某房地产项目营销推广规划书.docx
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1、南京丽都嘉园项目推广方案住宅项目分析A、宏观市场背景2002年5月,经国务院批准,南京市对江北行政区划作出重大调整,标志着江北地区的发展进入了一个新的阶段,也标志着南京的发展进入了由隔江发展向跨江发展的历史跨越阶段。一、土地资源利用待开发土地资源江北的发展刚起步,丰富的土地资源是其最吸引开发商眼球因素,据不完全统计,仅泰山镇及周边准备开发的土地就已(含拆迁)超过15000亩,折合房地产开发面积1300万平方米,是南京市2001年土地开发的4倍还多,而珠江镇拥有土地面积2050平方米,就现有及待开发项目看来与泰山镇走势相当,说明江北未来的发展趋势不可限量,竞争也将愈加激烈。土地开发现状到今年底江
2、北仍处在刚启动的初级阶段,楼盘整体状况是规模小、品质不高、总价低,主要面向的受众是本地居民和拆迁户,销售的基本目标是“短、平、快”,即“时间周期短、平价销售、快速去化”。明年发展趋势今年底大部分的小盘基本处于销售扫尾期,而明年开始进入大盘时代,竞争重点主要是存在于大盘之间,除规模大之外,还具备高品质、中价位的功能,也将带动江北区域向“成气候、成规模、上档次”的方向发展。二、江北目前开发区域江北大道项目1、泰山新区大盘为主,客群素质相对较高泰山新区以发展大盘为主流,现有项目包括滨江新城(50万平方米)、旭日华庭(40万平方米)、华侨城(30万平方米)、浦东花园(13万平方米)、金泉泰来苑(30万
3、平方米),万江共和新城今年下半年将推出二期近30万,在目前江北楼盘中可以说都是比较上规模、上档次的新盘,主要面对的客群主要是本地居民,用以改善现有生活条件;部分的拆迁户,市区一些暂时经济短缺人员及投资者。2、高新区主要目标客群是本地居民,除少数景观盘,具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。3、大厂区 4、六合区浦珠路-圣泉路项目(珠江镇)小规模项目为主,主要满足拆迁户需求珠江镇现有项目规模偏小,仅有本案对面的万江国际新城规模较大,其它项目包括新理想家园14万平米、雍雅苑14万平米、浦珠花园、城市花园-塞纳河畔、碧云山庄、鼎业花园、圣源居
4、(共三幢、每幢两个单元),在单价、总价上都偏低,户型面积主要集中在80-120平米左右,基本属于经济实用房,目标消费群主要是满足当地拆迁户及部分本地居民,宣传工作重点也是针对这部分群体在本区域内展开,其次就是顾及到南京市拆迁户中无能力购买市区新房的客户,在南京晨报等早报上有其广告露面,而且至今年低这部分项目即将销售完毕,退出市场竞争。B、竞争分析一、区域间竞争分析就目前形势而言,泰山新区和珠江镇的项目竞争激烈,互为对手。1、楼盘售价之间的竞争泰山新区目前的楼盘均价在2500元/平方米左右;而珠江镇目前的均价仅在2200元/平方米左右,项目之间的价格落差也同样说明了当地的消费能力,所以本项目在价
5、格提升上更具优势,同时价格优势也能吸引部分泰山新区居民。2、交通状况竞争过长江大桥北向即是江北大道直通泰山新区,偏西北方向是珠江镇的主干道浦珠路,也即是本案所在路段,两者直线交通距离相近,但由于江北大道直线穿越泰山镇中心,而浦珠路由大桥迂回而下连接宁合高速,存在一定的交通瓶颈,所以在交通状况上明显处于劣势。3、面向受众有重合,也各有侧重共同客户:同时都面向本地居民、当地拆迁户及投资者。不同侧重点:泰山新区-高新区-大厂-六合-珠江镇一线沿江北大道,面向的目标受众是苏北居民。浦珠路面对的目标受众是安徽的储州、马鞍山、合肥一带的经商客群。4、项目自身品质竞争泰山新区和珠江镇现有项目本身基本没有吸引
6、眼球的功能,部分大规模楼盘在功能上尚有定位,比如旭日华庭定位“加州风情”,另外有定位欧洲风情的,与项目本身的实际情况及目标客群的接受能力偏差甚远,有失准确性。二、项目间的竞争分析江北区域内的大盘临江而建,商业配套齐全主要项目有滨江新城、旭日华庭、华侨城、威尼斯水城,均属泰山新区项目,沿江北大道建设,以长江作为天然景点,是江北典型宾江物业;而且商业配套齐全,有金大桥装饰、红太阳装饰等带动形成比较完善的商圈。主要竞争对手万江共和新城位于本项目对面,具备1600亩的规划面积,同样属于综合性的物业形态,在物业整体品质上与本项目基本接近,是项目的主要竞争对手,但在整体规模上更大。所以本项目在宣传推广上需
7、尽量做到与万江共和新城相错开,尽量缩短销售周期。三、竞争项目基础资料项目名称区位开发状况开发商开发面积价格总户数主要优势宣传理念碧云山庄(二期)位于浦口区老山国家森林公园以南,珠江镇中心,周边配套较全,小区内设幼儿园。目前还是平地南京金盛田房地产开发有限公司二期建筑面积10万平方米起价2000元36幢市民广场、社区景观世外桃源何处寻,碧云深处有山庄新理想佳园(无商铺)本案位于南京市浦口区珠江镇护城河南,与上河街和环城路相邻。目前完成拆迁工作,暂时还是平地,明年底交付。南京恒宇房地产开发公司总开发面积139172平方米(合210亩)每户面积在79-140平方米未定预计在2000元/平方共12幢,
8、1152户(二房二厅和三房二厅为主)依山傍水,自然环境优美开启第5代城市住宅时代现代纯法派亲水住宅旭日华庭临江而建,彰显北岸滨江的尊崇地位南京红太阳房地产开发有限公司40万平方米,22万平方米住宅配以18万平方米商业设施,大型商场、五星级酒店。贝尔高林大师级手笔的园林设计40万平方米原版南加州风情社区C、目标消费群分析一、基本需求状况首次置业与二次置业者比例相当,愿意在江北购房者中有66.67%能承受价格在2001-2500元/平方米的占多数,总价在16-25万之间,主力需求面积在80-100平方米。二、本项目的基本状况项目占地面积约1000亩,包括商铺与住宅两大项,商业面积9.8万平方米、住
9、宅项目15万平方米左右,一期小组团主力套型两室两厅和三室两厅,户型面积集中在98-110平方米之间,基本能够满足大部分有购买意向客户的需求。三、几大类购买客群1、市区拆迁户2、城市新生代,刚开始工作的年轻群体,未来的潜力较大3、与本地段有关系、但家在市区的人员,最具代表性的是区域内的工作人员,周边有3503服装厂分厂。4、投资客群5、当地居民,改善现有的居住状况,以珠江镇上收入中等以上人群。珠江镇以工业为主要经济来源,收入相对较高。6、经商者,以安徽来此经商客群为主7、本地拆迁户四、不同类型客群所关心问题南京市区的购房人群:距离大桥及过江隧道有多远;区域内的工作人员最关心距离工作地点的距离;当
10、地居民:离原来的珠江镇中心有多远;珠江镇的拆迁户:价格问题;投资者最关心的是未来的升值潜力问题。D、项目SWOT分析一、S优势点1、最大的竞争优势:高品质大盘中的价格最低盘;2、划江北时代的大盘;3、配套完善的独立新城;4、对面即是公交站牌,主要公交线路有149W、159W、盐葛线、盐工线、鼓扬线;5、开发商获得土地建设权的时间较长,这中间已有不小的升值6、59.26%的消费者认为江北住宅的升值潜力较大,珠江镇、泰山新区、高新区被看好,而六合、大厂则普遍不被认可。二、W劣势点1、江北与主城区的交通便捷问题是困扰市区购房者的主要障碍;2、有51.85%的消费者认为教育配套是江北一个亟需改进的方面
11、;3、占29.63%的消费者提出完善生活配套设施的问题;4、想在今年上半年内购房人群中仅有18.25%知道江北的部分项目,知名项目主要有华侨城、旭日华庭、碧云山庄、威尼斯水城等;5、缺乏可利用的天然景观资源。6、不具备良好的学区环境,江浦县中在碧云山庄对面。三、O机会点1、配套齐全,出门购物方便快捷;2、环境幽静,有一种舒适的居家感觉;3、处在大桥与珠江镇中心的中间位置,基本都在两-至三站,到两边都相对较近;4、地块成本相对较低,存在价格上的竞争优势。5、石林集团经营项目包括建材、家居饰品,可以为居民提供从装潢到家具摆设的一条龙服务。四、T威胁点1、不具备环境景观优势,而旭日华庭、威尼斯水城等
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