某啤酒营销策划方案.docx

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1、策划者：航海家 2010年10月一、前言啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，本公司推出恋上果汁啤酒。独特之处为该果汁啤酒有多种口味，适合各种人群，让人回味无穷，随着消费者对啤酒的青睐，相信恋上果汁啤酒肯定可以打入长春市场，并走向全国.二、背景秋天，天空是一个透明的蓝色玻璃瓶把我们统统装在里面，

2、看云儿飘，看雁儿飞听风儿的细语，听雨儿的高歌秋天，大地是一块五彩的布把我们渲染，看热烈的火红，看温馨的金黄听心中的感慨，听幸福的呼唤秋天，清晨是浪漫的薄薄的雾弥漫，飘散在枝头,揉碎在树梢,看远方缥缈苍茫，眼中几缕朦胧。浪漫涌上心头。秋天，是人们需要补充维C的季节当你恋上果汁啤酒，就不再发愁体内缺少维C当你把恋上随身链上时，恋上还你美丽青春秋天，是个浪漫的季节，也是恋上果汁啤酒的季节恋上果汁啤酒，注定美丽邂逅有恋上果汁啤酒，浪漫无处不在，用心体会，浪漫之花将开放在你心田。三、概要提示近几年，中国啤酒业取得很大的发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为

3、普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。为弥补啤酒市场的不足，恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。四、环境分析市场背景：（1）据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒。（2）调查发现啤酒确实是有营养的宏观环境分析： 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长。在长春市内,投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利

4、于开扩农村和远销啤酒.市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）恋上果汁啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。消费者分析：（1）消费者目前最不容易喝醉的是啤酒（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）果汁啤酒导入期以青少年朋友为目标群体必定事倍功半倍，因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。（4）现有消费者消费本产品的目的是

5、宴会上制造气氛和交际等的需要.（5）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，燕京 1）燕京上讲，燕京品牌09年价值为60.38亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大. 2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3）华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。4）金士百销售市场以吉

6、林省为中心，并辐射到黑龙江、辽宁、内蒙古，其中在吉林市场，金士百占有40%的份额，是吉林省啤酒行业第一品牌。5）以上这些啤酒企业虽为大起中，但还不曾推出果汁啤酒。五.SWOT分析优势1）产品水源优势，有潜水可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。2）恋上果汁啤酒品牌名称虽为新品牌，但在本地青少年啤酒市场已具有排他性。4）司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。劣势1）企业整体规模相对较小。2）专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。4）和对手比，不如青啤强

7、大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。机会1）国内啤酒行业经过长达8、9年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2）消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为恋上啤酒消费增长提供了客观基础。3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。威胁1）目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并

8、购 2）原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。 3）不断有品牌进入长春市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。 2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、

9、运作客户，这是深度分销的三个转化。六、营销目标1、目标市场：长春市2、市场占有率：85%3、焦点覆盖率 ：大卖场 100 ；连锁超市 80以上 ；连锁便利店 80以上 ；百货商场 60以上 ；各大酒店。 50以上 。 4、广告宣传目标 ：各校在校大学生，中学生，恋人5、短期销售行为 :至2011年1月产品销售5万箱。 七、营销组合策略1.产品策略产品特点：饮时，酒质柔和，有浓浓的你喜欢的果汁味。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。酒精度为0.020.05度。目标市场：适合各校大学生、中小学生、情侣。产品定位：中高端产品定位。产品包装：可回收塑

10、料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. 塑料膜热收缩包装。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五）传统包装.2.价格策略:价格零售价定位：3.00元 零售进价：2.80元 中盘价2.50元 厂价2.30元3.分销策略1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2）强化分销管理，提升渠道竞争力 3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控 4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力4.促销策略（一）广告定位（1）市场定位：以长春市为主，以吉林、通化、白山等为辅。逐渐向东北、华北、华中、华南、西南地区推广。（2）产品预期定位：中档，适合各校大学生、中小学生、情侣。（3）广告定位（电视、网络和报

11、纸）以温馨、浪漫，追求完美为电视广告。恋上果汁啤酒，注定美丽邂逅为网络广告。在报纸广告多以软文形式出现。（二） 广告计划（1）广告目标：年龄在725岁的青少年。经过四大媒体的广告，力争在三个月的时间内，在长春消费者心目中，初步建立起恋上果汁啤酒的知名度与美誉度。提升知名度与争美誉度。（2）广告手段：电视、报纸、网络、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）恋上果汁啤酒市场推广方案（战略规划）结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案第一阶段：市场预热期 2010年10月-2010年12月第二阶段：

12、市场升温期2011年1-3月第三阶段：市场炽热期 2011年3-9月第四阶段：市场降温期 2011年9-12月（三）广告推广分期说明1）市场预热期（2010年10月-2010年12月），主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解恋上果汁啤酒。2）市场升温期（第二阶段：市场升温期2011年1-3月），主要是依着元旦、春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。3）市场炽热期（2011年3-9月），主要针对学生开学，经常聚会，加强学生的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为秋季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。八、行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域

13、环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。 第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。 第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的

14、产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。 第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。 第五步：协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。 第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地

15、图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。 九.营销预算项目金额（万元）广告电视广告250报纸广告150杂志广告20街头广告80店堂广告10营业推广礼品10邮寄5其他2人员推销推销人员工资350推销人员培训60推销人员奖励20合计957以上是最近的营销预算的明细表。统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分

16、销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。十风险控制本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。 1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。

17、企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服

18、务员的提成，建立良好的关系。5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。十一、结束语天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地长春，各大啤酒的生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，恋上果汁啤酒带一定可以成功。十二、附录调查问卷尊敬的客户：您好！我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法，你的回答十分重要，将有助于我们改良产品，为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用，不会对

19、外公开，请您安心回答。 谢谢您的合作！ 1、您的性别是？* A男 B女 2、您的年龄？* A18岁以下 B 18-24岁 C 25-30岁 D31-40岁 E 40-50岁 F50岁以上 3、您对啤酒的依赖程度？* A偶尔才喝 B想喝就喝 C每日必喝 4、您的啤酒史?* A一年以内 B2-5年 C 6-10年 D10年以上 5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌？* A有 B没有 6、您在购买啤酒时，是否指定品牌？* A一定要指定品牌 B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌 D只有一定不会购买的品牌 7、您喜欢购买哪种规格的啤酒？* A瓶装（700ml） B小瓶装（350ml） C易拉罐

20、D整箱购买 8、您一个月在喝啤酒上的消费？* A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上 9、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?* A A牌 B 青岛 C 北京（Beijing） D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 蓝带 10、为什么选择这种或这些品牌？* A 口感好 B 著名品牌，品质保证 C 个人偏好，没有原因 D 包装精美，比较有档次 E 周围的人都喜欢这个品牌 F 市场上常见，购买方便 G 其他原因 11、您会对什么样的品牌印象深刻？* A 口感极佳 B 价格适中 C 有抽奖活动 D 广告宣传到位 E 品牌保证 F 经常搞促销活动 G 活动赞助商 H 其它原因 12、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的？* A 清爽 B 醇和 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果啤 G 特啤 H 其它， 13、您一般会在何处购买啤酒？* A 大型超市 B 商场 C 附近小商店 D 酒吧 E 便利店 14、您一般会在什么心情下喝啤酒？* A 高兴时 B 烦心时 C 无聊时 D 伤心时 E 郁闷时 F 其他 15、您对果汁啤酒有何想法？