康佳PRS营销实战纪录.docx

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1、康佳4PRS营销实战纪略新世纪的曙光即将普照大地，世界需要更多的创造者，而康佳集团在企业界缔造了一个奇迹。在历史的长河中，它可能还只是一种新生力量的雏形，但它却代表了一坤方向，并蕴含了无穷的力量。题记 二十年，市场经济狂飘千里，大浪淘沙，沧海横流。有的企业沉覆商海，有的企业乘风破浪。康佳集团正是众多弄潮儿中相当出色的一位。产量只有“彩电大王”的一半，却能拔得全国零售市场占有率头筹。从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄

2、踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首，其市场推进策略成为商界佳话。为窥一斑而测全豹，我们不妨看看其4PRS策略：产品策略（Promotion）、促销策略（Promotion）、价格策略（Price）、销售渠道策略（Place）、资源策略（Resource）、服务策略（Service）。 科技，企业制胜的先机 科技是第一生产力。 康佳的产品开发贯穿着两种思路：开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一

3、方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。 为了在技术上真正“领先国内，赶超世界”，康佳每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，20多条现代化生产线，均具国际九十年代最先进水平。1997年康佳斥巨资在世界信息技术的神经中枢美国硅谷成立了“美康公司”，从而成为康佳赶超世界一流数码视听产品的前沿工作站。 结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。 1998年7月，康佳推出七彩小画仙系列彩电； 8月，推出34100Hz数码彩电、CVD、DVD、16：9数码阔幕电视； 9月，推出福临门系列彩电； 10月，推出超平一

4、族彩电； 年底，推出16：9镜面电视。 七彩小画仙彩壳机主要限于14、21小屏幂，有蓝色、紫色、黄色、绿色、蓝青色、红褐色、白色，投放市场后立即引起消费者关注，并迅速成为新卖点。它是依据市场需求变化的多样化走势和日益张扬的个性化需求，本着“以人为本”原则设计出来的，为不断追求新潮的广大消费者拓展了色彩纷呈温馨浪澡的空间，其成功的市场介入，打破了国内彩电业长期以来固守“黑色家电”的思想藩篱，为中国彩电工业的发展带来了全新的设计概念。 突破性的康佳视尊100Hz彩电，运用先进数码科技，杜绝了图像中水平线上下抖动的问题，使画面流畅稳定，彻底消除画面闪烁不定的现象，看得再久，眼睛也不容易疲倦。 “福监

5、门”彩电是康佳集团历经近两年的市场调研及技术开发推出的系列尖端产品，因其具宽电源，高灵敏度，防雷击，开机见福等特点，推出市场后一直供不应求，不仅是康佳紧俏系列之一，更成为启动农村市场的一把金钥匙。 “超平一族”彩电则是优秀画质与长寿命的完美结全，由于它具有图像真、视域广、色彩艳、画面亮、寿命长、反射低六大优势，又成为1998年城市彩电消费者购买的主导产品。 促销开拓新领域 促销，是一柄双刃剑，只有当你操作游刃有余，它才会所向披靡。康佳是双眼盯着市场，双手做着促销，一举一动都体现出谋划的深远和细密。 电影下乡。 1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，演绎了一次

6、空前大放映活动，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。放映的影片是农民爱看的新故事片，只是现场悬挂了精美的康佳条幅，放映前加放了5分钟康佳广告，同时观众能够得到一些关于康佳的宣传资料及购机优惠卡，一轮放下来，村民有口皆碑。 彩电下乡。 1998年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。展示会开展买康佳彩电，送货上门，送电视机罩，送电视柜等活动，使县乡居民大开眼界。 科技下乡。 没有村民的脱贫，我们的企业就不可能得到真正意义上的发展。为把科技带到广阔的农村去，康佳在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办

7、短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。 三下乡的“诗情画意”令人津津乐道，而“枪林弹雨般促销更具强劲扩张力。 酬老友，谢新朋。 1998年9月10日10月10日在全国范围内展开，每省选择三市，每市评选出五位最早购买康佳彩电的顾客，各赠送21小画仙彩电一台；这期间购买康佳彩电的顾客可获得精美礼品。 以科技赢得民心。 11月5日12月5日，购买康佳彩电的顾客均有中奖机会，中奖者将免费前往深圳旅游，参观康佳总部，以此加深消费者对康佳的了解，促进双方沟通。 12月6日12月20日，呼应亚运会的召开，消费者购亚运金牌彩电数码彩电、丽音王均可

8、获惊喜礼品。 康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力。 机场、车站实物广告。利用公益效应，能直接扩大企业、产品知名度，提高企业形象，且广告对象十分广泛。不仅广告效果持久，而且投入少，好维护。 县城中巴车贴纸广告。利用媒体移动特性，广告对象主要为县镇村消费者，该广告提高了彩电知名度，有效配合农村市场开拓。 宣传车广告。主要是以送货上门为核心，以建立良好口碑，提高企业美誉度，从而占领目标市场。 天线广告。主要以提供彩电配套设施服务为切入点，追求售后信誉。康佳推出了“康佳福临门彩电专用天线”，质量极佳，但价格十分便宜，比市场价低1/2，此举得到农村消费者的交口

9、称赞。 餐巾纸广告。这种广告载体改变了广告单向性质，即广告主只将信息印在单面或其他纸张上，忽略了纸本身对大多数民众并没有价值。而将餐巾纸赋予载体价值，提高了广告效率。 墙体广告。用普通的媒体，做高级的广告。对于大多数彩电企业来说，恐怕没有第二家做过墙体广告。康佳选用墙体广告自有道理：媒体普通，但可精工细做，用高级油漆作涂料，字体、编排协调。事实胜于雄辩，该广告投入以后，立刻得到众经销商的好评，对于老百姓来讲，可谓是把广告做到了自己“家”里。 福临门书。告诉人们怎样致富、购物及用法律保护自己的利益，获得幸福，体现康佳对民众的关心，拉近双方的感情距离。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大民众，

10、为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。 中西合壁共铸金场 畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。 从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。然而农村市场在一定意义上说并不具备“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的条件。没有农民的脱贫致富，没有农民综合素质的提高，启动农村市场只是纸上谈兵。 1997年l月，伴随着北京深圳“康佳”对开列车的一声长鸣，康佳捐建的江西吉安、湖北麻城、安徽阜阳等革命老区“希望小学”也敞开了校门，从而与陕西延安、黑龙江海林、四川广安以及湖北永定康佳希望小学相映成辉，使数千名老区儿童走向学堂。 就在老区儿童重返学堂的

11、同时，康佳又捐资百万元参与中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收转播站，使成千上万人通过电视与外面精彩的世界连在一起。真正被广大厂商誉为康佳启动农村市场奇招的是创建“康佳彩电县”，即选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达50%以上。 顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜。为达到此目标，康佳投入了大量人力、物力、财力。销售公司副总赴销售第一线，深入基层组织销售。分公司经理每月至少10天到地级市场去做群众工作，做透基础市场。业务经理则至少20天深入市场。同时不断扩大专柜直销员阵容，严格培训

12、上岗。为配合营销网络建设，公司在各省增设办事处、经营部、或分公司，增加销售费用和广告费用，全力推进系统管理，严禁窜货，建立起稳固的市场网络。 康佳在强化国内市场的同时，分析把握中国市场全球化，世界经济一体化的大形势，提出称雄国内市场，是为了挑战国际市场。康佳沿着以品牌营销带动产品营销开拓国际市场的思路，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，雷厉风行，抢占了一个又一个国际市场，目前在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，从而在当地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。 为抢占国外市场制高点，康佳派出一批

13、优秀管理人员前往美国硅谷安营扎寨成立“美国康佳电子公司”，聘用当地技术人员，吸收国际科研成果。这既是康佳科技巧借“外脑”的策略，更是康佳挺进美国的一个音符，“美康”的设立，为“进可攻，退可守”的营销策略提供了极为有利的条件，从而促使康佳荣登“世界名牌家电城。” 价格策略引导消费取向 价格策略，康佳做足文章。针对企业自身、竞争对手及市场需求等具体因素，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34彩电价格高出30%，而对于像“福临

14、门”这样面向大众的产品，其21的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。 国内市场，价格仿佛天平的支点，它的轻微变化，也能让消费者的心理倾向产生偏移。 “特价机”是康佳1998年驰骋市场的杀手锏。“特价机”即针对某些销售潜力较大，价格适中的机型重新定价，定到让顾客心动，追求立竿见影的效果。1998年6月17日，康佳首次打出特价机：21售1380元，29售2998元，一时消费者踊跃而至，全国各地均呈现抢购如潮的局面，并迅速带动其他机型销售，成功实现了“淡季热销”的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一的宝座。 实际上早在四月份，康佳就预计到国内彩电必将涨价。当时有人疑虑：明知涨价必然

15、，为什么还要推出特价。决策层态度十分明朗：6月9月是彩电淡季，购买群少，加上一部分消费者持币观望，现实顾客更少，康佳推出特价机型，是先发制人，能迅速扩大消费市场，再者康佳多年的品牌积累，已经在消费者心目中树立了良好的企业形象，届时市场价位整体上涨，康佳不仅能借势顺利实现价格反弹，而且能促进旺季俏销。 资源后盾保障企业扩张 陕康与彩虹彩管生产厂距离只有10分钟车程，安康距华飞彩管生产厂也不过50公里，康佳深圳总部与福地、赛格、日立等彩管生产厂家毗邻而居。康佳多年来与这些彩管厂家建立起十分友好、密切的合作关系，相互支持，构筑了稳固的资源后盾。1998年10月，中国彩电业爆发彩管资源大战，“彩电大王

16、”连续大量吃进彩管，彩管市场立即告紧，价格节节上扬，而彩管厂一致表示“淡季有康佳支持，旺季更要支持康佳”。因此，康佳的彩管不仅足够国内生产，还可满足出口需要，彩电供应充足，产销两旺，南、北、东、西各大生产基地产量的日益攀升，更显示康佳“弹药充足”。自9月份以来，由于市场旺销，康佳彩电一度供不应求，五大生产基地开足马力昼夜轮番冲刺年关。11月份，康佳创下了月产量历史最高记录74万台，比去年同期增长了60%，当月销售收入12亿元。 与此同时，康佳顺利进军大西南，与曾生产“红岩”牌彩电的重庆无线电三厂合作，共同组建了一个新的生产基地重庆康佳，生产能力将超过100万台，开发了康佳营销网络“最后一片盲区

17、”。为康佳在本世纪末最终完成东北、西北、华东、华南、西南五拳并举四方合力的生产基地战略大布局而布下了最后一颗“手筋”。 精诚所至金石为开 “精诚所至，金石为开”，康佳引为警世之言。 康佳服务网络，像其销售网点一样，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得赞誉。 康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。12.29.202213:0613:06:1822.12.291时6分1时6分18秒12月. 29, 2229 十二月 20221:06:18 下午13:06:182022年12月29日星期四13:06:18