某房地产公司营销推广方案书.docx

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1、 三、项目功能定位3.1商场1-4层的区位划分本项目四面临街，东面临解放南路，西面临芙蓉巷，南面临曙光中路，北临五星商厦规划路，东西向街道长约75米，南北向街道长约90米，拥有较多的街铺资源。项目暂划分为A、B、C、D四个区。以现阶段项目周边的商业气氛来衡量：A区临项目北侧规划路和芙蓉巷，目前的商业气氛欠佳；B、D区临解放南路，已形成一定的商业氛围；C、D区临规划中的曙光路步行街，未来的商业价值不可限量。综合以上因素，我司认为B、C、D区相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销售；而A区相对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜招商引入大型百货公司，以激发人气带动本项目其

2、它商铺的销售。3.2商场的商品定位及功能定位楼层功能定位建 议B2停车场、商场设备层B1大型综合性超市国内国际知名大型百货超市F1街铺、大型百货公司(A区)、名店中心（B、C、D区）在商场街铺利用骑楼及文化广场建筑特色，设立露天或室内相连的茶艺馆、咖啡酒廊，增加商场休闲观光功能。时尚名店中心汇集国内、国际知名品牌专卖店F2 大型百货公司(A区) 、潮流时尚用品专区（B、C、D区）荟萃最前卫的潮流新奇时尚精品，包括服饰、鞋帽、精品、IT、音像制品、特色饮食F3大型百货公司(A区) 、名店运动城（B、C区）、休闲娱乐区（D区）名店运动城汇集中外名牌体育用品、服装，以及当今最前卫休闲运动器械。休闲娱

3、乐区考虑电影院、娱乐城、音乐厅功能。F4美食广场、休闲娱乐区中西美食、娱乐城、卡拉OK厅F5空中停车场注：各楼层规划不同的功能以及商品组合是根据消费者的需求及消费习性，还有各类型商品对租金的承受能力综合而定。参考目前国外大型购物中心的功能规划，大都是把商场的主力消费群所喜爱的商品设置在较低楼层，以营造商场旺场的气氛，而将电器、家居类等相对较冷场的商品摆放在较高楼层，另外又把大众喜好的“美食”、“娱乐”类放在商场的最高楼层，是为了带动较高楼层的人流量。不同楼层设置不同的主题，是希望能达到消费人流平均分布的目的。3.3商品定位以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项

4、目定位优势及长远市场竞争力。3.4功能定位柳州五星全新概念的立体园林商城。全面导入园林绿化，强化旅游功能。传统骑楼商业文化的现代版，承传百年繁华。具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。四、商场目标客户定位4.1租赁使用商场的目标群分析消费群：品牌形象店/连锁店/专业店/传统商户/个体工商户特征：以经营中高档服装、鞋帽、金银玉器、生活用品、精品等传统商品为主中小型商户具备精品特色经营意识对整体区域形象及交通条件提升，加强旅游文化建设带动经贸发展非常乐观近年出现大批年轻创业经营商户，经营潮流前卫产品，吸引众多青少年消费群体4.2商场的目标消费群分析其实商场与明星、商品品牌一样，都

5、必须要有自己的追捧者（即目标消费群），而商场的市场定位和功能规划的制订亦是以目标消费群的需求为基础的。若要分析本项目的目标消费群，则一般可按以下方面去进行。1525岁属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。2535岁具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。3545岁较强经济能力及支配权，追

6、求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。旅游客户群体亲身体验商业步行街特色而前来购物观光消费，具有一定的冲动性和随意。传统的中档商品较受欢迎，消费以中高为主。是主力消费群之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。4.3商场的目标投资经营者分析以投资为目的投资人士五星商业区是柳州最兴旺的商业圈，解放南路位居五星商圈的核心路段，人流量、车流量较大，在柳州市有较强的知名度。随着“人民广场”改造工程的不断深入和曙光路步行街规划的逐步

7、实施，该地段的人流、客流、物流将会有极大的改善和提升其商业价值。同时此区域是政府重点扶持、改造的商业街区，商业氛围浓厚，客流、物流有保证，保证本商场铺位出租或出售具有高价位的内在价值，这些都对投资人士有巨大吸引力。另一方面，银行存款利率的一再下调和利息税政策公布，存款的回报率更低，众多投资者都希望能找到一个投资风险相对低、回报大，并且更大升值潜力的投资渠道，而“一铺养三代”的思想早已深入民心，如果在区域内有租价或售价合适的铺位推出，并使投资客看到中侨世纪广场（本项目）美好的经营与投资前景，必定能吸引众多投资人士购买本项目商铺。出于对商铺的管理角度考虑以及对本项目情况的了解，投资者多以本地人为主

8、。以经营为目的的商家五星商业圈的浓厚商业氛围，政府正努力对该区域商业环境的改造，随着“人民广场”改造工程的不断深入，令众多商家看好该商圈。但现时项目地段低档次的购物环境及经营的同质性，令众多有实力的商家止步。针对此类商家，本项目应改善商场的内部购物环境，确定商场的经营主题，同时设定多种优惠付款方式，简化付款手续，提供优质服务，令铺位买卖付款更贴近经营商家的心理习惯，并在宣传包装方面营造出独特的经营风格和经营兴旺的前景，吸引此类客户购买本商场商铺。（第四章完）第五章整体规划建议一、项目总体规划思路本项目的形象定位是以“都市mall”为主题，打造未来的商业模式：shoppingmall将成为本项目

9、总体规划的主线。随着人民生活水平和文化素质的提高，消费购物不在仅仅为满足物质生活的需要，而是将购物视为集购物、休闲、娱乐、旅游、文化交流为一体的一种精神享受过程，于是集多种功能于一身的规模庞大的商业物业项目摩尔(mall)现代购物中心应运而生，成为都市人的生活乐园。1.1 MALL的概念SHOPPING MALL是以大型零售业为主体，集众多商店为辅助，形成多功能商业服务设施集合体的商业物业项目，也就是在一个大型商厦中，由一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店服务机构组织在一起，向消费者提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。Shoppingmall在美国是指市区的大型购物中

10、心，MALL是指购物乐园。MALL具有以下三个特点：大：建筑规模大、占地面积大、经营面积大、停车场规模大；多：店铺多行业全功能多，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体；经营主题明确：按照所处地理位置、自身条件及当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位引入相应零售商配合其市场定位。1.2建立具有中国特色的MALL国内居民人均收入及消费支出持续增长，平均购买力不断增强，商业市场正面临着向更高层次发展的市场呼唤和历史契机。按照中国目前的经济状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人们对生活质量水平的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场，集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化及

11、服务等各功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，MALL的出现也是中国商业业态优化组合的必然趋势。MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货连锁经营仓储式货仓后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。这种新生代的购物中心不仅满足购物需要，而且满足文化娱乐饮食等需求，大大增加了购物中心的吸引力，延长了购物者的停留时间，这是大型商厦发展的未来方向。二、建筑风格建议2.1大厦建筑设计建议商业物业的建筑设计方案必须与项目定位和功能定位相符合，充分满足商铺的销售与招租的需要，并适合商家的经营活动，这是市场对商业物业建筑设计提出的要求。对于本项目的建筑，我们建议发展商从建筑形式方面去考虑。在

12、中国，传统的商业物业主要是一些临街的商铺，这类商业物业单体建筑规模很小，但往往会占据着传统的商业旺地，形成一定规模的商业街，如广州的北京路、上下九商业街 ，南宁的民生路、兴宁路步行街。近年来，购物中心逐渐成为主流商业物业的建筑形式，类似“shoppingmall”的超大型购物中心也相继亮相我国的商业物业市场，如广州的天河城广场、时代广场。商业物业无论以何种形式出现，其形体、景观及物理特征在很大程度上，都要充分考虑到中国的文化背景、消费特性和审美观，才能得到市场认同。2.2具体建议本商厦以及步行街应视为一种整体规划本项目地处曙光中路与解放南路交界，属于规划中步行街设计的影响范围，建议将本商厦设计

13、融入步行街规划，并形成独特的项目个性。裙楼建筑风格外立面以现代式及岭南特色为主建议：首层南面骑楼设计，24层外立面采用落地玻璃设计为主，兼顾广告牌位设计。整体装饰风格建议将传统建筑文化与现代建筑文化融合一起，包括造型、色彩、材料结合商场使用设计特色；各类装饰品、艺术雕刻、字画、灯具、广告招牌、花卉统一设计制作；注重建筑物、灯光、影的夜间效果；营造一种旅游文化与休闲购物的和谐氛围。各楼层装修设计以简约为主室内装修以简约为主，强调空间和材料的搭配，体现开阔、明亮、艺术氛围浓厚特色，体现各楼层功能经营特色，并充分将室外景观自然过度到室内。所有商铺广告招牌、户外灯箱、吊旗、POP的设置均由商场统一制定

14、，力求完整统一形象。三、环境设计建议宽敞舒适的购物环境是每个成功的购物中心所必须提供的硬件，真正吸引消费者入场的是商场内琳琅满目的商品，只有靠商场内清晰的功能分区，完善的商户组合，才能对消费者产生持久而浓厚的吸引力，不断延续旺场的局面。仅靠花巧的建筑装修来吸引消费者，只能是短暂的，只能长期对游客起一定的诱惑作用，而本项目的主力核心消费者是柳州市的常住居民，多次莅临之后就对特色装修麻木，缺乏新意，靠游客是完全难以支撑起本项目的日常运作。因此，敝司建议商场内部的主体硬件以简洁、明快的建材作为装饰，结合不同的颜色组合，将商场构筑成一个现代感强，宽敞明亮的舒适购物环境。同时，也要考虑商场装修设置的特色

15、和多变性及灵活性，使商场在既定的形象风格和特色的基础上，能不断制造新鲜感，从而吸引不同类型的客户，增强商场的竞争力。3.1花的海洋利用多变的鲜花作为商场的点缀，营造浪漫的商场气氛，一来可以形成商场的装修特色之一，使商场更有生气（如上海的巴黎春天商城）；二来容易以不同类型的鲜花配合不同的节日，配合不同的功能区，配合不同的商家进行促销推广。例如，在春节用桃花、水仙，在情人节期间用玫瑰花，在母亲节期间用康乃馨，将人的购物情绪融入喜庆节日的无限欢欣当中，激发其购物冲动，充分将浪漫的主题发挥出来，使之与休闲、购物相结合，使消费者能充分感受到本商场独有的购物乐趣，从而赢得更多，更稳定的消费群。3.2动态园

16、林休闲区同时，建议在商场的广场、小广场及走道等位置，设置小型假山瀑布和1-2棵棕榈树加以点缀，并规划成休闲区。除了可增强商场的动感和生机外，还可创造一个更悠闲、舒适的购物环境。3.3音乐无限音乐是永恒的主题，根据不同的商品区域播放不同的背景音乐，对调动消费者的购物情绪有极大的作用，还可调节商场的购物气氛。既可成为商场可变的活动特色，又可增强商场的购物气氛和档次，使消费者更加乐而忘返。3.4艺术之都另外，建议在商场的恰当部位，安放油画和小型艺术雕塑，以增强商场的艺术氛围和档次；使之与鲜花、瀑布、音乐相融相衬，构筑一个典雅、舒适的现代购物商城。四、设施配套建议项目配套包括设备设施的硬件配套和商场的

17、软件配套，硬件配套是本项目的重要支持点，是继地段因素之后，在产品的可感性方面能直接让目标客户感知的内容。4.1商用项目的主要配套项目大型商厦专业市场硬件配套载客电梯、载货电梯、手扶电梯、停车场、中央空调、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、仓储空间等载货电梯、大型物流停车场、智能化保安系统、消防系统、电子商务平台、电子通讯系统、大型仓库、大型计量工具等软件配套物业管理、商业管理、配送中心、租赁服务中心等物业管理、商业管理、运输管理、商务服务、组织行业协会商会等4.2规划配套设施的原则建议配套设施并不是越多越好，过多配套只会造成开发成本上升、经营成本上升，导致售价上升、租金上升

18、；配套不足显然不足以支持商场的营运。建议发展商在规划配套设施时，认真考虑以下要求：适度性原则各种类型商用物业对于配套设施的要求也不同，设施的配套应符合商场档次水平，每一个类型的项目要配套与之相适合的设备设施。实用性原则设施配套要遵循适用、适量原则，避免无谓的浪费，专业市场除了需要考虑人流之外，更多的还是要考虑物流需要的配套。超前性原则要使商场经营能够持续兴旺，并在一段时期内保持市场的竞争水平，设施配套必须具有超前意识，发展商应对未来几年商用物业市场的发展趋势作出准确的预测，制定适当的超前策略。4.3具体配套建议增设电子商务平台电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商

19、务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。五、商铺间隔建议在商用物业的规划过程中，商铺间隔是整体规划的一个重要步骤，商铺间隔的合理与否在很大程度上影响到商铺的销售进度，也会影响到物业自身的经营和管理。商铺如何间隔须从市场的需求出发，从开发到配套都严格遵循市场发展的态势，站在商家、经营者和管理者的角度考虑问题，力求能够使商场商铺的间隔更加适合市场的需求，适合各种商家开展经营活动和其他的商务活动，这样所开发出来的物业才会适销对路。5.1大、小商铺间隔的对比分析优 势不 足小商铺间隔1. 商铺销售总价降低，能适应更多投资者购买，加

20、快销售进度，迅速回笼开发资金。2. 商铺小租值低，便于小商户招商。1. 业主太多，业主的经营主导性、随意性过大，管理机构难以统一招商、统一管理，难以主导商场经营状况。2. 商铺分散，难以引进大型商家或知名商户驻场经营，商场以散户经营为主，对消费者缺乏吸引力。3. 小商场用家以个体户为主，商场整体档次降低。大商铺间隔1. 适合大型商户要求，便于引进主力店。2. 便于统一管理。3. 大商场大流通格局，商场档次较高。1. 投资门槛增高，阻碍了销售进度。2. 商铺大，租金额则高，中小商户进驻经营成本则大，招商有难度。5.2相关建议进行商铺间隔必须以商铺的功能作为导向，在不改变整体功能的前提下，充分考虑

21、商家的需要，使间隔出来的商铺适应主力商户的需求，适应客流流向，并规划出一定的公共空间，以满足商场持续发展的需要。适应主力商户主力商户是大型商用物业重要的支撑力量，几乎每一个大型的商用物业都会选择主力商户进驻，天河城广场有天贸南大百货、吉之岛，中华广场有中华百货、吉之岛。但是，并不是所有商场都能够适合大型商家的进驻，这不仅是因为大型商家对地段、人流、经营面积的要求十分高，而且对商场的经营格局、功能分区、硬件配套设施要求极为严格，一些国际知名的大型商家选择经营场所的要求近乎苛刻。大型商家选址的困难，反映出商业的传统经营模式与国际大商业的经营理念存在着差距。无论如何，作为商用物业的发展商，在开发项目

22、的时候不仅要选择适合的地段和符合市场发展趋势的市场定位，更要注重商铺规划格局的设置，适应主力商户的使用要求，从根本上满足主力商户长远经营发展需要，为主力商户进驻经营并带动整个商场的兴旺奠定必要的基础。适应人流流向从整体上对商场的顾客流向作系统的规划，以便在商场投入使用后能够合理的引导客户流向，延长消费者在商场内的停留时间，以增加他们购物的机会，形成商场一派兴旺的景象。 商场的客流导向设计不仅仅解决商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的沟通关系，商场平面或立体人流自然顺畅与平均分配关系。设计来往的客流导向系统根本的目的就是最大限度地避免商场内出现盲区和死角，并考

23、虑顾客在商场内浏览商品和购物时的感受，为消费者营造一个自然、舒适、轻松的购物环境。5.3商铺间隔具体建议：楼层功能定位商铺间隔面积层高建议B2地下停车场、商场设备层B1大型超市5米F1名店广场部分采用落地玻璃围蔽，独立式商铺设计10-30（35%），30-60（50%），60以上（15%）4米F2流行总站部分采用敞开式、独立式组合为主5-8（35%），8-10（50%），10-20（15%）4米F3运动营部分敞开式设计10-20（25%），30-40（35%），20-30（40%）4米F4美食广场部分围合式设计为主300-500（20%），500-800（20%），800以上（60%）4米F5

24、空中停车场注：考虑大型超市的仓储功能，建议发展商预留一定空间，B1层高能保持在5米左右。5.4商户组合建议楼层目标经营商户主力商户比例散户比例B1好又多、吉之岛100%F1名店区Lee、bossini、adidas、HANGTEN、G2000、U2、APPLE SHOP、利来时装、耐克、Baleno、百图、曼奴、康妮雅、猛龙、真菲、美丽宝、奥斯曼、马斯图、麦当劳、肯德基、史路比、必胜客、屈臣氏等。70-90%10-30%F2流行总站区流行前线、状元坊商户，日韩时尚用品商户，IT音像制品商户20%80%F3运动营区ADIDAS、ASICS、REEBUK、RUMA、曼奴、力康、德尔惠、兰狮、艾仕威

25、70%30%F4美食广场区中西美食（泰国菜、韩国菜、日本菜、中西餐等）或“老字号大中型酒家”（金龙寨、老成都、小肥羊、金大陆等）100%六、物业管理/商业管理建议商场开业后能否逐渐旺场，不断吸引消费人流，很大程度取决于管理职能的施行状况。物业管理和商业管理虽然都属于售后服务范畴，但在营销的角度上看，二者都是商铺推广的重要构成，对商铺投资者的购买决策有举足轻重的作用，因此，商场管理要在项目前期策划时就提前介入，让投资者可以感觉到，发展商将尽可能满足商户经营活动的合理要求，确保商铺得到保值和增值。6.1物业管理提前介入的工作就项目楼宇结构设计设备配置和功能分布提出建议拟定管理项目、服务内容参与工程

26、监理参与设备购置参与工程验收拟定管理文本拟定管理公司财务预算确定管理费用标准6.2商业管理提前介入的工作制定商场开业计划制定招商政策制定商场租金方案确定商户结构组成制定商场推广活动计划制定管理机构架构拟定管理文本确定管理费用、宣传费用标准七、商场其他规划建议7.1人流引导地下车库人流：车库管理处设在垂直电梯旁，方便驾车人士停车后顺利进入商场。地面人流引入：商场的出入口不宜过多，防止消费人群过早流失。主入口设在显眼位置而且门面要够宽敞是商场入口的必要条件，以方便从人流最旺的路段直接引入人流。7.2交通组织垂直交通组织：标准层的手扶电梯设在中庭外围，令到搭乘手扶电梯的人流外露于中庭，显示一种人流旺

27、盛的场面；另外，手扶电梯的朝向对消费者的流动应具有一定的指引作用，引导消费者均匀分布于场内，达到利用一台手扶电梯就带活一个功能区的目的。针对商厦3层娱乐功能、4层餐饮、娱乐功能，建议增设3部室外垂直观光梯，增强观光价值、缩短上下时间，并考虑经营时间错开因素。平面交通组织：对于人流的引导及输送，务必要形成一个循环的布局，避免出现死角位。另外要注意的是货物的平层输送。7.3物流输送仓库的预留不同行业经营者对仓库存在不同的需求情况，利用较高楼层或商场偏僻位预留作仓库，可以解除商家的部分担忧。货梯的设置商场内设置货梯是必不可少的，但必须货梯的位置，使货梯出口到商场各个铺位有一个适中的距离，货梯尽可能设

28、在功能区的中段。运输通路通入地下车库的车道应设计成单向行驶，从一边进，从另一边出，车辆不走回头路。卸货位地下车库应预留一定的卸货位，并且尽可能将干货和湿货的卸货区分开，并且卸货区应接近商场货梯。另外，户外露天亦应留有卸货位，以方便大型运输车辆的停放及卸货。7.4辅助性服务设施休闲区休闲区设置的目的是缓解消费者购物时的劳累感，延长其在商场的逗留时间。一般设在中庭旁宽阔的通道或设备房旁。餐厅、美食广场等同样也起到休闲区的作用。洗手间一般逛商场的消费者以女士居多，并且女性使用洗手间的平均时间较长，所以在设计洗手间时，应该将女性部分面积适当增大。商场每层之间都应设有洗手间，最低限度每隔一层要有，并且导

29、向指示标识一定要清晰明确。公用电话（卡式电话）虽然现时手提电话的普及率很高，但部分消费者（以学生为主）仍需要使用公用电话作为对外的联络工具，让她们在需要使用电话时仍能留在商场内，消除某些导致消费者离场的因素。自助式售货机、柜员机自助式售货机既能为消费者提供方便，又能增加卖场气氛，主要设置在公共通道上；柜员机同样能为现金不足的消费者提供方便。八、住宅部分规划建议8.1指导原则重视商务办公区的公寓投资需求人民广场的改建规划将城中区的功能划分为三大区：大型商业购物区、商务办公区、文化中心区。广场改造主要由公益性项目和房地产开发两大类型构成，房地产开发主要有东、西、南、北四座商务群楼及两幢二层商场，总

30、建筑面积约15万。附：人民广场房地产开发资料表序号项目名称占地面积（）建设内容及规模1东商务楼群3804商业综合大楼，主体18层，裙楼4层，地上建筑面积32400，地下1层（建筑面积3204）2层商场1座，建筑面积1200（占地600）2西商务楼群4408商业综合大楼，主体18层，裙楼4层，地上建筑面积45400，地下1层（建筑面积3808）2层商场1座，建筑面积1200（占地600）3北商务楼2240主体14层，地上建筑面积21252，地下1层（建筑面积2240）4南商务楼9492主体30层，地上建筑面积58469，地下1层（建筑面积9492）（资料来源：人民广场改建规划资料，新浪网柳州城中

31、区信息）商务办公区的规划将激发该区的住房需求，实用、总价低的公寓消费将会激发投资需求。重视回迁因素导致的住房需求本项目有7003.9的住宅回迁需求，其资料如下显示：面积（）套数比例（%）102072.6203020.8304062.34050103.85060176.560809335.480909536.190以上3312.5合计263100据上表显示，本项目的住宅回迁面积集中在6090之间，占71.5%。重视住宅部分的配套要求本项目占地10400，限高80米，为商住一体设计；位处柳州五星商业旺地，南面望江，拥有景观优势，具备营造柳州市标志性建筑的开发条件。建议：发展商利用5层天面设计为空中

32、花园、运动会所，同时利用塔楼与裙楼的设备转换层作住客会所，以提升项目档次、提高商品房价格，同时满足项目在住宅部分配套不足的需求。重视目标客户群的购房要求据合富辉煌公司市场调研及销售经验显示：柳州市中等收入和中青年作为购房和欲购房的人数比例最高。这些情况表明：最具吸引力的细分市场是集中在高收入和中青年这两组共4个细分市场上。柳州市最具吸引力的房地产细分市场年 龄20003000元/月3000元以上/月青年（35岁以下）年轻中等收入年轻高收入中年（3555岁）中年中等收入中年高收入据上述分析，我们已经找出柳州市最具吸引力的四个细分市场，其中两个高收入的细分市场所需的商品住宅要求面积大，装修豪华、密

33、度低、容积率低、住宅环境优雅、景色怡人、设施配套齐全等，而中等收入阶层所需的商品住宅要求就没那么高，只要规划布局合理、社区生活环境优越、间隔实用、采光通风良好、建造质量符合要求，价格在可以承受的幅度即可。本项目目标客户群定位在中等收入阶层，这一目标市场包括两个细分市场，即青年高收入，中年高收入这两个细分市场。现将这两个细分市场的特点分析列表如下： 目标市场的购房消费特点青年高收入中年高收入用 途自 住自住或出租家庭规模12人23人受教育程度受过高等教育居多受过中等教育居多住宅户型单身公寓，一房一厅、二房二厅二房二厅、三房二厅住宅面积3050 60806090 100130销售价格2000300

34、0元/25003500元/家庭月收入30006000元30006000元喜好新潮、简约实用、简单区位公寓、市内住宅、小区、交通便利生活配套设施齐全的小区或旧城改造的新住宅购买方式按揭按揭或一次性付款从上述分析我们可以看到，这两个细分市场之间的共性不少，如用途、规模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度则与年龄成反比；户型和面积稍有差异，青年人的住宅可以多样化一些，结构也不必过于呆板，间隔最好是具有可塑性的；中年人则倾向于实用、合理、耐用等性能方面。在爱好和区位选择上，青、中年各有不同，但差异并不太大。8.2具体建议塔楼开发建议公寓与住宅并重可考虑将1栋开发为纯住宅，另1栋开发为纯公寓，

35、以满足不同层面的需求。公寓开发的面积建议建议：公寓开发面积以40-50为主。住宅开发的面积建议建议：住宅开发房型以2、3房（80125）为主，少量为4房（140145）设计。住宅部分层高建议建议：高层标志性建筑层高3米较为适宜。（第五章完）第六章总体营销推广方案一、总体推广战略思路根据合富公司市场研究部对五星商业圈近6个月的市场跟踪，对于现时柳州市房地产及城市中心区商业楼市的状况与变化，我司建议中侨世纪广场（暂定名）项目在营销推广时制定以下的总体营销推广方案：总体策划思路：1、在项目的原始积累阶段，成立商业管理公司，采取“招商提前进入”的策略，为本项目的顺利销售做好铺垫工作，并在此时重新包装项

36、目现场，来提高项目的认知度。 2、在项目的引导销售阶段，举办财富论坛暨“中侨世纪广场”推介会，并进行内部登记，进入储客期，蓄势待发。 3、在项目前期，利用政府部门对项目周边市政规划前景公布及进行炒作，提升项目区域形象，迅速成为市场焦点，此期间开始对项目进行形象铺垫宣传。 4、在项目的强势推广阶段，加强项目各方面及销售信息的宣传攻势，进行（排队轮号）首次公开发售，采用“连租约销售”的策略，将销售的热烈氛围推向高潮。 5、在销售持续阶段，提出“利润分成”计划，制造新的新闻炒作热点，迅速扩大商铺的销售。 6、在销售末期，提出“购铺易”计划，迅速扫清尾货，帮助发展商迅速回笼资金。二、营销策略2.1总体

37、营销思路思路一： 创柳州五星首个“都市 Mall”思路二： 创柳州市首个大型“双首层街铺” 广场思路三： 创柳州市首个运动“名店城” 思路四： 成立商业管理公司，同时制定招商政策思路五： 招商提前介入，招商工作先期进行，销售与招商安派不同公司的人员跟进思路六： 举办财富论坛暨“中侨世纪广场”推介会思路七： 引入主力商户进驻，迅速提高知名度思路八： 采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮思路九： 实施“利润分成”计划，“经营投资”两不误思路十： 实施“购铺易”计划，卖铺送好礼2.2总体策划思路分析思路一： 创柳州五星首个“都市 Mall”在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提

38、高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。MALL有别于其他的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。MALL的消费模式符合当前的消费时尚，将对城市的经济尤其是旅游经济带来巨大影响，MALL本身也是城市里的一道景观。在美国MALL目前已经占有50%以上的零售销售额，2000年的营业额以达1万亿美元，一家MALL的有效商圈是数百公里。而在中国以省会城市为中心的200公里范围内的人口数以千万计，商业前景十分诱人。柳州是广西的交通枢纽城市，五星对于柳州是一个标志性街区，在这里建立一个高标准、高起点、又极具发展潜力的MALL,

39、可谓前景无限。思路二： 创柳州市首个大型“双首层街铺” 广场 提出“双首层街铺”的最初构想，是在于解决项目地块东西高差最大达4米、南北高差最大达2.6米的问题。 首创的“两次人流、双重价值”的“双首层商铺”的建筑设计兼顾了视觉效果和使用需要，全面照顾人流、物流。首2层临街商铺打破传统商业广场布局的设计构想，使从来没有街铺的商业广场有了街铺。俗话说“一个街铺顶十个商铺”，“中侨世纪广场”的“双首层街铺”不仅完美地整合了购物中心的优势，更拥有了街铺的天然优势，将会受到买家及商家的强烈关注。思路三：创柳州市首个“运动名店城” 为体现时尚商城的独特魅力，中侨世纪广场特设“运动名店城”，将汇集中外名牌体

40、育用品、服装，以及当今最前卫的休闲运动器械，用以填补柳州缺乏大型体育用品卖场的空白。 思路四: 成立商业管理公司，同时制定招商政策在售楼部设专职负责招商工作的招租部，由商业管理公司配备专职人员分工及明确招商工作范围。销售部仍然负责商铺销售工作，而招租部则负责商铺的出租工作，双方彼此互相协调，及时反馈各方客户的意见，最终目标都是为尽快使商家大量入场经营，以此全面刺激买家带动销售。并针对普通承租商家和有一定影响力的品牌商制定相应的招商政策。思路五： 招商提前介入，招商工作先期进行，销售与招商安派不同公司的人员跟进提前介入制定招商政策可大大缩短商场的开业时间，让投资者感觉到即买即收租的有利局面，因而

41、提议招商工作先期进行。而销售与招商安派不同公司人员跟进，是出于“专才专用，有利于提高工作效率”的一种思路，它也是敝司销售、筹办“新和平鼎盛时代”开业的经验所得。思路六：引导销售阶段举办“财富论坛暨中侨世纪广场推介会” 作为开盘前的促销活动，首次将项目的推介会以“论坛”的形式举行，可使整个活动充满地产界少有的学术氛围，对商用物业市场能造成强有力的冲击波，可以提升项目的知名度，对项目的正式开盘有极大的促进作用。思路七： 引入主力商户进驻，迅速提高知名度一个商场日后经营的成功与否，前期的招商经营推广起到决定性的作用，合富公司建议项目在前期引入主力商户进驻，一方面可以在市场上、区域上迅速提高知名度，进

42、行新闻炒作式的营销推广；另一方面由于主力商户的进驻，会增强其它准买家、小商户的信心，造成“羊群效应”。 思路八：采用“连租约销售”策略，将销售推向高潮承租商家不一定就是购买者，招租部先将商铺出租，然后再找投资者，买家购买后发展商将所收的租金连同对租客的权利及义务一并转让给投资者，所谓“连租约销售”就是这种形式。“连租约销售”的买家一般都是投资者，因为有了现成的租金回报，投资者很容易接受，有租约的商铺成交率极高，同时市场承受面宽广。思路九：实施“利润分成”计划，“经营投资”两不误现在柳州市手头上拥有一定闲资的投资者为数不少，而他们所追求的是获得更大的投资回报，而一般投资商铺的回报要比其他行业高。

43、为了消除投资者的担心，确保他们在一定年期里的租金回报，故建议本项目采用“利润分成”的促销手段，向投资者付给一定年期的租金，回收其铺位的经营权，租给真正需要经营的商户，便于商场的统一管理，做到“经营投资”两不误。思路十： 实施“购铺易”计划，卖铺送好礼购铺的首期款是成交价的40%50%，较高的首期款制约了投资者的购买热情，为了刺激目标客户的购买冲动，可实施减免首期款策略。投资者在购买商铺时，只需支付成交价的20%30%作首期，然后办理56成按揭贷款，余款由发展商提供免息贷款，买家可在一定期间（25年内）分期返还给发展商。购铺易计划令置业门槛有效地降低了。三、主题宣传推广策略3.1成立商业管理公司

44、，同时制定招商政策成立的商业管理公司负责对“中侨世纪广场”的招租工作，实行灵活的招租方式，即对不同层面的承租方采用不同的出租策略，其目的首先是确保大量商家在开业前可以入场经营。另一方面，尽可能吸引知名品牌大商家入场经营，形成整个商场的“领头羊”效应，因大品牌商家大部分都选择承租的方式，而很少购买铺位，品牌商家的进驻，可进一步促使更多持观望态度的中、小商家进场经营，以此迅速带旺商场的购铺及人气。 3.1.1对普通承租商家的招商政策每次租约期为两年，首次租赁应交纳三个月的租金及三个月的押金，交满三个季度，则第四季度予以减免租金的优惠。3.1.2对有一定影响力品牌商的招商政策在以上的基础上，可享受更为优惠的措施，如免一年管理费，免头三个月租金、后三个月租金减半等，以此尽量吸引其品牌进驻商场经营。3.2“利润分成”计划3.2.1概念解释所谓的利润分成制，就是买家将所购商铺交由发展商经营管理，从而每年享受8-11%利润分成。3.2.2具体操作利润分成期限为3年，自 年 月 日起；买家需签署中侨世纪广场利润分成协议书；所购之铺无论抵押转让，中侨世纪广场利润分成协议书仍然有效；凡选择利润分成制的买家所购的商铺使用权在规定的期限内归发展商所有，买家无权支配使用，但亦无须承担该商铺的相关经营