摩托品牌营销手册.docx

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1、XX摩托品牌营销手册XX实业集团销售有限公司目 录开 篇 词第一篇 背景分析摩托车行业即将步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正的品牌二、中国摩托车行业即将步入品牌时代第二篇 品牌概述好品牌卖出高价值一、 品牌定义二、 品牌价值第三篇 品牌规划XX摩托喜生活一、 XX摩托品牌定位二、 XX摩托品牌识别三、 XX摩托品牌的六力保障体系第四篇 品牌传播整合营销传播一、 整合营销传播策略二、 整合营销传播战法第五篇 问题篇一、 品牌类二、 企业类三、 技术类四、 产品类五、 服务类六、 传播类开 篇 词面对全球经济一体化面对合资品牌咄咄逼人的竞争态势带给本土品牌的领头羊，XX摩托更多的思考：我们是

2、仅仅思考XX摩托的销售和业绩提升还是更要站在XX摩托品牌规划和塑造的层面，思考XX摩托品牌如何为消费者、经销商和企业创造价值我们是仅仅思考XX摩托的广告和推广问题还是更要思考我们每一分的投入，是否在为XX摩托品牌价值的积累做加法。第一篇 中国摩托车行业背景分析市场正在步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正的品牌中国摩托车行业还没有真正的品牌，这是不是危言耸听？这是不是哗众取宠？“中国名牌”、“中国驰名商标”是不是品牌？不是！“中国名牌”、“中国驰名商标”是由国家评出，而品牌是存在于消费者的心中；“名牌”和“驰名商标”仅仅只有高知名度，而“品牌”则要包含更多的内容，知名度仅仅是一个方面，还有认

3、知度、美誉度、忠诚度等；名牌只要不断叫卖就可以形成、通过高额广告费就可造就，而品牌则需要长期不断的孕育和积累。合资品牌是不是品牌？也不是！合资品牌的外资方，如“本田”、“铃木”、“雅马哈”是品牌，但“五羊本田”、“新大洲本田”、“豪爵铃木”、“轻骑铃木”、“建设雅马哈”就不是品牌。为什么说中国的摩托车行业还没有真正的品牌？品牌缺乏是目前中国本土品牌共同的问题，而不仅仅是摩托车行业。在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）

4、？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的真正的品牌。被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选财富杂志“全美最具影响力女性”排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官，夏兰泽（Shelly Lazarus），在接受美国著名财经杂志商业周刊采访时曾说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”联想和海尔在中国可以说是最优秀的品牌了，难道它们都不是品牌？答案是肯定的！联想和海尔虽然在中国称得上最优秀的品牌，但在全球经济一体化的今天，我们的竞争对手已经不再是国内品牌，而是世界级品牌。所以如果把它们放在全球这个大市场，世界级品牌相比较，它们就很

5、难成为真正的品牌了。就拿海尔来说，海尔在冰箱冷柜方面确实做得非常优秀，算得上世界领先，也具备了国际竞争力，但海尔品牌的其他产品：电视、空调、手机等却差强人意，在国内都不一定能够领先，更不要说在世界领先了。而反观索尼，从最初做随身听，做到全世界领先，成为国际的品牌，再做电视机、电脑、视听产品、游戏机等等，每一项产品都做到了世界领先，这才是真正的品牌。既然连联想和海尔都不是品牌，哪一个摩托车产品敢说它是品牌呢？在没有英雄的时代，就为英雄的横空出世，孕育了机会；在没有品牌的行业，就给品牌的脱颖而出，创造了条件。在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会获得先机。二、品牌化是中国摩托车企业的必由之路中国摩托车

6、行业目前虽然还没有真正的品牌，但品牌化是中国摩托车企业的必由之路。（一）品牌化是行业发展的需要中国摩托车工业经历了30年的发展，产销量稳踞世界第一，但整个行业的盈利能力、行业整体的竞争力低下，行业的生存和发展环境不断恶化，行业整体的影响力小，最为重要的原因还在于缺乏品牌企业。目前全国摩托车企业的年工业总产值在1000亿人民币左右，而本田公司一家的年销售额就超过千亿人民币，就这点而言，本田可谓是“富可敌国”。这是中国摩托车产业的悲哀，是中国摩托车企业永恒的痛。造成这一现象的根源，除了中国摩托车产业的技术含量低下以外，全行业的品牌缺失不能不说也是重要的原因之一。日本能成为世界第一大摩托强国，也是因

7、为有本田、铃木、雅马哈等明星企业和强势品牌。反观中国，真正称得上品牌的还没有，两相对比，就不难看出中国摩托车行业的巨大差距。所以，改善中国摩托车行业这种大而不强，散、乱、差的局面，打造中国摩托车行业的强势品牌，提高中国摩托车企业的竞争能力，做到又大又强，成为了中国摩托车产业的必由之路。近年来，国家出台了一系列行业政策，加大对行业的整治力度，从3C认证、生产准入到欧II排放标准和一车一证的实施，已经起到了明显的效果，已有一大批小品牌被淘汰出局，行业品牌的集中化程度越来越高，速度越来越快，国内前10位品牌产销量占总量的比例，由5年前不到40，到2007年达到70以上。今年欧III排放标准的实施，将

8、会进一步加剧行业洗牌，行业品牌化的脚步已经越来越近。摩托车行业的发展呼唤价值回归，呼唤更多的、真正的品牌涌现。（二）品牌化是消费升级的需要：随着国民经济的发展，老百姓收入的增加，人们物质生活水平的提高，以及消费者文化层次的提高，消费观念的变化，消费者越来越成熟，越来越理性，消费者的需求层次更加多样化、个性化，购车不再仅仅满足功能需求，而是有了情感和精神的需求，有了满足自我实现的需求；消费者的品牌意识越来越强，购车不再只看着价格，更看着产品质量、服务和品牌，品牌越来越成为影响消费者购买摩托车的重要因素。中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品

9、牌，并塑造成强势品牌，将决定你的产品能不能赢得消费者的认可和喜爱，决定着企业在市场上的竞争力。加强品牌建设、打造强势品牌已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。（三）品牌化是企业发展的需要：前几年，摩托车行业还处在价格竞争的低层次层面，只要价格低，就不愁没有市场，就不愁没有消费者埋单，本土品牌依靠价格的武器，屡战屡胜。价格战蒙住了本土品牌的眼睛，他们不注重自己核心竞争力的打造，不注重品牌建设和品牌资产的积累，习惯于纠缠在价格层面的竞争，产品价格越卖越低，当价格拼杀到谷底时，又遭遇各种成本的上涨，经营陷入了严重的困境，大的企业依靠规模或用其他地方赚的钱来弥补，还能苦苦支撑，小的企业

10、支撑不下去就只有关门。而合资品牌，利用自身的产品优势和外资品牌的光环效应，已在与本土品牌的竞争中凸现出竞争优势，同等车型在质量差别不大的情况下，合资品牌就可以卖出更高的价格，而消费者也愿意为高出的这部分价格埋单。合资品牌虽然依靠外资品牌的背书，获得了部分品牌价值，但与外资品牌相比仍然有很大的差距。在出口市场，中国制造的125跨骑车均价在400-500美金左右，而日系品牌同系列的车型则可卖到800-1000美金。这就是真正的品牌价值。由此看来，与国外品牌相比本土品牌最缺乏的就是品牌竞争力，摩托车企业，特别是本土企业，要想在全球化的市场中，分得一杯羹，占有一席之地，就必须摒弃价格等低层次的竞争，打

11、造自己的核心竞争力，强化品牌建设，提升品牌价值，回归品牌价值之路。第二篇 品牌概述好品牌具有高价值在市场日益竞争激烈的今天，特别是产品同质化严重的摩托车行业，产品很容易被竞争对手模仿，甚至超越，只有定位独特、个性突出、形象鲜明、联想丰富的品牌是竞争对手无法模仿和复制的，才能够在竞争中取得长久的竞争优势。那么品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？一、品牌定义关于品牌的定义，理论界和企业界虽然有各种各样的说法：但概括起来，品牌包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标。美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务

12、，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。（2）品牌是一种牌子。是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、包装、价格、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的历史、声誉、广告方式、消费者对品牌的认知程度等的无形总和，等等。换言之，这是从其经济的或市场的意义上说的。这时品牌所表现的是商品的市场含义。（3）品牌是一种关系。是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么

13、以及你又如何对此作出反应。强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，品牌是消费者如何感受一个产品：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验。这是从其精神、文化或心理的意义上说的。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受和印象，而滋生的信任、相关性与意义的总和。简单的说，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。是消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍价格的东西。二、品牌价值品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系

14、。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产它首先能给拥有品牌的企业创造价值，同时它也能给使用品牌的消费者带来价值。（一）品牌带给企业的价值品牌不仅可使企业获得较高的利益，较好的经济效益，为企业带来竞争优势，而且还可以为企业带来品牌价值，企业利用品牌价值使企业不断发展壮大。1、提升产品销售。品牌产品作为同行业中的佼佼者，拥有较高的知名度，其名气，声誉会对消费者产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕名而来，购买使用品牌产品；2、获得持续销售。品牌在消费者心目中有极高的威望，拥有较高的美誉度，特别是忠诚度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引

15、力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。3、获得较高利润。品牌包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来无形资产和附加价值，消费者愿意为品牌付出更高的价格，同样的产品可以卖出更高的价格，获得更大的利润空间。4、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个老客户成本的6倍，品牌由于具有较高的品牌忠诚度和品牌偏好，能吸引消费者反复购买、重复使用，从而有效降低新产品开发成本和营销成本。5、规避恶性竞争。品牌可以以其独特的个性吸引忠实和有

16、利于企业的顾客，规避竞争对手的价格竞争，保护企业免受降价的风险冲击，形成竞争优势，提升竞争实力。6、聚合资源。品牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。政府会因品牌企业或产品而给予支持，爱护，促使品牌的实力得到加强；合作者看到品牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其他合众，也会较关心品牌、谈论品牌、推荐品牌，给品牌创造更佳的成长环境。7、促进扩张。品牌积累、聚合了足够的资源，具有高信誉度，就更容易开展品牌扩展，拓展新的产品和服务，并不断开拓市场，占

17、有市场，使企业快速的发展，消费者也会通过以前的品牌体验，由此及彼，爱屋及乌，选购企业的新产品和服务；8、增强凝聚力。品牌会增强企业的凝聚力，品牌的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。提高企业营销计划的执行效率。品牌凝聚力聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。9、提升企业形象。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，扩大企业影响。（二）品牌带给消费者的价值企业塑造品牌不仅是给企业创造价值

18、，更是为消费者创造价值，满足消费者的需要。消费者越来越倾向于购买有附加值的产品，而不仅仅是产品的金钱价值。企业创造品牌，就能为消费者创造更多的附加价值，消费者购买品牌产品，就获得了产品的附加价值，满足了更多的需要。反过来，消费者就会更多的购买品牌产品。品牌能够带给消费者以下的价值：1、品质价值。品牌产品，都是高品质的产品，消费者购买品牌产品，就有品质保障，能提升消费者使用的满意度；2、识别价值。品牌能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程,帮助消费者在众多的产品中，迅速找到自己称心如意的产品，从而减少选择产品所花费的时间和精力；3、信誉价值。品牌都是信誉好的产品，能为消费者提供相应的保障，

19、选择品牌可以降低风险；4、售后价值。品牌的售后服务都很好，购买品牌产品可以得到完善的售后服务，即使产品有质量问题，也能得到很好的追偿。5、自我实现价值。品牌经过多年的发展，都形成了独特的个性和丰富的内涵，消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我，实现自我价值。6、炫耀价值。品牌都是大家认同产品，消费者能够以拥有这个品牌而到周围人的认同，从而产生相应的心理满足，并以此为炫耀和“体验快感”。品牌带来的价值是显而易见的。品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。毋庸置疑，品牌的作

20、用是强大的，企业打造自身的品牌也是十分必要的，尤其是在摩托车行业更为必要。中国的摩托车产业要真正实现从摩托大国到摩托强国的转变，当前最重要的，是在抓好品质提升和技术创新的同时，加快企业品牌建设的步伐，形成一批在全球范围内有影响力的知名品牌。让人感到十分欣慰的是，一批有抱负的本土企业家和明星企业已经意识到品牌的重要性，他们在选择继续坚守摩托车产业的同时，积极探索自身的品牌建设之路。第三篇 品牌规划一、 XX为什么要进行品牌规划有人可能会说，既然，整个行业都没有品牌，XX有必要做作品牌吗？也有人会说，XX摩托卖了16年，没有做品牌规划，XX现在不是还处于行业前三名吗？还有人可能会说，品牌是虚的东西

21、，是概念的东西，是短时间见不到效果的东西，所以，作为XX来讲，目前把产品质量做好，把销售做好，才是当务之急。那么，XX究竟有没有必要打造品牌呢？我们的答案是肯定的。这是因为：1、前面我们谈到，正因为整个行业还没有真正的品牌，所以，在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会获得先机。在没有英雄的时代，就为英雄的横空出世，孕育了机会；在没有品牌的行业，就给品牌的脱颖而出，创造了条件。2、XX是摩托车行业的领头羊，一直以来各个方面都走在行业的前列，拥有行业第一的国家级技术中心，专利拥有量行业第一。全国首创90（100）电启动，立式100（110）型发动机，率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环保节能系列

22、发动机；首家开发出具摩托车电喷技术、多气门技术、小排量水冷摩托等；最先获得国家免检；出口多年位列全国第一，那么XX在品牌打造上有什么理由不应该走在行业前列呢？3、关于品牌给企业带来的价值，前面已经讲了很多，回过头来看看，XX目前虽然产销量位列行业前三名，但仍然是大而不强，产品的溢价能力不强，企业的获利能力不强。不要说与世界领先品牌相比有很大差距，就是与合资品牌相比也有不小的差距。这个差距就是品牌的差距，XX品牌还不能给产品带来高附加值。因为XX品牌虽然知名度较高，但美誉度不高，更谈不上忠诚度。XX品牌还没有自己鲜明的个性化形象，消费者还不愿意为XX摩托这个品牌付出高价格。而要缩小这个差距的唯一

23、出路就是将XX摩托品牌打造成强势品牌。4、做品牌与做产品和销售并不矛盾，而应该是相得益彰。因为产品是品牌的载体，品牌是需要产品来支撑的，产品质量是品牌的基础，强势品牌必须要有高品质的产品来支撑，从来没有低品质的强势品牌。同时品牌力会产生销售力，品牌最大的价值就是促进产品销售，树立强势品牌就是为了更好的销售产品，而且是持久的销售产品。5、XX的长远目标是打造百年企业，而企业是有生命周期的，只有强势品牌是长久不衰的。所以企业要保持基业常青，就必须有一共强势品牌来支撑。纵观世界能够活过百年的企业，无一不是靠其强势品牌的支撑。所以XX要实现百年企业的宏伟目标，就必须打造品牌。6、XX摩托经过16年的发

24、展，在广告宣传的投入上不可谓不多，但XX的每一分投入是不是在为XX品牌的价值积累做加法呢？为什么做了这么多的广告投入，XX品牌形象还这么模糊，还没有形成自己鲜明独特的个性化形象呢？这就是因为XX摩托一直没有明确的品牌定位，每一次传播没有形成“同一个声音，同一个形象”，使每一次投入没有对品牌价值形成累加效应。所以，XX摩托应尽快进行品牌规划和品牌打造，尽快走出明确的误区，摆脱明确的困境。对此，XX高层显然早已了然于胸，08年XX在狠抓产品质量、促进产品升级、提升产品力的同时，将XX摩托的品牌建设提到了前所未有的高度。积极引进外脑，花重金聘请在品牌打造方面具有丰富经验的品牌策略机构，对XX摩托品牌

25、进行系统规划和全面打造。二、XX摩托品牌定位什么是品牌定位？品牌定位有什么用？品牌定位，就是给品牌在消费者心智中找一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的位置，定位不在定位对象本身，而是在消费者心底，在消费者大脑中占据一个合适的位置。 品牌定位的目的把品牌的利益点，有效地传递给消费者，对品牌进行认知与理解，使消费者在需要满足某一特定需求时，能在成千上万个品牌当中，首先想到某一品牌，促成指名消费。品牌定位与产品定位是有区别的，产品定位强调的是产品的功能利益对消费者物理需求的满足，而品牌定位强调的是品牌的情感利益对消费者心理需求的满足。消费者购买产品主要是购买它的使用性能，如购买摩托车用来代

26、步或运输，追求的是产品的款式、动力、速度、载重、油耗、舒适、安全等性能。而消费者选择品牌除了购买产品的使用功能外，还希望得到心理的满足和使用产品的感受：档次、特征、个性、信任、可靠、信心、地位、共享经验。（一）XX摩托品牌定位XX摩托喜生活那么XX摩托的品牌定位是什么？成功的品牌定位，首先要迎合目标消费者心理价值期望，满足他们的心理利益需要，其次企业的价值链要能够对品牌定位形成支撑，同时要与竞争对手形成差异，在竞争中突出自己的优势。通过对中国摩托车消费者的需求、购买动机以及影响购买的各种因素和竞争品牌的深刻分析与研究，通过对XX摩托、XX企业的文化和历史沿革的深入挖掘，我们把XX摩托定位为：“

27、XX摩托喜生活”XX摩托品牌为什么要定位为：“XX摩托喜生活”？1、首先我们来看“喜”的字面涵义：“喜”的中文含义是：快乐、高兴、开心、欢喜、可庆贺的。而“喜”的外延就更加丰富，一切美好的东西都可以用“喜”来表达：“喜事”、“喜糖”、“喜酒”、“喜宴”、“喜烟”、“喜钱”、“喜帖”、“喜运”、“喜雨”、“喜果”、“喜讯”、“喜报”等等。“喜出望外”、“喜笑颜开”、“喜从天降”、“皆大欢喜”、“喜形于色”、“欣喜若狂”、“欢天喜地”。2、其次，我们来看“喜生活”的涵义：首先，“喜生活”代表了人们的一种生活状态：喜庆的、幸福的、美好的、开心的、愉悦的、红火的、富足的生活；同时，“喜生活”又代表了人

28、的一种心情：喜悦、欢喜、快乐、高兴、开心、愉悦。3、“XX摩托喜生活”代表的意义：1）从消费者的角度看：一方面的涵义，表达了消费者在生活“喜庆、幸福、富足”的时候，如定婚、结婚、过年过节、秋收或做生意找了钱要购买摩托车，首先想到的是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”的品牌主张正好反映了他的这种生活状态；另一方面的涵义，表明消费者购买摩托车是对“喜庆、幸福、富足”生活的追求和向往，如购买摩托车做生意、跑运输或代步等，他们首先考虑的是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”的品牌主张，正好满足了他的这种愿望和理想。2）从企业的角度看：“XX摩托喜生活”，表达了XX将以“向人们提供创造喜生活的产品”为己任，希

29、望能以自身的产品（技术、品质和服务），使消费者获得“喜庆、幸福、富足”的生活状态或“喜悦、快乐、开心”的心情。并传播“喜”的文化，为创造和谐社会，为实现中国摩托车产业由大向强的过渡，为民族的进步、人类的发展，而贡献自己的力量。（二）“喜生活”与消费者的心理价值对位成功的品牌定位，首先要能够抓住消费者潜在的需求，与消费者的心理价值期望相吻合，通过对消费者购买摩托车的动机、时机和用途等的分析，得出“喜生活”与消费者的心理对位：1、当消费者结婚购买摩托车作嫁妆、聘礼，或是乔迁新居等办喜事的时候：这是人生的“四大喜事”之一，这个时候购买摩托车，是希望为他的“喜事”添彩，增加“喜”的元素，而“XX摩托喜

30、生活”的品牌主张就是最符合他现在的心理需求了，所以他会毫不犹豫地购买XX摩托。2、当消费者打工、秋收、做生意等找了钱或生活富裕了的时候：这个时候购买摩托车，是很有面子的事，是他生活富裕了、生活质量提高了的表现，是生活优越的象征，他希望通过购买摩托车来展示这种生活状态和心情，而“XX摩托喜生活”的品牌主张正好反映了他的这种生活状态，所以XX摩托是他最好的选择。3、当消费者购买摩托车做生意的时候：这个时候购买摩托车，是希望用摩托车发家致富，提高生活质量，创造更“幸福美好的”生活，“XX摩托喜生活”的品牌主张，正好能满足他的这种愿望和理想，所以XX摩托将成为他的首选。4、当消费者购买摩托车代步和休闲

31、时：这个时候购买摩托车，是希望自己的生活和工作更加快速、方便，从而带来好的心情，从而生活得更加开心，更富生活情趣。“XX摩托喜生活”的品牌主张，正好能反映他的这种心情，所以他购车的时候，首先会想到XX摩托。（二）“喜生活”之企业的支撑品牌定位能够迎合消费者心理价值期望，满足消费者的利益需求还只能是成功了一半，还要企业的价值链能够对品牌定位形成支撑，才能算是真正的成功。那么XX的企业价值链能不能对“喜生活”的品牌定位形成支撑呢？企业的价值链包括：企业家、企业实力、产品技术、服务、企业文化等。1、企业家企业掌舵人企业家的人生经历，他的意识观念，他的目标追求，他的行为处事，对品牌的定位和发展走向起着

32、决定性的作用。重庆XX控股有限公司董事长XXX，一生经历非常坎坷，12岁就承担七养家的重担，23岁被打成“反革命”而坐牢，后又发配到塑料厂监督劳动，41岁才被摘掉“反革命”的帽子。但他一直没有放弃过对幸福美好生活的追求。47岁开始创业，身价超过一八亿元，65岁成为全国政协委员，重庆市政协副主席。是改革开放以来首位进入省级政协领导班子的民营企业家。XXX富了，但他却始终不忘社会责任，他希望更多的人过上幸福美好的生活，希望全社会共同富裕。他热心公益事业，致力于慈善事业，被授予“再就业明星”光荣称号；被全国工商联、全国总工会联合授予“全国关爱员工优秀民营企业家”称号；被中共中央统战、中国光彩事业促进

33、会授予光彩事业奖章；被中共中央统战部等五部委授予“优秀中国特色社会主义事业建设者”称号。2004年，XXX荣登2004中国大陆慈善家排行榜第20位，成为重庆市唯一登榜的慈善家。XXX董事长多次受到党和国家领导人胡锦涛、吴邦国、温家宝、吴仪、李鹏、朱镕基的接见和称赞。朱镕基同志称赞XXX是一位“成功的民营企业家”。从XX集团的掌舵人的人生经历和他所获得的这些荣誉，我们不难看出，他所倡导的、所追求的、所实践的，与“XX摩托喜生活”的品牌主张是完全吻合的，所以把XX摩托品牌定位为：“XX摩托喜生活”从企业家的层面来看是完全能够支撑的。（配图片）2、企业实力企业的品牌定位还要靠企业的实力来保障，品牌定

34、位再好，如果企业的实力不能提供保障，再好的品牌定位也是无法实现的。XX集团目前已有员工一三700多人，其中具有大中专及以上文化程度4000多人。拥有一个国家级技术中心。具备年生产250万台发动机、一五0万辆摩托车和10万辆汽车的生产能力。连续六年进入重庆市工业企业50强，名列榜首。连续5年进入中国民营企业500强，位列53位。2004年9月，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会授予XX摩托“中国名牌”荣誉称号；2004年11月，重庆XX集团的两件注册商标“XX”和“LIFAN”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2006年1月，中国品牌研究院公布“100最具价值驰名商标”排行榜，“XXLIF

35、AN”商标价值以29.31亿元的价值排名第78位，在汽车行业排名第六。XX产品还远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。2001年9月，XX摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往的历史。2003年XX集团开发的摩托车、发动机等产品通过欧盟E-mark认证，标志着XX产品可以自由进入欧洲一八个国家。XX摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，XX轿车也已在越南、埃及、俄罗斯下线。2007年，11月，XX汽车通过欧盟E-mark认证，获得进军欧洲的通行证。2007年，XX出口4.09亿美元，重庆市出口企业排名第一。从以上的数据，我们可以清楚的看出，把XX摩托品牌定位为：“XX摩托喜生活”从企

36、业实力的层面来看是完全能够支撑的。（配图片）3、产品技术：产品是品牌的基础，消费者是通过产品来认识品牌的，品牌定位也是需要产品来实现的。所以产品对品牌定位的支撑是至关重要的。XX摩托要通过产品为人们创造“喜生活”，也就是消费者购买XX摩托，能够开心、心情舒畅，能够感到有面子。这就要求XX摩托在技术上、在质量上、在外观和款式上不比别人差，能够领先最后，不能领先也要有自己的特点和优势。1）首先，从技术上，XX集团拥有一个国家级技术中心，研发能力行业第一。专利拥有量行业第一。l XX独立开发的90（100）电启动，立式100（110）型发动机为全国首创，在中国摩托车工业史上具有里程碑的意义，在国内率

37、先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环保节能系列发动机；首家开发出具有自主知识产权的摩托车电喷技术、多气门技术。2004年8月，“XX（LIFAN）50-200ml单缸汽油机”获得国家质量监督检验检疫总局授予的“国家免检资格”。XX的实用新型专利“发动机燃烧室”被评为“2004年中国国际专利技术与产品交易会组织委员会”金奖。l 首家在国内推出中小排量水冷摩托车发动机和水冷摩托车，凭借优异的品质和良好的口碑，赢得了广大用户的厚爱，树立了中小排量水冷摩托的新标杆。“摩托换代、XX水冷”。已经家喻户晓。l XX自主产权新品的开发始终走在行业前列，XX每年以3-6个发动机新产品和更多的摩托车新产品投

38、入市场，“炫影”就是其中的杰出代表。“炫影”由XX集团自主研发，拥有自主知识产权，并获得多项专利技术，是第一辆达到欧III标准的弯梁摩托车，出口110多个国家，畅销国外多年，2007年在国内市场推出，便引起轰动，赢得了消费者的青睐，一举取得年销5万台的骄人业绩。XX摩托领先的技术，使消费者购买XX摩托以后感到很有面子，表明自己不落伍，充分的满足了消费者的心理需求。从二提高他的生活质量，所以，从企业产品技术的层面来看是完全能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的。（配图片）2）其次，从产品质量上，XX集团一直以来，把为广大消费者奉献高品质的产品作为自己义不容辞的责任，不断提高产品品质，促进产品升

39、级。2007年，XX集团秉承“造车”理念，对原有产品进行了上百次改良后推出了高技术、高品质的“A系列”产品，一经推出，便受到部分市场的追捧和消费者的喜爱；2008年，XX集团在A系列基础上，又推出了更高技术品质平台的A系列豪华版产品，XX集团将以此为契机继续不断地优化和提升XX摩托的产品品质，着力打造中国摩托车民族品牌的一面旗帜。产品质量的高低，会直接影响消费者使用产品以后的心情和生活，XX摩托产品质量高，意味着消费者购买XX摩托以后，没有后顾之忧，能给他带来好的心情，带来愉快的生活，所以，从企业产品产品的层面来看是完全能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的。（配图片）3）再从产品的外观和款

40、式上，XX摩托率先在行业内提出，“摩托时装化”的外观设计理念，款式新颖、品种繁多、贴花精美、颜色丰富，消费者购买XX摩托，选择的余地大、范围广，能满足不同层次消费者的个性化需求，为消费者的生活增添了色彩，受到了消费者的青睐和喜爱。XX摩托漂亮的外观、款式，使消费者感到赏心悦目，心情舒畅，同时也让他在众人面前很有脸面，他会感到心情舒畅，感到生活的美好。所以，从企业产品产品的层面来看是完全能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的。（配图片）4、售后服务：产品是满足消费者的物理需求，而服务更多的是满足消费者的心理需求，所以从这个层面讲，服务对于品牌定位的支撑作用甚至比产品更重要，因为消费者知道，产品

41、不会百分之百不出问题，但如果出了问题，有很好的售后服务予以弥补，消费者还是满意这个品牌的。XX集团自成立以来，就十分重视售后服务工作，提出了“千万个微笑”的服务理念，把全心全意地为消费者服务，把消费者百分之百的满意作为自己追求的目标。使消费者购买了XX摩托以后，没有后顾之忧，买得放心，用得开心。XX集团是这样说的，也是这样做的，现在XX集团的星级售后服务站和特约维修网点遍布全国，加强售后服务的信息化建设，开通800电话，开展上门服务，建立用户档案，常年开展巡回的免费服务活动，用户投诉率逐年下降，用户满意度逐年上升。在行业内处于领先地位。XX摩托“千万个微笑”的服务理念，是对“XX摩托喜生活”的

42、品牌定位最后的支撑，“千万个微笑”的服务理念不得丰富了“XX摩托喜生活”的品牌内涵，也拓展了“XX摩托喜生活”的品牌外延。所以，XX摩托的服务不但能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的，而且是品牌定位的延伸。（配图片）5、企业文化品牌是企业文化的载体，展示着其代表的独特文化魅力，企业文化是凝结在品牌上的企业精华，支撑着品牌的丰富内涵。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。所以品牌定位必须体现企业文化的精神内涵，企业文化是品牌定位的根基。XX企业文化的内涵就是“共同富裕”，走进XX，到处可以看到这样的口号：“产品高质量

43、，生活高质量。产品当当响，生活蜜蜜甜”，“不苦不累,不是XX人；不乐不富，谁做XX人”，“拼价格苟且偷生，拼质量共同富裕”，“老板厚道，员工地道，和谐企业，生财有道”。XX善致富思源，富而思进。致富不忘回报国家，回报社会。哪里受灾，哪里有难，XX的捐款就会送到哪里，从1992年到至今，XX向社会累计捐赠63一五余万元。XX董事长XXX是个文化人，他深知只要文化才能致富，整个民族的生活质量要提高，全民教育必须提高，特别是山区人民要致富，必须首先要加强教育，而且要从娃娃抓起，所以，XXX提出了一个宏伟的“光彩计划”，计划到2010年在全国建成100所光彩学校。截至2007年，XX已建成光彩学校83

44、所，累计捐赠达一八19.584万元。为了丰富人民的文化生活，提高人民业余生活质量，XX还积极投身公益事业，2000年9月，XX集团以5580万元巨资收购原寰岛足球俱乐部，组建了XX足球俱乐部，并于当年夺得全国足协杯冠军。使XX足球成为了重庆的名片。从XX的企业理念，到XX的公益事业，到XX的“光彩计划”，我们可以清楚的看到，XX企业文化的精神内涵就是将提高全中国人民的生活水平，使全中国人民都过上幸福美满的生活作为自己追求的目标。“XX摩托喜生活”的品牌定位是对XX企业文化很好的诠释，反过来，XX企业文化对“XX摩托喜生活”的品牌定位形成了强有力的支撑。（配图片）三、XX摩托品牌识别提炼出XX摩

45、托的品牌定位，还只是迈出了成功的第一步，光有品牌定位，过于抽象，缺乏可操作性，无法规范品牌的传播活动，所以还需要建立以品牌定位为中心的XX摩托的品牌识别。因为品牌定位要通过品牌识别传达给消费者，消费者通过品牌识别来认知品牌。品牌识别包括：品牌理念、品牌个性形象、品牌联想、品牌写真、品牌特征、品牌传播口号等。（一）XX摩托品牌理念品牌理念反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。品牌理念反映了品牌为满足目标消费者更深层次的情感利益需求，给目标消费者提供更多、更深层次不可量化的心理满足的目标和追求。 品牌理念是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动

46、消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。根据XX摩托的品牌定位，确定的XX摩托的品牌理念为：“向人们提供喜的产品和生活方式”（二）XX摩托品牌理念的三个层次：XX摩托品牌理念蕴涵着三个层次：1、个人之喜、家庭之喜：“个人之喜、家庭之喜”，是要将“喜生活”最终打造成中国老百姓的“新民俗”，所以，XX摩托品牌理念，不但要让老百姓在喜庆的日子，如逢年过节、结婚生子、生意兴隆、五谷丰登等日子里第一联想到的就是XX摩托。而且更重要的是，提高XX摩托使人民更加喜庆幸福的生活。2、民族之喜、国家之喜：“民族之喜、国家之喜”，是要将“喜生活”与中国传统文化进行融合。“喜”文化，是中国几千年传统文化的浓缩。

47、高举民族大旗的XX摩托，把传承中华民族的传统文化，作为自己义不容辞的责任。XX摩托品牌理念，让人民在感受民族大喜、国家大喜的同时，也能联想到XX这一品牌，同时，通过XX摩托融入到“民族大喜、国家大喜”之中，让XX摩托真正成为“中国人的喜车”。3、人类之喜、世界之喜：“人类之喜、世界之喜”，是要将XX摩托与世界接轨，实现XX品牌的国际化。体现了XX打造世界品牌的宏伟目标，XX是中国的XX，也是世界的XX，要将“喜文化”升格为一种人类之喜、世界之喜。同一个XX、同一个世界、同一种喜文化。（三）XX摩托品牌个性形象品牌就像一个人有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。品牌的个性是品牌

48、人格化后的所显示出来的独特性。品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。根据XX摩托的品牌定位，确定品牌个性形象是：诚实善良的、有责任感的、值得依赖的、有爱心的、乐观豁达的、智慧的、成熟的、信念坚定的、富有创新精神的、具有深邃洞察力的。（四）XX摩托品牌联想：品牌联想是指所有透过品牌而会有的