整合营销传播研究专题复习思考题.docx

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1、整合营销传播专题研究复习题论述题：1：同一般的传播活动相比，整合营销传播的受众有什么特点？2：试分析整合营销传播理论出现的历史原因是什么3：如何理解整合营销传播？4：试分析整合营销传播在中国的可行性。5：根据舒尔茨的看法，整合营销传播发展的四个阶段是什么？6：试分析传播环境的变化对整合营销传播的影响？7：试分析广告与公共在整合营销传播中的作用。案例分析1问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？2005年初，由实力传播集团（Zenith Optimedia Group)旗下的突破传播(Optimedia)北京团队成功为HP数码相机进行了一整合营销推

2、广案。 在仅两个月的时间内，包括客户及实力传播集团6个不同的业务部门的20多人的超大团队，涉及“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示新闻发布会”等的复杂传播方案，目标是通过运用ATL（Above-The-Line，线上）、BTL（Below-The-Line，线下）、事件、公关、新闻发布会和交互活动，最大限度地创造了丰富多彩的直观体验，引起人们的产品关注，激励他们购买产品。 从客户的角度来说，这是HP在中国首次推出一款数码相机，使其数码解决方案更臻完美。HP成为国内第一个提供完整数码影像解决方案的品牌从影像摄取（数码相机）、影像处理（电

3、脑）到影像输出（打印机）。此次营销传播活动的目标（投资回报）就是要鼓励人们采用更多方式使用影像技术，鼓励人们拍摄、分享和打印照片，同时，扩大HP作为在数字成像领域的领先厂商的影响力和知名度。基于HP的ACP模型（A=知名度、C=购买意向、P=偏好度），此次整合营销活动的主题确定为提高知名度，以及让目标受众体验HP数码相机和Photosmart（照片打印机）。HP的营销团队将创新思考主要集中在平面广告、户外广告和非媒体广告等方面，特别是户外的广告和活动。推广活动在夏季开展，利用品牌创意广告，例如瀑布和拼图等，去重现夏季度假美景。产品体验活动在北京和上海的人流集中的购物街开展，吸引了很多青少年男女

4、的关注，纷纷在绚丽的广告前合影留念。”为了让消费者真正认识HP全线的数码产品，并加深对产品的印象，实力传播集团旗下的行销部门经过实地考查和研究，在北京的东方广场和上海港汇广场精心策划实施了精彩的路演活动，活动现场设立了两个区域：影像体验区和家庭影院区，成功吸引到众多目标消费者到路演现场，亲自体验HP的数码产品带来的娱乐享受。在体验区内，实力整合行销还设置了礼品制作区，在这里消费者可以用HP的数码影像产品亲自制作个性化的T-shirt、相架、DVD等，充分体验HP数码产品的神奇和魅力。DIY的概念非常有吸引力的，这个区域常常被挤得水泄不通。而同期多种形式的户外广告支持也成为这次消费者体验活动成功

5、的关键。 在北京东方新天地广场，有HP彩虹图案将东单和王府井两个大门包起来，远远就能看到，非常抢眼，可以将附近的目标人群吸引到活动现场。 北京东方广场里显眼的位置上有HP的灯箱、挂旗等醒目的广告，配合场内的路演活动。 上海的地铁“通往惠普数码影像天地的专列”的车身广告，地铁里有“下一站，惠普数码影像天地”的灯箱广告，吸引消费者眼球，把他们带到活动现场。 两地的路演现场还有易拉宝等活动说明介绍，北京还有大屏幕定时播放HP的电视广告，让消费者多角度最大限度地了解认识HP。 上海地区还开出了一辆惠普BUS，车身是HP的广告，车上设置了齐全的HP数码产品，供消费者体验。流动产品体验中心的形式比较新奇，

6、所以也吸引了相当多的消费者。除此以外，根据对消费者行为的研究，电影院和KTV的消费人群主要集中在一八35岁，喜欢接受新鲜事物，文化程度较高，具有一定的消费能力。这个人群，正是HP想要沟通的人。于是，HP分别在北京、上海、广州的高档电影院以及北京、上海、广州、杭州的高档KTV场所钱柜（Partyworld）里面开展了一系列的活动，作为特殊渠道何后续活动来对整个营销活动进行配合。多点出击的效果是显而易见的。在此次整合活动的流量统计中，共有39多万人次经过2个设有路演场地的购物中心，其中更有14700人体验了HP产品。超过98%的受访者能准确回忆起HP的推广活动，活动期间的电话咨询和店铺的访问量大大

7、增加，而最终达成的实际销售比预期目标高出两倍。 同时，据Millward Brown传媒集团在中国进行消费者品牌推广之后的战绩调查中，HP在知名度方面，“数码相机技术领先厂商”的广告形象提升了10倍；“数字照片打印技术领先厂商”的广告形象提升了49%（平均值）；HP数码相机的知名度平均提升了78%；而户外广告的知名度提升了11%。并且从出版物和网站收到意想不到的反馈超过100家主流出版物和各种网站提供了反馈信息。 案例分析2：问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？仅仅一五个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000万目标人群，也就

8、是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。 2001年11月21日，广东移动进行动感地带品牌试点。动感地带在全国发起，是2003年3月， 中移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新

9、业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，也是大有裨益。 经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。 二、品牌调性系统分解 以品牌内涵为轴的横向解剖 品牌属性 品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。动感

10、地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 品牌个性 动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 品牌文化 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 品牌利益 / 价值 “生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益 / 价值和盘托出。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。 品牌使用者 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在一五25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物

11、，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。 以业务推广为轴的纵向解剖 进一步细分的子卡规划 动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是针对年轻人群的再度聚焦。 聚焦目标人群的套餐业务细分 在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗的告知

12、成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。 个别业务推广的诉求点规划 不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。 短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学” 彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看” WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上” 三、动感地带的品牌传播策略。 大众 / 分众媒体传播组合 动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电

13、视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与一五25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。 事件和公关等活动营销 中移动聘请周杰伦为动感地带品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论一度推至了最高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常的有效果。除此之外，动感地带还进行多次事件行销和活动行销，如赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等。 促销活动的设计和布置等的终端生动化 中移动的终端

14、体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，中移动对动感地带品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。它的促销活动的设计，绝对应服从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局，不允许有任何冲突。 以DM、电话和网站为主的直效行销 为了推广动感地带品牌，中移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批线下

15、用户的长期驻足。 以有限直投为主的动感地带杂志无疑是DM行销的一个亮点。动感地带采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异。 “体验式”参与 动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，周杰伦本身就是一个极具代表性的符号，可以让年轻人能够清晰的体验到动感地带作为年轻人社区的好玩、时尚和探索，。 动感地带又将品牌的传播与周杰伦本人的一些个唱等商业活动连接起来，让动感地带人能够最先听到周杰伦的歌声，最优惠的买到周杰伦演唱会的门票，并亲身参与周杰伦的互动。而且，它还将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的形象设计，并让这些在年轻人群中

16、扩散传播。 除去代言人的体验性传播，动感地带举办的每一个大型的事件、公关哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销，其间对业务优势和品牌利益的“体验性”展示也是淋漓尽致。比如动感地带的万名大学生街舞表演，动感地带的动漫展和寻找M-ZONE等。忠诚计划 动感地带本来是想培养一个高质量的潜在高端人群数据库，但借用资费和套餐业务的大幅下调，它所集聚的浩浩荡荡的2000万人群，实际上良莠不齐。动感地带尽管现在对低端客户仍然有一种不离不弃的暧昧，但针对高价值和中间价值客户，它的忠诚计划早已先行。 动感地带为了让用户有一种难以舍弃的依赖，在用享受业务的黏着性上加大了投入。它与麦当劳基于品牌文化的契合和目标对

17、象的一致结成了战略联盟，双方合作的“动感套餐”无疑让年轻人在麦当劳有了一份真正“自己做主”的感觉。 同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会 / 茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等) ；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类) ；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织 / 赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会) 时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等) ；也有针对MZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。分兵布阵，组合工具 分阶段设定传播主题 动感地带根据目标消费者接受

18、程度的阶段性，品牌推广已经过了四个大的波段。 第一阶段是2003年3月一五日到4月一五日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。 第二阶段是2003年4月一五日到9月一五日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。 第三阶段是2003年9月一五日到2004年7月，动感地带推广主题是：亮出特权身份，就在动感地带。这一阶段是业务（四大特权）深度推介阶段和品牌文化纵深传播阶段，目的是要让动感地带目标对

19、象产生一种品牌的自我认同和身份识别，明显的感觉到“哦，原来我就是M-ZONE人”，因此这一时期的“寻找M-ZONE”也是按照这个目的来设计的。 第四阶段是2004年7月以后，推广主题：扩张我的地盘。在经历了第一阶段总的主题“我的地盘，我做主”的利益认知识别之后，为了配合市场推广的进一步深入，动感地带在第四阶段将市场推广目标直接作为了品牌推广的主题。并且，这个阶段的动感地带品牌文化宣导在原有的基础上也开始有了些微的调整和转移，它将原来单纯的“玩”细化到了“有积极追求的创业理想”上，因为这部分人群不会因为玩物丧志而丢失成长为高价值客户的可能。 “统分结合”进行地域推进 动感地带虽然是一个全国性品牌

20、，但针对各个地区的品牌推广和价值设置上，却是各有不同。由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。 在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广应该以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。动感地带在北京、上海、武汉等高校聚集区，针对大学生的营销策略举目皆是。比如，北京的高校中很容易见到“动感地带”的营业厅，不少学校的物业或后勤都成为了移动的合作伙伴。不少地区都纷纷上演的“街舞大赛”。阅读案例，试分析：动感地带的整合营销传播有什么特点？不足之处是什么？如何改进？案例分析3百事可乐在中国问题：试结

21、合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？一、名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，

22、拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事

23、主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。二、独特的音乐推销 1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。199

24、8年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮杰克逊、瑞奇马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。 2002年1月，乐坛天之娇女郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的

25、歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。三、大手笔公关 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。 百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头。 百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。收到

26、了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。 2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。四、变化多端的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。1、促销。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。当时的饮料市场，计划经济的气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南

27、坐、听电话、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例的销售人员。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户的皇帝感觉产生了。 19921993年间，上海百事贷款，陆续从国外以每台数万元的价格进口了一五00台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。也就是从那一年起，上海百事这一业务在同行业中始终居于领先地位。20世纪90年代末期，上海百事推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户。 19981999年

28、期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。在1999年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌中最低，具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。 百事可乐将广州第一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事广州市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路

29、管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架摆设、POP张贴、销售与进货情况登记、竞争情况的了解等。 针对业务员，百事可乐采用类似保险推销小组的团队管理方式。业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励。重点突破的销售策略。 百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出。 针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力

30、集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。五、网络营销 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。 百事可乐的网络营销策略，具体体现以下三个方面： 媒介策略与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTVx的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBAx、美国棒球联盟等。 网络广告

31、投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年34月份随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至当年11月。创意策略推崇激情。 比之余可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。竞争策略针锋相对。 （1）体育角逐。而百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、

32、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。 （2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。 （3）活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片等等。 案例分析4“超级女声”问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？从2004年起，“超级女声”作为一个全民选秀节目红遍大江南北。湖南卫视的这一场平民选秀活动从月初开始一直到8月底结束，整整半年时间，一直霸占着星期五

33、的全民注意力。“想唱就唱”定位娱乐。“想唱就唱”是”超级女声”的口号，这种“想就”的生活方式，成为了眼下这个社会时尚的代名词。“超级女声”没有定位成一个专业级别的比赛，它本质上只是一个全民参与的大众娱乐活动，”大众化”是”超级女声”品牌辞典里最核心的关键词。1、比赛设置赛制设计。“超级女声”赛制分为海选、淘汰赛和决赛几个阶段。整个活动的所有环节都尽量为大众提供参与平台，实践其全民娱乐的定位理念。比赛还分为几个赛区，在几个城市分别进行。代言人。请2004年”超级女声”季军张涵韵作今年”超级女声”活动的代言人。张涵韵原本是一个非常普通的小姑娘，就因为参加了“超级女声”才摇身一变，成了一个“明星”。

34、而她以一个邻家女孩的形象，现身说法，号召大家一起来“想唱就唱”，这是对这一娱乐理念最好的宣传和对参赛者最好的吸引。观众参与。“超级女声”让普通电视观众做评委。观众不仅可以在电视机前”过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。活动规定，进入各赛区前十以后，比赛结果交由场外观众短信来决定，这样，观众的短信选票便成了决定选手命运的重要因素了，各唱区的短信支持动辄几万条。摄制组经常在各赛区的大街上随机地找到观众，听取他们对各选手的评价和希望，在比赛现场放出来，并让各超女听取观众的意见并满足他们的要求。亲友团。“超级女声”的亲友团也成为活动的一项重要特色，选手的亲朋好友和所谓的

35、歌迷组成了强大的亲友团，在比赛现场和场外支持他们。母亲眼中的“超女”。在决赛阶段，有这么一个环节，采访舞台上各位选手的母亲，并说说心里话，这既能从孩子的心里产生共鸣，又能从家长那里得到共鸣，并制造了一种非常温馨、非常柔情的场面。超女之间。“超级女声”活动中，参赛选手们一起接受训练，一起生活，她们之间不仅是竞争关系，而且也成为朋友。节目特别在意展现她们作为朋友的让人感动的感情而弱化她们之间竞争者的关系。对社会的爱心。“超级女声”积极参与社会公益，他们把歌声送到居委会、工厂、幼儿园，还把歌声送到白血病女孩的病床前，他们要把快乐带到社会的每一个角落，这种对社会的爱心让观众为之动容。2、媒体宣传 “超

36、级女声”在媒体宣传上可谓是炉火纯青。他们整合各种媒体资源，大力宣传“超级女声”，共同打造媒体盛事。 湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体，仅次于中央电视台。湖南卫视动用全国省级电视台最强大的主持人阵容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南卫视拿出大量时段来播出超级女声活动，一场播出时间经常在4小时，总决选播出时间为每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。这种超长时间、持续节目的长度与尽可能鼓动观众成为电视机前的主角同样重要。 湖南卫视除了将黄金时段献给了“超级女声”外，还调动了下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目，这在中国电视界是绝无仅有的，

37、一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。湖南卫视还与其他电视台合作，共同宣传和打造“超级女声”，如以浙江为例，他们与钱江都市频道合作，由钱江都市频道负责活动的具体组织和全程录制。这样，电视台之间优势得到互补，资源得到充分利用，使活动进行得更加有声有色，而且钱江都市频道的收视率也因此得到提升，双方实现了双赢的合作。在平面媒体方面。“超级女声”在设赛事的城市都选择了当地人气超旺的报纸，如南方都市报、潇湘晨报、东方今报、成都商报、都市快报等都对活动进行了详细的宣传。在网络媒体方面。”新浪网影音娱乐世界”、”中国湖南卫视”、”超级女声站”等各大网络媒体均出现了”超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。网络媒体作

38、为最新兴的媒体，其传播价值这几年已经得到充分显现，而且“超级女声”的目标传播对象更是被称为网络一代，利用网络传播的效果确实非常好。特别是网络具有非常强的互动性，这样可以与场外观众进行实时沟通，更让观众体会到参与的乐趣。3、品牌冠名品牌冠名已成为广告商和媒体活动合作的一种常规手法，“超级女声”选择与蒙牛集团合作。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，酸甜浓香，产品附加值较高，产品的主力消费群体定位为一五25岁的女孩子。其品牌内核是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。这与“超级女声”的活动内涵和目标人群有着非常高的一致性。除冠名外，湖南卫视给蒙牛酸酸乳7

39、00次节目预报和相应的一五秒广告的附加利益，并按蒙牛的提议设置赛区，大大扩大了蒙牛在这些目标城市的知名度和美誉度，也直接提升了其销量。据AC尼尔森6月的调查结果表明，蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都4城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。而广州地区在“超级女声“开始前后销量翻了一番。同样，蒙牛乳业除了冠名外，还追加8,000万人民币，在各地展开广告，包括路牌、杂志、电视广告等等。 另外，每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有”超级女声”的宣传信息，大大提升了”超级女声”知名度，也提升了产品的知名度。蒙牛还设立了”超级女声”夏令营，中奖者可以免费去长沙观看”超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游

40、，再一次吸引人气，吸引购买力。可以看到，在整个活动过程中，蒙牛乳业和“超级女声”紧密配合，你中有我，我中有你，真正实现了双赢合作。这对其他媒体的冠名活动有着非常好的借鉴意义，冠名不仅要考虑品牌内涵和节目内涵之间的关联性，考虑节目的形式、到达率、投射度等各方面因素，还要考虑整个合作过程中双方如何合作，才能达到最好的宣传效果，真正实现双赢。案例分析5道光廿五问题：试结合有关理论，分析本案例在整合营销传播方面的特点是什么？还有什么不足？如何改进？一、市场状况分析调查对象：省会的酒类经销商、厂家、饭店、酒店等。总体特征：市场品牌繁杂、竞争激烈，同时存在不同程度的非正当竞争。进店费可高达万元一年一个流行

41、品牌新品不断上市，竞争更加激烈重视经销商，让利消费者二、产品定位道光廿五系列白酒的定位为：中高档白酒。厂商在市场推广过程中以两种形式突击，即道光廿五流行装和道光廿五礼品装，前者以较低价位（一五-25元）吸引普通饮酒者，以畅销为主要目的；后者以较高价位（80元以上），以满足后半年礼品市场需求，同时提升品牌形象。三、道光廿五的目标消费群体2005年目标消费群体得到更加深度的细分，如：1、欲婚夫妇的婚礼用酒、交杯酒2、洽谈生意时候的成功酒、庆功酒3、一顿便饭时候的谈资酒4、生日派对时的祝寿酒5、朋友聚会用酒；6、其它（如校庆、家庭聚会、战友聚会等）。四、行销目标1、2002年9月2003年2月，道光

42、廿五成为省会流行品牌；2、2002年9月2003年2月，借助广告、促销、公关等，使市场渗透基本无盲点，品牌形象更趋成熟。五、行销策略(一) 总体营销思路1、以地区总代理（总经销）的形式，渗透目标市场 ；2、初期策略以中高档酒店、超市和零售店为突破口，强化售点促销特约经销处灯箱、条幅、海报、DM单张、物质奖励、赠送礼品等，同时搭配事件行销和公关活动，吸引目标消费者，引导消费舆论，促成购买。在大众传播媒介中选择电视和报纸为主导媒体，进行品牌形象宣传，配合焦点宣传（围绕事件行销和公关活动等），迅速提升品牌形象，提高知名度和认知度。权利维持品牌的中高档次，重视自身产品包装，强化自身与众不同之处，避免和

43、竞争对手正面交锋。总结、积累前期市场反馈和广告认知基础，为即将全面开展的市场推广做好准备。(二) 行销4P策略1、产品策略利用满族传统工艺制造一定市场区隔，用道光廿五流行装的低价位顺利切入市场，借此带动道光廿五系列白酒的整体成长；强调历史文化底蕴、色泽、口味及工艺等的与众不同。2、价格策略道光廿五流行装采用高档品质，中档价位，塑造道光廿五高档次的形象，以满足中高档消费者的消费心理 ；3、通路策略以石家庄市区为标准，一个消费市场选择一个代理商（经销商）为原则，高密度、阶段性地将道光廿五打入该市场；各市场代理商的选择标准 ：资金实力；铺货能力；商业信誉；目标销售场所：中高档酒店、超级市场、便利店及

44、高档零售商店等。4、促销策略电视广告（占总体广告投入的50%）；主要选择媒体：石家庄电视台一套。前期需要迅速开拓市场，抢在竞争对手之前占领主导者位置，并且，后半年广告运动为多种媒介组合发起，因此选择集中水平式投放。中期随着白酒销售竞争进入白热化阶段，道光廿五必将处于激烈竞争中，且成为被经常购买商品，因此选择连续上升式投放。后期由于广告预算较小，销售渐渐步入淡季，广告投入进入战略性阶段，因此可选用间断交叉式投放。报纸广告（占总体广告投入的30%）；主要选择媒体：燕赵晚报、生活早报报纸投入主要以焦点炒做为主要目的，硬性广告主要任务为配合促销活动等。在允许范围内，于零售店门前悬挂道光廿五特约经销处统

45、一门头及小型横幅等；设计制作促销海报、DM宣传单张等配合产品推广；对酒店和零售商、采购人员进行奖励；举办相关经济促销活动；于超级市场设立特殊设计的堆头，如皇冠形状的堆头，或龙椅形状、酒瓶形状等等。六、广告促销具体实施计划(一)促销步骤第一步：前期报媒炒做（9月17日-9月20日）电视广告开始全面投入，从9月17日开始在燕赵晚报或生活早报上刊登大幅软性文章，维持至9月20日。第二步：广告性质公关活动 （9月21日）邀请10-20名模特化统一彩妆，着统一服饰，持特制广告伞于石家庄主要人群密集处行走，以吸引眼球，制造广告及新闻效应。第三步：双节促销活动（9月17日-10月7日）9月17日-10月7日

46、：团圆购酒更便宜1、恋人购买道光廿五酒时，若能当场接吻1次，享受买一赠一政策或其它促销政策（根据成本预算制定相关促销政策）；2、夫妻凭借结婚证购买道光廿五酒时，享受买一赠一政策或其它促销政策（根据成本预算制定相关促销政策）；3、凭借全家福购买道光廿五酒时，享受买一赠一政策或其它促销政策（根据成本预算制定相关促销政策）。第四步：广告、公关、促销整合阶段（10月-2月）1、广告电视广告可根据节假日及社会舆论焦点做间断性密集式投放；报纸广告则以软性文章为主要，硬性广告主要配合当时促销活动；同时每月定时2-4次邀请10-20名模特化统一彩妆，着统一服饰，持特制广告伞于石家庄主要人群密集处行走，以吸引眼球，制造广告及新闻效应。2、促销重阳节促销活动圣诞节促销活动元旦节促销活动春节促销活动情人节促销活动3、公关针对经销商