某公司整体市场营销策略构思.docx

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1、民生能源集团松桃分公司整体市场营销策略构思Strategy wins the future2012年2月12日目 录前言 第一部分 市场分析第一章 市场调研第二章 建立客户档案第三章 市场分析和预测第二部分 客户需求特征与市场开发策略分析第一章 城市燃气市场客户分类第二章 居民用户市场特征与开发策略分析第三章 房地产户市场的特征分析与策略建议第四章 集体户市场的特征分析与策略建议第五章 零散户市场开发难点分析与策略建议第六章 工商户市场特征与开发策略分析第七章 加气站业务开发策略分析第八章 客户发展计划的制定第九章 论述第三部分 营销策略建议营销策略建议第四部分 市场宣传推广市场宣传推广第五部

2、分 用户后续服务第六部分 综述前言 区域市场整体营销策略的核心即是市场客户开发工作，其工作的成败直接关系到公司的生存与发展，因此，市场客户开发工作具有非常重要的现实意义。故本构思报告主要针对市场客户开发作出相关研判。一般来说，市场客户开发的主要任务是：发展用户、收取用户报装费，协调工程进度与客户关系管理。一般来说，市场客户开发工作主要包括市场分析、市场开发战略制定、市场开发策略制定、市场开发执行和市场开发推广五方面内容。市场分析包括市场调研、客户档案建立、市场分析和预测等方面工作；市场开发战略制定工作由市场细分、目标市场和定位、客户发展计划制定等方面工作构成；市场开发策略包括市场开发时应采取的

3、一些营销策略；市场开发执行工作包括业务洽谈、合同签订、合同款项催收、用户关系协调和工程进度协调等工作环节；市场开发推广工作包括市场宣传策划方案的制定与实施、公共关系促进等项工作。其中多数工作环节要并行进行，坚持市场导向和客户导向，各部门加强沟通与协作，提高市场开发效率。本报告仅供参考，旨在帮助松桃分公司市场开发部门进一步了解和掌握客户开发的一般步骤；厘清客户开发的基本方法、工作思路和工作技巧。 第一部分 市场分析当新进入一个城市（区域），进行市场开发工作时首先面临的就是市场分析工作。市场分析工作主要由市场调研、客户档案建立、市场分析预测等工作环节组成。第一章 市场调研一、市场调研工作的意义很多

4、企业不重视市场调研，或没有能力做市场调研，但实际上市场调研是通过信息把客户和我们联系起来，评估确定营销行动和指导营销的运做过程，发现和解决营销中的机遇和问题，提高决策质量而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工具。市场调研是进行市场开发的第一步工作，既是最基础的工作，又具有举足轻重的意义。首先，通过市场调研工作可以了解所在市场的基本构成和容量，定量地了解市场情况；其次通过市场调研可以掌握市场基本特点，定性地描述市场；再次，市场调研为市场开发战略的制定提供科学依据。二、市场调研内容进行市场调研要了解的主要内容如下：（1）城市概况城市概况要了解城市人口数、家庭户数、人口分布、城市规划发展情况

5、；了解城市政府机关、行政事业单位职工的住宅分布情况；了解城市工商企业的种类、数量及规模、代表性企业、工商企业所属行业、位置分布情况；了解城市人均收入、政府机关公务员收入情况、行政事业单位工作人员收入情况、各工商企业的效益及员工收入情况；了解学校、饭店、宾馆及食堂等有关情况；了解城市环保政策、锅炉改造政策等情况；了解城市与能源相关政策现状及发展趋势等情况；（2）城市燃料消费现状了解城市居民生活用（洗浴、炊事灶具）燃料消费现状；了解工商业用（工业锅炉、洗浴、食堂）燃料消费现状；了解事业单位（政府机关、学校等）、宾馆、饭店等燃料消费现状；了解城市整体能源消费比重和价格等能源构成情况；了解人们能源消费

6、的特点和消费心理；了解城市燃料消费的趋势；（3）房地产开发情况了解城市房地产开发商的数量和实力；了解各开发商本年度开发情况（面积、楼栋数、位置分布、完工程进度）；了解各开发商开发风格和楼盘定位规划情况；了解各楼盘销售价格、销售率情况；了解有关燃气配套的政策等情况；了解开发商年度开发计划；（4）企业改扩建计划了解主要工业企业在改建、扩建时有关燃料动力的配套时间、数量等具体计划；了解新建企业燃料动力配套时间、数量等具体计划；了解城市燃料供给基本情况；三、市场调研的方法市场调研资料的来源有两种：原始资料（第一手资料）和第二手资料。A.原始资料的取得原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，

7、具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又影响到调查结果。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，从而获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问等。1人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式

8、。（1）人员访问的优点 由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。 拒答率较低

9、。这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。 调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。 调查对象的适用范围广。由于人员访问主要依赖于口头语言，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。（2）人员访问的缺点调查费用较高。主要表现为调查者的培训、交通费、以及问卷调查表的制作成本费等。对调查者的要求较高。调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力。访问调查周期较长。（3）天然气市场

10、的人员访问一方面可以组织市场开发人员在企业、单位、广场、社区等地对城市居民进行有普遍性访问调查，了解居民的管道天然气消费心理、消费价格测试、愿意接受的消费方式测试、及消费需求等具体情况；获得消费者对天然气的认知程度、安装管道天然气的态度等一手资料。另一方面可以通过市场开发人员对某些具体目标客户进行专项访问调查，如调研民用户市场中的房地产市场，可以实地考察或通过与各房地产开发公司联系，了解各开发单位近期或远期的房地产开发计划，内容应包括开发面积、开发时间、开发地点、房地产销售价格、销售率、能源类型、燃气出资方式等信息；调研民用户市场中的集体户市场，可以对相关单位负责人或行政、后勤主管人员及物业公

11、司负责人等进行调查，了解单位效益、职工收入情况及单位住房政策、福利政策、单位职工住宅分布情况等信息；调研工业用户市场，应结合气源情况，可以直接到各企业、机关、学校、宾馆饭店，找食堂、后勤、基建或行政部门的负责人联系，通过交谈，了解该单位的用气可能性、用气方向、用气规模、企业改扩建计划、资金使用状况等情况，综合考虑各种情况，把确实有条件、有可能用气的作为日后发展的目标。2.电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种方法。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。（1）电话访问应注意的问题 电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须首先

12、解决好以下几个方面的问题： 设计好问卷调查表。受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问；挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和；调查样本的抽取及访问时间的选择问题；（2）电话访问的优缺点 电话访问的突出优点是信息反馈快、费用低、辐射范围广。其局限性主要表现在以下几个方面： 由于电话访问调查的项目过于简单明确，而且受通话时间的限制，因而调查内容的深度远不及其他调查方法。 电话访问的结果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。 不能使用视觉的帮助。有一些调查项目需要得到被调查者对一

13、些图片、广告或设计等反应，电话访问无法达到这些效果。当然可以提前把类似的资料寄给被调查者。 由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息和准确性和有效性。 电话访问存在着诸多缺陷，考虑松桃分公司的现状及受调查者心理抗性，建议采用人员访问法进行市场调研。（二）定性研究技术 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中无论运用哪种方法都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽可能

14、客观的结论。 1焦点小组座谈会 焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。在进行焦点小组座谈时，有几个问题值得注意：（1）必须确定好主题。（2）小组成员的选定。每个小组成员不能太多，也不能太少，一般以510人为宜，在选择小组成员时，应尽量使每一组成员大致处于同一层次。（3）应组织多次座谈。一般一个主题应组织上34次小组座谈，每次座谈的人员不应相同，以便保证每次座谈都有新的内容，新的发现、新的见地。（4）进行有效的控制。这是焦点小组座谈会取得成功的关键因素之一。有效控制一般包括以下内容：鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情；尽量防止讨论话题偏离

15、主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划；防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”现象的发生；（5）分析评价讨论结果。对讨论结果进行系统性分析和总结性评价，既是对与会者讨论成绩的肯定，同时也便于形成供下一轮“循环”讨论进一步检验的假设。 根据天然气市场的实际特点，可以选择具体的细分市场的相关人员进行焦点座谈会，召开小型研讨会或座谈会。如召开针对房地产开发商的座谈会，讨论并引导管道天然气配套以提升房地产楼盘价值和生活品位的相关问题；针对政府企事业单位领导为公务员安装管道天然气，做为职工首选福利的相关举措的探讨；针对工商企业领导组织关

16、于安装管道天然气的经济可行性、安全、便利性等问题的主题研讨等等。此类会议的好处不仅可以邀请目标客户来司考察，联络感情的同时也推广了项目，从一个侧面建立了企业的专业品牌形象。对于松桃分公司来说，建议只采用焦点小组座谈会即可。 B.第二手资料的取得在取得第一手资料的基础上，还需要获得大量的第二手数据做为决策的支撑信息。多方面、大量的第二手信息综合起来，可以较全面的反映城市的基本特点，使市场开发部门对市场有较清晰的认识和准确的把握，有利于科学地开展市场开发工作。第二手资料主要可以通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据：如政府机关：城市定位、发展政策、燃气配套政策、物价标准及相关规定；通过了解城市定位

17、及发展策略，可以为管网规划提供依据；通过了解燃气配套政策及物价标准等相关规定，可以为价格报批、优惠政策争取等工作的开展打下基础。公安局：城区人口总数及户数，人口分布；通过对公安局户籍管理部门的调研，可以掌握城区常住人口的数量及户数、人口分布的密集程度等情况，人口年龄特点及各年龄段人口比例、历史上人口自然增长率等情况，进而对市场容量、开发重点区域、管网工程规划等工作提供依据。税务局：各企业经营情况，了解效益好的企业，营业收入，利润等数据；通过对税务部门了解相关数据，可以掌握城市各工商企业的分布及基本经营情况，进而从中筛选出单位规模大、效益好，职工住宅、职工食堂及生产用气可能性大的重点目标客户。财

18、政局：人均收入、人均可支配收入；通过对财政局有关部门了解，掌握城市居民人均收入、人均可支配收入及不同行业、单位的收入等情况，可以结合当地的消费水平，做为燃气配套物价报批的依据。质量监督/环保局：环保政策、各单位锅炉吨数，燃料使用情况；通过对环保部门了解，掌握城市锅炉改造等环保政策的相关规定，掌握企业生产设备型号、设备额定用气量及有效运行时间；掌企业握采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；政府机关、行政事业单位、学校、商业企业等中央空调、锅炉型号、额定用气量及有效运行时间；进而掌握城市各企事业单位燃气设备的能源消耗情况、分布情况，从中分析出使用天然气的重点潜在客户为下一步市场开发做准备。

19、规划局：房地产开发面积、房地产规划时间、开发具体时间、旧城改造项目位置及面积、城市远景规划、房地产开发规划手续等情况；通过对规划部门的调研，可以了解到历史上近三年房地产开发的面积，最近审批的房地产开发面积、待审批的房地产开发面积，旧城改造的位置、规划规模及规划时间，规划项目的采暖配套情况，城市远景规划的特点，房地产商申报规划手续等情况，综合从建设局等其它部门了解到的信息，可以掌握城市房地产开发的基本情况、特点及房地产市场的容量，进而确定房地产市场开发方案。教育局：了解城市学校数目及分布、每所学校的学生数目及发展规划；通过对教育局有关部门了解城市学校的数目、分布情况，每所学校学生、教师数量及就餐

20、情况，每所学校的效益情况，每所学校的发展规划情况等，通过掌握这些情况可以确定教育行业市场开发的启动策略，教师集体户开发的先后顺序和技巧，食堂、锅炉改造重点等等。建设局：房地产企业规模、每年开发面积、完工情况、销售情况等；通过对建设局有关部门了解城市房地产开发企业的实力和规模，每年各房地产企业开发的面积、建设完工及销售情况，确定房地产开发策略和目标客户。工商局：了解城市宾馆、饭店、浴池等数量和分布情况；通过对工商局有关部门的了解，了解城市宾馆、饭店等规模、灶具等型号、数量及就餐人数、空调制冷情况，了解餐饮业经营情况，进而掌握餐饮业燃气需求情况。同时通过调研政府有关部门，了解现有企业在改建、扩建时

21、有关燃料动力及空调、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一确切时间内的有效燃气需求量；了解新建企业有关燃料动力及空调、食堂等配套情况，并根据实际情况确定未来某一时间内的有效燃气需求量；了解大型企业、事业单位新增食堂等情况，确定其实际用气量，进而对城市工业企业等大用气量客户全面了解，以利于城市燃气长远规划。四、市场调研工作安排1、确定调研工作的整体结构：即确定原始资料收集和第二手资料收集之间的先后顺序和补充程度；2、明确调研目的：明确通过调研工作要达到什么目的，即了解与掌握哪些信息；3、选择调研对象：确定调研的具体目标人群，即哪些人可以反映出相关信息；4、调研时间安排：针对调研对象，选择适宜

22、的时间；5、调研内容设计：合理设计调研表格的内容或调研访谈提纲、确定调研程序；6、调研人员分工：针对不同调研方法，进行人员分工，即确定调研问卷发放者、收集者、主题提问者、信息记录整理者等工作人员；在市场调研工作安排时要注意：1、市场调研工作是一次展示企业形象的很好机会，调研人员的着装、形象、言谈举止等综合素质的展示会给被调研者留下对企业的初步也是重要的印象；2、要对市场调研工作进行精心的准备：做调研前应在企业内部集体讨论，预见可能出现的问题和局面并做好应对措施，以防止出现对被调研者提出的尖锐问题措手不及和有损企业形象的事情发生；3、市场调研时的宣传工作：市场调研也是一次市场宣传的活动。在整个调

23、研过程中可以渗透天然气优势及使用天然气为高品质生活的表现等理念，对无强烈主见的调研对象进行导入式启蒙宣传和观念灌输。调研的简单步骤图如下：市场调研访问法原始资料市场调研焦点小组座谈会二手资料市场调研市场调研分析报告第二章 建立客户档案一、客户档案内容1、客户档案的分类根据客户的特点将客户档案分为民用户和工商企业用户两类。2、客户档案的内容：在进行市场调研过程中，一边进行信息收集，一边将这些信息归纳整理，按不同业务类型建立客户档案。二、客户档案的管理客户档案的内容并不是一成不变的。在市场客户开发过程中，市场的一些情况要发生变化并伴随着客户的一些情况发生变化。市场客户开发人员掌握这些信息后就要对客

24、户档案的内容不断进行添加和修改，使客户档案的内容及时更新，更能反映客户实际情况。对客户档案进行不断完善、加强维护。第三章 市场分析和预测将市场调研的结果进行分析，计算潜在客户总量和市场空间，预测分析未来一段时间内可开发的客户数量。在进行市场分析和预测的基础上，编写市场调研报告，报公司高层及股东（规划部门）。一、市场分析和预测的方法通常要在下列三种基础上完成市场的分析和预测：（一）人们所说的即依据报装者或接近报装者的一些意见和看法。此种基础包括几个方法：购买者意向调查法；市场开发人员意见综合法；市场拓展副总估计法；公司领导评估法。也就是说，通过综合以下几种意见得出分析与预测结果：分析与预测市场调

25、研时客户等的消费意向所折射出的市场容量；每个市场开发人员对调研结果的乐观和悲观估计；公司高级管理人员对市场情况的分析和预测；股东方市务领导对市场开发情况的分析和预测等。通过综合以上人们所说的意见，分析预测出市场容量。（二）人们所做的把通过在调研过程中实现的客户开发情况当成是一段试验过程，用这段时间实现的客户开发情况来推测今后的市场开发工作。（三）人们已经做的指以数学工具及对情况类似的其他同行或已运营的分公司的历史市场开发情况的记录来分析和预测，方法包括时间数列分析法；回归分析法等。如对新项目来说，可以用城市规模相似、经济水平相似、能源消费结构相似的城市做为参照，以历史上相同时间的市场情况来预测

26、其市场开发工作；对已经运行有一段时间的老项目来说，则可以用历史数据做为参照基础，用时间数列分析法或回归分析法进行预测。二、编写市场调研分析报告1、市场调研分析报告的内容将通过市场调研获得的第一手、第二手资料进行综合归纳整理，分析出市场环境、市场消费特点、市场总容量，房地产新户市场容量，集体户（含公务员小区、政府安置房）市场容量，工商户市场容量等基本情况，并通过对市场的分析和预测，确定市场开发工作目标。2、编写市场调研分析报告要坚持以下原则（1）客观性原则：一定要确保报告中的数据真实可靠；（2）重点突出原则：对企业将来营业收入产生重大影响的有关内容一定全面、细致；（3）预见性原则：对市场目前及未

27、来三年内市场一些主要情况的变化趋势要有准确的判断；第二部分 客户需求特征与市场开发策略分析将客户进行分类，找到贴近市场开发特性的客户分类方式，才能针对性的选择不同的开发策略。在本部分的分析中首先将对客户分类方式与开发目标进行探讨，然后在分析不同类客户需求特征和购买障碍的基础上提出针对性的市场开发策略。第一章 城市燃气市场客户分类从客户性质上讲主要有三类：居民用户、商业用户和工业用户。表1 城市燃气市场客户分类表第一层客户分类第二层客户分类分类说明居民用户新建房地产用户新建房产配套燃气的客户，主要销售对象是房地产开发商集体用户组织职工统一安装并支付部分费用的单位用户，主要开发对象机关单位零散用户

28、零散报装用户热水器用户民用户中需要安装热水器的用户工商业用户福利用户政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与锅炉用户商业用户餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、锅炉用户工业用户主要指以燃气作为能源的工业企业用户采暖和空调用户以燃气采暖和安装燃气空调的单位用户加气站用户汽车加气站用户一般来说，新建房地产户和集体户是民用户开发的重点；福利和商业用户是工商户开发的重点。加气站市场作为特殊的市场，将单独进行分析。第二章 居民用户市场特征与开发策略分析一、终端消费用户的消费行为与开发重点分析（一）终端消费者的购买因素终端消费者是民用天然气的最终使用者，也就是单个的家庭用户。他们的购买因素是我们进

29、行产品宣传与开发的关键着眼点。通过中国其他城市很多调查数据不难发现，客户心中的理想燃气有5类特点：价格合理、经济（52）使用方便（46）安全（29）干净、无油烟、无污染（21）质量好、无残液（15）（二）影响终端消费者购买障碍分析购买障碍的产生主要来自与四个方面：【消费者购买力或购买欲望不足】【是消费者对产品与公司的认知度太低】【普遍存在观望心理】【产品性价比认知不足】从消费者的购买力或购买欲望来看，初装费一般在3000元左右，大概就相当于一部电视机的价格，是一般家庭用户能够承受的价格。但对于松桃一般家庭或者贫困家庭来说购买力不足可能是家庭消费的主要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品，消费

30、者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺乏主动消费管道燃气的欲望。从认知度方面来讲，如果消费者都不了解天然气的特性，不放心民生的服务，是很难产生购买的，因此认知度是产生购买的基础因素。尤其对于有支付能力的客户群来说更是如此。从中国人销售心理来讲，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看别人，看看领导是否安装，自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的初装费有降低的预期，想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐步克服的购买障碍。从管道天

31、然气产品的特点来看，管道天然气具备使用方便、安全、干净、无残液的特点，从长期使用的费用与液压罐费用来看，应该也是具备优势的。但消费者对价格的不敏感或者说是说认知不足也是产生购买障碍的主要因素。（三）解决购买障碍的策略总体而言，在价格维持稳定的条件下针对居民用户燃气消费市场主要是四种营销策略：1、客户策略：城市天然气民用户市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户市场，以及将高端零散户市场和已有管道小区零散户市场的开发作为必要的补充。初期切入民用户市场时对重点客户的准确选择既可以保证开发难度相对小，投资收益快，又可以迅速形成一定的客户规模，树立榜样效应，带动跟风消费和一般零散用户的开发。2、传播策

32、略：有五件事必须做到：一是产品知识传播，提高消费者对天然气优势（价值）和价格（构成的合理性）的了解程度，这种教育性传播属于市场基础传播工作。二是公司品牌传播，初期的公司形象传播是为了规范市场（如独家经营），体现公司实力，提高公司的认知度，中后期的传播主要是为了增强消费者对民生服务的放心与信赖程度。三是利益相关者针对传播，要向政府相关部门传播燃气市场发展的重要性，燃气事业发展与城市发展之间紧密的关系，以及民生对当地的贡献；向房地产商传播相关的政策，民生的服务，民生的工作方式；向集体户传播民生的情意，民生的严谨，民生的理念。向银行传播民生的贡献，民生与银行利益的一致性；向新闻媒体与其管理机构传播民

33、生积极的合作态度。四是消费潮流传播，天然气不但是一种燃料，它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。五是口碑传播，主动引导已安装消费的老用户和有体验的“指导者、专家”成为民生的传播者，帮助民生推荐。这种传播是最有效的，也是最难于做到的，关键是要提高已安装用户的满意度、美誉指数。3、价格策略：在一个阶段内维持稳定的、合理的价格体系4、服务策略： 专业、规范、响应及时的360度基本服务，安全是民生经营的底线，客户满意是民生经营的基础，因此基本服务方面一定要言出必行。同时推出特色服务，它是与众不同的、用户想不到的、没有感受过的但同时它也是有限度的，比如断气检修送饭

34、服务、对第一批用户或老用户给予感恩回馈、节目、生日拜访等。第三章 房地产户市场的特征分析与策略建议新建房产户是市场开发中最重要的客户，应深度挖掘房产客户的潜力，利用政策把握更多房产客户，争取高的新建房产安装率。（一）房产户的消费特征房产客户市场情况比较复杂，具有机构客户消费的一般特征，即一次购买量大，购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者通常为集体决策或集体影响结果；房产客户会有几种典型类型：1、集中购买、一次付讫：一般为主流有实力的房产商，或者当地政策环境对房产商限制较严，会由房产商垫款先安装管道，售房时向购房者分别收取，成为楼房配套建设。2、只谈开发、不谈安装：在消费管道燃气尚未形成主流的

35、城市，如果政策环境压力较大，房产商经常会以签订开发合同、付少量头期款为代价取得建委等相关部门的核准，但在楼房开发销售过程中，对于管道燃气的实际安装并不热心。3、充当中介、不担风险：这类房产商更多出现在中小城市，本身实力有限，往往是滚动开发，资金链条比较紧张，不愿轻易垫款和尝试管道配套建设，缺乏创新意愿。（二）房产商的消费动因1、成为或丰富楼盘销售的卖点2、用户需求的压力3、政策压力4、跟随本地或外地领先主流房产商的做法5、能与有实力的燃气建设运营企业合作（三）房产商的消费障碍：1、房产商的购买决策：房产户决策过程会涉及到若干对象，房产企业的老板、项目经理、副经理；营销经理；工程部门；财务部门；

36、2、房产商的购买障碍：A、增加了项目的资金压力与资金成本；B、有管道配套资金垫付无法收回的风险；C、可能会增加税收；D、影响工程进度的风险。（四）开发步骤与主要策略分析：准备步骤：“摸情况，作判断，谋方案”1、掌握过去三年房地产开发数量；新房产开发区域分布情况；新房产的公用事业配套情况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；城市规划状况未来五年旧城区改造计划；购房人群结构：拆迁户、外来户、二次购房户、集体购房（建房）；购房户同时购买天然气的比例； 2、细致调研主要房地产商情况摸清房产商的基本状况；已竣工地产：面积、住房结构、销售价格及销售情况；对房地产配套天然气政策的态度和接受程度。配套天然气

37、的状况：已配套天然气的，同时购买天然气的比例，未配套天然气的原因；在建开工地产：面积、住房机构、预售价格和预售情况；未来几年的投资计划，把握未来三年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量；处于管网覆盖范围内；3、确定开发方案与突破口对房地产客户进行分类，确定重点开发目标。优质客户是对配套天然气持积极态度的客户，准备全面配套天然气，并具有配合实施天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关系，作为实施天然气配套费打入房价的突破口。而在确定房产户工作重点时，应该把第二类典型客户作为主要销售对象，采取紧紧守住政策和合同底线的策略方案，从最初接触谈判时，就要避免“只谈开发

38、，不谈安装”的现象出现。主要开发策略：“树榜样，用政策，四同步，推主流，抓安装，促联合”1、树立消费榜样：在新进入的空白市场或原有复杂市场中，首先要找出有影响力的标杆房产企业作为攻克焦点，在房产户市场中迅速树立起消费的榜样，逐步推动主流形成。2、充分利用配套政策：四同步， “同步规划，同步设计，同步建设，同步验收”，尽量与相关职能部门一起卡住每道环节。争取配套费打入房价，使终端户在价格不敏感情况下购买。3、重点客户策略：对配套天然气持一定怀疑态度，仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的房产商，如果为当地房产主流市场，要确定为房产户开发的重点客户，大力推动。避免这类客户出现只签开发

39、合同和交完少量定金后，不管安装的情况出现，从操作过程一开始就与安装紧密联合起来，考虑把安装率签进合同。付款方式和时间可以灵活，但政策和安装率底线不能让步。与主流房产商联合作市场宣传，考虑出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的优点。可以在房地产交易会进行产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；在形成一定的成熟客户群之后，可以举办“房地产商研讨会”等促销活动。4、定价策略：价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益，变开发商为渠道；但对整体房产户的开发，在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系，不能扰乱市场价

40、格。5、传播策略：针对房产户的传播要注意两点：一是民生品牌实力的形象塑造，要把民生定位成管道天然气专业运营的大型集团形象，让房产商感受到与民生合作的信心和荣誉。二是天然气配套对房产开发的增值作用，可以将当地样板房产商客户或其他城市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。第四章 集体户市场的特征分析与策略建议（一）集体户的消费特征：城市集体单位用户一般都有一定规模，总体数量少，多类型，集中在“公检法、国地税、文教卫、金融类”等行业和一些福利好的企业；购买力相对集中；销售特点：客户内部关系相对复杂，业务员既要懂技术，又要会协调用户内部关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家。购买特点

41、为非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。（二）集体户的消费动因：单位为职工办福利需要批量集体报装有价格优惠单位领导做政绩需要；（三）集体户的消费障碍：集体户的购买决策者：1、决策者：单位直接负责人，权威人物，老总、常务副总等；2、决策影响者：决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉的人（如办公室主任、秘书、相关副总），职代会、技术人员，工会等；3、使用者：直接使用燃气产品、服务的单位职工；4、财务负责部门：评价新奥公司，订立合同，实施采购过程； 集体户的主要障碍：决策者内部平衡风险大，有时缺乏强势决策人物角色推动（四）开发策略分析：“重点突破，谨慎承诺，利益平衡，领导面子

42、”1、重点突破：在市场开发中先抓住相对福利较好的单位，有步骤、有计划的开发；集中力量找到与民生关联性强的企业，例如政府扶植、主管机构，实现零的突破；以点带面：对于同类客户单位可以采用先开发一户，在全面公关的方式；抓大促小：市场相对成熟时，可以利用大单位的开发来推动小单位的跟进，先易后难； 2、谨慎承诺：签订合同时，要注意合同条款规定，预先声明需要根据管道铺设分批安装，对没有安装的用户要注意关怀，尽量使单位支付全款，千万不要过分承诺，并且要充分利用集体单位组成项目组协助项目执行工作，保证施工的顺利。3、利益平衡：对集体户销售管道燃气重点靠利益平衡，需进行客户内部详情调研，要找准并搞定关键人物，摆

43、平内部的利益格局；客户群体的利益达到统一认同度是成功的关键；找到集体内部决策关键因素，激发集体户内部购买热情。4、领导面子：通常集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感兴趣，要利用这种心理，让关键决策者最终在物质和名誉上都获得利益；同时通过提高民生品牌、服务、产品认知度、美誉度对燃气营销形成正面影响。第五章 零散户市场开发难点分析与策略建议零散户是最典型的终端民用户直接购买并消费。由于在民用户分析的第一部分已经对终端消费者的购买因素和购买障碍做了充分的分析，因此在下面的分析中将主要直接对销售模式、销售难点和开发策略进行讨论。（一）零散户的销售模式零散户的销售是典型的机构终端消费者（直接到终

44、端）的销售特点：由于管道燃气一次消费可以长期受益，它的销售特点比较类似于普通耐用消费品（比如空调、家具等），但不同的是它不能通过大卖场等渠道进行销售，从这一点看更类似于保险、固定电话、宽带网络的销售。建议采用直销的模式。通过大量的销售人员，来拉动销售规模。（二）零散户的销售难点消费者的心理推理逻辑障碍：认为初装费的价格过高，常见说法“这些钱够买10来年的液化气了”。实施安装困难障碍：零散户的开发需要集中一个消费群体，不然一栋楼只开发几户，工程实施根本就是赔钱；且施工、协调难度很大。销售投入障碍：直接销售投入的人力成本大，一个销售员一年可能能够开发上万户的新建房产用户，但只能开发几十户零散用户，

45、投入产出不经济。（三）零散户的销售策略零散户的开发和房地产、集体户的开发有着很大的差异，因此如果想零散户的开发有成效的话，一定在营销策略上有重大的变革。1、重点市场选择：可开发市场：并非所有的零散户都不认同现有的销售价格，因此在零散户的开发中可以首先突破高端用户（高档的小区、新建不久小区）和已经有一些用户安装的小区（已开发了部分集体户的小区）。必开发市场：民生已经立管安装，由于房地产商不配合导致很多用户没有交齐余款，变成了零散户的小区。2、渠道策略：对于楼房零散户有集中规模的可以尝试采用分销或协同开发的方式进行零散户的开发。主要可以选择的协同开发渠道有：小区的物业管理部门、居委会等贴近居民生活

46、的人或单位，根据开发成果给予一定的劳务费用。可以选择分销的渠道主要有：工程施工单位等愿意投资小区燃气开发的企业。对于不准备采用分销方式进行销售且可开发零散户规模较大的，建议组建专门的销售小组对外进行销售。 3、促销策略：整体民用户价格体系要维持阶段性稳定，适当运用促销手段，促销要针对特定类型人群、特定界段时间，不能造成整体降价的感觉。促销策略的运用要巧妙，比如针对某个目标小区，可以对最早报装的X名用户或某天前报装用户给予一定的促销优惠，甚至还可以设计折扣递减的促销方案：X天前报装用户给予一台价值500元的热水器，X+Y天前报装用户给予一台价值300元的燃气具，X+YY天前报装用户给予一台价值1

47、00元的电饭锅等。4、宣传策略：如果要成规模的开发零散户就必须保证城市天然气的了解程度和民生燃气服务的认可程度达到较高的水平，因此公众的教育宣传是比不可少的。针对重点开发的区域可以重点进行小区宣传。小区宣传不能单方面空口鼓吹，必须做到两点：一是让民生的产品优点、服务贴心可看见、可感觉。如可以通过科学试验的方式、样板间参观告诉用户天然气的优点，通过义务维修的方式让用户感觉到民生强烈的服务意识；二是对于有安装户的小区一定要在给予已安装户一定利益的基础上，让老用户参与到宣传活动中来，用口碑影响潜在用户。5、竞争策略：在零散户市场中普遍存在着液化罐的替代竞争， 对于液化气市场，应该根据竞争者的策略做出相应的对策