经济增长的重要手段，极大地便捷了人们的经济生活，是值得推崇的。信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一

19、种服务营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。从中国信用卡发展状况来看，同质化竞争依然激烈，但已经不再拘泥于同类产品定位上的竞争，而是上升到附加服务竞争，这就迫使部分信用卡产品必须根据问题，全面调整、全线升级。由于国内信用卡市场竞争的加剧和

20、客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，而这对各发卡机构的信用卡营销管理也提出挑战。过去几年，在经历一路“跑马圈地”之后，多家银行拥有了不错的市场份额，但其中也暴露出一些制约信用卡进一步发展的问题。研究这些问题存在的原因及改进的策略和措施，是各银行信用卡营销中急需解决的问题。作为五大国有银行中率先改制的交通银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标市

21、场;加快产品创新，丰富产品功能;创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究综述在信用卡不断发展壮大的大半个世纪里，世界各地的各大信用卡发行商都在不断改善自己的信用卡营销策略，希望可以更大的激发信用卡市场的潜力。国际上五大信用卡品牌都制定了相应的营销策略，其中VISA组织以瞄准国际市场，抓住国际契机为方向，通过开展高层公关，力图影响中国的金融监管层以及相关部门，取消中国政府对国外银行卡组织转接业务的政策壁垒，同时积极促进中国发卡机构发行VISA卡片；万事达卡国际组织瞄准特殊市场分区，建

22、立独有征信模型，以中小企业为主要服务对象，提倡发行者对信用卡持卡人的行为进行监控，并且利用定性和定量衡量法去评估个体的信用卡持有者；美国运通卡创新了调整品牌结构，拓宽客户群的营销策略，为了适应市场形势变化下客户的需求改变，运通在产品上不断扩展，在品牌承诺上不断更新，提高了信用卡的种类和功能，更好的服务客户。1.3.2国内研究综述我国的银行信用卡的发展，其根源上是欧美信用卡概念和模式的引用，带给人们全新的消费和支付体验，也是提升消费者个人购物便捷性的重要方式。随着信用卡在社会经济生活中的作用日益增大，信用卡支付比例逐步攀升，信用卡贷款比重逐年加大，信用卡业务为金融机构带来的利润占总利润的比重也在

23、不断提高。信用卡在逐渐成为商业银行新的利润增长点的同时，也在方便人民生活、刺激消费需求、促进电子信息产业、商业零售业、航空旅游业等相关产业的发展等方面起到越来越关键的作用。 目前，我国信用卡营销普遍采用大量发卡、追求发卡数量的粗放型发卡方式，以争取持卡人，抢占信用卡市场为主要方式。这主要体现在对持卡人提供过高的提现额度，过度的年费减免，以及对持卡人过于宽松的信用审核，借此拥有大量持卡人。近些年来国内银行主要存在两种营销方式：一种是以四大国有银行为代表的银行柜台信用卡营销方式，即通过柜台营业员对持有本行储蓄卡且存有大量金额的客户进行存款办卡的方式；另一种是以交通银行、招商银行、平安银行为代表的直

24、销发卡模式，即组建专业的发卡团队，通过业务员直接拜访客户，通过业务介绍拓展顾客数量，实现发卡量提升，而忽视发卡客户质量。随着市场经济的飞速发展，在以经济建设为核心的市场经济形式下，信用卡业务呈现巨大的市场。目前一些银行（乃至全部）发放信用卡不再收取开卡费，甚至于有些银行还提供赠品。然而，据本人局部了解100个申请者只有20人左右能通过！也就是说通过率大约在20%！足以看出个人申请信用卡的难度。由此而崛起的信用卡营销企业以担保等方式给个人发放信用卡，其形式灵活、手续简单，再加上服务质量比银行机构好，陆续占领了一部分市场！但是由于大陆银行政策关系，以拿佣金为主的信用卡营销企业必须靠收取服务费来维持

25、企业的运营。因此，如何说服客户选择营销企业的服务，又成为信用卡营销企业的一大困难。1.4研究思路和论文框架1.4.1研究思路本文主要是通过交通银行太平洋信用卡营销组合策略研究这个案例，运用市场营销学的先进方法，来改进当前交通银行信用卡营销中存在的问题，从而达到优化营销组合策略，提高品牌知名度，提高市场占比的目标。主要研究步骤为，（1）对昆明地区信用卡市场现状进行调查，了解昆明地区市场各银行信用卡占有量、各银行信用卡主要种类及收费标准。（2）结合市场现状进行分析：市场情况分析SWOT分析，认识到自身产品的优势（strengths,S）和劣势（weaknesses,W），同时分析外部机遇（oppo

26、rtunities,O）和威胁（threats,T）。（3）市场细分：选择市场或产品种类以供研究；选择细分市场的基础；选择市场细分的主题；剖析并分析细分市场；选择目标市场；设计、实施、维持适当的营销组合。（4）根据市场分析进行营销策略制定：多目标市场定位：选择两个或多个经过明确定义的细分市场，为每个细分市场制定一个清晰的营销组合战略。新产品的开发：将新产品开发与市场营销部门、整个企业的目标联系起来制定有效的新产品策略，结合不同的市场需求，开发针对不同目标市场的新产品。广告宣传：结合产品特征，选用多种形式的广告宣传，加强企业声誉广告及新产品广告的宣传力度。直销渠道开发：针对不同的新产品，确定相应

27、的目标市场，开拓相应的直销渠道。1.4.2论文结构框架 第一章，绪论（背景、意义、研究现状）。第二章，理论知识。本文研究所用到的理论知识：市场营销组合，市场细分与目标市场定位，产品组合策略，定价策略，促销策略，服务营销的组合策略等理论知识第三章，现状分析及存在的问题。交通银行太平洋信用卡现状：太平洋信用卡种类，太平洋信用卡收费标准，太平洋信用卡促销策略概述；运用SWOT方法对交通银行信用卡进行分析；提出目前交通银行信用卡营销中存在的问题：缺乏科学的市场细分，产品同质化竞争严重，营销渠道建设不足，促销活动不足，优质客户流失。第四章，交通银行信用卡营销策略设计：对市场进行细分，加快个性化产品创新，

28、建立完善的信用卡营销渠道，使用合理的促销策略，提高客户满意度。绪论理论知识现状分析提出问题营销组合策略1.研究背景2.研究目的及意义3.国内外研究现状1.市场营销组合2.市场细分及目标定位3.产品策略4.定价策略5.促销策略1.交通银行信用卡种类、收费标准、促销策略2.运用SWOT分析1.缺乏科学的市场细分2.产品同质化竞争严重3.营销渠道建设不足4.促销活动不足5.优质客户流失1.对市场进行细分2.加快个性化产品创新3.建立完善的营销渠道4.使用合理的促销策略5.提高客户满意度图1-1 论文框架结构图第二章 市场营销相关理论概述2.1市场营销组合的相关理论所谓市场营销组合是指企业针对目标市场

29、的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4P组合。到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组合。图2-1

30、 营销组合的4P产品产品种类质量设计品牌性能包装规格服务退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，

31、包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。2.2市场细分与目标市场定位相关理论2.2.1市场细分市场细分就是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。其中任何一个子市场都是一个需求相类似的消费群体，都可以作为企业选择的目标市场。市场细分可通过人口因素、地理因素、心理因素和行为因素进行消费者市场细分。其中，人口因素主要包括性别、年龄、收入、家庭生活周期、教育程度、种族和国籍；地理因素主要包括地理方位、气候、

32、地形、城乡差异、国别和洲际等细分条件；心理因素包括偏好、生活方式和个性等；行为因素包括购买时机、产品利益、使用情况、购买阶段和忠诚度等。市场细分的主要方法有单一因素法、主导因素排列法、综合标准法和系列因素法。单一因素法是指以某一因素来对市场进行细分；主导因素排列法是指当一个细分市场存在多个影响因素，可以从消费者的特征中确定主导因素，并与其他因素有机结合，确定细分目标市场；综合标准法是指运用两个以上的因素，同时从多个角度对整个市场进行细分；系列因素法是指运用两个以上的因素，依据一定的顺序来逐步细分市场，细分的过程是一个选择分市场的过程，下一阶段的细分，以上一阶段选定的分市场为基础。市场细分主要包

33、括7个步骤：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应有顾客的需求而不是产品本身的特性来确定。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）了解不同潜在顾客的不同需求。（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上

34、产品竞争状况及发展趋势作出分析。2.2.2目标市场定位市场定位是根据目标市场上的竞争者和需求者的状况，针对市场或者消费者对产品某种特征或属性的重视程度，为自己的产品培养一定特色、树立一定的市场形象个性，并通过一系列的营销努力把这种个性或形象强有力的传达给消费者，从而确定该产品在市场中的位置。具体说来，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。（1）企业市场定位的全过程可以通过三大步骤来完成：分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是回答三个问题：一是竞争对手定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何及其还需要什么？三是针

35、对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该能够做什么？准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。据此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的地位。显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。重新定位是企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。（2）市场定位的方法主要有三种：迎头定位。这

36、是指选择与竞争者相同的市场，与其一比高低的定位策略。优点是竞争过程中相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。避强定位。这是躲避竞争的定位策略，即避开强大的竞争者，将企业和产品定位在竞争不激烈或没有竞争的市场位置。避强定位策略的优点是能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立形象，风险小。转移定位。转移定位又称重新定位，指已经初次定位的企业根据市场需求和竞争状况的变化而改变目标市场或扩展目标市场的定位策略。采用转移定位策略的企业可能有两种情况：因初次定位失误而不得不重新定位；因企业实力增强而扩展目标市场。2.3

37、产品策略相关理论产品是指能够提供给市场用以满足消费者或用户需求和欲望的任何东西，既包括有形的物品，也包括无形的服务。2.3.1产品组合产品组合是指企业所有产品线和产品项目的组合或结构。产品组合情况具体体现在4个方面：产品组合的宽度企业所拥有产品线数目的多少、产品组合的长度企业产品组合中所有产品项目的数量、产品组合的深度企业每种产品所提供的花色、规格、口味、质量的多少、产品组合的关联度每条生产线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相关联的程度。产品组合优化调整策略包括四种方法：（1）扩大产品组合。包括产品组合宽度的拓展和产品组合长度的加强两个方面。通过产品组合宽度的拓展，实现多样化经营，分散

38、企业投资风险；通过增加新的产品项目，可以使产品线更加丰富，增强服务市场的能力。（2）缩减产品组合。指企业淘汰某些获利能力弱的产品线和产品项目，集中企业资源发展获利能力强的产品线和产品项目。（3）产品线延伸。指在原有产品线内引入新的产品项目，增加产品组合的长度。对产品线进行延伸，目的在于寻求行业市场中更合适的市场定位，增强行业竞争能力。具体方式有3种：产品线向上延伸；产品线向下延伸；双向延伸。2.3.2新产品开发策略新产品泛指在企业经营活动中对产品整体概念中任何一个要素进行创新和改革后推向市场的产品。新产品包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品4种。新产品开发应遵循以下4项原则：（1

39、）符合国家技术经济政策的原则（2）符合消费者需求的原则（3）符合创新增效的原则（4）符合便于使用和制造的原则新产品开发的过程是指新产品从构思、设计到进入市场的全部过程的总和。构思阶段删选阶段概念形成阶段商业分析阶段试制阶段试销阶段进入市场阶段图2-2 新产品开发的过程21世纪新产品发展的方向将向标准化、通用化、系列化等多种方向发展，主要有以下8个方面的开发趋向：（1）产品高性能化（2）产品多功能化（3）产品微型化、小型化（4）产品多样化、系列化（5）产品简便化（6）产品节能化、多能源化（7）产品个性化（8）产品国际化、标准化2.4定价策略的相关理论2.4.1企业的定价方法价格是市场营销组合中最

40、重要的因素之一，它是4PS中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。价格直接关系到产品能否为顾客所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。影响定价的因素很多，主要包括企业内部因素和外部因素。内部因素包括营销目标、营销组合、成本及定价组织；外部因素包括市场需求、竞争和其他环境因素。企业的定价目标是指企业要达到的定价目的，是企业制定价格策略的依据和出发点。主要包括以下几种：（1）以企业生存为定价目标（2）以利润为定价目标（3）以市场占有率为定价目标（4）产品质量领先目标（5）以适应竞争为定价目标企业产品定价中，首先要考虑的是产品成本，它是产品定价的基础，是企业经济核算盈亏的临界点，定

41、价大于成本，企业就能盈利，反之就要亏本。除此之外，企业还需要充分考虑影响商品价格的另一重要因素市场状况。主要包括商品的供求状况、需求弹性和市场竞争等方面。企业定价方法从原理上看，主要可以归纳为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。（1）成本导向定价是以成本为中心的定价方法，它以产品成本为基础，加上预期的利润，即为产品的基本价格。成本导向定价法主要有以下几种：成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本（1+成本加成率）目标利润定价法：单位产品价格=（总成本+目标总利润）/预计销售总量 目标总利润=资本总额目标利润率盈亏平衡定价法：单位产品价格=产品固定成本/预计销售量+单位产品

42、变动成本变动成本定价法：又叫边际贡献定价法，指预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。（2）价值导向定价法是以消费者对价值的看法而不是以销售者的成本作为定价的关键因素。这类定价方法的出发点是以顾客需求为中心，只有当产品的价格与消费者购买能力、心里价格及意识相一致时，价格才能成为促进销售和实现利润的手段。（3）竞争导向定价是指完全根据市场上竞争的需求作为定价基础的定价方法。这种竞争导向定价法的特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格有了变动，即使成本或需求不

43、变，价格也要及时调整。2.4.2企业的定价策略定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段，企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，正确选择定价策略。企业的定价策略主要有4种定价策略：（1）新产品定价策略。对于有专利保护的新产品的定价，可以采用撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略；仿制品的定价策略主要有：溢价定价策略、经济定价策略、高价定价策略和良好定价策略。（2）心理定价策略。是一种消费者心理动机而使用的定价策略，这种定价策略运用心理学的原理，根据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理动机来制定价格，以诱导消

44、费者增加购买量。心理定价策略主要包括整数定价策略、零头定价策略、分级定价策略、声望定价策略、招徕顾客策略和习惯定价策略。（3）折扣折让定价策略是指企业为鼓励顾客大量购买或淡季购买，以增加销售额或减少库存，给购买者一定的价格折扣或馈赠部分产品。主要包括现金折扣策略、数量折扣策略、业务折扣策略、季节性折扣策略、贸易折扣策略和折让定价策略。（4）差别定价策略又称市场细分定价策略，是根据销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异及紧迫程度的不同，对同一产品或服务制定出两种或多种价格。差别定价的类型主要有顾客细分定价、产品细分定价、地点定价和时间定价。2.5促销策略的相关理论促销是指企业采用

45、各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促使其购买企业产品的活动。促销的基本方式分为两大类和4种基本方式：促销的基本方式人员推销非人员推销广告营业推广公共关系图2-3促销的基本方式2.5.1广告宣传广告是公司用来直接向目标买主和公众传递有说服力的信息的主要工具之一。广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。广告媒体是广告主与广告对象之间信息沟通的载体和媒介物。常见的广告媒体有以下形式：（1）报纸：最重要的传播媒介。他的优点是读者稳定、面广，传播覆盖面大；时效性强；地理选择性好；制作简单、灵活；收费较低。（2）期刊：与报纸相比，杂志的专