某某房地产营销推广方案.docx
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1、 常熟世茂世纪中心营销推广方案目 录第一部分、房地产市场背景分析4一、项目市场背景分析5二、常熟房地产市场现状分析8三、常熟房地产前景展望11第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析12一、项目(创梦世纪)潜在目标市场来源及组成分析13二、项目(创梦世纪)消费群体特征分析14三、项目(创梦世纪)潜在目标消费群体组成分类15第三部分、项目(创梦世纪)产品特征分析18一、项目地块现状及未来展望19二、世茂世纪中心产品简析20三、项目SWOT分析23四、世茂创梦世纪产品包装建议25第四部分、项目(创梦世纪)定位分析29一、项目(创梦世纪)核心价值分析30二、项目(创梦世纪)整体市场形象定位37三、世茂
2、创梦世纪项目市场形象定位40四、世茂创梦世纪主题市场形象定位42第五部分、项目(创梦世纪)前期推广策略44一、项目(创梦世纪)前期市场推广线索45二、项目(创梦世纪)前期市场推广策略46第六部分、项目(创梦世纪)入市推广策略50一、项目(创梦世纪)营销推广原则51二、项目(创梦世纪)营销推广思路52三、项目(创梦世纪)入市推广策略53四、宣传推广传播策略55第七部分、项目(创梦世纪)营销推广策略57一、创梦世纪销售蓄水期58二、创梦世纪开盘强销期63三、创梦世纪热销期65第八部分、项目(创梦世纪)传播推广策略66一、媒介组合原则67二、媒介推广组合68三、媒介整合传播策略72第一部分、房地产市
3、场背景分析受到房地产产业政策、税费政策、金融政策调控的影响,常熟房地产市场容量急剧减少,市场上积压大量的高档豪宅商品房,市场销售压力骤然增大,竞争更趋激烈。一、项目市场背景分析近年来,我国相续实施的、系列的房地产产业宏观调控政策开始发挥其指导性作用,指引我国房地产产业的发展,房地产市场步入结构调整期。2005年6月房地产产业新政的实施和落实,有力的抑制了房地产市场的投机性需求,对住宅房地产产品消费市场产生消极的影响,市场观望气氛严重;市场投资者将投资目标转向以商铺、办公等为主的经营性产品,房地产住宅市场自住型消费需求成为近期房地产需求市场的主力军,高性价比产品、商铺、商务写字楼成为现阶段市场的
4、焦点。1、宏观调控政策影响力显著,房地产市场步入结构盘整期近年来,国家采取系列的宏观调控政策,分别从土地政策、金融政策、房地产法律法规、房地产产业税费政策等角度对房地产产品供给商、房地产消费者施加影响,成功的抑制了我国房地产业高速、盲目增长的势头。经过较长时间的市场博弈,国家采取规范房地产市场、完善房地产法律法规、严厉打击房地产市场投机性投资行为、继续实施积极的货币政策、积极扶持初次置业需求、引导房地产市场产品供给结构和市场消费结构等措施,有效抑制房地产业非理性、快速增长的势头,市场行进状态平稳,步入调整、结构重组、稳恒发展的时期。2、六月新政有效的抑制了住宅房地产市场投机性需求,自住型消费成
5、为住宅市场消费主力军,高性价比商品房需求旺盛今年六月新政的实施及落实,有效的抑制了我国境内外游资的投机性行为、非理性市场投资行为,房地产市场投机性需求容量急剧减少。部分城市房地产市场价格下探,市场观望氛围浓烈,出现供过于求的市场局面,房地产市场步入买方市场,消费者表现更为理性,市场竞争白热化,行业规则规范化,机会与约束同时发挥作用。在这种市场形势下,房地产市场自住型消费需求成为住宅市场的重要支柱,高性价比产品、低档次价位产品成为市场上关注的热点,房地产供给商采取各种促销手段推售产品;部分房地产市场投资客调整其投资战略,商铺、商务办公写字楼成为其关注的对象,如近阶段南京、上海房地产市场状态。3、
6、受到区域性房地产市场特征的影响,本轮宏观调控政提升了三线城市房地产市场健康、有序的发展受到我国不同地区经济发展不平衡的影响及房地产市场区域性特征的限制,不同城市房地产产业发展水平差距显著,长三角地区新兴经济城市房地产市场大多数处于健康的市场状态,如常熟房地产市场处于发展阶段,其发展前景乐观。但常熟房地产市场开发规模普遍较小,市场上供给的产品功能单一、缺乏创新能力;房地产市场消费容量偏小,大多数处于二次置业阶段,市场上消费者的消费心理表现成熟,对高素质、舒适型住宅市场需求前景广阔,对此,我们对世茂世纪中心有理由保持谨慎的乐观。二、常熟房地产市场现状分析1、市场投资保持快速增长的势头根据常熟统计局
7、公布的信息显示,2004年,常熟全年全市完成房地产开发投资29.60亿元,比2003年增长57.5%,其中住宅投资23.23亿元,增长45.6%;商业营业用房4.29亿元,增长183.3%。根据常熟房地产信息网公布的信息显示,今年17月份,常熟全市完成房地产投资额18.434亿元,同比增长88.6%;其中完成房地产住宅投资额12.2046亿元,同比增长42.9%;完成商业营业用房2.30亿元,增长475.0%。市场投资保持高速增长的势头。2、房地产市场开发规模逐渐增大,房地产开发商逐步走向成熟今年17月份,全市商品房施工面积已达299.2万平方米,商品房竣工面积59.42万平方米,分别增长38
8、.2%和87.6%。房地产开发市场开发规模逐渐增大,如尚湖中央花园总占地面积约10万平方米,总建筑面积达54.1万平方米。房地产开发市场的项目开发规模较小。市场上大部分楼盘建筑面积在10万平方米以下,如金大地花园翠竹苑,总面积约1.7万平方米,销售面积约6000平方米,产品功能单一,缺乏创新能力。3、房地产市场供给充足,市场供给结构失衡延续2003年、2004年房地产快速成长的影响及今年上半年实施的土地政策,加速了房地产市场的土地开发速度,今年17月份,全市商品房施工面积已达299.2万平方米,比去年同期增长38.2%,房地产市场供给充足。根据今年上半年常熟房地产春季展览会的市场反应,2005
9、年常熟房地产市场豪宅产品供给量急剧增大,65%的产品属于高档别墅,如雅兰美地山庄、国美山庄、名坤豪园、圣地雅歌、艺墅信步华庭等;而商铺、普通住宅产品供应相对缺乏,市场供给结构失衡。4、房地产销售速度趋缓受到国家宏观调控政策、市场供给结构失衡的影响,常熟房地产市场销售节奏趋缓。今年17月份,实现商品房实际销售面积39.33万平方米,其中住宅商品房销售面积27.58万平方米,比去年同期下降2.3%;实现商品房实际销售额12.3553亿元,其中住宅商品房实际销售额8.9531亿元。实现商品房预售面积89.54万平方米,比去年同期下降2.5%,其中住宅预售面积76.15万平方米,比去年同期下降14.7
10、%,房地产一级市场销售压力骤然增大。从二级市场上看,今年17月份实现二手房成交面积37.02万平方米,比去年同期增长25.41%,其中住宅二手房成交面积为21.08万平方米,比去年同期下降7.26%。虽然二手房总成交面积有较大增长,但是二手房住宅用房的销售面积明显下滑。从房地产二级市场、三级市场销售情况显示,常熟房地产市场销售压力增大,市场销售速度缓慢。5、受到土地成本的影响,房地产销售价格保持快速增长的态势土地供应总量的限制和土地市场流转程序的规范,使经营性房地产土地成本占投资总成本的比重进一步增加,土地购置成本占总成本的比重由2004年的23.4%上升至目前的33.1%。受到投资成本的影响
11、,房地产销售价格保持稳步增长的势头。今年上半年,常熟房地产市场现房平均销售价格3049元/平方米,比去年同期增长8.4%,其中住宅平均售价为3140元/平方米,比去年同期增长11.8%;期房平均预售价格为4637元/平方米,比去年同期增长28.1%,其中住宅预售价为4109元/平方米,比去年同期增长25.8%。三、常熟房地产前景展望常熟市城市经济的快速发展,提升了常熟城市化进程,成为推动常熟房地产市场稳定、健康发展的重要性因素。随着生活水平的提高,常熟市民逐渐重视生活环境和生活质量,大部分常熟本地市民采取二次置业改善生活环境,对产品质量、园林景观、生活环境、配套设施等综合素质要求较高,高品质产
12、品受到市民的关注。常熟房地产市场处于成长阶段,房地产市场开发规模较小,能够开发10万平方米以上的楼盘屈指可数,大多数房地产项目建筑面积不足10万平方米;市场上产品功能单一,园林景观概念淡薄,配套设施不足,社区功能设置缺乏创新,市场缺乏创新意识。因此,常熟房地产市场具有很大的可塑性,我们对常熟的市场前景保持谨慎的乐观。第二部分、常熟世茂创梦世纪目标市场分析本项目目标市场主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边城镇及房地产投资客群等四大客群组成。其中以常熟本地房地产市场消费群体、长期驻常熟投资经营的房地产市场消费群体为主。目标消费群体具有雄厚的经济实力,重视舒适的生活环境,注
13、重生活品质和内涵。一、项目(创梦世纪)潜在目标市场来源及组成分析常熟市城市人口规模发展稳定,房地产市场消费水平保持平稳、微幅的上升势头,常熟本地市民房地产消费目的主要以改善居住环境为主,外地长驻常熟投资经营的投资者逐渐成为常熟房地产市场消费群体的一支主力军。另一方面,在房地产金融市场、房地产产业政策的压力之下,根据我国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现状,国内外房地产投资群体相续放弃房地产市场发展水平相对比较成熟的市场,其目标投资对象转向瞄准像常熟市之类城市经济快速增长的新兴经济城市的房地产市场,由于这类城市的房地产市场处于成长阶段,投资前景乐观。根据对本项目房地产市场环境、产品组合
14、及其发展前景分析,结合我司多年的操盘经验,认为本项目的目标消费群体具有一定的经济实力,他们重视生活环境和居住氛围,并具有前瞻性的消费意识和投资意识。因此,本项目的客户群体主要来源于常熟本地企事业主、常熟政府公务员、企业高级管理人员、外地长期驻常熟投资经营的投资者、本项目周边城镇具有一定经济实力的消费群体及房地产投资型消费群体等组成的。二、项目(创梦世纪)消费群体特征分析根据对常熟房地产市场现况、当地人们居住消费理念、本项目周边环境、项目产品特征、市场产品推广策略及项目潜在目标市场来源调研分析,本项目消费群体主要针对常熟本地改善居住型消费群体、常熟市政府公务员、常熟企业高级管理人员、私人企业主、
15、项目周边乡镇具有一定经济实力的成功人士及外地常驻常熟投资经商人士等。本项目的目标市场具有一定的经济基础,他们渴望能够为自己、为家人提供一种舒适的、安全的居住环境和工作条件,注重居住环境品质,体现优越的精神生活内涵,他们具有前瞻性的眼光对待生活、对待人生,具有超前的投资意识和享受生活投资意识。本项目的潜在目标消费群体具体特征表现为:l 具有一定的经济基础,具有较强的购买能力l 属于中高等收入水平人士l 强调生活品质,具有较高的生活意识l 具有前瞻性的投资理念和投资头脑l 以40左右及以上成功人士为主三、项目(创梦世纪)潜在目标消费群体组成分类根据常熟房产信息网网上公布的关于常熟房地产市场68月份
16、房地产销售情况信息,在这期间,常熟本地房地产消费群体仅占常熟房地产消费市场的一半,外地长期在常熟投资经商的企事业主及房地产投资客群占据常熟房地产消费市场的半壁江山,结合本项目的产品组合、市场区位及市场发展趋势,预计项目目标消费群体主要由常熟本地消费群体、长期驻常熟投资经营的消费群体、项目周边乡镇消费群体及房地产市场投资客群等组成。1、常熟本地消费群体组成及特征分析本项目日常生活配套设施齐全,对常熟本地房地产投资置业者、欲改善居住环境置业者具有较大的吸引力。l 具有一定经济实力的本地私营业主l 常熟市政府公务员l 企业高级管理人员l 具有一定经济基础阶层他们经济实力较强,大多数处于二次置业或多次
17、置业状态,消费心理成熟。他们目前的生活环境不能满足其对高尚的、品位生活的需求,他们渴望一种时尚的、有品位的、优雅的生活空间,希望拥有舒适的、优美的环境,成为常熟市民新生活的模范。通过我司前期市场运作,常熟市民对世茂集团市场品牌、项目板块市场价值及项目发展潜力有了深刻的认识和认可。根据对常熟房地产市场消费市场的调查,预计这一消费群体将占本项目总消费群体的40%左右。2、外地驻常熟投资经营的消费群体组成l 在常熟招商城长期投资经营业者l 其他外地长期在常熟投资经营、经商的投资者在常熟长期投资经营的经营者大多数处于忙碌的工作空间和枯燥生活状态,对生活、对家庭、对事业的追求矛盾的充斥着其生活空间。为了
18、满足对生活、休闲、事业发展的需要,其需要在常熟安营扎寨,满足其对舒适的生活空间、优美的生活环境、浓厚的商务氛围、舒适、安全、便利的商务交流的空间的需求。他们经济实力雄厚,具有享受生活的意识,渴望拥有一种现代的、时尚的生活环境,希望拥有一个具舒适的生活、优雅的工作环境、浓厚的商务交流空间于一体的场所。根据对常熟房地产市场消费市场的调查,预计这一消费群体将占本项目总消费群体的30%左右。3、项目周边乡镇消费群体由于本项目投资规模大,日常生活设施配套齐全,预计项目的开发建设将极大的促进常熟城市化进程,其不仅对常熟本地房地产投资置业者、及欲改善居住环境置业者具有较大的吸引力,而且将对项目周边乡镇的、具
19、有一定经济实力的、向往城市生活的、希望为下一代营造良好生活环境的置业者同样具有极大的吸引力,是他们置业首选之地。根据我司多年的地产销售经验,预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右。4、国内外房地产市场投资性消费群体在房地产金融市场、产业政策的压力之下,结合我国房地产市场发展水平不均匀这一房地产市场发展现状,国内外房地产投资群体开始瞄准像常熟市之类经济增长快、市场处于发展阶段的新经济城市。而我国外汇政策的调整极大刺激国外货币进入房地产市场,对处于低迷的市场产生积极的影响。预计这一消费群体将占本项目总消费群体的15%左右。第三部分、项目(创梦世纪)产品特征分析本项目开发商实力雄厚、开发规
20、模大、项目区位优越、配套齐全、园林景观优美,产品品质首屈一指,在常熟房地产市场具有绝对性的支配性地位,有力的推动常熟城市化建设进程,将改变常熟市经济、文化的发展格局,引领常熟人居生活文化进程。一、项目地块现状及未来展望本项目地块北起长江路,西至泰山路,东起香山北路,南到昭文路,位于常熟市政府重点规划中心区东北部,处于常熟市中心和港口之间,距常熟市政府约1公里,建成后本项目将成为常熟城市新生活的标志、新常熟休闲娱乐生活空间、新常熟市民的经济、文化交流场所。本项目日常生活配套设施齐全,居住环境优美。项目周边日常生活配套设施及市政基础配套设施齐全,有省中学、昆城中学、市中学、体育馆、展览中心、新区医
21、院及在建的一些政府职能部门等。地块景观资源丰富,西面虞山和南面常浒河是项目不可多得的自然风景,为项目业主及其家人提供轻松、休闲的生活环境,享受天伦之乐,是一块风生水起的风水宝地。在不远的将来,常熟市政府的新办公大楼将落址于本项目的南面,因此本项目将成为新常熟的经济、行政、文化交流中心,凭借世茂集团强大的品牌优势和优越的区位优势,配合我司系列强势公关活动的传播影响,本项目将成为常熟人民新生活的焦点。二、世茂世纪中心产品简析1、世茂世纪中心产品总体概述本项目占地面积约70万平方米,总建筑面积约175万平方米,其中居住建筑面积约60万平方米,商业建筑面积达110万平方米。地块被闽江路、珠江路和新世纪
22、大道分成六小块。本项目采用滚动开发模式,分三期开发,预计项目完成全部开发需要5年时间。本项目产品类别丰富,配套设施齐全,集居住、商业、办公、休闲娱乐于一体的新型经济文化交流中心。项目最大的住宅产品区为建筑面积约20万平方米的小高层、高层、TOWNHOUSE等,现代简约式建筑风格,外立面设计新颖,下沉式意大利乡村风情园林景观设计,建成后将成为常熟首个意大利景观主题社区项目;项目将建设常熟首个现代的、时尚的、集服装展览、交易于一体的“米兰国际服装展览中心”,建筑面积约20万平方米,配备有五星级酒店和三星级宾馆,成为提升常熟经济健康发展的助推器;预期项目将建三栋超高层办公楼,最高一栋约200米,建成
23、之后将成为常熟第一高度的标志性建筑,具有代表性意义,在办公楼附近配有酒店式公寓;另外项目将重点开发大型shopping mall和大卖场,打造常熟首个上海“新天地”模式的餐饮、酒吧一条街,向常熟市民提供一种新颖的生活模式和休闲娱乐空间。该项目的开发建设,将会改变当前常熟市行政、经济、文化的发展格局,给常熟市民注入新的活动空间,输入新的生活理念和休闲生活方式,推动常熟市城市化进程。2、世茂创梦世纪产品简析本项目一期占地面积约16.6万平方米,建筑面积约22万平方米,容积率约1.4,由7栋32层高层和62栋townhouse组成。世茂世纪中心一期由世界著名的Laguard .Low设计公司主持建筑
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