某房地产楼盘总体营销推广方案.docx

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1、总体营销推广方案 全程企划：郑州汇知行地产机构目 录前 言LOGO形象和释义：第一部分 【盛世名城】项目市调分析第二部分 【盛世名城】个案研究及项目定位第三部分 【盛世名城】营销推广策略第四部分 【盛世名城】营销费用预算第五部分 附件：盛世名城动工典礼方案 前 言“决断于谋划，善行于智慧”，受郑州三得利房地产开发有限公司的委托，我司为其在叶县新城区文化路项目进行全程营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，形成了此报告。本报告针对项目的特殊性，采用各种适用的调研方法、调研手段，获取第一手真实的市场相关信息和数据，在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术，形成了我们对该项目的真实认知和感受。我们在进

2、行项目的调查过程及策划过程中，丝毫不敢大意，专业责任感和职业道德，保证了本次报告及其建议的科学性、真实性以及可参考性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，形成了以下营销策划报告。LOGO形象和释义：LOGO形象：LOGO释义：1.标志由图形、推广名组成。2.标志的标准色为高贵红、愉悦黄、智慧蓝，与小区高贵的品质、醒目的立面、深厚的文化底蕴极其贴切。3.标志图形的外方内圆与小区天方地圆的规划相吻合。4.标志的四个方角象征着东南西北四个方向，界定了一个尊贵的盛世空间。5.整个LOGO的组合浑然一体，体现了楼盘的高贵、旷达大气的品质。字面释义：1.“盛世”：盛世风情、盛世名宅能够深刻诠释典范尊贵、经典

3、社区的感召力、影响力。2.“名”：中文中有出众的，非一般的，优越的意思。从一定程度上可提升产品的品质感。3.“城”：具有很强的气势，能体现小区强大的规模性。第一部分 盛世名城项目市调分析一、 叶县房地产宏观市场分析（一）、宏观环境分析1-1社会经济环境分析1、叶县距平顶山市区20公里，周边与鲁山、方城、舞钢、舞阳、襄城等6县区接壤，是平顶山中心城市的大郊区，商业较为发达。2、叶县境内有盐岩、大理石、白云岩、石墨、铁等多种金属矿和非金属矿。其中盐岩储量丰富，品位高，有中国第二大内陆盐田-叶县盐田。工业成为主要的经济增长点。3、全县已形成以公路为主，铁路相配合的交通网络。距平顶山市区仅20公里，极

4、有利于对外商品流通，促进商业的发展。1-2人口因素分析全县现辖18个乡镇，581个行政村，共81.47万人。虽然该县工业发展很快，但他仍是一个以农业为主，农民收入对全县经济有很大影响。从数据来看，前年全县年均国民生产总值3711元/人，今年农民人均纯收入增长幅度较大。随经济的发展和城镇化的加速，人们居住观念更新，乡镇非农业人口向中心县城集中将是大势所趋。1-3政府因素分析近几年来，在全国国有企业“抓大放小”、“资产重组”，经营机制深化改革的大背景下，叶县由于工矿企业多为中小企业，在管理体制和市场竞争方面都出现了不少问题，大多数企业都出现了入不敷出的状态。这不仅影响地方财政收入，也对该县整个国民

5、经济发展产生影响，有碍于叶县的进步发展，对政府及各行政主管部门压力很大。为寻求经济发展出路，叶县通过改善投资环境，提供各项措施优惠政策，积极对外招商引资。特别是政府近两年加快了新城区建设的步伐，本项目正好响应政府规划，能够得到政府大力支持。（二）、房地产市场预测2-1 市场供给分析在市场供给方面，从总体上看，叶县与河南其他县级城市大致情况一样。主要有以下几种形式： 农业居民到县城里购地建房。农村人员到县城购地建房，在地段选择上往往选择临街可以建商业门面的宗地。在建筑形态上最常见的模式，主要是下面为门面上面为住房，且通常用为两排或三排开间小、进深深的2-4层单体或与其他单体建筑相连的建筑。这种建

6、筑从商业经营上看，其商业门面主要依靠地理位置，一个城市真正好的商业地段是有限的，因此限制了该种方式建房的发展空间。居住方面由于临街，比较嘈杂且环境较差，没有安全感和私密性。在整个城市规划上，由于各自为政，难以与周边建筑真正协调，随城市的发展，规划意识的加强，这种房子必将不为人们所喜爱。城市机关单位、事业单位的职员或企业单位员工集资建房。集资建房实质上是实物分房的一个变种，在一定程度上是与政府的住房改革政策相抵触的，且极不利于房地产市场的健康发展。随货币补偿与住房公积金制度的施行、深入，集资建房逐步退出住房供应市场是历史的必然。投资者自发性进行投资兴建住房。这主要是指非正规房地产开发公司的个人或

7、几个合伙者，投资购地建房后，然后在以某种形式销售的住房。这种方式的房子，在规模上虽然大于上面第一种，但由于其开发者不是正规的房地产开发公司，其不仅在实际操作中很可能违法房地产开发的相关法律与政策，而且，往往会由于资金不足、技术力量不够、或为获取暴利，容易出现工程质量、工程进度等损害购房者利益的事故。因而，随房地产市场的进一步规范化，这种开发模式将会被取缔。2-2 市场需求分析近年来，由于农村经济的发展，外来人口的增多，老城区居民环境意识提高与居住观念更新，居民对住房的要求与数量都相对上升。而另一方面，由于住房制度改革，实物分房基本上停止，集资建房也相应减少，投资者自发开发的住宅又达不到其相应的

8、要求，居民的住房需求在一定程度上受到压抑。此外，我们对叶县的住宅消费市场进行了深入的市场调查，我们把第二部分做为专项的调查分析。二、叶县住宅消费市场分析（一）、关于本县住宅消费市场分析的说明本次市场调查， 主要目的是寻找与项目目标客户可形成类比的群体特征及其对项目的需求表现、接受信息渠道等，以便为未来营销策划的确定和实施能做好准确有效的市场支持。根据对市场的调查和了解，叶县市场的高档住宅区是集中在水闸区别墅样式的自建洋楼，县政府附近和城区的文化广场附近也集中了一部分中高档的住宅。由于本项目的市场定位较高，单套房总价平均在十万元左右，定位的目标客户群为中高端客户，所以我们将市场调查的区域主要集中

9、在县政府附近、文化广场商圈及旧城区的部分地区。项目的目标及潜在置业客户群将以二次置业者和中高档收入者为主，结合叶县的经济分布情况和居住生活习惯，我们将这次市场调查的对象及访问方式做以下安排：1-1、私营业主主要针对经营各种品牌服装、品牌皮具、家用电器、通讯器材、汽车销售及修理等的私营业主。调查方式为入店，直接访问进行意见征询。1-2、政府机关公务人员在上班时间，在办公楼的相关部门中寻找调查对象，进行访问。1-3、金融机构工作人员选择中午空闲时段，对银行、信用社进行访问。1-4、企事业单位的管理人员主要是县城一些单位的部门主管。采用上下班时间，直接访问其办公室。1-5、学校的教师与学校部分领导沟

10、通交流。1-6、医院的医师采用在上班时间，对有一定职称的专家、教授，在没有病人时进行访问。1-7、周边乡镇的企业家进行电话访问。因本项目目标客户群为中高档收入者，客户群有限，投放样本量为35份，经过筛选，选择有价值样本28份。（附：叶县盛世名城项目楼盘调查问卷）（二）、调研分析2-1、消费需求基础调研1、消费者对本项目认可度消费者对本项目的认可度%2、家庭收入调查显示，家庭年收入在两万元以下者，占整个调查对象的64%。由于受访者对自己收入的保守，调查对高收入家庭的成功率不大，所以受访问者的实际收入应超出此次的调查数据，叶县普通家庭收入较低，个体工商户、政府公务员、企业主、金融机构工作人员等收入

11、相对较高。3、购房动机调研潜在消费者购买住宅的目的：结婚自用占25%，改善居住条件占53%，商住两用占18%，投资占4 %。可见随着生活水平的提高，对住宅水平的要求也越来越高，这将会给处于环境配套好、物业素质良好的项目带来市场机会。 4、需求面积统计表明：消费者中，计划购买的面积主要集中于110-150平方米的，占总调查对象的93 %,（其中110-130平方米为最多，为57%；130-150平方米其次，为36%）。7%都选择150平方米以上的大户型。这说明现时的叶县居民对大户型还是比较看好的。面积比例5、建筑风格 统计表明，目前叶县居民比较中意大户型、建筑风格独特有现代气息的房子，可见叶县居

12、民希望原有的古板建筑风格，追求相对现代的设计，在调查中有21%的人强调大落地窗设计。这将对规划合理、配套完善、建筑外观漂亮的新项目带来市场机会。建议项目在规划设计时大胆采用新的设计理念，占领市场的空白点，形成自己的独特竞争力。6、厨卫设计县城中人大多数来自农村，几乎所有人都要求厨卫分开；30%的人要求厨房设计宽敞，个别人希望有阳台，卫生间分出盥洗间。7、基础需求特征总结通过对以上数据的分析和整理，我司确定购买市场对本项目需求的基础特征如下：（1）、消费者结构多集中在企业管理者和金融机构工作人员、政府公务员、私营业主及另外一部分中高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”的二次置业者。 由此

13、，可以判断，在本物业营销推广中，最直接的传播和宣传对象将是收入较高的群体。 （2）、动机调研据调查统计，自用型购买占96%，投资性购买仅占4 %，这同样说明市场中，“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值影响。（3）、面积据调查统计，购买面积主要集中在110-150平方米（其中又以110-130平方米为最多）90-110平方的仅占2%。但是本项目的110平方米以下的也有一部分，市场对本项目的有一定压力。 （4）、建筑风格 从建筑风格来看，目前叶县居民最易接受的建筑风格以现代风格为主。 在购买过程中对现代、流畅、明快的建筑立面和造型较为感兴趣。 2-2、消费者对个体产品的要求购买者市场对个体物业

14、的要求，直接反映出他们对所购买物业的理想素质，因此，我司将它独立放入一个小节来研究。1、户型从购买者理想的购买物业来看，8成多人选择三房一厅、三房两厅的住宅物业。三室一厅14% 三房两厅一卫11% 三房两厅二卫 61% 四房两厅14%2、景观购买者对小区环境设施要求较高，除新颖、精致外，还必须有深刻的文化内涵。许多调查者偏好假山、喷泉和鹅卵石做点缀的绿化景观。3、理想中的住宅：传统与现代户型设计选择调查：普通户型：28% 跃式：8% 错层：36% 复式：28%其中特别强调要求设计落地飘窗的占21%。总结：受访问者对小区内部环境设施要求完善，外部景观明畅，生活配套设施完善。从户型结构来看，受访问

15、者喜欢的房屋结构为三房二厅面积在110-150平方米之间，占近市场的七成。也乐于接受错层、复式等立体结构。1-3、对项目的综合素质调研1、房屋质量 城市中项目的施工质量差距很小，市民对此已经很放心。但在县城居民还是对此强烈关注，调查中几乎100%的人都把质量摆在第一位，因此开发公司应力抓工程质量，做好工地宣传，努力提高企业形象。2、区域发展前景从市场调查研究显示，对本项目区域的发展前景感到乐观的有五成，感到不满意的近一成，这说明潜在消费者对本项目区域的发展前景看好。 3、物业管理调查显示，大多数受访者对物业管理都很关注，希望有现代化物业公司来管理，希望有个舒适安全的居住环境，此外，受访者对智能

16、化管理有浓厚的兴趣。 4、项目居住环境从潜在购买者对项目地区域的居住环境评价来看，较认同政府的规划，对绿化和健身娱乐设施较重视，在项目所在地目前都还不成熟。5、周边生活配套及市政配套从市场调查研究显示，由于项目地处新城区，还处于建设阶段，各种配套的完善需要时间，有大部分调查者认为不方便。6、区域环境从市场调查研究显示，受访问者对本项目地的区域环境感到不满意的占二成，感到满意和一般的占将近五成。总结：综合上述统计，消费市场对本项目地的认可程度为一般占总比例的35%，对本项目的综合环境满意的占15%，对本项目的综合素质不满意的达34%，通过对上述的市场调查研究，本项目将面对市场的严峻压力，那么本项

17、目在营销推广中应积极改善小区环境及外部环境，还要积极与政府协商，尽量改善本项目地市政配套设施。2-4、消费能力调研1、价格承受能力潜在消费对象对所购物业的承受能力基本上在10万以下，占调研对象的61%。接受县城内价格 400-600元/平方米的占32% ，600-800元/平方米的占61%，800以上的占7%。2、本项目价格调查在保证小区档次高，配套全，景观优美的前提下，高端调查对象给出的楼盘均价为750-800元/平方米。普遍不能接受超过1000元/平方米的价格。可采取“低开高走”的价格策略。3、总结购买者对其可能的购买行为持如下看法：（1）、物业的购买资金将主要来源于家庭储蓄，它为购买者主

18、要的资金来源；（2）、受访者可以接受按揭购房，我们项目的大面积户型较多，单套房款总额较大，单套房贷款额度也相对较大，其总价承受能力将在10万至15万元之间，首期款则在2-7万元之间，这就界定了项目在上市销售时，应尽量提供八成左右的银行按揭贷款和其它灵活的付款方式。2-5、消费者的基本情况1、职业从职业分布上分析，购买群体为具有较高收入的私营业主、政府公务员、企事业单位的高级管理人员和金融机构工作人员，由此分析可知，对高价位的本项目有一定的市场支持。2、年龄从年龄上分析，潜在消费群主要以中青年为主，集中在25-45岁这个年龄段，占了调查对象的九成以上，其中25-35岁年龄段的最多，占近总体调查对

19、象的六成。25岁以下：14% ， 25-29岁：21%， 30-34岁：28%，35-39岁： 18%， 40-44岁：12%， 45岁以上：7%受访人年龄结构%3、家庭人口从潜在消费群体目前现有的家庭成员数量上分析，三口之家占了调查对象的近六成（57%），因此，产品设计应重点考虑此类家庭对购买居住物业决策的影响。例如外观、传播口号、消费品设置等。单身：10.7% 两口3.5% 三口57.1% 四口以上：28.7%现有家庭人数%4、文化程度从文化程度上分析，中专至本科的购买群体是主力，由此可见，购买群体的文化教育程度较高，对营销传播的信息需要有一定文化涵养，同时，按他们习惯接受的媒体进行传播。

20、高中及以下：32% 中专：21% 大学：47%文化程度%2-6、消费群体的总体特征综合以上分析，总结出消费群体的总体特征为：1、年龄为30-50岁；2、家庭收入比较稳定的、有较好经济基础的企业管理者、经营规模较大的个体私营业主、政府公务员、金融机构工作人员等；3、对当前居住的物业位置、结构、外环境及其他管理素质不满意的部分二次置业者。基本总结：1、消费者对该片区的发展前景较为认可。2、消费者对项目地周边的生活配套设施十分不满意，占总调研人数的大部分。3、消费者对住宅居住环境的要求很高，要想把本项目打造成精品楼盘，销售出较高的价格，必须在小区的环境上及健身娱乐设施上有所建树，只有这样才能从基础条

21、件上突出本项目的舒适、高档的形象，必须让消费者对本项目产生好感，即使价格稍高，消费者也会感到物有所值。4、在预算许可的条件下，建筑外观应时尚、明快、现代，突出本项目的特点，小区大门是小区的脸面应该大气宏伟，突出本项目应有的气势。5、从消费者消费行为看，目前消费者消费已趋向理性化。6、应协调把与本项目紧临的广场的景观做出来，以进一步突出本项目周边环境，让此广场为我所用。第二部分 盛世名城个案研究及项目定位一、项目概况：（一）、综述叶县盛世名城项目位于县城新城区中心大道文化路东，是新城区未来的中心， 距县委办公大楼仅300米。政府规划重点发展地区，除县委大楼外，财政局、防疫中心等都在建设中，并规划

22、两处大型广场，其中一广场紧邻本项目。本项目占地面积20余亩，总建筑面积30000多方米；由8栋多层住宅组成；小区绿化率30%。（二）、 技术经济指标：如下表所示 主要技术经济指标 序 号项 目单 位数 值备 注1总用地面积平方米14500100%2总建筑面积平方米300003总居住户数户约2204居住总人口人约9005容积率/1.96建筑密度%30%7绿地率%40注：相应的规划、建筑设计等主要经济指标会根据特殊情况作出相应调整，等正式方案确定下来以后，按实际技术指标作相应调整。二、楼市个案对比分析（一）、竞争项目分析1-1广安花园（县委旁边）地 址：文化路与广安路交叉 开 发 商：私人合伙开发

23、建筑类别：多层（6层）占地面积：约6000平方米价格范围：700元/平方米（均价） 总 户 数：108户销 售 率：60%主力面积：138、152、166（待建）售楼热线：8230333项目点评：该项目采用现代、流畅、明快的建筑立面和时尚的户型设计取得了较好的销售效果。1-2昆仁开发楼地 址：广安路北段 开 发 商：叶县昆仁房地产开发公司建筑类别：多层+底商价格范围：600元/平方米（均价） 总 户 数：约50户销 售 率：30%主力面积：139.06售楼热线：1378244793913513751999项目点评：该项目位于县委后侧，是政府规划的重点区域， 地段较好，但整体品质感不高1-3广安

24、小区（叶廉路）地 址：叶廉路与二环路交叉 开 发 商：叶县建筑公司建筑类别：多层占地面积：约5000平方米价格范围：630元/平方米（均价） 总 户 数：约70户销 售 率：35%主力面积：二房（90）、三房（132）售楼热线：13937599668项目点评：该项目地理位置较为优越。该项目共有3栋楼，户型设计一般，部分面积过小，两室房较多，不易销售。（二）、 个案价格分析个案最高价格表：案 名广安花园（县委旁边）文化广场昆仁开发楼广安小区（叶廉路）历史价格700780-最新价格750820680680销 售 率60%-30%35%备 注有涨价趋势结束销售 #广安花园：该项目凭借时尚外立面，不错

25、的户型设计自去年正式销售以来，一直销售良好，现阶段该项目已进入现房销售，价格有小幅上扬，较为平稳。#文化广场：该项目处于县城绝佳的地段，住宅价格创造了当时的历史新高。#昆仁开发楼：该项目在销售价格上没有涨幅动向，该项目近段时间销售很不均衡，现阶段较为冷淡。#广安小区（叶廉路）：该项目与昆仁开发楼项目比较类似，可见价格低并不代表卖的好。 三、项目SWOT分析（一） 项目的优势分析（Strength）1-1、地段优势：本项目位于叶县未来新城区中心位置，紧邻新城区文化路，距离许南路只有100米，文化路又是新城区最宽敞、最主要的道路，出行平顶山市以及外界地区极为方便。 1-2、定位优势：本项目是叶县规

26、模最大、物业管理最为先进、配套设施最齐全、规划理念最超前、居住档次最高集居住、休闲、文化、景观为一体的大型社区，它将一种全新的生活理念带给叶县人民。使叶县人民享受到最舒适、最安全的生活。 1-3、环境优势：项目的绿化面积高，空气质量好，与项目仅有一墙的距离就是规划中的集休闲、健身、娱乐大面积的园林绿地广场，小区内没有任何噪音的污染，并且本项目将打造出人与环境融为一体，环境与建筑融为一体的绿色健康生态小区。 1-4、配套优势：项目位于叶县新城市中心文化东路，是城区各政府机关、事业单位所在区域，将来周边配套齐全。县疾病控制中心就在项目对面，中医院，扩建中的中医院，县人民医院近在咫尺，县实验小学，只

27、距小区几百米，为小区孩子上学提供方便条件；并且项目邻街商铺将建造菜市场、超市来补充小区其他需要。 1-5、定价优势：就本项目而言，是属于以大都市的标准进行建设的、现代生活设施齐全的大型的纯居住型项目，建筑质量优良，在这里可以享受大城市全方位的服务，有如此优越的优势，但价格确比平顶山同等项目低很多。（二） 项目的弱势分析（Weakness）2-1、经济：通过市场调查分析，发现叶县的普通家庭整体经济实力较低。因此许多消费者虽对现在的住房不满，但限于经济条件能购买的客户不多。 2-2、观念：在调查中分析得出，区域内的许多有经济实力的消费者喜欢居住在大城市，认为那是一种身份的象征，这样从而对项目的营销

28、产生一定的影响。 2-3、认识度：在项目的所在区域及周边区域，有购买力的人群中，对本项目将来的前景比较看好，但他们对本项目现在升值空间很迷茫，认为该区域真正成熟还需要很长时间。 2-4、时间：本项目规模大、周期长，在前期不利于工地现场整体形象的包装，市场易产生缺乏效力的影响，不利于树立市场信心。 （三） 项目的机会分析（Opportunity）3-1、投资机会分析：随着叶县经济发展，人民的经济水平改善，购买力加强，而且想不断改善居住条件的人越来越多，所以在未来时期，叶县房地产将呈现供需两旺的势头，并且本项目地段是叶县的规划重点，是叶县未来的县域中心，将来发展空间和升值空间都有很大潜力。 3-2

29、、品牌的打造：在叶县消费人口有限的情况下，单位自建房及小型的住宅项目开发很多在面对激烈的市场竞争，所以树立自己的品牌形象是极为重要的，本项目是一个很好的切入点，只要成功地开发本项目，就为叶县住宅市场画上光辉的一笔，而且改善了叶县城人民的居住环境，创造了良好的社会效益和经济效益，这无疑是打造品牌的一个极佳的机会。 3-3、住宅市场机会：对现有的叶县住宅市场分析，市场上对于高档精品住宅的期望还是保持上升趋势，本项目的实施将符合本地区市场的需要。 3-4、竞争机会：本项目周边竞争楼盘较少，就目前来说只有“广安花园”项目和叶廉路广安小区及潜在的在文化广场北侧由县食品公司开发的两栋住宅楼，除此只外本区域

30、还没有其他大型的住宅项目，所以本项目在开发时间和位置上占有很大的机会。3-5规模优势：项目在叶县属规模最大的唯一的封闭式社区，即社区型居住形态，有现代化的物业管理，有望提高居住品质，吸引目标客户群体。（四） 项目的威胁分析（Threat）4-1、潜在威胁：在项目的周边地区正在兴建的楼盘和筹划的楼盘，对本项目的客户群起了一定的分流作用。并且这些项目的均价较低，所以销售速度较快。对本项目的定价、销售等造成一定冲击。 4-2、区域化的威胁：项目所在区域为新城区，周边基础配套设施不完善，这对楼盘的销售及楼盘品质的提升有很大影响。 4-3、宏观经济带来的威胁：国家宏观政策的调控对房地产行业的影响在今后也

31、会对本项目造成一定的不利影响四、项目的定位其核心词：现代的 尊贵的 休闲的 观景阳台开放式园林绿地广场自然的组团绿化超大规模精品社区低密度的空间布置尊贵的住宅品质建筑风格合理空间智能化配置配套一体化企划部结论：叶县第一品质社区（一） 住宅目标客户群住宅目标客户群主要针对叶县城区和下面乡镇客户源目标客户群定位： 政府机关及各事业单位人员私营企业主及个体工商户外地回乡人士将要结婚的年轻夫妇事业成功人士下面乡镇有一定经济实力的人士特征描述：1、拥有一定的教育背景，受过比较好的教育，勤奋认真努力2、有一定的经济实力，经济基础较为丰厚3、能够承担一定的社会责任，建立了自己的社交圈，社会活动广泛4、很爱体

32、面，希望显示自己身份5、喜欢享受自然生活，又不乏追求新鲜时尚的情趣6、有一定的生活追求，强调轻松便利的居住环境7、注重健康，懂得享受生活（二）、项目规划原则及定位2-1、规划设计原则规划超前化：以前瞻、现代的表现手法，科学规划，合理组团，形成良好的社区规划；户型合理化：户型设计更科学、更适用、更合理、更人性化，充分满足业主需求；建筑艺术化：要求建筑外立面俊朗清新，靓丽明快，有时代感和艺术感，形成叶县的“风尚建筑”代言；质量标准化：质量为本，责重如山，工程质量力求创优良工程；环境生活化：在小区内部环境营造上下工夫，创造“居家公园生活”的社区概念；生活智能化：导入先进的智能设施，实现小区信息网络化

33、、管理智能化，便利业主生活；配套完善化：针对项目周边大环境配套不完善，基础设施建设较差的情况。所以项目的规划设计要有足够的商业配套，充分考虑项目业主的生活需求；2-2 、项目规划定位：项目规划应注重同一区域的个性化规划设计，努力达到“别有洞天”的内环境视觉效果，以人车分流为主体思路，在外观及大门的设计上，应做到有气魄，有气势，有区别，使小区成为“三高产品”，即性价比高、品质高、产品附加值高。以突出盛世名城的高贵品质和业主的尊贵身份。（三）、项目规划建议3-1、围墙规划围墙应采用栅栏式封闭围墙，建议形成两个大门，一为正对文化路的正门，一为项目与东边广场之间的门，同时在这两个出口处设置治安岗亭。这

34、样规划极大的方便了业主的生活，使项目做到了人性化的设计，但同时保证了小区的安全性。3-2、外立面外立面建议使用涂料或小型瓷砖（马赛克）材料，色彩明快，与周边建筑形成显著差别，并保持整个外立面的完整性，最大程度的增大项目建筑的外观视觉效果。3-3、 户型在市场调查中发现，中大型户型在叶县受到青睐，大部分消费者愿意购买120140平方米的住房，同时，还应充分结合目前市场流行趋势，户型中加入大落地窗，非封闭式生活阳台，最好能设计出透光的卫生间，尽量避免有暗室存在，还要尽量做到功能分区合理，动线设计科学，浪费面积最小，实用性最强等方面。最后，结合本项目本身的经济性及建筑规划指标，建议采用如下户型面积及

35、户型配比：3-4、商业部分目前项目所处区域目前配套商业发展明显滞后，周边几乎没有大型的快速消费品购物场所，也缺乏中大型的休闲、餐饮等配套商业，所以提高整个片区的居住品质有一定压力。本项目在文化路的临街面是本项目唯一有底商的临街面，长度约为100米左右，在此处应设置一定的商业面积，包括地下和地上部分，进行租赁及销售。此种方式即能增加项目产值，又能填补目前周边的此类商业配套。可极大的提高本项目的居住品质。而且本公司在与一些资源客户进行交流时，客户均希望能在此区域的居住片区增开分店。（四）、项目价格定位项目价格定位应成为同区域最高价位，同时考虑到市场因素，多层最终均价应控制在790元/左右， 第三部

36、分 【盛世名城】营销推广策略一、整盘概念的导入塑造（一）、整盘概念的指导意义项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物业管理等概念都应服从于这一主概念。主概念对营销策划的指导意义：1.在于围绕主体概念全程策划推广；2.在于依托概念策划出独占性的行销卖点；3.在于推动现场的热卖气氛塑造；4.在于广告企划方案的有效性和独创性；5.在于市场策划的针对性和竞争性。（二）、产品概念塑造金字塔模型：尊贵人居的榜样高档社区的典范居住生活的升华品质人文生活馆超大规模、超前物管、园林景观、阳光房型、中心地段概念的升

37、华主概念概念的塑造次概念概念的支撑产品卖点（三）、概念设计的组合【盛世名城】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“尊贵人居的榜样高档社区的典范”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。【盛世名城】将现代简约的建筑风格+现代人居的环境景观+舒适高效的户型空间+先进便捷的智能化系统等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。产品主题现代的生态的休闲的人文的叶县新城区的现代人居典范企划概念描述园林生态与现代建筑艺术相融人文精神和现代时尚生活相溶品质人文生活馆主题深入描述地域人文+现代建筑+景观绿化+品质空间二、广告总精神推广主题:盛世文

38、化盛世风情品质人文生活馆形象口号：一座名城一种生活一个盛世 小城镇的价格大都市的享受住盛世名城身份的象征三、推广思路（一）、终极推广目标：创造叶县第一明星楼盘创造叶县销售明星楼盘创造叶县品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值打造三得利在叶县地区的品牌区域人文正确的产品定位&适合的广告策略达成市场卖点，突破市场行情完成营销目标，实现项目利润最大化盛世名城现代建筑园林景观（二）、推广思路一：提升认知 接受事实创新视听 市场聚焦成为叶县聚焦的亮点覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手)打造现代人居县城住宅典范(导引思路 产品区隔)差异化的广告策略区域行情的突

39、破（三）、推广思路二：四、整体销售策略（一）、总体策略及目标通过上述的综合分析，可以明确【盛世名城】项目在地理位置、周边环境及自身规划、素质方面都有一定的可塑造性，但是在周边配套设施等方面都有一定的欠缺。因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须一炮走红，务求使本项目成为叶县楼市的焦点，成为楼市的代表 。继而再以不同的媒介的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在叶县房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。（二）、推广销售策略由于项目所处的区域环境缺乏在售的高品质商品房楼盘，本项目的出现，填补了这一真空地带，供求现状的稀缺性使得本项目具有很

40、大的吸引力。鉴于本项目所处区域特性，在销售策略上采取“低开高走”的价格策略，即采用低价形式、高品位形象推出，制造项目质优价廉的优势性价比，营造销售气势和良好的客户印象，在配合鲜明的主题广告宣传，大型推广活动，高素质、高速度的建筑工程相结合的方式进行推广销售。2-1、建议在开盘前排号认购时，营造强烈氛围，刺激目标客户群的购房热情，以达到于项目正式开盘前完成签约客户储备，指导项目顺利开盘。2-2、公开发售策略上，以部分低价特别优惠从排号认购开始，通过客户口碑，把排号认购的方式消息传播出去，制造抢购的声势，令本项目知名度在短时间倍升。2-3、在定价策略上鉴于本项目在公开发售前，绿化、配套、景观等设施

41、不能完善呈现。建议本项目以800元/的低价推出，以“物超所值”、“价廉质高”的确切形象，抢夺该区域的购房客户，这也是入市发售最为谨慎、稳妥的策略之一，在测试市场承受力及项目吸收力后，进一步作好其它楼层的价格调整，使均价一路走高。2-4、尽可能地在吸引多些买家及在初级阶段吸引部分炒家介入，迅速提高项目知名度和追捧效应。五、整体销售阶段划分（一）产品形象：1-1、树立【盛世名城】在叶县的高档居住之典范形象。1-2、推出【盛世名城】改变人们对叶县居住劣势环境印象。1-3、营造【盛世名城】叶县居住新概念。（二）、销售目标：2-1、总目标：完成住宅销售总任务及分阶段的销售指标，并根据工程建设需要，制定各

42、阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的资金需求，力争销售产值最大化。 2-2、分阶段目标时间比例物业开盘后2月开盘后4月开盘后7月开盘后10月住宅完成销售25%完成销售55%完成销售80%完成销售90%以上开盘前为排号认购期（4个半月完成排号认购60%）六、营销策略基本思路（一）、基本营销思路：1-1、开盘至25%销售节点以项目整体形象为主，以“低价高质”的形象带动购买者热情，形成口碑，此阶段应以质优价实的优势性价比强势入市。1-2、25%55%销售节点以项目树立叶县居住新形象为主要任务，提升项目品质，主推主力户型，小区智能化管理，拉动消费热潮，形成抢购态势。1-3、55%80%销售节点以项目

43、持续品质形象跟进为主，强势主推主力户型，形成抢购稀缺性态势。 1-4、80%95%以上清盘销售节点以项目尾盘清空销售为主要目的，适当时机以让利优惠促销以达到销售清盘回款目的。（二）、项目概念设计的整合推广作为房地产住宅项目，【盛世名城】与所有的产品一样，消费者对项目的了解主要通过对项目设计、居住理念的前期感性认识与入住后的切实感受共同达成，同时也因为在对产品信息一定认识的基础上，加上销售信息的强势传递，最终产生购买行为。2-1、整体策略概念设计项目规划理念+居住理念1 产品前期整体概念认识+销售信息 2 形成购买欲望，产生初次购买行为+居住概念信息传递3 坚定购买决心，肯定初次购买行为，产生二

44、次购买行为。2-2、营销推广流程图软性硬性全面开展促销活动分析现状，进行必要调整找准目标客户进行宣传促销活动计划（充分考虑人员、价格、服务等组合）广告计划制定进入目标市场的整体规划1、作整体推广规划计划以便概念传播的统一性和完整性；2、在项目执行过程中将严格按照上述流程图进行，但可根据市场变化而调整。3、以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS原理：Attention 引起注意Interesting 产生兴趣Desire 引发欲望Action 促使购买行为 Satisfaction达到满意4、通过宣传，保持整个促销活动的战略性、连续性、系统性，逐步把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。5、营销方式可通过广告、活动行销、新闻报道、发布消息等手段，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深入、最密切的沟通和良好的服务形象，使之达成共识，促成销售。6、营销重点分析强调社区化居住体系。强调价格优势。强调该项目在区域内的稀缺性。突出智能化的居家环境。突出人性化的物业管理。七、媒体策略：（一）主要媒体分析1-1、电视台：