某地产市场定位与营销策略建议.docx

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1、目 录壹、市场研究第一部分 项目概述第二部分 项目价值发现（SWOT分析）第三部分 项目市场分析第四部分 分析总结 贰、市场定位第一部分整体开发理念第二部分 项目目标客户群定位第三部分 项目价格定位叁、营销策略建议第一部分 入市时机选择第二部分 销售策略第三部分 销售周期及节点第四部分 推广策略第一部分 项目概述一、地块描述：（一）宗地位置项目地块位于江西上饶市上饶县区域，东至上饶县中、西至规划路、南至惟义路、北至七六西路。项目临近上饶市经济开发区。（二）宗地概况宗地面积：地块一期的占地面积为约200亩平方米，容积率规划为1.4。建筑面积：20万平方米宗地现状：从地块整体看是长方形形状，较为完

2、整。目前已开工建设。（三）宗地交通项目三面靠路，交通通畅，南边就是交通支干道-七六路。项目距离旭日大道上的汽车站步行时间为8分钟。汽车新8路线、2路线、县环城专线等，交通状况良好。（四）宗地周边配套设施教育：上饶县现有第二保幼园、第三保幼园、苗苗保幼园、小太阳保幼园等幼儿园。小学有第二小学，全良小学。中学有上饶县中，六中，二中，信芳学校，德爱学校，龙翔学校，求实学校。中专有上饶县职业技术学校，上饶大众女子学校，清林学校（有大、中专部），上饶职业技术学院（有大、中专部）。医疗：上饶县人民医院，上饶县第二医院，上饶县骨科医院，上饶县华夏医院，上饶县防疫站，上饶县皮肤病医院，黄庆仁大药房，寿芝堂大药

3、房，爱心大药房，同泰大药房治安：旭日派出所，工业园区派出所，上饶县公安局。交通配套：旭日大道，三清山大道，五夷山大道，梨温高速，光学路，吉阳路。有2路，新8路直通市区，上饶县县城循环车。上饶县客运中心位于旭日大道中段。周遍生活及商业配套：华联超市，如海超市，金锋超市，百择好超市，阳光家电，南城家电，永盛家电。餐饮：茂林商务酒店，京都国际大酒店，旭日东升宾馆，广场宾馆，城西宾馆，绿洲食府，三江园茶餐厅，金标大酒店，万家宴大酒店，友轩大酒店，林业饭店。娱乐：赣东北乐园，英皇会所，大和茶楼，圣逸岛浴场KTV，秘密花园茶吧，名人茶坊，九头鸟娱乐城。银行：中国银行，农业银行，工商银行，建设银行，上饶县城

4、市信用合作社，邮政储蓄。通讯：上饶县电信分公司，移动分公司，联通分公司，铁通分公司。市场：上饶县第一，二，三农贸市场。行政：上饶县政府，煤炭局，供电局，房管局，财政局，工商税务局，林业局，劳动局，检法机关，教育局，文化局。（五）地块周边景观综述从地块周围的景观及远景视野开阔程度看，四个方向上除东侧临小渠有部分树木的景观外，其他三个方向或靠近公路或靠近园区厂房，无自然景观优势。因此，本案内部的景观就显得尤为重要。第二部分 项目价值发现（SWOT分析）S优势开发商的背景优势 本案是由江西旭日和上海黄浦两家开发商协力打造的，江西旭日打造的“阳光”系列在区域内享有很高的品牌美誉度，再加入颇具实力和专业

5、的上海黄浦，可以充分整合资源，发挥开发商的有利背景-实力、品牌和专业度，这在中高档楼盘的开发中尤为重要。上饶的规划上饶的规划为本项目的开发注入一剂强心针。“上饶城西，上海浦东”，预示着上饶县的发展将占有先机，这一利好能激发客源的聚流。大规模创新的社区规划 大体量的开发规模，创新的规划，成为上饶区域市场标志型社区的先天优势。区位优势 本项目地处上饶县中心位置，离市区仅十五分钟车程，通往市中心的凤凰大道正在修筑，一旦通车，交通将更为便捷。W劣势上饶县别墅的集中开发，将改变目前的供需比例，竞争趋向激烈。上饶规划的实施，吸引了大批的开发商前来上饶县投资，造成了上饶房产市场的供应量的快速增长，预计一年内

6、将会有500套左右的别墅上市，从而影响上饶县别墅市场的供需比例。本项目先天优势不足。在中高档、高档市场的争夺中，我们项目所在的区域环境一般，无特色的自然景观，地块优势并不明显，对于项目的定位将造成影响。 出行成本高 连接上饶市/上饶县与各县公路连接的收费站成为本案销售的巨大障碍，无形中提高了本案部分区域潜在消费者的出行成本，最终会影响到本案的去化。O机会分析上饶县区域从未有大型高尚混合社区。根据规划设计要求，本区域将会发展成具有“西班牙风格”和“海派文化”特色的高尚居住区，这一举措将一改本区房地产市场落后的局面，提升上饶县房产交易价格水平。 经济发展出现新购买客群随着上饶市宏观经济的持续发展，

7、使上饶的房地产市场出现了一批新的购买客层投资者和回归者，创造了多个客源市场，加之上饶县的规划实施，为本项目高端市场定位提供了条件。进入时机为我们创造战机。进入时机对于我们至关重要，它可以让我们规避竞争夹击的风险，也可以让我们有力地切入新一轮客源。本案的规划建设都先于区域竞争项目，目前市场别墅类产品放量很少，我们可以抢占先机，先入为主，占领市场。价格竞争优势为我们制造杀机。 本案所处的上饶县属于新兴的发展地区，区域房价才刚起步，相对于市区及其他发展中区域差距较大，价格低廉,但前景看好，对于其他区域的无论投资客还是自住客都有极大的诱惑力，定位准确必能制造杀机，成为热点。T威胁分析多地块开发同期竞争

8、，将来会出现供需失衡。随着“加州”、“首府”等具有一定实力的浙江开发商纷纷进驻本区域，一方面促使本区域房地产开发水平的提高，另一方面也将上饶县的房地产开发商的品牌竞争推向了一个新的高潮。可能造成消费者的持币观望和客源的分流。客户对别墅缺乏认识，市场冷淡。 目前上绕整个别墅市场放量很小，几乎不存在竞争，仅有在售的几个项目销售情况不温不火，没有真正意义上的别墅市场,客户对别墅缺乏一定的认识，造成市场反应冷淡也是一个因素。本案的上市销售必须重视这一现状，营销上需准备积极应对策略。综述：综上所述，虽然本案所处位置是在发展中的上饶县，但项目地块的综合环境较为复杂，将影响项目的综合素质，所以在项目的开发建

9、设和营销中除了重点在于保证项目的物业品牌和形象的基础上，还要加强以下方面： 与政府有关部门合作改进项目外围环境并且完善自身景观设计，以达到改善项目综合环境，提高项目整体形象的目的。 在产品基础上，利用合理的营销手段塑造上饶的标志性社区，成为区域成功人士的理想住宅。第三部分 项目市场分析一、供方市场分析（一）上饶县和上饶市市场竞争楼盘情况分析竞争楼盘分布图注：1、 加州山庄 2、首府3、 东方家园 4、君临天下5、 带湖花园 1）上饶县及周边市场在售别墅分析1、案名加州山庄工地位置位于武夷山大道、梨温高速和三清山大道交叉的三角地带。主入口位于武夷山大道。售楼处地址未定。市区接待处还在选址。投资商

10、晶华健（江西）实业开发商晶华健（江西）实业占地面积亩总建面积万平米销售面积万方总户数别墅229套容积率1.3绿化率一期投放量万多方别墅 约套 第一批以265和243平米的联体为主。规划面积段一八3289 主力面积段243平米。31%233平米。26.6%单价主力总价50几万开盘时间春节前后优惠方式销售率未面市成交单价未面市楼层、层高4层、底层3.9米建筑结 构框架工程进度目前仅开工一幢，265平米联体。刚刚准备动。交房日期一期明年年中。产品优劣势地段距离金峰商城3.4公里，车程6分钟。以上饶县来衡量位置偏僻，但对外交通便捷。适合投资度假型，生活型地段不佳。交通交通出入高速快捷便利。周边道路通畅

11、宽敞，通往县中心和市中心的道路均为干道。除了自驾车外，交通不是太方便，仅有一条公交路车，打的困难。周边环境紧邻高速，噪音对山上的二期有较大影响。加上门口就是主干道，地域狭窄，两头夹攻之下，缺少别墅的安宁、幽静的气氛，也缺少居家的安定感和归属感。户型布局紧凑，面积适中。缺点是部分房型为4层半，利用率不高，缺少别墅的感觉。价格单价未公布，预估总价适中，较有市场竞争力。规划依山造水，打造城市山水。山体瀑布极具创意和形象冲击力。中央水景也很有气势，区内小环境开阔、清新，舒适宜人。布局采用一轴两带三区，功能划分合理，土地利用率较高而不显拥挤 。沿武夷山大道不设商铺，营造16米宽林带，部分解决交通干道对居

12、住环境的影响。但如何解决高速的影响，还没有切实有效的办法。建筑现代式，略有民居风格。面砖贴墙，双坡琉璃瓦屋面，简洁但无特点，加上4层半的楼层，有点缺少别墅的味道。景观山势、水景、瀑布，整个小区环境是一幅城市山水。局部组团和住户景观则非山即水，要么位于山坡，要么临水亲水，社区景观和室内观景效果都不错。配套一座会所，1650平米。会所和瀑布融为一体，景观环境较有意境，但会所功能抽象。小学可能附带幼儿园一座。物业暂未定。生活机能较差，除了对面的赣东北乐园，周边暂无任何配套设施，生活不便。企划包装包装定位主卖点瀑布水景，海外客户。主力客户群目前据说有几十组海外意向客户，以投资、度假为主，属开发商的关系

13、客户。分析：在上饶县别墅客户总量有限的状态下，加州山庄将是我们的直接竞争对手。对手主要的王牌有三个：A、价格牌。虽然双方应该都乐意一同把别墅价格做上去，但在市场容量有限的情况下，担心对手可能会打价格牌。这是因为：、 加州山庄开盘预定为春节前后，而我们是月初，很有能他们在我们后面。、 据了解，加州山庄土地价格低廉，在开盘的价格策略上空间较大。、 加州山庄的面积段和我们比较接近，总价上将对我们形成较大压力。B、景观牌。山体瀑布是开发商不惜代价、大手笔打造的主卖点，开发商利用这点大肆炒作，在上饶市场上比较容易形成热点，对客户产生冲击力。C、客户群体牌。海外客户群的炒作，也容易在客户群档次上给人产生优

14、越的感觉。2、案名首府工地位置位于旭日大道、三清山大道、武夷山大道围合区域，和赣东北乐园融为一体。售楼处地址旭日大道赣东北乐园大门右侧市区接待处投资商江西茂林集团开发商江西茂林集团建筑设计物业管理企划销售占地面积一五万方225亩总建面积6.3万平米销售面积6.3万方总户数一期50套容积率0.42绿化率约60一期投放量独栋一八，双拼12，四联20，共50套 规划面积段 未公开主力面积段 未公开单价主力总价开盘时间未定优惠方式销售率未面市成交单价未面市成交主力总价产品优劣势地段距离金峰商城2.8公里，车程4分钟。由于旁边有金都国际大酒店和县府广场，加上赣东北乐园，给人感觉将是未来的高尚地段；但目前

15、人气不足，离商业中心较远，心理上现在仍较偏。交通周边道路宽敞，均为交通干道，距上饶市区较远，距县中心较近。旭日大道上公交车、打的尚可。周边环境依托赣东北乐园，闹中取静，依山而建，深藏不露，环境优越，适合开发独栋、双拼等高档别墅。户型 未公开。价格 价格一律不透露。别墅王标价300万。但位置、面积一概未定，仅说全装修。规划和赣东北乐园较好地融为一体，互相借景。由于动线上严密隔开，私密性不受影响。更通过会所，连接乐园，使乐园对业主的归属感增强。总体充分利用地形，每户都有独立花园车库，适合高档次、低密度的形象定位。建筑欧式。大方得体，不张扬，也无个性。每户带花园、车库景观 主要借景乐园内山水和人造景

16、点，结合利用得很好。本身独栋都有环绕住宅的私家花园，具有丰富多彩的细部绿化。配套一座会所，直通乐园。功能尚比较抽象。乐园是最大配套。物业未公开。生活机能沿旭日大道门前商铺较多，对面还有金都国际大酒店，餐饮、娱乐休闲都不成问题，然而生活方面，金融、医疗、就学、菜场等设施缺乏，并且，享受旭日大道旁的设施需要穿过赣东北乐园。企划包装包装定位依托山水、乐园的环境资源，打造极品别墅、尊荣府邸主卖点世袭别墅百年家 300万别墅王尊荣府邸推广手段炒作别墅王，制造关注，以引起悬念，传播档次最高、荣耀尊贵的形象。推广水平包装符合定位，但缺少传神动人的感染力。悬念制造的还可以，关键看后续亮相，如果产品策划包装不落

17、到实处，将会让人大失所望。判断水平还得看后续。分 析:它的定位应该属于上饶县高档极品，以独栋和双拼为主。从公布产品资料来看无论单价总价都是奔着少量的塔尖客户层而去，不是我们的竞争搂盘。但它目前不急于推向市场，它也存在着调整产品，降低价位，拓宽客户面的可能。那将对我们形成较大压力。因为以旭日大道来衡量，它所处的地段未来也是上饶县的一个高尚地段，生活机能现在也不是太弱。而自然条件则要优越得多。3、案名东方家园工地位置三清山大道、旭日大道交汇处。主入口位于三清山大道。售楼处地址三清山西大道（旭日大道交汇处）企划销售上海智帝策划事业机构投资商江西福昌实业公司开发商江西福昌实业公司总户数别墅一五8套总3

18、56户总建面积8万平米销售面积8万平米一期投放量1.6万多方别墅，约4套，一期以400平米的联排为主规划面积段394-450 主力面积段400平米单价1400-1700主力总价50几万成交户数30户楼层、层高别墅为3层、底4.8米成交方 式以卖地为主工程进度正在施工的为沿街商铺和多层。别墅有部分准备挖桩。交房日期未定。估计要根据商铺的回笼资金。产品优劣势地段距离金峰商城3.0公里，车程5分钟。位置比首府稍偏，利用旭日大道的边门可以享受和首府一样的地段条件，但毕竟是边门。主入口的优势是沿三清山大道去市区更方便。但以上饶县来衡量，它是属于边远地带。交通周边道路宽敞，均为交通干道。旭日大道上公交车、

19、打的尚可。周边环境前门面对市场，周遭为一般商品房或民房，不太适合别墅的档次和形象。沿旭日大道上的边门稍强，但也属一般。户型功能合理，无特色，面积段偏大。价格目前单价较低，是因为前期楼盘形象不佳所累。总价适中。规划图纸规划不错，中央水景、组团庭院、建筑布局有序合理，规划上感觉比较成熟，没有明显缺点。每户采用南北双进门，两排组成组团庭院。问题是前期卖地，在执行上失去控制权，导致规划的落实陷入瘫痪。关键看开发商的资金回笼和扭转局面的魄力。建筑现代风格加一点欧式。双坡顶，略带一点民居风格。每户带花园，大多带车库。景观沿中央轴线设计宽阔的中央景观带，以水景为主形成三段式中央景观。每个组团都带有景观型围合

20、庭院，生动活泼。配套一座会所，约一五00平米，目前功能未定。物业设物业办公楼一座，物业服务内容未定。生活机能一般，主要是通过侧门利用旭日大道赣东北乐园附近的服务资源。企划包装包装定位艺墅传家堡。强调精心打造富于艺术品位的精品别墅，价值恒久。主卖点有天有地座定制式洋房，自作主张。主要突出量身定做的自由和个性化需要。推广手段目前仅有围墙、横幅、简单的公交车广告。推广水平水平一般。推广的规模和力度也一般。主力客户群体前期买地自建约30组客户。分 析：本产品前期卖地产生的诸多问题使开发商对项目建设失去了控制，致使工程形象受损，给人一直不能动工的感觉。后续销售停顿，估计给开发商的资金链造成较严重的问题，

21、使得开发商很难继续有较大投入来扭转整个局面。所以，它的价格一直停留在一两年前的水平上不来。虽然现在先推商铺，真正把后面的别墅产品调整过来仍需要相当一段时间，如果我们动作快，在市场上已经抢占先机，一期产品去化顺利，它也很难对我们产生太大影响。4、案名君临天下工地位置上饶市书务院路售楼处地址赣东北大道2号市区接待处赣东北大道2号投资商上饶市恒信实业有限公司开发商上饶市恒信实业有限公司建筑设计上海市第九建筑设计院总户数110套，一批20多套企划销售上海弘策房地产咨询有限公司一期投放量联排、双拼，约二十多套 规划面积段240-431主力面积段271联排310双拼单价联排：3200双拼：3600主力总价

22、110万开盘时间去年优惠方式暂无。销售率第一批基本售馨成交单价成交主力总价成交主力房型310平米成交户数20多户楼层、层高3层，288平米带夹层。厅高3.6米和4.8米 建筑结 构框架工程进度一期结构封顶交房日期07年底 产品优劣势地段地属市区，地段很好，房屋建在山上，属于闹中取静之地。交通正面道路干净宽敞。车流量稀少，步行200米可达主干道，交通便利。周边环境 正面隔一条马路即是信江，两侧山上树木林立，景观好。价格高。属于上绕市场最高端产品。规划小区建在山上，布局稍感紧凑。生活机能出行方便。主卖点 地段、产品高端，但传闻风水不好影响销售。分 析：产品高端，宣传包装尚可，它的地段和价格都是上饶

23、首席、但美中不足布局稍显局促，并且传闻风水不佳极大影响了后期销售。5、案名带湖花城工地位置 江西上饶三清山大道228号售楼处地址赣东北大道79号（上饶影城旁）市区接待处和售楼处合一。投资商中国永通集团江西江湾实业有限公司开发商江西江湾房地产开发有限公司建筑设计物业管理顾问杭州卓盛物业企划销售浙江宏泰企划占地面积万平米亩总建面积万平米销售面积万方总户数容积率0.52绿化率60一期投放量 户小高层户联排套 双拼套规划面积段258323（别墅）主力面积段278（别墅）单价（小高层）分 析：这个楼盘主推的还是多层和小高层，别墅以联排为主，体量不大，目前别墅去化率只有60左右。小高层抗性原因及他们的化解

24、对策值得后续持续关注。 （二）需求市场分析 目前上饶在售别墅的客户来源比较窄、分布比较广，主要是部分政府领导及一部分矿主和中型以上私营企业主，区域涉及上饶市及各下属各县。在目前购房消费有以下特征：目前在上饶市别墅项目，区域客户分布较广，主力客群是本居住在上绕市区的区域客户占60，区域外属上饶地区的客户占30左右，外来客户10左右。目前在已购买别墅的客群职业分布，政府公务员所占比重为最高，达30%。他们集中在3645这个年龄段，表明他们普遍经历了几十年奋斗，现身居要职，经济实力相对雄厚和稳定，对购置不动产的意识较强。其余职业如矿主、私营业主、乡镇机关干部、异地上饶人分布较为平均各为一五左右。随着

25、经济的快速发展，私营业主及异地上饶人将成为主力客群，潜力巨大。在目前在售别墅中，面积都在220320平方米之间，比例大致在80%左右，产品集中双拼和联排，只有少量独栋。在这两类产品中因私密性高，他们对双拼的接受度更强。本次街头问卷调查中，我们发现有购买别墅意向的客户年龄集中在2535这个年龄段，主要是自己成功创业的私营业主有了一定经济能力，他们普遍已经购置住房，年轻接受能力强，注重思想和生活趣味，期望在一至两年内买上一套别墅居住。 需求市场结论：通过对目前在售项目及未来项目的了解，未来区域市场的别墅是有相当需求的，除了部分国家公务员，我们特别关注到随着上饶的经济迅猛发展，一定会产生一批年轻的私

26、营业主，对于高品质项目，一定会受到他们的追捧，最终会成为高端市场的生力军。另外部分经济实力强的居民出于改善居住条件或改变居住环境的需求购置别墅也会不断增多。我们可以认为本案有足够的市场需求支撑。第四部分分析总结对市场、产品、消费者的总结：我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们再明示如下：市场：上饶别墅市场的发展及上饶县规划的实施吸引了一批开发商进入市场，并为市场带来新的产品，本司认为明后年上饶的别墅市场竞争压力较大。对于在市场中的各个项目来说，将是一个各项目进行快速掠夺的市场。从目前所了解到的市场中各项目的销售情

27、况来看，虽然已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间有一定差异,但是谁将成为市场追逐的热点？谁将成为市场销售的领跑者？成为市场中最具杀伤力的项目？一切皆有可能，在这样的市场情况下，将会给本案创造一个绝佳的市场机会，最终成为领跑者。产品：在上饶的别墅市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，本案的定位是与其价值相符的。只要我们能让消费者实际感受到产品，看到项目的产品价值，那本案必然会成为市场关注的热点，成为市场的领跑者。消费者：目前在上饶的别墅消费市场中，主要以国家公务员为主，

28、但随着当地私营个体经济的发展，也产生了一批富裕阶层成为别墅的主要客源之一。另外，上饶规划的实施，也必将吸引更多的区外人士，而其中的“异地成功上饶人”由于经历丰富，经济富足，对事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的主要目标消费群体，是我们产品信息释放的主要渠道之一。我们的目标：在分析了市场之后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：造项目关注，塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点贰、项目定位第一部分整体开发理念理念之一：围绕市场，赚足利润作为一个发展商，赚钱是本能和动力；只有赚钱，才能生存，才有发展；卖掉产品，才能赚得利润；要卖掉产品，就

29、必须尊重市场，从市场的真正需求出发。理念之二：做精品，树品牌作为一个有责任的发展商，不仅要赚钱，更要做精品，树品牌；景观资源和开发商品牌优势为打造精品准备了充分条件；塑造上饶城内的高品质产品理念之三：既要考量现实，又要适度超前上饶市场的现实情况和发展阶段，必须充分考虑；必须超前，因为开发有周期；只能适度，走快一步，避免“前浪死在沙滩上”。理念之四：尊重共性，突出个性上饶的特性要尊重，但上饶的客户可教育；只有突出个性，才能形成差异，阳光福邸的错位竞争才能形成。以开发商申浦对上饶城西未来居住文化的深刻把握，和对上饶房产市场需求的准确理解，在上饶城西这个活力四射的板块上，以全面人性关怀的理念，塑造上

30、饶城内的高尚别墅。从所处地带的“前瞻性”、物业的“规模性”、产品的“高档性”，和开发商的“品牌性”出发， 本案需要诠释上饶高尚别墅概念，破译时代精神秘诀，充分挖掘最能反映上饶高阶层特有的居住文化特征，以及在建筑物业上的居住感受。包括社区规划格调、环境的唯美性、房型的舒适性、立面的雅致性、动线的合理性、物管的细致性、会所的全面性、社区的开放性，均要符合现代人土的居住感受和审美需求，为上饶高档物业提供一个未来新生活典范。第二部分 项目目标客户群定位1、 如何捕捉多个目标市场并进行有效的排列？目标客户分析及定位目标客户的定位是任何产品项目推广销售的基础。只有了解产品的消费者是谁，才能迎合消费者的要求

31、，进行产品的设计，进行市场的推广。因此，深入而直观了解本项目的目标客户情况，将其作为项目营销推广的指导性前提，是本项目成功的关键。作为产品推广策划最重要的基准点，我司将从以下几个方面，根据市场的情况、本产品的规划设计状况、以及产品价格区间范围，得到以下对本案目标客户群的定位分析。2、客户分析和定位1) 客户区域分析客源构成：a) 上饶市（属重点区域）。b) 上饶县。c) 上饶地区（除本案所在的上饶县）下属的各县、乡镇，其中属重点区域是广丰县，次 重点区域有铅山县、湖坊镇（隶属铅山县）、玉山、德兴、横峰等。d) 上饶市工业经济开发区（属次重点区域，本案小高层去化重点区域）。2)客户收入分析由于项

32、目高层的主力总价大致在45万80万之间，因此项目的首付款在一八万32万左右，月还款(已商业贷款一五年期计算)在22514002元 ，因此项目客户的家庭月收入在550010000元左右。3)客户购买动机分析A、 自住型客户占大多数。a) 二次购房：主要为自己孩子购房，解决居住及教育问题。b) 二次购房：主要是些个体经营者，以前有住房但已经不适合自己的生活层次和生活品位，希望提升自己生活的区域品质和住房品质。B、 投资型客户（地域感不强看好上饶城西的发展部分私营业主、矿主，其资金充裕作为长线投资购买）4)客户年龄分析本项目目标客户的年龄层次相对来说较为狭窄，主要的年龄层次在3550岁左右， 50岁

33、以上的购房者由于其收入能力的下降，购房的比例少。5)客户家庭构成 构成本项目的客户家庭构成主要为三口之家。6)客户职业研究 客户的收入能力和居住要求，决定了客户的职业分布，本项目的客户的职业分布较为广泛，但可以用以下几点进行归纳：A、 矿主及矿业高级管理人员。B、 国家公务员（税务系统员工及科级以上干部）。C、 事业单位职员（移动、电信业员工及中层以上干部）。D、 私营业主、个体老板。F、 在异地发展成功的上饶人。G、 上饶市下属各级县、乡、镇机关干部。7)客户特征描述经过上面的分析，本项目目标客户的基本特征应当已较为明晰，针对本项目客户的分析，可以总结为本项目客户行为的几个共性： A 、 具

34、备相当的经济承受能力；B、 对生活的品位有相当的要求；C、 对产品的要求高；D 、注重思想和生活的趣味，对新鲜事物有一定的兴趣，接受程度较强。8)目标客户定位综合上面的分析和叙述，我们可以把本案主要的目标客户进行定位，在营销推广的过程中，我们将针对主要的目标客户进行重点的诉求和引导；本项目主要的目标客户大体可细分为：A、本项目区域（上饶县）及附近本项目辐射范围内（上饶市及上饶地区下属各县），希望改善生活品质型的客户；B、区域感不强并少量具备一定投资意识的成功人士（包括外地来上绕的成功人士）；C、周边区域内有一定经济实力，希望为子女改变生活环境提高生活档次的客户；以上叁类客户是本案的主力客户，归

35、纳起来，我们可以认为其主力客户群为希望改变生活环境、注重改善生活质量的高端阶层第三部分 项目价格定位一、我们的价格能否突破区域界限？根据项目自身因素及产品定位，本案将塑造为上饶城内的高尚别墅，而在楼盘价格上能否符合项目的定位将是我们所关注的。1） 定价策略本司在定价标准上将综合以下几方面因素：A、上饶城西规划的启动，使区域投资、居住环境良好。B、区域别墅市场已快速启动，预计明后年的市场竞争将会加剧。C、项目周边地区内将出现的和本项目具有相同性质的物业，结合其自身的质素、新旧程度、地理位置优劣势及物业管理水平。D、项目的物业档次、本区域未来发展潜力等因素。E、本项目将开发成高尚别墅，楼盘整体品质

36、略高于周边项目。F、由于项目体量较大，导致开发周期较长，未来市场的变化性难以预测，所以在此我司仅以静态的现实公开市值为本项目各种物业的定价主要参考。2）价格定位与建议房地产价格的制定有成本定价法以及市场定价法两种方式，而我们通常所用的价格制定是市场定价法。结合项目本身的特点，选取项目所在区域主要代表楼盘做比较分析，主要选择目前在售项目:东方家园（上饶县）、带湖花园（上饶市）和君临天下(上饶市)与楼盘综合素质评估：项目东方家园带湖花城君临天下本项目品牌效应7一三一三10地段优势8一八2010区域氛围8一五710发展潜力6121210交通环境816一八10整体规划691210产品内容610一三10

37、智能化81014 10自然景观10一八20 10周边配套7一五16 10综合74一三6145100项目的均价评估由以下几步算出：比较系数项目评估得分/比较项目评估得分可调均价每个比较项目的比较系数*比较项目均价项目评估均价每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数比较楼盘成交均价元/平米综合评估比较系数可调均价元/平米评估均价东方家园1600741.352162带湖花城3060一三60.7352249君临天下31601450.6892177本项目1002196 注：以上成交均价是指区域竞争案的联排别墅的成交均价。结论：1）通过对项目的综合比较，本案联排别墅均价为2196元/。 2) 经调查,区域

38、双拼别墅均价通常比联排别墅的均价高200元/左右，故建议本案第一批推出的4套双拼别墅均价为2396元/。 叁、销售企划建议 第一部分 入市时机选择入市时机的确定需要有两个前期，一是项目的工程进度，另一个是市场时机。一、工程进度一期（第一批）工程进度安排大致如下： 07/01月07/2月06/11月 结构封顶预 售项目动工二、市场时机目前上饶别墅市场（无论是区域内还是周边区域）上市量小，区域内几个竞争个案（加州/首府）的工程进度都比本案慢；另外临近中国农历新年，按照中国传统，在异地的上饶人都将回到家乡过年，其中不乏在异地发展成功的人士，他们普遍有意愿为家人改变生活环境提高生活质量，对于本案来说，

39、如何抢占先机以促进项目的销售将成为项目是否成功的关键之一。项目的最佳入市时机2007年2月初 开盘前准备45 - 60天的客户积累及内部认购时间，项目导入市场的时间定于06年12月。第二部分 销售策略一、 直销 本案在区域内（上绕地区）是一个中高档的别墅项目，目标客户群窄但又相对集中，所以建议组织一只直销队伍与公关活动相结合，走出去而不是蜷缩在售楼部，直接上门根据不同客户采用不同方式进行强化销售。二、 定点爆破 上饶地区共计12个县市，其中上饶市和广丰县人口较多，相对主力客群集中，属于本案营销的重点区域，但我司对这两个区域客群购买力能否覆盖所有包涵本项目及区域内的同类产品的体量表示诸多疑虑，所

40、以本案在营销上必须找到其它各个区域的客群，定点爆破以达成快速去化本产品实现销售目标。第三部分 销售周期及节点一、销售周期根据项目总体规划几种类型的建筑，项目的体量和工程进度，综合 未来竞争市场状况、市场变化因素以及我司实际的操作经验，我们预计项目的销售周期为24个月，即2007年2月至2009年2月份。二、营销节点项目（一期）分两批推出，首先推出27栋，以快速聚集项目的人气，提升项目的知名度、美誉度，然后在推出剩余部分。项目共分为“两大节点”，之间又称为“小节点”。小节点服从大节点，大小节点组成“营销计划”。充分利用节点之间的“销售节奏”，全面掌控营销进度。一批筹备期：2006.10.2006

41、.11. （2个月）一批预热期：2006.12.2007.01. （2个月）一批开盘期：2007.02.2007.03. （1个月）一批强销期：2007.03.2007.04. （1个月）二批预热期：2007.04.2007.05. （1个月）一批过渡期：2007.04.2007.05. （1个月）二批开盘期：2007.05.2007.06. （1个月）二批强销期：2007.06.2007.09. （3个月）二批持续期：2007.09.2007.11. （2个月）二批清盘期：2007.11.2007.12. （1个月）第四部分 推广策略一、 文化营销 房地产的文化营销就是借助文化的力量达到营销

42、的目的，是遵循不同民族或地域的文化习惯加以正面的引导，是在对消费者的文化引导中最终影响人们的购买行为。房地产文化营销又有着非常强的地域性，其对于楼盘所在城市地域文化的剖析和把握是楼盘营销的关键。比如本案就可以借力“海派文化”和“中国传统文化”，因为上饶属于一个依山兴城的内地城市，经济发展相对滞后，上饶人对于中国的经济中心-上海这座城市是向往的，尤其是对于“海派文化”更是趋之若骛。二、 公关事件营销对于中高档别墅产品而言，选择事件营销引发媒体、市场关注，是提升产品形象的最佳手法。本案应以主题性的系列活动贯穿整个推广活动，第一时间以事件话题激发媒体、业界、客户的集体关注，瞬间成为市场追踪和谈论的热点。在具体的销售过程中可以通过系列事件性的促销活动引爆物业销售，如产品拍卖会，再辅以小型的高端客户公关酒会，直接锁定目标，进行“点对点”式的销售方式一步到位，向他们展示本产品的优势和卖点，同时也可借助他们的社会影响力，达到口碑传播的效果。 上海百马江西项目组 2006年12月2日 12.29.202213:5913:59:0022.12.291时59分1时59分0秒12月. 29, 22