智能手机的消费分析与营销策略讲义课件.docx

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1、 消费者行为学课程设计 华为国产智能手机消费调查、分析及营销策略 专 业：市 场 营 销 年 级： 2010级 班 级： 六班 小组名称：小虎队 组长： 李 泊 学号：03121006 成员： 郑 江 学号：03121006 李 亚 学号：03121006 赵 义 学号：03121006 指导老师： 寇 小 成 绩： 2012年11摘要： 改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活；科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话

2、用户终于突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户）。 作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求，坚持开放合作，以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下，缩短产品上市时间。本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者，也不可以盲目的生产手机，而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机

3、该多生产，什么样的手机少生产，均要有合理的生产计划。为此，我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，分析，最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。关键字：民族品牌 智能手机 多功能 消费水平 引言： 随着科技水平的发展，人们生活水平的提高，手机已经走进千家万户，成为人们生活中不可或缺的部分，随着洛基亚传统手机王国的没落，新生代的智能手机已经以一副王者之势，强势而来，智能手机的市场占有率呈不断上升之势，大有井喷的局势。现今，智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具；他不仅给人们的生活带来了方

4、便，更多的是给他们带来了娱乐和享受，它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分，不可缺少的一部分。而对于起步较晚的国产智能手机而言，这既是一种机遇，也是一种挑战。 . 目录摘 要 2 引 言 3第1章 华为智能手机现状调查 5 1.1 华为有限公司介绍 51.1.1 华为有限公司概况 51.1.2 华为有限公司企业文化 6 1.2 华为竞争情况与业务介绍 81.2.1 竞争情况概述 81.2.2 主要竞争者 91.2.3 业务介绍14第二章 华为手机影响因素15 2.1 个体与心理因素分析15 2.2 社会因素分析192.3 文化因素分析19第三章 华为手机营销策略 203.1 宣传策略

5、203.2 swot策略 223.3 分销策略 233.4 促销策略 25第四章 总结与评价25第五章 参考文献26 附件27 第一章 华为智能手机现状调查1.1华为有限公司介绍 1.1.1华为有限公司概况 简介： 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1986年成立于中国深圳，现任总裁任正非，董事长孙亚芳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已经应用于 140 多个国家，服务全球 1/3的人口。 地位：华为是全球

6、领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 成就：华为技术有限公司是成为继联想集团之后，成功闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家没有上市的公司，排名第397位。 价值观客户服务是华为存在的唯一理由。1.1.2 华为有限公司企业文化1、企业文化概述企业文化是企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种精神成果和文化观念。在我国上世纪90年代，随改革开放的加深，市场经济体制不断完

7、善扩大，企业自身逐渐暴露许多问题，引起企业学着们的关注。2、华为的企业文化华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，是全球最大的电信网络解决方案提供商，是全球第二大电信基站设备供应商。同时，华为也是世界500强中唯一的一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。民族文化，政治文化企业化，华为把中国共产党最低纲领分解为可操作的标准，来约束和发展企业高中层管理者。坚持以物质文明来形成千百个“雷锋”成长且源远流长的政策。“狼文化”精神核心：不是王者，胜似王者。狼从来不崇尚孤胆英雄，不张扬做事，在纷繁中保持镇静，将伙伴凝结成最强悍的力量。新狼，新生的力量！

8、华为非常崇尚“狼”，认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性永远不会过时。任正非说：发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神，三是群体奋斗的意识双重利益驱动：坚持为祖国昌盛，为民族振兴，为家庭幸福而努力奋斗的双重利益驱动原则。同甘共苦，荣辱与共，团结协作，集体奋斗是华为企业文化之魂。除了工作上的差异，生活中华为员工一律平等。3、华为企业文化困惑权利独裁、文化统一、军事化管理在随着华为的壮大和国内通讯市场的饱和，华为环境已改变，任正非和他的华为却依旧维护着他的军事化作风，于是出现了华为的文化困惑！接班人文化传承不利华为企业文

9、化的核心其实反映最深刻的就是任正华以身作则，勤俭节约，所以很大程度上形成了老板行为的示范效应。而企业持续发展的动力原在于制度和文化，对于以后的华为如果没有了任正华，接班人的问题就困扰了华为，而对于华为的发展将是一个崭新的难题。以人为本有待提高强调“竞争”、“优势”使华为工作人员工作压力巨大，所以百度上“华为”跳楼第一等一系列负面新闻层出不穷。跟不上时代发展潮流华为“不穿红舞鞋”的定位在现实中更是造成了外界的讽刺和嘲笑。在3G的研发上，华为把赌注押在GMS的延续产品上。联通则用向3G过度，致使华为在CDMA中招标落伍，丧失了这些绝好的机遇，少拿到了十几亿的订单。4、对策建议改变以往的独裁专政的企

10、业文化体制形势，采取民主型领导方式，加强企业良好的管理基础，将新的管理方式发扬广大。加强接班人文化传承培训，选对企业接班人是权利传承的关键之笔，选定的接班人能忠于企业，继承发展，立足当前，开拓创新。要有良好的个人品质，工作经验和工作业绩。所以，加强企业的加班人的文化传承培训。建立公平、公正、公开的员工福利制度，为员工提供良好的工作环境，及时肯定员工业绩等。企业文化应当具有灵活性，增强创新能力 随着环境和条件的变化而适当的进行调整，实现与时俱进。加强文化的稳定性和弹性。1.2 华为竞争情况与业务介绍 1.2.1竞争情况概述 华为实施全球化经营和以客户为中心的竞争战略，坚信为客户服务是华为存在的唯

11、一理由，客户嚣求是华为发展的原动力。提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力积赢剥能力。持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。 1.2.2主要竞争者 （1）市场分析：随着洛基亚、摩托罗拉等传统手机品牌的衰落，以苹果、三星为代表的一些列智能手机的崛起，智能手机在韩国和日本已经占了40%以上的市场分额，而在中国目前智能手机市场份额未达到20%，因此，在未来很长一段时间智能手机在中国市场将大有可为。华为站在战略高度，制

12、定发展规划，使得华为手机不断得到消费者的接受，市场关注率不断提高，得到消费者的亲睐。 从上图，我们可以清晰地看到，华为手机在消费者品牌关注中，名列国产手机第一位，并呈不断上升的趋势。 （2）竞争者分析： TCL说到TCL手机，人们不由自主会想到钻石和“韩国第一美女金喜善。对于TCL移动来说，成功切入手机市场的法宝可概括为4个字：营销制胜，其中最重要最经典的就是“宝石攻略和“美女攻略：金立以“金品质、立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌

13、照。“金立”的核心行销体系采取完全代理制，其中省级总代理是金立行销体系的框架，地市二级代理是“金立”行销网络的基础，终端售点（卖场）是“金立”决胜的前沿。小米小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产主要由富士通和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。中兴中兴通讯设备有限公司全球领先的综合性通信制造业上市公司，中兴手机的目标是做全球最好的定制手机厂商，手机出货量在未来三到五年内进入全球前五。酷派酷派手机是宇龙计算机通信科技（深圳）

14、有限公司（简称“宇龙通信”）创立于1993 年 4 月，系中国无线科技有限公司（香港主板上市公司，股票代码2369 ）的全资附属子公司，是中国专业的智能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运营一体化解决方案提供商，专注于以智能手机为核心的无线数据一体化解决方案，并致力发展成为智能手机领导者与无线数据行业应用专家。 联想联想移动通信科技公司（以下简称为：联想移动）成立于2002年，总部设在中国福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心，是一家致力于为消费者提供全方位移动通讯和信息服务的国内领先企业。联想LENOVO是其手机系列产品的品牌！（3）应对策略设定正确营销目标：从乡村到城市，

15、针对学生，中年人等消费群体。因为华为手机价格便宜，样式美观，并且功能强大，低价高配，适合年轻人使用，而青年又为智能手机市场的主力军，并取得一系列惊人的成绩。2012年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万2012年4月，华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发2012年3月，华为手机官方电子商城平台华为商城正式对外运营2012年1月，在美国CES展发布6.68mm全球最薄智能手机Ascend P1 S。凭借64.8mm的宽度、业界最领先的1.5GHz德州仪器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9双核处 理器及华为软件优化处理技术，Ascend P1 S再创两项

16、“世界记录”，一举成为4.3英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。2011年8月，华为发布云服务平台和全球首款云手机华为远见（Vision）2011年3月，华为智能手机C8500在中国上市百天零售过百万2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS2009年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示了其首款Android智能手机，并宣布将与T-mobile合作推广该手机2005年6月，华为第一款3G手机U626被查尔顿媒体集团评为“最佳3G手机奖”2004年2月，作为中国第一款WCDMA手机参加法国嘎纳3GSM大会

17、，并在大会现场进行了丰富的业务演示2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部确定营销组合策略方案，加大对产品策略价格策略，渠道策略、促销策略的改善与执行。为了确保每笔业务的成功，而华为在营销过程中全面开展销售项目管理。也就是说华为以“卖项目”的方式卖产品，把每笔业务当着一个销售项目，全面开展销售项目管理。华为的销售项目管理介绍如下： 1、华为销售项目管理具有七大关键步骤：1)设定目标，2)项目背景分析，3)制订策略，4)制订计划，5)执行计划，6)过程控制，7)项目总结。 2、在销售项目管理中，华为高度采取目标导向的思维方式，每个项目设有基本目标、摸高目标及挑战目标。一笔业务这次可以不签单

18、，但必须阻击竞争对手;有时候“吃肉”的同时还是要给对手留下“汤”，让对方陪着一路走下去;有的业务必须全部拿下，不给对手留下任何机会;有些战略性项目的考核不是赚钱，只要不让对手得到就已达到目标等。 3、华为十分重视销售项目分析，包括客户分析、竞争对手分析及自身分析。客户分析项目背景、客户决策链、决策人、决策过程、决策原则与因素等分析。华为认为不仅要知己、知彼，更要知他。因为现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系，而“客户竞争对手自身”的三角关系成为市场竞争的永恒主题。企业比自身过去做得好是没有用的，只有比对手做得更好才会获胜。竞争对手分析包括竞争对手产品优点/缺陷、资金状况/销售情况、市场地

19、位、市场份额、市场策略、历史销售情况、对手在客户端的客户关系分值、产品和技术、市场关系、商务、服务、项目组成员、决策习惯/报价习惯/销售习惯等，只有深刻分析竞争对手，才能为客户提供个性化解决方案，获取项目成功和好的商务条件;了解自己与客户需求之间的差距，并与竞争对手比较，做到知己知彼，方能百战不殆。 4、华为十分重视销售项目的策划。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客户需求和竞争性，站在客户和竞争对手的角度逆向思考，制定行之有效的产品策略、竞争策略、商务策略、公关策略等。 5、华为开展有效的过程监控与管理。设计过程监控点，系统与客观地评估实施成果，与目标和计划进行比较，查看是否有偏差;并进一

20、步调查、分析产生偏差的原因，调整策略以达到目标。 6、华为认真地对销售项目进行总结。一是可以从成功的经验中寻找自身的优点和有效方法，树立信心;二是可以从失败的教训中找出与对手的差距，杜绝今后不再犯类似同样的错误。每一个销售项目总结都是一个生动的实战教材，通过阅读他人的项目总结，可以从不同的角度给大家以启发，相互交流，共同提高。销售项目总结是销售人员不断进行自我提升的最有效途径。 （4）方案实施与控制组织计划： 营销计划在全国展开，让消费者以最快的速度得到华为手机的全方位服务及促销活动给消费者带来的实惠。速度安排： 推出全新样式的产品，在各大城市定期举行优惠活动，回馈消费者的需求。成就客户： 为

21、客户服务时华为存在的唯一理由，客户需求是化为发展的动力，加大和改善对销售服务和售后服务的力度。1.2.3 业务介绍 厂商业务介绍华为技术（“华为”）是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商，致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案，为客户创造长期的价值和潜在的增长。 华为产品和解决方案涵盖移动（HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2000 1xEV-DO/CDMA2000 1X, TD-SCDMA和WiMAX）、核心网（IMS, Mobile Softswitch, NGN）网络（FTTx, xDSL, 光网络, 路由器和LAN Switch）、电信增值

22、业务(IN, mobile data service, BOSS)和终端（UMTS/CDMA）等领域。 华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，61000多名员工中的48%从事研发工作。截至2006年底，华为已累计申请专利超过19000件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。 华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及31个全球前50强的运营商，服务全球超过10亿用户。 第2章 华为手机影响因素2.1个体与心理因素分析 1.经济因素 以上是我国人均

23、GDP收入十年变化，均呈上升趋势，这说明我国公民人均消费的能力得到了提升，随着人们消费水平的提高，电子类产品成为人们购买的主要对象，放眼望去，智能手机随处可见。2 时间因素 由于白天大部分的人忙于工作，而消费者对于健康的关注和生活品质的要求又逐年在提升，因此选择在下班后进行锻炼/休闲的比例有所增加，且周末进行锻炼的比例更高。另外很多人愿意花时间休闲活动，而华为可将广告放在休闲活动场所，让消费者常常看见，增加对它们的印象，还有现在人们把时间花在让它们感觉放松的产品和服务上，这说明许多人已经把时间更多的用在了享受各类产品给他们带来的愉悦了，而智能手机无疑是现在许青年，老年人的放松休闲的。 3 消费

24、者购买动机经过学习过程对其消费需求的明确消费动力的强化人们逐渐形成了具体的购买动机。许多人的消费动机可分为以下四种 第一.求实购买动机。据调查显示消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能，39%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的。此外，还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因，除了受他们最基本的消费需求，工作需要与家人联系的影响外，很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验，购买能力弱等因素的影响。 第二.求新购买动机，消费者在购买手机时，大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时，有61

25、%的人希望拥有为“大学生量身订做的手机”。其次考虑手机的内部功能，如是否支持中文输入、是否支持WAP、是否支持语音拨号、是否具备免提功能等。且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。人们这一购买动机的产生与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。开朗、奔放、崇尚自由的率直个性现代社会生活条件的极大改善科学技术的高速发展各种观念、思潮的风起云涌，赋予了他们强烈的冒险精神与实践等精神。第三.求便购买动机。根据消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，购买动机的产生具有直接的推动作用。 第四.求廉购

26、买动机。许多人在承受的手机价格区间是不一样的，学生是1000-1500元之间，白领是2000-5000元之间，而老年人对手机的价格需要更低，也就是说他们需要的手机根据需求的不同而不同。总的说来此动机的产生与我国综合国力不强人均消费水平偏低有着密切联系。这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力， 从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。另外，为了达到经济实用的目的，他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用。但值得注意的是，此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价以省钱为目的更多时候只要价。2.2社会因素分析现今手机足见成为人们比不可少的物品，中国

27、手机市场初见扩大，中国10年手机用户已达到6亿多资产，而中国近几年GDP、GNP的告诉增长，人们可之配收入的增加，也是中国手机市场及其潜力都背国内外专业人士所看好，这也是国外手机积极加入中国市场的主要原因。而这样的经济实力和所展现出来的获利市场，使国内手机市场竞争相当激烈，过长智能手机大部分却是以价格优势为手段，在技术上、功能等多方面远远逊于外国品牌，这也是国产手机行业无法抓住本地市场的主要原因之一。2.3 文化因素 随着社会生活水平的提高，而手机也是日渐重要，人们对手机的关注日渐替身，我们可以从下列数据中看出手机收缩指数一直保持在800万附近波动，热热手机消费者也产生了一下三点的变化，（1）

28、 随着人们生活方式的改变，个人文化的凸显，特别是年轻人对时尚生活的追求，个性化的手机越来越受重视。（2） 现今社会，女性地位的提高，女性手机的市场细分也越来越受到市场追捧，（3） 中国老龄话严重化现象严重加剧，老年手机异军突起。（4） 商业生活中对手机的需求也逐渐增加，商业人士对手机也有不一样的要求。第三章 华为手机营销策略 3.1 宣传策略 要想在市场上处于不败的地位，除了加大对产品研发力度与资金投入，还有就是对产品的宣传，而华为智能手机的宣传上，可以从四个方面来做： 1、电视宣传 电视宣传是众多商家选择的一种销售策略，由于中国有拥有巨大的电视观众，不管是在新闻，电视剧、新闻、还是综艺节目里

29、，通过对其节目过程中插入华为准备的广告，无疑是加大了消费者对华为手机的印象。2、报纸和杂志 这尤其是在白天，上班族、学生、老人均愿意用杂志消遣时间，把华为广告植入杂志封面或者内容里，能起到很好的宣传作用 3、网络宣传随着网络的快速发展，在加上中国有世界上网络用户最多的国家，这就给众多商家提供了机会，在电脑视频、新闻、娱乐、等行业里加入广告，被网友访问频繁访问，增加对华为手机广告的了解。 4、平面宣传 我们的身边会看到很多版面的广告宣传，在校园中，我们的运营商就大力宣传华为的机型，有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中，之类的广告随处可见。3.2 swot策略（1） 优势分析 华为手机价格

30、相比其他的品牌比较低。 华为手机在国外有着较好的口碑。 华为手机在其他行业有较好的发展。 华为是世界500强，有一定的品牌优势。（2） 劣势分析 华为涉及国内手机行业事件不长，很多消费者不了解华为。 国内消费者购买手机往往以国外品牌为第一选择。 华为手机的品牌定位与受众人群尚没有产生共眠。 和其他大品牌相比，卖点相对减少。 低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高改企业形象。（3）机遇与威胁分析 机遇：中国的手机市场消费潜力巨大，国内本土智能手机知名品牌与竞争对手少，中国没有一家智能手机方面的垄断企业。 威胁：金立与TCL的品牌知名度提升很快，宣传力度大，国外品牌也在中国力争抢消费者。（4）战

31、略选择及建议 集中多元化战略：业务结构转型，利用自身通讯领域或品牌优势。大力拓展企业信息化市场和消费市场。 市场渗透战略：加大圈内市场投入，提高产品在国内市场占有率，进一步扩大竞争优势。3.3分销策略1、影响华为智能手机分销渠道的影响因素有：（1）顾客因素： 华为智能手机在市场中的地位是不容置疑的老大，而它的分销渠道的设计是受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响，为此，华为要在集中购买区和分散购买区制定不同的对策，制造商可以在集中区避免代理商，分散区提供产品，从而达到华为手机的销售分配效率。（2）产品特点： 与国际大品牌来说，华为在智能手机方面还有待提

32、高，并就华为智能手机本身所有的优势而言，它与一些其他普通智能手机是占据上风的，华为在产品机身，新颖性和产品外观特点及耐用性都有自己的特点且已受大众消费者认可和接受。（3竞争者情况： 华为一直把自己定位在中端手机行业向高端发展，与高端手机一起销售或者抗衡，是华为与其他手机不同之处。（4）华为企业自身因素： 华为手机在全国的总体规模是庞大的，其拥有的整个系统化得，销售系统；其次，在资金方面是非常雄厚的，再次它的产品组合的宽度大，与顾客直接交易的能力大，选择代理商也有利；最后它的渠道经验、营销政策也应经成熟，可以说在市场上是利基者。2、分销渠道的设计：1、分析顾客的服务产出水平：为了了解消费者在目标

33、市场购买什么手机、在什么地方购买、为何购买、合适何地以及如何买，华为营销人必须了解顾客的需要的服务产出水平，从而知晓顾客购买一个手机时，他所期望值和服务类型水平，2、 确定渠道目标：华为确定好渠道幕标：是企业与其达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。3、明确好各种渠道备选方案：则明确各主要渠道的备选方案，涉及中间商数目和渠道成员的特定任务。3、分销渠道策略新发展1. 通路“直销“ 传统意义上的直销是将产品销售给消费者，但是目前的通路“直销“是生产厂家或经销商绕过中间环节，直接供货给零售终端，这样，华为市场可以避免市场价格混乱、串货的现象。2. 垂直渠道网络 华为江厂商由松散的利益关系变为紧

34、密型战略伙伴关系，这样华为与一些厂商和厂商之间信息共享，风险共担，利益共享的理想状态.3. 水平渠道系统 这是由两家企业横向联合，共同开拓的新的营销机会的渠道系统，华为一直也把这种渠道，用于战略伙伴的合作与开拓上。4. 互联网分销渠道 作为国产智能手机的领头羊，华为不仅把方向放在市场拓展和业务拓展方面，还使用计算机手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。从而使广大消费者向华为提供信息，通过互联网使消费者与华为生产商直接联系，进行电子化购买。 3.4促销策略（1）促销在手机行业中的重要性：在手机行业的促销中，推式促销和拉式促销都有一定比重的运用，这是针对不同的消费者需求而决定的。合理的促销策略

35、决定了消费者对其产品的定位及认可，这种认可一旦形成就很难改变。（2）华为手机行业促销的主要形式： 1)人员推销：手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解，推荐。 2)广告促销：手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体，使媒体助其促销 3) 公共关系促销：手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市场影响力。 手机行业促销销售数据在促销比例中起到的影响是十分重要的。4) 高校开学促销：以我们学校为例，每一年我们学校新生开学，以电信为主要的电信商就举办一系列的充话费赠手机或买手机赠话费等优惠，更深一层，电信翼机通等方式，华为手机也是首选品牌。第四章 总

36、结与评价通过这次消费者行为学课程设计，我们小组同甘共苦，相互帮助，用大家的智慧，辛劳完成了本次任务。回想起，我们感触颇多，在老师布置任务之始，我们手上已经有两个其他科目的课程设计，又有四级的枷锁无时不在的禁锢着我们，作为队长，我都感到茫然，作为一个追求完美的个人，对于作业，我们必须用心的完成，做到最好。我着了一个周五的晚上，约大家到图书馆十三楼的天街小巷，感受着周末的清闲，一边喝着卡布奇诺，一边和大家交流一下彼此的想法，通过确认，我们最终选择了最热门的智能手机行业，经过大家的筛选，我们最终选择了名族品牌华为智能手机。我给大家布置了一下要查的资料，包括华为公司、华为手机、公司文化、销售渠道、目标

37、群体等一系列相关内容，并设计相关的调查问卷，在任务明确后，我们在接下来的一个月中，我们各自为伍，进行着资料的手机，我和郑江雷去请教了学校的电信商，从他们那了解了一些先关资料。经过资料收集，我们一起在我宿舍进行课程设计的书面作业，由于前期大家收集的相关资料和写的相关内容过多，远远超过了我们的预期，经过我们轮流的删改，一份比较完整的策划终于成文，我们别提有多高兴。其后，又经过两次修改，最终完成，我们深刻的体会到“一个人的能力再强也无法战胜一个团队”。通过本次协作，我们小组的默契进一步增强，四人之间成了非常要好的哥们，我们对课本也进行了一次粗略的回顾，并把课本知识与实践相结合，学以致用，不亦乐乎啊。

38、也为我们毕业论文的设计进行了预热和提前演练，感受到成果的艰辛和不易。第五章 参考文献华为手机官方网站：（1） 消费者行为学， 付国群 高等教育出版社（2）市场营销学， 吴建安 高等教育出版社（3）西方经济学， 曼昆 清华大学出版社（4）市场调研与预测 黄丹 北京师范大学出版社（5）社会行为学 泰勒 北京大学出版社（6) 市场营销学实用教程孙玺 西南财经大学出版社附件1： 学生手机消费调查问卷1 我们是重庆邮电大学移通学院工商管理系2010级市场营销专业的在校大学生，为了更好的了解大学生对手机消费的需求，我们特地展开了此次调查活动。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协助我们完成以下这份调查问卷

39、。谢谢您的合作！ 1、 问卷回答（填写要求：请按照你个人的真实情况进行填写，若无特别说明，均为单项选择。请在选项上打钩） 1、 性别: A 男 B 女 2、 您所在年级？ A大一 B大二 C大三 D大四 3、 您对目前的手机满意吗? A不满意,很想更换 B一般,凑和着用 C较满意,适用 D很满意，我的最爱 4、 您多长时间更换一部手机? A从没换过 B用坏才换 C 一年以内D 一年以上 5、 你认为手机的主要用途是什么？ A 身份标识 B 与人联络 C 上网 D其它 6、 你使用手机最多是 A打电话 B 发短信 C上网 D玩游戏 E其它 7、你购买时，最注重的是什么？ A 品牌 B 功能 C

40、款式 D 价格 8、在手机质量方面你最注重什么？ A持久耐用 B信号灵敏 C实用省电 D功能齐全 E待机时间 9、 购买手机时,你会优先考虑？ A 国外品牌手机 B国内品牌手机 C无所谓 10、请按顺序选择你所喜欢的手机品牌（选三者即可）： A摩托罗拉 B 诺基亚 C 索尼爱立信 D三星 E 飞利浦 F TCL G联想 H海尔 I 松下 J其它1_ 2_ 3_ 11、你购买手机时所能接受的价格是多少？ A ￥500元以下 B ￥500-1000元 C ￥1000-2000元 D ￥2000元以上 12、 你喜欢下列哪种款式？ A 翻盖 B 直板 C 滑盖 D 其它 13、 你一般从哪里获得手机

41、资讯？ A 网上 B 电视广告 C 海报传单 D朋友介绍 E 其它途径 14、 以下手机促销方式中,最能吸引您的是哪一种? A 购机赠话费 B 现场打折 C送相关配件 D 抽奖活动 买卡赠手机 15、 你是否希望手机具有以下哪些功能（可多选）： A蓝牙功能 B 即时翻译功能 C MP3播放功能或收音机功能 D 拍照功能 E能玩游戏 16、你希望的手机设计 A个性化 B大众化 C小巧化 D智能化 关于国产手机的调查问卷 2你好！为了更好地生产出符合消费者需求的手机，我们正在做一份相关的调查问卷，我们非常那个荣幸的邀请您参与问卷的填写，涉及隐私部分我们将严格保密！1、 您的性别 （）男（）女 2、

42、 您的年龄 （）20以下 （）2030 （）3040 ( )40以上 3、您购买手机的目的是（ ） A联系家人、朋友B和周围人4、你是在什么情况下购买手机的（） A家人要求B朋友推荐C自身需求D不太清楚 5、您一般多长时间更换手机 A半年B一年C两到三年D直到手机用坏 6、你认为手机的主要功能是（） A 接打电话、发短信B娱乐、玩游戏 C 上网冲浪7、您认为手机哪些附加功能最吸引你（）（多选） A信号强B待机时间长C外观精美D像素高、拍照清晰E音质效果好F娱乐应用程序多 8、您认为手机什么价格最合适（） A1000元以下B10002000C20003000D3000元以上 9、您一般在哪里购买

43、手机（） A大型商场B手机专卖店C街头地摊 10、您购买手机时广告对您的影响（） A非常大B一般C有一点D没有 11、您认为什么样的手机促销活动最为吸引您（） A打折、降价B赠送礼品C活动抽奖D提供手机装饰、优化服务 12、您知道的国产手机品牌有哪些（）(多选) A联想B华为C金立D步步高EOPPOF魅族E 13、您购买手机会选择国产品牌还是外贸品牌（）是（）不是14、你认为国产手机有哪些方面的优势（） A价格便宜B功能强大C低价高配15、您认为国产手机与外贸品牌的差距在哪些方面（） A质量B附加功能C外观D价格E售后服务F品牌知名度 16、您认为国产手机应该在哪学方面进行改进（）（多选） A产品质量B价格定位C产品创新D广告宣传E售后服务F 感谢您参与我们华为手机的调查，谢谢！