服务管理与营销管理讲义.docx

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1、服务营销讲义内容简介 随着服务经济时代的来临，服务已经成为企业建立、增强和保持竞争优势的有力武器。在西方发达国家的MBA教学中，服务管理与营销是必修课程之一。作为一本经典教材，本书是服务管理与营销领域北欧学派的代表作，作者曾获美国市场营销协会奖。本书广泛涵盖关系营销、顾客感知服务质量、服务生产率、整合营销沟通、品牌与形象、内部营销、市场导向的管理、服务文化等内容，从管理和营销的层面回答了企业应如何通过有效管理广义顾客关系和实施服务差异化战略来提升自身的核心竞争力的问题。本书不仅仅适用于服务业，对制造业、公共部门等所有提供产品或服务的组织也有指导意义，而且语言通俗流畅，案例丰富，论述点面结合，适

2、合高校MBA学员、工商管理及市场营销专业师生，各类组织中的中层以上管理者、客户服务与营销人员，以及企业咨询人员阅读。目录第1章 服务竞争：服务管理与关系营销的重要性11.1 服务的作用2隐性服务顾客观念服务观念服务战略观与其他战略观的比较顾客关系管理战略观智力资本的重要性股东价值、服务与关系战略观1.2 服务竞争导向产生的原因81.3 营销：业务流程中的“处女地”91.4 本书的研究目的和方法11第2章 关系营销：管理与营销的新模式132.1 交易和关系：营销中的核心概念14服务管理中的“关系”重新强调关系观念的意义交易观念与关系观念的差异古代关系营销案例2.2 关系营销战略与战术问题研究19

3、将企业界定为服务企业企业服务过程管理合作关系与合作网络与顾客直接接触建立顾客数据库创建顾客导向的服务体系2.3 什么是关系23顾客何时是“顾客”是否所有的顾客都热衷于关系顾客的“关系利益”2.4 信任、承诺与吸引262.5 关系营销到底是什么282.6 小结及讨论题29第3章 服务的本质、服务消费及其对营销的影响313.1 服务概念的界定323.2 服务的特性333.3 服务的分类353.4 服务消费：过程与结果消费363.5 有形产品营销中的顾客管理：传统的产品营销三角形373.6 从服务角度管理顾客：服务营销三角形383.7 服务管理与营销案例：“残缺”的“产品”403.8 小结及讨论题4

4、1第4章 服务与关系质量434.1 服务质量研究44服务质量是由顾客感知的质量质量构成：“什么”和“如何”服务质量的其他构成要素质量与竞争优势4.2 顾客感知服务质量48通过管理顾客期望来提高顾客感知服务质量顾客感知服务质量综合模型Gumm-esson 4Q产品/服务质量模型关键时刻与服务质量情感与情绪的作用4.3 服务质量感知方式及其特性53服务质量决定因素和SERVQUAL评价法顾客的服务预期及服务体验的度量与比较关键事件研究：顾客感知服务质量的另一种衡量方法感知服务质量与顾客满意度总结：良好感知服务质量的7项标准4.4 关系质量：感知服务质量的动态衡量方法59关系质量分析的基本理论质量关

5、系模型中的感知服务质量Liljander-Strandvik关系质量模型4.5 动态的顾客期望65模糊期望显性期望隐性期望4.6 小结及讨论题68第5章 服务质量管理715.1 管理者对服务和服务质量投资“犹豫不决”的原因72服务改进工作失败的原因什么是良好的服务质量5.2 服务质量管理：差距分析方法74质量差距的管理容忍区域管理服务质量函数的形状5.3 服务质量与质量管理研究的基本结论815.4 服务质量管理规划825.5 服务补救：服务失误时的质量管理84服务失误与顾客抱怨处理服务补救的原则服务补救的程序服务补救时机的选择服务失误与质量问题管理总结5.6 小结及讨论题90第6章 服务质量改

6、进与顾客关系效益916.1 顾客不愿为改进的服务质量付费的原因92质量改进成本质量“无成本”：低质量成本巨大优质服务质量、较高顾客保持率和更多的利润6.2 顾客满意度与顾客忠诚度和重购关系分析946.3 顾客忠诚度与企业赢利能力关系分析956.4 顾客付出：顾客所需支付的成本97直接关系成本间接关系成本心理成本价格、关系成本与长期总成本和付出服务质量差的代价：丧失溢价优势6.5 供应商的关系成本1016.6 优质服务是一种双赢的策略1026.7 关系发展过程中的顾客感知价值103价值及对价值破坏因素的管理总的服务产品组合价值的量化6.8 顾客关系赢利能力107顾客价值以顾客关系赢利能力为基础的

7、市场细分6.9 小结及讨论题113 第7章 广义服务产品组合的管理1217.1 缺失的服务产品：与结果和过程相关的服务1227.2 服务组合1237.3 服务产品组合管理123基本的服务组合广义服务产品组合7.4 对形象、沟通和服务产品组合的管理1287.5 技术在服务产品组合中的作用1297.6 服务产品组合的开发：一个新的动态模型1297.7 小结及讨论题135第8章 服务管理原则1378.1 从制造业得出的经验教训138战略管理陷阱恶性循环的实例成本效率与企业掉入“陷阱”的危险8.2 是规模经济，还是市场经济1428.3 服务与利润等式1438.4 服务导向战略145服务导向战略给顾客带

8、来的益处服务概念利用服务强化与顾客的关系8.5 服务管理：以服务为导向进行管理的方法1498.6 服务管理：管理重心的转移1508.7 小结及讨论题154第9章 服务生产率管理1579.1 生产率困境：平衡收益与成本1589.2 制造导向的生产率概念的缺陷1599.3 生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系1619.4 服务业中的成本管理163服务生产率模型服务生产率和营销服务生产率是一个生产率概念吗计算长期生产率9.5 应用服务生产率概念：同时提高生产率和质量167增强员工技能员工服务态度和行为让内部价值观支持良好的服务生产率使系统和技术更加支持员工及顾客参与使服务运营工业化应用因特网和信息

9、技术在服务生产过程中增强与顾客的合作增强供给和需求间的匹配程度9.6 基于学习的服务生产率170服务生产率的度量如何开发服务生产率度量手段9.7 小节及讨论题175第10章 营销管理或市场导向的管理17710.1 营销的作用和范围17810.2 营销的含义179顾客关系生命周期管理顾客关系生命周期的实证研究10.3 为营销下定义：营销组合的方法18410.4 为营销下定义：关系的方法185承诺的概念根据关系定义的营销资源和活动10.5 营销的职能和过程188因特网与营销三阶段模型10.6 营销战略的统一体192战略统一体的营销结果管理顾客基础和顾客所占的市场份额是营销管理，还是市场导向的管理1

10、0.7 小结及讨论题198第11章 整体整合营销传播的管理19911.1 营销传播：整体沟通问题200整合营销传播沟通缺乏口碑沟通和沟通周期11.2 营销传播和沟通周期205计划性和非计划性沟通营销传播的短期影响、中期影响和长期影响11.3 管理营销传播的指导原则20911.4 建立关系对话21011.5 整合营销传播和关系营销21211.6 小结及讨论题213第12章 品牌关系与形象的管理21512.1 什么是品牌传统视角216品牌形象和特性品牌关系和品牌接触品牌价值、基于顾客的品牌资产和关系导向的品牌定义怎样创建服务品牌关系12.2 管理企业形象222形象的重要性形象的形成12.3 小结及

11、讨论题225第13章 市场导向的组织：结构、资源和服务过程22713.1 营销过程和营销部门228营销部门是组织中的陷阱创建市场导向的组织：将金字塔式组织结构倒置过来组织的规模13.2 内部服务提供者和内部顾客23313.3 服务生产的系统模型23513.4 哪些部门开展营销活动236从顾客的角度观察消费过程作为个体的顾客和作为群体中的一部分的顾客13.5 要获取顾客的哪些信息23813.6 顾客的细分和目标群体240将服务组合和消费过程联系起来服务系统模型互动部分支持部分的影响可视线背后的服务系统构成系统网络中的服务系统服务系统中资源与服务消费过程的匹配13.7 小结及讨论题249第14章

12、内部营销管理：成功管理顾客关系的前提25114.1 内部营销理论概要252内部营销：一个战略问题内部营销概念内部营销的两个方面：态度管理和沟通管理内部营销的整体目标14.2 内部营销的3个层次256培育服务文化维护服务文化引入新的产品、服务、外部营销活动和过程14.3 成功进行内部营销的前提258内部营销活动培训管理支持和内部对话内部大规模沟通和信息支持人力资源管理外部大规模沟通开发系统和技术支持内部服务补救市场研究和市场细分14.4 授权和真正给员工权力26314.5 激励员工的不同方式26614.6 如何实施内部营销战略26714.7 小结及讨论题268第15章 服务文化的管理：内部服务法

13、则26915.1 组织文化的重要性270服务组织中氛围和文化的重要性关系管理需要服务文化培养基于服务战略的赢利能力需要服务文化共享价值15.2 创建服务文化的先决条件274开发服务战略构建服务导向的组织结构培养服务导向的领导能力进行服务培训15.3 创建服务文化：障碍和机会27815.4 小结及讨论题279第16章 结论：关系管理和服务的6条法则28116.1 市场导向的服务战略纵览282给出承诺：传统的外部营销兑现承诺：内部营销维护承诺：互动营销从交易营销到关系营销16.2 管理服务竞争的指导方针285法则一：总体性法则法则二：需求分析法则法则三：质量控制法则法则四：市场营销法则法则五：技术

14、法则法则六：组织支持法则16.3 实现优质服务的5个障碍29016.4 小结及讨论题291译 者 序呈现在广大读者面前的这本服务管理与营销是国际服务管理研究的经典之作。该书作者格罗鲁斯博士是研究服务管理理论与思想的大师级人物，是服务管理与营销研究领域“北欧学派”的代表人物。正如菲利普科特勒（Philip Kotler）所评价的那样：“格罗鲁斯始终站在服务营销理论研究领域的最前沿。”由Wiley出版公司出版的格罗鲁斯新作服务管理与营销（第2版）一书充分证明了这一点。1990年，格罗鲁斯出版了他的第一本服务管理与营销专著。在这本专著中，他将自20世纪80年代以来的所有研究成果进行了科学的提炼和总结

15、。这本书奠定了他在服务管理和营销理论研究界的泰斗地位。10年后，当第2版服务营销与管理出版后，格罗鲁斯先生立即将这本书寄给了我。经过仔细拜读，我发现，他的研究已经上升到一个新的层次和理论高度。这几乎是一本“新书”，尽管格罗鲁斯谦虚地称它为第2版的服务管理与营销。新版的服务管理与营销由第1版的12章扩展为16章，而且每章都有新的观点和新的发现。我们之所以说第2版的服务管理与营销是一本新书，原因在于，与第1版相比，本书的结构、理论框架、章节内容，甚至书的副标题都已完全改变。第1版的副标题是“服务竞争中关键时刻的管理”，而第2版的副标题则改为“顾客关系管理策略”。当然，这种“新”并不仅仅体现在书名的

16、改变上。具体地说，这种改变还包括：第一，服务管理与营销第2版在结构、理论框架和研究的主线上发生了变化。这种变化最突出的标志就是关系营销观点贯穿了全书的各个章节，而服务管理与营销第1版则缺乏这条主线，体系远没有第2版这么科学。从“量”的角度来看，第2版的内容也增加了很多，第1版为12章，而第2版则扩展到18章。第二，作者将自己和其他学者的最新研究成果自然地融入本书，并在此基础上提出了许多新的观点。如作者科学地引用了Maria Holmlund所创建的连续性互动关系的基本理论框架，将对顾客感知服务质量的度量由原来的“服务接触（或片断）”扩展到关系质量，从而明确了活动（act）、情节（episode

17、）、片断（sequence）和关系（relationship）之间的关系。第三，对顾客感知服务质量的度量由静态转向动态，由定性转向定量。比如，对顾客感知服务质量与企业服务绩效之间相关关系的研究，突破了传统的“服务绩效与顾客感知服务质量水平是线性相关关系”的观点，而质量关系模型的引入则使我们可以从动态角度对顾客感知服务质量进行科学的解释和度量。这些观点是对原来的服务管理与营销理论的重大发展。第四，服务管理与营销第2版中新理论、新观点层出不穷，令人耳目一新。这些新观点的提出，澄清了许多似是而非的观点。例如，学者们以前一直认为，良好的顾客感知服务质量必然使顾客满意，进而提高顾客忠诚度，但“约束”理论

18、的提出证明，这种观点是站不住脚的。如果“约束”（经济的或技术的）存在，那么，在许多情况下，即使顾客不满意，他也必须忠诚，因为他无法选择其他的服务提供者。当然，要想用这么短的篇幅来概括和总结这本书的体系和创新之处是不可能的，我们所罗列出的只是这些创新之处的一部分，其他部分只有靠读者在阅读的过程中慢慢品味与体会。服务管理与营销是西方发达国家MBA教学中一门必修课程，本书的翻译出版，对于提高我国的MBA教学水平，无疑具有积极的意义。本书所适用的读者群是比较广的，除了大学的MBA师生、管理（尤其是营销）专业师生外，服务企业中层以上的管理人员也可以通过阅读本书获取他们所需要的服务管理和营销的最新知识，并

19、利用这些新知识来完善自己，提高企业的服务管理水平和竞争力。需要特别指出的是，格罗鲁斯教授是近年来在北美和北欧开拓和推进服务管理与营销教学、研究工作的最早的、最著名的学者之一。他曾任芬兰瑞典经济管理学院营销系主任，是一位著名的服务管理与营销专家，现任该院服务管理与关系营销研究中心主任。他在教学与研究工作上足迹遍布全世界。由于对营销学和服务研究与教学工作的特殊贡献，他曾被授予美国市场营销协会奖。更难能可贵的是，格罗鲁斯教授对中国怀有美好、深厚的情谊。自1986年我在加拿大多伦多举行的欧洲国际市场学会年会上与其相识后，他曾先后4次应邀来南开大学访问、讲学，参观中国企业，并与中国学者、研究生和企业家就

20、服务管理与营销问题举行专家座谈答问会（panel discussion），受到了与会者的热烈欢迎。在上述活动中，我每次都全程陪同与参与。19962000年，本人也应邀连续5次赴芬兰讲学。格罗鲁斯教授是译者的一位国际朋友，在15年的学术交往中，我们相互交流、相互鼓励，在学术上深入切磋，在理论上认真探讨，彼此受益匪浅，结下了深厚的学术情谊。1997年，本人的服务营销企业竞争的新战场（天津人民出版社）一书能与广大读者见面，在很大程度上也得益于我们之间无私的交往与密切的合作。格罗鲁斯教授又把他出版不久的服务管理与营销第2版赠送给我，并委托我来翻译此书。对于这本大师级学者的经典之作和朋友的信任，本人不敢

21、有丝毫的懈怠，在翻译时格外认真、仔细，逐字逐句推敲，力争达到译文所要求的信、达、雅的境界。在本书的翻译过程中，我负责全书的审校工作，并承担序言、第1章、第9章和第16章的翻译工作。天津商学院管理学院副院长、南开大学99级博士生韦福祥负责第28章的翻译工作，南开大学99级博士生杨睿凯负责第1015章的翻译工作。译稿完成后，我对全书的结构和具体的章节序号进行了重新设计，保证了本书结构的合理性和系统性。由于译者的水平有限，对于书中的错误、疏漏之处，敬请读者不吝赐教。韩经纶2002年1月于南开园12.29.202213:4713:47:4122.12.291时47分1时47分41秒12月. 29, 2229 十二月 20221:47:41 下午13:47:412022年12月29日星期四13:47:41