某特制乳市场营销策划案.docx

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1、XXX特制乳市场营销策划案前言：“我国要大力发展乳酸菌发酵奶！”这是中国活性乳酸菌饮品研究的学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批专家的建议，国内的乳业企业立刻闻风而动，发酵奶继鲜牛奶之后又成为奶业企业的另一个竞争热点。我国部分实力雄厚的乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶的先进技术。奶业是近年来在我国既频受关注又发展迅速的产业。增加牛奶消费量对提高我国人民的健康水平具有现实意义，同时也能为奶业大发展开辟道路。发酵奶营养全，又适合不同体质和乳糖不适症者饮用，理所当然的成为各商家抢吃的一块“唐僧肉”。蒙牛集团公司是在发酵奶方面动手比较快的企业，早已大规模的向发

2、酵奶挺进，目前已有草莓、原味等各类品种、各类水果味道的酸奶、发酵奶十几种，为了力求保持水果的原汁原味，均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象，铺天盖地的发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争的一个热点。但是，发酵奶生产要求标准高，只有具备一定规模实力和技术实力的企业才能生产。新疆XXX乳业有限公司斥资建成全套的乳酸菌发酵奶生产加工设备，利用新疆特有的奶资源和其它有利资源进行全面的整合。目前，物理产品已具备，关键在市场整合，利用有限的资源让“XXX特制乳”在短时间内与目标消费者见面并形成良性的市场销售。从区域市场来看，走势强劲的乳酸菌发酵奶主要是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等

3、三个产品系，他们占了几乎80%的市场份额；其他皆由一些小牌子或暂不重视本区域市场的品牌企业所瓜分。现在，面临解决市场难题的“XXX特制乳”又该解决什么样的营销问题呢？善策企业营销咨询有限公司通过反复的研究、论证，建议新疆XXX乳业公司的营销管理应从以下方面入手：一、 通过缜密的市场调研，提供科学的市场依据没有调查就没有发言权，在市场竞争日益激烈的今天，不通过缜密的市场调研就运作一个产品系的营销活动是极其危险的，如果只是做一个小样的市场模拟，只能收集一点基本的市场讯息。但这种做法极不科学，目前，在营销活动展开前进行市场调研已成为一种国际惯例，许多成功企业的运作方式告诉我们，市场调研是必须的、高效

4、的，是一个产品系市场成功的必要保证。市场调研也就是对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在的竞争对手是谁。掂量出自己的份量，有没有能力吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者的哪些需求没有满足？通过市场调查就是要找到市场机会，找到怎样去做这个市场的方法。当然市场调研虽然要投入一定量的资金，但与后期需要投入的资金相比，还是微乎其微的。通过市场调研，不但能提供给我们足量的市场数据，更重要的是，所提供的是一个科学的、系统的、缜密的决策依据，让我们在今后的营销活动中少走弯路，合理利用资源，减少不必要的浪费，提高资金利用率，找到最直接

5、的市场运作方法而达到拟定的市场目标。所以，XXX特制乳在进行市场启动前的市场调研（特别是重点开发的市场）是必不可少的。调查研究出策略，没有调查就没有策略，没有策略就没有一切。一）调研内容界定：（一）行业调研1、区域市场乳酸菌发酵奶发展趋势调研2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整体现状调研3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研5、区域市场乳酸菌发酵奶市场发展潜力调研（二）竞争对手调研1、主要竞争对手市场现状调研2、竞争对手市场营销管理调研3、竞争对手市场运作方式调研4、竞争对手终端运作方式调研5、竞争对手市场支持政策调研6、竞争对手销售业代工作情况调研7、竞争对手促

6、销人员工作情况调研（三）乳酸菌发酵奶经销商调研1、经销商经营现状满意度调研2、经销商对支持政策的满意调研3、经销商对乳酸菌发酵奶市场现状的看法及建议4、经销商对乳酸菌发酵奶市场发展趋势的看法及建议5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家的想法及意见6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现状的看法及建议7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方式的看法及建议（四）消费者调研1、消费者对乳酸菌发酵奶的认知度调研2、消费者对乳酸菌发酵奶的满意度调研3、消费者对乳酸菌发酵奶的接受度调研4、消费者对乳酸菌发酵奶的消费目的调研5、消费者对乳酸菌发酵奶的消费习惯调研6、消费者对乳酸菌发酵奶的消费行为调研7、消费者对乳酸菌发酵奶的消费

7、结果调研8、消费者对乳酸菌发酵奶的消费成本调研9、消费者对乳酸菌发酵奶的接受成本调研10、消费者对乳酸菌发酵奶的促销方式接受度调研11、消费者对乳酸菌发酵奶的终端现状接受度调研12、消费者对乳酸菌发酵奶的口味要求调研13、消费者对乳酸菌发酵奶的产品结构调研14、消费者对乳酸菌发酵奶的外包装形象调研15、消费者对乳酸菌发酵奶的忠诚度调研（五）产品调研1、XXX特制乳的口感测试调研2、XXX特制乳的视觉形象力调研3、XXX特制乳的自我沟通力调研4、XXX特制乳的目标消费者调研5、XXX特制乳的消费者接受成本调研6、XXX特制乳的综合指数调研二）调研方法1、入户问卷访谈调研法2、集体座谈法3、单独访

8、谈法4、情景演示法三）调研统计1、累加统计法2、交叉统计法四）调研分析 1、SPSS分析2、SOWT分析3、矩阵分析法五）调研论证1、机率抽查论证2、机率复查论证3、专家访谈论证六）调研报告提交1、区域市场行业分析报告2、区域市场乳酸菌发酵奶消费现状分析报告3、XXX特制乳营销战略可行性分析报告4、XXX特制乳区域市场的营销建议报告七）所需时间43个工作日。其中28个工作日为调研访谈时间，15个工作日为统计、分析、报告撰写时间。目前，新疆市场的情况已基本掌握。再加上市场时机的全面到来。所以，对本土市场的运作，必须两条腿走路，把市场跟踪调研和市场运作同时进行，这样既不耽搁市场时机，也可以全面的收

9、集市场数据、讯息。产品的外埠市场运作，其中最重要的原则就是宁缺勿滥，也就是说可以晚启动一些时间，但一定不能想到哪就干到哪，能先卖一块就是一块钱，能捞一点是一点。这样会把企业的形象，产品的形象，产品的市场，经销商的信心都砸掉，给后期的市场运作造成不可估量的损失。乳品行业中的“佳丽”牛奶、“新绿洲”牛奶；饮料行业的“阿娜石榴汁”、“独风流野果汁”；酒类行业的“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等，都是因为前期不愿意进行全面的市场了解，也不进行系统的营销规划，盲目的进行全疆甚至全国市场的运作。结果是：要么花费巨资重塑产品形象（“佳丽”、“阿娜”石榴汁）；要么没有市场回报（“新绿洲”牛奶、“独风流”野果汁

10、）；要么从此一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。所以，我们在进行新市场开拓的时候，一定要提前进行缜密的市场调研。二 科学的、整体的策略定位，指引营销管理的正确执行一）营销战略生产基地处于五家渠的“XXX特制乳”，对于新疆市场来说，天时、地利、人和都有着其它乳酸菌发酵奶无可比拟的优势。把资源优势转化成市场优势的关键就在于营销战略的制定。所以，制定XXX特制乳营销战略的基本原则应是：首先要利用和协调五家渠的资源优势、关系；其次是要着眼于市场运作的利弊权衡；再次是要有利于企业的可持续发展；还要同时眷顾员工、经销商、终端、消费者的利益；最后还需全面整合进行融资管理。1、以五家渠市场为

11、基点，做形象，做资源。2、以乌鲁木齐市场为样板市场，建立人才基地，管理基地。3、以乌鲁木齐市场为中心，石河子、阿克苏市场为补充，克拉玛依、库尔勒为团购重点。全面覆盖新疆市场，建立资金流基地。4、以新疆市场为蓝本，甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地。确保顺利开拓全国市场，又稳定本土市场，不致于后院起火。5、以西安市场为基地，计划性地开拓江浙市场、华东市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场。全面覆盖全国市场。6、以江浙市场为样板市场；以华南市场、华东市场、西南市场、华北市场为重点市场；以华中市场、东北市场为辅助市场，做到主次分明，前后有序，轻重有别，为管理减负。二）品牌战

12、略品牌战略是产品走向品牌的谋略和远景规划，它涉及到企业与产品的方方面面，不仅要在企业内部进行企业形象的塑造，还要将产品的形象树立起来，达到二者相互结合。产品形象的建立在于品牌核心价值的准确定位，没有准确的定位就难以构筑起品牌大厦。为此，XXX特制乳的品牌战略规划就是品牌核心价值的定位。1、以XXX为品牌基点，完善产品层次结构，突出XXX特制乳在乳酸菌发酵奶市场的地位，以尖锐的、具备市场杀伤力的品牌个性，建构品牌的核心价值。2、采用主、副品牌的规划战略，着力打造XXX特制乳基点的丰富内涵，深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”单个产品线的个性特征，赋予XXX特制乳独特的核心价值，并由其核心价值的定位

13、推动XXX特制乳产品的扩张。3、理清XXX特制乳的品牌结构关系，确定品牌发展路线，形成一个大品牌带动众多强力副品牌的市场优势，在乳酸菌发酵奶市场中领跑。4、根据新疆XXX乳业有限公司的现状问题，分析塑造品牌过程中最关键的因素，以现有的、最具超前的资源优势，整合人力资源，提炼出适合品牌战略规划的策略，并将之贯彻到底。5、采用“一个声音、一种形象”的传播主张，做深、做透市场，让XXX特制乳的每一次传播都能给消费者留下深刻的印象。从而提升品牌价值，铸就XXX特制乳的品牌资产。三）营销执行1、提炼XXX特制乳的产品卖点，重塑乳酸菌发酵奶的行业形象。2、组建独有的、属于XXX特制乳的销售队伍，运用全新的

14、过程控制管理体系。3、全面贯彻“经销商配货、企业协销”的适用型营销管理模式，建立区域独家代理模式，制定合理的市场管理、经销商管理体系。4、以借力上市，贴身紧逼，四高动销的进入策略启动终端市场。四）传播策略1、以顾客消费者为主，顾客成本优先，顾客便利为宗旨，让XXX特制乳主动与消费者双向沟通为目的进行信息传播。2、以集中区域、时间、时段的形式向消费者传递一种声音的策略进行传播执行。3、以不同手段、不同方法、不同渠道、不同地点向消费者传播XXX特制乳的同一种形象。三 品牌规划是企业持续发展之根本一）品牌建设的基本工作（一） 品牌的核心价值设计要进行品牌建设，首先必须明确品牌的核心价值。因为品牌的核

15、心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，且可以兼容多个产品的理念。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其后续服务、产品研发都是针对这一理念进行全面的诠释和延展的；联想的核心价值是“正直”，其企业运营也是围绕这一理念来发展的。同样，在国际市场上诸多的著名企业中，如福特的“专注”，诺基亚的“科技以人为本”，长江实业的“忠诚”都是通过核心价值来锻造其品牌，从而形成其品牌的价值和资产。我们可能会认为这里所举的例子都是大公司，XXX特制乳与他们没有可比性，可是我们可曾想到：当初这些企业刚起家时，也是名不见经传的，正因为这些名企业及其品牌在一开始时就

16、确定了这些品牌的核心价值并贯彻始终，才取得今天不俗的战绩，而成为著名的品牌。因此，我们认为“XXX特制乳”的品牌建设设计是不能忽视的，品牌核心价值在企业的发展中有着举足轻重的地位。几年来，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流企业的共识，已成为世界上众知名企业创造百年品牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放，积极向上，勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告经常变化，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但有一个亘久不变的真理就是：“任何一个广告都会体现其品牌个性”，就象张惠妹主演的雪碧广告，以“我终于可以做一回自己了”，“表达真的我”，

17、“我就是我，雪碧”等极具煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我，独立掌握自己命运”的品牌价值和内涵。通过我们针对乳酸菌发酵奶市场的调研和分析，发现众多的品牌几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告传播也十分随意，诉求主题月月新，年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没得到有效的积累，知名品牌寥寥无几。那么“XXX特制乳”将如何来确定其核心价值呢？我们认为可从“XXX特制乳”的特性来进行定位，将其进行人性化整合，使人一想到“XXX特制乳”就产生“天然”、“绿色”、“温馨”的感觉，并将之与乳酸菌发酵奶划等号，成为其代名词，“XXX特制乳”就是乳酸菌发酵奶。而这种感受是

18、需要亲身“体验”才能感觉到的，而且要一次体验，长久难以忘却。固而我们认为“XXX特制乳”的品牌核心价值应定位于“体验” 通过“XXX的秘密体验”，“满足你的偏好”这样的广告口号来传承，构成品牌核心价值的完整体系。这样的定位，基于营销市场上的几个重大转变：1、从消费者转向具体的“人” 消费者是一个既具有商业味道又极抽象的概念，而人是一个具有感情的、丰富联想的、浪漫的、实在的形象体。所以，用人性化的诉求形式将产品进行感情化、形象化。赋予产品的个性特征、内涵。2、从真诚转向诚信应该说，建立消费者信任机制的一个很有力的行动就是许多零售商提出的“不问任何问题”退货的原则。但我们的目标和原则是让任何一个经

19、销商都卖完所有的产品，利用过程控制让经销商赚足利润。这一策略给经销商和消费者充分的自由、信心；有自由选择、无所束缚的感觉。3、从优质转向偏爱许多产品都在宣称质优价好，总是在表示有别于竞争者的优势，优良的品质虽然是企业维持生存的必需，而消费者的偏爱现在则变成了产品畅销的主要因素，也是一个品牌成功的真正原因。“利维”曾经是牛仔服装的代名词，如今不再受人偏爱。“维多利亚的秘密”这一内衣品牌却逐渐与消费者建立起了令人称羡的紧密的情感纽带，成功地创造了一个新的类别，并重新定义了该行业。所以，只有当一个品牌被人所偏爱时，就没有什么能阻挡其市场的迅速发展。4、从无名到知名、从知名到渴望有名气只能说明消费者知

20、道你，但并不代表消费者喜欢你。让消费者知晓当然不是品牌成功的唯一因素。除了让消费者知道“XXX特制乳”，还应该在情感上和他们进行好感交流。好多品牌可能都是消费者所熟知的，但是很有可能在消费者的心目中，一些是美好的感受，另一些则有可能是臭名昭著。5、从单纯的识别转向有魅力的人格识别是认知的一部分。人格则是独特的个性和魅力！识别可以是描述性的，传达不同于竞争者的特性，但这只是第一步。品牌人格则是独一无二的，有着极富感染力的魅力，能够在消费者心灵深处激发一种共鸣。6、从传播转向对话传播可以是单方面的诉说，而对话则是共同的分享。企业必须改变单线的信息传递，加强与客户的互动，通过真诚的对话建立互利的关系

21、。7、从服务转向关系服务说到底还是推销，而关系则是答谢和互相接受。服务是即能带来销售又有可能阻碍销售的双刃剑，而关系则是意味着该品牌开始真正地去理解并重视消费者。这种关系就是“XXX特制乳”的体验。（二）“XXX特制乳”品牌角色关系的设计1、主品牌设定为“XXX”。是代表消费者从购买中得到的主要期待。它代表的价值影响消费者购买的决定和饮用经验的主要核心。2、副品牌“妙雪”及其它。是在主品牌“XXX”的支撑下用以区分在产品系统中产品线的其他部分。依上述结论，目前“XXX特制乳”的产品应进行整理。在原包装色彩不变的情况下对产品角色进行主、副品牌包装设计的调整。即：XXX妙雪乳酸菌。同时，为了凸显包

22、装的形象，符合品牌建设的原则，原“妙雪”复杂的多个“M”圆体标志应进行重新设计，以符合“XXX特制乳”品牌价值核心的需求。因为在品牌塑造中，在产品为消费者准备什么之中，品牌认同必须进行细致入微的设定，即产品、企业、个性、符号等全方位的“包装”。也就是说“我们是如何期待着让别人看我们。”二） 品牌建设的系统要素品牌的核心是具有能让消费者满意的产品品质。因此建立品牌须遵循以下要素：1、 严格的质量管理体系生产出让消费者“饮着放心”的产品。2、 不断地开发新产品，更好地满足消费者日益变化地需求。3、 完整而系统的品牌战略策划。着重于饮用产品的体验，并通过各种有益的活动来塑造和强化企业形象，提升品牌价

23、值。三） “XXX特制乳”品牌的创建策略在现有资源优势的基础上，针对以下所列的策略条款选择12条优势，持之以恒地实施。1、人才领先策略；2、技术领先策略；3、质量领先策略；4、产品领先策略；5、资源优势领先策略；6、信息领先策略；7、速度、效益领先策略；8、价格、成本、规模适宜策略；9、服务领先策略；10、企业形象、知名度、美誉度领先策略。 选择好策略，只是第一步，将之贯穿到品牌核心价值中才是最重要的。不可否认，品牌的建设是一项长期的系统工程。进行品牌的设计，是品牌有序运营的开始。正是这个开始，才能推动“XXX特制乳”的发展。四 挖崛独特卖点，让XXX特制乳领跑新疆乳酸菌发酵奶乳酸菌发酵奶是利

24、用乳酸杆菌发酵后制成的。在以下的环境中是储存期，在的环境中是静止存活期，随着环境温度的升高和时间的延长，乳酸菌会快速繁殖、快速死亡，这时的乳酸菌奶制品就成了无活菌的酸性乳品。而乳酸杆菌是一种对人体有益无害的细菌，对人体有良好的保健作用，经过乳酸杆菌发酵的奶制品，其中蛋白质和脂肪容易消化，糖、磷、铁的利用率也高，并能抑制有害细菌的繁殖，具有抗菌和预防感染的作用。近年，随着对酸奶和乳酸菌研究的不断深入，酸奶的许多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗肠道感染酸奶以及给无法正常用餐者食用的代餐酸奶等新概念产品，已引起各界的广泛重视。研究表明，酸奶及其中所含的某些活性乳酸菌具有预防致癌物质引起的肠

25、癌、降低血胆固醇含量、提高系统免疫功能、减轻过敏反应和防治糖尿病等功能作用。在深入研究的基础上，国外已经有多个特定保健功能的乳酸菌株被用于保健酸奶的制作当中，进一步提高了酸奶的科技含量和保健效果。其保健功能主要包括抗肠道感染、抗腹泻，促进营养物质的消化吸收、调节胃肠道功能，减轻腹胀、腹泻、便秘等不适感觉，提高免疫系统功能，不仅包括肠道免疫系统，而且提高全身系统免疫功能，它还有抗过敏功能。这些特定的保健功能基于对发酵菌株和配方的长期选择，都有着深入的研究基础，可以得到广大消费者的信任。今年震惊全球的“流行性非典型肺炎”来临时，全国人民才知道增强身体免疫力是何等的重要。同时，也给生产初乳素的乳制品

26、企业提供了千载难逢的市场机遇。但遗憾的是，只有一小部份的品牌利用了这次机遇（湖南南仔乳品公司、海王集团的海王牛初乳等）淘足了金、赚足了利润；而多数企业却失去了这难得的机会（天润牛初乳、妙士、雪梦等）两手空空。XXX特制乳作为乳酸菌发酵奶中的新成员，找出一个同行竞品还没有运用的独特卖点进行产品的推广，才能脱颖而出，成为市场的主导者。乳酸菌发酵奶有许多独特的保建功能，但一定不能当成保健品来卖，更不能把他所有的优点都传递给消费者，要单纯、单纯、再单纯；要统一、统一、再统一。这是因为，消费者每天所接受的产品信息已经达到10000次以上，XXX特制乳的信息一旦与其它信息同质化或被覆盖掉的话，其后果惨不忍

27、睹。通过善策企业营销咨询有限公司的调研、论证结果为：乳酸菌发酵奶行业中还没有一家正式提出乳酸菌发酵奶是“具有免疫力乳酸菌”的乳制品并进行重点推广。奶业发展趋势和消费趋势都在提倡要提高国人的身体免疫力，这种市场机遇同样稍纵即逝。XXX特制乳必须利用这次机遇，提出XXX特制乳是“含有强免疫力乳酸菌、氨基酸”的乳制品，并以此为传播重点进行全面的市场推广，从而掘得第一桶金，否则发展后果将是可想而知的。同时，乳酸菌发酵奶多种对人体有益的功能也都是我们可以进行挖掘的产品卖点，把产品进行单纯的、统一的、分隔的推广，不但可以丰富XXX特制乳的产品线，而且对XXX特制乳产品结构的更加完善也起到推波助澜的作用，为

28、市场推广做出良好的铺垫。五 过程控制式管理+绩效结果管理，提升销售队伍素质一） 人是决胜市场的决定因素。（一）合理利用和避免经验主义建立一支能征善战的销售队伍高素质的销售人员队伍，促使他们努力贯彻企业的销售策略和政策，实现企业的营销目标，是企业普遍关心的一个问题。有效的销售人员管理要从明确管理目的和销售人员工作的特点出发，运用合理而有效的方法组建一支出色的销售管理队伍却是管理中的一系列重点和难点问题。目前，在销售人员的遴选中，存在着普遍的“经验主义”误区。绝大多数的招聘都十分强调应聘者的所谓“相关工作经验”，总是希望找到能迅速为企业带来客户和订单的销售高手，从而免去对他们的系统培训。而且，如果

29、招聘主考官是企业销售主管的话，还往往以自己的销售经验、能力和水平去衡量应聘者。在一个又一个这样的招聘现场，我们一次次地听到所谓“好的销售人员实在难找”的感叹。然而，大量的事实表明，不仅“好的销售人员”难找，而且即使找到了看起来很好的销售人员，但实际使用效果也很难尽如人意。事实上，销售人员过去的工作经历在给他们带来了工作经验的同时，也给他们打上了过去工作的烙印。由于不同企业有不同的企业文化、不同的管理制度、不同的销售策略和政策，因此，在实践中往往出现这样的情况：招来的人越是经验丰富，就越是难于融入企业的销售团队当中，其行为与企业的销售管理行为冲突就越大，也越是容易再次跳槽。因此销售人员遴选一定要

30、走出经验主义的误区，找出具有良好销售潜质的人选，而如何建立一只不是销售经验丰富的人。所以，销售人员遴选的重点应在于建立科学的遴选标准，而难点则在于建立遴选的选评、测试方法。为此，销售人员遴选工作应取得人力资源管理专家的帮助，或者招聘主管应具有人力资源测评的专业知识。判断人不可全凭感觉和经验，要有一套科学的测评方法。在招聘销售人员过程中，凭主考人的主观感受和经验来遴选人才，往往会形成事实上以主考人自己为参照系和评选标准的局面，尤其是当应聘人数较多的时候，更难找出合适的人选。所以，如果的确希望通过招聘遴选到合适的人才的话，最好放弃这种做法。最好用对不同职业的应聘者进行素质、能力、潜力测评和经验考核

31、的方法，可以比较客观、准确地对被测评者作出评价。 （二） 销售队伍组织架构及岗位说明我们把新的销售团队分为三个主要的等级，即品牌经理、执行经理、经销商。品牌经理：在营销副总的领导下负责XXX特制乳市场的宏观调控。执行经理：在品牌经理的领导下负责片区市场的开拓和管理。业代（兼理货）：在品牌经理的领导下辅助经销商对终端市场的开发和进、补货及理货；促销督导（主管）：在营销副总的领导下对片区市场的促销工作负责。促销员：星级酒店类终端促销：在促销主管的领导下负责对所负责片区酒店终端进行产品的销售促进工作并协助业代与酒店作好客情、码货工作。酒楼促销：在促销主管的领导下负责对所辖片区的酒楼进行产品的销售促进

32、工作并协助业代与酒楼作好客情、理货，并同时负责所负责片区酒楼的宣传布置工作。理货员：在促销主管的领导下对所属片区市场星级酒店、酒楼本品的冷冻陈列进行布置和整理；广宣督导（主管）：协助营销副总对总体市场进行市场信息的收集、整理上交营销副总，同时负责整体的广告宣传的执行与监督，并向总经理反馈监督情况。宣传员：在广宣督导的领导下对XXX特制乳传播的执行、测评及对所在片区市场现状的信息进行收集、整理并反馈给广宣督导或公司总部。督导员：在广宣督导的领导下对市场各部的工作执行情况、XXX特制乳的广宣执行情况进行监督反馈。（三） 针对性、目的性、持续性的培训全面提升销售作战能力在这个销售体系中，最为关键的要

33、进行系统化的培训，要重视销售人员队伍的组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提高士气、从实战中不断的学习提高。只有拥有一支训练有素的销售队伍才能决胜市场。所以，销售队伍建立以后，首当其冲的是要进行全面的有效培训。近年来，在企业职员在岗位培训中，销售人员培训无疑是最受重视的。可是，在这些频繁进行的培训中，往往存在着一个普遍的误区。由于把销售人员的销售业务工作错误地等同于市场营销，所以，当要对销售人员进行培训时，往往是从当地高校请一位教授市场营销的老师去讲授市场营销，而且，培训形式也几乎都是以教师讲授为主，受训人员极其被动。事实上，从销售人员的角度来看，这种培训供给与培训需求常常错位。因此，搞

34、好销售培训的重点在于：培训前就要明确训练的主题和训练对象，根据受训对象在组织结构层级中的位置以及培训目的确定培训的内容、方法和训练人。当然，找到合适的训练人和训练方法也就成了搞好训练的一个难点。所以，培训必须根据实际需要对销售人员有针对性的进行。除通常对销售人员进行有关市场营销、销售等方面的知识教育和XXX特制乳有关销售策略、政策以及销售管理制度的宣讲外，更需要分别不同情况，通过训练有效地提高他们的销售技能、增进他们的团队精神、增强他们的信心、提高他们对有关管理规定的理解和认同，并提高他们对公司的忠诚。大量经验证明，要实现上述目的中的任何一项，靠临时找一位教授来上上课是远远不能解决问题的，必须

35、针对不同受训对象选用不同的训练师资和训练方法。例如，要提高销售人员的销售技能，那么，案例研讨、角色扮演、销售工作中的传帮带等就是合适的方法；要提高销售人员的团队精神，那么，分组的情景体验和角色互换操作就是比较好的方法。当然，在这种情况下，我们必须花费心思找到合适的主训师资，并让主训人尽可能了解公司的销售管理办法、制度和相关受训人员的真实工作状况，以便设计合理的训练计划和方法。针对XXX乳业公司的现状，善策企业营销咨询有限公司建议培训内容为：1、 高层领导者培训（1）、品质决策（2）、绩效管理（3）、目标管理（4）、财务管理体系（5）、营销管理（6）、人力资源管理2、 中层管理者培训（1）、管理

36、者的角色、建立管理者的个人魅力（2）、领导形式、变色龙原理离开办公室、多到员工工作的地方（3）、丢开管理，多协调、沟通，学会服务（4）、克服下属的惰性，推动自己下属的行动（5）、让汇报表现自己的能力，汇报工作的6w1h（6）、三向沟通的艺术如何赢取上司、同事和下属的信任。（7）、目标设定、目标管理、销售与管理计划、人员的激励（8）、时间管理、成功管理、面谈技巧、呈现技巧（9）、举行销售会议、建立合作队伍（10）、分析客户根基、销售网络执行管理（11）、产品专业知识3、基层销售人员培训（1）、新疆XXX乳业有限公司的企业文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳的的生产工艺、产品特点、特色；（3）、

37、新疆XXX乳业有限公司销售人员的工作职责和工作使命；（4）、销售人员应具备的素质和要素（5）、XXX特制乳经销商、零售、餐饮酒店、商超各渠道的业务操作技巧和管理技巧；（6）、在实际工作中经常遇到的具体工作事项、重点问题（如：角色转换；人员管理基本技能；市场巡察；销售政策制定；业务会议主持；帐款管理；促销执行；）；（7）、XXX特制乳终端的建设和执行；（8）、XXX特制乳销售过程中的问题处理程序；（9）、个人绩效与目标管理。4 促销人员培训（1）、XXX乳业的企业文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳的生产工艺、产品特点、特色；（3）、促销人员的工作职责和工作使命；（4）、促销人员的工作技巧和方

38、法；（5）、促销人员的行为准则；（6）、促销人员的收入管理制度；（7）、与消费者沟通的技巧与方法；（8）、与酒店服务员沟通的技巧与方法；（9）、酒店、酒楼促销的基本注意事项；（10）、酒店、酒楼刁难顾客的应对技巧与方法；（11）、促销异议的处理技巧。（四）新型的、因人施法的激励和管理不少企业用同一套激励工具和方法对全体销售人员进行统一的激励，或者只是简单地根据销售数额进行激励。结果，要么难以激励大多数人，要么激励效果与企业的营销目标相差甚远。这是销售人员激励中的一个误区。从实践经验来看，搞好销售人员激励的重点应在于按激励对象分类激励，难点则在于选择激励的工具、强度与频度。对销售人员的激励首先要

39、区分销售人员的受激励类型，然后选择合适的激励工具并保持适当的激励强度和频度。一般来说，按销售人员的受激励因素可以把他们分为竞争型、成就型、物质型、惯性型和有限目标型等。1、竞争型的销售人员是那些以表现出比同事更优秀的能力为工作目标的人。销售竞赛是激励他们的最好工具，按淡季规律激励往往更能激发他们的竞争性。2、成就型的销售人员是那些以表现出自己的优秀工作能力、赢得尊重并具有自我挑战精神的人。对他们给以足够的尊重，并让他们有机会去接受销售难题的挑战往往能有效地激起其工作热情。把这类人组成一个难题攻关小组，专攻难谈的订单。既可以增进订单达成率，又可以极大地提高他们的工作积极性。当然，让他们带徒弟也往

40、往具有很好的激励效果。3、物质型的销售人员是那些以获得经济报酬为主要工作目标的人。对这类人来说，具有挑战性的销售目标和刺激性的奖金制度将产生良好的激励效果。4、惯性型的销售人员是那些缺乏明确工作目标，按部就班地度过职业时光的人。这类人比较难于激励，但是，在管理实践中发现，对他们施以职业不稳定性的压力往往更能刺激他们的积极性，这样，缩短考核期和提高考核指标就不失为好的激励手段。5、有限目标型的销售人员是那些对努力工作和享受闲暇具有理性考虑的人，这是最难激励的一群人。必须先把他们引导成成就型或物质型的人，然后再加以相应的激励。如果引导失败，就调离销售部门。 （五）、控制：过程和结果同样重要在一些销

41、售经理、主管甚至企业老板看来，销售人员的任务就是实现一定的销售额，在一定时间内完成的销售数额越多，该销售员就越优秀，至于如何实现这样一个销售数额，则往往是采取“我只看结果，不问过程”的态度，放任销售员“八仙过海，各显其能。”如果这种态度再配合以惟一按销售数额进行业绩评价和取酬的话，则往往使企业的市场区域划分、价格体系及政策以致于整个销售计划遭到致命的破坏。所以，在销售人员管理中，“只看结果，不问过程”的思想和做法都是十分错误的。必须对销售人员的销售过程进行控制，重点在于使销售人员的工作过程规范化、计划化，而这样做的难点则在于如何有效地鉴别销售过程中出现的特殊或例外情况。通过例行报告、抽查和巡视

42、制度进行有效控制。一项管理制度和方法的有效实施，离不开及时有效的管理控制。销售人员管理中出现的问题大多与管理控制不力有关。例如，某销售员是否按所要求的事项、强度、频度和操作标准等对客户进行拜访与服务，往往很难从短期的销售效果中表现出来；某客户是否具有恶意囤货、窜货和冲货的倾向，其中是否有销售人员的合谋；某酒店、酒楼是否跑店，是很难坐在办公室里，通过看简要的销售统计表而发现的；而对销售人员报告的特殊情况和要求的特殊政策，通过“遥控”的方式的确不仅难于作出及时、准确的分析、判断和决策，更难于避免“与自己人谈判总比与客户谈判要轻松”的想法不断得逞并在销售人员中泛滥开来。目前，通过把销售人员的工作任务

43、、内容、工作计划和工作效果表格化，并要求向管理者按期交送相关表格，正被越来越多的企业作为一种有效的管理方法而采用，但是，这种方法如果不结合有效的抽查和巡视制度的话，也会很快流于形式，在管理者的办公桌上很快就会摆满为了交差而编造的情报。所以，管理者既要利用表格对销售情况和销售人员的工作情况进行日常例行分析与判断更要建立工作抽查的制度，与客户间也要建立必要的沟通渠道。进一步，还要定期或不定期地进行独立的市场巡视，通过市场考察企业的销售政策、策略和管理制度被贯彻落实的真实情况，更好地沟通客户并对有些销售人员的造假企图起到警示作用。销售定额等经济考核指标要因分区、分品而异，但不可因人而异。由于不同市场

44、区域、不同产品品类的市场潜力和竞争状况客观上存在差别，企业的销售计划要受其整体营销战略的制约。所以，对被分派在不同市场区域、负责不同品类产品的销售人员，在确定其销售定额等经济考核指标时，一定要考虑到这些差异，切不可一概按人头及职员等级核定定额。否则，销售业绩不仅不能反映相关销售人员的工作努力程度和工作能力，还将使销售人员之间产生严重的不公平感，进一步导致他们对公司失去信心和忠诚。 六 “经销商配货、企业协销”替换“经销代理”制一）做经销商的三大原则1、现款现货原则传统的营销管理模式是实行代理制，多数都是先货后款、赊销铺底的形式进行市场运作，这会形成两种市场结果：1）、经销商把能赚的钱都赚够了，

45、还欠着厂家一大笔货款，时时向厂家要支持、要政策、要促销、要广告、要店庆费等，厂家苦于资金未收回，没办法制约，就无限制的投入，形成恶性循环，所有的流动资金都积压在经销商手中，市场运作被经销商折腾得一塌糊涂，企业无法继续发展。2）、经销商把货都拉走了，由于没有任何的资金压力和市场动力，把产品往库房一放，不管不问，产品根本就没与消费者见上面，更何谈销售行为的产生。这样，经销商要么继续欠生产厂家的货款，让厂家更大的投入；要么没有经销激情，造成大量的产品积压、资金回笼不力，把肥的拖瘦，瘦的拖死。要解决此问题，必须实行现款现货的管理方式，给经销商增加压力，双方共同努力，带动产品的销售。2、恪守承诺、独家经

46、销原则经销商与厂家签合同的时候都信誓旦旦的保证不跨区域销售，不窜货。结果是货一到手，想尽一切办法把产品往其它地方分销，尽可能的为自己创造利润。如果业代一不小心将其惹生气了，就来一个超低价的倾销，或者是把自己手里的货物低价成批的销到其它区域市场。把整个市场搅得浑天黑地，无从收拾。要解决此问题的方法是企业进行协销，对协销队伍进行专业的、持续性的培训，销售高层多进行客情审查、监督。3、风险共担、利益共享原则任何一个生产厂家从产品投产伊始，风险也同时产生，但不会有哪一个经销商会帮着考虑这一点。在签订经销协议时，条件和政策都是快人快语，卖不动就无条件的全额退货等等。钱一到帐，货一到市场，企业就撒手不管，

47、任经销商爱怎么折腾就怎么折腾，经销商失去销售信心，对产品的市场运作不予理会，让产品在市场中自生自灭。要解决此问题，生产厂家与经销商应该多进行沟通和角色转换，彻底形成企业为经销商进行信息流运作执行的全面服务；经销商成为企业真正的配货商，完成对物流和资金流的有效管理，达到市场运作的双赢结果；从真正意义上解决经销商与企业之间紧密合作、共担风险、利益分享等诸多问题。二） XXX特制乳“经销商配货、企业协销”的运作方式经销商有三大原则都是在为了解决单个问题而进行的改良，并没有从根本上解决管理难题，只是进行了市场风险的转换，运作的关键就是看经销商、生产厂家谁比谁的反应更快，手段更高明。1、定义经销商配货、企业协销的营销管理模式是在对经销商代理制与企业直销进行优势组合的一种非常先进的运作模式，企业与经销商进行全面的捆绑与合作，利用经销商的网络优势，在短期内把产品推向市场，只承担物流职责；企业对市场运作进行整体规划，承担协销、广宣、理货等经销商不擅长的工作。进行优势互补，共同发展。2、图解信息反馈 现款现货 经销商 生产厂家 协 销 终 资金回笼 理 货端 广 宣 信息反馈 七 实行区域独家代理制，建立样板市场一） 区域独家代理制1、疆内市