康师傅乌龙茗茶营销策划书.docx

《康师傅乌龙茗茶营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅乌龙茗茶营销策划书.docx（48页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、目录一.营销策划的目的1二.公司及产品简介1A.公司简介1B.产品简介2三.市场环境分析3A.市场背景与市场前景分析3B.市场机遇4C.目标市场分析5四.竞争分析6A.竞争状况分析6B.直接竞争者分析61.统一62.可口可乐“原叶”73.娃哈哈74.三得利7C.间接竞争者分析8五.SWOT模型分析8A.优势Strengths81. 品牌优势:82.价格优势:93.技术优势:94.资金优势:95. 明星效应：9B.劣势Weaknesses91.口味方面92.质量问题9C.机会Opportunities10D.威胁Threats10六.营销战略11A.营销宗旨11B.目标市场11C.产品定位11D

2、.4Ps营销理论分析121.产品（Product）122.价格 (Price)143.分销 (Place)154.促销(Promotion)16E.营销目标18七.营销方案19A.方案一：“茗茗之中就你最对味”故事征集活动191.方案目的及意义192.方案内容193.方案可行性分析204.方案经费预算20B.方案二：品乌龙 玩转QQ211.方案背景212.方案目的及意义213.方案内容224.方案经费预算23C.方案三：乌龙茗茶（康师傅）大篷车高校巡游活动231.方案目的及意义232.方案内容243.方案可行性分析24D.其他方案创想24八.风险控制：风险来源与控制方法25九.结束语26十.附

3、录26A.调查问题分析26B.广告宣传规划样本42C.团队照片43一. 营销策划的目的将产品的价格卖得“更高”低利润不等于低价格，利润好比人体的“气血”。低价格就注定了低利润，一个低利润的企业就好比“气血两亏”的人，一个长期“气血两亏”能否长寿？ 价格战是战术不是战略，长期使用价格战就是将战术当成了战略，等同在“割腕自杀”。 所以，我们的目标是采用低价格的战术，而使我们的产品卖得更好的价格。通过营销的手段销售的产品“更多”产品与需求之间的对应程度，对应程度越高，产品力越强；对应程度越低，产品力越弱。“营销力”的责任就是弥补“产品力”的不足。在同类商品无处不在的时候，我们的目标不是如何使自己完美

4、，因为世界上不存在完美的事物，而是如何分析对手的弱点，把他人的弱点转化为自己的亮点。顾客购买“更频繁”客户购买的更频繁，就是老客户的关系的维护。我们的目标就是使顾客在购买同类产品时，第一想到的就是我们的产品。“卖给更多的人”只有不停的开拓新市场和新客户才能保证保证客户群的数量和质量；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证产品的市场占有率；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证市场的活力；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证厂家在市场的主动性，不受制于经销商。所以我们的目标就是保证主要消费群体，吸引更多次要的消费者。总结而言，我们就是希望通过此次策划，帮助康师傅乌龙茗茶提高知名度，拓展高校市场，吸引

5、年轻消费者，提高乌龙茗茶销量。而从长远角度来说，我们也希望通过此次策划为消费者灌输消费理念和培养消费习惯，从而为乌龙茗茶做大市场，做高收益。二. 公司及产品简介A. 公司简介康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为7.26亿美元。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经

6、成为快餐面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。作为康师傅最大股东的顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决

7、定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。目前康师傅公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen2007年12月的零售市场研究报告显示：本公司在中国方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的福满多系列平价面更进一步拓展到

8、广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。在国内与国际市场，康师傅都拥有极大的知名度。B. 产品简介康师傅乌龙茗茶是康师傅在2009年与铁观音一同推出的新品饮料。康师傅乌龙茗茶，严选优良品种茶树鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉捻、干燥等工序，制成上品乌龙，并添加天然蜂蜜，给健康多一分滋润。圆润茶感玩

9、转口中，恰如多彩生活带给你别样乐趣，年轻的精彩时光，让你时刻尽享乌龙茗茶的新鲜好茶味！1）产品属类：软饮料茶饮料红茶类2）产品名称或品牌名称：康师傅乌龙茗茶3）产品规格描述：瓶装500ML4）产品图片展示：5）产品包装 康师傅“乌龙茗茶”瓶身设计与康师傅“铁观音”相同，白色瓶盖，类圆柱形瓶身。包装纸基本覆盖瓶身，主色调为枯黄色，色调较暗，整体设计风格较为古典。“乌龙茗茶”LOGO较为突出，但是“再来一瓶”活动介绍相对不起眼。6）产品价格杭州地区产品价格集中在2.5元左右。7）产品广告广告宣传途径：通过电视，网络，杂志等媒体平台发布广告，在店铺内外张贴海报广告宣传语：真是好茶味！广告插曲：You

10、 are my everything（李毓芬代言的广告）广告风格：清新自然，画面唯美广告女主角：李冰冰 李毓芬 （两则广告女主角不同）产品代言人：李冰冰 李毓芬广告促销活动：“再来一瓶”网站活动：寻找都市丽人三. 市场环境分析A. 市场背景与市场前景分析近几年来，饮料行业新品层出不穷，饮料商绞尽脑汁希望能用新颖的产品来吸引消费者的目光，但即饮茶的出现却迅速捕获了消费者的心：健康概念、方便饮用。即饮茶可谓是饮料行业的一支独秀，其销售额、销售量每年都有两位数的增长率。有数据显示：2007年中国茶饮料产量为540万吨，市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，同比上一年增长17%；红茶饮料

11、的份额高达47%，同比增长20%。2009年中国茶饮料的实际产量已经超过700万吨，而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，尚有600万吨的市场成长空间。“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对茶研究之深，品鉴之彻。即饮茶的销售额2005年增长了38%，而2006年增长了26%，位居全国销售额增长率排名第3位品类，是饮料业中最高速增长的品类。2007年和2008年都保持较高速增长。虽然2009年全球仍处在经济危机中，但中

12、国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示：第一季相比去年同期成长16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长32%，为各品类之首！另据AC尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为45.6%，是第二名统一集团的两倍。中投顾问2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，位居全国销售额增长率排名第3位品类，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，是饮料业中最高速增长的品类。新生代市场检测机构调查显示，即饮茶饮料的消费者占居民总体的35%，已成饮料业的主流品种，

13、大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势从而成为“饮料之冠”。而我国作为拥有13亿人口的经济大国，饮料消费水平较低。在高速发展的同时，人均饮料消费水平滞后于世界水平，拥有较大发展空间。B. 市场机遇在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，在台湾地区，乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占11.5%，且呈现上扬趋势，在日本，乌龙茶也一直都是大众选用的大宗口味之一。而在中国，茶饮料尚处于开发期，乌龙茗茶作为康师傅在2009年推出的新品，仅在一部份青壮年中得到推广，尚未得到大众的全面认可。而从市场覆盖面上来说，乌龙茗茶在中国市场的覆

14、盖率还有极大提高空间。我国福建两广一带尤爱乌龙茶，随着南风北渐，乌龙茶将会逐步风行。乌龙茶在日本被称为美容茶或健美茶，在降脂、减肥等方面有突出表现，女性消费群体将会成为乌龙茶的未来消费主力之一。在茶产业同样发达的中国台湾省，蕴含丰富的矿物质让“即饮茶”正在向“功能性饮料”转变，“以茶饮料代酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。国内还尚未进入这一阶段。专家认为，提高茶叶品质和安全卫生，开拓广阔的内需市场，是中国茶饮料市场的潜力所在。饮料消费调查数据显示，2009年中国茶饮料的实际产量约910万吨，而未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，尚有400万吨的市场成长空间。乌龙茶作为茶饮料的主力产品之一

15、，拥有极大的利润空间。特别是康师傅乌龙茗茶，作为新品上市，技术成熟上还有提升空间，可以进一步节约成本，提高利润。最新市场调研显示，中国大陆消费者也开始对乌龙茶、铁观音等原味茶产生兴趣。“这是中国即饮茶市场出现的新趋势。”康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉说。C. 目标市场分析作为茶饮料产品，我们经过资料查找与调查研究后将目标市场定位年龄在15-35岁的年轻消费群体。为能较好的分析目标市场，以下分别对产品，品牌，规模，市场价格，宣传方式这个五个方面进行分析。产品：针对年轻消费群体的饮料类型主要以碳酸饮料，功能饮料，果蔬汁饮料，茶类饮料，咖啡饮料为主。据调查得知，当前碳酸饮料依旧占据了市场的最

16、大份额，达到32.2%；其次就是茶饮料，达到28.6%。市场中竞争者众多，使产品同质化程度严重，同类产品众多，竞争激烈。品牌：当前我国的饮料行业中活跃在一线的品牌有康师傅、娃哈哈、统一、农夫山泉、乐百氏、雀巢、王老吉、汇源、可口可乐、百事、立顿等。而康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、王老吉更是消费者心目中茶饮料领域的领军品牌。这一现象在此次我们的调查中也得到了体现。如下表(各品牌受喜爱程度)：百分比 选项康师傅娃哈哈雀巢统一王老吉其他百分比（%）31.521.917.77.017.34.6规模：我国拥有13亿人口，15至35岁年龄段人口约占四分之一，全国共有普通高等本、专科院校在校大学生2150余万

17、人，如加上高等职业学校、成人高等学校、民办的其他高等院校，这个数字将达到4207万人。仅以杭州市高校市场为例，高校学生总数大约为25万人左右。在接受调查者中，大约有29.6%在购买饮料时会选择购买茶饮料。由这些数据可以得出该目标市场非常庞大。市场价格：茶饮料的价格主要集中在2元到3.5元之间。其价格范围基本符合消费者预期。同类茶饮料价格集中在3元左右。而康师傅乌龙茗茶的市场均价在2.5元左右。宣传方式：当前饮料宣传招数众多。多数饮料商通过电视，网络，杂志等媒体平台发布广告，在店铺内外张贴海报。并直接进入销售点或目标市场所在地进行活动宣传。而邀请明星代言已经成为大多数厂商的必然选择。四. 竞争分

18、析A. 竞争状况分析近年来，我国茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。为此，康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。市场中竞争者众多，使产品同质化程度严重，同类产品众多，竞争激烈。目前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶是各家在市场上的主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场47%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌(娃哈哈)远远落在后面，只有5%的份额。在中国还有很多其他的瓶装茶饮料品牌，我们相信，其中很多品牌都渴望在这个每年以15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。如今，康师傅的

19、主要竞争对手为统一、可口可乐“原叶”、娃哈哈等。B. 直接竞争者分析1. 统一统一是康师傅的最大竞争者，他的茶饮料也非常受欢迎。旗下的茶饮料有冰红茶，绿茶，乌龙茶等，并且不断推出新产品。统一的营销策略与康师傅相似，当前市场占有率也高达30%,拥有较强竞争力。统一针对消费群体大多数是年轻人，推出了娱乐营销的方式，邀请大量明星代言，而且大多数选择为青年人所熟知的港台明星。通过名人效应，达到一种宣传和引导的作用。优势起步优势：统一在中国大陆的茶饮料中是一家起步较早的公司，正因为较早的进入中国茶饮料市场，在消费者心中形成了先入为主的印象。多产品优势：相对其他商家，统一的饮料产品较多，这使消费具有了更多

20、的选择余地，有利于更好的占领市场。 劣势促销劣势：促销手段不够多元化，没有像康师傅一样持续推迟赠饮活动。综合势力：综合实力与康师傅存在差距，市场占有率上相差10个百分点左右，短时间内要承受空间挤压的压力。2. 可口可乐“原叶”可口可乐公司对瓶装茶饮料市场也一直情有独钟，曾先后五次推出过瓶装茶饮料，都以失败而告终。最近一次是2008年推出的“原叶”茶，这个品牌在产品层面比当前市场的领导品牌康师傅、统一更具有优势，是个更好的产品，但由于糟糕的品牌战略，其前景依然不容乐观。 “原叶”存在以下三方面的问题：首先是糟糕的品牌名，“原叶”是一个类似于品类的通用名，代表那些用完整茶叶浸泡而非茶粉末和香料调制

21、的茶，并不适合作为品牌名。品牌名需要独特并具有传播力，例如：康师傅。其次是战线过长的问题，“原叶”应该聚焦于绿茶或者红茶其中的一种，而不应该两种同时出击。作为一个绿茶专家或者红茶专家远比作为一个瓶装茶品牌更具竞争力。再次是时间的问题，任何强大的品牌都要经历长期的发展，康师傅经历了13年建立起来的市场地位，并非一朝一夕可以改变，但大企业通常没有这种耐心。由此看来，口可乐要拥有一个强大的茶饮料品牌，最好的选择也许是收购。3. 娃哈哈作为大陆知名饮料品牌，娃哈哈有在国内有着良好的市场基础。娃哈哈从1994年涉足饮料市场，距今已有15个年头，从那时起，娃哈哈就保持着年增长率70%以上，现今已是中国饮料

22、市场的龙头老大，饮料的产销量大约占全国饮料总产销量的13左右，虽然在国内包装茶饮品中位居第三，次于康师傅和统一。但是茶饮料的市场占有率却与康师傅和统一存在相当大的距离。娃哈哈对茶饮料的投入不够集中和有效，导致其一直无法与康师傅及统一抗衡。娃哈哈相关负责人称，目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模，有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。华南饮料业资深人士杨小东称，娃哈哈的销售网络仅次于康师傅，而且其往往擅长跟随策略，“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是康师傅和统一的优势茶品种复制产品，但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召力，往往能

23、事半功倍。4. 三得利来自日本的品牌“三得利”旗下的茶饮料有三得利乌龙茶和三得利黑乌龙茶。优势：专业优势：三得利集团实力雄厚，在茶饮料领域专注于生产销售乌龙茶，这对于其专业乌龙茶生产的品牌形象宣传有促进作用。功效优势：三得利乌龙茶和三得利黑乌龙茶产品特色突出，宣扬 “通过现代科技以及多年积累的先进制茶工艺，三得利将每一瓶新品350ml黑乌龙茶中的茶多酚提高到245mg，其浓度更是普通乌龙茶的2倍。”，强调产品的解油腻和减肥功能，深受年轻女性和女性白领的亲睐，在顾客群上更为稳定。劣势体系劣势：企业的茶饮料产品体系不完善，无法满足不同年龄段不同身份的消费的不同需求，市场的受众群有较大局限性。品牌劣

24、势：三得利在大陆市场上的品牌形象和影响力和康师傅等相比，有显著的落后。C. 间接竞争者分析由于茶饮料只是一种日常消费品，从经济学角度上来说，它已是一种日用品，作为饮料的一个种类。它的替代品包括酒类饮、料碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、功能型饮料、咖啡等。其中，酒类已经成为被大众广泛认可和接受的饮料，有着独特地位。碳酸饮料口味独特，在软饮料并且市场占有率高，早已拥有了广大忠实的消费人群，而且众多厂商正通过改变其产品的配方，减少其影响健康的特点；瓶装水因其价格便宜和不含糖的优点，吸引了一部份低价爱好者和男性消费者；而果汁则是因其口感好、有营养而让许多女性和中年消费者青睐不已；功能型饮料因其具有独特的功

25、能性，也因消费者的关注而崛起。咖啡饮料一直拥有其市场地位。而本次研究的乌龙茗茶作为茶类饮品的一个种类，更是要面对其他茶类饮料的竞争。列如冰红茶，冰绿茶，铁观音等等的竞争，这种竞争甚至来自康师傅企业内部。而其他厂商也可以推出完全替代品。乌龙茗茶作为一个新型茶品面临的竞争压力巨大。五. SWOT模型分析A. 优势Strengths：1. 品牌优势:康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为7.26亿美元。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也

26、是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了。2.价格优势:康师傅乌龙茗茶原料大单订购，自身也建有种植基地，成本低廉。拥有世界一流的自动化生产线，依托国内廉价劳动力市场，生产成本极低。在销售上康师傅延续“再来一瓶”的招数变相降价。据悉，其茶饮料中奖率为17，基本等同于买六赠一，希望能够以此挤压竞争对手空间。3.技术优势:康师傅公司拥有多年茶饮料生产经营经验，不断引进世界先进研发与生产技术。多年来坚持创新发展，注重人才引进与人才培养。4.资金优

27、势:康师傅拥有良好的财务状况，并且有较大能力连续投入资金。5. 明星效应：采用娱乐营销的方法，其茶饮料产品不断邀请当红明星代言，是旗下康师傅绿茶代言人为郑元畅、贺军翔、陈乔恩，康师傅茉莉清茶/蜜茶为周渝民、林依晨，而康师傅乌龙茗茶也力邀了李冰冰作为其代言人。B. 劣势Weaknesses：1. 口味方面：百分比 选项很不错太甜了乌龙茶味不够浓乌龙茶味太浓无太多感觉其他百分比（%）28.425.212.62.322.29.3仅28.4%的受调查者感觉口味很不错，却其他调查者反应其口味尚存在各种问题。作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。2. 质量问题：近两年康师傅茶饮料连续出现过

28、“辐照门”、“兑奖门”、“水源门”、“变质门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”，康师傅作国内知名品牌，陷入舆论的漩涡，让消费者怨声不断，使得康师傅企业信誉受损。但总体而言，康师傅是值得信赖的大品牌，特殊的质量问题出现尚无法影响它的良好品牌形象和持续畅销，C. 机会Opportunities：1. 大陆茶饮料迅速发展。一方面，大陆茶叶资源十分丰富，饮茶是大陆的固有文化和生活习惯，长期以来，大陆人将茶作为“国饮”。另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康。再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。中投顾问2009-20

29、12年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，位居全国销售额增长率排名第3位品类，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，是饮料业中最高速增长的品类。新生代市场检测机构调查显示，即饮茶饮料的消费者占居民总体的35%，已成饮料业的主流品种，大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势从而成为“饮料之冠”。2. 乌龙茶拥有极强的功能性，乌龙茶在日本被称为美容茶或健美茶，在降脂、减肥等方面有突出表现，女性消费群体将会成为乌龙茶的未来消费主力之一。3在茶产业同

30、样发达的中国台湾省，蕴含丰富的矿物质让“即饮茶”正在向“功能性饮料”转变，“以茶饮料代酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。国内还尚未进入这一阶段。D. 威胁Threats：1.目前市场上碳酸类饮料受欢迎程度依旧最高，茶类饮料居于其次。茶饮料品种繁多，并且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。虽然康师傅目前在茶饮料市场占有率雄踞第一，但是与统一的差距并没有拉大。而且康师傅在与本地品牌竞争是并不具备品牌优势。如杭州本地的娃哈哈。来自品牌与产品的竞争非常激烈。2. 从局部来看，当前的茶饮料领导者康师傅和统一

31、都显得无懈可击，但从整体来看，这两个品牌都存在一个严重的缺陷：两个品牌都是延伸品牌。以康师傅为例，这个品牌不仅有瓶装茶，还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略在竞争不激烈的情况下是有效的，一旦市场上出现专家品牌，竞争的天平总会倾向于专家品牌。3康师傅在2009年新推出乌龙茗茶，而统一等品牌更早推出乌龙茶饮料，拥有了一定市场基础。 六. 营销战略A. 营销宗旨以市场为导向，以“高品质，好口味”为宗旨，坚持诚信销售。B. 目标市场明确营销对象是营销策略的前提，营销对象又以目标市场的市场细分为基础。本次康师傅乌龙茗茶的推广主要以15-35岁年轻消费者和部分其他年龄段特殊人群为主。大学生消费者是

32、年轻消费群体中的主力，其人数众多，数量庞大，理所当然成为众商家争相竞逐的焦点，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，我们该如何有效运用营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了商家策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。年轻消费者其中包括大学生，其消费心理主要为从众心理和求异心理。其从众心理由于大学这一平台及其特殊年龄段消息转播力的作用，导致许多产品能快速成为潮流，让一部分同学跟风购买。而其求异心理则是由于年轻消费群体处于成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于

33、是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。同时，年轻人追求时尚，个性独立，都是求异心理的强烈表现。乌龙茗茶作为新型茶饮料，可以通过研究大学生心理定位产品。C. 产品定位为能对康师傅乌龙茗茶设计突出的营销策划，与其他产品进行差异化，我们根据产品的分析，市场分析，消费者分析，为乌龙茗茶建立一个良好的定位。康师傅乌龙茗茶产品的降脂减肥，养颜美容，消暑清火，养血止渴，提高免疫力等具有养生功效相联系在一起，具有为消费者提高养生健康的意愿。又能与广大消费者追求健康的特征产生共鸣，建立感情上的链接，同时符合消费者对于饮料功能要求的习惯，适合年轻消费群体，特别是女性消费群体。同时，乌龙

34、茗茶的甘甜口味也更偏向于年轻消费群体。我们为康师傅乌龙茗茶设计的定位为“感受甜蜜，享受健康”，一方面让消费者能够品尝到美味的饮料，一方面也能够让消费者得到健康的生活，选择乌龙茗茶，享受每一份精彩，这不仅是一种生活的品质，更是一种生活的态度。D. 4Ps营销理论分析1. 产品（Product）：a) 产品理念：严选乌龙茶，甘润醇香的丰富口感，真是好茶味！精心做青，奠定乌龙茶特有的香气主调。在做青过程中，叶缘轻度氧化，叶片边缘呈现红色。叶片中央部分，叶色由暗绿转变为黄绿，即所谓的“绿叶红镶边”，为乌龙所特有。乌龙茶既有绿茶的清香鲜美，又有红茶的浓郁醇厚。饮茶时先闻其香，后品其味，在心灵卷舒间慢慢享

35、受新鲜好茶味。品享乌龙茶，不仅可以解渴，更是一种全新的心灵享受。在降脂、减肥等方面有突出表现，在日本被称为美容茶或健美茶。我国福建两广一带尤爱乌龙茶，随着南风北渐，逐步风行。康师傅乌龙茗茶，严选优良品种茶树鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉捻、干燥等工序，制成上品乌龙，并添加天然蜂蜜，给健康多一分滋润。圆润茶感玩转口中，恰如多彩生活带给你别样乐趣，年轻的精彩时光，让你时刻尽享乌龙茗茶的新鲜好茶味！b) 包 装：商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可或缺的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，同时也肩负着产品宣传的作用，而且商品包装也是商品制造企业的形象缩影。而在本次调查

36、中我们透过如下结果分析可以看出：在同类产品市场上，好的包装总是可以为企业赢得更多消费者。故公司在包装上在保持公司原有特色的前提下，可以进行一些大胆的改进，比如：a 将瓶盖颜色换为红色或其他鲜艳醒目的颜色，可以让更多消费者注意到“再来一瓶”这一活动。而不需要消费者在走进饮料后才发现有这一活动。b 推出小瓶装（容量小于500ML）的包装，更加可爱灵巧，满足一部分消费者的求异心理，也可以推出盒装乌龙茗茶，推出情侣款，家庭装等新颖包装形式。使消费者在包装上有多种选择。c 美化包装纸图案，使整体感觉更加吸引消费者。c) 服 务：饮料行业不同于汽车、电器生产企业，其售后服务是公司营销的命脉。但是同样也是极

37、其重要的一块内容。近两年康师傅茶饮料连续出现过 “辐照门”、“兑奖门”、“水源门”、“变质门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”，使其品牌形象受损，服务质量受到质疑。为了改变这一局面，维护企业形象，我们认为如何协调相互之间的利益关系以及公司为经销商提供的销售保证等环节是服务这一部分的主要内容。另一方面，经销商与顾客之间则必须保证基本的服务，比如销售过程中要确保饮料质量问题，以及针对相应的促销活动给以奖品或奖金兑现等。要想在激烈的竞争中崛起，必须要保证企业的服务质量。d) 品 牌： 就各大饮料品牌在调查人群中的受欢迎程度我们得到如下结果：百分比 选项康师傅娃哈哈雀巢统一王老吉其他百分比（%）3

38、1.521.917.77.017.34.6 可见康师傅、娃哈哈、雀巢在大学生心目中占有很高的地位，其它的饮料厂家与它们存在较大差距。但是就目前调查结果显示康师傅是品牌形象最佳，娃哈哈位居其次。 另外，我们还去了解了消费者购买饮料时的影响因素，以下是调查结果：百分比 选项口味价格功能购买方便程度品牌形象其他 百分比（%）45.121.36.714.012.20.7 虽然没口味对饮料的销售起决定性作用，但这还是可以说明品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。做好品牌宣传，提高品牌形象是每个公司都必须要做到的事，是保证自己的产品长盛不衰的必要手段。 康师傅作为国内茶饮料市场占有率第一的品牌，更要

39、注重提高自己的品牌价值，维护自己的龙头地位。2. 价格 (Price)：无论是从前一表格体现的调查结果中，还是从任何经济学作品中，我们都可以得到一个答案价格对消费者的购买决策起着非常大的影响。所以制定合理的价格是任何产品营销无法回避的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。a) 需求：我国拥有13亿人口，15至35岁年龄段人口约占四分之一，全国共有普通高等本、专科院校在校大学生2150余万人，如加上高等职业学校、成人高等学校、民办的其他高等院校，这个数字将达到4207万人。仅以杭州市高校市场为例，高校学生总数大约为25万人左右。在接受调查者中，大约有29.6%在购买饮料时会选择购买茶饮

40、料。由这些数据可以得出该目标市场是非常庞大。而据权威机构统计，2009年中国茶饮料的实际产量已经超过700万吨，而未来中国茶饮料的市场容量（需求量）至少为1300万吨，尚有600万吨的市场成长空间。饮料是我们生活中不可缺少的部分，其年轻消费市场的饮用情况如下：百分比 选项一般每天都要买隔几天买基本不喝视季节而定其他百分比（%）14.642.718.821.12.8 百分比 选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他百分比（%）34.211.225.329.67.41.3 综合研究可知，茶饮料市场需求是巨大的，富有潜力的，我们有理由为茶饮料市场加入更多投资。b) 成本：康师傅公司是在大

41、陆改革开放后率先对大陆投资的台湾企业，1996年率先涉足茶饮料，茶饮行业已有多年基础。作为饮料行业的领军企业，拥有庞大生产规模，拥有世界一流的自动化生产线，同时，企业依托国内廉价劳动力市场，生产成本极低。在高科技操作下企业能将饮料成本做到最低，这也是相对于其他一些茶类生产企业的优势。而在原料上，康师傅乌龙茗茶原料大单订购，自身也建有种植基地，成本低廉。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。c) 竞争：虽然康师傅在茶饮料市场的份额占据第一位，但是在品牌分析中我们还是可以清楚地看到康师傅乌龙茗茶

42、面临的其他企业及其他茶饮料的威胁。如统一，娃哈哈，原叶等饮料在广大消费者心目中都有一定地位，而且近期市场表现也相当强势。我们认为应该更加大力地宣康师傅乌龙茗茶与其他同类产品之间不同以及优势。通过各种营销手段，抢占产品市场，维护自身利益。 3. 分销 (Place)：销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。作为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，应采取几种不同模式并用的方法。1、网络式：划分销售区域，如在各个学区建立经销商代理制的网络模式，

43、包含完备的供货销货信息以及厂家政策，既做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。 2、直销式：由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、周边特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。落实方案：a建立学生代理网络我们提议，康师傅在个大学区或者各个高校建立学生代理，形成学生代理网络，学生往往比公司更了解大学的实际情况，有利于公司落实针对不同区域的销售计划。b 联合连锁餐饮机构世界知名饮料巨头可口可乐，百事可乐分别与KFC，麦当劳合作，到达了良好的销售效果。我们提议康师傅联合国内知名连锁快餐企业，如真功夫等等，当然可以是当前正

44、在起步运营的康师傅连锁面馆。这样可以借助餐饮机构的销售网络，间接建立自己产品的销售网络。C 在全国推行大篷车活动将大蓬车开进各大高校，在送去活动的同时，也是自己的产品得到销售。免去中间商的销售费用，将直营带到校园。4. 促销(Promotion)：公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本

45、身信任、支持和注意的任何沟通形式。促销渠道包括广告，公共关系，人员推销，营业推广等。a) 广告在当前社会，电视依旧是影响力最大的广告平台。而随着现代传媒行业的不断发展，互联网，报刊杂志，手机短信等等也渐渐成为了广告的热宠平台，我们有理由相信，广告平台的多元化，将使广告获得更大的影响力。在通过各种媒体平台宣传的同时，我们也提议在城市标志性建筑及主要街区等人流量大的地方设大型宣传牌，例如车站与广场等地。针对高校，应该在超市等售货处张贴醒目海报或者标志，也可充分利用自动售货机的外壁及校区主线路的公车外壳。b) 公共关系 1）网络宣传：这一宣传方式十分切合年轻人尤其是当今大学生的现状。 通过各种产品包

46、及其他各种广告附带宣传产品网站，在网站中加入各种娱乐元素，吸引消费者和网友，将消费者和网友两种角色一体化。是产品实物与网站中的虚拟物品联系起来，或是通过网站与其他实物联系（通过网站兑换实物奖品），通过虚拟世界做到现实世界的宣传。a当前QQ，人人等互动平台十分火热。大部分在校师生都有注册。所以，可以在这些网站设康师傅乌龙茗茶的公共主页，可以不定期推出一些活动，并随时公布公司最新动态，发布最新产品相关信息。b当前“偷菜”流行，可以与QQ，人人网，开心网等等网站合作，将乌龙茗茶作为游戏中的虚拟道具或是其他虚拟物品引入到各种网页游戏中。使得各种年龄群体（年轻群体为主）的玩家能在游戏中认识乌龙茗茶，加深对乌龙茗茶的认识。c使关键字在各大搜索网站中变成热门词，使用竞价排名优先的推广方式。在百度、搜狗、狗狗、google、yahoo、搜搜等关键字竞价排名优先推广,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。使网游率先看到关于自己产品的信息。d可以在QQ，迅雷，暴风影音等使用率很高的软件的资讯页面刊登各类型广告。e丰富个大网站延伸区域，如百度的百度百科，百度知道，百度贴吧等。 f充分利用电子商务平台：购买阿里巴巴诚信通会员。阿里巴巴是全国最知名