广洋乐苑整合营销报告.docx

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1、广洋乐苑整合营销报告上 海全 家 福目 录 产品解析 价格定位 客户市场细分 销售进程控制 推广主题 主体形象表现 媒体策略 品牌策略 销售费用 产品解析l “广杨乐苑”区位基因观与人一样，住宅也有基因；住宅基因，决定着住宅与人的内在关系、住宅的形态把握、住宅的个性特征、以及住宅的建筑风貌、人文风貌。基因亦有显性与隐性之分，显性基因浮于表象，人力不可改变，隐性基因藏于本质，大可塑造发挥。住宅的基因，便是住宅所处区位的现时价值与未来趋势。 “广杨乐苑”的区位基因便出于张杨路、罗山路的贵胄地理，交通网线密集便捷，中高档社区林立，市级大配套环侍左右显性基因现实价值从显性基因的角度来看，浦东的昨日与今

2、天正发生着翻天覆地的变化，浦东正以它前所未有的蓬勃朝气和胸襟吸纳属于它的臣民。更以崭新的意识，流行的时沿，文化的气息，散发着巨大的活力，形成了一个成熟、纯粹的城市生活大社区，织就一张巨大的生活便利网络，而“广杨乐苑”恰好位居这个生活便利网络之中，极大程度地满足了区域人群家庭户外空间的社会生理需求。这样的先天优势是众多新兴住宅区难以比拟的。除此以外，显性基因中的国际化氛围亦在此区域有着上好的基础：到媲美曼哈顿的陆家嘴CBD、世纪中央公园仅一箭之遥，到市中心的交通也相当便利，宽阔的道路、高大的绿化，高尚氛围自然得天独厚。隐性基因未来趋势所谓隐性基因，便是住宅所处区域未来发展趋势的价值。进入新世纪后

3、，浦东新区把房地产作为区内的支柱产业，就“广杨乐苑” 周边来看， “东方知音”、 “上海未来”、“森林湾”几乎售罄；“景宏嘉园”“亚龙酒店公寓”等新盘即将上市，外省及境外的客户不断涌入，认证该区位的优势，从长期发展的角度来讲该区域必将成为中高档住宅云集的生活区域。种种现象表明，“广杨乐苑”拥有着优越的基因本质，也即为人们常说的“地段好”，但更为关键、更具决定意义的是隐性基因，这些将决定该区域的房产投资价值、居住品质、人口结构，直接关系到一所住宅未来的综合人居品质，所以，理智的消费者更会从地段要素的隐性基因中判断住宅的真正价值。l “广杨乐苑”环境空间基因观实用性关乎到城市家庭的基本生活需求和社

4、会效率需求，唯美性关乎到城市家庭的审美需求以及与城市风貌的延续、融洽，缺一不可。 在“广杨乐苑”住宅设计过程中，尽管依然秉持着功能属性第一、美学属性第二的章法，但其实功能与美学的考虑已经在建筑师的思维中渐渐并列起来因为二者原本就并无矛盾。作为“广杨乐苑”的综合建筑理念，均好的绿化、景观、出入口，跌宕的立面组合，登高眺望，陆家嘴风光以及浦江高架的流晶异彩，都尽收眼底，使建筑外观具有国际化的形象，可以预见，除了本区域人口之外，将有为数不少的成功人士、年轻新贵定居于此，而时尚、朝气、国际化的气质特征同时又是这部分人群的共性。为呼应“广杨乐苑”的外观设计，以清新典雅的审美取向呼应未来城市人追求更高境界

5、心灵贵族的心理需求，同时使住家家庭成员的生理感受、心理感受自此完全进入一个归属感的境界，自此以后的空间，便是居者自有的个性私密空间微环境。户型设计主导思想是与外观设计紧密相连的，时尚、个性鲜明的整体设计语言，以及城市白领、成功人士的主流人群，决定了“广杨乐苑”户型设计的清晰脉络。空间机能以适度实用为基础，以个性为升华，将每寸空间的功能极致发挥，同时预留模糊空间用于家居生活的随机性使用。正是在此指导思想下，“广杨乐苑”的户型设计才有以下突破：1、 52.8%的大比例绿化以及内庭水景湖泊，使住户不失有天有地的诗意，同时多了一处私家珍藏的园景；2、 每户大开间，充分增大采光面，阳光、清风自由穿梭；3

6、、 合理的角度设计，使楼盘即避免了来自主干道的噪音干扰，又使整体布局变得轻松、自然。4、 适中的单元面积配比，使业主在享受居家完美空间的同时，不让多余的空间成为现实的负担。5、 动静分区，玄关设计充分保障私密性。空间设计主题构成了“广杨乐苑”的独特建筑空间观使居者家庭各成员的基本生活生理需求、人与城市交流的社会需求、审美需求达到了一种圆满平衡的更高境界。 l “广杨乐苑” 功能基因观 城市文明的发展演化，不断延伸着人们对住宅的功能需求，由此，才会出现时下的第一居所、第二居所、乃至第三居所以及自住、投资的功能区隔。就现阶段区域特征、住宅发展来看，城市第一住宅仍为时下大多人群的主体选择，同时，从可

7、持续发展的角度来看，投资型置业动机也同时存在，选择“广杨乐苑”的客群，便大都以自住为置业动机，而随着区域板块渐渐呈现出的明显投资价值，也将吸引了为数不少的投资型购房者，尤其在高端产品，使得自住、投资两种置业动机的消费形态同时并存。对于投资型第二住宅而言，其特征在于：区域便利繁华度高、社区整体形象优秀、社区规划个性鲜明、社区入住率高、基本功能完备、社区服务品质高等。结合“广杨乐苑”的现时情况看，区域繁华便利及未来前景自不必多言，社区的个性形象自是温雅、和睦，独树一帜，使物业散发出浓厚的生活气息。出于住宅功能的考虑，“广杨乐苑”正是以自住为先、投资延展为主题脉络进行设计。整体上营造了自住空间的适度

8、感，另外，随着区域风貌定位的改变，“广杨乐苑”的投资价值将在户型面积、功能联动等方面得以尽情发挥。l “广杨乐苑” 人文基因观在“广杨乐苑”的所有基因构成中，人文性的内涵主题在于，结合完美的户型设计、便利易操作的家庭智能化系统、专业质素的物业服务三大要素，使每个家庭、每个家庭成员在实现家庭内部人性交流、家庭对家庭的人际交流、家庭对社会的信息流通、服务者与被服务者间交流等全部人文交流都能处在一个畅通、便捷、亲切、有序的高质量平台上进行。智能化家庭（略）会所配套服务系统 （略）物业配套服务 （略）人性化的社区交流空间，牢牢把握了“广杨乐苑”每个家庭的基本生活需求、社会交际需求和生活品质审美需求，充

9、分过滤了许多住宅常见的华而不实的做法，以更具实用性、便利性的高品质技术手段，营造出现代城市人际交流的完善关系链，使之以精彩的社区人文风貌成为“广杨乐苑”住宅本质的注释。 价格定位l 目标原则一个项目的价格策略是项目营销策略中最为关键的组成部分。价格制定是否合理，将直接决定着项目的市场推广、销售是否成功。这是因为，价格是一个项目推向市场后，其在市场上的直接表现是产品综合性能的货币体现，既是购房者最关注的问题，同时也是楼盘开发商们最关心的问题。项目上市定价应根据开发成本和使用价值，结合市场的反应，进行合理的价格组合，使销售的周期和利润的空间能控制在一个合理的时间和数量范围之内。综上所述,我们需要的

10、价格体系既应该为市场所接受，同时还要体现项目的品质，使本项目的运作最终在经济效益与市场效应之间做到双赢，成为上海楼市又一个叫好又卖座的经典个案。l 定位方式市场比较法古云：“知己知彼，百战不殆”。由此可见：了解对手的情况是使自己掌握市场先机的先决条件。在目前这个商品市场竞争日益激烈、供应市场形式变幻莫测的大环境下，准确的市场信息对于投资商、发展商在开发楼盘中的成本控制与市场定位过程中的重要性早已不言而喻。确定房地产产品价格主要依据是对目标市场的仔细调研和深入分析，再通过不同的方式进行房地产产品的价格定位，主要方式有市场比较法和成本定价法。本项目的价格制定采用更易为市场接受的市场比较法。经过大量

11、的前期工作，我们获取了本项目所处地理位置周边竞争个案的楼盘市场价格，以及与本项目相比之间的优劣点。并进行了详细的对比分析，结合我们对上海房地产市场近年来的市场分析，以期从中找寻本项目进入市场的最佳价格切入点。确保本项目在此地段、此环境中一经推向市场就受到购房群体的青睐，扩大市场的影响以期获得目标客户群的认可。l 价格对比表分析从区位楼市的目前价格表现来看，本项目即要在现有的区域价格走势上继续保持高位运行，又要让客户在先期入市的时候，有物美价廉的心理优势。在价格定位上，建议实施先以综合品质较低的房源面市，利用其低价格的单元组团，高品质的综合物业形象，来获得最大化的市场竞争力。地理位置：以项目到陆

12、家嘴金融中心的距离结合到周边大型公建配套设施的距离为评分依据；周边环境：以项目所处位置受到的噪音、其它建筑物影响、景观视野为参考系数；规划设计：项目总建面积、规划形态（本项目尚处于建造过程中，很多未知因素较其它项目更有优势）；交通：结合周边的公共交通状况评分；区内配套：项目内自身的配套设施情况（本项目尚处于建造过程中，很多未知因素较其它项目更有优势）；物业管理：管理的公司或顾问公司情况。根据本案与周边个案市场表现均价对比测算后，最终得出本案市场表现均价为6200元/M2。注：根据本案与周边个案市场表现均价对比测算后，最终得出本案市场表现均价为6233.33元/m2价格说明：l 通过对周边楼盘的

13、调查分析，与本项目进行对比参照，得出楼盘相应的价格表现。l 按照各对比元素之间的权衡，以500元/为一个单位，进行计算分析。l 以本项目与各参照楼盘对比后的价格为基准，进行算术平均后，得出本项目应有的整盘均价。l 此价格为我工作室根据目前所掌握的楼盘规划资料，结合周边楼盘市场表现价格所得出的均价。但通过我工作室对楼盘的整盘策划营销，最大限度的挖掘楼盘内在潜能，并进行适当的销售控制，相信楼盘的最终销售均价有望在这基础上，有进一步的突破。项目综合分析：本项目基地朝向以南偏西为主，故住宅的主要朝向已经确定。在对整个基地及周边情况进行了大量的分析、比较后发现，此基地形状基本规则，呈长方形，城市噪音传播

14、扩散的方向和景观价值的提炼决定了建筑物南低北高、东低西高的排列。l 价差因素综合本案基地形状、建筑形态及附近景观，造成本案中单位价格差异的因素主要有： 同一形态建筑的楼层高低（高层立面系数）； 房屋的采光、通风不同（平面系数）； 房屋靠近小区内绿地、花园的远近及观景角度的不同（景观系数）； 房屋靠近小区外道路、高架的远近、噪声干扰的大小（噪音系数）； 特殊楼层特别定价； 控制总价。l 等级制定方案 立面系数本项目建筑形态以14层小高层、18高层为主。购买电梯房客户的心态往往是：既然有电梯，就买高一点。因此，立面系数可以适当拉大，以使各个楼层能均匀去化。其中中间段楼层系数价差拉大，较高层和较低层

15、系数可适当减少。这是因为，只有中间段楼层的变化才会对采光、通风、景观效果起到决定性作用。而真的过高或过低的楼层变化反而对居住舒适度没有很大的影响。 平面系数虽然本项目的建筑布局基本以板式结构为主，但是细看每一幢楼，有些是一梯三户、有些是一梯二户的单元布局。这在板式结构唱主角，强调居住采光、通风性的今日楼市，无疑会是阻碍销售的主要抗性。而同一层面中，南北通透，采光、通风条件好的房型自然会成为销售的热点。遵循以上原则，在考虑平面系数的时候，每套房型在单元中所处的位置决定了它们系数值的高低。 景观系数虽然本项目的地理位置所限，但仍有局部的角度将成为本项目的景观视觉卖点。其中以项目东北角的8号楼最为突

16、出。其对外，近则能享受项目张杨路沿线的集中绿化，远则可观浦江盛景以及高架、大桥之上的现代城市流线艺术之美。对内，又能尽享社区内五彩缤纷的园林设计美景。 噪声系数本项目地块位于张杨路、罗山路路口，毗邻高架。受到噪音的影响是不可避免的。除了在工程施工的过程中借助建材设备来消除抗性之外，也有必要在价格表现上加以分化，消除可能在销售过程中，客户因此产生的心理抗性。声音有向上传播的特性。根据高架的高度，临近高架建筑物中，58层受到噪音影响最大，在制定价格的时候，应充分考虑到这部分单元的不利情况，适当调整价格，避免这部分单元的滞销。 特殊楼层数字影响系数通常客户往往会比较关注“讨口彩”。这种无法说清的心理

17、暗示有可能会使一部分楼层成为无辜的“牺牲品”。在以往的高档楼盘销售过程中，也确实发生过例如：带“4”、“14”的楼层去化困难，而带“8”、“18”的楼层则在相同条件下成为销售的热点。因此，本项目在价格制定的时候，有必要作到“未雨绸缪”。提前考虑这种因素可能带来的影响，避免出现被动的情况。凡是带“4”、“14”的楼层可适当放低价格，或者在定电梯楼层的时候直接跳开，而带“8”、“18”的楼层则可适当调高价格，以满足这部分客户对“美好命运”“大吉大利”等方面的心理要求。l 产品等级界定通过以上对产品景观、楼层立面、噪音系数等方面的综合分析，得出以下结论从区位分布来看： 11-17号单元、9号单元为类

18、产品单元 1-4号单元、10号单元为来产品单元 5-7号为类产品单元 8号为类产品单元其中，1-7号单元直面小区整体园内景观资源，相比11-17号单元来说，品质较为优越，而5-7号、10号单元又因正对小区的水景湖泊而使景观更甚一筹；楼盘南、北两排的分步排列，与项目地块长方形的立地条件相融合，即使楼盘单元分布充足，又拉开了前后两排单元的栋距，但地块南侧已建成的居民住宅与本案的距离较近，使1-7号单元与10-17号单元相比，在采光、通风上，更为舒适。从房型规划上： 167-234的四房及复式为类产品单元 105-110的二房二卫、115-118的二房二卫为类产品单元 133-134的三房二卫为类产

19、品单元 60-61的一房、97-106的二房一卫、113-118.38的三房一卫、为类产品单元以产品的房型面积，结合功能空间的划分原则，再与楼盘整体定位目标和区域客户的总价承受能力相结合，可得出产品在性价比上的分布等级。其中，从类至类产品单元，去化难度逐步提升。 客户市场细分市场细分产生了产品的细分，产品需要通过推广寻找消费群，市场营销不是孤立地体现在后期的销售中，而应有效地贯穿于物业开发的全过程。我们建造什么样的房子，都应建立在对目标客户购买心理分析的基础上。结合产品自身和地域特性，清晰、准确地勾勒出市场受众面，展现全新的物业开发理念。从广洋乐苑的产品形态构成中不难发现，开发商具有洞悉市场的

20、敏锐观察力、分析力，是站在一个市场的高度去塑造产品，寻找到产品的生存点即差异性，也正是因为这些差异性，决定了本案的客户层取向跨越地域。l 客户心理形态消费者对这块土地的取舍在于其所付出的，能否最大程度的获取在这块土地上的稀缺资源。分析客户心理，可能在以下几方面与本项目产生共鸣： 区位认同共鸣1、 认同基础设施完备的价值观。2、 知晓中心城区土地资源稀缺。3、 对浦东未来发展前景充满信心。 产品理解共鸣1、 接受项目经济功能型产品的开发理念。2、 对生活质量的要求提升为精神居住的层面。 投资增值共鸣1、 认清宏观经济形势和房产发展的良好趋势，整体房地产市场具备较大的上升空间。2、 对该地段的价值

21、有绝对的信心。3、 认同产品的差异性和不可替代性。l 客户构成特征分析 预计客户区域分布是怎样的人愿意在浦东这块冉冉升起的热土上投资置业，带着这个问题去寻找目标客户的来源，不难发现浦东已成为“新上海人”的置业首选。具有关数据调查分析， 2002年上海商品房预售中，非本市人员购房占商品房预售总套数的18.2%。随着上海尤其是浦东在国际经济舞台上和国民经济中扮演越来越重要的角色，非本市人员的大量涌入已成必然的趋势，浦东将是其中最大的受益者。居住区域本市非本市百分比80%（其中浦东占60%）20% 预计购买年龄购房者的年龄从某种程度上决定了购买力的大小，本项目从60的精巧一房到234的豪华复式兼而有

22、。但从总体上来看，面积适中的二房、三房仍占据主导地位，因此，购买此类房型的消费者将会是主要购买年龄阶段，即2545岁。 预计户型需求特征本案的产品规划、区位特征、目标消费群体与周边项目具有兼容性，总结归纳有以下几类购买需求特征。1、 单身公寓续捧型单身公寓的成功已成为不争的事实，解析其热销的原因还是市场的供求关系的不平衡，保守预计，按目前人口状况和市场供应情况分析，单身公寓每年的有效需求不会低于3万套，而每年5千套的供应量面对如此庞大的需求量着实是杯水车薪，因此，本项目的一房将继续成为青年人尤其是单身白领的追捧之物。选择方向：单身一房年龄特征：2030岁之间的单身青年购买用途：自住/投资2、

23、单身公寓回归型总价决定购买力，青年人将是这部分房型的主力军。50万是青年人购房的临界点，单身公寓的热销也正是因其低廉的总价而受到消费者的认可，然而，单身公寓因其在使用功能上的局限性只能成为过渡型产品，购买单身公寓的消费者将随着其家庭结构的变化和收入结构的调整在短时期内有二次购房的需求。尤其是针对婚龄购房的目标客户，小型的两房是完成其结构变化后需求的最佳选择。选择方向：精巧二房、别致小三房年龄特征：2535岁之间的白领青年（有配偶）购买用途：自住、满足人员结构变化的需求功能3、 投资保值型小面积住宅因其相对完备的居住使用功能、较低的投资成本成为投资者一直关注的热点产品。同等品质的房型，若在分布使

24、用功能上能基本满足居住的需求，那毫无疑问，越是紧凑的面积越容易去化。因此，本项目精巧的一房和紧凑的两房将是投资者再度关注和追捧的方向。选择方向：单身一房、精巧二房、别致小三房年龄特征：35岁左右具备较强经济实力购买用途：对投资理财有自己独到的眼光和见解的人士购买用途：长、短期投资4、 家族兼顾型三口之家是最稳定同时也是最具购买实力的家庭结构，据荒岛报告调查表明，购房中三口之家占65%，四口之家与五口以上家庭共占18%，可见本项目中较大面积的单元将满足部分此类家族型客户的需求。选择方向：完美三房、豪华复式年龄特征：35岁以上具备一定经济实力购买用途：自住此类的消费群体购房需求必须满足两个前提，第

25、一，必须具备较为雄厚的经济基础且社会阅历，第二，购房的目的已不是纯粹的改善居住条件对生活有一定追求和理想，有浓郁的家庭观念。结论：l 生活方式、家庭结构的变化使目标消费群体对独立生活空间的渴望越来越强烈。l 购买力决定消费群体的差异，社会中坚力量的消费群体将是市场主力购房群体。l 购买的市场阻力在于高价位区间的产品，挖掘这部分高价客户的潜在需求，掌握推广节奏与产品的相互支撑，是获胜的最终关键。 销售进程控制l 阶段性划分以本项目2003年6月开始动工建设，按照工程节点进展情况，预计2004年3月首期单元开始面市。根据这一时间排列以下销售周期。 内部认购期 时间节点2003年12月-2004年2

26、月所推单元11-17号共约200套预计销售价格6000元/平方米 全面推案期 时间节点2004年3月-2004年8月销售体量80%所推单元1-7、9-10号共约270套预计销售价格6300元/平方米 推案持续期 时间节点2004年9月-2004年10月销售体量15%所推单元5-8号共约150套预计销售价格6500元/平方米 清盘期 时间节点2004年11月-2004年12月销售体量5%l 整合推广进程安排进度时间安排内容内部认购期2003年12月-2004年2月集中推广，严格保密价格，集中宣传展示产品，提升客户内心期望值，平稳实现部分楼层的潜在预定。同时以楼盘相对位置较差的单元先期订购，利用其

27、较低的价格特征，最大限度的吸引市场的注意力。样板房集中开放，根据具体销售情况，加推部分单元，并实现价格上涨。全面推案期2004年3月-2004年8月配合项目进度，利用在这一阶段所经历的各个有利于销售的时间节点，有针对性地进行宣传。以集束式的广告投放，多样性的宣传方式，形成销售的高峰。同期推出小区内的主力房型单元，利用较大的销售攻势在短期内去化楼盘大部分房源。推案持续期2004年9月-2004年10月随着主力房源的逐步去化，项目的销售压力亦将减少。以延续前一阶段大投入获得的宣传效应为主，保持本项目的见报率，保障剩余房源的正常去化，维持项目品牌形象。并且借助已经形成的楼盘认知度，推出最佳单元，将整

28、盘均价和品质拔到最高水平。清盘期2004年11月-2004年12月销售工作已进入尾声，宣传重点应注重老客户的经营。另外可根据楼盘的去化实况，进行一定的SP活动，在去化剩余房源的同时，宣传开发商的品牌形象，为以后的项目开发积蓄市场效应。 推广主题 地产整合营销模式 广告 公关 促销 事件 来人 传播 成交 形象 老客户销售业绩新客户在整合营销传播构架中，广告、公关、促销、事件并行其列，共同组成了营销网络系统的主要干体。通过这几方面的深入开展和相互之间的穿插渗透，使楼盘的营销体系本质逐步显现出来，而所有的营销活动。都在围绕着新老客户的成交为最终目标。推广主题不是一个简单的营销概念，而是一个符合物业

29、的推广特性，贯穿于整个营销全过程的总概念，也是驾驭各个分阶段推广方向的航标。推广主题是产品卖点的浓缩，与案名一起向受众传播产品理念。从现案名“广洋乐苑”来说，已经传达了一种平民化的产品特征，能从中感受到对家的氛围的营造。但是平铺直叙的文字符号虽能拉近产品与消费者的距离，却在表现力度上有所欠缺，因此一个能让消费者产生共鸣的主题必不可少。推广主题传达些什幺？商品的出售，始终被人们简单理解为一种有形产品的交易。 走进房地产行业，住宅作为商品，亦被视作为出售的建筑产品或生活空间。这种产品的表层吆喝，大大模糊了物业价值与价格的差异性，使购房者缺乏对其的价值认同，甚至放弃对其品质的接受。对于处在趋同化市场

30、中的广洋乐苑，怎样才能规避这样的矛盾呢？理性的消费必定穿插着感性的认识，我们在卖的是完整的有形产品，也是独立的无形事物！我们的推广主题所要传达的不仅仅是商品，还有梦想，还有未来，还有品质，还有一个温暖的家！ 主题导出广洋乐苑上 海 全家福“全家福”是总的概念，其包含两个层面的意思：1、概括产品和营销理念。其寓意为“产品功能齐全，具有家的氛围，是一个安居福地”。全：房型多种多样，可称“全”；小区智能化全面覆盖；物业管理全心全意。家：从小区环境、周边配套、交通状况等方面来看，是一个适宜安家的地方。福：市政规划大手笔实施，升值潜力有目共睹，各方面的卖点整合，实是一个前景可观的“福”地。2、以通俗易懂

31、的祝福之意，传达广洋乐苑的人性化营销理念。 主题表现力表现一卖生活我们不是在建造动迁村，更不是在卖平民房，而是一种没有压力的惬意生活！座落于较偏远地区的房地产项目，虽没有了城市灯红酒绿，却有了更开阔的视野；虽其不能与市中心的豪宅相提并论，品质却毫不逊色；虽在地理位置上与CBD相去较远，成熟的生活配套却也能让人随心所欲；在这里连最敏感的房价都是那幺地平易近人！ 本案的首席卖点非“生活”莫属。表现二卖总价从区域市场来看，本案的单价并无特别优势，也就是说以吸引周边客户消化为主的本案面临着众多来自相同价位的楼盘的竞争。那幺在对于这一层次的客户来说最敏感的关于价格的问题是否就没有竞争力了呢？看一下广洋乐

32、苑的房型，114以下的经济型房源占了80%左右，也就是说总价占了绝对的优势，这对于众多购房者来说无疑是比较容易接受的。从另一方面来说，淡化单价的概念对于价格的微浮上调也有百利而无一害，为将来的价格调整提供了便利。所以说，在价格方面，我们向消费者传达的是总价！表现三卖环境浦东的绿色是区别于浦西钢筋水泥丛林的一个重要标志，对于本案来说，绿色不仅代表着小区内50%的绿化率，不仅代表着小区外主干道旁宽阔的绿化带，绿色还是健康的象征。当SARS病毒侵袭人类的时候，对健康的关心程度被史无前例地提到几乎所有人的日程议题。人们迫切地需要选择一个健康居住环境，掌握自己的生命。借助生态的力量，通过对本案生态环境的

33、描述，强调本案高起点的产品规划。如果有意识的设置“生活健康指数”，不但完全迎合了都市人向往恬静自然生活场景的心理需求，更是进一步构筑了都市人追求环境的新境界。表现四卖邻里这不是一个普通概念的居住社区，而是一座超越想象的“亲和社区”；未来安居于此的也不是普通的社区业主，而是永远的“亲朋好友”。不可否认，房价的高低决定了购房者的层次。不少消费者惮于接受郊区物业的诸多因素之一就是不能接受城、郊间的文化差异。有谁愿意同住一栋楼里的是缺少文化、素质低下的人？长期居住于平房旧里的人尚且不能继续忍受那种在社会下层浮动的小市民气息，更不用说那些通过多年寒窗苦读而步入中产阶级的中、高级白领了。根据市场分析与判断

34、，我们有理由预期，广洋乐苑的目标消费群的整体层次将向中上等水平发展，邻里的人文卖点在后期推广与深化中，完全可以演绎出浦东“亲和社区”的21世纪楼市风景线。“百分百新邻里亲和示范居住区的实力背书”将人文交响乐奏向全场高潮。表现五卖建筑“新住宅运动”谱写东区新版居住宪章建筑的本身是最直观的卖点，而本案清新悠扬的现代建筑风范也将直接感染消费群。每一个细节都有无限扩大的可能，每一个细微优势都有成为卖点的可能。整合建筑设计上所有人性化的考虑，告诉购房者你今天所看到的每一砖、每一瓦都不是偶然！一种对建筑思维的理解和思考，出现在购房者的心目中绝对是一场“新住宅运动”，丝毫不存在1%的夸张成份，是住宅产品购买

35、观念的一次飞跃。这场楼市运动的兴起，不仅是一个社区卖点的诞生，更是一个城市新版居住宪章的谱写。 表现六卖前景内外环线之间是中档房的存在空间，随着市中心可利用土地的减少和居住区域的外延，其前景将十分喜人。多条公交线路通达市区各个角落，轻轨站点近在咫尺，大型生活社区渐成气候对于以居住为目的的购买者来说，他现在买到的便是一件“物廉价美、十分划算”的东西；对于以投资为目的的购买者来说，广洋乐苑绝对是可以考虑的。在推广过程中将物业的前瞻性传达给受众，告诉他们我们卖的是未来！ 主题的运作贯穿始终的广告包装主题 主题的运作贯穿始终的营销推广主题贯穿始终的市场解说主题贯穿始终的视觉识别主题贯穿始终的SP、PR

36、活动策划主题 确定主题的形式主 题 元 素 案 名推广名平面表现形式系列广告语推广线路市场约定的解说词本案整合传播原则购房者会认真地关注楼盘的每一次曝光，并对楼盘的诸多优势各有偏好，每一次接触都不同，便会在每一次中投入更多的注意力，且容易在诸多接触中找到同感。a) 卖点保鲜原则 要保证楼盘的卖点鲜明，尤其在新的竞争楼盘出现后的销售中后期保持强劲的后继力。因此在推广表现上，坚持“求新，求变”的创作原则，以整个销售周期为蓝图，综合考虑产品的所有优势，有节制、有保留、分阶段、分步骤地推出各个卖点和核心传播概念。同时用CIS确立品牌形象为产品的促销做永久的广告，产生良好的产品信誉。b) 关键要素原则1

37、）简约、清新的立面、景观与区域良好发展前景相统一。2）摒弃霸俗空泛的语汇，以亲和平实形象亮相。3）符合消费群的审美情趣与品位。4）为楼盘注入生命与情感，拉近买卖方的心理距离。c) 统一表现原则（） 合理的市场包装（第一感觉、引入力度）高低结合针对区域客户做文章（） 现场表现包装（第二感觉、好感产生）品质释放针对物业个性搞包装（） 营销方向及方案（第三感觉、真实感）构筑购房信道，针对用户心态出方案（） 现场接待技能（第四感觉、购房指导）成交诱惑针对市场信息推广（） 有效的服务及SP活动（第五感觉、感觉精细）成交联动 主题形象系统乐和周边配套 乐域交通情况 乐天小区环境 全家福乐美建筑品质 乐观升

38、值潜力乐情邻里关系乐意物管服务 主体形象表现 硬广告策略大众硬广告的投放主要分为三个阶段：第一阶段开盘期以前，进行项目品牌形象的导入。第二阶段项目推广持续期，结合销售与工程进度，针对消费者了解产品逻辑心理过程，进行产品具体功能的诉求。第三阶段大众广告的投放进行策略性的转移。在规模性小区的客户来源构成中，最终由成交业主带来的业主直销比例，达到3040%是比较正常的销售状况。反映到广告投放策略上，即转移的过程，从以广告直接带来的客户的渠道中心，转移到对客户的服务，以感情投资以及现场事件行销来增进潜在客户对项目的归属感，以促进销售。另外，大众广告投放量视状况适当增减。n 品牌导入期进行产品总体定位、

39、形象定位以及总体规划方面的诉求大众广告（形象）1广告主题：“上海生活乐福之旅，源于广洋乐苑。”大众广告（形象）2广告主题：“广洋乐苑，上海金质生活之旅。”大众广告（形象）3广告主题：“上海全家福，广洋乐苑美满生活新主张。”大众广告（形象）4广告主题“金质广洋乐苑，上海优雅生活坐标。”大众广告（形象）5广告主题“现代，悠闲，优雅来自广洋乐苑生活版图。”大众广告（形象）6广告主题“在广洋乐苑，自然很自然，人也很自然。”n 品牌渗透期进行产品的功能性诉求，以形象诉求为辅。大众广告（绿化主题）广告主题“360度圆周绿。”大众广告（配套主题）广告主题“全家生活宽银幕。”大众广告（交通主题）广告主题“网络

40、交通，驰骋南北。”大众广告（邻里主题）广告主题“同心圆的力量。”大众广告（升值主题）广告主题“度量价格半径。”n 品牌转移期品牌转移期在广告策略上要进行一定程度的转移，利用前期积累的客户资源，组合各种事件营销方式，减弱对大众广告的依赖程度。转移期的大众广告传播作为辅助内容，诉求转入建筑的细节。大众广告（工程进度）广告主题“外立面精彩落成，广洋乐苑显山露水。”大众广告（建筑）广告主题“动感天际线，广洋乐苑五线谱。” 软广告策略软广告的投放结合推广进度，大致分为两个时间段。第一个阶段，开盘前后。开盘前，安排在硬广告投放前，以较短篇幅介绍项目的总体精神与产品定位。开盘后，与大众形象广告及功能性广告结

41、合，推介产品的规划细节以及开发商对规划核心的考虑。软广告主题1“广洋乐苑，定义全家福新概念。”软广告主题2“金质版图又一优雅生活坐标。”软广告主题3“精彩浦东，生活本该如此。”第二阶段，结合销售业绩与推广进度，将具体业绩以及项目工程方面的内容在软广告中直接反映出来。具体内容视实际情况而定。 其它策略1、阻隔策略本楼盘在推出时机确定后，具引导及阻隔策略作用的户外广告计划即率先付诸实施，在项目周边主要辐射地段户外媒体（基地围墙、引导旗、横幅等）开始建立，预示楼盘即将推出，并传播项目的基本产品定位，劝阻消费者，期待本案的上市推出。2、重点突破策略采用DM寄发方式，针对锁定的目标客源，邮寄项目基本资料

42、，通过与事件活动的配合，激发其好奇心与接触欲望，吸引到工地参观，并达成一定数量的成交。3、重点攻击策略以整全性的媒介与事件配合进行大面积大范围的宣传与造势，如周边区域的派报，大型社区的布展，直接看房预定。例如：与温州晚报购房俱乐部达成合作，吸引温州客户（主要投资客）前往小区看房。4、焦点策略申请小区售楼处的站台名，最好形成“广洋乐苑”的独立站台。在小区沿线的公交路线上，联系公交公司，在车身上投放楼盘的形象广告；在小区附近的大卖场布展或联系展示架，陈列项目的基本资料。 媒体策略以成交均价6200元/计，则总销金额约为4.2亿。按通常情况，营销费用占总销金额的1%，即420万，其中媒体投放费用（8

43、0%）为336万，销售道具等费用（20%）为84万。主打媒体：报纸： 首选：新民晚报和新闻晨报 配合：申江服务导报、解放日报辅助媒体：户 外： 首选：基地周围配合：车身广告DM直邮： 首选：电信帐单配合：夹报推广布阵品牌导入期（2003.12-2004.2）：（70万）l 新民晚报2次，2个半版，支出为20万元。l 新闻晨报1次，1个半版，支出为10万元。l 申江服务导报1次，1个半版，支出为10万元。l 车身广告，支出为10万元。l 基地围板、道旗，支出为20万元。品牌渗透期（2004.3-2004.8）第一渗透期（2004.3-2004.4）：（70万）l 新民晚报2次，2个半版,支出为20万元。l 新闻晨报2次，2个半版，支出为20万。l 电信帐单夹寄，支出为10万。l 开盘活动，支出为20万元。第二渗透期（2004.5-2004.6）：（80万）l 新闻晨报2次，2个半版，支出为20万元。l 新民晚报4次，2个半版、2个通栏，支出为30万元。l 晚报夹报，支出为10万元。l 五月房展会，支出为20万。第三渗透期（2004.7-2004.8）：（46万） l 新民晚报3次，3个通栏，支出为15万元。l 申江服务导报1次，1个半版，支出为10万元。l 新闻晨报2次，2个半版，支出为20万元。品牌转移期（2004.9-2004.10）：（40