某电子集团手机成功营销策略.docx

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1、密 级：绝 密编号：200301非常攻势之冬季会战营销策略大纲( 总部执行案 )（2003年12月2004年3月）策略一部2003年11月目 录第一部分：冬季会战之战略思想第二部分：冬季会战之目标分解第三部分：冬季会战之产品策略第四部分：冬季会战之价格策略第五部分：冬季会战之渠道策略第六部分：冬季会战之促销策略第七部分：冬季会战之终端策略第八部分：冬季会战之媒介策略 第一部分：冬季会战之战略思想1 冬季会战的意义为了使TCL移动通信走向更强、更大、更加辉煌，2003年初万总发出了“用智慧打赢规模战”的伟大号召。为更好的贯彻执行这一号召，策略部将2003全年划分为四个阶段，分别发起四次战役：“春

2、雷战役”、“盛夏战役”、“秋收战役”、“非常攻势”。前三个战役已顺利完成，达到了阶段性目标。但同时也应看到，市场竞争形势更加严峻，我们要取得更大的战绩还需付出更大的努力。即将开始的第四阶段“非常攻势”对我们而言极其关键，其重要性如下所述：l是2003年规模战之最后阶段的冬季会战，l规模战的成败在此一举；l是TCL移动通信在万l总领导下走向国际化的基础战。l是凝聚我军和友军团队、鼓舞士气的冲锋战；l是向三大战场全面出击，l力争全胜的总会战；l是2004年TCL移动通信迈向新辉煌的开局战。二、万总关于手机市场的分析论万总精辟的将现阶段手机市场分成4个阶段，为TCL手机的发展指明了方向，消除了近一段

3、时间以来的疑惑： 第一阶段：黑白机阶段第二阶段：一般彩屏机第三阶段：带有照相、摄像功能的彩屏手机第四阶段：具有智能数码终端功能的PDA手机 目前我们就是要先占领第四阶段向下形成压迫，利用在我们在黑白机市场的绝对优势形成壁垒，利用我们在一般彩屏市场的性价比优势夹击第三阶段，同时通过舆论战进攻带摄像功能手机的缺陷，而实现全面突破。三、四大主题1、黑白机战场：靓彩概念以“心动2004之靓彩生活”做为靓彩手机推广主题，在对外宣传上选择人性化的表现形式，提升黑白机性价比，确立在黑白机市场的更大竞争优势，为实现黑白机市场壁垒战的胜利提供重要的武器弹药支持。2、一般彩屏机战场：智能人声概念和名表概念以“心动

4、2004之炫彩华章”的主题大肆宣传我品牌的“智能人声”系统，而以“星光璀璨，表露风华”的主题语言大肆宣传“名表概念”，突显差异化的功能特征，推动我品牌普通彩屏机的消费者认知度。3、智能数码彩屏机战场：普及运动在前期大打科技牌的基础上，通过降低价格，提高性价比，再打价格牌，开展一场高端数码彩屏机的“普及运动”，迅速扩大消费群；通过科技和价格两副牌的同时出手，抢得该市场的先机，塑造行业领导者的品牌形象。4、女性机：形象代言人通过聘请新的形象代言人，并配合具有竞争力的718等系列产品的上市及Q520的持续推广，为女性机市场的霸主战提供坚实的基础，打一场漂亮的霸主战。四、战略组合（一）总体战略规模战

5、2003年的总体战略就是规模战，通过在三大战场胜利，获取全面战场的胜利。1）时间进程：2003年12月2004年3月底2）主攻机型：黑白机、靓彩机、一般彩屏机、智能数码彩屏机3）产品策略：分进合击，两翼齐飞. 三块细分市场一方面各自通过不同的产品组合策略分别争胜，通过分公司和省包分别在彩屏和黑白机市场的努力作战，达到在不同市场各个击破竞争对手，取得两翼市场的全面突破，最终实现总体市场的全胜。4）价格策略：在黑白市场从700元到1500元构筑价格梯级壁垒；在一般彩屏机市场以I919、I929、939；718、728、738等产品绝对优势的性价比，迅速上量。5）渠道策略：实行多渠道模式。合纵联横，

6、战略双赢。通过黑白和彩屏市场的分工，明确自有网络/地包体系的银钻网络和省包体系的金钻网络各自的主推机型和主要任务，并互相协作；在黑白机市场，省包为主，分公司协助；在一般彩屏市场直插地包，营造渠道优势；同时在黑白低端机，始终注意和国美、苏宁、中域等进行合作。通过高效协作，实现多方的战略共赢。6）推广策略：利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，延长黑白机生命力；在黑白机上要有持续创新的强烈意识。利用智能人声系统差异化优势在一般彩屏机市场发动“智能人声系统”的推广活动。从1月中旬开始将“名表概念”大力推广。深入利用元旦-春节销售旺季终端促销实现全方位突破。（二）主导战略1、壁垒战利用目前在黑白机市场所

7、拥有的产品和价格优势，挖掘黑白市场的最后一桶金，在有限的时间和空间内迅速构筑壁垒，获取最大化的利益。1）时间进程：辅 导 期：2003年11月底2003年12月底（总部和分公司将在推广、渠道、人员等方面给予省包支持，协助其销售，制定区域销售指导价）独立运作期：2004年1月起，将由省包独立操作市场。分公司营销部经理输出智慧，指导作战，以“参谋长”的身份与友军协同作战。2）主攻机型：全系列黑白机、靓彩机3）产品策略：细分黑白机市场，通过丰满的产品线和具有竞争力的产品形成从Q510到3+靓彩全系列壁垒，通过持续的局部特色产品和价格形成壁垒。4）价格策略：700元 1500元价格带建立强有力的黑白机

8、市场壁垒，实行价格跟进策略，始终保持在此价格段的垄断优势，阻止竞争对手进入。省包买断后，价格的制定方式可以这样操作：公司在全国范围给出建议价，省包可以在省级封闭区域内制定操作价。5）渠道策略：* 省包买断经营，在保证省包合理的利润下，充分整合优秀省包的资金资源、渠道资源，培养一批与TCL志同道合的战略合作伙伴，强化黑白低端机的省级分销能力，形成垄断，形成TCL核心团队的行业壁垒，成就TCL在黑白机市场的称霸事业。* 渠道管理：（1）辅导期对省包进行思想和管理输出，推动其分销能力的提高；独立运作期充分发挥省包的网络资源，分公司可将公司重心完全转移到总部指定机型上；（2）分公司指导和说服省包以持续

9、赢利为目的，打出速度和节奏；（3）严格控制窜货行为的发生，维护渠道的利益和稳定。6）推广策略：* 传播上利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，宣称靓彩技术为与全球知名公司技术相结合产物，基调是倡导以顾客为中心的理念，但不做过于美化甚至超越彩屏机的宣传，防止遭到竞争对手反击或消费者质疑时陷于被动的局面；通过“舆论战”强化黑白机品质稳定、电池耐用等高性价比优势宣传，延长黑白机生命力；* 对消费者促销上采用低促销策略，主要依靠高性价比拉动销售。7）组织保障：金钻联盟2、争霸战（分公司必须全力以赴的一场战役，只有断头将军没有失败将军）针对一般彩屏机在太阳光下无法识别的缺陷，通过智能人声系统制造产品差异化

10、，参与普通彩屏机市场角逐，腰斩竞争对手渠道而获得争霸战胜利。1） 时间进程： 第一阶段：2003年12月中旬2004年3月 第二阶段：2004年4 月2004年6月2） 主攻机型： 939、718、728、738、Q5203） 产品策略：细分彩屏机市场，通过智能人声系统差异化优势营销，首先在产品上形成截击竞争对手。4） 价格策略：通过主力机型939、718、728、738、Q520在14001800元彩屏机畅销价位段形成截击，通过高性价比获得竞争优势，实现销售最大化。5） 渠道策略：（1）渠道扁平化策略：为保证零售价格具有竞争优势，维持渠道合理的利润空间，建立积极主动的一般彩显机地级包销体系，

11、部分彩屏机直落地包，腰斩竞品渠道。（2）“双百”策略：通过保证利润链，合理分担市场风险（实库价保），达到地级网络的稳定和持续发展的目的，完成对竞争对手拦腰斩断的目的。（3）通过实施阶段上量奖励和总体提货量奖励策略配合双百策略的执行，鼓励积极备货，抑制竞争对手的侵入。 6）推广策略：* 传播上通过智能人声系统，发起一场的舆论战* 适度促销策略，用性价比和促销拉动销售。* 地包层面从利益和政策荣誉感两方面促进7）、组织保障：TCL 移动数码伙伴俱乐部。要坚定的把1000家TCL 移动数码伙伴联盟成员从思想到利益完全整合起来，要打造一支用思想武装起来的无坚不催的坚强的地级分销平台，要让这些成员明白这

12、是他们和其他地包拉开距离提升层次的大好时机，分公司要下力开展工作，将真正有实力的地包拉到TCL 移动数码伙伴联盟里面来。3、霸主战通过有竞争力的女性机型的推出、蒙宝欧品牌女性国际化形象定位、及形象代言人的隆重出场，再次发起在女性机市场的攻击行动，再现TCL在女性机市场的辉煌霸主地位。1 时间进程：2003年12月2004年3月底2） 主攻机型：Q510、Q520；718、728、7382 产品策略：通过直握机Q系列和新品718、728、738的产品组合在年 轻女性、成熟女性；直板机、折叠机取得突破，获取霸主地位。3 价格策略：Q510构筑700元价位段黑白机壁垒；Q520通过形象代言人和 渠道

13、模式的变更寻求突破；718、728、738具有产品优势，为了迅速确立霸主地位将通过高性价比迅速上量。4 渠道策略：* Q520直插地包* Q510省包买断* 718、728、738直插地包5 推广策略 * 结合形象代言人从高空、促销、终端全方位打造女性品牌形象。*推广活动中充分炒作718上市活动，树立尊贵典雅的形象；要将黄金珠宝概念、鲜花概念融合进去。*728、738大力运用“名表概念”，彰显品味，体验高贵*Q520结合形象代言人推广从产品各细节再定位，持续展开Q520产品的创新，寻求新的突破。*辛迪的有关广告要将Q510整合进去。（三）侧翼战略1、初步品牌塑造战通过对神典系列机型科技含量及高

14、性价比的宣传推广，初步塑造神典品牌男性国际化形象；初步塑造蒙宝欧品牌女性国际化形象，形成多品牌互动的良性格局。1 时间进程：第一阶段：2003年12月2004年3月底：（1）神典男性国际化形象的初步树立；（2）MOBO品牌女性形象在产品上得到确认，建立品牌识别系统；第二阶段：2004年4月6月：（1）神典、MOBO品牌进入再升华阶段；（2）神典品牌系列升级产品的不断推出；2 产品策略：（1）MOBO和神典品牌首先定位在精品手机；其次二者通过独有的产品外观识别系统确定与其他品牌产品的差异化。MOBO通过设立钻石星级；神典面板、按键特有装饰纹凸显其非凡品味，并申请专利确定其差异化。（2）除了外观独

15、特外，神典在功能上将整合高科技感的数码终端产品以塑造男性国际化形象。MOBO通过钻石等感性概念塑造女性国际化形象（3）明星的痕迹要在产品外观上体现出来，比如辛迪的形象特征可以反映到产品上来；在比如e757男性机可以考虑将与007有关的左轮手枪、烟斗或其他类似能够代表男性性格内涵和品位的标记做在外壳上，e757女性机则可以将代表邦女郎形象的微型手枪或其他的饰物的图案做到外壳上。产品要能映射消费群的内心诉求。3 价格策略：（1）MOBO定位在高质高价，坚决执行精品价格策略；（2）神典在激烈的PDA手机市场要全胜，首先是引发冲击，因此在2003年12月2004年3月的价格策略是“普及者”；4） 渠道

16、策略：（1）省包买断（地包）+ 核心零售商渠道的短渠道模式；（2）维持渠道各个环节的高利润，普通手机的3倍左右。5）推广策略：充分利用公关、媒体包装MOBO和神典品牌。在促销上避免传统的促销形式，走精品路线。强调终端的展示，强调心理附加值。 2、舆论战在激烈的市场竞争中，强大的TCL永远是竞品关注的对象，他们不仅从产品甚至从个人的角度发起攻击，这将是一场持久战，我们决不柔弱并要敢于赢取这场战争的胜利。1 时间进程：2003年11月中旬：2） 策略：（1）本次的攻击由E757开始，我们将围绕TCL的企业实力、管理能力技术实力员工能力、消费者观点等方面从各层面媒体予以坚决回击。（2）充分利用此次事

17、件扩大神典的影响力，打出民族气节。同时扩大到我们的靓彩推广，智能人声推广一气呵成。3）组织保证：金钻传媒俱乐部五、战役推进三阶段消费者是被动接受厂家的推广信息的。为了保证我们最大化的传播效果，需要有一个可延续的推广主张整合传播。故将12月3月消费者层面推广主题确定为“心动2004”，贯穿季度营销活动的始终，并与明年的年度规划紧密结合。根据每一阶段的推广主题，诉求的利益点依次为：“以色动人”、“以声动人”、“福礼动人”、“表里动人”。“色”即为我们在靓彩上的屏幕创新；而“声”是“智能人声”这一TCL彩屏手机的整体差异化；“福礼”是同“双节促销”紧密结合的，是促销层面的高潮；“表里”诉求的既是“名

18、表”的“表”，同时也让消费者感知到TCL手机是真正的“表里如一，卓尔不凡”。2004年，将是TCL手机更辉煌的一年，更强大的一年；我们在产品、多品牌运作等方面将全面、成功地迈向国际化。更多的消费者，会为TCL手机的产品心动，为TCL手机的服务心动，为TCL手机美丽的形象代言人心动，为TCL手机卓越的品牌形象心动。我们的友军各级包销商、零售商、运营商伙伴，会为我们的专业心动，为我们的执着心动，为我们的“敬业、诚信、团队、创新”心动，为我们“抱团打天下”的理念心动。而我们全体TCL员工，更为我们的文化、我们的成就、为我们无比美好的未来，满怀自豪，心动不已！第一阶段03.12.103.12.30第二

19、阶段04.1.1(元旦)04.02.05（元宵节）第三阶段04.02.0604.03.30黑白机战场工作重点：* 产品：1）靓彩概念推广“心动2004之靓彩生活”（12.1-12.15）2）Q510上市工作* 价格：11月底主要机型价格调整策略，构筑价格壁垒，打响规模战、壁垒战，通过价格与特色产品形成壁垒。* 渠道：1）省包进入为期一月的辅导期，TCL输出管理理念，省包完善销售网络，建议营销顾问体制。 2）完成黑白机行业渠道战略构建 3）省包渠道压货（两节成败的关键）*分公司：密切关注分公司反馈信息，及时解决战役中遇到的问题工作重点：* 产品：靓彩手机迅速上量* 价格：春节前主要机型价格第二波

20、冲击，决胜规模战、壁垒战* 渠道：1）省包进入独立运作期，渠道、团队建设得到初步完善。分公司营销部经理兼任友军“政委” 2）继续省包压货* 促销：元旦春节消费者促销，实现规模突破工作重点：* 靓彩机全面替代普通黑白机* 靓彩手机中添加智能人声系统，保持黑白机的差异化优势。* 省包在独立运作期内开始良性运作，壁垒战取得胜利。* 简化黑白机工艺，以超低价直供大连锁，深化壁垒战胜利成果一般彩屏战场工作重点：* 产品 1）智能人声推广“心动2004之炫彩华章”(12.16-12.30)2）718、728、738、939上市工作3）Q520改善方案 4）919、929全面完成铺点上量突破 5）形象代言人

21、的* 价格：主要机型价格第一波冲击，打响规模战，争霸战* 渠道：1）完善地级分销体系，双百工程得到彻底贯彻。物色地包代表协助宣传鼓动，各级干部亲自参与游说； 2）地包渠道压货策略；* 销售促进： 1）形象代言人结合产品推广2）员工激励策略，分公司向下做传达动员，办事处全员传达动员* 在终端：启动“KA攻略”构架终端壁垒工作重点：* 产品：1）分公司将所有工作重心转向彩屏机，上下同欲抓住销售机会 2）718迅速上量推进 3）形象代言人 3）728、738名表概念的推广* 价格：春节前主力机型价格第二波冲击，决胜规模战、争霸战；* 促销： 元旦春 节消费者促销，实现彩屏机规模突破。* 地包继续压货

22、* 员工激励策略* 推进“KA攻略”，分公司完成资料上报与核实，首先在推广支持上形成差异化。工作重点：* 全球经销商表彰大会* 919、929等一般彩屏机在完成历史任务后转省包买断模式* 3.15大型公关活动* MOBO品牌建设的正式启动，产品差异化形成。* 深化“KA攻略”从销售、终端、推广上全方位展开，形成终端壁垒。智能彩屏战场* 通过舆论战初步树立“神典”男性国际化形象* 结合两节促销上量* 3。15大打科技牌，树立神典的国际化品牌形象。第二部分：冬季会战之目标分解（一）产品销售目标1、省包提货总任务为196.5万台；分公司必须达成的彩屏决战任务为终端销售量129.05万台；2、销售额：

23、32亿元；3、彩屏机销量所占份额：45.17%4、彩屏机销售额所占份额:55.27%提货任务黑白型号12月1月2月3月51/52靓彩50000500002系列普15000026/291000026/29靓彩100000850003688/3788靓彩150000Q550靓彩1000050000蒙宝欧828靓彩10000900003188+靓彩版100000100000100000100000Q510靓彩1000001000001000003998和弦300003998靓彩50000150000728/738靓彩2000080000彩屏93950000100000U6/U81000020000小

24、计590000535000300000540000（二）买断机型省包提货目标分解（三）分公司必须达成的终端销售决战任务销售任务日均销量任务型号12月1月2月3月12月1月2月3月彩屏Q520700009000060000400002333300020001333I919/92970000120000600002333400020007181000080000100000100000333266733333333728/73810000400008000033313332667施耐德系列8000010000080000400002667333326671333E75718000220001000

25、05000600733333167E757旗舰版50010002000200017336767小计248500423000352000267000828314099117338900第三部分：冬季会战之产品策略一、总论产品力是保证“冬季会战”顺利开展的重要前提。针对三大战场，抓住黑白机、一般彩屏机、智能手机三大产品线，利用假日经济，全力释放产能。在这个冬季会战中，以“靓彩概念”、“智能人声概念”、“名表概念”为三大主题贯穿始终，打出节奏，打出规模。承袭“宝石”与“鲜花”的概念，保证策略的延续性与可执行性。具体策略安排为：第一阶段03.12.103.12.30第二阶段04.1.104.02.05

26、第三阶段04.02.0604.03.30黑白机市场“心动2004之靓彩生活”推广（12.1-12.15）3+等普通黑白退市，靓彩机上量靓彩机成为公司“现金牛”产品；普通黑白逐渐退市一般彩屏市场“心动2004之炫彩华章”推广(12.1612.30)718、939上市，Q520、919/929迅速上量，结合双节促销将工作重点放至以718、Q520、939为代表的彩屏机上，完成718的迅速上量；1月15日起开始运作“名表概念”。(星光璀璨，“表”露风华)名表概念深入期尊贵新生活运动以728/738为落地机型，体现名表概念，将手机文化革命进行到底智能彩屏市场在前期大打科技牌的基础上，通过降低价格，提高

27、性价比，再打价格牌，开展一场高端数码彩屏机的“普及运动”，迅速扩大消费群；通过科技和价格两副牌的同时出手，抢得该市场的先机，塑造行业领导者的品牌形象。二、我品产品结构分析：1、现有产品项目波士顿矩阵图问题类明星类瘦狗类现金牛3、下阶段新品上市/量产排期表（单位：千台）机型11月12月2004年1月2004年2月2004年3月8系列等3188/3288/33883188/3288/33883688/3788/39880.600S3208.9583188+（靓彩郁金香版）100200150503998（靓彩）5015026/29靓彩1008536/37靓彩5145Q510（靓彩版）60140100

28、Q550（靓彩版）1050939545100718555200200100TCL728/738560160140U6/U856580蒙宝欧81853030蒙宝欧828550三、分阶段产品竞争策略（一）第一阶段（03.12.103.12. 30）冬季会战第一阶段，黑白机市场战斗重点集中在靓彩概念的推广，利用“靓彩”这一差异化优势确定竞争优势。彩屏机市场重点集中在智能人声系统上，通过“智能人声系统”突出TCL彩屏机的独特卖点。在具体竞争策略上，黑白机以省包力量为主，通过省包的分销网络构筑产品壁垒。彩屏机将通过有绝对优势的性价比产品和自有网络直落地包深耕细作的渠道模式获得胜利。（二）第二阶段（04.

29、1.1 04.02.05）继续推进智能人声系统的推广活动，产品以718的女性概念推广为主，并结合元旦-春节促销活动，迅速提升718等彩屏机的销售比重。产品布局上，以718、728、738、Q520以及后期的818、828重夺女性机霸主地位；以全系列彩屏产品获取争霸战胜利。同时，以U8、E757等高端机型树立高端产品形象。（从1月15日开始，对“名表概念”精心运作，掀起“手机文化”的再次革新）（三）第三阶段（04.02.0604.03.30）第三阶段将继续深化前两个阶段的战斗成果，重点在于运作728、738的推广活动，占据女性机市场，树立高端产品形象。深入运作名表概念，掀起“尊贵新生活运动”，成

30、为我公司继“宝石概念”后又一次手机文化革命。（四）抓住黑白机短暂的机会，开发超低价产品直供国美、苏宁等大连锁、大卖场（简化工艺），充分挖掘黑白机最后一桶金。四、分阶段产品推广组合类别地位第一阶段03.12.103.12.30第二阶段041.104.02.05第三阶段04.02.0604.03.30彩屏主推机型718、 939718/728/738728、738、U8/U6MOBO818主销机型Q520、919、929、U2/U3Q520、718、919、929、939、718、 939、Q520自然销售618、668、 S320、S500919、929、U2/U3U2/U3黑白主推机型3188

31、+靓彩版、Q510靓彩、26/29靓彩Q510靓彩、3+靓彩版3788靓彩、51/52靓彩主销机型26/29、3+系列3+系列、3+靓彩版26/29靓彩3+靓彩版、Q510靓彩、26/29靓彩自然销售51/52、3系列普、399851/52、26/29、39983+五：主要机型竞争策略： 机型12月3月目标销量主要竞品竞争策略建议康佳、康佳、波导、波导该型号为改版，销售潜力看好，万台买断，不能充分发挥其潜力，建议再设计个版本，地包、双百科健、康佳、三星、首信该型号为公司下阶段主力机型，通过高空造势、渠道激励、终端推广等方面全方位主推，建议针对女性消费者，配送专门礼包树立高端典雅形象；建议在月份

32、将价格降至元，快速上量首信、康佳、三星、科健同协同作战利用名表概念，再现在女性机市场上的辉煌霸主地位，保证女性机市场全面获胜。、首信、熊猫、托普高端机型，以树立产品形象为主，由省包买断，不占用公司主力资源松下、爱立信、西门子、改变包装、增加香囊及超炫手机配饰组合套装；渠道库存产品加装封套；渠道模式更改为直供地包，实行“双百”工程；局部产品创新（如面壳），建议考虑将价格拉到、海尔奔风、迪比特、要迅速完成万台，月完成对地包的压货计划（采用渠道暗补或提货奖励的形式），并考虑在月日将零售价格调整到元，地包、双百策略；由于其消费群与完全不同，建议月份在产品相对丰富后实行省包买断西门子、爱立信、飞利浦、科

33、健、松下后期销售压力较大，建议在月份将价格调整至，在低端彩屏机市场争夺霸主地位，后期由省包买断六、产品改进建议改进宗旨：不断创新，勇于实践；规模为王，顾客至上；三翼齐飞，智慧完胜。（一）黑白机在细分消费群体之后，发现黑白机在部分市场上仍有优势。建议将公司经典机型如3系列（普通版）、2系列（普通版）等，简化工艺流程，还可考虑设计51/52单屏版，以超低价格直供苏宁、国美等大终端商以及中域、迪信通等大连锁手机卖场，以高性价比加商家主推打动消费者，刺激购买欲。 （二）靓彩机靓彩机必将在行业内掀起一场屏幕创新的飓风。为巩固我们在靓彩上的优势，必须将靓彩的革命性创新进行到底；同时在屏幕上不断创新，在市场

34、上占据更有利的制高点。在具体措施上，建议在“成本领先”的前提下，将“靓彩”同“智能人声”以及“大字体”联系起来，打造“超级功能靓彩机”，以3+（靓彩版）、26/29（靓彩版）为主攻机型,延长靓彩机生命周期。为提升“靓彩手机”附加值，便于增强消费者对“靓彩手机”科技含量的认知度，“靓彩手机”中彩色滤光膜的供应商可考虑部分更换成国际知名化工企业（如杜邦、3M等），在竞争对手质疑我公司“靓彩”技术时，可以用“杜邦”的高科技形象回应其舆论攻击。（三）彩屏机彩屏机将是我们下阶段的工作重点，尤其是要利用Q520、718、728、738争霸女性机市场。建议将Q520的键盘在不影响整体风格的前提下适当放大。后

35、期的“名表概念”是继“宝石概念”、“鲜花概念”之后手机文化的又一次创新，需要深挖掘、多创新。在分析了世界名表市场之后，发现卡地亚钟表的精湛工艺历来受到鉴赏家们击节赞叹。卡地亚将钟表艺术和珠宝创作结合在一起，令作品多姿多彩。故建议公司与卡地亚合作，由卡地亚针对“名表手机”设计一款手机铭牌，真正体现“非凡名表”的概念，而后期将由外观设计部沿袭卡地亚将名表与宝石结合的完美表现手法改进外观。（建议外观设计部参照卡地亚Tank S系列改进728外观，并可设计多种宝石镶嵌版本如4钻版、12钻版、全钻版）。 在材质上，可以避开锆石，运用施华洛士奇的水晶，提升附加值。同时，将728/738的外屏变为OLED屏

36、幕，以深邃的背景下，白色的OLED指针同铭牌上的宝石交相辉映，展现“星光璀璨，表露风华”的完美境界。 （四）外观/功能创新在外观设计上，建议将产品与我们的形象代言人紧密结合起来，树立形象代言人与品牌形象的联想，让二者相得益彰。辛迪嘴边的痣被誉为“钻石般的美丽”，可以在手机外观创新上合理利用这一概念。在MOBO全系列的外壳右下角镶嵌一颗钻石（或锆石），以“辛迪钻石”命名，赋予其时尚内涵。在功能上，建议各系列专门设计菜单、待机画面、背景等，将其风格延续化，并运用于报广、海报等平面表现形式，达到整合传播的目的。例如Q系列的目标消费群体是小女生，可以考虑运用她们喜爱的畿米风格漫画；7系列运用名表概念，

37、可以运用经典珠宝设计、油画等增加高贵感；MOBO是国际化女性形象，即需要更多的运用时尚元素，可以考虑请LVMF集团中的设计师为MOBO单独设计一款菜单。七、主要产品推广策略A：黑白靓彩系列（12月1日12月15日） 主题：心动2004之靓彩生活（一）SWOT分析优势劣势机会威胁通过“靓彩”技术实现260K真彩效果，且能解决一般彩屏耗电量大的缺陷。能满足一部分追求色彩但经济承受能力不强的消费者的心理需求产生的只是静态彩屏效果，而非真正彩屏1、是我司率先提出，属于制定标准者；2、我司黑白机本身就拥有很高的性价比，结合“靓彩”技术，确定差异化领先优势3、一般来说，真正从消费者需求角度出发的产品比较容

38、易得到认同。1、可能因为消费者对于“靓彩”技术了解不够或了解后认同感不强，差异化优势得不到体现；2、靓彩技术相对简单，在我公司取得市场成功后容易被竞争对手模仿 （二）目的利用黑白优势，构建行业壁垒；结合靓彩技术，统一黑白河山1、虽然彩屏机正慢慢演变为市场主流，但在中国较低的消费水平以及彩屏机尚未完全成熟的技术水平下，黑白机仍具有相当大的性价比优势。我们在黑白机市场已具备了强大的产品优势、价格优势、渠道优势等竞争优势，利用这种优势对各个竞争对手进行严密布防、各个击破，就可以实现竞争优势的有效释放，最终建立起强大的行业或市场壁垒，使竞争者难以逾越。2、在黑白机市场中重新发掘利益点，将黑白机从行业中

39、的“现金牛”产品提升至“明星”产品。结合“靓彩技术”，我们的黑白产品将近一步扩大产品优势，有助于我们在03年12月04年2月的“决胜战”中夺取黑白霸主地位，统一黑白河；并利用“靓彩”的低耗电、真色彩等优势打击大霸针对我公司3188+的3166等一系列机型。 3、在消费者心智中确定“TCL靓彩手机”的概念，让其接受“靓彩”技术，并认同“TCL靓彩手机”是第三类手机。4、延续公司已取得巨大成功的“宝石概念”、“鲜花概念”整合传播，通过对TCL手机“靓彩技术”的宣传，进一步演绎TCL手机科技美学化的概念，强调TCL手机独特的品牌差异化及特有的人文关怀。（三）推广策略1、产品组合：机型上市时间计划总数

40、机型上市时间计划总数3+（靓彩版）12月份500K3998靓彩版12月份200K26/29（靓彩版）12月份185KQ510(靓彩版)12月份300K前期以3+系列（靓彩版）、26/29（靓彩版）为主2、价格策略在推广前期，靓彩机上市后必将对现有的黑白机形成巨大冲击，为保证渠道中的黑白机能够与靓彩机同时上量，对同时拥有黑白版和靓彩版的手机价格策略规划如下：型号月份1112123Q51088085080079951/5289089085051/52靓彩890890Q550靓彩99099026/2911801080108026/29靓彩1180108010803998靓彩1280118011801

41、0803688/3788靓彩1180118031+/32+/33+129012901180118031+靓彩13801280128011803、功能定位：针对中低端购机人群，强调运用“靓彩”技术的“靓彩机”可以达到260K色彩屏机显示效果，并且解决彩屏机耗电量大的缺点，同时拥有黑白机的高性价比。4、推广阶段安排、主推阶段03年12月1日03年12月15日、深入阶段03年12月16日04年3月30日5、壁垒构建：、申请 “靓彩”商标通过 “靓彩”商标的申请，将“靓彩”名称专属化，构建进入壁垒。防止我公司“靓彩”手机成功之后，给其他竞争品牌“做嫁衣裳”。、置换概念，确定垄断优势通过对“靓彩”的大力

42、宣传 ，诱导受众将“靓彩技术”等同于“TCL靓彩”。竞争对手若想跟进此技术，必须再起炉灶，通过一系列的营销行为来改变消费者的思维习惯。从而保证我公司在后期促销活动中的优势，同时保证我公司针对“靓彩”手机推广费用的投入产出比。 7、整合传播主题： 、在整个促销活动的传播过程中，“靓彩”标志必须以统一的VI出现在报广、软文、终端的醒目位置。、将“靓彩”技术明确区分于彩屏技术，界定采用“靓彩”技术的TCL手机是运用了第三种屏幕显示技术的手机；体现“靓彩效果”给消费者带来的另一种彩色的体验。、最小化“靓彩”的技术缺陷静态彩色界面。通过软文强调TCL靓彩手机中的彩色界面均经过TCL全体员工精挑细选，靓丽

43、经得住时间考验 、配合后期的“智能人声系统”宣传，将一般彩屏的耗电、屏幕在强光下看不清等技术缺陷最大化告知。、强调“靓彩”技术与“科技美学化”的强关联性。 （四）推广形式关于“靓彩”的宣传推广以高空的软文轰炸，进行有意识地灌输为主；配合在终端围绕“靓彩”结合产品的不同定位及特点进行终端传播；配合“靓彩”知识普及进行软终端培训；对公关活动伺机运作，主要贯穿在分公司组织的各项宣传活动中。重点是抓住进入有效售点的目标顾客，在黑白机消费群体中深挖掘。1、战术指南战术形式目的执行载体主线广告软文宣传、平面硬广为主，功能介绍配合产品广告辅助投放高空轰炸，强迫消费者在最短时间内获取这一信息并接受。总部为主，分公司为辅终端终端告知、人员宣传 实现功能与产品的结合，强化终端推销力度分公司辅线公关活动知名媒体采访汪总工提升“靓彩”技术的科技含量，将其人性化总部主题活动售点内主题活动扩大“靓彩