某公园营销策略研究分析.docx

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1、中国主题公园营销策略研究学 院：影视艺术技术学院专 业：广告学学生姓名：唐菁学 号：04110101指导老师：郜明目 录摘要ABSTRACT一. 主题公园的定义（一）主题公园概念的追溯（二）主题公园的特征二. 中国主题公园的背景与状况三. 市场营销理念分析（一）营销模式（二）营销方式（三）广告四. 中国主题公园营销策略趋势注释参考文献致谢摘 要 “主题公园”是一个20世纪八十年代才在中国迅速发展起的名词。在二十一世纪的今天，中国主题公园已经发展成一种产业，深圳的世界之窗，北京的欢乐谷，香港迪士尼等等，越来越多的成功主题公园的建立使得中国主题公园的发展更具动力。同时相应于中国主题公园的一整套科学

2、的营销管理策略也就应然而生。本文就是通过营销学理论结合中国的国情，将中国主题公园的营销模式、营销方式与广告这三点进行理论与实践的具体阐述。找出一条适应于中国的主题公园发展道路。并且对中国将来如何更好的将主题公园这一产业来进行蓬勃发展做出了建议。关键词： 主题公园 营销模式 营销方式 广告ABSTRACT “Theme Park” became a new word which developed so rapidly in China in the 1980s. And today, in the 21s century, Chinese Theme Parks have been a kin

3、d of cause. More and more successful establishment experience of Theme Park increase its developmental motivation such as the Words Window in Shenzhen, the Happy Valley in Beijing and the Disney Land in Hongkong. With the trend of development, a set of scientific strategy of marketing and management

4、 of Chinese Theme Park is formed. To find a proper way for the development of Chinese theme parks, the article expounds marketing mode, marketing manners and advertising in theory and practice through the combination of marketing theory and Chinas national situation so as to put forward some good su

5、ggestions to develop the Chinese theme parks in a better way.KEY WORDS: Theme Park marketing mode marketing manners advertising 中国主题公园营销策略研究主题公园自上世纪五十年代产生，至八十年代末导入中国，我国在主题公园的概念、意义以及如何正确经营上仍然需要很大的突破。而对于中国主题公园我们也需要通过中国的政治经济背景，结合国际主题公园的成功发展经验，制定出适应与不同地区的内需型营销策略。这表明，中国主题公园营销策略的研究是一个宏观的市场环境的审视，与一个微观的消费者心

6、理的探究。中国主题公园的成功需要的是对市场的准确分析，对消费者需求的细微洞悉，对营销模式的正确把握。一、主题公园的定义（一）主题公园概念的追溯1955年7月美国加利福尼亚州的首家迪斯尼乐园诞生了，由其带给游客一种新的全新的刺激体验，迪斯尼通过一种“梦幻般”游园感受给与游客一个梦想中的城堡，而这种愉悦的感受真是满足了游客休闲娱乐的需要，同时通过这种形式产生了巨大的经济利益。而这种公园的概念形成了一个基本的逻辑“主题、情节、场景”，这三个要素慢慢产生了这样一个术语“Theme Park”即“主题公园”。而迪斯尼乐园的创建也就成为了主题公园概念产生的一个标志。（二）主题公园的特征单单依靠“主题、情节

7、、场景”这三个要素来描述主题公园是远远不够的。而我国在主题公园的研究中最早的系统性的一部学术著作就是董观志于2000年6月出版的旅游主题公园管理原理与实务，其中对主题公园概念做了详细的分析，而主题公园的特征，即以下五方面：第一， 主题公园是旅游业发展到一定阶段的特殊产物。第二， 主题公园是一种相对于原赋旅游景区而言的新型旅游景区。第三， 主题公园是注重一个或多个主题的创意、策划与塑造的旅游景区。第四， 主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。第五， 主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区。这五个特征是针对旅游方面而做的定义，而我认为如今的主题公园由于其自身发展与消费观念的日益成熟，其特

8、征还需要增加两条，即为：第六， 主题公园是游客收获娱乐、休闲、教育的另一种消费产物。第七， 主题公园给与游客的利益是及时且可弥留一段时间的精神产物。二、中国主题公园的背景与状况中国主题公园在20世纪80年代末开始跟随世界潮流所产生、发展，而其中存在着一个严峻的现象就是大多数被定为主题公园性质的开发项目存在着一系列严重问题，如缺乏科学的项目策划和论证、园区规划和产品设计不合理、投资不到位、开发即经营管理薄弱、市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后，经营效益远远没有达到预期的效果，大部分处于亏损状态，一些项目甚至已经破产倒闭或关门停业。170%主题公园亏损，只有10%左右盈利长三角地区新一轮主

9、题公园建设，正在如火如荼的展开中。据了解，历史名镇周庄，正准备以5000年中国文明做主题，兴建投资额为4000万美元的公园。西楚霸王项羽的故乡江苏宿迁市最近提出，力争用两年把项羽故里建成集旅游、休闲和娱乐为一体的综合性主题公园。而去年动工、耗资约70亿元的中国目前最大规模主题公园安徽芜湖华强旅游城，也期望凭借与长三角紧挨的地理位置，为该地区旅游业带来新的内涵和活力。外电这样报道中国的主题公园投资热：仅去年，就至少有5个主题公园在华开设，投资的新浪潮正在涌现，“一三亿人的腰包开始鼓起来，他们需要一个娱乐的地方”。据国际休闲娱乐与主题公园协会(IAAPA)观察，未来5年，中国的主题公园和休闲娱乐产

10、业前景光明。许多国际娱乐设施厂商也都表达了对中国的兴趣。全球娱乐设备提供商Intamin公司的代表说：“地方政府和投资者都认为，在中国开主题公园能挣钱。这是个有利可图的生意。”据普华永道的报告，预计中国主题公园的税收年增长为7.1%，到2010年可达一八亿美元，去年为一三亿美元。香港的表现会更好些，预计年增长为21.8%，到2010年达3.62亿美元，去年为1.35亿美元。尽管各方声音唱好中国新一代主题公园，但是另一组数据也在提醒人们，主题公园建设不能重蹈覆辙。有资料显示，主题公园进入中国20多年，全国约2500个主题公园沉淀了一五00亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左

11、右盈利。这些主题公园主要分布在北京、天津以及长三角、珠三角等经济发达地区。2“要那么多游乐园干什么？”中国游艺机游乐园协会常务副会长刘景旺担心：“我们要根据国内市场容量来控制投资，如果建设太多太大的游乐园，会导致投入产出不成正比，损害到企业。”刘景旺称，中国的游乐园和娱乐产业饱受重复投资之苦。“如果你到任何中型和大型城市，你都会发现有一个主题公园或在建。我们要那么多游乐园干什么？”长三角主题公园“一窝蜂”上马的惨痛历史，至今令人忐忑。上世纪90年代中后期，福禄贝尔、美国科幻乐园、西奇乐园等一批主题公园出现在长三角，包括科学科幻、机动游乐、动物观赏等等，让人们眼花缭乱，行业竞争趋于惨烈。好景不常

12、，没有多久，这些主题公园像被推倒的多米诺骨牌，纷纷走向衰败，关门歇业。文化产业研究专家、上海社科院研究员花建认为，简单模仿国外主题公园，又缺乏国外主题、专业管理团队等，这是长三角第一波主题公园失败的原因。据不完全统计，最盛时，国内类似“西游记宫”、“大观园”、“三国城”之类的人造景观多达729处，总投资超过1000亿元。如建于10年前、位于南京江东门的“西游记城”，耗资2500万元，建筑面积1.4万平方米，在国内数十个类似的西游记人造景观中号称规模最大。其建成之初也曾热闹过一阵，可好景不长，渐渐“门庭冷落车马稀”，最终被迫关门大吉。由于缺乏科学论证和全面考虑，又缺乏内在的文化内涵，一旦游客热情

13、退去，这些人造景观立即就会陷入“人去楼空”的困境。芜湖华强旅游城的梦想与未知的命运，也许是长三角众多“主题公园”的一个缩影。其巨额投资的华强旅游城能给芜湖和华强集团带来多大收益？恐还存在不小变数。刘景旺说，地方政府应该仔细评估市场和控制投资，以防需求不足招致巨大损失。有人这样解读各地争建主题公园背后的玄机：主题公园的兴建模式大多是由当地政府出地、投资商出钱，政府的如意算盘是借主题公园刺激地方经济，公园本身经济效益不在考虑之内；而投资商则着眼于投资附带的优惠补偿(如开发房地产)牟利。普华永道的报告也指出，许多中国主题公园经营状况的不理想，主要是缺乏“再投资”。主题乐园要保持长盛不衰，就必须不断更

14、新游乐项目，以满足市场的需求。有些主题乐园，开园的时候什么样，几年之后还是什么样，久而久之，游客就会越来越少。3建主题公园的关键是避免重复，以免内耗。花建表示，在建设主题公园时，要处理好眼前利益和长远效益的关系。不过他也指出，长三角第一代主题公园的失败，并不说明长三角不需要主题公园。去年，长三角地区人均地方生产总值接近8000美元，达到中等发达国家水平。花建说，经济发展拉动了人们对娱乐休闲产品的需求。不能简单地以数量多少来评判主题公园业态是否健康，而要鼓励错位竞争，反对重复建设，尤其是一些主题类似的主题公园。他说，要分析资源有限性和市场前瞻性，政府和企业互动，作出有预见的规划和分析。业内人士介

15、绍，在美国，建设主题公园实行商业利益优先的原则。比如说，一座主题公园在设计之初先要经过一番完整的商业测算，游客最佳的参与方式、逗留时间、旅游动机、旅行方式、消费额度等，然后再确定“有市场”的主题。比如，迪士尼位于洛杉矶的首座乐园，与之后在奥兰多建造的另一个迪士尼就在内容、主题上各有特色，并没有发生人们预想的冲突。“长三角新一代主题公园浮出水面，并被实践证明是相当成功的有前景的业态形式。”花建以杭州宋城主题公园、杭州乐园等成功案例来说明，长三角新一代主题公园与第一代主题公园已不可同日而语。专家建言，苏浙沪三地已经把共建长三角“大旅游圈”提上了日程，这就需要三地以“长三角”为总体规划的基础，在主题

16、公园的建设上协调发展，避免重复，以免造成内耗，相互之间争夺客源。不过专家同时也指出，国际主题公园的品牌效应能为国内同行树立起示范效应。有一个例子，迪士尼进入法国巴黎后，附近的PareAsterisk主题公园的游客数量不仅没有下降，反而有所上升。这说明，环球影城、迪士尼等世界级主题公园进入一个国家后，只要当地的主题公园能保持自身特色，同时学习对方的先进经验，同样能够获得生存空间。*资料来源：人民日报-华东新闻在中国的主题公园产业受到来自市场的严峻挑战和业界人士的广泛批评时，深圳华侨城锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、杭州宋城、常州中华恐龙园等一批主题公园的优势产品在中国旅游市场上站稳脚

17、跟，成功经营，焕发出巨大生命力的生动范例。由此可以得出的一个明确结论是，中国主题公园发展中存在的一些问题并不是主题公园本身的性质所致，也不能怪罪于政策和市场，而是项目开发和经营过程中存在的观念、体制、创意、投资、管理等一系列与人有关的原因导致的。所以，科学、正确的开展针对中国的主题公园营销策略迫在眉睫，也就是下文要具体讨论的主题。三、市场营销理念分析（一）营销模式根据营销学中的4P理论即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）对主题公园的营销模式进行导向。1. 产品定位以顾客为导向的产品定位是最根本的产品定位营销模式。通过对顾客需求的信息收集、

18、分析与评估从而定位产品。找到一条适销对路的营销模式，产品定位是第一步，也是极为关键的一部分。（1）消费者心理研究影响消费者心理的主要因素有：a. 文化因素。文化是影响消费者心理与行为的最基本因素。由于文化的差别使得不同的消费者具有不同信念、价值观、风俗习惯与行为方式，使得他们对出游也有着不同的偏好与选择。通过消费者文化因素的研究可以从两个角度来制定产品的定位策略。第一，可以分析所处地域的不同宗教、宗族的整套价值体系，在符合所处地域文化环境的基础上进行定位；第二，在不影响到消费者文化心理的基础上，可以引进更多文化，让主题公园从多文化角度方展。良好利用消费者文化因素来开展主题公园的一个代表就是深圳

19、的世界之窗，它正是利用了消费者对文化的渴求与多文化的认同，在符合消费者文化感情的基础上开发各地的文化内涵。深圳世界之窗发展历程文化铸就灵魂 创新引领发展 深圳世界之窗能够在竞争激烈的主题公园市场持续稳定的发展，成为国内效益最好的旅游景区，其核心，就是不断把握市场脉搏，以不断的创新发展形成景区新的核心竞争力。而世界之窗能够历经十一载，仍然能够笑傲同侪，就在于牢牢把握住了景区生存的灵魂文化品质，如果说要探究世界之窗的成功奥秘，无疑是对景区开发的成功定位。开业至今，世界之窗始终不渝地将弘扬世界文化作为自己经营的核心理念，无论在新产品开发，还是景区的更新改造，无一不注入文化的基因，都非常注重文化品质和

20、文化内涵的不断提升。目前，世界之窗景区景观从开业时的108个，发展到一三0余个；文化主题活动贯穿了三个黄金周和暑期四大旺季；十大游客参与性娱乐项目以文化为包装，形成了世界之窗独具的特色；景区艺术演出形成了以大型晚会为主干，以恺撒宫剧场演出为繁枝，以景区民俗风情表演为茂叶的多元化的艺术表演产品体系；还利用景区舞台、演艺资源开展了与社会和媒体的有效合作，形成了广泛的影响。此外，又将原有的欧风街改造成世界之窗城市客栈，使景区的配套功能日趋完善，产品链得以延伸。*资料来源：深圳世界之窗官方网站： xxszwwcoxb. 社会因素。社会因素对游客在旅游选择上起到非常重要的影响。由于社会成员有不同的分配，

21、了解目标游客在社会中的地位是为他们制定相符合的主题公园的一个关键方向。如东方绿舟主题公园就是针对社会上的家庭出游而制定的园内各类游艺项目。根据上海家庭注重教育与青少年性格发展的需要，设立了以青少年为主的活动项目，同时突出三口之家的附和活动。这就是根据一种社会体系来制定自身节目来吸引目标受众的手段。c. 个人因素。个人因素是一个很实际且具体的影响消费者做消费判断的因素。由于个人不同的性别、年龄、职业、经济条件、生活方式、个性等方面的差别会直接影响到主题公园的受众群体的定位。针对青少年的科技馆的开发，年轻人崇尚冒险刺激的游乐场，而老年人青睐于休闲的植物园等，相对于不同个体需求而开发的针对性较强的主

22、题公园势必要有其目标受众的个性在其中。在消费者个人因素的影响下主题公园会向个性化主题方向发展。由于“主题”这个特性的存在，围绕“主题”而发展的个性鲜明的主题公园一定是更受消费者青睐的。比如云南世博园，作为园林主题公园，大型的园林设计规模，繁多的植物品种，室外大型景区，室内各式展区与科技馆等等景区安排科学、层次分明，体现出作为园林主题公园的专业水平与个性化特色。在观赏、娱乐后提供给消费者更多的专业知识更是云南世博园的一个主题高度的体现。d. 心理因素。是深层的，最复杂的一个影响消费者进行消费选择的因素，它包括需求动机、知觉、学习及信念和态度等。在马斯洛的动机理论下，游客要满足自身的真实需求，而游

23、客对通过对不同主题公园的态度上也会产生跟风心理或晕轮效应等。通过目标受众的心理因素的研究可以为其开拓不同的游艺项目，制定不同的营销手段。其实运用心理因素为主题公园制定不同的活动，丰富主题公园的内容是真正把握住消费者心理的一种手段，时时更新活动内容与形式，找到新的立意。消费者的心理是在不断改变的，比如说上海锦江乐园是一家设施落后的游艺园，但它还是会根据消费者对娱乐刺激的高要求而建设更多新型的游艺项目。主题公园市场人员对消费者心理变化需要一种敏锐的感知度与开发新项目的准确决策力。（2）产品层次研究菲利浦.科特勒在营销管理一书中将产品定义为：产品是可以提供给市场的任何一种东西，它应该能够引起注意、被

24、得到、使用或消费，以满足某种需要或需求。产品可以是物体、服务、人、地点、组织或概念。而产品的规划者应该通过三个层面考虑产品，即：核心产品、有形产品和延伸产品。 产品层次及组合表产品层面组成核心产品核心利益或服务有形产品品牌、质量、形态、设计、价格、特色、包装延伸产品售前服务、售中服务、售后服务通过产品层次的划分可以来划分相关的主题公园的产品，核心产品、有形产品、延伸产品相对与主题公园的各个环节与影响主题公园的各种因素，结合与一起，对主题公园的整个产品形式起到很大的作用。把握住作为核心产品的消费者对主题公园的刺激与气氛的渴求，这是主题公园“主题”的发挥，而将有形产品的各个设施功能运用到极致则是能

25、够代表主题公园整体质素的一个表现，最后通过延伸产品的配合，将整个主题公园的形象与公园质量得到更高的提升。具体图形如下：停车场刺激的游乐项目品牌刺激和气氛服务质量与他人共享公园游乐项目和设施安全天气声誉跟进服务延伸产品有形产品核心产品通达条件（3）主题公园产品生命周期战略通过产品的生命周期为导向，在产品的各个阶段制定不同的营销战略。通过产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段的特征来制定对策。特点导入期成长期成熟期衰退期销售量低迅速上升最高点下降成本高平均水平低低利润负盈利上升高下降顾客富有创新精神善于接受新事物随大流竞争对手少数量增加数量稳定并开始下降数量下降营销目标创造产品意识和尝试尽量

26、扩大市场份额尽量扩大利润，保持市场份额降低消费，利用品牌效应策略产品提供基本产品提供扩展产品、服务和质量保证使品牌和品种多样化结束销量不好的项目价格使用成本加利润合同打入市场价格持平或优于竞争对手的价格削价销售渠道建立有选择的销售渠道大规模地销售更大规模地销售更有选择性，结束不盈利的网点广告在首批客人中树立产品意识在大众市场中树立产品意识强调品牌的种类和收益将规模降到所需要的水平以保留最忠实的顾客促销集中促销，诱发尝试充分利用顾客的大需求量增加促销以树立品牌的转换促销活动被降到最低水平*资料来源：约翰.斯沃布鲁克著，张文译景点开发与管理，北京：中国旅游出版社，2000，1，第50页。2. 价格

27、成本对于主题公园的营销策略来说，定价是一个很重要的环节。在主题公园开业初期公园要承受很长一段时期的产业导入期，在这段时期公园需要对公园的人事、器材等做出周密的管理，在开支上公园应该做好准备，在开业前就做出预定的收支计划。如果一家规模庞大的主题公园渴望依靠公园门票快速赚回投资的话，那是大错特错。因为主题公园在很大程度上是依靠游客的二次消费以及除门票以外，公园的服务及延伸品等来盈利的。所以在这里，要为定价做依据的有以下因素：a、自身成本因素；b、竞争者定价因素；c、游客认知因素。首先，自身成本因素取决于主题公园在开园前的开发投资费用，人事管理费用以及宣传费用等，园内自身消耗的成本，而这个投资成本可

28、以被一个简单的定价公式所计算后就可得出一个适合的门票价格。如以投资成本作为导向，可利用以下公式进行公园门票价格的计算： 总投资额+总费用支出*预定投资回收期=门票价格*门票售出数量*预定投资回收期 例如某主题公园投资为6000万元，预定投资回收期为3年，每年经营管理成本共计1000万元，假设每年门票售出一五0万张，那么根据以上公式即： 6000+1000*3=门票价格*一五0*3 则，门票价格为20元。 这样的计算只是一个笼统的依照投资回报的简易计算，是根据主题公园自身成本投资来计算的。但是在实际操作中，往往需要考虑更多因素。 其次，在定价程序中还不得不考虑竞争者的价格。了解竞争者的门票价格就

29、如同了解市场价格一样，是一个很重要的环节。单单按照投资回报进行定价而忽略市场是一个大忌。在娱乐选择面已经铺开的时代，把握住自身在市场中的位置十分重要，而这种自我认识感就体现在市场调查之后的自身定位上。而定位中的关键就在于定价上。相对于同类主题公园，取其均价是最折中的方法，而在有高价定位意向的时候，对应竞争者的价格作为参考则是最为保险的方法。除非是品牌知名度极强的主题公园，否则将票价定得太高是个冒险的举措。建议如果要挽回成本与盈利，可以在游客的二次消费中做计划。 最后，游客认知感是现在定价中很现实的一个参考因素。游客认知的意思就是研究消费者心理，了解游客对该主题公园的认知度与赞同感。了解游客自身

30、对该主题公园的看法，游客对票价的估计。这一部分在门票定价策略上是十分重要的，因为游客是主题公园最直接的消费者，大部分游客在游园前就会做一定预算。而门票价格则是最直观最先影响目标游客做决策的一个因素。现在重新分析一下目标游客，目标游客对要游玩的主题公园会有一个事前的认识与预算。游客会在游园前主观判断公园的票价，所以票价要在游客的心理承受范围内。当游客准备游园后，游客会对游园费用做一个简单的预算，一个成熟的主题公园的盈利则应该建立在游客的二次消费中。当票价高出平均市价或游客的心理价格后，会大大影响游客的二次消费费用，而使公园的其他收入受到限制。据统计，当票价高出游客的心理价格时，游客会减少其在公园

31、内的二次消费，而这样最终游客的消费费用却比预计的费用来的节省，所以，抬高票价的短浅目光势必影响到公园的最终收入。 还有可能调节票价的因素有：季节促销、竞争折扣、儿童票价、团体购票、联票等。依据不同的实际情况做相应的处理。3. 渠道主题公园分销渠道类型主要有零层次渠道、单层次渠道、双层次渠道和多层次渠道四种。主要可以用以下图表示：总代理商代理商旅游中间商主题公园游客双层次渠道单层次渠道零层次渠道多层次渠道现今的主题公园分销渠道一般以第一种，多层次渠道为主。主题公园通过增加多渠道营销从而扩大市场覆盖面，使得利用一切可能资源增加游客数量。在多层次渠道中，主题公园与各代理商建立“汇总分管”的关系，由总

32、代理商寻找各级代理商，再将代理权下放至各旅游中间商手中，而在这样的级级划分下，由总代理商掌握住渠道成本从而开发降低成本的新渠道。一般主题公园通过一个专门总代理商进行市场的划分，然后通过各个旅行社，通过佣金形式令旅行社成为主题公园的销售代表，进行主题公园的销售推广。而总代理商可以直接联系主题公园所处区域与周边地域的企业、机关以及学校等，进行人员推销，来吸纳旅客。同时，新型的网络体制的开发，使得游客的订票系统更为全面便捷，是今后一个非常有利可图的新渠道。4. 促销促销是在产品定位，定价，选择渠道之后为主题公园达到销售目标所做的一种在营销上规划。促销的方式方法多样，是根据主题公园在经营阶段中所制定的

33、促销目标而策划出的。促销目的通常有：发布主题公园信息，维护主题公园形象；开拓主题公园市场，增加游客量；推广新产品、新项目、新活动，与同行业竞争者竞争；提升品牌知名度。促销方式有：赠券、折价券；赠品；套票、联票；会员制俱乐部；抽奖活动；联合促销的奖品或回扣，等。促销步骤则是：制定促销目标；编写促销计划；促销品制作；广告设计与投放；人员管理；促销后效果评估。具体促销事宜结合行销手段在下文中具体阐述。（二）营销方式在开始进行营销方式策略描述之前，为了更好的将主题公园的营销方式具体实际的表述清楚，我将上海植物园作为一个需要进行科学营销方式来焕发新活力的主题公园为分析案例，进行更加客观的主题公园营销方式

34、的分析。首先介绍一下上海植物园的背景资料：上海植物园原名龙华苗圃。在徐汇区龙吴路西侧。1954年建，原为苗圃。1974年改为上海植物园1978年对外开放、面积约1000亩,园内繁花芳草，林木苍翠。现有植物3000种左右,上海植物园是国内最大的市立植物园，具有游览、科普、科研、生产、保护等多方面的功能。园内分为三个区，即环境保护植物区、植物进化区、人工生态区。园中还有兰室、牡丹园、蔷薇园、草药园、杜鹃园、松柏园以及植物楼（一楼展出生命的起源、植物的进化，二楼举办大型园艺展览）。盆景园，占地约100亩，有展览室、树桩盆景区、小盆景区、微型盆景馆和山石盆景廊等。树桩盆景都是百年以上的枝干，苍劲古朴，

35、有梅、榆、黄杨、海棠、.上海植物园自上世纪80年代开放以来经历了最典型的产品生命周期，从开放最初年游客量百万人次，到现今2006年的年旅客量萎缩至1.8万人次左右。这是对上海植物园发出的一个挑战，公园的改革迫在眉睫。公园领导有意识到这些问题，要对公园进行改革势必是要通过如今的游客的需求来进行变革。通过大面积的市场调研、价格听证会，了解市民的要求与愿望，要从园内的项目特点到公园票价进行一个系统的改革。上海植物园面临的是一个市场竞争激烈、游客审美主观等等的问题。上海植物园每年要举办大大小小的花卉展，同时在06年举办了首届观鸟节，这些都能看出上海植物园的改革决心。然而先进的改革，就是需要通过市场的需

36、求，分析市场的情况来进行系统的、有步骤的改革。按照下面的营销方式，对公园进行恰当的改革，将科学营销贯穿主题公园的经营中才会有更加实际的回报。1. 直复营销 在直复营销的操作中有电话营销、上门推销、电邮营销、网络营销等方法。而运用于主题公园的推销上，以上三种营销方式的目标群体又有所差异。电话营销与上门推销运用在主题公园上就不可能是营销人员对单一的个体客户，而是展开一个点对面的销售。也就是说销售人员是针对可能进行主题公园消费的团体受众进行推销活动。提供给目标客户一个详细的、具有针对性的游园计划。以群体客户为一个基本单位客户，在营销技巧上则要以细致体贴的游园安排与特殊的利益点为主，向具有决策权的群体

37、管理人员做有说服力的销售。通过建立有效的客户数据库，对目标消费群有一个具体的了解，然后进行电话营销，在与客户取得初步认同之后，进行上门推销。在电话营销与上门推销这两个环节中，营销人员必须做好充足的准备工作，不但要对自身主题公园有一个全面的了解，包括其利益点、促销活动等方面，还要对竞争者有一个了解与比较，同时针对客户的需要进行推荐。这样才能达到事半功倍的效果。电邮营销是现在很受欢迎的热门营销手段。首先，由于电邮营销是在建立了完整的目标游客数据库之后进行的有针对性的营销方法；其次，由于电邮给目标游客的干扰度是最低的，收到DM的目标游客是具有阅读的主动权的，最后，通过一份DM将主题公园的特色展现其中

38、，精美的册子会以另一个表现形式来展现主题公园的文化特色，有利于树立公园品牌形象。DM的制作成本是在营销成本中比较低廉的一种，所以很适合运用，给目标消费群一个最初的良好印象。网络营销是21世纪发展最为迅速的营销手段，在下面的内容中会有详细的分析。对于上海植物园来说，直销概念并不明显，他们忽略了直销可能为他们带来的某一个巨大市场。通过产品定位，确定产品渠道，即上海植物园的潜在游客的分布，再通过直销的手段将这些游客挖掘出来。与旅行社、机关单位、教育局等单位的沟通，将上海植物园的新特点、新活动传达给他们，同时运用团购优惠等方法进行推销，从而提高游客量。2. 内部营销内部营销注重的是企业自身的一种精神的

39、培养。在主题公园内，内部营销更是一个非常重要，且表现突出的营销手段。我们在迪斯尼乐园里总能看到活蹦乱跳的米老鼠和唐老鸭，而他们鲜活的形象似乎是我们对迪斯尼乐园最初也是最深刻的印象。而这些就源自内部营销。在内部营销中，在完善了主题公园内部设施之后，对员工的培训工作以及对员工进行品牌精神的培养则是重中之重。让员工完全融入主题公园的精神中，使每个员工围绕这主题公园的“主题”，自然而然的进行“表演”。在他们的工作中将“主题”发挥淋漓，让游客们通过与公园中员工们的接触中强烈的感受到“主题”，从而对公园产生一种认知与认同，在游客们的体验中，总结出公园的精神。这就是内部营销渴望达到的效果。内部营销对员工的作

40、用：（1）培训员工，稳固员工对公园的知识体系，深入以游客为导向的服务理念，提升主题公园的服务质量；（2）团结员工，整合主题公园的各项管理职能，团结员工之间的关系；（3）鼓舞员工的工作士气，通过内部营销的品牌理念培养，使得员工工作更具信心，工作士气更足。内部营销已成为具有品牌理念的大企业十分注重的一种营销方法。通过一年几次的员工专业培训与涉外考察等，提升员工本人的专业知识与素质，同时提高了员工的服务品质，而这种内部营销更多是潜移默化的一种企业内部的精神。作为主题公园，每个员工的岗位分明，同时，最基础的服务人员是游客感受主题公园最为直接的载体，服务人员的气质是主题公园最鲜明的表现。所以内部营销在主

41、题公园的服务质量上起到了相当大的作用。而亲切的服务与个性鲜明的主题形象可能是主题公园留给游客的最深印象。而对于以植物为主题的上海植物园，在二十多年的游园中缺乏深入的教育意义是上海植物园的一个弱势。通过招募一批有一定文化基础的年轻员工，对他们进行必要的专业植物知识与趣味知识的培训，然后推出这些年轻的植物向导，一个新的知识性的游园体验是上海植物园早该进行但却一直缺乏利用的一个很大优势。中国教育制度的改革与对外的交流使得人们更注重素质教育与多方面发展。主题公园势必是教育上的另一个课堂。抓住市场的脉络与动向，向寓教于乐的方向进行主题公园的改革是一个契合风向标的新举动。如何能够将这部分做好，就需要在内部

42、营销与渠道发展上找对路子。而面对一直以来以国企制度工作的国内的普遍公园情况，内部营销是一个最大的改革。去其糟粕，取其精华是内部营销需要做的首项工作。吸收新鲜血液，为公园注入新活力。在公园内实行现代企业制度，通过科学公正的选取制度进行工作人员的考核与筛选。再将各个部门的工作人员进行必要的员工培训，这样有步骤的科学管理，才是公园能够继续发展的一个前提。将内部营销的工作做细致之后，才可以进行部门中深入的工作。而打开教育市场更需要完备的知识型服务型人才，所以加强内部营销策略是拓展一个新市场的必经之路。 3. 品牌营销 将主题公园作出品牌是公园的主要目标，只有通过品牌营销才能够真正发挥主题公园的潜力，无

43、论在赢得商业利益还是树立品牌形象上都有十足意义。在运用品牌营销策略上，主题公园可以挖掘出很多方面。 首先是编写品牌故事，对主题公园进行一个深入的开发，将有纪念价值的主题公园的历史记录下来，将主题公园的“主题”最直观的表现出来，将主题公园不同于其他公园的特色、利益点全部以品牌故事的形式展现在游客面前。编写品牌故事有利于游客对主题公园的了解，树立对公园良好的印象。成为游客们在此光顾时的一个诉求点。 其次，运用品牌营销进行主题公园延伸产品的销售。国内主题公园往往忽略了园内延伸产品可能为主题公园带来的巨大利益，或者说国内主题公园对延伸产品的定位、制造与销售没有一个系统的营销计划，使得公园经营者只在乎门

44、票，对二次消费中的纪念品购买没有充足的信心。这种主题公园延伸产品单调无味的现象是国内主题公园在针对游客二次消费中准备不足的最直观表现。而运用品牌意识来为主题公园量身定做代表主题公园品牌形象的延伸产品则是一条兼商路与思路良性方法。 延伸产品可以不仅仅是纪念品，同时可以是日常用品及快销食品等。结合各类延伸产品的开发经验。具有娱乐性的纪念品是延伸产品中一块重要的成分，但实用的产品更有开发的必要，同时更具有亲和力，并且容易被消费者接受。在开发品牌延伸产品时还可以通过一部分市场调研与消费者层次、年龄、心理的分析，制作出有针对性的产品。其实在延伸产品的开发中最主要的目的是通过游客在主题公园中的娱乐体验来刺

45、激游客消费。在这部分消费中，冲动消费与娱乐消费占了很大比例。所以构思新颖巧妙的延伸产品也很受游客的欢迎。 更多的品牌策略在于一个概念，品牌是一种形象，一个概念，经过各种包装与载体展现在不同的实物上。在主题公园的品牌营销中，可以将品牌体现在一件T恤上，一部宣传片中，抑或是一个logo上。可以说，如果一个品牌精神建立成功了话，品牌营销就将是无处不在的，潜移默化的，即是概念化的，又是商品化的。这样的品牌营销才是到位的，成功的。为上海植物园撰写品牌故事，开发品牌形象与品牌延伸产品，为上海植物园能够长时间的发展建立基础。将上海植物园的各个特色园区，拥有的各色花卉植物都编写入册，从而制作出上海植物园精美的

46、介绍手册。再可以通过网上征集、市民听证会等形式为上海植物园寻找出最为合适的品牌形象。通过这样的宣传手段将上海植物园的品牌打入市民心中。为植物园征集到品牌形象，同时制作其延伸产品，这是所有成功主题公园为自己品牌深入人心，同时提高销售额的一个主要方法。品牌的建立是一个希望在同类市场上能够经久不衰的公园的一条必经之路。只有确立了品牌，得到游客们的认同，才能够具备品牌效应，在激烈的市场竞争中占有一席之地。而上海植物园在它近三十年的发展中具有了它一定的历史价值，然而却缺乏了市场竞争力的认同。对于上海植物园的印象，更多的游客与市民只是对其存在有一种认知，而都表示植物园已经缺乏了创意与吸引力。这些问题就都需

47、要通过品牌的重建与维护来解决。上海植物园作为上海最早的植物主题公园要建立的是更具特色及文化内涵的品牌。所以品牌营销是上海植物园要走的一条漫漫长路。4. 合作营销合作营销是各商业机构双赢的一个良好契合点，只要在品牌形象上有同样风格，企业之间有共同利益可以营造，那么合作营销更能令营销事半功倍，达到互惠互利的双赢效果。作为主题公园，只要在形象上有共同点，彼此又有良好的印象，不妨可以进行合作互利。在合作营销中大型主题公园往往会同当地旅游局合作，甚至结合当地的航空公司进行一系列的本土企业的合作。由于大型主题公园的客源大部分来自国外或外地游客，所以结合旅游局与航空公司一同宣传，不但在消费流程上达成一种默契，契合了消费者的心理，同时在形象上都具有本土地域的代表特性，是一种十分恰当的合作营销方法。如香港旅游局的广告宣传片以“娱乐购物天堂香港”为广告语，在它的CF中就会有香港迪斯