房地产中介公司营销策略探讨.docx
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1、图书分类号:密 级:毕业论文扬州百家信房地产中介公司营销策略探讨DISSCUSSION OF MARKETING STRATEGY OF YANGZHOU BAIJIAXIN REAL ESTATE BROKERAGE COMPANY班 级学 号学生姓名学院名称专业名称指导教师年月日 摘要随着房地产市场的发展,房产需求越来越多样化,房产二级市场也变得空前活跃,从事房地产中介服务的机构的竞争也趋于激烈。加上这几年高房价的不断涌现,政府的宏观调控手段不断对房地产的干预。位于扬州市的百家信房产中介公司要想走出一条属于自己的发展道路,就要不断提高机构的经营水平,扩大市场占有率,而这一切都必须在建立在营
2、销策略上不断地改进与拓展。本文在国内外房地产中介理论研究成果的基础上,同时对百加信公司企业营销环境进行SWOT分析的基础上,通过7P服务营销理论对百家信现行的服务产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、人员管理策略、有形展示策略、沟通策略分别进行分析发现公司营销策略存在的不足并提出相应的改进策略,如产品策略里可以拓展的策略:除了可以收取佣金还可以增加附加服务。关键词 房地产中介;营销策略;服务营销AbstractWith the development of the real estate market, people demand for more diverse housing, the
3、real estate secondary market has become more active than ever, service agencies engaged in real estate brokerage tend to fierce competition. Coupled with the high prices of housing continue to emerge in recent years, the Governments macro-control continues to be taken to the intervention in real est
4、ate. If Baijiaxin real estate brokerage company which is located in Yangzhou want to find out their own development path, they must continuously improve the organization operating level, and expand market share, and all this must be based on marketing strategy to continuous improvement and expansion
5、. This article is written based on the theory research of domestic and abroad about real estate brokerage company and combined with the company marketing environment SWOT analysis, which is based on the theory by 7P service marketing services to Baijiaxins current product strategy, pricing strategy,
6、 promotion strategy, channel strategy, personnel management strategy, the visible display strategy, communication strategy for analysis were found short comings in marketing strategy and the corresponding improvement strategies, such as product strategies that you can develop : in addition to a comm
7、ission can also increase the additional Services services.Keywords : real estate brokerage agency marketing strategy services marketing30目录1 导论11.1研究背景和意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究内容、方法和技术路线21.2.1研究内容21.2.2研究方法21.2.3技术路线32文献综述42.1房地产中介基本理论42.1.1房地产中介的的定义与内容42.1.2房地产中介企业运营模式和机制42.2市场营销策略组合52.2.1传统的营销
8、策略组合4P52.2.2传统营销策略的发展4C、4R62.2.3服务营销学理论7P72.3国内外研究现状82.3.1国外研究现状82.3.2国内研究现状82.3.3文献评述93 百家信房地产中介营销环境分析113.1百家信地产中介概况113.2百家信房地产中介主要竞争对手分析113.2百家信地产中介营销环境SW0T分析123.3.1优势分析123.3.2劣势分析123.3.3机会分析一三3.3.4威胁分析144 百家信房地产中介营销策略分析164.1目标客户群分析164.1.1扬州市居民的需求分析164.1.2目标客户划分174.2营销策略的现状以及改进一八4.2.1服务产品策略一八4.2.2
9、价格策略194.2.3促销策略214.2.4渠道策略224.2.5人员管理策略234.2.6有形展示策略234.2.7沟通策略24结论26致谢27参考文献281 导论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景我国在改革开放以来,二手房市场发展迅速,各地的二手房的交易量随之猛增,房地产中介企业也如雨后春笋般地发展起来。二手房中介行业规模不断扩大,从业人员数量快速增长,业务范围逐渐拓展,对沟通供求信息和繁荣活跃房地产市场产生了积极作用,已经成为我国房地产产业链条的一个重要坏节和房地产市场体系的重要组成部分。2009年到现在的楼市疯狂让政府的宏观调控不断加强,在2010年的第1个月,楼市的调控就拉开了帷
10、幕。2010年对于房地产来说是个调控的年,上半年一线城市的土地稀缺加上投资需求和资金充裕促使房价大幅上涨,下半年市场高位调整促使涨幅趋缓,与此同时一线城市房价的上涨带动了二三线城市的房价上涨。而属于二三线城市的扬州,2010年,房地产市场相对于一线城市运行总体平稳,在国家、省市一系列调控政策的影响下,商品房批准预售面积较去年有所增长,商品房合同成交面积较去年有所下降,市场成交价格受多方面影响较之前出现了一定的增长。 2010年1-11月份,扬州市区商品房成交均价同比上涨幅度居全省第7位,涨幅位次较去年有所下降。12月份,随着年关岁末的来临,各大开发企业纷纷加大推盘力度,商品房新增供应量大幅增长
11、,市场成交量平稳攀升,成交价格继续保持稳定,商品住宅成交价格环比上涨0.35%。 2011年1月份全国有70个大中城市的房价上涨,扬州房价也上涨了1%。扬州市百家信房地产中介公司作为扬州市的一家中型房产中介公司,自2000年创建公司以来,经过全体百家信人的努力,现已拥有总部和多家分店。主要致力于二手房交易评估以及交易服务,公司现拥有一支100多位员工的团队。面对错综复杂的房地产市场变化以及国家的宏观调控下,若想寻求自身快速稳定的发展,就要不断提高机构的经营水平,扩大市场占有率,而这一切都必须在建立在营销策略上不断地改进与拓展。1.1.2研究意义本文拟以百家信房地产中介公司为例,对房地产中介企业
12、营销策略进行较为深入的研究,探讨房地产中介行业的营销策略。具体来说,主要意义有如下几方面: (1)通过解剖百家信房地产中介公司营销环境,剖析百家信房地产中介公司的营销策略存在的不足,以期窥一斑见全豹,得出现有我国房地产中介普遍营销策略上存在的一些不足。(2)分析、解剖房地产中介企业存在的问题,通过对百家信营销环境SWOT分析找出其存在的优势、劣势、机会与威胁,探索我国房地产中介企业发展的客观规律,提供研究思路和观点主张,促进我国房地产中介企业理论的创新与发展。(3)充分吸收国内外房地产中介优秀的房地产中介营销理论,具体设计百家信房地产中介公司的营销策略,为其他房地产中介企业提供相关理论指导和经
13、验借鉴,以促进我国房地产中介企业市场化健康运营。1.2研究内容、方法和技术路线1.2.1研究内容(1)第一章,导论。分析本文的研究背景和研究意义,为论文制定一个全面的概括。(2)第二章,文献综述。本部分首先对房地产中介行业的相关基本理论进行阐释,然后描述了房地产中介企业运营模式及运行机制,最后分析房地产中介主要的营销策略组合以及国内外研究现状。(3)第三章,百家信房地产中介公司营销环境分析。本部分主要介绍了百家信房地产中介的概况,然后对扬州市房地产中介的行业环境进行了分析,最后对百家信房地产中介营销环境进行SWOT分析。(4)第四章,百家信公司营销案例。本部分以百家信房地产中介公司为案例,划分
14、出扬州市百家信的目标客户群,详细研究了其营销策略存在的不足以及提出的建议。1.2.2研究方法(1)文献研究与分析:通过整理、归纳国内外己有的研究成果,理清各种理论观点、对策主张、分析工具和研究方法,作为本文研究的参考。(2)理论研究与分析:通过借助经济学和管理学的相关理论,研究探索成功的房地产中介企业发展的客观规律,营销策略的合理性,形成科学认知,为百家信地产中介公司提供营销策略理论研究结论。(3)实证研究与分析:通过运用资料、数据、调查分析和典型案例描述房地产中介行业环境,通过SWOT分析得出我国房地产存在的机会与威胁,结合百家信营销策略的现状,分析并提出了相关的建议。1.2.3技术路线论文
15、技术路线见图1-1绪论:背景、意义、内容方法以及技术路线文献综述房地产中介基本理论市场营销策略组合国内外文献研究状况百家信公司概况以及行业环境分析百家信公司营销环境的SWOT分析百家信公司目标客户群的划分以及营销策略的现状与改进结论技术路线 图1-12文献综述2.1房地产中介基本理论2.1.1房地产中介的的定义与内容(1)房地产中介的定义房地产又称不动产,是房产和地产的统称,即房屋和土地两种财产的合称,包括建筑在地面上的各种房屋,及一切未经人类劳动投入开发的土地和经过开发利用的土地,以及与房屋、土地有关的权益。中介业,即中介行业,是由中介自然人、中介组织、中介服务业务组成的。房地产中介公司、各
16、级房地产中介协会和房地产中介市场共同组成了房地产中介行业。房地产中介服务体系中的主要包括信息咨询、价格评估、经纪代理等各项业务是相互联系、影响和制约的。根据房地产中介活动的范围,可以分为狭义的中介和广义的中介。狭义的房地产中介是指在房地产市场中,以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。广义的房地产中介服务,是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面,为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。(2)房地产中介的相关内容房地产中介为房产经济活动提供的业务范围很广,主要涉及房地产价格评
17、估、房地产信息咨询、房地产经纪代理、房地产物业管理、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产研究机构、房地产软件和网络平台等。房地产中介是房地产业的重要组成部分,它的发展能够为房地产业的快速发展提供有利条件。经纪、中介和代理三个概念非常接近,房地产经纪与房地产中介在交易过程中所处的地位存在差别:经纪活动中经纪人并不代表交易双方中的任何一方,房地产经纪仅以自己的名义撮合交易,而房地产中介实际参与交易;经纪与代理的区别在于:经纪人以自身名义在经纪活动中独立表达委托人的意志,而代理人是以委托人的名义在授权范围内有限表达自身意志的。中介人从事的是一种商业服务行为,他是以获取佣金为目的。而代理人的地位己不
18、再是中立的,他必须作为买方或卖方授权范围内从事活动,代理活动所产生的法律后果也有被代理人承担。房地产代理的经纪人与委托人之间的合作关系是长期且稳定的。房地产交易还涉及不少政策和法律问题,如抵押贷款、产权产籍登记等等,手续非常复杂,这时就十分需要借助知识全面、训练有素的房地产经纪人为双方提供服务。2.1.2房地产中介企业运营模式和机制(1)房地产中介企业运营模式房地产中介企业中,存在单店模式、小规模连锁模式和规模化连锁三种运营模式。一般来说,规模化连锁模式主要存在于大城市的房地产市场,前两者房地产中介服务业所占同行业比例较大,但后者的发展空间则更大。房地产中介企业经营的规模大小不一,这与企业所服
19、务的对象也有关。单店模式:只有注册一家店面经营的公司,这类企业对于启动和流动资金要求较低,能有效地减少经营风险;小规模连锁模式是指:几家自负盈亏的店面搞小型联营,这类企业有利于整合资源,做到优势互补,在小范围的信息共享和扩大影响;规模化连锁运营模式是指:跨省、跨国界大规模连锁运营模式。这类公司做到了营销理念、办公管理、培训教育、客户资源的系统的整合,以专业化方面的优势,争取到国外投资者异地置业的优质客源。当然,房地产中介企业经营者在选择运营模式时,不能只考虑店面个数的增加,店面装修档次是否气派,判断模运营式的选择方向的正确性,更重要的是从模式对于行业发展方向的影响和促进作用来看,要从不同运营模
20、式能为顾客提供的服务价值链的发展的角度看。(2)房地产中介企业运营机制房地产中介企业,普遍所采取的房地产代理交易机制包括以下五个步骤:待售房产在房地产中介企业登记;由卖方代理人协助准备合同;卖方代理人报价和接受;买方代理人出价和接受;交易双方签订和交换合同。2.2市场营销策略组合市场营销学是研究经营规律的科学。市场营销理念是市场的产物,是激烈的市场竞争的结果,它能为生产提供必要的指导方向,帮助确保设计适销对路的产品和符合客户需求的服务,并能帮助找到方法满足顾客不同层次的需要。市场营销理论也是与时俱进的,时代的变化导致了营销理论从“4P”、“4C”、“4R”到“7P”的演变,即:以满足市场需求为
21、目标的“4P”理论,以追求顾客满意为目标的“4C”理论,和以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论,以及80年代后期以在传统“4P”理论基础上形成的“7P”服务营销组合。2.2.1传统的营销策略组合4P “4P”营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),“4P”理论产生于二十一世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应,企业要对
22、这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。1960年美国营销学学者麦卡锡教授将这些要素概括为四类:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion),即著名的“4P”营销组合策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将企业的产品和服务投放到特定市场的行为。“4P”营销理论主要是从供方的角度来研究市场的需求和变化,重视产品导向而不是消费者导向,以满足市场需求为目标。1967年,菲利普科特勒在其畅销书营销管理:分析、规划与控制第一版进一步确认了以“4P”为核心的营销组合方法,即:(1)
23、产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。(2)价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。(3)分销 (Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。(4)促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.2.2传统营销策略的发展4C、4R1990年,以美国西北大学教授劳特明教授为代表的营销专家认为:企业从事营销
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