房地产项目营销推广方案(doc 42页).docx

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1、第一章 东坪镇市场研究报告第一部分 宏观区域分析一、 区域社会经济发展状况1、 区域概况（网上资料或统计局）东坪镇为安化县县城，年月县城由梅城迁至东坪，东坪镇成为安化县政治、经济、文化中心。长住城镇人口为万左右，就业人口多集中分布于机关事业单位，商业服务业。资江由西向东贯穿而过，把东坪镇分为南北两区。北区南临资江，北靠萸江公园，形成东西向的带状组团布局，城区主干道与其他小路、小巷把北区分割成大大小小的组团。北区由于用地的限制，建设发展主要为旧城的改造、旧房的拆建、用地结构与布局的改变、配套设施的完善、环境污染的控制、美化街区形象，提升公民的素质，提升城镇的整体形象，发挥政治、经济、文化中心对各

2、乡镇的吸引力，促进人员流动，经济交流，促进安化经济增长。2、 安化经济发展概况（数据来源 安化县年统计报告）国家宏观经济态发展势良好的环境下，安化县GDP持续增长，达27.08亿元，同比增站12.5%。就业人口上升，居民收入稳步增长，2005年城镇居民人均可支配收入达5990.66元，消费能力大幅提高。 东坪镇城镇人口为10万人左右，城市化率水平比较低，为14.38%。二、 区位分析1、 项目区域位置与自然概况项目所在区域为东坪镇地理位置与商业中心，该区位置优越，商业繁华，交通便利，老街为最繁华的商业街；文化氛围浓厚，原老中东坪中学与小学的驻地；生活配套成熟，两家大医院位于迎春路一家超级市场。

3、由于各种条件的限制,城市规划落后,周边景观较差,但这为东坪北区的普遍特点.但是本项目有两项景观优势,一是近景有柳溪,中景有柳溪上面的古桥与正在开发建设的新桥,二是远景有萸江公园与资江。由于城市规模，以及经济能力的限制，居民的出行多为步行，本项目地处城市地理位置中心，步行分钟皆可到达北区各就业中、居民区、商业中心，交通便利。2、 城市规划对项目开发的影响今后东坪镇地产开发将持续以南区开发为主,辅之以旧城改造，综合开发，配套建设，提升安化整体城市形象，改善居住环境，完善配套设施，满足人民对住宅与商业配套设施的需要。中心商业区的改造，以及柳溪的整体美化，将提升本项目的竞争力。三、 区域分析结论、近年

4、来东坪镇经济发展迅速，人民生活水平日益提高。城镇居民人均可支配收入迅猛提高。、本项目位于柳溪河畔，中心商业区，商业价值和景观优势明显、由于迎春路与解放路较窄，对本项目的商业价值影响明显。、旧城改造以及镇东新桥的建设将提升本项目的综合价值；南区的开发建设，将影响本项目的开发第二部分 区域房地产的市场分析（住宅部分）一、 区域住宅市场的发展状况1. 区域住宅市场的发展回顾及概况安化房地产发展比较缓慢,在2006年结束前,所开发的产品多为经济适用房与单位筹资建房。规划设计缺乏绿化，环境景观差；建筑风格缺乏，没有什么特色，外立面色彩，材质，纹理单调；产品设计落后，户型功能分区不合理。在年初，个楼盘同期

5、开发，竞争格局加剧，规划设计提升明显，开发商开始注重对产品素质整体的提升，开始注意消费者对产品需求变化2. 近年来区域住宅市场供求分析年北区住宅和商业总共开发面积为平米以上，市场提供住宅套数两百套左右，销售率达到左右，除了一些至楼的产品之外全部销售完毕。产品多为经济适用房，商住综合开发，均价多在元每平米以上。3. 区域住宅市场的发展特点（1） 北区的开发将以旧城改造为主，政府将加大力度促进南区的开发建设；（2） 住宅将从对钢筋混泥土方面的需求，转向对生活方式的需求，对档次，对环境，对文化的需求（3） 竞争格局将不断加剧，楼盘的竞争将从价格方面转向服务，营销，配套，文化的营造等方面的竞争（4）

6、楼盘类型将由单体型，转向规模化开发，小区型开发（5） 个人建房逐渐推出历史舞台，单位集资开发依然存在（6） 客户群开始分化，市场细分将成为必然，产品差异化将日益明显二、 项目所在区域的房地产特性.项目所在区域住宅项目概况例：小区概况位置迎春路发展商荣达地产占地面积平米总建面积平米物业类型组合商住分期开发进程即将交楼规划布局特点庭院式建筑风格特色无园林环境营造无项目开工时间开盘装修设备标准初装楼盘公建配套无物业管理无无本次开发销售期情况销售情况推售总套数套销售率.%户型主力户型二房 二厅二 卫三 房 二厅二 卫四 房 二厅 二卫主要面积范围 平面结构类型平层错层错层 价格整体均价元/营销推广主题

7、内容无推广策略横幅后续供应后续开发面积无项目评价优势： 周边生活配套成熟，开发规模为年最大的楼盘劣势：产品落后，景观资源缺乏，街区路况差2. 东坪镇住宅产品特点分析开发规模普遍较小，多为单体楼，代表性楼盘荣达房地产开发公司开发的荣馨苑占地面积平米左右。产品规划设计落后，没有产品特色，社区文化欠缺，环境景观资源较差，户型功能分区不合理，装修标准多为毛呸，初装为主，通水通电。3. 项目所在区域的销售特点（1） 营销推广特点:通过对目前在销售的楼盘的营销推广的调查，发现开发商对营销知识缺乏。从营销策略层面上来看：诉求内容多集中在价格方面，媒体单一，多以横幅为主，鲜有路牌广告，其他媒介更少应用，销售过

8、程缺乏控制；从执行操作层面上来看，销售场所狭小，位置较差，没有经过专业的包装，楼盘均不设样板房，销售人员素质差，没有经过专业的训练。（2） 售价情况：集中销售均价、最低价格、最高价格、销售率东坪镇楼盘销售平均价格多集中在之间，规模小，多为单体楼。由于没有电梯配置，层的价格底至元（3） 客户特点：客户为各机关单位职工，企业主，由于受本地房地产业发展状况的限制，客户细分不明显，档次参差不齐。4. 项目所在区域市场发展预测：项目所处区域为旧城改造中心，旧城的改造，环境质量的提升，农贸市场拆迁，中心商区的打造，柳溪整体的美化改观，将极大的提升本项目竞争力。本项目周围居住氛围比较浓厚，商业配套成熟，有帮

9、于提升本项目的档次与价值。三、 典型个案荣馨苑项目位于迎春路与横街交叉处开发单位：荣达地产有限公司荣馨苑是由荣地产有限公司开发的商住楼，占地面积平米，建筑面积为平方米总共有种户型，户型设计不合理，缺乏景观绿化与配套总共有层，层为商业裙楼，层为住宅，一梯两户。没有配备电梯，楼销售状况比较差。层销售单价为元每平米第三部分 项目条件分析一、 项目地块自身条件分析基本概况：项目地块位于中心商业区北，柳溪边上，属于旧城改造区域。东、南临迎春路，西傍柳溪，居住商业氛围浓厚，生活配套设施完善，项目占地.，规划用地为平米。二、 项目周边环境分析1. 地块各方面的景观环境：项目周边建筑物年龄大多在年以上，以及缺

10、乏统一规划，布置凌乱，外立面单调，周边街面脏乱差，形象差。近有柳溪、镇东桥，中有萸江公园、资江，处高处可观东坪镇区全貌。2. 项目用地居住情况：周边除少数原国有企业，机关单位建房，多为私人住房，居民多为自营业主。三、 项目附近公建配套设施分析在合理的服务半径之内本项目周边配套设施完善。1. 购物中心：超市两家，中心商业区2. 文化教育：东坪完小，东坪中学3. 医疗：迎春路上有人民医院，中医院，大药房一家4. 金融：地段周边有农业银行，邮政储蓄所，农村信用合作联社5. 通讯：邮政营业厅一所，移动营业厅，联通营业厅多家四、 开发条件分析结论、 项目地处于商业中心，生活配套设施完善，居住氛围浓厚，适

11、合于开发高档次的楼盘、 安化北区由于自然条件的限制，与土地资源稀缺的特点，为实现地块价值最大化，本项目的开发应尽量提高容积率，提高空中绿化、 由于安化住宅产品比较落后，以及周边环境较差，因此本项目在规划设计上要适应先进的居住理念，突出项目以其他项目的对比，显示本项目的优势第四部分 市场研究结论一、 从区域市场的发展来看1. 房地产的发展趋势个项目将在年年初相继开发，竞争加剧，产品差异化加大。规划设计上的先进性，以及产品设计日趋合理，对居住文化的提倡，景观绿化的配置，配套设施的完善，物业管理的引进将促进东坪居住物业整体质量的提升。客户群将被产品的差异化细分，住宅物业市场将依照收入，文化品位等标准

12、分割为大小不等的小市场。价格将由楼盘的品质的提升，持续上扬。2. 供需关系预计年上半年将有上千套住宅流入市场，而年市场总供给为套左右，可见市场形势较为严峻，风险性空前提高。消费者在消费住宅产品时将有更多选择的权利，市场将由卖方市场向买方市场转变。因次开发商应更注重对市场的把握，加强对竞争产品的调研了解，引进地产营销概念，进行创新开发，对销售人员进行专业培训，深入挖掘市场，以在竞争中取胜。3. 市场产品主要竞争点及产品趋势市场竞争将由单一的价格，转向为产品，配套，景观，地段开发商的实力竞争。产品想要被市场认同，被消费者接纳，那么实体产品要达到质优，同时要注重提高产品的附加值。二、 东坪镇商品住宅

13、市场需求调查分析调查问卷统计分析结论（） 潜在消费者年龄为岁，家庭月收入元左右，以医院、学校，机关事业单位等上班族，个体经营户为主；（） 项目潜在消费者对房价接受能力多在元平方米，由于区域总体价格较低，且楼盘素质底，高消费能力者没有被挖掘出来，如果楼盘品质的提升，配套设施的完善，预计消费者价格承受能力将达左右，同时大部分人员希望能提供银行按揭。（） 在户型选择上，以四房二厅二卫与三房二厅二卫为主，面积以平方米为主。（） 潜在消费者对于一些概念不了解，如错层，复式不大理解，开发商应加强推广力度，使一些住宅新概念深入人心（） 潜在消费者开始从买房向买生活方式的观念转变的过度时期，开发商应加大宣传的

14、力度，缩短这一过度时期，从而达到引领市场的目标附：东坪镇商品住宅市场需求调查分析报告调研说明：为了更好的了解市场的需求，以及为了更好的开发出适应市场需求的产品，我们有针对性的对一些潜在的购房者进行了一次时常问卷调查。由于市场狭小，以及调查人力，财力的限制，以及精度的要求，我们减少了一些数据的获取。我们调查的对象主要包括医生，老师，机关事业单位职工，个体户等等。现在将问卷调查所得到的数据信息汇总如下1.您现在的住房来源住房以商品房和单位分房为主为主，其次是租房。.您对现在的居住状况满意吗？从数据上看到可知有超过的人可能会因为对住房的不满而改变现状.您预计在什么时间购买新住房？的人准备在年年打算购

15、买新住房4.您购房的目的是：的人买房为自住5.您喜欢那种户型结构：平面户型仍然是需求的主力6.您需要什么样的户型：对户型的需求主要集中在三房与四房7.如果您购买新房，您能承受的单价是多少元每平米？53%的人占所能承受的单价为800-900元,但是由于被调查者的诚实性,以及现在市场的主流价格较低,高价市场没有发掘出来您认为多大的面积适合您呢？东坪地区居民对户型面积具有贪大求多的特点9.如果您考虑购买新住房，您能承受的总价为： 由于调查对象,对于价格的敏感性,数据有瑕疵。10.您偏向于哪种付款方式：考虑分期与按揭付款方式的人达11.您在选择住房时比较看重的因数主要有:小区环境为消费者最为注重，其次

16、是价格与景观朝向，物业管理接受度低，应加大宣传、在发展商交楼时，您喜欢什么样的装修标准呢？的人选择全毛坯房.您比较喜欢什么样的物业管理？的人喜欢乙级管理，费用适中.您的年龄：接受调查的人员年龄集中在岁之间.您的家庭人口数：口之家达到.您的家庭月收入：月收入以上的人占.您获取楼盘的信息来源于：一般获取楼盘信息的方式主要为朋友介绍，其次是楼盘现场第二章 项目定位方案第一部分 项目整体定位房案一、项目概况: 本宗地座落在安化县城人口密集区,东临迎春路,西依柳溪河.南接商业旺区,道路环绕,交通十分便利,地理位置优越.二、项目地块SWTO分析:1优势分析: 位置优越,地段好:位于商业区中心,柳溪河畔,具

17、有亲水性,地价高; 生活配套成熟,商业与居住氛围浓厚:老街为东坪镇中心商业街;迎春路上有两家医院,东坪完小座落与建设东路上; 文化氛围浓厚:镇东桥位于柳西之上,老2中,东坪中学,职业中学，电影院位于项目周边; 景观资源丰富:近景有柳溪,镇东桥;中景有资江,萸江公园;处高处可观东坪镇城区全貌2劣势分析: 规模小:不利于营造社区文化,公建设施的配套布置 周边街区形象差:周边建筑物档次低,地面脏,柳溪改造没有完成,形象差3机会分析: 属于旧城改造项目,楼盘综合品质高,给人一种鹤立鸡群的感觉 中心商业街区整体的改造,将促进楼盘品质的提升,美化街区形象 云天公司已经形成的品牌价值,将有助于云天商贸广场的

18、推广销售4项目威胁分析: 竞争加剧:3个楼盘的开发,且另两个楼盘规模大,对本项目的在市场中取胜构成重大的威胁 本项目开发节奏慢于其他项目,而市场狭小,被其他项目抢占先机三、项目总体定位建议根据市场调研报告分析的结论以及分析，结合地块性质特征。项目适合开发商住综合性物业。定位原则：能商则商，能多则多，能高则高，适合区情，适合开发商资金回笼的要求地块位于中心商业区，地理位置优越，商业氛围浓厚，交通便利，为使土地价值最大化得以体现，低层适合建筑商用建筑。由于东坪北区具有人口多，建筑密度大的特点，可利用土地资源稀缺，且地块周围生活配套成熟，居住与文化氛围浓厚，为使土地价值最大化建议本地块建设高于层的商

19、住综合性物业。商业部分定位：商业中心首座统一规划的商贸广场，云天商贸广场案名：云天商贸广场广告主打语：魅力云天，柳溪边上首座风情商业广场住宅部分定位：柳溪华苑，柳溪边上的人家，柳溪边上首座高档住区该地块位置优越，周围生活配套完善，居住氛围浓厚，交通便利，景观资源丰富，同时通过对楼盘品值的提升，建筑外立面色彩，线条的处理，先进的规划设计与产品的创新，以及专业的营销推广，差异化的塑造，落化楼盘的缺陷，楼盘整体的形象包装，本人建议住宅部分定位于：柳溪边上首座高档住区，广告主打语：柳溪华园，柳溪边上的人家。楼盘案名：柳溪华园第二部分 项目市场定位计划书（住宅部分）一、 项目市场细分、市场细分的必要性：

20、年初个楼盘先后动工开发，市场竞争环境空前加剧，楼盘档次，产品等差异性增强。都市居住观念，生活观念不断为东坪人民说接受。收入差距，个性的体现，特别是收入水平，以及家庭结构与人口结构的变化，文化品位的差距。消费者开始出现分化，需求呈现多样化，特别是被市场压抑的需求多样性，在年将会爆发，得以体现，因此为了产品为市场所接纳，在市场竞争中取胜，必须对市场进行详细的研究，对市场进行细分。、项目客户群定位年龄上细分：以岁岁人群为主从经济状况上细分：以家庭月收入在以上的家庭为主从购房心理上细分：以自住，二次置业为主从工作环境上细分：以在医生，老师，公务员等文化品位比较高，收入有保障的和收入水平较高的个体经营者

21、为主楼盘概念导入楼盘概念的导入有利于提升品牌附加值，同时也有利于产品差异化，提升产品竞争力。同时在大都市楼盘在市场竞争中得以被取胜，被市场认同都大多依赖于一个好的概念，以及众多买点，产品整体素质的支撑。因此本人建议借鉴大都市房地产的开发做法，引入楼盘概念。根据市场细分，本项目住宅部分的客户一为文化品位较高，收入稳定的白领一族；二为经济条件较好的私营者。这些人追求一些好的居住环境，有能力消费价高质高的产品。同时根据地块天然优势，柳溪河畔，萸江公园边上以及住宅部分的定位，本人建议楼盘以“柳溪边上的人家”为主题，楼盘案名为：“柳溪华园”第一，“柳溪边上的人家”给人一种意境，给人一片遐想的天空；第二“

22、华园”给人一种高档，豪气的感觉，以展显住在本楼盘里面的主人们的一种品位；第三、柳溪在东坪人中家喻户晓，有利于楼盘的推广。楼盘概念的演译：楼盘将通过景观绿化，智能化的配套，规划上的先进性，建筑立面色彩的应用，线条的处理，先进的产品，以及柳溪边上种植扬柳，给人一种“杨柳清风”的意境。详细情况请见（产品规划设计一章）目标市场：本项目用地规模小，总供给量为户左右，所以目标市场范围应尽量选择一些国有企业，医院，学校，机关事业单位的职工，私营者以保证客户品流单一，保证楼盘的综合素质，提升开发商的品牌价值。目标客户的年龄为主，职业以收入有保证老师，医生等，以及个体经营者为主，目标客户经济情况以元月收入的家庭

23、为主。目标市场：（） 注重楼盘质量的白领阶层他们收入稳定，文化品位较高，易接受一些先进的观念，引领市场潮流，注重生活情趣，对私密性的要求较高（） 在商业区中心的个体经营者他们工作太累，时间紧张，不愿意把时间浪费回家的路上，没有多少时间打理生活，价格不是最重要的问题，最重要是住得舒适。（） 注重环境质量的二次置业者他们开始转变居住观念，处于从买房子到买生活方式的过度时期，他们有经济能力，只想改变现在的居住状态，提升自己的生活质量。第三章 项目规划设计建议书第一部分 规划设计方案一、规划原则与思路（一）规划原则1.实现项目地块价值最大化为首要原则；2.充分利用地块地形、地势、自然环境特点，突出项目

24、的景观优势，创造便于人际交往和物业管理的邻里空间以及特色鲜明的景观环境，使人文建筑与自然环境浑然一体，以本项目的定位相适应，并体现本项目的主题3.地块特色资源（自然景观、历史人文、区域规划等）的挖掘和利用；4.保持配套设施的先进性，使其能适应市场发展变化的需求；5.项目整体规划与整个城区之间的协调与配合；6.楼盘氛围、商业氛围、文化氛围的塑造；7.从项目中高档楼盘的的初步定位考虑出发，在规划工作中对功能配比、建筑、环境等各个环节，进行系统的组织，体现项目在东坪镇城区的不凡品质。8.景观均好性与共享性（二）规划思路：走与区情相结合的道路，合理利用土地，功能分区合理二、规划布局建议（一）总体规划布

25、局考虑到本项目的规模有限，以及东坪北区“唯不缺人，只缺地”的特色，尽量提高容积率，兼顾容积率与景观资源的均衡。同时考虑最大限度体现项目的整体立面效果和发挥本项目之近水景观优势，因此建议本项目至楼为商业裙楼，采用框架结构。在裙楼顶层平台上布置栋点式住宅平行排列布置，南面与北面两栋型住宅建筑物对称布置，中间布置一栋蝶型住宅建筑,住宅之间的平台空地,布置为平台花园。（二）规划构思项目具有明显的亲水特征，紧临柳溪,且地块临街线长。通过先进规划，建筑物、景观绿化、建筑小品、景观小品的合理布置，以更好的发挥和体现项目地理位置优势，自然资源景观优势，将楼盘的地理资源优势得以最大程度的运用和体现,将本项目打造

26、成东坪镇北区的标志性建筑。1.功能分区：商业区-负2层至3层，休闲绿化区-柳溪边上的风情商业街、南面的小广场、平台花园，2.景观布置安排：（）在南面布置一个景观花坛，通过草类植物、灌木、花、建筑小品的布置以丰富南面的视觉内容。同时通过乔木排列布置以减少夏日阳光的强度。（）在西面临水处布置一个小型广场，中间靠河堤布置一个半圆形的花坛，以一块大石屹立其中，以体现本案有山有水的特点。沿岸栏杆以雕花栏杆，路灯布置，打造美丽的夜景；休闲椅的布置，以体现本项目休闲旅游的特色，提升本案的整体品牌特色；通过沿岸柳树的布置，提升整体绿化，演绎柳溪边上的人家的主题概念，给人一种杨柳清风的意境。（）裙楼顶层闲置平台

27、，布置空中花园，花园平台通过铺地，休闲桌椅，花坛，亭台的布置，以提高项目的整体绿化率，丰富空间层次感，提升社区居民之间的交流空间，以满足住户对交流的需要，从而提升本项目竞争力，使本案在竞争中处于不败之地3.公建配套设施规划（-楼）布置为农贸市场，农贸市场的摊位布置达到整体，统一。排水系统，通风系统合理布置，避免农贸市场出来的空气直接涌向商场门口，酒店。（-楼）布置为车库与超市的仓储系统，车库车位的设计要综合考虑住宅用户，与酒店用户的需求，尽量满足他们的共同使用，满足客户对车位的需求为原则。车位设计的数量（酒店的餐桌数量茶楼的包房数量住房套数）（-楼）尽量合理利用土地，合理设置建筑面积，提高项目

28、的商业价值。采用框架结构，西边为专业性市场，东边布置为大型综合卖场，在设计上尽量做到符合超市或电器买场对营业面积的需求。（楼）布置为酒店与茶楼，酒店内部设计要体现其大气，气派，高档的特点。茶楼在设计上要与茶文化相结合，特别要与安化地域特色，安化的茶文化相融合，以体现中国传统文化的雅致与古色幽香。电梯与楼梯配置集中在一起楼盘道路系统布置、建议楼盘的购物主入口设置在东坪大桥与柳溪动路交汇处，该处能最大限度地聚集人气未来人流量大，主要考虑设置成大型商业广场，层高考虑在5米左右，尽量采用落地的玻璃门窗。、提倡“人车分流”的思想,即农贸市场的主入口建议设置在北侧.、车库主入口依靠柳溪河的地理优势建议设置

29、在楼盘南面与西面的转角处、住宅入口能否通过楼道设置在东侧.(5)、同时电梯能直达负-1楼，负一楼通过楼梯可通达-2楼，电梯的布置要与车库车行系统分离3、人文风格的营造为树立本项目的市场独特形象，“以人为本”思想的理解与应用，形成市场差异化，建议将项目打造成一个亲水，高雅的高档住区。让业主有充分的理由相信“近水楼台先得月”的优势.楼盘主要在建筑、景观、配套和包装的众多细节中表现的活力而阳光的风格建筑的色彩、外型线条、材质、屋顶造型、布局、植物的选取、地砖的色彩、材质、路灯的造型、休闲椅等的风格，都统一地、充分地体现一种山水城镇独特的韵味和魅力。第二部分 建筑设计方案一、关于建筑设计建筑设计是项目

30、档次、特色、文化内涵等方面的具体表现，良好的建筑设计将提升项目的性价比，增加项目的附加值，因此建筑设计是项目开发的尤为重要的一个方面。（一）住宅部分1、物业形态根据项目的规模、预计总建筑面积以及项目初步形象定位考虑，建议本项目建筑形态以3栋点式高层建筑在裙楼平台上平行排列布置，底层为商业裙楼，4层以上为住宅部分。这样既可满足本项目规划总建筑面积和预期容积率使用的合理化，同时也能最大限度达到户户有景，更有效的发挥本项目之景观优势。2、建筑风格鉴于本项目之形象定位初步考虑，以及项目特色，故建筑风格采用与山水城镇建筑风格相适应的现代简约风格。现代化风格多简约、明快，建筑体外立面清新雅致，楼体配合天然

31、的地理环境，营造出一种纯净、健康的生活方式。因此，建议本项目的建筑风格力求“简单与现代”，建筑细部辅以现代、活力与时尚的元素，并配以大面积墙面及玻璃窗或简单线脚构架。能够充分表现南面不远镇东桥赋予的“灵性”，以达到本项目与古老的镇东桥项目交相辉映，真正做到从古至今、建筑与人文的和谐统一。3、建筑风格的演绎3.1外立面设计* 建筑造型 * 整体造型由于项目地段的优越，使建筑在造型上要给人以视觉冲击，整体建筑造型和东坪地形地势相融合与周围建筑物形成对比，形成差异性，突出本项目作为东坪镇标志性建筑物的独特点，充分利用有山有水的景观面，使项目的观景面丰富。* 单体造型单体立面造型新颖独特，体现传统与现

32、代、建筑与自然融合之美，通过竖向线条的安排体现建筑物的挺拔俊俏，横线条体现空间层次感，表现舒展、明快、阳光、高雅的特征；正立面部分通过现代感强的玻璃和色彩明快的墙体及阳台的组合，使建筑现代、简洁、明快而丰富；屋顶的线条处理，体现本项目的标志性。* 立面色彩立面色彩建议：南立面以蓝色玻璃幕墙为主色调，辅之以白色，同时通过加强建筑外立面竖线线条表现，以体现建筑物的挺拔与俊俏，体现一种大气与雄伟的视觉形象。西立面以白色为主色调，通过黄色横线条的分隔以体现建筑物层次感，同时采用落地大窗，窗体玻璃全部采用深绿色玻璃，使之与河畔周围景观绿化融为一体，同时也丰富了建筑物整体的视觉内容，提升了楼盘的整体形象。

33、同时也体现了楼盘整体的亲水环境.3.2屋顶与阳台建议在屋顶设计上更具时代感，其顶部造型多采用现代、阳光、灵动的元素。玻璃和色彩明快的墙体及阳台的组合，使建筑现代、简洁、明快而丰富；通过屋顶造型以及线条的布置，色彩的搭配，以体现城市标示性建筑的特色。观景阳台栏杆采用现代感强的金黄色瓷栏杆，丰富项目整体视觉效果，以体现建筑物浓重的现代风格，同时采用波浪型的阳台流线，与山水相映成趣。3.3材质鉴于符合建筑的整体风格，建议材质多使用具有现代感强的玻璃及一些金属感较强的材质。商业部分1、建筑形态 1.1休闲型特色商业广场主要由高层组成，采用现代主义建筑风格，外立面新颖、材质现代、层次感强。临主干道的外边

34、线尽量后退，主要方便购物出行使用；另外，由于城南正处于开发期,要充分考虑商业带转向的可能性。1.2配套型商业商业群楼主要设置在-2至3层，(农贸市场和车库负1-2层待定),主要考虑设置成5层的大型商业广场，1，2层的层高考虑在5米左右，尽量采用落地的玻璃门窗。1.3临柳溪品牌商业为考虑引进主力品牌服装，超市,酒店等. -2层层高建议在4.5米，-1层层高在3米，1-2层，层高在5米左右，3层层高3米左右。第三部分 户型配比与设计建议1户型配比思路项目地处镇东桥片区，其周边的消费能力相对有限，客户对总价的敏感度比较高。经过详细而慎重的市场调研和充分的论证，认为本项目的户型总体思路是以紧凑型的中大

35、户型为主，辅以其他舒适型户型，但是要控制数量，以下是详细建议：从需求的面积来看，大多数客户认为四房的面积应在130-150平方米，而三房的需求面积则集中在120-130平方米之间。2、竞争楼盘户型配比分析：（1）嘉禾商业广场户型面积主要为74.67-128.4不等，主力户型为三室两厅，四室两厅。户型设计比较合理，功能分区明确，干湿、动静、洁污基本分离。户型面积上有了新的突破，打破东坪地区原有户型面积上的平衡。（2）荣馨苑户型面积为110-180不等，户型设计上有明显的缺陷，功能分区不合理，由于竞争的缺乏，销售业绩不俗。3、客户问卷户型分析通过市场调查，了解到三房二厅与四房二厅为主力需求，需求户

36、型面积为120150平米.图一 东坪镇居民住宅户型需求统计图4、户型配比建议 根据前文市场调研部分对市场的全面分析、借鉴竞争楼盘的户型设计及其各类户型的走势，同时考虑本项目的地形条件，故建议本项目总体户型配比以三房两厅为主，其比例可接近50%，其次四房其比例为40%，同时辅以少量的三房一厅和极少的复式单位。图三 户型配比表三房一厅三房二厅四房二厅复式110-120m2120-130 m2140-150 m2150 m2以上5%12%18%20%22%18%5%一卫一阳一卫二卫一阳二卫二阳二卫一阳二卫二阳5、户型内部设计要求4.1总体* 所有户型保证休闲观景阳台和生活阳台的设置；* 户型结构合理

37、，采光、通风佳，无暗房；* 户型动线设计合理、干湿、洁污分区；* 户型设计紧凑，功能齐全；* 保留入户花园或空中花园的特色；* 客厅、主卧尽可能面向南面，且客厅面宽达4.2米左右；* 各功能房间均需自然采光通风；* 阳台设置保持通透性；* 卧室考虑设置阳光窗及转角阳光窗；* 厨、卫集中，便于管道布置，并节约成本；* 卧室、客厅设置空调位置，要求集中排水管；* 卧室、客厅为保证舒适性，可以考虑做隔音处理，比如：双层玻璃。4.2空中花园（或景观阳台）* 在空中花园内部及外围，充分考虑绿化空间的设置。4.3卧室*卧室尽量朝向南面，以保持室内的采光效果；* 卧室的门不要对着卫生间的门；* 卧室设置注意

38、隐私性。* 主卧室的大小应适量控制,尽量符合安化当地的居住生活习惯.4.4其他* 餐厅与厨房应紧密结合； * 主卧室与一间客卧具有连接性，便于业主用做书房。5、户型细部设计要求5.1阳台* 入户花园（或景观阳台）临柳溪朝向，具有观景、透气、休闲和种植花草的功能；* 生活阳台与厨房相接，一般要求满足晾晒衣服、放置洗衣机和其他杂物的功能。 5.2空调位* 对空调位整体规划设计，强调空调位外观成为展示建筑风格的一部分，采用色调一致的百叶窗遮掩空调位，使整体形象美观大方；* 由于本项目地处山区,空气潮湿,临近柳溪。而本项目所针对的消费群体为中高档偏上的消费者，因此，应充分考虑空调位数量；同时，还须针对

39、不同空间需要型号不同的空调机型考虑空调位的大小。5.3窗* 窗的功能在于通风、采光同时兼顾私秘,观景及美化建筑造型的功能。* 目前比较受消费者欢迎的窗户设置：客厅设置落地大玻窗连接阳台，卧室用转角飘窗，即扩大了观景视野，又美化了建筑形态。5.4进户门* 为了充分保证居住私密性，进户门应考虑玄关，玄关不宜过长，且不要正对客厅中央。6、公共部分设计要求6.1总体设计要求公共部分指入户门厅、楼梯、电梯等住户共用的公共部分。要求自由、美观、舒适、高雅、文化氛围强、亲近自然。6.2细化设计内容考虑到项目地块的规模条件，建议以带状分布结合小型景观聚集点的形式出现，即无需过分追求大面积的集中园林空间，以分散

40、型、零星分布的特征为主要的园林形式。整体绿化风格自然、生态、活力，很好地将景观资源和商业资源进行相互融合和运用，同时更好的匹配地块中商业与住宅两类产品共存的特点。第四部分 商业配套设计建议由于本项目并非纯正的商业项目，而是以商业功能为主导、住宅办公功能为辅的综合住区。因此，本项目商业部分的规划不可脱离项目整体定位状况来单独考虑，而应充分考虑其与住宅部分的关联，对整体项目的影响和作用：* 保证商业项目的一定档次，带动区域人气档次的提升；* 商铺风格与楼盘整体风格统一，能与住宅部分风格融为一体；* 满足楼盘住户日常生活及部分休闲、娱乐的需要；* 满足功能分区要求，商铺的经营不影响楼盘住宅部分的日常

41、生活。一、商业功能划分根据本项目商铺部分的口岸位置，经营项目消费频度，各商业部分针对的不同目标客群及经营项目干湿洁污特点，将商铺内部形态、面积等指标进行的功能块初步划定。考虑到本项目的规模及周边环境状况，建议本项目的商业朝配套型的商业方向发展。二、商业具体规划及设计1.（-楼）布置为农贸市场，农贸市场的摊位布置达到整体，统一。排水系统，通风系统合理布置，避免农贸市场出来的空气直接涌向商场门口，酒店。2.（-楼）布置为车库与超市的仓储系统，车库车位的设计要综合考虑住宅用户，与酒店用户的需求，尽量满足他们的共同使用，满足客户对车位的需求为原则。车位设计的数量（酒店的餐桌数量茶楼的包房数量住房套数）3.（-楼）尽量合理利用土地，合理设置建筑面积，提高项目的商业价值。采用框架结构，西边为专业性市场，东边布置为大型综合卖场，在设计上尽量做到符合超市或电器买场对营业面积的需求。1-2楼的