房地产项目投资环境分析与市场研究(DOC 29).docx

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1、项目投资环境分析与市场研究本章要点：1.市场分析是进行房地产开发可行性研究必要性和需求预测分析时的主要内容；2.市场分析的方法：主要是利用定量和定性的方法，进行系统的市场调查、需求预测、市场趋势综合分析。3.市场调查的种类、方法和内容（投资环境、市场供给、消费者和市场竞争情况） 手册之中P104房地产市场调查的内容投资环境影响因素示意图 手册之中P217图2214.需求预测的方法和内容房地产开发项目建设的必要性是可行性研究必须涉及的问题。在市场经济条件下，分析房地产开发项目建设的必要性主要是分析和评价项目的投资环境，调查和分析项目是否符合社会的需求，产品定位是否适当，这就引申出了市场研究问题；

2、同时，通过对项目的市场研究、分析，还要进一步测算项目在房地产市场的销售、价格趋势，这种测算主要是区域房地产市场的需求预测，它是房地产项目科学决策的重要基础，没有科学、合理的预测就不可能作出正确的决策。因此，投资环境分析、市场研究是房地产开发项目可行性研究的重要内容和环节，是确保可行性研究的经济评价和技术分析结论正确的前提。第一节 房地产开发项目投资环境要素分析考察在市场经济发展中起核心作用的资本运动的特征和规律，可以得知资本或投资有着极强的增值属性，这种属性随着价值规律一起，在社会经济生活中要求人们遵从它的这种固有的、桀骜不驯的品格。因而，要想取得良好的投资效果，就需要认识资本的属性和运动规律

3、。决定投资效果的因素，通常表现为其空间投向或投资区位选择，而这是由投资环境所确定的。“投资环境”对于每一个具体地域来说是其既定的社会经济、政治法律、自然条件、地理区位以及人们文化素质与观念等的总和。在进行房地产开发项目可行性研究工作时，对所研究的项目进行投资环境分析，是房地产投资活动中最为重要的阶段和最为关键的环节。只有充分了解和把握项目的投资环境，才能制定出正确的项目开发方案，作出正确的投资决策，“投资环境的把握程度决定着项目投资效益的高低”已成为开发商的共识。对于房地产开发项目而言，由于其自身的所具备的不可移动性，以及投资数额大、投资期限长、影响因素复杂等等特征，投资环境的要素系统主要分如

4、下几类：（1）投资优惠政策子系统，包括投入优惠、产出优惠和其它优惠；（2）社会政治环境子系统，包括政治环境、法律环境、行政效率等；（3）经济环境子系统，包括市场环境、经营竞争环境、基础设施、劳动力资源及素质、科技创新、协作条件等；（4）自然地理环境子系统，包括地城区位、气候条件、资源条件及组合等；（5）社会服务子系统，包括金融服务、生活服务等。每个子系统，根据需要还可继续细分。各环境要素子系统既独立又相互联系，相互交织、相互影响、相互作用，具有一定的复杂性。 按要素存在的物质形态不同，可分为硬投资环境和软投资环境两类；按要素存在的范围分类，可分为宏观投资环境、中观投资环境和微观投资环境三类；按

5、要素内容的不同，有可分为社会环境、政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、自然环境、基础设施等若干类型。据有关研究成果，一般房地产项目投资环境影响因素的层次结构模型如下图：一、投资优惠政策环境子系统投资房地产开发的投资优惠政策主要包括土地供应的优惠政策、城市旧区改造的优惠政策、动拆迁优惠政策、上海的365政策的接受和分析相临的两块地，要开发先优惠中福开发开发商利润的50%来自于政策的优惠，房地产开发市场的寻租现象的客观存在，“如何合法化”二、社会政治环境 社会政治环境是指政治环境、法律环境、行政效率。主要包括社会秩序、社会信誉、社会制度、法律的完备性、法律的稳定性和执法的公正性四、自然地理环境

6、五、社会服务环境通过考察总结国内外投资环境建设的经验，结合我国国情，改善投资环境可从下述方面进行： 第一，配套与完善基础设施，特别是城市基础设施。我国一些地区经济发展进入成熟和成长阶段，一些不发达地区也在积极准备条件，经济开始进入启动发展阶段，但是各地区几乎无一例外地存在着产业结构上的严重矛盾，其中最主要的又是基础产业和基础设施的严重滞后，以至制约了生产的正常运行，扼制了经济的顺畅发展。这对于吸引一定规模、性质的外资有不利的影响。 第二，提高社会经济管理水平，特别是各级政府部门工作效率、工作质量。这是发展中国家和不发达地区普遍存在且十分突出的问题，政府机关办事拖拉、官僚作风使海外投资者望而却步

7、。 第三，提高劳动力素质，特别是提高科学技术水平。具备一定劳动技能的劳动力和高素质的科技人员，是先进、尖端产业的必备条件。以教育为本，从国家、地区经济发展的长远考虑，教育的普及与提高、科学文化事业的发展，是宏观投资环境建设的一个最根本最主要的方向。 第四，制定地区产业发展战略。依据劳动地域分工、国家产业政策和地区发展战略，选准地区特色产业，集中人、财、物营造地区投资小环境。 投资环境建设，是一个直接关系到国家或地区经济发展、社会进步的大问题，需要通过深入研究和借鉴国内外成功的投资环境建设方式、方法，逐步总结整理出适合我国国情的投资环境建设方略、途径与方法，以卓有成效地加速我国的投资环境建设。

8、三、建议创建和推行“中国投资环境评价评审制度” 要解决经济建设中“一哄而上”、盲目引进、重复建设、比例失调、投资效益低下等投资决策的弊端，除大力开展投资环境研究，积极进行投资环境建设外，我们认为还必须建立和实行投资环境评价、评审制度。这既是确保投资环境研究成果和投资环境建设方案的科学性、权威性的要求，也是最终保证投资决策正确性的需要。 投资环境是一个庞大的复杂动态系统，它涉及有形的自然资源与自然条件等，也包括着所有无形的观念形态、民俗民风、情报信息等等，既有与人类生产、生活有影响的“硬”投资环境要素，也有“软”投资环境要素。这些投资环境要素，不但自身都处在不间断的运动变化之中，而且它们之间有着

9、相互关联、相互作用、相互影响和相互制约。对它们的研究，既不能仅作定性研究，也不能仅作定量研究，而是要作定性、定量相结合的研究；并且也不能只作静态研究，还应做出动态的分析；同时也不能只孤立地做一时一地的投资环境研究，而是要把所研究地域置于与其相关联、相联系的大区域，乃至全国、全世界投资环境之中，来视其投资环境优势、劣势及其改善途径。另外，研究任何地域、产业、行业投资环境，还应注意参照和借鉴国内外投资环境研究成果。由此可知，投资环境研究所涉及的广度和深度，都不是几个学科、几个部门和单位所能包揽和胜任的，这需要多学科、多部门协同配合，综合攻关，这是投资环境本身学科特点决定的，对它的研究只能采取多学科

10、综合协同式的考察分析与研究，才能避免和克服过去有、现在依然存在的弊端“自己立项、自己设计、自己审批”的方法。我们认为，对投资环境研究成果，实行评价、评审制度，这一方面可以促进和保证投资环境研究的综合性，多学科多部门联合攻关，达到应有的深度和广度；另一方面以制度形式来进行投资环境研究成果的评价、评审，从而逐步杜绝以往研究的伪科学行为，为投资环境研究广泛、深入、健康的推行做出努力。 同时，对投资环境建设工作，亦即对投资环境建设方案的设计、选择与实施，以及方案实施后的效果追踪，也都要实行评价、评审工作。仅就投资环境建设方案的设计与选择来说，建设方案的设计是在研究基础上产生和形成的，但建设方案往往不是

11、一个，是两个或两个以上，所以就遇到方案的选择问题。这种选择正确与否，直接关系到地区投资环境建设，也直接关系到地区经济发展。比如，通过某项或某几项投资环境的关键建设与改善，能否使不发达地区经济较快启动起来，或使地区经济从成长型加快步入成熟型，或使发达地区继续保持其繁荣。经济发展的成果同投资环境建设方案的选择关系极大，举例来说，在我国的一些不发展地区，同是在改革开放的形势下，有些地区不是凭惜丰富的自然资源去发展基础产业、基础设施等“硬”投资环境建设，而把精力和财力着重去搞“减免税收”、“炒卖房地业”等等“软”环境建设上去，到头来既未吸引来资金或外资，也延误了区域经济开发的时机，经济依然徘徊在不发展

12、阶段；也有一些不发达地区，既重点抓了地区产业、基础设施等“硬”投资环境建设，使交通、通讯大为改观，相应的也在“软”环境上加强了建设，不但在税收上适当优惠，也在人才培养、政府办事效率等方面注意改进，结果不但吸引来内资，也吸引来外资。这样，不但丰富的自然资源得到有效开发利用，经济得到发展，而且后来居上。显然，投资环境建设方案的选择，投资环境要素改善的排序与组合，决非单一部门、单一学科所能完成之事，必须要有多学科。多部门共同完成综合评价、评审，对方案、要素排序、组合做出正确抉择。 由上可知，投资环境研究、建设，及其评价、评审，都是综合性、学术性、政策性很强的工作，且又是影响巨大，作用深远的事情，在国

13、际上也仅是近二十年新开创的研究领域和事业。因为无论投资环境与建设，还是投资环境的评价与评审，都直接关系到区域开发、项目运营的成败，因此，都需要给予充分的认识和极大的重视。尤其对投资环境的评价与评审工作，急需以制度形式把它确定下来，并贯彻执行。我们知道，自改革开放以来，国家已经推行了“环境影响评价制度”和“项目可行性研究的评审制度”，这两种制度的实行，对我国的环境保护和项目的微观决策起到了良好的作用，避免和减少了众多失误。然而，在我国当前的经济建设中，投资领域的失误仍然较多，有的甚至还很严重。而创建和实行“中国投资环境评价、评审制度”是解决投资决策失误弊端的一个重要途径与方法。投资环境评价、评审

14、制度的实行，一是会加速推动我国的投资环境研究事业；二是会使我国的宏观、中观投资决策做到有根有据，可以大大减少和避免盲目引进、重复建设等投资失误；三是可以实现我国投资环境建设及其评价、评审制度的规范化，使其建设与评审及早同国际惯例接轨，为更多更好地使用国内外投资创造环境条件；四是可以提高投资决策的科学性、权威性。 总之，在深化改革开放，加速建立社会主义市场经济体制的今天，建立和推行“中国投资环境评价、评审制度”，已是势在必行，而且早推行早得益。第二节 房地产开发项目投资环境评价为什幺要进行市场和投资环境分析？如何进行市场和投资环境分析？具体的方法是什幺？市场调查的概念和基本方法？房地产的生命周期

15、理论第三节 市场研究 参考可行性研究与项目评价P21“市场研究”房地产开发的市场需求是项目必要性的基础，而市场研究是解决项目必要性的关键。在项目决策前，要弄清楚房地产市场的供给和需求情况，如谁需要，为什幺需要，需要多少，通过什幺方式租售，在什幺地方、什幺时间租售，希望以什幺价格来租售等问题。在市场经济条件下，市场研究已经成为房地产可行性研究中最主要的部分，与经济分析、技术分析一道构成了房地产开发项目可行性研究的三大支柱。一、市场研究的主要内容“生产什幺和生产多少、如何生产、为谁生产”是一切经济组织面临的三个基本问题，分析与解决这三个问题的出发点和归宿都是市场。因此在投资项目决策前的 可行性研究

16、中进行市场研究，确定投资项目的必要性与合理性将为项目决策提供依据。房地产市场是商品经济的产物，我国房地产市场的形成与十一届三中全会以来实行的改革开放政策息息相关，在房地产商品流通的过程中，供给与需求始终存在着矛盾，“供不应求”、“供大于求”、“卖方市场”“买方市场”等矛盾的结果通过市场活动反映出来，并在市场调节和政府干涉的不断运动中，通过寻求供给与需求的相对均衡来解决。因此随着市场经济的不断发育、市场的日益成熟，市场的作用越来越明显。房地产市场在市场机制下配置存量房地产资源和利益，是实现社会再生产的桥梁与纽带。在市场经济的条件下，社会再生产的生产、消费、社会的分配与再分配各个环节的活动都离不开

17、市场。开发商通过市场租售产品，以实现其开发目的；消费者的需求通过市场购买或租赁来满足；社会的分配与再分配也要通过市场来实现。市场是社会经济活动的一面镜子，社会经济活动中价值规律和供求规律通过市场自发的调节作用来体现，房地产市场显现供给和需求的变化，指导供应适应需求的变化。开发商通过及时了解市场信息，以顾客的需求为导向，决定供给的增减。这种自我调节产销与需求的特点，反映了社会经济活动的状况。房地产市场研究主要有以下内容：1. 根据市场发展变化情况确定项目产品的目标市场，即明确市场定位。在一般情况下往往选择具有一定发展潜力的地区和区域和有较强需求的客户群作为目标市场。2. 市场现状及发展趋势预测。

18、通过市场调查，掌握目标市场的供求状况、需求特征以及将来可能的 发展变化方向，并预测总需求的发展趋势。3. 明确目标市场特征。例如：对产品的性能、功能、质量及价格的要求；消费者需求动机及偏好特征；竞争状态及进入障碍；产品的价格弹性以及影响产品需求的主要因素等等。4. 项目产品的销售量预测及销售策略的确定。市场对产品的总需求量并不等于项目产品的销售量，所以还必须在总量预测的基础上，通过市场竞争的优劣势分析，估计项目未来的市场占有率，并以此估计项目未来可能的销售周期，并制定相应的销售策略。二、市场研究的主要方法房地产开发项目可行性研究进行市场研究的目的在于揭示出房地产市场供给及其需求状况。市场研究的

19、主要目的是要搞清楚开发项目的市场状况，包括：产品市场容量、市场特征、需求量发展趋势以及竞争程度等。市场活动千变万化，但有一定的规律可循，按市场的运动规律分析市场，是投资项目市场研究的基本前提。市场研究的方法主要是利用定量和定性的方法，进行系统的市场调查、市场预测、项目的SWOT分析。（一）市场调查市场调查就是在投资项目决策前的可行性研究时，进行与项目相关的产品、价格、竞争对手、宏观环境因素等市场信息的收集、整理等工作，通过分析，掌握市场信息及市场结构的现状，为进一步的市场分析和投资决策打下基础。房地产市场调查是房地产企业或委托专业公司为实现或确定某目标、策略，运用科学理论和方法以及现代化的调查

20、技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关的房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。根据可行性研究的深度不同，市场调查的内容有所不同。但总的来说，作为市场研究的基础性工作，市场调查就是要用科学的方法，有目的地、系统地收集房地产市场活动的真实情况，获得市场研究的基础资料。1. 市场调查的程序市场调查的程序一般分为调查准备、调查实施和调查结果处理三个阶段（详见图xxx）。确定调查的目的、要求、对象等预调查、进一步明确调查范围确定调查项目、制定实施计划决定收集资料的来源与调查方法设计调查表格与抽样调查方案组织人员进行现场调查资料分整与综

21、合分析提交市场调查报告调查准备阶段调查实施阶段调查实施阶段图xxx 市场调查程序2. 市场调查的内容及类型由于影响房地产市场的因素是多方面的，因此市场调查的内容也是广泛的。一般说来，房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面：（1）市场环境调查。其主要目的是调查企业无法控制的影响市场的外界因素。其主要的调查内容是：政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。A政治法律环境。包括国家法律、法规是否健全，地方性政策是否连续，地方性法律、法规的完善程度，国家或地方政局的稳定程度，地方税收政策的优惠等。B、经济环境。主要是指项目所在国家或地区的经济发展状况，通常需要考察该地区过去若干年的经济发展状况，常用的

22、经济指标有：国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、通货膨胀、物价指数、房地产市场指数、空置率及人均国内生产总值等，并用技术方法来分析其增长的趋势。C、社会文化环境。主要是指项目所在国家或地区的人文状况，地理条件，居民的文化程度和偏好等。人文状况是指该国家或地区的人口数量、家庭规模及结构、宗教信仰和习俗、受教育程度如文盲比例，受到中高等教育人数比例等。（2）技术发展调查。其主要内容是：了解国内外规划设计、施工技术、设备材料的现状和发展趋势。A、规划设计。主要调查分析房地产市场中类似产品的规划设计手法、创新理念和对房屋功能的充分利用及开发，从规划设计角度调查分析深受市场消费者欢迎的楼盘。

23、B、施工技术。调查近几年施工技术和方法的现状和发展，搜集采用施工新技术、新方法后影响房地产产品生产周期、工程质量、建造成本等方面的资料。C、设备材料。了解国内外建筑工程设备材料的现状和发展趋势，掌握新设备、新材料的使用对房屋功能改进、工程进度、质量、价格等方面的影响。（3）供给量与需求量调查。调查与拟开发项目类似的房地产现有和潜在的消费人数与消费量；市场存量和增量的情况，包括城市历年来各类用途商品房建造面积、现有各类用途商品房的可供面积、空置房面积、在建工程面积；需求量的变化趋势；本区域内类似房地产的租售总量等等。（4）消费调查。主要调查消费者的类型、购买能力、居住地区、购买动机、购买习惯、消

24、费偏好等；调查对消费者消费行为起决定作用的主要因素。（5）产品定位和质量调查。产品定位需求调查主要是调查消费者对房屋的房型、档次、标准等需求；产品质量需求调查一般要调查消费者对产品的内在质量（如性能与结构、可靠性等）需求、对房屋外观质量（外立面风格、饰面材料、附属设施）需求和对物业管理服务的需求。（6）价格需求调查。调查消费者对产品价格变化的反应，了解消费者最乐意接受的价格水平，分析价格构成和特性等。（7）竞争调查。竞争调查就是对开发项目在市场上的竞争能力和竞争对手数量的调查。它包括现有的竞争对手和潜在的竞争对手及其优势、市场分额及变化趋势；各竞争对手所开发的房屋特点及服务优势，开发房屋的数量

25、及销售情况，以及畅销或滞销的数量和原因；竞争对手的房屋开发成本、工程造价、土地利用效率、销售价格水平、投资效益及投资计划；竞争对手的营销手段，包括产品、价格、销售措施、广告宣传等有何特色。根据房地产市场调查的深入程度，可将市场调查划分为：探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。（1）探测性调查。探测性调查是在对房地产市场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。主要目的是发现问题和提出问题，以便确定调查重点。（2）描述性调查。描述性调查是对已有的问题作如实的反映和具体的回答。描述性调查从外部联系上找出各种相关因素对提出的问题进行回答，并在此基础上，再提出一些相关的问题。

26、描述性调查必须占有大量的信息，调查前需有较详细的计划和调查提纲，以保证调查资料的真实性、可靠性和有用性。（3）因果性调查。因果性调查也叫因果关系调查法，是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素与问题之间的因果关系。（4）预测性调查。预测性调查是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内房地产市场对某种类型房地产的需求量及其变化趋势。3、市场调查的基本方法房地产市场调查的基本方法有：访问法、观察法和统计分析法。 还有一个是试验法，本人认为不适用于房地产的市场调查。（1）访问法。访问法也称询问法，它是指调查者通过与被调查者口头、通话或

27、书信等方式了解情况，这是项目市场调查的主要方法。按这种方式进行调查一般都要事先设计好需要调查的内容、项目、表格等，然后按设计的要求进行调查。访问法一般又可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查（即将调查表当面交给被调查者并说明要求后，由被调查者事后自己回答，调查人员再按规定时间收回调查表）。（2）观察法。它是调查者从侧面观察被调查对象的活动来获得第一资料的调查方法。由于被调查者没有意识到自己在接受调查，不会产生顾虑和约束，因此得到的资料具有一定的客观性。但观察法需要时间长、工作量大，在投资项目可行性研究中较少采用。（3）统计分析法。利用现代统计技术，在掌握部分历史数据资料的情况下，对房地产

28、市场的整体运动规律作出合理的推测。具体可分为：趋势分析法。将过去的历史资料加以累计比较，从中寻找变化的规律，以推测未来变化的方向。其最为简单的方法是移动平均法和指数平滑法。相关分析法。研究某一变量（如价格等）与各因素之间的关系，用以比较各影响因素的相对重要性、灵敏度等评估值，其最常用的方法是回归分析法。（二）市场预测由于房地产市场总是处在不断变化和发展的运动状态，今天的市场结构和状态并不代表明天的市场，由于种种影响房地产市场发展的因素的存在，未来市场与今天的差别巨大。而一般的房地产开发项目，从土地的取得，建筑物和附属构筑物的建造，一直到交付使用，是需要相当长的时间的，一般来说，普通的开发项目需

29、要两年到三年时间，规模稍大的综合性项目需要四至五年，而一些成片开发的大型项目需要的时间更长。因此，我们必须着眼于未来的市场，通过科学的预测，掌握未来市场的结构和状况，尤其是类似项目的供给与需求状况。房地产市场预测 参伟业“2002年北京房地产市场预测报告”的部分观点可以按照价格走势、供需关系和产品设计等几个方面对区域房地产市场的变化趋势进行比较全面、系统的预测，力求客观、真实与准确。1. 市场预测的基本程序 参手册P111。（1）准备阶段。包括确定预测目标和要求、收集资料、分析判断三个环节。A确定预测目标和要求。在可行性研究过程中，房地产市场预测的内容很多，涉及的面也很广，不同的研究深度和研究

30、背景有不同的预测要求，所需的资料及采用的预测方法也不一定相同，应该做出正确的选择。B收集资料。作为市场预测的基础性工作，资料包括历史资料和现实资料。历史资料主要是开发项目所在城市和地区的社会和经济统计资料，以地方政府有关职能部门公布的资料为准。例如，要收集历年增量房的供应量、开工量、竣工量和成交价格等房地产二级市场资料，存量房的成交量和成交价格等房地产三级市场资料，土地供应计划、实际供应量（上市量）和实际取得价格等房地产一级、二级市场的土地资料；同时，还要收集社会分配收入等方面的资料。这些资料是我们在进行市场研究时的重要依据。现实资料主要包括三个方面：一是所在区域人员结构、数量和收入情况，产业

31、结构和经济结构现状和调整情况；二是消费者偏好，主要体现在房型、单价、总价等方面，往往反映市场需求的变化趋势；三是市场调查资料，是对房地产市场的客观反映。C分析判断。是对收集的资料进行整理、分析和处理，重点对市场影响因素同房地产市场需求之间的关系、房地产市场的供求关系及其变化、消费心理和其它方面等做出分析判断。（2）实施阶段。包括预测和预测结果分析两个环节。A预测，主要是选择合适的预测方法和预测模型。从时间、数据、精度、费用和实用等五个方面综合考虑选择预测方法，尽量做到定量和定性方法相结合，分析结果相互补充、验证。同时，要根据所掌握的资料情况来选择数学模型，科学、合理地确定变量之间的关系和参数，

32、建立实用、准确的预测模型。将有关数据代入模型，计算出预测结果。B预测结果分析。第一步是结果分析，即对预测结果进行分析、检查是否达到预期的目标，预测误差是否在允许的范围内，预测结果是否合理。若得出否定的结论，则应重复前面的步骤，重新确定目标，或选择其它的方法重新预测。第二步是预测误差，2. 价格走势市场走势与房价的变化趋势是所有人士最为关心的，同时也是市场预测中的重中之重。变化趋势的表示方式各不相同。但总的来说，无外乎定量描述和定性描述两种。定量描述主要直接用价格和房地产价格指数来表达，一般可以用“增长、降低”的相对数字来表示；而定性描述一般用“高位盘整”、“市场走强”“价格下降趋势明显”“稍许

33、上扬但走势向下”“市场价格整体趋降，但特定区域的特定产品的价位有上升空间”等非数字语言表达，是一种间接的表示方法。在进行市场研究预测市场价格走势时要注意以下问题：（1）利用房地产指数等市场分析工具 参中国房地产2002年4期“中国当前几种主要的房地产指数”，P25房地产指数包括房地产价格指数和房地产综合景气指数，分为全国性房地产指数和地方性房地产指数。房地产价格指数是动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。房地产综合景气指数则是根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产发展状况的经济指标，采用一定的综合方法

34、（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数，以反映房地产市场或房地产业的景气状况。据不完全统计，目前我国公布的各类房地产指数有10多个。全国性房地产指数有中房指数、国房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德粱行指数，地方性房地产指数有伟业指数、西安40指数、中原城市指数、上房50指数、郑州40指数和同致指数等。正确地利用房地产指数这个分析工具，可以从指数的变动轨迹，清晰地分析出市场发展的周期轨迹，为项目的市场研究提供重要的数据。通过适当地技术处理，可以预测项目建设期或项目销售期内房地产市场的价格走势，为项目的经济评价做准备。（2）注重项目特性如何使房地产可行

35、性研究报告中市场研究的价格走势分析具有项目特性，是一个值得注意的问题。房地产产品的价格具有明显的时间性、区域性和单件性，使得价格走势分析具有特殊性。就是说在进行具体的项目市场研究时，不仅要分析研究所在城市的房地产价格走势，而且要重点分析研究项目所在区域、地段的房地产价格走势，这是由房地产市场的区域档次化的发展趋势所确定的。以上海市徐汇区的住宅市场为例，其价格总范围在3500元12000元之间，基本上以差额1000元左右形成价格区间，覆盖了各个住宅档次。在此情况下，应确定几个价格区间为主要预测价格区间，得出与本项目类似房地产市场的价格走势。（3）注意定量分析和定性分析相结合分析价格走势应做到定量

36、分析和定性分析相结合。在运用价格和价格指数的具体数据来分析预测时，同时要尽可能地对影响房地产市场价格的因素进行分析。要在以往历史资料分析整理的基础上，对土地费用、前期开发费用、工程造价、其它各种税费等的变化趋势进行分析、判断，估计其对价格的影响程度。同时，要考虑其它一些非定量因素，分析对价格走势的影响，在定量分析的基础上做出判断。3. 供需关系（1）供给方面第一，对房地产市场土地供给量的预测。要在了解和熟悉当地的土地供应政策和土地供应方式的基础上，重点分析和预测一定时期内项目所在城市的土地供应量、供应频率、规划限制条件的变化；同时，还要分析同一供需圈内是否会因为产业结构调整发生土地改性（变更用

37、途），从而增加土地供应量，影响整体土地供应水平。以便在可行性研究中对这些因素对项目的影响进行比较、分析，提出对策和建议。第二，分析和预测同一供需圈的楼盘上市量和潜在供应量。在市场预测时，不仅要预测同一供需圈内的新盘推出量和开盘时间，而且要预测市场上潜在开发项目的开工时间和供应量，为分析供给对需求的影响提供基础数据。第三，重视项目所在区域的“城镇市政建设和旧区危房改造项目规划”的分析研究，调查和研究这些项目的实施对房地产产品供应的影响。采用定量分析的方法，预测 “改造规划”导致房地产市场增加或减少的供应量（包括二手房）；同时采用定性分析的方法，分析“房屋动迁引起暂时性供应短缺”可能发生的时间及持

38、续时间，以及阶段性的缺口。第四，对投资开发资金来源、构成变化和现金流量趋势做出分析预测。投资资金来源和资金量的变化会直接影响到市场供给和产品结构，要对房地产市场特别是同一供需圈的投资资金情况进行分析、预测，特别对外来资本是否会引起市场结构性变化做出判断。（2）需求方面 第一、第二参中国房地产研究2001/2，P75，其它部分自己观点。研究需求是房地产开发项目可行性研究的必要前提条件。随着社会经济与技术的发展，需求在形式、层次和水平上都会发生变化，具体表现为需求的多样性、层次性和发展性等。研究市场需求变化趋势，除了考虑城市居民的整体收入水平及房地产价格对房地产市场需求的影响外，对于特定的房地产产

39、品，尚需考虑城市经济发展水平、人口数量及结构、城市产业结构的演进、城市自然条件等因素对其市场需求的影响。第一，分析、预测城市经济发展水平对房地产需求的影响。随着城市经济的发展趋势，影响房地产需求的以下因素可能会发生变化：城市职工人均收入，用于住宅消费的收入比例，良好的经济效益促使企业或社会团体的不断增加和规模扩大。在进行市场研究时，要预测这些因素是否会发生变化，估计变化发生的时间，分析其对市场需求可能产生的变化值，特别要重点分析对本项目的目标客户群需求的影响程度。第二，城市人口增加对房地产需求的影响。人口的增长是影响房地产市场需求的直接因素。随着我国城市化进程的加快，城市规模不断扩大，大量本地

40、农业人口和外来人口的不断迁移，导致城市人口的不断膨胀，必然造成人们住房及用房需求的增加，从而带动整个城市房地产业的发展与兴旺。第三，市场需求层次化分析。在可行性研究过程中，要对房地产市场需求层次进行分析、预测，对需求层次呈多元化和两极化趋势做出判断，特别要重点分析适合本项目的消费群体的消费偏好、消费特点、需求层次水平和房屋消费变化倾向。同时，要分析家庭结构、人口年龄的变化对市场需求的影响，对项目所在区域的市场需求层次做定性分析。第四，分析房地产市场的相关政策、规定对房地产市场需求的影响。政策包括国家贷款利率政策、住房公积金政策、契税政策、住房商业贷款政策和所得税抵扣政策等，规定包括商品房预售规

41、定、旧房（二手房）交易规定和首期付款规定等。从我国房地产市场的发展进程看，政策、规定的实施对房地产消费需求的影响度是相当大的，要分析、预测在未来的一定时期内，政策、规定可能发生的变化，以及分析其对市场需求所带来的影响。第五，分析投资、资本市场对房地产市场需求的影响。例如，在股市动荡，其它投资渠道又不畅的情况下，投资者是否开始考虑将资金转向投资物业房产这一风险相对较低，却有较高回报的投资市场内。要分析住宅、商业、办公类和高档公寓等物业的租金的发展势头，投资回报的利润空间，是否具有投资优势。在物业稳定的高回报率的吸引下，房地产市场中投资型客户的比例将呈现出较快的增长趋势。4. 产品设计市场预测的一

42、项重要内容就是要对房地产市场的户型、功能配置等设计思路进行分析、预测。例如，据有关部门和机构分析、研究，近两年北京住宅市场的需求主体还将是普通家庭规模与普通收入的居民，住宅产品的供应仍然以中等面积户型为最大比例。但户型面积的两极，即大户型与小户型的住宅产品的需求仍然会有增加的趋势。小户型住宅的增多是与小规模家庭与临时居住的需求相适应的，而不是仅仅意味着低总价。一方面，低年龄人群中具有基本购房能力的人数呈增加的趋势，他们的实际购买能力决定了他们是以小面积、低总价的住宅为购买目标的；另一方面，北京商务功能的健全与发展吸引了大量的流动性商务人士，他们需要功能健全，使用方便同时又有一定档次的临时性居所

43、。同时，从户型方面考虑，由于北京房地产市场供需不匹配的情况比较严重，为了增强市场竞争能力，满足中低价位的需求市场，就应该在开发项目中增加小户型比例，以减少总价，降低消费者的购买门槛，以适应受需求拉动所形成的产品供应变化的要求。在进行市场研究时，这些都是研究人员通过市场调查、搜集资料，必须做出的分析判断。 目前房地产市场比较重视各种概念的炒作，而对产品自身的细节设计相对较为忽略。但随着客户需求水平的不断提高以及产品竞争的日益激烈，产品细节设计将逐渐受到越来越多的重视。在房地产可行性研究中，产品的细节设计应受到更多的关注，相对于其它的概念而言，其重要性将明显提高，产品的细节设计将成为衡量项目成功与

44、否的重要标志之一。首先要重视对居住者私有空间的设计研究分析，购房者将会对住宅内部空间合功能的使用性有更好的鉴别力，仅以整体规划效果吸引客户的项目将会逐渐失去竞争优势，在住宅内部精雕细琢的产品会有展现优势的机会。此外，具体的建筑细节设计也将成为产品设计的重要组成部分。细节设计是需要发展商与建筑师花费很多心思的，实际上也就是难于进行模仿的。不同开发水平、设计水平的住宅产品在细节上的差异是明显的，产品品质的竞争最终就会很大程度上体现在这些细节的设计上。4. 市场预测的方法第三节 市场定位与产品定位SWOT分析第四节 供给预测与需求预测市场调查与分析第二节 选址（事前与事后）及功能定位第三节 市场与产

45、品定位第四节 预测方法第五节 市场定位（细分化）、产品定位（功能内涵）、价格定位（经济承受力）和成本定位（价值工程原理）第六节 需求预测（数量、价格、功能、配套）第七节 供给预测（同一供需圈、替代产品、相关产品）第一节 市场分析一、房地产可行性研究中的市场分析1、房地产市场的作用2、 进行项目市场分析的意义3、市场分析的方法市场趋势综合分析。从市场活动的规律看，市场活动的过去、现在和未来，主体与环境，都不是孤立的，而是一个纵横交织的运动整体。认识市场必须从系统的角度来认识，把市场放在一个时间上和空间上变化、发展的动态系统来研究，从而描述一个完整的项目市场概貌。二、市场调查三、市场趋势分析市场趋

46、势是指市场运动、变化、发展的特点和规律。市场趋势分析就是在市场调查、市场预测的基础上，把市场现状和未来有机的结合起来，研究其发展的规律，对市场的整体结构进行系统的描述。市场趋势分析对把握投资的大方向，提高投资决策的正确性有重大意义。1、市场需求趋势分析需求是人们有支付能力的欲望的要求。在一定价格水平条件下，市场上所有消费者愿意购买某一商品的总量就是这种商品的需求量。因此，研究需求是投资项目可行性研究的必要前提条件。在人类社会发展的过程中，人类的需求总是不断发展变化的，随着社会经济与技术的发展，需求在形式、层次和水平上都会发生变化，具体表现为需求的多样性、层次性和发展性等。由于需求的这些特点，研

47、究市场需求变化趋势，必须用系统和发展的眼光，从社会、经济、文化、法律等角度来进行。而从影响投资项目产品需求的角度来看，市场需求趋势可从影响产品需求量的因素、供求规律来分析。A 影响产品需求的主要因素产品价格.一般情况下价格上涨，消费者对商品的需求量减少;价格下降，则消费者对商品的需求量增加.产品的价格是对需求量影响最大的直接因素，对投资项目未来的销售收入来说，价格也是最敏感的影响因素.相关商品价格.在现实生活中，许多商品之间存在互补和替代关系.互补关系的商品(即两种或两种以上的商品满足同一种需求，如录像机与录像带)，当一种商品价格上上涨时，对另一种商品的需求量就减少，反之亦然;替代关系的商品(

48、即两种或两种以上的商品可互相替换来满足同一种需求，如大米与面粉，当一种商品的价格上涨时，对另一种商品的需求量就增加，反之亦然。消费者的收入水平.消费者的收入多少直接影响对商品的购买力，从而影响商品的需求量.一般来说，收入增加，对商品的需求量上升，尤其当人均收入达到一定水平后，对高档商品的需求量上升更快。消费者的消费习惯与嗜好。如不同国家、不同地区有不同的饮食、着装的习惯，相同的商品在不同消费习惯的市场，其需求量往往差别很大。随着市场经济的发展，经济开放程度扩大、相互交往增多，人们的消费习惯与嗜好会有所改变，这会对某些商品的需求有的改变。企业的商品促销手段。对于许多商品，尤其是人们日常生活的最终消费品，消费者的消费行为受广告等促销手段影响很大。因此，对商品的需求也有很大影响。此外，还有政治、文化、法律等社会因素，金融政策、人们对市场物价变化的期望等因素，这些因素都会对市场需求产生影响。B 供求规律供给与需求是市场经济中相互对立、相互联系的两种现象，是人们研究市场活动、分析市场趋势的基本要素。研究供求规律主要是分析需求、供给与价格的相互关系及变化趋势。市场需求与市场价格一般