某中山商贸城销售策划报告.docx
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1、 高安市中山商贸城销售策划报告目 录第一部分 项目分析及营销思路一、项目销售资料分析二、高安消费市场分析三、项目SWOT分析四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路第二部分 项目定位一、项目形象定位二、项目价格定位三、销售案例分析第三部分 销售推广一、产品利益点整合二、推售计划三、宣传推广附表:中山商贸城商铺价目表第一部分 项目分析及营销思路一、项目销售资料分析1、项目概况 中山商贸城位于高安市中山路与桥南路交汇处西南角,将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区;受委托内容要求,本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析,以下内容仅涉及商业部分。 项目商业部分由临街商铺及专业性市场二
2、个部分组成,共有商铺592间,其中:临街商铺共37间(为上下两层),底层建筑面积为1850.81 M2;专业市场性市场共555间,二层楼商铺330间,底层建筑面积9087.71M2,三层楼商铺225间,底层建筑面积6631.48 M2。所有商铺合计底层建筑面积为17570M2,商业总建筑面积41772 M2。 项目内规划有一纵一横二条商业步行街,步行街道路宽度为16M;另外车行道路规划五纵四横,道路宽度为712M不等;2、配套设施 市场内规划有20个停车位,为小区经营商户及往来人流提供车辆停放; 纵横步行街相交处为占地约1200 M2 “明珠广场”,为人流循环及休憩之处; 每铺安装电话、有线电
3、视接口,配独立卫生间、厨房及楼梯。 3、工程进度 项目于2003年11月可完成主体工程,2003年12月底全面竣工交付使用,2004年元月1日正式开业。 4、销售价格 本项目各商铺均按底层建筑面积计价,二三层为免费赠送。 销售价格定为60008000元/M2不等,经粗略核算,预计整体销售均价在7200元/M2左右。 市场内主力商铺尺寸为47M,建筑面积为28M2,平均单位商铺总价约为20万元。 5、销售状况 中山商贸城于2003年2月对外公开推广,初期采用客户登记方式进行认购意向登记,不收取认购金,客户登记踊跃;然而过几个月后,在正式对外销售并收取定金时,交纳定金的却寥寥无己,导致开盘销售不畅
4、。 据了解,在开发过程中,由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击,外界散播着对项目不利的种种流言;加上发展商自身内部管理的原因,导致项目工程进度缓慢,刺激社会传言的形成,其结果就是消费者对本项目的信心不足,直接影响项目销售进度。 市场规划业态不明朗,没有引进专业经营管理公司,经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心,销售的进度和商业价值都会受到一定影响。二、高安消费市场分析 高安市属于宜春地区的一个县级市,全市辖24个乡镇, 其中建制镇12个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口78.57万,其中农业人口59.95万,以农业人口为主。高安市地方产业主要为:建材和汽运,在江西省有
5、着“建材县”和“汽运乡”的美称。 由于高安市城市人口较少,市民对商品房消费力有限,其房地产业也起步较晚,房价仅在600-800 M2元/之间,处于江西省各地市中下游水平。 房地产业起步晚、商品房价格低,并不能说明高安市人没钱,高安市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员,人民生活比较富裕,市民有着较强的投资欲望,这可从高安市高企的商铺价格上(最高售价12000元/ M2)找到佐证。三、项目SWOT分析1、项目劣势(S) 地处中山路东端,商业氛围不浓; 由于地块条件及自身规划的原因,项目外部昭示面狭窄,与中山路及桥南路连通口仅为16M宽,不易吸引人流和形成人流汇集; 项目工程进度缓慢,部分建筑仍
6、没有开始施工; 规划布局不合理,道路狭窄,建筑风格过时不精致,不具备形成高尚专业市场的基础条件; 没有对业态进行充分的整合,前期营销概念模糊,令消费者无所适从; 项目营销方式完全不符合实际,推广宣传内容缺乏说服力; 销售资料做得不到位,缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。2、项目优势(W) 中山路作为当地最具商业价值的道路之一,项目虽位于尾端,但仍为不可多得的商业旺地; 项目经营规模相对于当地消费市场来说,具备了形成大型综合市场的规模条件;3、项目威胁(O) 项目对角处的“朝阳批发市场”,由于招商不成功,导致大量商铺闲置,成为当地最具代表性的商业物业失败案例,该项目由于与本项目仅一
7、街之隔,容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意; 锦江外滩运作在前,吸纳了大部分客源,导致市场消费力不足;同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目,已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象,项目之间的竞争及客源的争夺,本项目明显处于下风; 鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩,而且目前开发商正在对家电商户进行重点招商,由于当地经营商户数量有限,如本项目招商不成功,项目的快速销售便无从谈起; 部分商户已购买了锦江外滩商铺,为自己投资利益考虑,该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息,从而稳定并促进其他的进场商户信心; 前期不成功的销售,带来的负面影响是销售条件已正式公布并很难进行
8、调整,销售状况不好导致后期消费者售信心不足; 既没有尽早组建商业经营管理公司,也没有引进知名的专业市场经营管理公司,未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走,根本不会去对以后的市场经营发展负责任; 发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象,消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响,项目在当地美誉度并不高。 政府的支持力度明显不够,未能为项目销售带来任何益处。4、项目机会(T) “朝阳批发市场”的失败,更说明了招商的重要性,可喜的是,项目开发商已经意识到了重新招商的必要;我们认为,外省的招商并不容易操作,还是依托本地资源为主较好,如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺
9、,不仅可以为销售打下良好的基础,更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见; 锦江外滩的运作应该说是基本成功的,通过适当的营销手段,成功地在当地树立高档时尚的商业步行街的形象;但同时他也为后期的经营留下隐患,首先是二三个行业的高档商户的进场并不能支撑形成一个市场,它的数量较少,不能填充完市场,市场还需要其他商业进行补充;其次是功能分区凌乱,不利于行业形成,即使经营起来,无非又是一条中山路的翻版,与专业的市场有较大的差距。 虽然中高档品牌大部分已选择了锦江外滩,但仅交纳了订金,并未签定租约,而且订金仅为2000元左右,对商户的限制不是很大,如果我们能够为这些商户提供相对比较优惠的
10、进场条件,加上对未来市场良好经营的准确阐述,相信会有部分商户放弃锦江来选择本项目; 导入投资收益概念,并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析,体现项目的物超所值,从而支撑单位售价; 引进沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问,以较低的代价,去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖,同时形成竞争对手难以逾越的障碍; 全面修正项目推广方案及设计内容,在传播销售信息的同时,注重发展商基础品牌功能的塑造,使得发展商及项目本身成为当地经营商户谈论的话题; 重新挖掘并整合政策资源,利用项目重点工程的政治优势,来达成增强消费信心的目的。小结:应该来说,从项目现有的综合情况来看,劣势远多于优势。威胁大
11、于机会,二者权衡,只剩下地理位置的优势还比较明显(或者说地段观念容易扭转)。要保证项目销售销售的最终成功,发展商必须摒弃原有的项目错误操作思路,通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路通过上述的分析,我们可以看出,项目在前期销售中存在着一定问题,而本章节,我们就要将此一一分析,并找出对应的解决方案。 症结一:商业经营权与商业产权重叠,没有剥离u 经营权与产权是充满矛盾的二个方面,经营权与产权的有机结合,可以稳定市场、增加消费信心;但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面;解决的方法就
12、是将二者进行剥离,将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理,这样既保障投资者的预期利益,又可以让经营户放心经营,免除后顾之忧。症结二:市场前景不明朗,投资回报无保障 锦江外滩的招商在前,引进了部分品牌商户进场,加之本项目经营业态定位不明朗,使得商户对本项目的前景抱有怀疑,而投资者看不到有多少商户进驻,不免认为市场难以兴旺,投资回报更无从谈起;u 确定业态、尽快进入招商,利用大量商户意向进场经营来提升消费信心;u 在成功招商的基础上,提供三年投资回报,并且降低销售门槛,减少支付首期款的比例,让投资商业成为一种轻松的理财方式。u 为增强消费信心,维护市场长远经营的利益,必须引进专业的物业经营管理,
13、为市场的经营管理、物流配送及市场推广提供科学规范的操作指导,让投资者清晰地看到发展商为本项目的长远筹划。症结三:企业内部体制不健全,工程进度缓慢u 建立部门岗位责任制,完善与销售部门之间的横向沟通,凡要事必以往来函件的形式进行处理,避免部门之间工作的推委;u 增加甲方施工管理人员,协调施工企业,日夜加班,以最快的速度加快工程建设,即使增加工程成本也在所不惜;u 招商的成功,必须要工程进度的支持,除非特殊原因,一般商户不会在一个连工程形象尚不具备的市场内租商铺。症结四:项目及企业形象没有树立,缺乏品牌传播意识u 我们发现,中山商贸城在当地商户心目中知名度不算很高,而且绝大部分商户不了解商贸城的情
14、况,更别说市场的业态,项目在目标消费群体中明显缺乏独有特征及品牌感;反而大家都认为它的工程进度非常慢,公司有点问题。u 必须确立项目的形象定位,在目标消费群体中树立强烈特征,可以从经营业态的特点及项目自身的规划特点进行分析;u 调整现有广告设计,所有广告宣传分招商及销售二个阶段执行,整个推广必须加强品质属性及集中性,不追求持续性的推广,采用短期内集中式的轰炸,以达到对消费者的心理震撼及打竞争对手一个措手不及;u 在招商期间不谈销售,而在销售期内,成功招商及稳定长远的投资回报是诉求重点。症结五:政策资源利用不充分,没有准确把握消费脉搏u 任何一个新市场的成立都需要时间来慢慢培育,但如果有了政府政
15、策的倾斜,兴旺的时间就可以大大缩短,而本项目前期只是空洞的提出了“重点工程”及“划行入市”的概念。u 消费者关心的是自身经营的行业能否得到政府支持、进驻本项目能否得到工商税费的优惠、在市场能否长久经营等问题;我们必须在政府相关部门取得明确的答复(招商报告中已经提到);u 利用政府出面的招商新闻发布会及相关政策条件,在所有销售信息中进行强化,高安不大,人群传播远远强于媒体传播,大家都在议论政府对项目的支持,将引导大量经营户踊跃购买本项目商铺,更会增强投资者的信心,侧面形成对商业价值的支持。 第二部分 项目定位一、项目形象定位定位基础:u 项目地处高安市城市中心繁华地段,紧邻中山路;u 项目规划二
16、条商业步行街,一个中心广场,具备休闲购物的空间及环境条件;u 业态丰富,是综合性的专业市场;u 用“购物公园”来体现商铺的品位,提升商铺形象。u 高安当地缺乏同类商业,树立独有特征。二、项目价格定位1、销售政策设定 为保证商铺的顺利销售,我们提出了“返租三年,年回报7%”、“买铺即收三年租金,一次性赚足21%”(三年租金一次性返还给买铺的客户,从首期款中扣除)的销售政策。该销售政策的制订对于本项目的销售有着以下几个方面的促进作用: 采用返租3年的销售政策,有利于开发商获取市场商铺的统一经营权,取得了实现市场分区招商和培育市场的主动权,取得了市场能得以做旺的先决条件。 采用返租3年、固定回报的销
17、售政策,打消了商铺购买者“市场能不能做旺,投资收益有没有保障”的疑虑。因为开发商承担了所有前期市场培育的风险,和保障了商铺购买者在市场培育期的投资收益,投资者要考虑的只是3年过后租金能收多少的问题了。经过市场前期的火爆招商和3年的市场培育期,相信高安市大部分投资者会认为市场会做起来的。 关于7%的年投资回报。商铺的购买者不管是经营户还是纯粹投资者,其商铺购买本身都属于一种投资行为,商户要分析是自己买铺经营划算,还是租赁店面经营划算;投资者要分析,投资商铺所获取的收益与投资其它渠道所获取的收益哪一样更高、风险更小。就商户而言,7%的回报率,不考虑租金递增,相当于用14年租金买间50年产权的商铺,
18、这对于商户而言显然是不具备足够吸引力的,因此在宣传推广过程中,我们要引导客户,中山商贸城拥有巨大的生意机会,一定会取代胜利路成为高安市的商业地王,租金一定会不停的涨,5年内超过胜利路,以目前的价格购买中山商贸城商铺,仅相当于该商铺10年甚至8年的租金。对于投资者而言,目前没有任何投资渠道与投资中山商贸城商铺相比收益会更高,锦江外滩目前提供6%的年投资回报,不管是从年投资回报还是商铺的升值空间而言,锦江外滩与中山商贸城没得比。 采用买铺即收三年租金,三年租金从首期款中扣除的销售政策,可以大大降低商铺购买者的投资门槛,减少了首付款(从原来的40%降低到19%),扩大了购买层面,让更多的投资者能买得
19、起中山商贸城的商铺。 2、返租价格的测算为保证商铺销售价值的充分实现,和实现开发商利润最大化,我们在价格设定上将3年返租回报金额中开发商补贴部分全部计入销售价格成本。对于沿街商铺我们实际上只有6个月的免租期,现在我们将沿街商铺也统一按18个月免租期进行计算,沿街商铺少减免的12个月的租金,可用于补贴针对品牌商户招商中多优惠部分,多余部分可用于市场推广或作为开发商额外利润按年租金回报7%、返租贴补18个月计算,价格折扣为10.5%。1)、基准价格设定A、租金水平确定 在中山商贸城招商策划报告中我们将中山商贸城租金定位为: 二层商铺租金:40元/M2.月 三层商铺租金:45元/M2.月 沿街商铺租
20、金:45元/M2.月之后通过和开发商讨论及针对商户进行补充调查,我们讨论后重新将商铺租金定位为: 二层商铺租金:40元/M2.月 三层商铺租金:45元/M2.月 沿街商铺租金:50元/M2.月 考虑到三层商铺位置差异性较大,我们将三层商铺租金作了进一步细分为: 沿步行街三层商铺租金:50元/M2.月 沿副街三层商铺租金:40元/M2.月 三层商铺平均租金为:45元/M2.月B、租金推算售价 推算公式:月租金*12个月/回报率 40元/M212月7%=6857元/M2 45元/M212月7%=7714元/M2 50元/M212月7%=8571元/M2推算价格:二层商铺单位平均销售价格为6857元
21、/M2 三层商铺单位平均销售价格为7714元/M2 沿街商铺单位平均销售价格为8571元/M2C、以第三年租金回报反推中山商贸城的商铺的平均价格为: 6857元/M29087.71 M2+7714元/M26631.48M2+8571元/M21850.81 M217570 M2=7361元/M2 2)商铺价格修正 上述基准价格是市场内商铺第三年租金对应的价格,在返租期后我们是在第四年将商铺交还给客户,第四年租金按逻辑应该比第三年有所上升,我们预计中山商贸城第四年租金租金上涨10%(二层商铺租金达到44元/M2.月,三层商铺租金达到50元/M2.月,沿街商铺租金达到55元/M2.月),则商铺第四年
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