某果汁营销推广策划书.docx

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1、目 录概 要1第一部分：背景介绍3第二部分：营销环境分析52.1 宏观环境分析（PEST模型）52.2 中观环境分析（波特模型）62.3 微观环境分析8第三部分：SWOT分析13第四部分：目标市场定位194.1 战略定位194.2 产品定位194.3 目标市场对象定位194.4 对目标客户分析204.5 传播理念定位25第五部分：营销组合策略275.1 产品策略275.2 价格策略305.3 渠道策略345.4 促销策略38第六部分：风险控制476.1 市场风险476.2 财务风险486.3 管理风险48第七部分：附 录49附录一：统一果汁调查问卷以及数据49附录二：S&S工作流程57摘 要1

2、.策划灵感与目的：现代社会，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足消费者需求，让消费者将漂亮随身携带。以此来扩大统一的市场占有额，提升统一的品牌知名度及美誉度。2.产品：该产品针对青少年和年轻的女性，进行了包装改进，换成折叠式的外瓶包装，

3、人们可以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，让美丽营养与方便便捷统一起来。3.理念：多C多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳状态。也就是“漂亮原来可以这么方便”。4.发展前景：年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件，市场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料瓶的市场潜力巨大。预计到十一五期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个30年内将成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜力。5.主要营销策略：本策划书主要

4、运用PEST模型、波特模型和SWOT模型对市场宏观环境、微观环境和企业自身做了重点分析，通过对果汁市场的细分和定位，最后把目标消费群体锁定在1535岁的女性市场。在产品上，我们针对青少年和年轻的女性，更改了包装，换成折叠式的外瓶包装，进一步体贴了女性的日常饮用需求，携带的方便性可以让女性们购买时少了一份担忧，宣传“漂亮可以这么方便”的理念。最后，我们通过结合实际并不乏创新的渠道策略和促销策略把我们的产品打出去，形成良好的连锁反应，提升统一的品牌声誉与知名度。6.风险分析与规避：我们对营销策划进行了风险预测与分析，以及建立了控制策略，以确保营销策划尽量按照预期运作。7.财务预算：由专门的会计人员

5、根据投资回报率的预期分析对营销策划每一过程进行严格的财务预算，以求达到资金投入效用最大化来成功推广折叠瓶包装的统一果汁背 景 介 绍1.1 公司简介统一企业大陆食品业界投资最大的几个外资企业之一。自从1992 年 1 月 13 日创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道”的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进”的立业精神。致力于经管食品、饮料、速食等商品，拥有冰红茶、统一100、统一鲜橙多等17个品牌。旗下统一鲜橙多品牌在低低浓度果汁饮料市场具有先发优势，曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位，虽然现在有所下降，但至2007年，

6、统一在果汁市场仍占有7.2的份额。1.2 产品简介2001年3月，统一鲜橙多率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，一上市就脱销，即刻引爆了国内果汁饮料市场，使国内果汁产业进入高速发展的新阶段。其于2004年8月成功获得“中国名牌”荣誉，并于07年9月蝉联此殊荣。统一鲜橙多“多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。07年起统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利乐包、CAN灌装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需

7、，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一鲜橙多的甜美滋味。1.3 策划目的根据AC尼尔森资料显示，统一鲜橙多曾连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位。在全国饮料市场竞争日趋激烈，国际果汁优质原浆价格陆续上涨的压力下，我们看准了统一稳定的市场地位和良好的品牌效应，跟随统一鲜橙多的不断求新，求变的思想和时刻以消费者需求为导向的宗旨，我们在统一鲜橙多的包装上求新，求变，推出便携式统一鲜橙多，满足更多的消费者需求，再次打造品牌力量，提高销量，开拓市场。我们本次策划主要的出发点是寻找市场空白点，再次挖掘新市场，抢占市场份额。我们发现，现代社会中，人们的生活节奏越来越快，同时对自己的营养健康也日益关

8、注。大部分人群，特别是年轻的女性在平时饮用的饮料都选择有营养的果汁类饮料，解渴的同时也及时补充营养，保持健康时尚的生活方式。而对大部分女性来说，经常饮用的时候发现喝剩下的瓶子放包包里很占用空间，放在手上又很不方便。于是，青年人和年轻女性都会注重时尚的同时关注携带的便利性。因此，“女性学生和白领”这一目标群体就是我们寻找的市场空白点，我们借助统一具有良好的品牌效应，通过新推出便携版统一鲜橙多，进一步满足该群体的需求，让消费者将漂亮随身携带。此次策划所选择的是统一鲜橙多“多果汁”全系列产品，延续统一鲜橙多“多C多漂亮”的思想，升华“多果汁”系列在消费者心中的形象定位。我们以“漂亮、时尚、健康、便利

9、”作品产品卖点，推出便携式统一鲜橙多。通过各种营销环境分析，SWOT分析，消费者分析后，锁定“女性学生和白领”这一目标群体，根据他们的特性推出一系列促销活动推广新包装产品，提高其知名度，向她们传达一种全新理念“漂亮原来可以这么方便”。从而重新刺激消费者对统一“多果汁”系列的兴趣，提高销量，开拓市场。营 销 环 境 分 析2.1 宏观环境分析（PEST模型） 政治法律（1）国家政策对轻工业，特别是果汁工业的支持，营造良好的政治环境；（2）2008年12月起正式实施的饮料通则，立法的推进为其提供了强有力的保障。据标准规定，果汁饮料的果汁(浆)含量须大于或等于10%；（3）食品饮料行业是“十一五”规

10、划发展的重点行业之一，国家也相应推出一系列的法律法规，对果汁行业的发展带了广阔的发展空间。（1）国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基本方向，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快态势；（2）2008年中国GDP总量300670亿人民币，人均GDP已经达到3266.8美元，登上了3000美元的新台阶，购买能力强。居民消费类型和行为也会发生重大转变，果汁需求增长率超过22%，果汁的发展呈日益增长趋势。经济环境（1）人们生活水平提高，消费观念逐渐转向对健康绿色营养的追求；（2）人们生活方式的个性化、多样化、时尚化，注重时尚与健康的生活理念，果汁饮料成为其不

11、可缺少的食品 ；（3）现代人们生活节奏快，生活压力大，生活中需要更加注重便捷，携带方便。社会文化（1）PET无菌冷灌装生产线，每小时产量可达3.6万瓶；生产线采用UHT超高温瞬时灭菌，保证口感；（2）折叠瓶的技术在国内已经发展起来，正不断完善、日趋成熟；（3）塑料技术的发展日新月异，现已针对全新应用的新材料开发。技术环境2.2 中观环境分析（波特模型）五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品

12、的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。1供应商的讨价还价能力统一多果汁系列产品的原料主要包括水果或浓缩果汁，而这些原料的提供者比较多而且没有差异，如橙汁的原料浓缩果汁主要从巴西、以色列甚至还有从美国进口浓缩橙汁，到本国以后加水还原，变成橙汁。浓缩橙汁在买方产品所需原料中是占很高的比例的，所以供应商的讨价还价能力比较高，但是浓缩橙汁差异性不大，而且有多个国家可以提供，这样一来就大大削弱了供应商的讨价还价的能力了。 2购买者的讨价还价能力由于果汁市场中品牌比较多，而且差异性不大，购买者有比较大的选择余地，所以购买者的讨价还价能力较强，另外，统一果汁主要是通过超市或者是便利店才能到达终端消费者手中

13、，这些连锁机构网点多，销量大，也具有较强的讨价还价能力。3. 潜在进入者的威胁新进入者将努力在现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与统一产生市场份额的竞争，最终导致行业中盈利水平降低，严重的话还有可能危及企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与对现有企业反应情况的预期。由于中国的果汁行业前景被看好，整体利润水平较高，必将吸引更多的企业进入这个市场，所以总的来说，潜在进入者的威胁比较大。但是目前中国的橙汁市场有多家企业而且生产规模都是比较大的，新进入者想在橙汁市场分得一些市场份额的话对进入者的生产规模以及资金是有比较高的要求，所以进入果汁市场存在一定的

14、障碍。另外市场中的企业可能会联合起来应对新进入者，压制新进入者的发展。4. 替代品的威胁对于果汁来说，其替代品的威胁主要来自于饮料行业内部。其他饮料在一定情况下是可以代替果汁，与果汁互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。目前饮料市场中果汁占有的份额排在第三位，第一、二位分别是碳酸饮料和矿泉水。果汁售价以及获利潜力，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。另外，由于替代品的出现，使得果汁必须进一步提高产品附加值，或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。5. 行业内的竞争在整个果汁行业，现有企业之间的竞争非常激烈，由于中国果汁发展潜力

15、较大，许多企业均进入果汁行业分一杯羹。果汁行业中有许多规模比较大的企业如可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、农夫山泉等等，果汁行业内竞争较大。但是果汁行业内有不同的分类，如低浓度果汁、高浓度果汁等等，形成差异化争取市场，而统一果汁抢先进入低浓度果汁市场中并取得了成功，虽然随后有其他的企业也进入低浓度市场，但是统一果汁由于最早开拓低浓度果汁市场，其在低浓度果汁市场中的地位难以动摇，所以统一果汁在行业内的竞争是占有一定的优势的。潜在的进入者的威胁不大行业内竞争激烈，但有优势替代品的威胁较大供应商讨价还价能力低购买者讨价还价能力属中等水平图2-12.3 微观环境分析2.3.1 企业本身1新工艺研发能力

16、统一拥有较先进的新工艺研发能力l 冷破碎技术；l 合适的糖酸配比技术；l 独特的低温萃取技术。2风险应变能力 统一的风险应变能力相对较弱l 统一在视员工如子弟的企业文化下的体制不利于企业内部竞争机制的形成；l 统一的决策单位在台湾，企业的跨两岸经营，报告层级冗长，使得统一的决策速度比不上竞争对手。3产品质量统一拥有较高品质的产品质量l “质量好”位列其经营理念“三好一公道”首位；l 通过HACCP-EC-01食品安全管理体系认证；l 通过国家ISO9001认证；l 通过了 ISO9002 国际质量体系标准认证。4品牌知名度统一拥有很高的品牌知名度l 以“多C多漂亮”为品牌主张的统一多果汁，透过

17、鲜明的传播诉求，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。l 2001年推出的PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一多果汁由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位l 于2004年荣膺“中国名牌产品”荣誉称号。5销售能力统一拥有强大的销售能力l 统一通过数十年来全面发展统一超商，构建了一种由生产厂商、经销商、零售商组成的互相协作式模式l 构建了“无缝营销渠道”，配合统一独到的产品诉求、有效的促销策略，实现了强大的销售目标。6生产能力完备的生产线、合理的布局保证了统一的高产能思路决定出路，果汁市场竞争如下棋，而布局决定结局。从上图可以看出，统一在广州、沈阳、武汉、南昌、成

18、都、北京、昆山、合肥、郑州、福州、新疆等地都拥有自己的生产基地，完备的生产线、合理的布局保证了统一的高产能。图2-2 统一在全国的投资布局图图2-3 2007年中国果汁（含果蔬汁）市场份额（数据来自国际研究公司Euromonitor）品牌知名度销售能力生产能力产品质量风险应变能力新工艺研发能力 统一企业经营能力 市场高标准的能力图2-4 统一企业市场形势分析2.3.2 竞争者分析全国性优势品牌对比主要竞争品牌主要果汁竞争子品牌可口可乐 美汁源果粒橙美汁源果粒橙在2007年赶超连续五年雄踞全国果汁饮料市场第一位的统一鲜橙多。现在很多地方销量第一，产品内容物的差异化（带果粒）和好口感是成功的因素之

19、一。 酷儿酷儿的目标消费群体是 8-14岁的青少年，该品牌的定位除了健康、好味之外，情感诉求充分体现一种乐趣，通过一个卡通片和卡通形象来阐述品牌。百事可乐都乐果汁都乐果汁，百事旗下产业，全球范围内的龙头。但在国内果汁市场上表现输给统一果汁。果缤纷果缤纷，选择了混合果汁市场来打，口感上避免了农夫的粘稠，价格上也降了下来，市场表现优异。汇源果汁纯果汁产品的龙头。据AC尼尔森数据显示，2008年汇源在中国100%果汁市场所占份额为42.1%，占100%果汁市场的榜首地位。但在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。2009春季成都糖酒会上高调宣布推出低浓度果汁饮料。康师傅“康师傅”针对目标消费者的心理

20、特点，主推一种健康、快乐、时尚的形象，凭借其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，进行“每日C”的营销定位。饮料方面除了有“鲜每日C”，还有“甜蜜一族康果汁”等等系列产品。但品牌受“康师傅水源门”影响，有一定的信任危机隐患。农夫果园其混合果汁是细分市场的领头羊。农夫果园以“喝前摇一摇”作为趣味化、娱乐化的卖点而得到消费者的认可和青睐。2008年夏天，推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。仅上市半年，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元。2.3.3 顾客分析消费心理分析购买统一特有可伸缩瓶装饮料独特的口感合理的价格希望自由，无拘无束的感觉，不想有

21、累赘新包装,新时尚多喝多健康、多C多漂亮动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间为被意识到和不愿公开承认的联系喝着炫喝着玩饮料行业从可口可乐和百事可乐碳酸饮料天下的好喝（19791995），到娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国热销的健康（19962000），到康师傅茶饮料倍受青睐的好喝又健康（2001），再到以鲜橙多为代表的果汁饮料和功能型饮料迅速成长的好喝健康又漂亮（20022006），接下来将会是什么成为消费者的主导趋势？好喝健康漂亮又好玩。自然，使用特有可伸缩瓶装技术的统一全新瓶装饮料成为了广大消费者的倾向性选择。S W O T 分 析3.1 优势（Strength）1.

22、先进的新工艺研发能力、完备的生产线、独特的“无缝营销渠道”产品口感新鲜自然，带来更多舒润滋养；独特的“无缝营销渠道”造就优秀的终端，海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等齐全。2. 准确的市场细分与品牌定位，拥有较高的品牌认知度和市场份额市场细分上与品牌定位上，“鲜橙多”非常精准到位，直指其它品牌未曾涉的消费者潜在的心理需求，“鲜橙多，多喝多漂亮”的广告语，创新的名称和外观设计，一夜之间被消费者认可，使橙汁饮料赢来巨大的市场。“统一鲜橙多 多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。根据AC尼尔森资料显示，统一“鲜橙多”曾一度连续五年雄踞全国果汁饮料

23、市场第一位，虽然现在有所下降，但至2007年，统一在果汁市场仍占有7.2的份额，仅次于汇源和可口可乐。3巧妙的市场推广策略。统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的市场推广活动，以加深消费者对品牌的理解。极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。4雄厚的资金支持据统一企业在台湾2008年12月16日公告，投审会核准赴大陆地区投资总额（含本次投资）总计为4.42亿美元。由此推算，统一还有大约27亿人民币可以投资。3.2 劣势（Weakness）1忽视品牌的文化建设产品缺少文化内涵，只强调外包装及产品本身的功能利益

24、点。2果汁饮料市场较为单一在低纯度的果汁饮料，广州的消费者关注度较高，但全国其他地区就逊色于竞争对手。3品牌单一，竞争优势后劲不足随着PET包装的普及，更多地方品牌的冲击，仅仅靠“鲜橙多”一个产品支撑的统一逐渐被对手赶超。4经销通路良莠不齐在经销通路上，统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，从而导致整个经销通路良莠不齐。统一在销售上过于繁琐，从而影响了销售终端的积极性。3.3 威胁（Threat）1假冒伪劣产品众多，终端店主忠诚不高 鲜橙多是统一果汁系列产品中销售最理想的品种，但由于“鲜橙多”中的“鲜橙”二字是通用名称，统一未能注册到该商

25、标，仅仅是注册了外观标贴专利，这也给了“杂牌”模仿的可乘之机。仅仅在广东，就有30多家厂在生产出几乎一模一样的鲜橙多，而成都也有近20家。 而对于细小的差别，消费者又难以分辨，同时终端店主在高额利润的趋使下，向消费者推荐杂牌产品，这不仅冲击了统一鲜橙多的市场，而且也损害了统一的品牌形象。2市场竞争激烈可口可乐公司不会放弃国内果汁市场，它或许会另辟蹊径，再兼并国内果汁行业其他相对汇源小一些的企业，而且，其并未放弃收购汇源；汇源在2009春季成都糖酒会上高调宣布推出低浓度果汁饮料；康师傅以其霸主式的品牌传播策略和强盗式的终端策略成功取得果汁饮料市场份额，紧紧跟在统一之后。3果汁饮料市场新品叠出，产

26、品差异化不强。3.4 机会（Opportunity）1消费者需求旺盛年轻一代消费者“健康、时尚、轻松”的追求，为新奇产品的推广提供条件，市场上尚未出现类似的塑料瓶，无法满足广大年轻人的消费需求，因此伸缩塑料瓶的市场潜力巨大。2巨大的、潜在的、增长的消费市场中国饮料工业协会副理事长赵亚利透露，中国2008年饮料总产量突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到十一五期末，中国将成为世界第一饮料大国，在下一个30年内将成为世界饮料强国。随着碳酸饮料市场的萎缩，果汁类健康饮料有着巨大市场潜力。KGI中信证券最新的研究报告表示，果汁在内地的增长率超过22%。3战略合作2009年2月，国内浓缩汁重

27、要企业安德利已同意与统一就成立一家合营公司签订合资备忘录，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15的权益，强化了与上游的联盟。除此之外，还联合上海紫竹紫泉饮料工业有限公司在桂林成立一家合资公司-桂林紫泉饮料工业有限公司，主要生产瓶装饮料。以此控制上游水果及浓缩汁，立足整个产业链条的“制高点”。优势（Strength）1.先进的新工艺研发能力、完备的生产线、独特的“无缝营销渠道”；2.准确的市场细分与品牌定位，较高的品牌知名度和市场份额；3.巧妙的市场推广策略；4.雄厚的资金后盾。劣势（Weakness）1.品牌的文化建设不足；2.市场较为单一；3.品牌单一，竞争优势后劲不足；4.经

28、销通路良莠不齐。机会（Opportunity）1.年轻消费者“健康、时尚、轻松”的追求增强；2.拥有巨大的、潜在的、增长的消费市场，市场开拓尚未完成，上升空间较大，果汁市场前景广阔；3.目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%；4.战略合作，抢占产业链条的“制高点”。威胁（Threat）1.假冒伪劣产品众多，终端店主忠诚不高；2.市场竞争激烈，果汁市场群雄割据；3.果汁饮料市场新品叠出，产品差异化不强。SO分析S优势O机会1.年轻消费者“健康、时尚、轻松”的追求增强；2.拥有巨大的、潜在的、增长的消费市场，市场开拓尚未完成，上升空间较大，果汁市场前景广阔；3.目前国内果汁市

29、场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%；4战略合作，抢占产业链条的“制高点”。1.激发消费需求，开拓市场；2.在生产工艺继续完善，不断开发新的技术；3.保证质量的同时要不断挖掘新的市场。1.先进的新工艺研发能力、完备的生产线、独特的“无缝营销渠道”；2.准确的市场细分与品牌定位，较高的品牌知名度和市场份额；3.巧妙的市场推广策略；4.雄厚的资金后盾。ST分析S优势T威胁1.先进的新工艺研发能力、完备的生产线、独特的“无缝营销渠道”；2.准确的市场细分与品牌定位，较高的品牌知名度和市场份额；3.巧妙的市场推广策略；4.雄厚的资金后盾。1.提高产品的知名度，形成有自己特色的产品，削弱替代品

30、的威胁；2.保证良好的生产流程;；3.完善优势，抢占潜在市场；4.制定严格的绩效评估体系。1.假冒伪劣产品众多，终端店主忠诚不高；2.市场竞争激烈，果汁市场群雄割据3.果汁饮料市场新品叠出，产品差异化不强；WO分析：W劣势O机会1.年轻消费者“健康、时尚、轻松”的追求增强；2.拥有巨大的、潜在的、增长的消费市场，市场开拓尚未完成，上升空间较大，果汁市场前景广阔；3.目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%；4战略转型中，抢占产业链条的“制高点”。1. 采取有效的营销方式加强品牌的知名度；2.在生产工艺继续完善，不断开发新的技术，满足新需求；3.完善渠道建设。1.品牌的文化建

31、设不足2.市场较为单一，3.品牌单一，竞争优势后劲不足4.经销通路良莠不齐WT分析：W劣势T威胁1.品牌的文化建设不足；2.市场较为单一；3.品牌单一，竞争优势后劲不足；4.经销通路良莠不齐。1.假冒伪劣产品众多，终端店主忠诚不高；2.市场竞争激烈，果汁市场群雄割据3.果汁饮料市场新品叠出，产品差异化不强；1.打造出属于自己的品牌；2.形成自己的产品特色，削弱众多替代品的影响；3.加强各项建设；4.明确市场的发展方向。SWOT总结1.完善生产工艺，开发新的技术，激发消费新需求，满足新需求，开拓市场；2.提高产品的知名度，形成有自己特色的产品，削弱替代品的威胁；3.完善渠道建设，制定严格的绩效评

32、估体系；4.完善推广策略，抢占空缺市场。目 标 市 场 定 位4.1 战略定位在果汁行业中，低浓度果汁市场占的比例最大，统一企业率先进入低浓度市场，却未能占领大部分市场，现在低浓度果汁市场情况如下：1.低浓度果汁市场中没有老大，统一只是低浓度市场中占有较大市场份额的果汁饮料品牌之一，是市场的一份子。2.康师傅、美汁源果粒橙对统一鲜橙多形成了强大的竞争压力，是市场的挑战者。3.无论从瓶型、口味还是产品卖点，康师傅和统一鲜橙多区别度不大，是市场跟随者。4.由于进入这个行业的门槛不高，众多厂家都有能力推出自己的果汁饮料新品，形成了市场的补缺者。虽然统一鲜橙多只是低浓度果汁市场的一份子，但由于是第一个

33、开拓该市场的品牌，具有先入的优势。如果想成为市场的领导者，必须与其他品牌的产品区分开来，同时要有一种危机意识，时刻保持警惕。4.2 产品定位统一鲜橙多针对的是女性市场，多喝多漂亮这一理念充分传达了统一鲜橙多为广大女性补充营养，保持年轻美貌的重要定位，市场前景好。而新推出的便携版统一鲜橙多可以进一步满足消费者需求。瓶子具有伸缩功能，消费者可以根据果汁的多少伸缩瓶子，方便将瓶子放到包中，将漂亮随身携带。4.3 目标市场对象定位表4-1 目标市场对象性别年龄职业个性特点生活方式女性15-26岁大多为学生时尚、个性、健康活力空闲时喜欢到户外运动，逛街、旅行27-35岁大多为白领漂亮、健康、携带方便随着

34、生活节奏的加快，他们的学习、工作压力也越来越大，但是他们比较注重营养以及自身外表的维护。进而他们在选择饮品时更加关注其所含的营养成分及这些成分对于人体的有益功效，同时，非常注重时尚以及携带的便利性，所以我们选择这些群体作为我们的目标市场对象，完全符合便携版统一鲜橙多的特点。4.4 对目标客户分析1.5W+1H分析WHO消费者的层次和特征美丽健康方便时尚特征图4-1 消费者的特征根据上面的目标市场对象分析，统一鲜橙多料主要针对1535岁的人群，此人群大多是学生、白领，这也是我国饮料的主要消费群体。这类消费者具有时尚、个性、健康活力等特点，非常注重营养以及外表，美丽、方便、时尚、健康、活力是他们的

35、选择。WHAT产品、品牌认知为了了解消费者对统一鲜橙多的认知情况，我们进行了一次小规模的问卷调查，调查问卷的相关情况如下：表4-2 调查问卷相关情况派发问卷350份有效问卷318份调查方式纸质调查问卷以及网络调查问卷男女比例男（156份）：女（162份）Q：您一般会购买哪种品牌的果汁呢？（可多选）美汁源果粒橙与统一鲜橙多是大家一般会购买的果汁品牌，说明鲜橙多在大家心目中的地位是比较高的，有一定的市场份额，但是也存在竞争。图4-2 消费者购买果汁的品牌情况WHERE购买地方和信息获取方式Q：您一般会在什么场所购买果汁饮料呢？通过我们的调查，消费者主要是在超市和士多店购买果汁饮料，而超市和士多店合

36、理分布在消费者的身边，消费者可以随时购买到果汁饮料。图4-3 消费者购买果汁的渠道Q：您喜欢通过哪些方式了解到果汁宣传呢？（可多选）通过调查发现，消费者偏好的果汁主要宣传渠道，电视67%排第一位，促销活动59%排第二位，接着是海报传单27%，网络24%，车载广告21%，报纸杂志12%。通过这些渠道，消费者更加容易接受宣传的信息，提高广告效益。图4-4 消费者偏好的宣传渠道WHEN顾客购买的时间和频率Q：您购买果汁的频率？对于一个饮料来说，顾客购买的时间和频率十分重要，尤其是频率，它反映顾客对此产品的需求。根据我们收集资料所得，总的来说顾客购买果汁的频率还是比较高的。但在这次调查中发现，1%从不

37、饮用，81%有时饮用，16%经常饮用，2%频繁饮用，这说明了果汁还不是消费者的主要饮料，果汁市场潜力大。图4-5 消费者购买果汁的频率WHY购买影响因素Q：按照影响您购买果汁的关键程度给下列因素排序？调查表显示消费者购买果汁饮料主要考虑口感、携带的便利性、价格、营养、品牌信誉、包装、广告这几方面因素，而果汁的携带便利性是比较关键的影响因素之一。按影响的强度排序（强弱）如下：强 口感 便利性 价格 营养 品牌信誉 包装 广告 弱图4-6 影响的强度排序Q：统一果汁做得好的地方有哪些？调查中发现，消费者认为统一鲜橙多做得比较好的地方，口味是排在第一位的、其次为口感、接着是价格。图4-7 消费者认为

38、统一果汁做得好的地方HOW购买者对统一鲜橙多的认识Q：如果统一推出具有伸缩功能的500ml左右的塑料瓶装果汁，您会购买吗？消费者对统一鲜橙多认识比较片面。虽然统一鲜橙多大力宣传其营养健康价值，但是很多消费者还是没有意识到这一点，另外携带的便利性成为影响消费者购买果汁饮料的关键因素，通过调查可以发现，如果统一鲜橙多推出便携版统一鲜橙多的话，将会有52%的消费者会购买，如能满足消费者这一需求将可能引领果汁消费新潮流。图4-8 购买便携版统一鲜橙多的情况2.目标客户需求分析现代消费者的消费需求已经从卖方市场发展到了买方市场。因此，我们根据便携带版的统一鲜橙多的特征，把目标消费者的需求分为两大类：目标

39、消费者的需求生理需要心理需要解渴需要：为了生存，人们需要及时补充身体所需水分健康需要：人生活节奏越来越快、工作压力越来越大，需要日常所需的各种营养来提高健康状况个性需求： 消费者在购买选择消费品时，多选择与自己个性、生活能产生共鸣的“卖点”产品携带需求：消费者开始注重产品携带的便利性因此，如果消费者购买便携版的统一鲜橙多，将能满足自身的需求，实现价值。表4-3 消费者购买便携版统一鲜橙多可以实现的价值便携版统一鲜橙多属性结果价值通过调整统一鲜橙多中营养的成分，并做好宣传工作，让大家意识到其营养性改善了人们的生活质量，能使人们的身体素质、健康以及工作状态得到提高生理需求得到满足“统一鲜橙多，多C

40、多漂亮”是其品牌主张充分迎合了这类消费者具有时尚、个性、注重外表的特点心理需求得到满足推出便携版统一鲜橙多，漂亮可以随身携带，随时随地补充营养更加人性化、生动化、体贴化，高度感染目标人群4.5 传播理念定位“漂亮原来可以这么方便”统一鲜橙多，选用全世界最优秀的橙汁产地巴西进口橙汁，只选用第一道压榨得到的橙汁精华进行鲜橙多的制成, 保证消费者喝到最纯正的橙汁饮料。产品口感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养。“统一鲜橙多，多C多漂亮”琅琅上口的品牌主张，伴随整整一代人的成长，也成为有口皆碑的品牌口号传颂。便携带版的统一鲜橙多给鲜橙多带来了引领一种新潮流的机遇。当一

41、个饮品在消费者的生活中不仅是补充营养的工具，更是一种理念的诉求和一种时尚的生活方式，它就完全能够突破本身功能以及效用的桎梏，成为消费者自然而然的选择。因此，我们要给消费者传递一种全新的观念：多C多漂亮，统一鲜橙多满足你的需求，无论是上学、工作、聚会、逛街、购物、运动等时候都可以随身携带，及时为身体补充营养，呵护美貌，保持最佳状态。漂亮原来可以这么方便！漂亮时尚健康传播理念 营 销 组 合 策 略5.1 产品策略1产品的发展历程统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场，2001年3月，在当时只有100%纯果汁的市场下，其对包材的革新、浓度的调整率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，以“鲜

42、橙多”为代表的“多”系列果汁饮料的横空出世。随后，面对日趋白热化的竞争，统一开始寻找全新的营销传播方式来确保其在果汁型饮品市场中的领先地位。腾迈TBWA中国帮助统一集团在全国范围内推广统一多果汁系列，包括鲜橙多、蜜桃多、苹果多、葡萄多等产品。2产品层次介绍第一层核心产品：健康营养、活力漂亮第二层实际产品：特色：针对青少年和年轻的女性，折叠式的外瓶包装，进一步体贴了女性的日常饮用需求，携带的方便性可以让女性们能够随爱随买，原来“漂亮可以这么方便”。包装：瓶身在本品牌传统产品包装的基础上进行改进。我们只选择450毫升的果汁饮料作为包装的改良。因为据调查，目前消费450毫升的鲜橙多市场占有份额较大，

43、平时女性消费者外出携带的果汁系列也大部分是购买450毫升的用量。人们可以根据自己喝的量压缩瓶子的高度，方便携带，美丽营养与方便便捷统一起来，体现了我们“漂亮可以这么方便”的诉求。新包装的出现，满足了年轻女生消费者的用量需求，同时也符合她们追求时尚方便的诉求。在统一果汁的PET包装上基本保持原来的瓶盖不变，给消费者熟悉的感觉，保留了统一鲜橙多给消费者带来的良好品牌形象。包装的下半部是采用可折叠杯的原理，制成可压缩变小，方便携带的功能瓶子的外包装基本不会改变统一果汁的原来包装色调，果汁的口味也不便，只是改进了包装功能，赋予方便携带的诉求450ml的大瓶装,经济实惠,可满足各种需要第三层外延产品：通

44、过设置全国免费健康咨询热线，解答消费者或潜在消费者的日常卫生健康问题。3产品组合介绍统一鲜橙多带领“多果汁”全系列产品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、苹果多以新瓶形、新包装炫耀出世，全线亮相，瓶身曲线更优美、包装更时尚，带给消费者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利乐包、CAN灌装等不同包装，满足消费者各种不同情境所需，无论于工作闲暇、逛街休闲、家庭聚会都能享受到统一“多果汁”系列产品的甜美滋味！在统一鲜橙多成功推出一系列果汁饮料的同时，我们借此机会推出一种便携式的包装改良，扩大了很大的市场份额和刺激新的消费领域。具体的产品组合介绍如下：鲜橙多口味规格包装产品介绍鲜橙多450MLPET塑料瓶采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然，酸甜清爽，果汁富含维生素C，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，让心情和味觉一起自信绽放。蜜桃多450MLPET塑料瓶水蜜桃口味，特别添加VC，美味鲜灵里带来更多健康，深受年轻一族的喜爱，保留了水蜜桃的天然芳香，果香弄而不腻，果汁口感清爽甜滑，维C靓颜，让心情和味觉一起粉嫩起来。葡萄多水晶葡萄口味450MLPET塑料瓶选取水晶般剔透水润的特级白葡萄，果汁里满是阳光的香气，口感清爽香醇，滋滋芬芳，含有多种维生素和矿物质，营养美味源源不断。葡萄多