有关西安样板市场的营销战略计划书.docx

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1、奉节脐橙关于西安样板市场的营销战略计划书一、 奉节脐橙营销现状: 奉节县利用“三峡河谷的长日照、接近积雪线下的斜坡逆温层、金钱难买的中等空气相对湿度、富含钾硒元素的土地”四大脐橙特产生态优势条件培育脐橙产业，于1953年引进华盛顿脐橙，1972年选出一棵奉节72-1脐橙母树，1979年开始单系繁育发展，经历了外贸脐橙基地、长江柑桔带和百万吨柑桔产业化工程三个时期的项目带动种植，2000年审定命名为“奉节脐橙”，2006年批准“奉节脐橙fjqch”为地理证明商标，2007年14个主产乡镇、110个村、近6万户的脐橙种植面积达到20.15万亩，总产量18.1万吨，综合产值7.24亿元，占农业产值的

2、22%。人民日报称之为“一棵树养活二十万人”。2008年，奉节脐橙局将完成奉节脐橙现代营销模式的转型工作，改变只要有资金采购脐橙就可以销售奉节脐橙的现状；改变只要有渠道就可以销售奉节脐橙的现状、改变大环境松散推销的模式。我们要把奉节脐橙作为奉节脐橙局的产品一样进行整体规划、包装。要把奉节脐橙的营销渠道进行规范化建设，而后有选择性的指定奉节脐橙销售代理单位，维护品牌形象，因此，我们必须在整个策略尚未推出之前，开发某一个样板市场，当样板成功后才可根据不同的市场区域的不同需求特点进行营销整合。因此，我们对西安的水果市场进行了初步了解。在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部

3、大开发战略中具有重要的战略地位。从奉节脐橙品牌战略发展来看，我们主动回避与赣南脐橙在沿海市场的竞争，直接通过西安的承上启下的地位来传递奉节脐橙的战略意图。然后决定2008年西安作为样板市场进行开拓，揭开奉节脐橙现代营销历史的序幕。二、 西安水果市场的现状：1、西安市场概况：西安，古称；是中华人民共和国陕西省的， 15个副省级城市之一，大区域中心之一，世界著名的。西安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，中国重要的航天工业中心、机械制造中心和纺织工业中心、中国重要的武器制造地、中国唯一的大飞机制造地。拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强，工业门类最

4、齐全的特大城市之一。西安市常住人口已达855万人， 其中城镇人口570多万。陕西是果业大省，每年各类鲜果品种种植面积达1000万亩左右，产量超过550万吨，通过西安集散辐射到周边地区的农副产品总量在400万吨至450万吨左右，西安市民去年的鲜果消费量约在80万吨。2、西安水果市场分布：西安市辖9区4县。西安市面积9983平方千米，人口870万人,拥有大小水果批发市场46个。面积 261平方千米，人口42万。拥有大小水果批发市场16个面积38平方千米，人口61万。拥有大小水果批发市场24个。面积31平方千米，人口50万。拥有大小水果批发市场14个。面积22平方千米，人口71万。拥有大小水果批发市

5、场18个。面积 322平方千米，人口46万。拥有大小水果批发市场17个。面积 152平方千米，人口70万。拥有大小水果批发市场13个。面积 240平方千米，人口25万。拥有大小水果批发市场9个。面积 898平方千米，人口68万。拥有大小水果批发市场26个。面积1583平方千米，人口94万。拥有大小水果批发市场30个。面积1977平方千米，人口64万。拥有大小水果批发市场15个。面积2956平方千米，人口63万。拥有大小水果批发市场12个。面积1213平方千米，人口59万。拥有大小水果批发市场12个。面积 290平方千米，人口23万。拥有大小水果批发市场10个。咸阳区面积10213平方千米，人口

6、504万。人拥有大小水果批发市场36个。从季节上看，奉节脐橙上市的时间是水果市场最激烈的时间段，以西安胡家庙果品批发市场为例，到了12月-次年2月处，整个交易大厅水果堆放如山，香气四溢，五颜六色的水果分外诱人，来往进货和拉货的车辆川流不息。上市的精品水果上百种：南方的柑橘和胡柚，广西、海南、宁夏、甘肃的西瓜也应季而上，新疆和东北的哈密瓜和葡萄也想借陕西市场进入全国市场，陕西的苹果、石榴、梨、板栗、猕猴桃和冬枣引来全国客商。从政策环境来看，近年来，随着城乡人民生活水平的不断提高，市场竞争日益加剧，农产品质量安全问题逐渐突出，成为社会各界广泛关注的热点问题。为保证市民吃上安全放心的农产品，国家农业

7、部对全国37个大中城市农产品中的农药、兽药残留每年都要进行4次以上的例行监测，西安市从2004年的全年综合排名23名到2007年与济南市并列全国第一，跨入了全国农产品质量安全监管工作先进行列。因此，给具有产品实力的奉节脐橙带来了机遇。三、 奉节脐橙在西安市场营销的SWOT分析（CB/r214882008）国家标准于今年8月正式实施。我县去年总产量为20万吨，今年预计要达到30万吨，约占全市总产量的一半。国家标准实施后，作为占据“半壁江山”的奉节，将面临着更多的挑战与机遇。标准按果彩、色泽、果面、果皮厚度、风味、可溶性固形物含量、固酸比值，可食率等感官指标和理化指标要求，将鲜果分为特等、一等和二

8、等，达不到二等指标的，视为等外级果；同等级果依据果实横径大小又分为4L、3L、2L、L、M、S六个级别，大于4L或小于S级均视为等外级果品；安全卫生指标应符合GB18406.2农产品安全质量无公害水果安全要求规定；植物检疫则按照中华人民共和国国务院植物检疫条例执行。一、劣势/威胁点 奉节脐橙多年来采用分散经营模式，规模一般比较小，品牌意识薄弱、品牌建设起步较晚、而且执行难度大；在三峡库区或奉节县内区域性品牌名称比较多，真正在全国水果市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自赣南

9、脐橙的品牌化步子比我们要快，我们原有的市场份额逐年下降。同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 一是品牌竞争的白热化 中国软饮料分类标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼

10、长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。 二是品牌消费的集中化 中国饮料市场集中化程度的

11、加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜

12、橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。 三是品牌理念的滞后性 中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式

13、及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。 与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”，。对跨国

14、集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法： 1、产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌

15、龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料矿泉水茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。 2、目标对象明确 现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统

16、一鲜橙多和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销

17、活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿Qoo广告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告，65%的人认为酷儿Qoo很可爱，其中更有47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。 3、区域生产行销 在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公

18、司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称2002年统一在华南四省就配备了近2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。相比较而言，农夫山泉的“水荒危机”则是企业的战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，其瓶装饮用水的运输成本占总成本的3/19，从而严重限制了企

19、业在瓶装饮用水领域的竞争力。 4、包装不断翻新 越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌。2000年推出宝特

20、瓶茶饮料，使统一在大陆饮料市场再下一城，尤其在华东地区PET瓶茶饮料系列产品出现“脱销”的热卖场面。又如统一在1998年推出鲜橙多，销售绩效不佳，2001年改用塑料瓶包装之后，加之投入全部精力到鲜橙多销售中，使得2002年统一鲜橙多旺销火爆。可口可乐也是深谙此道，2003年2月公司推出全新包装和新标识，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。 5、统一视觉识别 现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系

21、统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感，“渴望无限”。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。而农夫山泉最大的遗憾是没

22、有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。 6、体育音乐行销 饮料产品的重度消费者是年轻消费群体，这一群体对体育和音乐有着特殊的偏好。在消费主义盛行的时代，各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像”逐渐取代以往“生产社会”中的“生产英雄”，成为年轻群体日常生活兴趣的中心，因而也使得体育音乐行销大兴其道。电视媒体广告、场内看板、产品促销和节目冠名是四大体育行销方式，可口可乐公司特别注重利用重大的体育

23、赛事和四大体育行销方式来提升品牌形象，并通过体育运动来达到与中国观众互动沟通的目的。可口可乐从1979年重返中国，广泛赞助了40多项中国的体育活动，与中国足球和奥运结下了不解之缘。如“可口可乐临门一脚”足球培训班自1986年开班以来，十多年间已经培养1000多名青少年足球教练，使近一百万儿童能得到先进的技术训练；从1928年第九届阿姆斯特丹奥运会到2000年第27届悉尼奥运会，可口可乐一直是奥运会的饮料赞助商，特别值得关注的是，2001年7月13日晚国际奥委会主席萨马兰奇刚一宣布北京为2008年奥运会举办城市，可口可乐北京分公司就立即开工生产特别纪念金罐装的可口可乐，让消费者亲身感受到可口可乐

24、与中国奥运的深厚情谊。跨国饮料企业音乐行销主要有两种方式，一种是冠名赞助各种音乐活动，如百事可乐校园音乐大赛等；另一种则是通过广告歌曲塑造青春动感的品牌形象。 7、广告青春动感 广告歌曲以其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，勾动着少男少女的心弦。消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广告作品的风格与品牌个性之间具有一致性，富于青春气息和配以广告歌曲的电视广告能够树立饮料企业时尚、青春和流行的品牌印象。可口可乐和百事可乐可谓深谙其道，且看1999年张惠妹宣传雪碧的一曲“come on,come on,给我感觉”尽显青春动感，被少男少女传唱。1998年9月郭富城为配合百事可乐蓝色新包装的亮相拍摄的

25、广告片音乐正是郭富城新专辑的同名主打歌曲“一变倾城”。1999年2月，百事推出更大规模主题为“ask for more”（渴望无限）的宣传活动，珍尼、杰克逊、瑞奇、马丁、王菲和郭富城全面出击，共同掀起了一场“渴望无限”的蓝色风暴。跨国饮料企业利用一些大牌的影视、歌坛明星并配以活力四射的广告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始终受到青少年喜爱的成功秘诀。 8、促销花样百变 通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如可口可乐1997年6月推出主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动，活动期间凡购买可口可乐、雪碧

26、、芬达的促销包装品，就会发现在易拉罐拉缓和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰和红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合中的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同的奖品，奖品总值超过1000万元，在中国大地上随即掀起了一阵红色旋风。2001年5月中旬至9月初的“可口可乐方正电脑动感互联你我他”促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。该促销活动方式分三种：（1）组合换领，即集齐“可口可乐”+“动感”+“互联”+“你我他”可换领“可口可乐方正”电脑影音通电脑站一台；（2）趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标志组合，加相应金额换购礼品；（3

27、）电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。通过一系列高投入和创造性的促销活动提高消费者参与的积极性，可口可乐可谓独领风骚。 二、优势/机会点 虽然国内本土饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业20多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。综观国内饮料行业的现状，目前国内饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下六个方面： 1、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 中国饮料市场的真正形成，应该可

28、以追溯到1979年可口可乐进军中国之时，从那时开始本土饮料企业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌如太平洋汽水和光明牛奶等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。1999年6月中国饮料工业协会授予广东乐百氏集团等十家企业“中国饮料工业十强”的荣誉称号，这些品牌在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。据饮料工业协会的统计资料显示，十强企业合计饮料产量占全国总产量的比重1997年为22.

29、42%，1998年为26.73%，1999年迅速提高为40.30%，2000年上半年又提高到45.18%，几乎占据全国饮料市场的半壁江山。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，1999年排在前4位的分别是汇源15.2%，露露6.5%，荣氏4.1%，椰树3.9%。这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。 2、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值，如解渴等；而扩增属性则使消费者的心理需求，如身

30、份、地位和审美等。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间，即市场潜力很大。同时不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。“多喝水”推出的“随身酷”就是根据饮料产品大都单次饮用的特点而设计的更便于携带饮用的新型包装。针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮

31、料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如碳酸饮料利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。 3、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为

32、饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。这里包含两个层面，一是针对性地开发饮料产品，在细分市场上取得市场竞争的主动；二是针对性地利用传播媒介，以最少的资金投入获得传播的最佳效果。在细分群体的选择上要特别注意市场容量及是否具有可延展性，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于它们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两大群体

33、消费在中国具有相当大的市场潜力，同时新女性和儿童群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的产品特点和广告诉求同时能够受到其它群体的响应。我们认为，目前饮料消费的这两大群体还有很大的挖掘空间，对新女性的诉求决非“漂亮”二字能够穷尽，这也给广告创意人员更大发挥和想象的空间。 4、饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和

34、茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。目前我国人均果汁消费量为1KG左右，世界平均水平为10KG，果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料三种类型，各种不同类型饮料成长的空间也比较大，市场上对健康低糖和天然营养的新型果汁需求很大。据日本贸易统计速报2001的数据显示，我国目前人均年饮用茶饮料为0.4升，日本人年均饮用茶饮料为20-30升。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。包装水市场行业进入壁垒并不高，竞争也主要集中在品牌、价格和包装等方面。近年来台湾饮料市场改变单一品种发展的局面，出现品种间融合的趋势，不同品种之间的界限也越来越模糊，如加味水，在水中添加果汁；纯果

35、汁鲜乳，即鲜乳+纯果汁；黑松公司推出一种叫“水果优酷”的乳饮料，是纯果汁+发酵乳。这些饮料产品给市场注入了新鲜活力，顺应“尝新族”的心理需求，相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型如植物蛋白饮料和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 5、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间 饮料行业各品牌在不同地域的品牌知名度和市场占有率差异非常明显，一般来说饮料企业生产地及周边地区的饮料消费呈现较高知名度和占有率态势，主要是因为其地缘性、亲和力以及由于运送成本较低使得企业可以更多的让利给消费者，这对价

36、格敏感型消费者效果尤佳。同时由于受到渠道促销和广告投放等因素的制约，企业在全国其它地域的品牌知名度和市场占有率都不一样，广告投放和销售促进的重点地区知名度和占有率要明显高于竞争品牌。据央视调查咨询中心的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率，华北、华东和西南地区，汇源果汁的市场占有率排名首位，而在东北地区露露占绝对优势，西北地区和中南地区市场占有率排名首位的分别是荣氏和新奇士。研究表明，一些规模较小的城市碳酸饮料渗透率比较低，北方一些城市瓶装水渗透率比较低等。全国不同城市之间品牌知名度与占有率的差异为饮料企业实施避实就虚策略提供了理论依据，饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入

37、和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 6、加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利 中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其在新时期的快速成长提供难能可贵的机遇。入世后政府放宽了跨国公司在华投资战略，第一，扩大投资领域，逐步开放金融、保险、证券、电信和物流等知识密集型服务业；第二，投资地域多元化，即在继续发挥东部地区利用外资优势的同时，指定相关政

38、策，鼓励外商到中国中西部投资；第三，投资方式多样化，即入世后将允许外商采用国际上流行的购并方式设立企业，包括允许进行协议购并、允许进入企业产权交易市场购并、允许进入股票市场开展购并、允许合资企业外方通过股权转让及增资扩股方式购并等。这样一系列措施的出台，为本土饮料企业成长创造了良好的投资、融资环境，同时也为企业开展更高层面的品牌经营与资本运作提供保证。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台，即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。 在对中国饮料行业的SWOT分析中，我们认为本土饮料企业必须吸收跨国饮料品牌在中国的成功经验，并充分利用其自身优

39、势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。我们衷心地祝愿：中国饮料品牌，一路走好！一、生产与价格变化情况 一季度我国南方地区出现了罕见的大范围持续性低温、冰冻、雨雪天气，湖南、湖北、贵州、江西、安徽、江苏、广西、广东、浙江等省受灾最为严重。蜜桔、脐橙、冰糖橙、椪柑、柚子等普遍受灾。其中柑橘受冻最重，叶片部分脱落，枝条折断严重，嫩梢萎蔫，不少成株、幼苗被冻死。持续低温导致华南部分尚未采摘的果树遭受冻害，香蕉、木瓜、夏橙等果实被冻伤，品质受到影响。一季度水果市场价格高于去年

40、同期。据全国农产品批发市场信息网监测，一季度我国水果批发价格总体水平比去年同期高近2成。分月看，1月份受南方灾情影响，水果价格涨幅较大（同比上涨23%），其中，梨类价格同比下降，其它各类水果价格同比均上涨（其中桃类、葡萄类和热带水果价格同比涨30%以上）；2月份，水果价格同比上涨18%，但涨幅比1月缩小（缩小5个百分点），其中桃类和柑橘类水果价格同比下降，其它各类水果同比上涨；3月水果价格涨幅进一步趋缓（同比上涨6%），涨幅缩小12个白分点。其中，柑橘类和热带水果价格同比下降（其中热带水果降30%以上）。分种类看：桃类、梨类、葡萄类、瓜类、苹果类和热带水果价格均高于去年同期，柑橘类水果价格较去

41、年同期有所下降。由于我国柑橘产区大部分集中在川、浙、粤、桂、湘、闽等省区，1月的雪灾对几个主要产区造成严重影响。春节前夕正值上市期，冻害气候导致部分柑橘受到毁灭性损害，运输不畅造成大量产区柑橘滞销严重，价格低于去年同期水平。二、进出口贸易情况1-2月，我国水果进出口贸易顺差达到5.53亿美元，同比增长25.25%。截止2月底，全国累计出口水果（含鲜冷冻水果、水果汁、水果罐头和其它加工水果等，下同）89.95万吨，同比增长3.06%，出口金额7.63亿美元，同比增长23.43%；进口28.31万吨，同比增长20.94%，进口金额2.10亿美元，同比增长18.91%。从出口结构看，鲜冷冻水果稳步增

42、长，加工制品有所下降。1-2月水果出口的具体情况是：鲜冷冻水果55.71万吨，同比增长20.17%，占水果出口总量的61.93%；其它加工水果7.72万吨，下降14%，占8.59%；水果罐头10万吨，下降12.03%，占11.13%；水果汁16.51万吨，下降19.71%，占18.63%。从进口结构看，1-2月我国进口的主要水果产品是鲜龙眼（6.14万吨，4111万美元）、鲜或干的香蕉，包括芭蕉（5.34万吨，2016万美元）、冷冻橙汁（0.89万吨，1940万美元）、鲜樱桃（0.26万吨，1775万美元）和鲜葡萄（0.87万吨，1621万美元）等。其中，鲜或干的香蕉，包括芭蕉和冷冻橙汁同比下

43、降；鲜龙眼、鲜樱桃和鲜葡萄同比增长。分地区看，山东、陕西、福建、浙江和广东是我国水果出口的主要省份。1-2月，上述五省水果出口金额分别为2.19亿美元、1.46亿美元、0.88亿美元、0.47亿美元和0.37亿美元。1-2月水果进口金额居前五位的省市是广东（1.01亿美元）、上海（0.30亿美元）、北京（0.16亿美元）、辽宁（0.14亿美元）和山东（0.13亿美元）。从出口目的国看，美国、俄罗斯、荷兰、日本和马来西亚是我国水果出口的主要贸易伙伴。1-2月，我国出口到上述五国的水果货值占同期水果出口总额的56.25%。2008年1-2月我国水果出口国前五位从进口来源国看，我国的进口水果主要来自

44、于泰国、智利、美国、越南和菲律宾。1-2月，我国进口上述五国的水果货值分别占同期水果进口总额的23.59%、15.66%、13.95%、11.29%和10.10%。2008年1-2月我国水果出口国前五位我国与东盟水果贸易发展较快，来自东盟的进口水果在全部进口份额中保持着较高比例。1-2月从东盟进口水果22.05万吨，占进口总量77.90%，同比增长33.68%；进口金额1.03亿美元，占进口总额的48.74%，同比增长25.21%。1-2月出口东盟的水果为33.54万吨，占出口总量37.29%，同比增长41.72%；出口金额1.82亿美元，占出口总额的23.79%，同比增长54.22%。200

45、8年第一季度主要水果批发价格趋势图四、 确定进入西安市场开拓样板市场的目标与意义五、 样板市场开拓的整体规划六、 实施步骤七、 媒体宣传计划八、 业务资料配制计划九、 市场开拓人员编制计划十、 样板市场管理机制十一、 供应商准入机制十二、 西安加盟店的准入机制十三、 加盟店的管理与维护十四、 样板市场的广告计划十五、 样板市场开拓的费用预算十六、附件1、开拓西安样板市场的申请书附件2、奉节县人民政府与西安市个区人民政府的工作联络函。附件3、随行媒体记者邀请涵附件4、样板市场拓展组织架构与成员名单12.29.202213:4413:44:1922.12.291时44分1时44分19秒12月. 29, 2229 十二月 20221:44:19 下午13:44:192022年12月29日星期四13:44:19