整合营销的基本知识讲义.docx

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1、第一章 整合营销的基本内容（1）-第一节概念界定 一整合、营销与整合营销 说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Integrste，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integuted，它具有特定含义。据王同忆主编译的英汉辞海中册对Integrate词条的注释，Integrsted是以完整的、结合成一体为特征的。具体说来，这一特征表现为： 1. 结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体； 2. 一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的； 3. 综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统

2、而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。 .以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到多种不同成品分配的特征的。因此本书所陈述的整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。 再说营销，按照菲利普科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、

3、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。 从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。但与绿色营销、服务营销等稍有区别的，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更引起仁者见仁，智者见智，争论纷起。 笔者认为，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法

4、。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 二营销整合和整合营销 1950年尼尔鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦

5、。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系 第一章 整合营销的基本内容（2.1）-第二节观念创新 营销学的核心概念是交换，而交换与市场密不可分，因此营销学的发展是以市场观念的演绎为前提和基础的。看清这一点对于正确认识整合营销来说有特殊的意义。 一市场观念的演绎 l有形的市场观 市

6、场的概念伴随着交换关系的产生发展而逐渐形成，最初市场是指交换的场所。在我国2000多年前的周礼中就阐述了丰富的市场管理思想，强调要根据市场的不同类型而进行管理。城镇中的市场分为朝市、大市和夕市。朝市指从大亮后到早饭前的这段时间，做买卖的主要是行商坐贾；大市指从正午之后开始的市场，做买卖的主要是四方的百姓；夕市指从日偏西到黄昏的这段时间，做买卖的主要是小商小贩。在交通要道上要按规定设立市场，每隔50里左右设置一个市场，每个市场都要设置旅客住宿的地方。在农村要设置分散的小集市。 在西方经济学文献中，虽然对市场的定义有各种不同的表述，但西方学者一般都把市场定义为买卖双方进行自由交换的地方和机制，而且

7、“有形的地方”似乎比“无形的机制”更受到重视。英国经济学家阿尔弗雷德-马歇尔认为：“一个市场是一个区域，在这里买者和卖者彼此相互交往非常紧密，市场的价格在全区域内趋于一致。”美国经济学家劳埃德雷诺兹也同意这一定义。诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治斯蒂格勒也作了同样的表述：布场是一个区域，在其中，一种商品的价格是趋向于一致的。”简明不列颠百科全书认为，市场“一般是指买卖商品的地方；现在，市场已扩大到指卖者相互竞争招徐顾客的整个地区。西经济学家认为，市场是买卖双方可以自由交易的地区”。 2无形的市场观 由于交换形式和内涵的日益丰富，在有形的市场观里所说的区域或地方含义，从仅仅是指某种具体的场

8、所扩展到“买卖双方发生交换关系的任何地方”。这既包括正式的集市场合，也包括非正式的集市场合。美国经济学家弗里德里克L普瑞尔认为：“市场是一种经常被谈论，但很少被定义的制度。通常它是：买者与卖者碰面议定商品和劳务交换的过程，价格存在的地方，价格受到供求力影响的地方。”他举例说：“市场并不是只出现在正式的集市场合。例如，在美国，许多小麦的买卖是商人之间通过电话进行的。有时候，一个市场的存在是难以确定的。”这时的西方学者是根据买卖双方是否发生交换关系，而不论这种交换关系是以什么形式发生来规定市场的空间规定 随着交换关系日趋复杂化，对交换场所的界定越加困难，因此，西方经济学家转为从产品角度亦即从供给角

9、度来看待市场。美国经济学家詹姆斯科克认为：“市场是厂一商的一个集合地，该集合地合中的每一个厂商都对相同的可购买者供应某种产品，这些产品在同一定程度上可以相互替代。”在这里，“可替代性是个关键。如果商品极容易相互替换，那么从产品维的基点看，就可以称它们是同一会市场的。”当然，同一种物品并不一定必然处在同一市场中，科克指出：“市场并不是一个单维的概念。一个市场至少有三个重要的产品、地理和时间。” 也有经济学家从市场机制角度界定市场概念。如美国经济学家保罗.R格雷戈里和罗伯特C斯因尔特认为，所谓市场，广泛地说，就是“供需关系对价格的相互影响。”这里的价格包括工资、利率等，因此市场机制等同于价格机制。

10、 科特勒认为“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”科特勒的观点实际上是从需求角度来界定市场的。 3动态的市场观 显然，无论是科克还是科特勒，他们都只是从交换关系的一方面来看待市场，事实上，供给和需求是相辅相成，互为条件的，任何交换中总是同时存在，因此必须从供给和需求两方面来认识市场。同时，由于供应者和顾客总是不断地在变化之中，所以市场的范围也是一种动态趋势，没有绝对静止的市场。至于把市场等同于“供求关系对价格的相互影响倒更多地是从经济学意义上的分析，强调的是市场机制在经济生活

11、中的重要作用，这与营销学中讨论的市场观念差别甚大。 毫无疑问，现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互和动态的。在信息爆炸的时代，由于普遍的道德风险和搭便车心理的存在，交换双方都想从对方获取完全信息，却隐瞒自身的不利信息，以寻求有利的交换地位；同时，信息沟通中的干扰会影响信息的完整性，使得交换双方虽然都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分了解，形成信息不对称问题。信息不对称使交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业和顾客都造成损失。信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过

12、市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段和途径。作为营销学研究的交换双方（可简化为企业和顾客两方）拥有不同的市场观。 第一章 整合营销的基本内容（2.2）-二现代企业市场观：超越竞争 在供不应求的市场里，企业是由生产驱动的，建立在使一种产品或服务能够被创造出来的基础上，诚如福特所说：“我要让每一个美国人拥有一辆汽车，只要他需要的是一辆黑色轿车。”通过高效率生产和大规模销售可以使供求双方得到满足。当市场由卖方支配转为买方支配时，许多人提供同样的商品和服务，逼迫企业的市场观念建立在竞争基础上，

13、选择同别人一道赛跑，只有脱颖而出者，才能生存。比如，传统的富有竞争性的营销策略一直是削价和提供现金回扣。但令人吃惊的是，竞争对手或出于无奈或主动出击，非但没被吓倒，反而会立刻照做不误。更糟糕的是，在降价浪潮中，原先已经购买的顾客看到了新的价格，便会认为自己受骗上当而大为不满。而潜在买主们学到了跌价的启示便持币观望，期待下一轮降价和回扣。故此企业苦不堪言，毫无良策。如果为竞争而竞争，真的很可能就没有竞争力这是一个悖论，因为竞争只是保证企业生存的要素之一，并不能保证企业的成功。成功的企业需要超越竞争的市场观，选择自己的赛跑道。 传统的竞争是以顾客为发信号者，超越竞争的市场观要求企业充当发信号者。在

14、技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电。子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法创造新的市场，从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。推崇超越竞争的企业不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而解决信息不对称问题，实现交换双方价值增值的目标。 超越竞争的关键在于实现“价值垄断”。有一

15、次，美国创造性思维权威爱德华德博诺在为福特汽车公司英国销售部（福特在底特律以外的最大业务部举办研讨会，讨论欧洲汽车市场生产力过剩25%的竞争问题时，提议福特公司应建立一家公司，取名为全国汽车停车场公司，它要拥有全英国各市市中心的多数停车场。如果全国汽车停车场公司成为福特的一家公司，那么可以在所有市中心停车场上贴出告示：只有福特公司产的汽车能够在这些停车场停车。当然，福特公司没有采纳他的意见。他们说，作为一家工程设计公司，买停车场不是它们的业务。其实博诺提出的就是一种超越竞争市场观，可以想象将来某一天，很可能有些企业会全部买下或建造停车场，然后让韩国人为他们制造私牌汽车，他们再为这些汽车提供销售

16、、保险或转售。所有这些构成汽车的综合价值，超越竞争就要实现在这些综合价值上的垄断。 第一章 整合营销的基本内容（2.3）-三顾客市场观：高度满意 整合营销作为一种营销方法，其根本出发点和归宿同样应该服从营销的本质要求即满足顾客需求，顾客的市场观念是动态市场观的一个必不可少的组成内容。进人叨年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等因素已无法满足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。 所谓“顾客满意”，是指顾客从其所察觉的产品或服务的表现与顾客期望的相互比

17、较中产生的高兴或失望的情绪。一个高度满意的顾客常常会长时间地保持对企业的忠诚度，当企业推出新产品或提升现有产品时，会积极购买；称赞和宣传企业及其产品；忽视竞争品牌及其广告宣传；降低价格敏感性和讨价还价的可能性；向企业提供产品或服务改进的建议等。 “顾客满意体现了消费者对自我的尊重，对企业来说指明了营销的方向，因为顾客不满意可能来自产品质量、产品价格、售后服务等许多方面，顾客并不清楚也无须知道这些环节与企业的何种营销策略有关，他们只是表现出满意或不满意的态度。这种态度有时甚至可以直接来自于顾客自身心情，与企业的关联度较小。 但认识到顾客以高度满意为市场观念的企业总是尽量让顾客提出他们的不满意，并

18、围绕这些不满意加以改进。施乐公司（XEROX）在推行“顾客满意”运动中，对任何表达不满意的顾客其所购设备在购买后三年之内以成本价调换。本田（HONDA）汽车的一条广告语宣称“我们的顾客如此满意的原因之一是我们从不满意”。 推行“顾客满意”运动的关键在于鼓励顾客不断地发出信号；这首先需要企业为顾客创造表达意愿的便利，例如饭店客房里放置宾客留言簿。美国通用电气公司（GE）和宝洁公司（PG）都设立了“公司热线电话”，希望顾客能打电话给公司提出他们的建议、质疑或抱怨。但事实上，由于各种各样的原因， 95的不满意顾客并不说出他们的抱怨，许多人只是停止购买企业的产品，因此企业必须创造条件，使顾客能方便地表

19、达其感受。 其次，企业对顾客发出的信号，特别是顾客的抱怨，要作出迅速的反应。国外一项调研结果表明，在所有表达了抱怨的顾客中，如果其抱怨得到了解决，有5470的顾客会再次与企业发生商业关系。如果其抱怨得到了迅速解决，则这一比例会上升到令人震惊的95。而曾经抱怨和只得到恶劣解决的顾客平均会向5个人讲述他的遭遇。正是因为如此，国际商用机器公司（IBM）要求每一位销售人员在其失去一个客户时要写出一份详细报告，并提出改正的所有步骤。从解决市场交换的信息不对称角度来看，追求“顾客满意”的过程就是不断了解、执行和反馈顾客信息的过程，通过顾客的动态信号，使信息不对称趋于对称。 第一章 整合营销的基本内容（3.

20、1）- 第三节价值分析 建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径，这表明交换双方之间以价值为联系纽带，因此推行整合营销的企业首先必须进行价值分析，其中隐含的前提在于对双方价值的认定和评价，惟其如此，才能讨论增值问题。 一价值判定 价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远，较为相关的是经济学上的价值理论。价值理论是经济理论的重要组成部分，是各种经济理论的基础和出发点，在经济学体系中占有重要地位。 经济学上谈论价值是与价格相联

21、的。中国春秋战国时代就提出了价格应该变动、浮动价格、按质论价、价格与货币关系、价格与民俗关系、价格管理的思想，当然由于历史时代的局限性和商品经济不发达使得当时没有形成价值的思想。柏拉图（公元前427公元前347年）最早对商品提出了朴素的“值”的概念，“在一个人承做一种作品时，法律给他以和卖者同样的警告，不要提高价格而只应索取其值；因为一个工艺者当然知道他的作品值几何。”他讲谓的“值”就是从属于产品的一个客观质或属性。亚里士多德（公元前384一公元前322年）从等同关系中分析了价值形式。随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用。效用等方面界定了价值。到了马克思的劳动价值论，把价值本质界定为：“价

22、值不是物不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。价值体现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。”根据这一定义，价值可以用来作为衡量交换双方关系的指标。 显然，交换双方的价值取向是不同的。对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手，立于不败之地。对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求一种“双赢（Win-Win）的博弈效果，以图皆大欢喜。在这一博奔过程中企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。因此推

23、行整合营销时，无法也无须区分哪些是企业价值，哪些是顾客价值。基于此，价值“既不是以产品也不是以顾客为基础，而是以顾客、产品和最重要的是他们周围的世界之间的关系为基础的”。 爱德华德博诺认为营销中价值判定经历了三个阶段：以产品为标准的产品价值阶段；以竞争为标准的竞争价值阶段；以综合价值为标准的综合价值阶段。 在产品价值阶段，能够生产产品和提供服务十分重要，产品或服务的内在价值很充足。例如在该阶段，生产一辆汽车或提供金融或保险服务就足够，只要这些功能发挥作用，就有市场；市场还在扩大，有更大的空间可供新公司加人。当一种全新的产品或服务体系或当一个全新的市场出现时，这种产品价值尤其重要。因此我们看到，

24、即使在汽车业国际竞争十分激烈的今天，俄罗斯、东欧冲国对汽车的需求仍停留在这一阶段。 进人竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品并说服人们购买，由此出现了技术竞争和购物选择。价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆快或车内空间比较大。传统的竞争是在价格、质量、产品区别上的竞争。在此时，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。例如，在美国汽车经销商告诉他们的供应商他们不喜欢节油的小型汽车时，日本汽车业打人了美国市场。在1973年石油输出国组织第二次提价时，日本汽车公司能够提供美国汽车制造商不愿生产的小

25、型节油车。日本人提供的汽车优质、低价，并且具有许多美国汽车制造商为了减少成本而抛弃的附加价值。 整合营销是以综合价值为基础，综合价值不是简单的产品价值观念或竞争价值观念，它们是适应顾客评判价值的复杂标准的价值观念。它不只是问顾客想要什么，因为顾客可能在别人向他们指出他们可以得到什么之前还不知道他们想要买什么。美国培基保险公司在加拿大的负责人罗恩巴尔巴罗是这一价值判定运用成功的例子。他提出了“活着受益”的思想，在120多年一成不变的传统人寿保险中是一个具有深远意义的变革。传统人寿保险受益，是在投保人死后一次性付给死者亲属或其他受益人。但巴尔巴罗的创意是， 75的受益在投保人被诊断得了致命疾病（如

26、癌症或艾滋病）后立即付给投保人。这意味着现在可以得到额外的金钱用于护理和医疗。该创意获得了极大的成功，因为它将人寿保险融人人的生活与价值中。有独身的人、有离婚的人、有长大自立的孩子和其他各种各样的人，对其中一些人来说，人寿保险原本的用途早已不存在了。同时，诸如艾滋病和医疗费用昂贵等因素，造成了保险的新用途。 第一章 整合营销的基本内容（3.2）-二价值的相对性 整合营销的综合价值是一个相对的概念，这种相对性表现在如下几方面 1交易费用和交换价值。 任何价值都是在一定条件下存在的。菲利普利特勒认为：“顾客的交换价值是顾客全部价值和全部成本的差异。而顾客全部价值是顾客期待从某种产品或服务上获取利益

27、的集合。顾客全部成本是顾客预期发生在产品或服务上的评估、获取和使用成本的集合。” 顾客成本在经济学上称为交易费用。由于交易费用的存在，顾客可能作出非完全理性的决策。比如，顾客以价格最低而不以交换价值最大为购买决策标准；顾客只注重短期价值而忽视长期价值；顾客过分强调交换过程中的情感因素等等。通常企业需要对顾客的价值和成本结构进行评估并与竞争对手对应企业可以采取措施提高顾客的全部价值产品、服务、人员、形象等，或降低顾客成本降价、简化订货和发货流程为顾客提供保险以降低风险等，从而提升企业的竞争优势。 2价值的主观性和客观性 作为交换的价值当然具有一定的客观性，不以顾客和企业的意志为转移，但在理智与情

28、感并存的计全中价值判断用人而异具有相当强的主观性。同一杯可乐，在街头小店和五星级宾馆中售价有天壤之别，其产功效原本相同，但身价却迥然不同这与佩里尔（Perrier）公司是利用价值主观性的一个成功范例，该公司引进了“设计家牌”水的创意并保持市场领先。由于人们现在对健康越来越重视，那么午饭喝什么就成为一个难题，喝鸡尾酒对身体无益，卡特总统就提倡人们不要超过两杯；喝可口可乐又显得比较孩子气；喝啤酒不够气派；喝水比较寒酸而且味道较差。于是消费者大声疾呼：要以尽可能最贵的方式喝水。该公司满足了这种需要，一下子带有品牌的水就变成了社交场合普遍接受的饮料，而且是够格、够派、够讲究的标志。 可见，价值的客观性

29、十分重要，因为它表明了产品和服务的实际有用性；但这种客观性必须和主观性相联，否则就没有什么意义。母亲鼓励孩子吃菠菜，别老吃那些没有营养的东西，她们可能知道些营养知识，但孩子感觉的价值不同，他们感觉到的是什么可口，什么不可口，而不是有没有营养。计算机可以做大量神奇的事情，但如果拥有计算机的人不需要这些神奇的东西，那么计算机能不能做对他来说又有什么关系呢？ 3价值的纵向比较 整合营销中的综合价值由许多因素构成，各自所占的比重不同，表现出的价值判断也因时而异。汽车业人士已经认识到：汽车不再是一堆工程设计物了，能够停车、转售、保险在今天或许比汽车本身更为重要，而在石油危机期间，节油更是决定汽车公司命运

30、的关键。因此，现在许多汽车经销商都把顾客当作伙伴对待，而不是赶快卖掉完事。例如，根据同国际商用机器公司达成的协议，销售出的每辆凌志汽车都由计算机跟踪，进行售后的全过程服务。 零售业的价值演变具有一定的代表性。起初，只有街头巷尾的摊点和商店，后来有了百货公司超级市场、亏本大卖场、大型散步区购物中心、超大型自助市场等等。像加拿大埃德蒙顿的大购物中心一样的许多地方尝试将购物和休闲结合起来，吸引方圆数公里的人们。在那里，顾客不只是去购物，还花一天时间逛游乐集市、滑冰、看戏，吃好吃的东西。实现这种综合价值有许多途径，包括通过电话从家中购物，让购物代理人替你购物，电视购物和其他方式。企业必须更小心仔细地分

31、析顾客心理，对一些人来说，购物是享受；对另一些人来说则认为购物像干家务一样乏味。 4价值的横向比较 价值始终是和其他相关产品相伴相生的，它们是衡量价值的最好参照系。澳大利亚航空公司成功地运用了此种价值横向比较：他们雇用的是“空哥”而不是“空姐”，因为该公司觉得，档次高的餐馆是雇男招待而不是女招待。乘客似乎对此十分感激，这种态度保留至今。 整合营销重视将价值进行系统分析，如前文所述，现在的汽车不只是一堆设计产品，价值竞争在于树立新的垄断壁垒。如通用汽车公司与丰田汽车公司相比，在成本与工程设计方面处于劣势，但通用汽车公司具有强大的经济实力。于是，它可以给出一个根据汽车使用年限回购的保证价格，使这些

32、汽车能够作为旧车倒卖掉。行程少的汽车可以倒卖给汽车经销商，他们可能随后会卖个好价钱，获取很高的利润。因此低行程旧车有个销路好的市场。当然，这种做法可能会损害通用汽车公司的新车销售，但汽车能毫无争议地倒卖个好价钱是汽车的综合价值之一。如果通用汽车公司能够给出个回购保证价格，则先就给人对购买通用汽车公司的车以很强的吸引力。丰田和其他汽车公司可能就难于在这方面同通用汽车公司相竞争。 第一章 整合营销的基本内容（3.3）-三价值系统 1价值网 网络化社会使企业和顾客以及其他竞争或合作伙伴，如供应商。分销商等的相互联系日益加深，相互依靠、相互影响更加显著，呈现一种“牵一发而动全身”的状况。这些个体单位通

33、过价值联系成“看不见的网”，推行整合营销的企业就是要适应、影响和控制价值网络，使自己成为价值网中举足轻重的角色。 迈克尔”波特有关五种竞争力量的论述实际上勾画了价值网的轮廓。每一企业都面临与这些竞争力量的价值交换，进人威胁。替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争等。这些价值交换错综复杂，纵横相联，形成极其复杂的价值系统。 2价值链 在价值系统中进行分析，必须首先根据本企业整合营销的需要，确认和本企业价值关系最为紧密的价值链。 企业与企业、企业与顾客之间的价值链已经成为整合营销关注的焦点。同样，在企业内部也存在价值链，对此，迈克尔波特在竞争优势一书中的分析已经成为津津乐道的经典

34、。波特认为每一个企业都是在设计。生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一条价值链来表明。一个企业的价值链和它所进行各项活动的方式反映了它的历史、战略、实施其战略的方法以及这些活动本身的经济效果。 菲利普科特勒认为价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为中心的营销之路。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系中的流动和变化。 3. 价值环 波特指出的通用价值链的构成主要取决于行业特征，同一产业内的企业通常具有类似的价值链，但同产业内企业间的价值链构成仍然可能具有较大差异，这种差异表明不同产业、不同企业对价值链上各个环节的重视各有侧重

35、，这也表明了价值的相对性。例如，人民捷运航空公司（ People Express）和联合航空公司 (United Airline）同在航空运输业上竞争，但它们的价值链构成却大相径庭，具体表现在登机手续管理、机组人员的政策和飞行作业方面都有显著的区别 瑞士钟表业的没落和振兴体现了价值链上动态转换的重要性。瑞士钟表业发明了石英机芯，但并没有利用这一发明，因为它觉得这种发明会扼杀他们现有的市场。任何人都可能利用石英机芯技术，而只有瑞士人有制造小型嵌齿轮和游丝的技术，他们要保持手表的“高贵”地位。但日本、香港的钟表制造商急不可待地利用了石英机芯技术，一年后，瑞士钟表的销售量就减少了 25。 挽救瑞士钟

36、表业的是瑞士钟表公司（SwatCh）的非传统价值观。该公司的销售额最多只占40亿美元手表市场的2，但该公司提供了两样东西：第一是开辟了石英机芯批发市场，手表价格因此跌了下来。更重要的是，该公司发出了价值链动态转换的信号，钟表报时不是最重要的了。5美元的手表同3万美元的手表，报时一样准确。该公司不把报时看作同好玩的东西和装饰物品一样重要。瑞士钟表业一认识到它不是在销售手表而实际上是在销售珠宝首饰，就开始恢复元气了。戴一块昂贵的手表有时就是男子佩戴显眼的珠宝首饰的惟一方式，因此卖手表就是卖首饰。报时只是向男人销售珠宝的一个巧妙的方式而已。满足顾客的炫耀感就是瑞士钟表业现有价值链的关键环节，而不再是

37、报时准确。 第一章 整合营销的基本内容（3.4）-四价值驱动因素 整合营销的综合价值分析是多重的、动态的、相对的，在价值系统中搜罗出价值链，确认好价值环是非常复杂、难度极大的工作，但环顾现代企业面临的环境，以下三种价值驱动因素可以作为整合营销价值分析的突破口。 1便利 从方便食品的兴起和流行可以知道驱动价值的便利性因素由来已久。人们选择购买电器，操作简便是重要因素。家用电器方面运用的模糊逻辑思想就是由便利性驱动的。松下AGWI全制式录像机能与PAL和NTSC等制式的电视机配用，这意味着任何国家的录像磁带它都能直接播放。 随着生活变得更加复杂，技术提供了机会，人们渴望生活简单方便，没有麻烦。净菜

38、、钟点工、铁路公交化都是这一价值驱动因素作用的结果。在日本有一种电话服务，能为你向他人道歉；在美国则有一种相反的服务，代你去污辱别人。现在能提供方便的服务不胜枚举，无穷无尽。投资基金也是这一创意的驱动，你不必紧紧跟踪市场提心吊胆，可以让别人去做这些事；便利一直是瑞士私营银行几十年来经营思想的精要；美林公司现在替别人管理的资产有l090亿美元。他们都取得了成功。 2生活质量 生活质量的内容包括人们对健康、环境、生活方式、家庭和工作习惯的关注。例如，在健康和营养方面，运动鞋和保健用品都获得了成功。生产食品的企业忙于生产成人与孩子都喜欢的营养食品，研制无糖甜食和无脂滑溜食品。无铅汽油、无轨电车、可回

39、收利用的纸张和包装等都成为生活质量驱动的产物。 3自我意识 自我为重和自我形象是很有力的价值驱动因素，对此汽车工业界深信不疑，汽车的造型、色彩和名称无不向突出自我意识方向发展。在服装业十分推崇的企业形象设计（CIS）更是坚定地拥护这一点。在日本，有些型号的汽车只生产出很少数量，甚至可能出现手工油漆的汽车。人们开始逐渐会为他们的汽车请些外部装演设计师，就像他们现在请设计师对房屋进行内部装潢一样。 便利、生活质量和自我意识已经成为现代企业价值系统的主要驱动因素，它们也是企业推行整合营销的突破口。 第一章 整合营销的基本内容（4.1）- 第四节系统思考 整合营销的价值分析强调价值的交织性、相对性和价

40、值的动态转换，这实际上突破了西方固有的线性思维模式的束缚，运用了全新的指导思想。 一新思维模式的诞生 营销理论产生于西方，其指导思想是西方式线性思维，面对复杂问题时，总是习惯于将其分割成可以处理的片段来思考，然后加以整合。这种先分割再组合的思想虽然能够精确地应付许多难题，但分割却使我们丧失了更深人观察形成整体的要素的互动关系，以及其所形成的复杂现象即使只有两三个变数，就可以复杂到不可思议的地步。 况且大部分的变化都是缓慢渐变的，不易察觉，犹如温水中的；青蛙一样：将青蛙放于热水中，它会立刻一跃而起；如置于温水中缓慢升温，则于不知不觉中一命呜呼。当察觉这些变化时，不是为时已晚，就是不知如何有效处理

41、。如果再加上整体互动中令人难以捉摸的，相互增强或抑制的非线性关系与时间滞延，便会产生更令人困惑的现象，就如混沌理论所说的蝴蝶效应一般美国佛罗里达的暴风，是由于北京的一只蝴蝶挥动了一下翅膀而引起的。可见：一个局部决策的小改变，却使其他看似不相干的部分产生巨大的风暴。东南亚的金融危机极其深刻地表明了这一点，国际金融投机商的货币狙击不仅使泰国、新加坡、印度尼西亚等举步维艰，而且使日本、韩国也捉襟见肘，韩国向国际货币基金组织紧急要求200亿美元支持，与专家预测的500亿一600亿美元仍有巨大的缺口。对泰铢的倒买倒卖已使全亚洲的经济增长率从1996年的3.7下降到1997年的 3.4， 1998年预计继

42、续降到 3.l。现代企业面临的环境已经不再是线性思维所能应付了。 整合营销的核心是促进交换双方的价值增值.在产品价值阶段谁能造出汽车、可口可乐、汉堡包，谁就能赢得顾客。在竞争价值阶段，只有造出又快又舒适又省油的汽车、减肥可口可乐、低脂肪汉堡包才能赢得顾客。在综合价值阶段，使顾客高度满意的企业才能生存发展，而顾客满意绝对不是可以分散成一个个孤立要素的组装件，它是浑然一体的有机体。一辆法拉利跑车可能仅仅因为展厅里的灯光布置不佳而使顾客将拿出的支票又缩回去。综合价值阶段要求有崭新的思维模式。 传统的营销学研究基于亚当斯密“分工产生效率”的思想，把专业化分工推向极至，产品开发、生产、包装、促销分属于不

43、同的部门，企业的效率得益于各部门的效率，但是效率提高并不能保证交换双方价值的增加。如果没有价值增值，效率再高又有何意？ 由于竞争异常激烈，化妆品行业在整合营销的系统思考上走在前列。宝洁、上海家化、上海联合利华等企业普遍推行品牌经理制，由专人负责某一品牌的研制、生产和销售。当然他们推行品牌经理制更多是从树立品牌形象出发，但这种作法正是整合营销的。一种形式，体现了系统思考的效力。当然，从整合营销的要求来看，他们做法还是很不够的，例如PG，不仅应该由专人负责飘柔、潘婷、沙宣的整体策划，他们还应该关注这些品牌间的互动关系，必须研究在推出沙宣新品牌时对飘柔和潘婷的影响，进行更深层次的整合。 第一章 整合

44、营销的基本内容（4.2）-二新思维模式的妙用 90年代西方流行学习型组织、企业再造理论，对西方企业的发展道路进行反思，于是，彼得圣吉所著的第五项修炼风靡一时。圣吉提出的核心修炼就是“系统思考”，这种思维模式按照他在中文版序中所说，与中国传统文化有千丝万缕的联系。因为“中国传统文化中保留了那些以生命一体化的观点来了解的、万事万物运行的规则，以及对于奥妙的宇宙万物本源所体悟出极高明、精微而深广的古老智慧结晶。在西方文化中，我们倾向于看见的是由一件件事物所组成的世界；我们深信简单的因果关系，不停地寻找能够解释一切的答案。” 圣吉提出的系统思考的精义在于：观察环状因果的互动关系，而不是线段式的因果关系；观察一连串的变化过程，而非片段的。一幕一幕的个别事件。因此整合营销的系统思考要求不仅要从整体上把握营销功能和组织，而且要研究主要机能如何互动，如营销、制造与研究开发之间的互动；研究这些互动的体察方式；研究系统中的关键力量；也许还必须考虑整个产业和环境中的互动力量。至于如何判断整体的原则是：互动因素是那些跟要解决的问题相关的因素，而不是以组织或系统中因功能而划分的人为